La Isotopía de la Publicidad

Carlos Palomino Pareja

Principio ¿Qué es Isotopía ? La Isotopía, ('Iso'=igual,

'Topía'=lugar) es una Figura Retórica que consiste en la agrupación de campos semánticos para dar homogeneidad de significado al texto o a la exposición.

¿ Y qué es Semántica ? La palabra Semántica proviene

del griego y hace referencia a "lo que tiene significado".

“nadie crece como la salsa de tomate Heinz”

¿ Y figura Retorica?Es una disciplina a distintos campos del conocimiento (ciencia de la literatura, ciencia política, publicidad, periodismo, etc.) que se ocupa de estudiar, sistematizar procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje (finalidad persuasiva o estética comunicativa)

La Utopía del Espacio y Tiempo La utopía designa la proyección humana de

un mundo idealizado, sistema o proyecto, ideal pero que no se puede realizar, dentro de una sociedad ideal en la que las relaciones humanas se regulen mecánica o armoniosamente.(comunicación)

La utopía nace de una cualidad intrínseca del ser humano que es el sueño como proyección de lo realizable. Eso le otorga la característica de proyecto. Todo proyecto esta conformado por tiempos (etapas) , siendo la ultima (en caso de un proyecto exitoso) la culminación.

La culminación acaba con las cosas. Entonces las utopías son procesos con un principio un desarrollo y un final. Por lo tanto las utopías no existen nunca, en el terreno de la realidad, ya que cuando se logra realizar el proyecto utópico, este deja de ser tal y se convierte en algo concretado

La Ucronia del Tiempo. La ucronía (Algo fuera del

tiempo, una ficción ideal) es un género literario que también podría denominarse novela histórica alternativa, ya que se caracteriza porque la trama transcurre en un mundo desarrollado a partir de un punto en el pasado en el que algún acontecimiento sucedió de forma diferente a como lo ha hecho en realidad.

La ucronía especula sobre realidades alternativas en las cuales los hechos históricos se han desarrollado de diferente forma de como los conocemos, siendo iniciada esa línea histórica a partir de un evento histórico extensamente conocido, significativo o relevante , en el ámbito universal .

El Desarrollo Isotópico Significativo Consiste en la interpretación relacionadas entre sí por su forma o su

significado. En el desarrollo Isotópico en algunos casos, las imágenes no se refieren o representan denotativamente al texto o a lo que un anuncio publicita.

La isotopía por su redundancia puede tomarse como una Relación de anclaje o apoyo (el texto fija y concreta el significado de la imagen)

Relación de Anclaje o Apoyo

Relación de Relevo o Simbiosis El texto completa el sentido de la imagen. Texto e imagen se

complementan, Su unión aporta nuevos significados tanto connotativos como denotativos

Relación de Relevo o Simbiosis

Relación de Parasitismo El texto aporta significado

distinto al expresado por la propia imagen, anulando, contradiciendo o volviendo ambigua la realidad del propio registro fotográfico. Un texto opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la interpretación del mensaje.

Relación de Parasitismo

Relación Cuantitativa Predominio del texto

Sucede cuando el texto se manifiesta de modo más extenso para describir o informar del producto, adquiriendo más importancia que la imagen.

En este caso, se encuentran los anuncios y páginas de libros y revistas con fotografías, en los cuales el texto desarrolla el sentido del mensaje y la imagen, de mayor o menor tamaño, se presenta como mera ilustración

Relación Cuantitativa

Relación Cuantitativa Predominio de la imagen

Es el caso opuesto al anterior. La imagen expresa por sí misma

la idea básica y el texto, si existe, se convierta en accesorio.

Relación Cuantitativa

Relación Referencial Frente a cualquier estímulo visual el

ojo mira instantáneamente la zona y elementos que con más fuerza e intensidad reclaman su atención. Este fenómeno unido a las relaciones espaciales que establecen entre sí los propios elementos de la imagen, hacen que se establezca un orden de categorías preferenciales, que a su vez marcan el recorrido visual que debe seguir el receptor para la correcta interpretación del mensaje icónico.