Laura López 2015-2084

Segmentación de mercado, selecciónde mercados objetivo

y posicionamiento

La segmentación de turistasy la aparición de productoscada vez más específicos, y

por lo tanto diferenciados, noshacen pensar en un pausado

y progresivo cambio haciauna orientación de marketing

por parte de las empresas yadministracionesENRIQUE BIGNÉ

Los compradores son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y tienen necesidades y comportamientos de compra demasiado distintas.

Los MercadosLas empresas tienen que identificar a los segmentos del mercado a los que pueden atender mejor y de forma más rentable. Deben diseñar estrategias de marketing orientadas al cliente que puedan crear las relaciones adecuadas con los clientes adecuados.

Marketing de segmentos: identificación de segmentos del mercado, elección de uno o varios, y desarrollo de productos y programas de marketing elaborados a la medida de cada segmento.

Las empresas buscan clases amplias de compradores, que difieren en sus necesidades de productos o respuestas de compra.

Segmentación del mercado:

No hay una única manera de segmentar un mercado.

El profesional de marketing tiene que probar con distintas variables de segmentación, independientemente o en conjunto para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado.

Los mercados de consumidores. se segmentan según variables

Bases para la segmentación de los mercados de consumo

Segmentación de un mercado

Esta puede ayudar a las empresas a aumentar la utilización de un producto.

La segmentación por ocasión

• Grado en que el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos puedan ser medidos.Mesurables:

• Grado en que los segmentos del mercado pueden ser alcanzados y atendidos.Accesibles:

• Grado en que los segmentos del mercado son grandes o en que resulta suficientemente rentable atenderlos. Sustanciales:

• Grado en que los programas eficaces se diseñan para atraer y atender a los segmentos. Accionables:

Requisitos para una segmentación eficaz

Tamaño y crecimiento del

segmento:

• La empresa debe recopilar y analizar primero los datos sobre las ventas a los segmentos actuales, sus tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de diversos segmentos. el más grande, el que más rápido crece, no siempre es el más atractivo para todas las empresas.

Atractivo estructural del

segmento:

• Un segmento es menos atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y agresivos. La existencia de muchos productos sustitutivos, actuales o potenciales, puede limitar los precios y los beneficios que se pueden obtener en el segmento

Objetivos y recursos de la

empresa:

• La empresa deberá introducirse en los segmentos solamente si puede ofrecer un valor superior y conseguir ventaja competitiva sobre sus competidores

Selección del mercado meta.

Mercadotecnia indiferenciada : (o marketing de masas)• La empresa podría decidir ignorar las

diferencias entre los segmentos del mercado y centrarse en el conjunto del mercado con una única oferta.

• Esta se centra en lo que es común a las necesidades de los consumidores más que en lo que es diferente.

Mercadotecnia diferenciada: (o marketing segmentado), • Una empresa decide centrarse en varios

segmentos del mercado y diseñar ofertas independientes para cada uno

Mercadotecnia concentrada (o marketing de nichos)• Es especialmente atractiva cuando los

recursos de la empresa son limitados. • En vez de centrarse en una pequeña parte de

un gran mercado, la empresa se centra en una mayor parte de uno o unospocos segmentos o nichos más pequeños.

Estrategias de Marketing:

1. Recursos de la empresaCuando los recursos de la empresa son limitados, tiene más sentido recurrir al marketing concentrado

2. Grado de variabilidad del producto.El marketing indiferenciado se ajusta más a los productos uniformes. Los productos que pueden variar en cuanto a su diseño, como los restaurantes y los hoteles, son más adecuados para la diferenciación o la concentración

3. Etapa del ciclo de vida del productoCuando una empresa saca un nuevo producto, puede resultar práctico sacar únicamente una versión y puede tener más sentido recurrir a un marketing concentrado o sin diferenciar.4.La variabilidad del mercado. Si la mayoría de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma manera ante los esfuerzos de marketing, es correcto recurrir al mercado sin diferencia

5. Estrategias de marketing de los competidoresCuando los competidores utilizan un marketing indiferenciado, una empresa puede lograr una ventaja competitiva utilizando un marketing diferenciado o concentrado

Selección de una estrategia de cobertura de mercado:

El posicionamiento de un producto es la forma en que lo definen los consumidores respecto a los atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores con respecto a los productos con los que compite.

El posicionamiento de una marca de hotel puede verse desde dos perspectivas: la de la dirección de marketing y la de los huéspedes.

Posicionamiento para el logro de una venta competitiva

• La dirección de marketing debe tener un concepto de empresa de la posición pretendida por el hotel, y sus efectos promocionales deben articular no solo lo que ofrece la marca, sino también cómo sus ofertas son diferentes de las de otras marcas.

• En la etapa final del análisis la posición de la marca está determinada por sus clientes.

Los productos pueden posicionarse basándose en características específicas del producto, aunque esto puede resultar peligroso los productos pueden posicionarse frente a otra clase de producto.

Cuando dos o más empresas persiguen el mismo posicionamiento, cada una debe buscar una diferenciación

Cada empresa debe diseñar un conjunto único de ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento.

Estrategias de posicionamiento

1. Identificación de un conjunto de posibles diferencias que aportenvalor para el consumidor y que

proporcionen ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento.

2. Elección de las ventajas competitivas adecuadas.

3. Comunicación y entrega eficiente del posicionamiento que se ha

elegido para los segmentos seleccionados.

Selección y ejecución de una estrategia de posicionamiento

Una empresa puede diferenciarse por medio de sus características físicas, su servicio, su personal, su situación o su imagen

Diferenciación de productos.

Selección de las ventajas competitivas adecuadas.

Importante. La diferencia aporta a los compradores objetivo un beneficio de gran valor.

Distintivo. Los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta.

• Superior. La ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las que el consumidor puede obtener el mismo beneficio.

• Comunicable. La diferencia es fácil de comunicar y visible para los compradores.

• Única. Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

• Asequible. Los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia.

• Beneficiosa. La empresa puede aplicar la ventaja competitiva y obtener beneficios

Si una empresa busca una posición de servicio superior, debe contratar y

formar a más empleados de servicios, proveer de cursos de formación e

incentivar a sus empleados.

Las empresas normalmente diseñan un eslogan fácilmente recordable para

comunicar el posicionamiento deseado

Como comunicar y ofrecer la posición elegida

Todos los esfuerzos del mix de marketing de la

empresa deben estar dirigidos a respaldar su estrategia de

posicionamiento.

Gracias