P O R : N O R A A L C A N T A R A

SELECCIÓN DE LAS IDEAS

SOBRE NUEVOS PRODUCTOS

EL OBJETIVO DE ESTA ETAPA

• Seleccionar las ideas sobre productos que puedan ser aprovechables para la empresa y eliminar las demás.

• Alcanzar una visión clara de los recursos financieros y de otra índole que serian necesarios para que cada idea plasmara en una realidad comercial

• Ayuda a sentar las bases de la cristalización de las ideas sobre productos en las propuestas escritas y detalladas que la dirección necesita para terminar el proceso de adopción de decisiones y poner en marcha el de desarrollo.

CLASES DE ERRORES DE ESTA ETAPA

Error por eliminación • cuando, a causa de falta de visión, la compañía descarta una

idea que podría ser buena.

• Cuando una empresa comete demasiados errores por eliminación, la conclusión evidente es que sus normas de selección de nuevas ideas son demasiado conservadoras.

El error por aceptación • Se produce cuando el proceso de selección de la empresa

permite que una idea que no es buena llegue a la etapa de diseño.

• No obstante, no pueden achacarse todos los fracasos en materia de productos a una selección desacertada, pues son muchos los factores que pueden hacer después que dé mal resultado en el mercado una idea básicamente buena en un principio.

EXISTEN ESENCIALMENTE DOS SISTEMAS DE SELECCIÓN

• la simple evaluación subjetiva y

• la evaluación objetiva, de acuerdo con criterios

preestablecidos.

• Este segundo método se presta a una mejor comercialización.

• Por otra parte, el establecimiento de variables normalizadas que sirvan de base a la evaluación permite a las empresas comparar las ventajas de distintas ideas en términos claros y precisos.

PROCEDIMIENTOS DE SELECCIÓN

La selección de ideas debe realizarse

en dos etapas:

•Estudio de la idea teniendo en cuenta los objetivos, los recursos financieros y la capacidad de la empresa.

•Estudio de la idea teniendo en cuenta las ventajas competitivas concretas de la empresa.

PRIMERA ETAPA: OBJETIVOS Y RECURSOS

¿Es la nueva idea compatible con los objetivos de la

empresa en lo que se refiere a:

• Margen de beneficio y rendimiento de la inversión?

• Volumen y estabilidad de las ventas?

• Crecimiento de las ventas?

• Mantenimiento de la imagen de la empresa?

• Repercusión sobre la gama de productos existentes?

PRIMERA ETAPA: OBJETIVOS Y RECURSOS

¿Hasta qué punto está la idea en consonancia con:

• Los recursos financieros disponibles para su comercialización?

• Los recursos técnicos y profesionales necesarios para su comercialización?

Estas preguntas pueden disponerse en forma tabular,

con cinco posibles respuestas de acuerdo con las siguientes escalas: excelente, bueno, regular, malo, muy malo.

OBJETIVOS Y RECURSOS

¿En qué grado es compatible la nueva idea con los objetivos

de la empresa en lo que se refiere a:

Margen de beneficio y rendimiento de la inversión?

Estabilidad de los ingresos por ventas?

Probabilidades de crecimiento de las ventas y duración del

producto?

Mantenimiento de la imagen de la empresa?

Repercusión sobre la gama de productos existente?

Exce-

Lente

Bueno Regu

lar

Malo

Muy

Malo

Hasta qué punto está la idea en consonancia con:

Los recursos financieros disponibles para su comercialización?

Los recursos técnicos y profesionales necesarios para su

comercialización?

OBJETIVOS Y RECURSOS

• Tal procedimiento permite examinar, de modo claro y metódico las ventajas e inconvenientes de las distintas propuestas.

• Aunque el examen se basa en conjeturas de carácter intuitivo, el análisis metódico de las ideas en una etapa temprana evita comprometer recursos inútilmente.

• Resulta además útil desde un punto de vista sicológico, en el sentido, de que contribuye a convencer al autor de la idea de que esta se ha estudiado de modo justo y eficiente y de que no ha sido rechazada por razones personales o políticas.

SEGUNDA ETAPA: VENTAJAS COMPETITIVAS

• Se procede a una evaluación de la idea sobre el nuevo producto teniendo en cuenta las posibilidades que ofrece a la empresa de aprovechar al máximo sus ventajas competitivas.

• Antes de proceder a una evaluación de esa índole, la empresa deberá examinar sus propios puntos fuertes y débiles en materia de competencia, teniendo en cuenta sus distintos “círculos de acción”.

• Ese examen deberá efectuarse anualmente como tarea habitual y además, cuando ocurra algún hecho, como por ejemplo, la apertura de una nueva fábrica, que pueda tener importantes repercusiones en el plano de la competencia.

• Se trata simplemente de sopesar la importancia relativa de los factores que han influido en el éxito de la compañía frente a sus competidores.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Círculos de acción A B C

Importanci

a

Relativa

Grado de compatibilidad Puntuación

Exce-

Lente

10

Bueno

8

Regu-

Lar

6

Malo

4

Muy

Malo

2

A x B

Personalidad y reputación

de la empresa.

Comercialización

Investigación y desarrollo

Personal

Recursos financieros

Producción

Emplazamiento y equipo

Compras y suministros

2

12

2

20

2

16

1,5

9

1

10

0,5

4

0,5

2

0,5

5

Puntuación 78

Escala de puntuación:

0-40, malo; 41-75, regular; 76-100, bueno: merece pasar a diseño

ESTIMACIÓN DEL RENDIMIENTO REAL

• Consiste en escoger productos que proporcionen a la empresa un rendimiento adecuado a la inversión.

• Al realizar la selección, la empresa debe cuidar de evaluar del modo más realista posible el probable rendimiento de los fondos invertidos.

• Para ello hay que tener en cuenta no solamente el rendimiento directo, sino también otros posibles beneficios que pudieran considerarse como rendimiento indirecto.

ESTIMACIÓN DEL RENDIMIENTO REAL

Productos

Costo del desarrollo y

de la

comercialización

durante los tres

primeros años de

vida del producto

(dólares)

Ingresos de la venta

del producto durante

los tres primeros años

(dólares)

Rendimiento de la

inversión

A

B

10.000

15.000

100.000

90.000

X 10

X 6

• En términos simplemente pecuniarios, es evidente que el producto A es preferible al producto B, ya que ofrece multiplicar por diez la cantidad invertida mientras que en el caso del producto B se prevé un rendimiento seis veces superior a la inversión.

• Sin embargo, hacer la comparación de forma tan simple podría conducir a error.

• Quizá, por ejemplo, el producto B tenga sobre el producto A la ventaja de que su fabricación entrañaría la adquisición de equipo especializado que beneficiaría a la empresa al ampliar su capacidad de fabricación.

• En otras palabras, los beneficios derivados de la elección del producto B se extenderían más allá del rendimiento que reportara su venta.

ANÁLISIS RR

Productos Costo

$

Rendimiento

directo

$

Rendimiento

indirecto

$

Rendimiento

total

$

Rendimiento

de la inversión

A

B

10.000

15.000

100.000

90.000

NULO

90.000

100.000

180.000

X 10

X12

RENDIMIENTO REAL

• Esta fórmula de evaluación del nuevo producto se

basa en las relaciones existentes entre su duración, los beneficios que reporta, el periodo de tiempo

durante el que esos beneficios van en aumento y el costo total de desarrollo del producto.

• Su expresión en términos cuantitativos se inspira en datos procedentes de la contabilidad de costos,

en criterios comerciales y en la información sobre el mercado.

ELECCIÓN ENTRE VARIAS OPCIONES

Evaluación del nuevo producto = & (V) (A) (B)

CT

En que:

• & = Coeficiente de “vida del producto”

• V = Volumen unitario anual medio

• A = número de años desde la comercialización hasta una fase avanzada de madurez del producto.

• B = Beneficio bruto unitario medio.

• CT = Costo total de desarrollo del producto desde su concepción hasta su comercialización.

ELECCIÓN ENTRE VARIAS OPCIONES

PARA ESTIMAR EL COEFICIENTE DE VIDA DEL PRODUCTO SE REALIZAN LOS SIGUIENTES

CÁLCULOS:

• Se suman los valores asignados a los distintos factores en

los cuadros establecidos para cada uno de los

miembros del equipo especial, con lo que se obtiene la

puntuación otorgada por cada uno de esos miembros.

• Se saca el promedio de las puntuaciones de todos los

miembros del equipo especial.

• Se divide dicho promedio por el número de criterios que

han inspirado la estimación.

•

CUADRO PARA ESTIMAR EL COEFICIENTE DE VIDA DEL PRODUCTO Criterios aplicables a los factores que

determinan la vida del producto

Exce

lente

Bueno Regu

lar

Malo Muy

malo

0,9

0,7

0,5

0,3

0,1

Grado de aceptación en el mercado

Resistencia de la imitación de la competencia

Resistencia a quedar anticuado por motivos

técnicos.

PUNTUACIÓN = 1,9

CALCULO

Puntuación otorgada por:

• Miembro 1: 1,9 (véase el cuadro anterior)

• Miembro 2: 2,4

• Miembro 3: 1,4

5,7

Promedio = 5,7 = 1,9

3

Coeficiente de vida del producto = 1,9 = 0,63

3