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El Ecosistema Móvil en el Perú: PREPARANDONOS PARA EL FUTURO INMEDIATO

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El Ecosistema Móvil en el Perú: Preparándonos para el Futuro

Inmediato

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Índice Introducción...................................................................................................................................................... 4

Perfil del Mercado Peruano .................................................................................................................... 5

Uso de los Dispositivos Móviles como Canal de Interacción ............................................ 9

Situación del Marketing Móvil en el Perú .................................................................................... 11

Retos del Marketing Móvil en el Perú ............................... Error! Bookmark not defined.5

Conclusiones ................................................................................... Error! Bookmark not defined.7

Autores ........................................................................................................................................................... 188

Referencias .................................................................................................................................................. 199

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Introducción

La evolución del ecosistema móvil en los últimos 10 años ha generado un

proceso acelerado de adaptación de dispositivos móviles en el mundo.

En la actualidad se estima que existen igual cantidad de dispositivos

móviles aue habitantes en el planeta. Según la ITU (International

Telecommunication Union) de las Naciones Unidas, a principios del 2013

existían 6.8 billones de equipos celulares.

Del mismo modo, en los 2 últimos años se ha experimentado un explosivo

avance en la penetración de dispositivos móviles inteligentes

(smartphones). Se calcula que en la actualidad existen 1.2 billones de

smartphones en el mundoi. Igualmente desde el cuarto trimestre del 2010,

las ventas de smartphones y tablets superaron a las ventas de PCs. La

aparición del iPhone, el sistema operativo Android de Google y la

ampliación de las redes de banda ancha móvil han generado una

“tormenta perfecta” para que el mercado de smartphones alcance

niveles de crecimiento muy altos a nivel mundial.

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Otro punto importante que nos da luces sobre esta revolución es que a

julio del 2013, el 17% del tráfico mundial de Internet venía desde

dispositivos móviles (sin incluir tablets), un crecimiento de 56% vs julio del

año 2012ii. Igualmente se estima que para el año 2015, el tráfico de

Internet proveniente de dispositivos móviles alcanzará al del resto de

dispositivos existentesiii. Será el mundo del Internet móvil como ya lo

describen algunos analistas. Conectados en todo momento y en todo

lugar.

Esta es una realidad, ya no del futuro sino del presente. Latinoamérica y

el Perú no se escapan de este fenómeno, y como veremos más

adelante, sino estamos preparados como empresas, marcas,

proveedores de Internet, generadores de contenidos, agencias, medios y

demás actores del ecosistema digital, estaremos un paso atrás y

perdiendo una gran oportunidad para mantenernos a la vanguardia con

el avance de la tecnología.

Perfil del Mercado Peruano

Uno de los principales retos que hemos encontrado a la hora de preparar

este documento es la escasa información que tenemos sobre la situación

actual del mercado móvil peruano. Ante la diversidad de información y

fuentes, he decidido concentrarme en las que tienen un mayor nivel de

confianza:

1) Penetración de teléfonos móviles (celulares)

De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo del año pasado, “Usos y actitudes

hacia la telefonía móvil 2012”, en la actualidad existe una penetración de

75% de celulares sobre la población nacional urbana entre 12 y 70 años de

edad (18 millones de personas). Esto nos da como resultado un total de 12

millones de equipos celulares en el mercado peruanoiv. Hay que tomar en

cuenta que este número difiere de la cantidad de líneas móviles que

existen en el mercado que están alrededor de 30 millones, muchas de las

cuales están no activas y que tienden a generar un error en el número real

de personas que cuentan con teléfono celular.

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2) Penetración de dispositivos móviles inteligentes (smartphones)

De acuerdo al mismo estudio de Ipsos Apoyo, la penetración de

dispositivos móviles inteligentes es del 16% sobre la base de la población

encuestada, es decir 12 millones de personas. Esto nos da como resultado

un total de 1.9 millones de equipos smartphones en el mercado peruano.

Existe igualmente una encuesta anual de Osiptel sobre demanda del año

2012, en la cual se habla de una penetración de smartphones de 14%

sobre el total de usuarios residencialesv. Cifra similar a la de Ipsos Apoyo. Es

claro mencionar que ambas cifras se refieren al año 2012, con tasas de

crecimiento superiores al 50% por lo que podemos inferir que para fines de

este año (2013) no debería haber menos de 3 millones de smartphones en

el mercado peruano, representando casi un 25% de penetración.

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3) Usos de dispositivos móviles

De acuerdo al estudio de Ipsos Apoyo, dentro de los principales usos que

se le da al dispositivo móvil en el Perú (aparte de hacer llamadas), está el

mandar mensajes de texto (SMS), chatear a través de aplicativos de

mensajería instantánea tipo BBM, WhatsApp, Facebook Chat, etc., y

conectarse a una red social tipo Facebook o Twitter. Otros usos adicionales

son el de la cámara de fotos y conectarse a Internet para buscar

información.

4) Sistemas operativos móviles

Si bien no existen estadísticas oficiales sobre la participación de los sistemas

operativos móviles en nuestro país, hay algunos indicadores que nos

pueden dar una idea de los porcentajes. Así tenemos los siguientes

números referenciales a julio del presente añovi:

- Android: 60%

- iOS: 15%

- BlackBerry: 8%

- Windows Phone: 7%

- Otros: 10%

Es clara la tendencia creciente en participación de Android en el

mercado peruano, el estable porcentaje de participación de iOS y la

caída fuerte en los 2 últimos años de BlackBerry, siguiendo la tendencia

mundial. En realidad todo lo que ha crecido Android es lo que ha perdido

BlackBerry. Un aspecto interesante es la aparición de Windows Phone

como un nuevo jugador en el mercado.

Otro punto importante en la evaluación del mercado actual es la conexión a

Internet a través de dispositivos móviles. Según el estudio de Ipsos Apoyo, el

44% del total de poseedores de un equipo celular tiene acceso a Internet (5

millones) y de ellos sólo el 20% la utiliza (2.6 millones). De este último número el

73% tiene un plan de datos o contrata MB de navegación

independientemente.

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Como nos indican estos números, en el Perú todavía estamos atrasados tanto

en penetración de celulares en general como de smartphones respecto a

países desarrollados. Una de las principales razones para no contar con un

equipo móvil es el factor económico, habiendo un 45% de personas que no lo

tienen porque le resulta muy caro, según la encuesta anual de Osiptel.

Lo mismo sucede con los planes de datos, se necesita una mayor y mejor

oferta de los operadores móviles para masificar el acceso al Internet móvil.

Debemos tomar en cuenta que en los países menos desarrollados, el Internet

móvil se ha vuelto el único canal de acceso a Internet que tienen las personas

menos favorecidasvii. El desarrollo de infraestructura es fundamental y en ello

deben concentrase los esfuerzos públicos y privados.

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Uso de los dispositivos móviles como canal de interacción

Conforme hemos ido presentando los datos anteriores, vamos visualizando el

gran impacto que los dispositivos móviles están teniendo en la población

mundial y en el país. Esta revolución, como no podía ser de otra manera, está

impactando el marketing y la publicidad. Conforme la gente pasa más

tiempo con su dispositivo móvil, interactúa más con él y se conecta más

tiempo a Internet, más se puede aprovechar para poder impactar en clientes

y potenciales clientes.

Sin embargo, todavía hay una gran brecha a nivel mundial entre lo que se

invierte en marketing móvil versus el tiempo que cada vez más le dedican las

personas a esta herramienta. Según un estudio de Kleiner, Perkins, Caufield,

Byers, existe una brecha de $20 billones entre el valor de lo que se invierte en

publicidad móvil versus el valor del usuario móvil (determinado por el tiempo

que le dedica al medio)viii.

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Si bien la primera revolución ha estado dada por los dispositivos no inteligentes

o “feature phones”, la verdadera revolución viene del lado de los

smartphones.

Ahora, qué herramientas tenemos a la mano dentro del marketing móvil. Aquí

un listado de las principales:

- SMS: mensajes de texto, usados tradicionalmente en los dispositivos

móviles no inteligentes.

- MMS: permite enviar mensajes con contenido multimedia: fotos,

videos, etc.

- Web Móvil: contenido web optimizado para dispositivos móviles.

- Aplicaciones (Apps): programas que permiten ser instaladas en el

dispositivo móvil.

- Display Ads Móviles: avisos y banners optimizados para dispositivos

móviles.

- Realidad Aumentada: aplicaciones que permiten combinar la

realidad física con la realidad virtual.

- Códigos QR: códigos que permiten enlazar el mundo off-line con el

mundo on-line.

- Redes Sociales: cada vez más gente se conecta a redes sociales a

través de su dispositivo móvil.

Todas estas herramientas nos permiten interactuar como usuarios. Poder

buscar información a través de una web móvil, escanear un código QR en un

medio impreso para ver un video o instalarnos una aplicación para poder

ubicar los locales cercanos de un restaurante. Todas estas interacciones están

cambiando la forma en que las personas tienen contacto con una marca, un

producto o un servicio.

Es por ello que las empresas y las marcas deben comenzar a considerar la

inversión en herramientas digitales móviles, el público está migrando a este

medio, dejando tiempo que le dedican a otros medios. En entrevistas

recientes que hicimos en mi empresa a usuarios de smartphones, el 85% de los

entrevistados nos dijo que lo primero que hacía al levantarse era revisar su

smartphone. Es una realidad que los ejecutivos de marketing no pueden dejar

de lado, si no es hoy, en 2 años esto será el común denominador. Es por ello

que se tiene que comenzar a actuar hoy día.

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Es fundamental que las empresas comiencen a desarrollar estrategias de

marketing móvil y comenzar a integrarlo dentro del “mix” de herramientas que

están utilizando para alcanzar a su público objetivo.

Situación del Marketing Móvil en el Perú

Ante este escenario, pienso que es relevante hablar sobre la situación actual

del marketing móvil en nuestro país.

Es claro que el marketing móvil recién está comenzando a desarrollarse y

debido a ello es que los esfuerzos de empresas y marcas todavía son menores.

Un punto fundamental en el análisis de la situación actual del marketing móvil

es la oferta de contenido móvil disponible en el mercado. Según un estudio

de la empresa Futuro Labsix, son muy pocas las empresas que brindan

contenido optimizado para móviles. Existe una brecha entre la demanda

cada vez más creciente de contenido móvil versus la oferta.

Web Móvil

Web Estándard

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¿Qué problema nos trae esto? Que cualquier esfuerzo de marketing móvil que

se haga va a estar bastante limitado por esta falta de oferta. Por ejemplo si

una empresa pone un banner en Adwords y alguien le hace “click” a ese

banner desde un dispositivo móvil, el URL de destino es una web estándar no

optimizada para móviles. Lo mismo pasa con un código QR que tiene como

destino una web no optimizada o cuando alguien busca en Google

información a través de su móvil y el link de destino no está optimizado.

Estamos perdiendo efectividad, estamos generando una mala experiencia

para el usuario y finalmente una mala asociación con nuestra marca, servicio

o producto.

En cuanto al avance en el desarrollo de aplicaciones (Apps), todavía estamos

en la etapa de prueba y error. Cada vez más empresas están ingresando al

desarrollo de aplicaciones, pero vemos que están en la etapa inicial de este

desarrollo, todavía hay muy poca interacción y poca utilidad. La mayoría de

aplicaciones son informativas o promocionales pero no utilitarias, es decir que

tengan una utilidad específica que le genere permanencia en el dispositivo

móvil (por ejemplo una aplicación de la BVL con la cotización de las acciones

en tiempo real).

Hay varios bancos con aplicaciones móviles (BBVA, Banco de Crédito,

Scotiabank, Interbank, etc.). Este rubro de aplicaciones es el que mayor

interacción y utilidad genera, ya que muchas de ellas permiten realizar

operaciones bancarias y le dan un sentido útil a la misma (para que tener que

estar en mi PC si puedo hacerlo desde mi smartphone). Igualmente hay

cadenas de Cine (Cineplanet, UVK, etc.), restaurantes (Segundo Muelle)

compañías de seguros (Pacifico), entre otras que ya cuentan con

aplicaciones móviles. Debido a la fuerte penetración de Android, es el

principal sistema operativo sobre el que se están implementando

aplicaciones, quedando iOS en segundo lugar.

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App BBVA Banco Continental / App Interbank

El SMS es bastante usado por diferentes empresas para mantener un canal de

comunicación con sus clientes, por ejemplo las empresas operadoras de

telefonía móvil o los bancos mismos. Hemos visto también el uso publicitario

que le ha dado una empresa como Backus para su campaña de 28 de Julio

pasado, generando un mayor nivel de interacción. Hay que tomar en cuenta

que si queremos llegar a impactar al mayor número de usuarios de telefonía

móvil a través de una campaña, el SMS nos garantiza hoy por hoy un 100% de

cobertura.

Entre las otras herramientas, la realidad aumentada está en un estado muy

incipiente todavía. Muy pocas empresas la usan, como el caso de Saga

Falabella y su aplicación DCO para visualizar muebles en un ambiente de

casa. Los códigos QR sí han tenido una penetración más fuerte, pero en

muchísimos casos mal utilizados: contenido no optimizado para móviles,

ningún valor añadido por el escaneo, códigos mal ubicados, sin “call to

action”, etc. Hay algunos casos como los de Supermercados Wong en los

monitores de sus locales o Pardos Chicken en sus restaurantes que sí han

llevado los códigos a un siguiente nivel de interacción.

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Códigos QR

En el caso de campañas de display hemos notado algunas empresas

comenzando a pautear a través de AdWords en dispositivos móviles (Kia o

ESAN por ejemplo), pero todas ellas adolecen del mismo problema, una vez

que se le hace click al aviso, el web de destino no está optimizado para

dispositivos móviles.

Hay otros dos puntos que no hemos tocado. El primero es el m-commerce o

comercio electrónico a través de móviles. Mientras más tiempo le dedican las

personas al dispositivo móvil significa que existen mayores posibilidades para

que compren por este medio. No existe aún en el Perú ninguna iniciativa de

m-commerce. Ninguno de los jugadores de comercio electrónico

actualmente funcionando en el país, tienen webs móviles o tienen

aplicaciones que permitan hacer transacciones 100% virtuales. Este es un

rubro que va a crecer mucho en los próximos años.

El segundo es el de la billetera electrónica o “digital wallet”. Esto es el

reemplazar nuestra billetera y tarjeta de crédito con el smartphone. Este tipo

de iniciativas todavía están en período de prueba en mercados más

desarrollados, por ello todavía en el Perú no vemos proyectos de este tipo

funcionando, pero lo mencionamos porque definitivamente va a llegar el

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momento en que vamos a migrar a este tipo de soluciones. Es importante

precisar que no hay que confundir billetera electrónica con dinero

electrónico, sobre este último tema ya existe una Ley en el Perú

implementada para regular el funcionamiento del dinero electrónico, su

mecánica y operaciónx. Se ha creado como un mecanismo de inclusión

financiera que opera a través de cualquier dispositivo móvil y a través de la

plataforma de mensajes SMS y la generación de firmas digitales.

Este es un panorama resumido de la situación actual en el Perú en el

marketing móvil, recién comenzando y con muchísimo por hacer y aprender.

Retos del Marketing Móvil en el Perú

Habiendo descrito la situación actual, viendo las perspectivas a futuro que

tiene la penetración de smartphones, la conectividad móvil y el acceso a

Internet a través de estos dispositivos, podemos precisar los siguientes retos a

los que debemos apuntar en los dos próximos años en el país:

1. Comenzar a concientizar a las empresas y marcas que se debe generar

contenido móvil, es decir optimizado para estos dispositivos. Se están

perdiendo gran cantidad de oportunidades al darles una mala

experiencia de usuario a los clientes o potenciales clientes. Ya sea a

través de una web móvil independiente o desarrollo a través de

“responsive design”xi, debemos estar preparados para la gran demanda

de contenido a través de móviles que se viene.

2. Ya el gobierno ha licitado la banda 4G LTE en el país, lo que brindará

una mayor velocidad y calidad de las conexiones móviles a través de

smartphones a partir del próximo año. Esto nos permitirá entrar en un

segundo nivel de desarrollo de aplicaciones. Una aplicación es exitosa

mientras le sea útil al usuario, sino le es útil la desinstala. Debemos

comenzar a aprovechar las grandes posibilidades de interacción que

nos brinda el smartphone: push notifications, geolocalización,

aplicaciones SOLOMOxii (iniciales de social, local y mobile), contenido

relevante, etc.

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3. Pasar de aplicaciones informativas o exclusivamente promocionales a

desarrollar aplicaciones utilitarias. Hacer un “benchmark” con

experiencias de otros mercados es fundamental para ver qué cosas se

pueden adaptar mejor al mercado peruano.

4. En el corto plazo, darle mayor uso interactivo al SMS que sigue siendo

hoy por hoy la herramienta con mayor penetración en móviles. No sólo

utilizarlo como un canal unidireccional de comunicaciones sino en un

canal bidireccional que permita participar al usuario en algún tipo de

interacción con una marca o producto.

5. Estar siempre analizando la evolución del mercado, nuevos sistemas

operativos, nuevos equipos, nuevas tecnologías; el entorno móvil es de

evolución constante y si no nos mantenemos al día corremos el riesgo

de perder vigencia y ser superados por la competencia.

6. Implementar campañas en entornos sociales ya que una de las

principales actividades que realiza un peruano en el smartphone es

conectarse a una red social. Debemos aprovechar la ubicuidad que

nos brinda el smartphone para poder llegar a nuestro público objetivo

en el momento y lugar adecuado.

7. Las empresas de retail deben estar preparados para competir en un

entorno cada vez más complejo. El m-commerce (comercio

electrónico móvil) y fenómenos como el “showrooming”xiii van a ser

cada vez más frecuentes y van a pasar a formar parte del día a día del

consumidor peruano conforme la penetración de smartphones siga

creciendo.

8. La juventud del público móvil es otro factor importante. El segmento

entre 15 y 25 años es fundamental dentro de una estrategia de

marketing móvil, ya que es el público que está más tiempo

dedicándole al dispositivo móvil y es el público que en 5 años más va a

tomar decisiones de compra y será el que genere valor a las marcas y

sus productos.

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Conclusiones

La revolución móvil ya no es un tema del futuro, es un tema del presente.

Los números que estamos viendo de penetración de dispositivos móviles y

los crecimientos geométricos en la penetración de smartphones se están

dando hoy día. Hace unas semanas conversaba con un ejecutivo de

Microsoft Perú y me decía que se están vendiendo 1,500 dispositivos

Nokia con Windows Phone por semana. Imaginémonos lo que está

pasando con Android, que es el líder del mercado.

Por esta razón se vuelve fundamental que las empresas comiencen a

tomar conciencia de esta revolución. Lo que puede parecer cosa del

futuro, está pasando ya mismo en su entorno y en parte de su público

objetivo. Si antes un signo de status era tener la TV más grande en la sala

de su casa, hoy es tener el smartphone más moderno y con múltiples

funciones. Si no comenzamos a incorporar el marketing móvil dentro de

la estrategia de marketing digital, estamos dejando pasar una gran

oportunidad de ser relevantes en el corto plazo.

Aquellas empresas que decidan arriesga e innovar, probando, haciendo

pilotos y tomando iniciativas que incorporen la tecnología móvil son los

que mejor van a estar preparados para enfrentar el futuro. Hay un

espacio para que pequeñas empresas y startups comiencen a ingresar e

innovar, sobre todo en mercados tradicionales que no sepan identificar

por donde vienen las necesidades actuales de sus clientes y

consumidores.

Como hemos mencionado, el avance de la tecnología de interconexión

móvil (4G LTE), la aparición de nuevos sistemas operativos (Firefox OS) y la

masificación de dispositivos a costos cada vez menores harán que en

pocos años la penetración de smartphones alcance niveles similares a los

tienen en este momento los “feature phones”. La tendencia mundial nos

muestra claramente esta situación.

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Finalmente, es necesario que todos los actores involucrados en el

ecosistema digital, desde medios hasta marcas, pasando por agencias y

proveedores de Internet, tengan claro que se requiere un esfuerzo de

educación importante. La gente necesita educarse, que se le informe y

que se le den todas las herramientas necesarias para que pueda

aprovechar al máximo los beneficios que la interconectividad móvil le

puede dar para mejorar su nivel y calidad de vida.

Es sumamente importante generar estándares de desarrollo, políticas de

buenas prácticas y establecer un entorno que propicie el desarrollo del

ecosistema móvil, siempre con el fin de servir mejor al público y al

consumidor.

Autor Dino Zolezzi A. Sr. Partner & Digital Advisor en Quántita S.A.

www.quantita.pe / www.qskan.pe

Sr. Partner & Digital Advisor en Quántita S.A. Fue gerente general de la agencia digital

Perú Virtual S.A. Miembro de Lima Valley (organización para el fomento de

emprendedores digitales), mentor del Proyecto Wayra de Telefónica, mentor en

Startup Academy y profesor de la Escuela de Post Grado de la Universidad Peruana

de Ciencias Aplicadas (UPC) – Marketing Digital. Miembro del comité de educación

del IAB Perú (Interactive Advertising Bureau). Administrador de empresas de la

Universidad de Lima y egresado del MBA en Administración de Empresas de la

Universidad del Pacífico.

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Referencias iMary Meeker, analista Kleiner, Perkins, Caufiel and Byers

<http://www.slideshare.net/kleinerperkins/2012-kpcb-internet-trends-yearend-update> [accesible 27 Octubre de

2013]

iiStatCounter

<http://www.statista.com/topics/779/mobile-internet/chart/1380/mobile-web-usage/> [accesible 27 Octubre de

2013]

iiiIDC – Gigaom RoadMap

<http://gigaom.com/2011/09/12/mobile-internet-user-to-eclipse-wireline-users-by-2015/> [accesible 27 Octubre

de 2013]

ivIpsos Apoyo – Usos y Actitudes hacia la Telefonía Móvil 2012

< http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/MKT_data_telefonia_movil_0.pdf> [accesible 28

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vOsiptel - Encuesta de Demanda de Servicios de Telecomunicaciones y Caracterización de los Usuarios 2012

<http://www.osiptel.gob.pe/WebsiteAjax/WebFormgeneral/sector/wfrm_Consulta_Informacion_Estadisticas.aspx

?CodInfo=82397&CodSubCat=864&TituloInformacion=Encuestas&DescripcionInformacion=> [accesible 28

Octubre de 2013]

viAndroid y Samsung dominan el Mercado de Dispositivos Móviles en Perú - Eduardo Salzar (Gadggers)

<http://gadgerss.com/2013/07/12/android-y-samsung-dominan-el-mercado-de-dispositivos-moviles-en-el-peru/>

[accesible 30 Octubre de 2013]

viiThe Broadband Commission for Digital Development – United Nations

<http://www.broadbandcommission.org/Documents/bb-annualreport2013.pdf> [accesible 28 Octubre de 2013]

viii2013 Internet Trends - KPCB

<http://www.kpcb.com/insights/2013-internet-trends> [accesible 30 Octubre de 2013]

ixAdaptarse al Consumidor Móvil – Estudio Futuro Labs

<http://www.futurolabs.com/adaptarse-al-consumidor-movil/> [accesible 30 Octubre de 2013]

xLey 29985: Ley de Dinero Electrónico - BCRP

<http://www.bcrp.gob.pe/transparencia/normas-legales/ley-del-dinero-electronico.html> [accesible 31 Octubre de

2013]

xiDefinición de “Responsive Design” o Diseño Web Adaptativo - Wikipedia

<http://es.wikipedia.org/wiki/Diseño_web_adaptativo> [accesible 31 Octubre de 2013]

xiiDefinición de SOLOMO (Social, Local & Mobile) - Techopedia

<http://www.techopedia.com/definition/28492/solomo> [accesible 31 Octubre de 2013]

xiiiDefinición de “Showrooming” - Wikipedia

<http://en.wikipedia.org/wiki/Showrooming> [accesible 31 Octubre de 2013]