segmentacion y posicionamiento

5/17/2018 Segmentacion y Posicionamiento - slidepdf.com

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Segmentación y Posicionamiento



Etapas del proceso de comercialización

Selección de mercadometa

Diseño de laoferta comercial

Colocación de laoferta comercial

Segmentacióny

Posicionamiento

Política de preciosPolítica de producto

Política de distribuciónFuerza de ventas

Política de Comunicación



Estrategia de Segmentación¿Cómo segmentar mercados?



¿Cómo debe ser un segmento?

Internamente homogéneo. En cuanto a su reacción ante un plan comercial específico a finde justificar acciones comerciales diferenciadas.(Ejm. Lectores de diarios. Caso Tiempo vs Hora)

Medible. Que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir el desempeño si decidimosentrar en él.(Ejm. Cineplanet. Consumidores de Cine en Piura)

Accesible. Que las acciones de marketing (promoción, publicidad, puntos de venta) puedanllegar efectivamente a los consumidores de ese segmento(Ejm. Prisma, Abonos Orgánicos)

Sustentables. Que el segmento tenga un tamaño que lo haga económicamente viable(Ejm. Orquesta Sinfónica de Piura)

Diferenciable. Que podamos crear una ventaja competitiva y diferenciadora en esesegmento(Ejm. Yogur Toni)

Defendible Que seamos capaces de retener el segmento en el tiempo(Ejm. Yogur Toni)



¿Cómo segmentar?

• Es un proceso de prueba y error – se afina la segmentación con la práctica delnegocio -

• Se escogen a priori ciertas variables de segmentación, se hace el ejercicio y se

evalúa si el resultado “tiene sentido”. La práctica y conocimiento del mercadoayudan mucho en esta fase. Ayudan los estudios de mercado

• Mirar qué hacen empresas similares en otras regiones/países/continentes. Unasegmentación útil en Colombia o Singapur podría servir para el Perú

La mejor forma de descubrir y caracterizar segmentos siempre será estar atentos en aquellasnecesidades de los clientes que no podemos o que nos es difícil atender. Si nuestra oferta comercial noencaja, podemos estar ante un nuevo segmento que otro (o nadie) está atendiendo.



Una variable de segmentación es un parámetro que clasifica o agrupa a los consumidores.Existen 4 grupos de variables de consumidor

Variables de Segmentación

Relacionadas con el producto/servicioOcasión de consumo, beneficios buscados, lealtad, intensidad de consumo1

3Relacionadas con características Socio-demográficasSexo, Edad, NSE, profesión, raza, educación,

2 Relacionadas con mercados geográficosPaíses, Regiones, clima, altitud, etc

Relacionadas con características psicográficasEstilo de vida, Patrones de conducta, personalidad, etc4



Ejemplo : Inditex

Adolescentes

Jóvenes

Jóvenesadultos

Clase

baja

Clase

Media

Clase

Alta

?

?



NSE

EDAD

ESTILO DE VIDA

A/B

C

D/E

Joven Jovenadulto

Adulto

Moderno

Tradicional

Cosmopólita

Cristal

Barena

PeroniPilsen

Cuzqueña

Regionalismo

Ejemplo : UCP Backus

Variable:Socio-demográfica

Estilo de vida

Geográfica

http://www.pilsentrujillo.com.pe/

http://www.arequipena.com.pe/



• Intentar llegar a todos los segmentos con un mismo programa comercial.¿para qué segmentar entonces?

• La “Sobre-segmentación”: Costo incremental del programa comercial supera los ingresosadicionales esperados.

• Segmentar por productos, no mercados.

• Utilizar el esquema de segmentación de la competencia.

• Escoger siempre la variable de segmentación más fácil (pero usualmente la menosrelevante: Demográfica)

• No reconocer que los segmentos cambian de tamaño y de substancia en el tiempo

• No identificar ni invertir en segmentos emergentes o nichos de mercado

Errores típicos de segmentación



Barreras para la segmentación

Existen algunos prejuicios/temores/supuestos que impiden o limitan el uso de estaestrategia

• No es tan rentableClave: Hay que saber calcular los ingresos-costos diferenciales de la segmentación

• No es nuestro negocioEjm: Estamos definiendo bien cuál es nuestro negocio? Ejm: Clínica San Pablo

• Vamos a canibalizar nuestro producto principalSi no lo haces tu, igual lo va a hacer otro

• No hay recursos ($, personas,etc) para destinar a ese segmentoEnfoque de inversión, no de gasto

• La competencia no hace nada



Criterios para seleccionar el mercado meta

1.- Económico• Tamaño del segmento (en U$)• Utilidades proyectadas• Inversiones necesarias• Rentabilidad y recuperación de la inversión

¿En qué segmento gano más dinero?¿Qué segmento puedo rentabilizar mas?

2.- Atractividad estructural del segmento• Poder de los competidores• Poder del canal y los proveedores• Restricciones gubernamentales• Cantidad de productos sustitutos

¿En qué segmento puedo competir mejor?¿ En qué segmento aprendo mas?

¿Qué segmento puedo proteger mejor?

3.- Objetivos organizacionales• Visión de largo plazo de la organización• Valores y filosofía de la empresa

¿ Qué segmento se ajusta a los objetivos,valores y filosofía de mi organización?



Estrategias de segmentación

Segmento ISegmento I

Segmento IISegmento II

Segmento IIISegmento III

MercadosMercadosSeleccionadosSeleccionados

como Metascomo Metas

OfertaOfertacomercialcomercial

únicaúnica

ProductoProducto

DistribuciónDistribución

PrecioPrecioPromociónPromoción

OrganizaciónOrganización

Mercadotecnia indiferenciada o de mercado masivo






MercadosMercadosSeleccionadosSeleccionados


OfertaOfertacomercialcomercial

únicaúnica

ProductoProducto




Estrategia de concentración







MercadosMercados

SeleccionadosSeleccionados


ProductoProducto






ProductoProducto

ProductoProducto

PrecioPrecio


PromociónPromoción

Estrategia Multisegmento




Estrategia de Posicionamiento¿Cómo construir posicionamientos potentes?



“La posición de un producto es un conjunto depercepciones, impresiones , opiniones ysentimientos que se generan en la mente de unconsumidor acerca del producto en comparacióncon los productos de la competencia”

“Es una declaración de la manera en que nosotrosqueremos que nuestros consumidores piensen ysientan en referencia a nuestra marca”

El posicionamiento busca situar a una marca comoparte del “relevant set” de cada persona y de serposible convertirlo en su “Top of Mind”.

Posicionamiento



De dos formas:

• A través de la Comunicación (Posicionamiento inducido)

• A través de la experiencia de uso (Posicionamiento espontáneo)

¿Cómo se genera el posicionamiento?



POSICIONAMIENTO = SEGMENTACIÓN + DIFERENCIACIÓN + SOPORTE

Mercadoobjetivo

Beneficiodiferencial o

promesa base

Posición

Elementos del Posicionamiento

Razón para quete crean



Elementos de todo posicionamiento

1.- Una idea central acerca de la marca.

2.- Una clara definición del grupo objetivo

3.- Un claro y contundente “beneficio diferencial” o “promesa base” ¿Quées lo mejor que la empresa le da a su cliente?

4.- Un buen soporte para la promesa base (por qué deben creerme misclientes?



Posicionamiento = ¿Qué significas para el consumidor?

Elementos de todo posicionamiento



Un buen posicionamiento tiene 4 características deseables:

El posicionamiento perfecto es relevante, creíble, único e inimitable

• RELEVANCIA: Que el consumidor valore lo que le ofreces ¿Es relevante?

• CREDIBILIDAD: Que crea que puedes / que vas a cumplir lo que prometes. ¿Es creible?

• UNICIDAD: Que nadie mas lo ofrezca, como tú lo ofreces. Es único?

• INIMITABILIDAD: Que sea difícil de copiar. ¿Es inimitable?

Evaluación de Posicionamiento



Construcción de Posicionamiento

La tarea de posicionamiento consta de 3 pasos:

1. Identificar el grupo objetivo que vamos a atender.

2. Identificar la promesa base (beneficio diferencial) que leofreceremos al grupo objetivo.

1. Comunicar y ofrecer (cumplir) la Posición elegida



En base a atributos específicos del producto.KR como la del “precio justo”, Teem, para “la peor sed”, Coca Cola para “sentirte de verdad”

En base a la relación precio/calidad.TOYOTA la marca de mejor relación precio/valor . En base a la ocasión de uso.Clorets, “para después de beber y fumar”; Gatorade, para “después del ejercicio”

En base al usuario.Gerber alimentos para bebes y ancianos; Cadillac, Rolls Royce para millonarios conservadores

En base a la comparación directa con la competencia,Ya sea para separarse o para enfrentarse: Sprite se reposicionó como contraposición a Coca Cola (bebida

no-cola), en cambio Triple Kola se compara de manera directa con Inka Kola.

En base al liderazgo.Posicionarse como el primero o posicionarse como el mejor (y atacar al primero). Posicionarse como el

segundo o tercero. (ACER se declara el tercer fabricante en el mundo de computadoras)

Estrategias de posicionamiento



Segmentación y Posicionamiento

segmentacion y posicionamiento

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