segmentación de mercados y comportamiento del consumidor
TRANSCRIPT
Segmentación de mercados y
comportamiento del consumidor
E-Commerce
Geovanny Calle Altamirano
Maestría en Informática empresarialUNIANDES
Descripción general
SEGMENTACION DE MERCADO
Se define como “el proceso por medio del
cual se divide el mercado en porciones
menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la
empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido
y se facilita su conocimiento“ PatricoBonta y Mario Farber
Consiste en agrupar a clientes con un perfil
homogéneo que demandan
características idénticas de un producto o
servicio. La segmentación es importante para comprender el
comportamiento de los clientes y mejorar la
comunicación con ellos, y para identificar
necesidades y definir requerimientos de
nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención
del cliente (fidelización).
Características de la segmentación
Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato)
Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento
Grupo en número suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen
de ventas generado, influencia)
La segmentación exige que los grupos de clientes objetivo cumplan varios requisitos:
Cuantificación
Accesibilidad
Homogeneidad
Sustanciabilidad
Variables de segmentación
Grupos de consumidores
clasificados por edad, sexo, grupo familiar,
ocupación, estudios,… En
internet pueden complementarse con
datos sobre equipamiento
informático o tipo de acceso
Divide a los consumidores por
su ubicación geográfica. En internet esta
división puede realizarse también
por el punto de acceso del usuario.
Diferencia a la población mediante parámetros como
ingresos o clase social, y a las empresas por su
tamaño, actividad económica o
facturación. En internet además se podría
ampliar a volumen de ventas/compras
virtuales, inversión en marketing online,
recursos tecnológicos disponibles, etc.
Demográficas Geográficas Socioeconómicas
Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios
Variables de agregación mas usadas
Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia,
etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en
internet nos permitirá evaluar cuáles son los blogger más
influyentes en cada segmento de mercado, detectar los
portales de aficionados más visitados, relacionar
actividades complementarias a nuestro negocio, etc.
Analiza los comportamientos de los clientes ante un
producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso,
valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing
encaminadas a producir una reacción concreta ante
nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un
concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios
de un producto tecnológico, etc.
Hábitos de vida (sicográficas) Conductuales
En acciones de Comercio Electrónico estas variable son unas de las más complejas de utilizar pero también de las más eficientes si se
consigue una segmentación a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite acceder a un microsegmento con una gran efectividad.
Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se emplea es la Segmentación Industrial, que permite organizar a las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc
La lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante
el producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca
Grupos generan
influencia de lealtad
Espectativa:
Producto Oferta Promoción
Complejas Eficientes
La implacable competencia por captar clientes (consumidores o empresas) de cualquier sector en el mercado real y
virtual, y el incremento de usuarios de internet ha impulsado la reaparición de una técnica de marketing denominada
segmentación, que permite definir acciones comerciales personalizadas y mucho más efectivas para el Comercio
Electrónico.
Segmentación de mercados para estrategias en internet
Introducción:
El consumidor actual ha evolucionado enormemente posicionándose por delante de las ofertas de mercado de cualquier sector, exigiendo una oferta diferenciada, casi personalizada, alejada de etiquetas generalistas que le encasillen en productos o servicios empaquetados para las masas, pero con un precio reducido y un servicio impecable, características a priori imposibles de combinar.
En esta situación los técnicos de marketing rescatan antiguos conceptos de mercadotecnia como la segmentación, que permite agrupar a los clientes según sus características o perfiles con el fin de hacerles llegar una oferta diferenciada, ajustada en precios.
Sin embargo, aunque el concepto de segmentación es claro, la complejidad estriba en cómo abordar esta clasificación, como obtener los datos necesarios para generar grupos homogéneos, qué tamaño de público permiten generar beneficios (microsegmentación) y finalmente por qué medio hacer llegar la información comercial a cada uno de los colectivos que forman estos grupos.
Sin embargo, aunque el concepto de segmentación es claro, la complejidad estriba en cómo abordar esta clasificación, como obtener los datos necesarios para generar grupos homogéneos, qué tamaño de público permiten generar beneficios (microsegmentación) y finalmente por qué medio hacer llegar la información comercial a cada uno de los colectivos que forman estos grupos. Si estos grupos emplean la Red como medio de comunicación, las herramientas y el medio parecen claras y son de uso general. Sin embargo, no todos los medios aplicados en el mundo real pueden ser trasladados al mundo virtual. Por poner un ejemplo, un usuario acepta con normalidad ver un anuncio de detergentes en la TV cuando está siguiendo una competición de moto GP, pero no ve con buenos ojos que ese mismo anuncio se presente en un portal del motor al que accede voluntariamente.
Segmentación y estrategia
La complejidad se multiplica cuando
hablamos de Comercio
Electrónico y de la forma de aplicar la
segmentación a nuestra estrategia de venta online.
Los conceptos genéricos de marketing segmentado
suelen mostrarse insuficientes para las
acciones online, debiendo adaptarse a la forma de
moverse que tiene el consumidor (o empresa compradora) en la Red,
respetando sus intereses, recogiendo sus inquietudes y permitiéndole un cierto
grado de participación (objetivos claros de las
redes sociales)
COMPORTAMIENTO
El término comportamiento del consumidor hace referencia al estudio
del comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que
consideran satisfarán sus necesidades.
PROYECCIÓN
En primer lugar observamos una proyección del sector e-commerce para los próximos
años.
Para el 2017, se estima que las ventas online en Estados
Unidos alcancen los 370 mil millones de dólares,
actualmente esa cifra se encuentra en 262.000$.
En el próximo año, 2014, se prevé que el 53% de las ventas minoristas se verán afectadas y dictadas bajo WWW ya sea de
forma online u offline.
Se estima que el consumo en e-commerce y las ventas en el comercio electrónico en todo el mundo crezcan 1,86$ millones
en 2016.
PROYECCIÓN
La infografía nos ofrece porcentajes en cuanto a edad y sexo de los
internautas que compran en línea.
La edad más activa en el sector online se encuentra entre los 45-54 años(24%), muy seguido de 35-44
años(23,1%), muchas personas afirman que los nativos digitales son
los que levantan los e-commerce.
En cuanto al sexo, hay una mayor participación del público femenino
superando el 50%, siendo un 59,1% frente al 40,9% del género
masculino.
Por otro lado, el 81% de los consumidores afirman investigar antes de adquirir un producto, es
decir, antes de la tomar la decisión de compra investigan su producto o
servicio en la red.
El 81% de los consumidores afirman investigarantes de adquirir un producto, es decir, antes dela tomar la decisión de compra investigan suproducto o servicio en la red. Estosconsumidores gastan más que aquellos que noinvestigan sus compras, entre un 18-36%.
El consumidor medio comprueba 10,4 fuentes de información antes de comprar, estas fuentes son: motores de búsqueda o medios sociales (62%), visitan la marca (60%), visitan la página web (57%), visitan la tienda online (42%), hablan con amigos y familiares (29%),comparadores de precios (19%).
¿Desde qué dispositivo se accede a Internet?
ORDENADORES 80%
TELEFONOS MOVILES 43.5%
TABLETS 17%
Casi el 50% de los consumidores utilizan los ordenadores y el 45%
los dispositivos móviles como medios de acceso principal a lo largo
del proceso de compra.
Etapas por las que pasa el consumidor
• PRIMERA ETAPA
Toda persona que consume tiene una necesidad que quiere o necesita cubrir.
• SEGUNDA ETAPA
Búsqueda activa del producto o servicio en cuestión. se leen opiniones de otros usuarios, se comparan precios, se investiga sobre las características de producto
• TERCERA ETAPA
La toma de decisión final de adquirir el producto o servicio y tras ella, la compra.
¿Cómo se comporta el consumidor en Internet a la hora de comprar?
Conocer las necesidades de los clientes es vital para diseñar estrategias de marketing eficaces que nos permitan prosperar en cualquier negocio
Saber qué es lo que demanda tu buyer persona es fundamental para escalar, pero aún más es conocer cómo se comporta el consumidor en Internet
Para conocer el comportamiento del consumidor en Internet, se deben realizar varias preguntas clave: ¿Quién es? ¿Qué compra? ¿Por qué compra? ¿Para quién compra? ¿Dónde compra? ¿Cada cuánta frecuencia compra?
La irrupción de los e-commerce ha ido transformando a los usuarios de Internet en clientes muy exigentes. Parece raro encontrar, hoy en día, un consumidor en Internet, que no compare en diferentes ‘sites (cada día la oferta se multiplica en todos los sectores) precios, calidades del producto, antes de decidirse a cerrar la transacción.
Antes de analizar al detalle el comportamiento de los consumidores, no podemos pasar por alto la espectacular proyección de crecimiento en el sector del ecommerce para los próximos años. Según un estudio, las ventas mundiales en el sector del comercio electrónico crecerán en más de dos millones de dólares a lo largo de 2016
Segmentación
El perfil de consumidor en Internet
• Genero• Genero
• Edad más activa
• Edad más activa
45-54 años
(24%)
35 y 44 años
(23%)
Hombres 40,9%
Mujeres 59,1%
La exigencia del nuevo consumidor de Internet
El 81% de los consumidores afirman investigar antes de tomar la decisión final de compra ‘buceando’ por la red. Un detalle importante: estos consumidores gastan más que aquellos que no investigan sus compras.
El consumidor de Internet comprueba, de media, más de diez fuentes informativas antes de dar el paso de adquirir el producto o servicio. Las fuentes más visitadas son: motores de búsqueda o medios sociales (62%), visitas directa a la marca, boca a boca a través de amigos y familiares (29%), comparadores de precios (19%).
¿Qué factores influyen en los consumidores para comprar online?
– 48% Descuentos, ofertas y promociones – 42% Productos de calidad – 42% Relación calidad-precio-producto – 38% Fidelización de clientes – 36% Buena atención al cliente – 34% Confianza en la marca – 33% Selección de productos
Conocer cómo se comporta el consumidor en Internet nos permitirá diseñar y mejorar tus estrategias de marketing online