segmentación de mercados. un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus propias...
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Segmentación de mercados
Un mercado no es un todo homogéneo, cada consumidor tiene sus propias necesidades.
Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor (en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existe un término medio: la segmentación del mercado.
Segmentación de mercados
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogéneos de consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el diseñar una estrategia de marketing adecuada para cada segmento.
Segmentación de mercado
Ejemplo: segmentación del mercado de una academia de baile
Proceso de segmentación de mercados
1. Identificar variables o criterios de segmentación y segmentar el mercado
2. Desarrollar perfiles de los segmentos
3. Valoración del atractivo de cada segmento
4. Selección del público objetivo
5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento
6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido
Segmentación de mercado
Definición del público objetivo
Posicionamiento del producto
Variables o criterios de segmentación
Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del
consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características
del producto. Podríamos clasificarlas en:
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Comportamiento de compra
Variables geográficas
Consiste en dividir el mercado basándose en las características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con este tema, como pueden ser el tamaño de una ciudad, el clima, la región o provincia, etc.
Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne de ternera en la India ya que allí el ganado vacuno es sagrado.
Variables geográficas - culturales
Variables demográficas
Entre las características demográficas más conocidas tenemos la edad, sexo (género), ingresos económicos, educación, ocupación, tamaño de la familia, etc.
Variables demográficas
Las hamburguesas de McDonald’s son más pequeñas en Japón que en el resto del mundo.
Por las características físicas de los japoneses (tienden a ser pequeños en tamaño).
Variables psicográficas
Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y los valores esperados.
Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.
Variables psicográficas
Variables de comportamiento o conductuales
Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos, utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento, lealtad a la marca, etc.
Variables de comportamiento o conductuales
conclusión
Generalmente la segmentación de mercados se inicia utilizando los criterios más simples del mercado, por lo que es importante tener en cuenta que mientras más variables utilicemos en el proceso, nuestra segmentación será más precisa.
Mercado
Compradores Ofertantes
Mercado
Compradores Ofertantes
Variable demográfica
(edad)
Variable demográfica
(edad)
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 30 años
Entre 31 y 40 años
Mayores de 40 años
Una estrategia de la organización
pudiera ser seleccionar uno
de estos segmentos y
especializarse
Mercado
Compradores Ofertantes
Variable demográfica
(edad)
Variable demográfica
(edad)
Entre 18 y 24 años
Entre 25 y 30 años
Entre 31 y 40 años
Mayores de 40 años
Una estrategia de la organización
pudiera ser seleccionar uno
de estos segmentos y
especializarse
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Variable demográfica (ingresos)
Variable demográfica (ingresos)
Requisitos de una segmentación efectiva
Los segmentos resultantes deben ser:
Homogéneos
Cuantificables
Rentables
Accesibles
Con capacidad de respuesta
Estrategias de segmentación
Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada
A
D E
B
A
D E
B
E
C
Marketing mix
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix E
C
Estrategia indiferenciada
Mercado totalMarketing
mix
Estrategia diferenciada
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Segmento B
Segmento D
Segmento E
Segmento A
Segmento C
Operar en dos o más segmentos, con ofertas y programas de Marketing diferentes
Estrategia concentrada
Segmento B
Segmento D
Segmento E
Segmento A
Segmento C
Elección de un único segmento y desarrollo de un Marketing Mix “ideal” para ese segmento.
Marketing mix
Condicionantes de la estrategia a
seguir Recursos o
capacidades de la empresa
Homogeneidad del producto
Ciclo de vida del producto
Estructura del mercado
Estrategias de la competencia
Utilidades de la segmentación
Identificar oportunidades de negocio
Conocer mejor los procesos de compra
Facilitar el análisis de la competencia
Establecer prioridades
Mejorar la asignación de los recursos
Ajustar mejor la oferta de Marketing a las necesidades de los consumidor: diseñar productos compatibles con la demanda, hacer actividades de promoción más efectiva, mejor selección de acciones publicitarias.
Costos de una estrategia de segmentación diferenciada Diseño
Producción y logística
Stocks
Investigación de mercados
Gestión
Promoción