Segmentación de Mercados e Identificación de Oportunidades

Juan Carlos Diaz BilbaoAxeleratumMarket Intelligence Managerwww.linkedin.com/in/jcdbilbao www.twitter.com/jcdbilbao www.axeleratum.com/blogs

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#axsummit @jcdbilbao - PREGUNTA

RT@user #axsummit - RESPUESTA

[AL FINALIZAR LA CONFERENCIA]

Mecánica de Preguntas y Respuestas…

Hoy en día

"Sería difícil imaginar un mundo sin marketing"

- William H. Stanton - Gurú de Marketing

“Marketing es demasiado importante como para dejarlo solamente al departamento de marketing"

- David Packard – Co-fundador de HP

¿Porqué tanto furor por Marketing?

• Es evidente la fuerte y creciente inversión en marketing por parte de los fabricantes a nivel mundial

• Las multinacionales, las cámaras, asociaciones e instituciones educativas nos enfatizan la importancia del marketing hoy en día pero…

Ejercicio

• La pregunta del millón…

¿Qué es Marketing?

Les suena a…

¿Eventos?

¿Publicidad?

¿Artículos promocionales?

Cuestión de percepciones

Algunas definiciones

• Es la actividad, conjunto de prácticas y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la sociedad en general Fuente: American Marketing Association

Algunas definiciones

El auténtico marketing no es el arte de vender lo que haces sino de conocer qué hacer. Es el arte de identificar y entender las necesidades del cliente creando soluciones que:

Satisfagan a los consumidoresAporten ganancias a la empresaProporcione valor a los accionistas

- Philip Kotler

Algunos conceptos…

• Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de vender, pero el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender.

• El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.

• En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar.

• Lo único que se necesita, entonces, es poner a su disposición el producto o servicio.

- Peter Drucker

¿Ventas vs. Marketing?

Ventas• Se concentra en necesidades del

vendedor• Producto Mercado• Se ataca cualquier mercado• Empuja la venta• Enfoque al Corto Plazo• Ejecución

Ventas + Marketing

• Se concentra en necesidades del comprador

• Mercado Producto• Identifica segmentos de mercado

rentables y accesibles• Facilita la venta• Enfoque al Largo Plazo• Planeación Estratégica

No estas haciendo Marketing: Señales que te avisan del peligro…

1. Tus ventas se basan exclusivamente en el precio

2. No hay forma de que te diferencies de tus competidores

3. Estás continuamente con promociones, desconectadas entre sí

4. La comunicación con tus consumidores no responde a un plan estratégico

5. La mayor parte de tus ventas provienen de la dirección

6. Tus clientes más antiguos dicen “no sabía que hacías eso”

7. No tienes una base de datos de prospectos para realizar tu marketing

8. La mayoría de la oportunidades de negocio se presentan por medio de amigos, familiares, etc.

- Jay Levinson

No estas haciendo Marketing: Señales que te avisan del peligro…

El Papel del Marketing en la EmpresaEvolución del Enfoque Producto al

Enfoque Cliente

Marketing como Función Equitativa

Finanzas Marketing

Ventas Operación

Marketing como Función Más Importante

MarketingVentas

Operación

Finanzas

Marketing como Función Principal

Marketing

Cliente como Función Controladora

Cliente

Cliente como Función Controladora y Marketing como Función Integradora

Cliente

Cambio a un enfoque de Mercado

• La operación diaria de las PyMEs los mantiene a un nivel táctico (ejecución) en lugar de un nivel estratégico (planeación)

• Dadas las circunstancias mencionadas anteriormente, las PyMEs pierden foco en el mercado y su evolución

• Según un estudio realizado por el Observatorio PyME, SE y el BID nos indica que el 65% de las PyMEs en México no cuentan con mecanismos de sondeo de mercado en términos de necesidades y satisfacción de las mismas.

• Por esta razón, resulta imperativo establecer mecanismos formales de investigación y dimensionamiento de mercados.

• Hoy en día nos topamos con la problemática del exceso de la información…

Problemática

Datos de Interés

Datos de Interés (cont.)

Problemática (cont.)

• Adicionalmente se tiene inconsistencia en la información publicada entre las distintas instituciones gubernamentales, cámaras, asociaciones y agencias de investigación y consultoría.

• Ejemplo:

– ¿Número de empresas a nivel nacional?– ¿Tamaños de empresa?– ¿Verticales y sectores?

Inteligencia de Mercado• Gracias a la democratización

de la tecnología contamos con los medios y herramientas para adquirir la información necesaria con la relevancia suficiente para apoyar la toma de decisiones.

• Debemos de crear condiciones tecnológicas adecuadas a nuestras audiencias, para fomentar el brote de ideas e impulso de negocios en el sentido de relevancia, reputación, relacionamiento, pertenencia, colaboración e innovación.

• La investigación de mercado como la conocemos ha evolucionado de ser simplemente variables geográficas (región), demográficas (edad, género, ingresos), psicográficas (personalidad, estilo de vida), y conductuales (busqueda de beneficios, fidelidad de marca)

• Hoy en día las personas pasan gran parte de su tiempo en línea ya sea gracias a los smartphones, netbooks y demás dispositivos móviles con acceso a la web. Es por eso que toma relevancia entender los hábitos y comportamientos en línea de manera que intimemos con el mercado y adecuemos nuestra oferta de valor a los dolores y necesidades que manifiesten

Inteligencia de Mercado

Datos de Interés

• El perfil tecnográfico como una variable adicional de segmentación.

Fuente: Axeleratum 2009

Datos de Interés

Fuente: Axeleratum 2009

Reflexiones…• ¿Qué objetivos tengo de

información?

• ¿Quiénes son mis audiencias y dónde conversan?

• ¿Qué estrategias de inteligencia de mercado necesito formular?

• ¿En qué medios tecnológicos me debo de apoyar?

Segmentación de Mercados e Identificación de Oportunidades

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