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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

En Marketing, segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características homogéneas que pueden ser

satisfechas con la misma mezcla de mercadeo, o sea las 5 Ps

¿CUÁNDO SE PRODUCE LA

SEGMENTACIÓN?

Vamos a empezar a planificar, así hay que saber a quién nos vamos a dirigir,

necesitamos darle un primer vistazo al mercado

Lo primero que se debe hacer es concentrarse en los diferentes grupos de

consumidores con necesidades y

características parecidas.

Al realizar esta actividad estamos efectuando una

segmentación

EJEM

PLO Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar

deporte individual

La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha

convertido en un deseo: practicar un deporte individual

Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate, tenis, natación, por lo tanto, el grupo será

segmentado en base a estos deportes.

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

En términos de volumen de compra

ACCESIBLE

Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al segmento y se identifiquen culturalmente con ellos

RENTABLE

En términos económicos y de imagen

ESTABLE O EN CRECIMIENTO

Que permita planificar acorde al ciclo de producción y comercialización, además, que existan expectativas realistas de crecimiento en el futuro

CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

MACRO-SEGMENTACIÓNDefine el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de

referencia

Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las

diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologías)

ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS).

Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.

CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORESFamilia de clase media con hijos menores de 12 años.

LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:Diversión familiar en fines de semana

Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad donde viven

ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:

ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍANECESIDADES

TECNOLOGÍA CONSUMIDORLos diferentes

grupos que pueden comprar

el producto

Las diferentes maneras en las cuales se puede

satisfacer una necesidad

Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentación se debe contestar lo siguiente:

¿Qué necesidades vamos a satisfacer

¿quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?

¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?

De esta manera se puede determinar a qué

otros segmentos de consumidores dirigirse

Qué otras tecnologías se pueden desarrollar

Quiénes son los competidores

Qué factores podrían afectar a los

consumidores.

Qué productos desarrollar y qué

mercados satisfacer.

MICRO-SEGMENTACIÓN

No existe una forma única de segmentación, se deben utilizar una o diversas variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de estructura de un segmento

TIPOS DE MICRO-SEGMENTACIÓN Y

SUS VARIABLES

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS.-En base a los beneficios tangibles buscados en el producto

• Beneficio funcional• Beneficio emocional• Beneficio expresivo

El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales; el beneficio emocional lo aplican las empresas como NIKE y PARA MI BEBÉ; el expresivo, marcas como ROLEX y BMW

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAConsidera las características socio-demográficas de los consumidores

• Sexo• Edad• Ingreso• Ciclo de vida

familiar• Profesión

La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc.

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.-Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad

• Ciudad• Regiones del

país• País• Bloque

económico de países

El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.-Toma en cuenta los estilos de vida

• Actividades• Intereses• Opiniones• Clases Sociales

Familias de clase media alta de Manta comparan en SUPERMAXI cada quincena y pagan con tarjetas de crédito

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.- En base a las características del comportamiento de compra

• Compras emotivas

• Compras lógicas• Frecuencia de

compras Horas precisas de compras

• Compras por internet

• Formas de pago (crédito o contado)

Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, San Valentín, Día del Niño, Navidad, etc.

EJEMPLOS:LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y EL POSICIONAMIENTO

EJEMPLO 1: POSICIONAMIENTO FRENTE A LA COMPETENCIA

Los principales competidores de 7-Up cuando se lanzó al mercado eran Coca-Cola y Pepsi.7-Up logró introducirse en la mente de los consumidores como la posición sin cola, ya que al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente del consumidor, 7-Up logró implantarse como alternativa al refresco de cola. Fue en 1967 cuando 7-Up lanzaba esta campaña de “refresco sin cola”. A partir de ese momento lograron un incremento en las ventas y se convirtió en la tercera bebida de refresco del mundo.

EJEMPLO 2: POSICIONAMIENTO BASADO EN EL PRECIOEl precio es una ventaja. De manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. Hay marcas que basan casi por entero su publicidad en el concepto del alto precio. Un ejemplo de ello, lo encontramos en el Turrón de Jijona 1880. Sus campañas de comunicación se basan en el siguiente eslogan: “1880: EL TURRÓN MÁS CARO DEL MUNDO”. Los huecos de alto precio se han ido abriendo para muchas categorías de productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia la necesidad urgente de la conservación, existe de nuevo la estimación por el producto de calidad de mayor duración.

Servei d'Informàtica:

Per a què serveix aquesta imatge?

Servei d'Informàtica:

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EJEMPLO 3:MARKETING INDIVIDUALIZADO

Corporación Dermoestética diseña y ofrece una gama completa de novedosos tratamientos de medicina y cirugía estética en general. Dichos tratamientos se diseñan a medida del cliente(ya que cada persona acude a dicho centro con unas necesidades o motivos individuales), al igual que la financiación de los mismos (Corporación Dermoestética ofrece la posibilidad de financiación hasta en 5 años).

EJEMPLO 4: POSICIONAMIENTO BASADO EN UN ATRIBUTO

El posicionamiento actual de Telefónica se basa en el ofrecer posibilidades.Telefónica se está posicionando como el “proveedor de posibilidades”, posibilidades de comunicación. Atributo muy importante, ya que nos encontramos en la era de la comunicación.

EJEMPLO 5: POSICIONAMIENTO BASADO EN EL USUARIO

La firma de cosméticos Max Factor ha seguido un posicionamiento basado en el usuario. El eslogan utilizado por esta firma en todas sus campañas de comunicación ha sido y es: “Max Factor; el maquillaje de los maquilladores”. De esta forma ha conseguido un posicionamiento favorable ya que los consumidores asocian estos productos a profesionales o artistas mundialmente conocidos, consiguiendo un mayor número de ventas.