segmentacion de mercado

TEMAS DE REVALIDA 2004-2005Tema 18: Orientaciones estratégicas de marketing en los mercados internacionales

TEMA 18: ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS DE

MARKETING EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

1. RESUMEN

Estudiando el siguiente esquema se tiene una visión del tema, siendo

necesario profundizar en cada apartado, con especial importancia de las

estrategias de internacionalización y del dilema adaptación Vs. Estandarización.

Fuente propia: Adaptado de "Dirección de Marketing, Edición del Milenio" Philip Kotler”

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Decidir si actuar en el extranjero

Decidir que mercados penetrar

Formas de entrada

Programa de marketing

Decidir la organización de

marketing, mecanismos de

control

Exportación, licencia, consorcio, piggy-back, joint-venture, centro de producción…

Análisis previo del entorno (económico, político, etc)

Valoración de los mercados

Establecer los objetivos

Establecer las estrategias

Variables de marketing-mix

Medidas y análisis de desviaciones. Corrección.

Dep. Exportación, División internacional y Organización Global


2. INTRODUCCIÓN A LA INTERNACIONALIZACIÓN

El período, al que ahora se llama "golden sixties", correspondió con una

intensificación de la internacionalización de los mercados. A nivel europeo se ha

manifestado en el mercado común, y a nivel mundial en acuerdos de liberalización

progresiva de los intercambios.

2.1) EL FENÓMENO DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

El fenómeno de la internacionalización acaecido a partir de los años 60, ha

provocado un cambio importante en el entorno competitivo de las empresas (y a

su posición competitiva) debido básicamente al crecimiento de la competencia

internacional. Se han triplicado el número de grandes empresas multinacionales y

las empresas nacionales que nunca pensaron en sus competidores extranjeros, de

pronto se los han encontrado compitiendo en su propio mercado.

Las causas que han favorecido el fenómeno de internacionalización son:

Mayor estabilidad política y económica.

Desarrollo de las infraestructuras, del transporte, del flujo financiero y de las

comunicaciones.

Cambio y transferencia tecnológica

Competencia y estrategia a nivel mundial

Homogeneización de los gustos y de los hábitos de los consumidores

Mayor seguridad jurídica (Leyes de aplicación internacional)

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2.2) RIESGOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

A pesar que las empresas necesitan actuar en mercados exteriores, los riesgos

son altos, existiendo toda una serie de problemas, entre los que cabe citar:

Elevada deuda exterior de economías emergentes, siendo, en algunos

casos, incapaces de pagar ni siquiera los intereses. Ej.: países

latinoamericanos en crisis.

Gobiernos inestables: La gran deuda exterior, una alta tasa de inflación y

elevado desempleo aparecen en países con gobiernos inestables, lo que

supone para las empresas un elevado riesgo de expropiación, nacionalización

y repatriación de beneficios, etc.

Problemas con los tipos de cambio: La deuda exterior y la inestabilidad

política y económica obligan con frecuencia a estos países a devaluar su

moneda.

Exigencias de entrada requeridas por los gobiernos: los gobiernos fijan

requisitos a las empresas extranjeras tales como la participación en empresas

del país, transferencia tecnológica y límites en la cuantía de beneficio.

Aranceles y otras barreras al comercio: Los gobiernos fijan con frecuencia

aranceles a las importaciones para proteger ciertos sectores de su economía.

Corrupción: Los funcionarios de algunos países exigen dinero para cooperar.

Pirateo tecnológico: Ha sucedido en sectores como maquinaria, electrónica,

química y productos farmacéuticos.

Costes altos de producción y de adaptación de la comunicación: La

empresa que acuda a mercados extranjeros debe adaptar su comunicación a

los gustos locales, aún a pesar de incurrir en mayores costes.

Fronteras cambiantes: puede implicar una modificación del público objetivo.

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2.3) DIFERENCIAS ENTRE MARKETING DOMÉSTICO Y MARKETING

INTERNACIONAL

El marketing internacional comprende, al igual que el marketing nacional

las actividades de investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y

debilidades de la empresa, las políticas de producto, precio, distribución y

comunicación y en las estrategias de segmentación y posicionamiento.

Sin embargo, se pueden establecer las siguientes/ diferencias:

El entorno internacional es más complejo y contiene aspectos económicos,

culturales, legales y políticos propios de cada país.

La competencia es mayor en internacional y más desconocida.

Se produce una exhaustiva selección de mercados.

Se produce una exhaustiva selección de las formas de entrada.

Existe una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.

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3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

3.1) DECISIONES A TOMAR EN LA GESTIÓN DE MARKETING

INTERNACIONAL.

3.2) DECIDIR SI ACTUAR EN EL EXTRANJERO

La decisión de internacionalizarse es una de las más importantes y difíciles de

la empresa. Algunos de los objetivos de la internacionalización son:

Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un mayor volumen de

producción y obtener así mejores resultados gracias a las economías de

escala.

Saturación del mercado local.

Oportunidad de desarrollo.

Diversificar riesgo comercial.

Diversificación geográfica.

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Decidir si actuar en el extranjero

Decidir que mercados penetrar

Formas de entrada

Programa de marketing

Decidir la organización de

marketing, mecanismos de

control


Exceso de capacidad productiva.

Mayor rentabilidad.

Alargar el ciclo de vida de productos la demanda en un país puede estar en

desarrollo mientras que en el mercado local está en madurez.

Desarrollo de alguna ventaja competitiva.

Defensa frente al ataque de empresas exteriores.

Protegerse de la competencia, diversificando y vigilando las actividades de

sus competidores en los otros mercados.

Reducir los coste unitarios (Economías de escala).

Reducir ciertos costes globales; de aprovisionamiento y de producción.

A parte de estas razones para internacionalizarse, una empresa debe valorar

sus capacidades internas (puntos fuertes y débiles) y oportunidades/amenazas

externas.

3.3) DECIDIR QUE MERCADOS PENETRAR.

La selección de mercados se realiza en dos fases. En primer lugar se

realiza un análisis de los distintos entornos y en segundo lugar, una valoración de

los mercados más interesantes.

3.3.1) FASE 1: ANÁLISIS PREVIO DE LOS DISTINTOS PAÍSES

A) EL ENTORNO ECONÓMICO

A la hora de evaluar mercados internacionales se debe estudiar con minuciosidad

la situación económica de cada uno de los países en que la empresa se plantea

operar. El atractivo que presenta la situación económica está relacionado con las

siguientes características:

Tamaño (a priori, cuanto mayor, mejor) y distribución de la población

(pirámide poblacional, segmentación por clases sociales y hábitat rurales o

urbanos).

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Estructura industrial del país.

La distribución de la renta.

La evolución de los indicadores macroeconómicos: PIB, tasa de inflación,

tasa de desempleo, impuestos...

Recursos naturales, clima, infraestructuras, topografía y grado de

urbanización.

B) ENTORNO POLITICO LEGAL.

También se deben considerar los siguientes aspectos políticos legales a la

hora de introducirse en un país:

ACTITUDES HACIA EL COMERCIO INTERNACIONAL. Algunos países

son muy receptivos a la entrada de empresas extranjeras, mientras que

otros se muestran proteccionistas.

ESTABILIDAD POLÍTICA. Riesgo de cambio de gobierno, de régimen y

consecuencias posibles (expropiaciones...). Para una alta inestabilidad

política, se preferiría la exportación a la inversión directa, se mantendrán los

stocks en el extranjero y se cambiará la divisa rápidamente.

RELACIONES MONETARIAS. El tipo de cambio fluctuante y las

restricciones monetarias crean un alto grado de riesgo para el exportador.

BUROCRACIA DEL GOBIERNO. Existencia de procedimientos rápidos

para la obtención de licencias, permisos, tramitación de aduanas, etc. Ej.

Federal Express necesitó 3 años para obtener los permisos del gobierno

japonés.

ARANCELES, CUOTAS, BARRERAS COMERCIALES, TRATADOS.

C) ENTORNO SOCIO CULTURAL

Cada país tiene sus propias costumbres, valores y hábitos. Conviene

analizar previamente a la entrada aspectos tales como religiones predominantes,

la lengua, la educación, la organización social, y los valores éticos y estéticos, así

como la imagen que los productos de nuestro país tienen en ese mercado (la

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imagen de marca país: el “MADE IN”). Muchos de los fracasos en procesos de

internacionalización, se deben a no haberle concedido a estos aspectos la

suficiente importancia.

D) EL ENTORNO TECNOLÓGICO

Es importante analizar el nivel de desarrollo tecnológico, la existencia de

tecnologías afines, la normativa sobre patentes, así como la regularidad en la

aparición de innovaciones técnicas y tecnológicas.

E) COMPETENCIA INTERNACIONAL

También se ha de identificar el número y tipo de competidores de los que

habrá que analizar las siguientes cuestiones de cada uno de ellos:

1.- Estrategias (precios, productos, estandarización o adaptación, etc.) y

objetivos en cada mercado (aumentar la cuota de mercado, los beneficios,

etc.).

2.- Situación actual de la competencia (crecimiento, marcas, márgenes...).

3.- Fortalezas y debilidades (marketing mix e infraestructura global).

4.- Posibles reacciones o respuestas.

3.3.2 FASE 2: VALORACIÓN DE LOS MERCADOS

Dado que lo normal es que existan varios mercados con posibilidades sobre

los que una investigación en profundidad sería costosa, se ha de llevar a cabo

previamente una preselección de los mercados más favorables, en función de los

factores siguientes:

Factores específicos de la empresa.

Características del producto.

Portfolio de productos que comercializa la empresa.

Proximidad geográfica.

Situación financiera.

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Antecedentes de exportaciones a otros mercados.

Importaciones de cada mercado.

Restricciones s a la importación.

Necesidad de homologar / certificar productos.

Una vez obtenidos un número más reducido de mercados más favorables, se

procederá por medio de una investigación más en profundidad a valorar el

atractivo del país, la posición competitiva de la empresa, el riesgo y el potencial

del mercado.

a) VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DEL PAÍS.

Se ponderan una combinación de factores, recogidos con anterioridad en el

análisis del entorno:

Factores cuantitativos: población, PIB, dinamismo, tamaño del mercado.

crecimiento del mercado...

Factores cualitativos: estabilidad política y económica, percepción del país

de origen ("MADE IN"), afinidad cultural, barreras de entrada...

b) POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA.

Valoración de la ventaja competitiva sostenible.

Capacidad en marketing.

Fase del ciclo de vida del producto.

Adaptación del producto al mercado.

Experiencia.

Posición tecnológica.

Imagen.

Calidad de la distribución y del servicio.

Calidad del producto.

Costes.

c) VALORACIÓN DEL RIESGO

Riesgo político.

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Riesgo económico.

Riesgo tecnológico.

Riesgo estratégico.

d) POTENCIAL DEL MERCADO

Estimación del mercado potencial.

Predicción del mercado potencial futuro y nivel de riesgo.

Predicción del potencial de ventas.

Predicción de costes y beneficios.

Competencia.

Concentración, intensidad.

3.4) FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Una vez decididos los países a los que acudir, hay que optar por la forma

de entrad en los mismos. Existen diversas formas de analizar como entrar en los

mercados exteriores, en nuestro análisis dividiremos las formas de entrada en dos

grupos según realicen inversión directa de capital en el extranjero o no.

3.4.1) SIN INVERSIÓN DIRECTA DE CAPITAL.

A. EXPORTACIÓN: la empresa busca colocar sus excedentes de producción en

mercados exteriores. En una segunda fase, suele buscarse acuerdos y/o contratos

a largo plazo. Hay dos tipos:

Directa

Designación de agente / representante / distribuidor

B. LICENCIA: en la que una empresa cede tecnología a otra a cambio de un

royalty sobre las ventas. El licenciador gana mercado con una inversión muy baja.

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C. FRANQUICIA: es un tipo de licencia de propiedad intelectual, en el que el

franquiciador da al franquiciado el derecho de hacer un negocio en una

determinada forma a lo largo de un período de tiempo y en un lugar concreto.

3.4.2) CON INVERSIÓN DIRECTA DE CAPITAL

A. JOINT-VENTURE: dos o más empresas deciden crear una tercera para

desarrollar una actividad económica.

B. SUBSIDIARIA COMERCIAL: apertura de sucursales o filiales.

C. CENTRO DE PRODUCCIÓN: es la última fase del proceso de

internacionalización. La empresa busca ventajas en costes, sortear aduanas,

reducir costes de transportes, etc.

3.4.3) OTRAS FORMAS.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS: empresas competidoras se hacen socios para

beneficiarse de las economías de escala resultantes de las sinergias producidas

por los acuerdos de cooperación, así como la superación de las posibles barreras

proteccionistas.

PIGGYBACK: un fabricante utiliza sus canales para vender productos de otros

fabricantes conjuntamente con los suyos.

CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN: permiten a empresas competidoras o con

líneas de productos complementarios en el mercado doméstico, cooperar para

llevar a cabo una exportación común.

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3.5) DECIDIR EL PROGRAMA DE MARKETING

Llegado este punto, la empresa estará en condiciones de elaborar su

programa de internacionalización, que constará de los siguientes apartados.

3.5.1 ESTABLECER LOS OBJETIVOS

Los objetivos pueden ser varios: (PUNTO 3.2)

3.5.2 ESTABLECER LAS ESTRATEGIAS

3.5.2.1 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL

Las estrategias de marketing internacional han de tener en cuenta 3 aspectos:

1) EL NÚMERO DE MERCADOS QUE ACOMETE LA EMPRESA AL MISMO

TIEMPO. Esto da lugar a dos estrategias genéricas:

ESTRATEGIA DE DISPERSIÓN: la empresa entra en muchos mercados

simultáneamente. Es recomendable cuando hay economías de escala en

producción y se trata de productos muy estandarizados.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN: la empresa entra en pocos

mercados, lo que ocurre cuando los costes de entrada o del mix de

marketing son altos y/o la población y el crecimiento del mercado son altos.

2) LA COBERTURA, EL MERCADO da origen a tres estrategias; LOCAL,

MULTIDOMÉSTICA Y GLOBAL.

3) ESTANDARIZACION O ADAPTACION DE LOS ELEMENTOS DEL MIX DE

MARKETING PARA LOS DIFERENTES MERCADOS.

3..5.2.2 TIPOS DE ESTRATEGIA. CARACTERÍSTICAS Y EJEMPLOS

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TIPO DE

ESTRATEGIA

TIPO DE

EMPRESADEFINICIONES CARACTERÍSTICAS EJEMPLOS

Local /Doméstica Local

Compañía cuya

operatividad se reduce al

mercado nacional aunque

puede estar sujeta a

competencia exterior

Protección nacional Artesanía

Adaptación a las

características distintivas

del país.

Productos propios

arraigados en la

cultura e

idiosincrasia del

país

INTERNACIONAL

Multinacional /

Multidoméstica

Multinacional /

Transnacional

Compañía con filiales en

distintos países en donde

formula su estrategia de

negocio basándose en las

diferencias de cada

mercado.

El mundo como un

portfolio de

oportunidades

nacionales.

Productos

manufacturados con

marca local.

Las fortalezas

favorecedoras de

respuesta nacional son

mayores

Estandariza ciertos

aspectos (no todos)

Limpieza.

Alimentación.

GlobalGlobal

Compañía que

persigue la estandarización

mundial de

operaciones en todas sus

áreas funcionales

(Marketing, finanzas, +D,

producción, etc...)

Requiere adaptación de

ciertos elementos del

producto.

Telecomunicaciones

(requiere cierta

adaptación)

El mundo como un único

mercado.

Radios, casets, cd,

tv, pc’s…

Las fuerzas integradoras

de globalización son

importantes.

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3.5.3 VARIABLES DE MARKETING MIX.

Se va a presentar las variables del marketing-mix, dentro de la dicotomía

adaptación/estandarización tomando primero el producto y comunicación

conjuntamente y posteriormente el precio y la distribución.

PRODUCTO/COMUNICACIÓN

MODELO GENÉRICO DE KOTLER / KEEGAN: PRODUCTO / COMUNICACIÓN

(Combina estrategias de producto y comunicación)

ESTRATEGIAS EN PRECIO:

Discriminación de precios: diferentes precios para el mismo producto. 3

opciones: precio único generalizado, precio basado en el mercado de cada país y

precio basado en los costes de cada mercado.

Precio de transferencia: es el precio que carga a otra unidad operativa de la

empresa para productos enviados a filiales o representantes en el extranjero.

Dumping: cuando una empresa vende internacionalmente por debajo del precio

de coste, o por debajo del precio de venta en el país de origen, aunque en la

mayoría de los países industrializados existen leyes antidumping, que suelen

establecer el precio minino.

PRODUCTO

CO

MU

NIC

AC

IÓN

Ningún

cambio.Adaptación Nuevo

Ningún

cambio

Extensión

directa

Adaptación

del

producto

Creación de

nuevo

productoAdaptación de

comunicación

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Mercado gris: Cuando un distribuidor en un país con precios bajos, consigue

colocar el mismo producto en otro país con precios superiores obteniendo con ello

un beneficio, pero yendo en contra de la política internacional de precios del

fabricante que establece diferencias de precios.

ESTRATEGIAS EN DISTRIBUCIÓN:

La estrategia de distribución partirá de la forma de entrada establecida con

anterioridad y podrá venir bajo un CONCEPTO DE CANAL TOTAL EN

MARKETING INTERNACIONAL:

Fuente: "Dirección de Markteting" Philip Kotler, 2000

3.6 DECIDIR LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL,

MECANISMOS DE CONTROL.

ORGANIZACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

Las empresas gestionan sus actividades de marketing internacional por lo

menos de tres formas:

Departamento de exportaciones

Divisiones Internacionales

Organización Global

VENDEDOR

Sede de la distribución del vendedor internacional

Canales entre naciones

Canales internos de cada país

USUARIO FINAL

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MECANISMOS DE CONTROL

Las técnicas de control de resultados a nivel internacional son similares a las

utilizadas para el control de resultados a nivel doméstico, pero con una mayor

complejidad debido a la necesidad de más información y a la dificultad añadida de

comparar los resultados de unos mercados y otros. El control de resultados de

marketing internacional se desarrolla en tres fases:

Medida de las desviaciones.

Análisis de las desviaciones.

Corrección.

4. DILEMA: ¿ADAPTACIÓN O ESTANDARIZACIÓN?

Cualquier empresa se enfrenta a la cuestión de saber cómo organizarse para

afrontar el mercado global, de forma que cree una ventaja competitiva defendible.

Las personas que defienden el concepto de marketing orientado al consumidor

sostienen que los programas de marketing son más efectivos cuando se

personalizan para cada público objetivo. Sin embargo, el profesor Levitt (1983)

argumenta a favor de la estandarización global. El mundo se está convirtiendo en

el cual la gente desea los mismos productos y los mismos estilos de vida. Levitt

cree que las nuevas tecnologías en materia de comunicación y transporte han

creado un mercado mundial más homogéneo.

De esta forma, las empresas tradicionales adaptan su mix de marketing,

resultando una estrategia menos eficiente y viéndose obligadas a aumentar el

precio. Mientras que las empresas estandarizadas consiguen importantes ahorros

en costes de producción, distribución, comunicación y dirección, que se traducen

en un mayor valor para los consumidores (alta calidad a menor precio).

Porter añade que no es necesaria la estandarización total, cierta adaptación es

posible y conviene en algunos casos ("Think global, act local'). No existe una

solución universal al dilema, se optará por la opción que ofrezca mejor respuesta

al mercado (homogeneidad de preferencias y potencia de pequeños segmentos) y

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a la competencia (fortaleza y posición en el mercado de la competencia) en

cuestión.

El dilema no está tanto en la estandarización frente a la adaptación total, sino en

qué medida es necesario adaptar. La empresa siempre que las condiciones sean

favorables intentará desarrollar una estrategia global, lo que le permitirá

beneficiarse de economías de escala.

Existen unos componentes del marketing-mix (envase, precio, promoción y

servicio postventa) con mayor tendencia a la adaptación que otros (marca,

producto, publicidad).

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ESTANDARIZACIÓN ADAPTACIÓN

FACTORES COMPETITIVOS

Fortaleza de la competencia Débil Fuerte

Posición en el mercado Dominante No dominante

Inversiones en I+D Altas Bajas

Economías de Escala Altas Bajas

FACTORES DEL MERCADO

Gustos y necesidades Homogéneos Heterogéneos

Ciclo de Vida del producto Corto Largo

Crecimiento de pequeños

Segmentos de mercado Bajo Alto

Internacionalización de

comunicación y canalesMuy extendida Poco extendida

Normas y legislación Iguales Diferentes

Integración de las economías Alta Baja

Infraestructura de Marketing Similar Diferente

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5. BIBLIOGRAFÍA

Alfonso P. Fernández del Hoyo. Doctorado ICADE, 1998

DIRECCIÓN DE MARKETING, EDICIÓN DEL MILENIO. Cap. 12. Philip

Kotler, 2000

MARKETING INTERNACIONAL. Ana Nieto Churruca y Olegario Llamazares,

1995

INTERNACIONAL MARKETING MANAGEMENT. Jeannet & Hennessey,

Boston 1988

THE STRATEGIC ROLO OF INTERNACIONAL MARKETING. Michael E.

Poner, 1986

CURSO SUPERIOR ESTRATEGIA Y GESTIÓN DEL COMERCIO

EXTERIOR. ICEX, 1999

MARKETING ESTRATÉGICO. Jean-Jacques Lambin, Editorial McGrawHill,

3a edición, 1995.

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