segmentación

ESCUELA DE PSICOLOGA HUMANA PSICOLOGA PUBLICITARIA Y DEL MARKETING

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SEGMENTACIN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO

MERCADO DEFINICIN: Originalmente el trmino de mercado se utiliz para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente esta conceptualizacin, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto. Por contra, desde el rea de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. As, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino tambin potenciales, de un determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de vendedores. Es as que el mercado es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacer a travs del intercambio de otros elementos de valor. Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia de un mercado es: La existencia de un conjunto de personas. Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio. Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales). Que tengan la capacidad de comprar (no solo econmica, tambin legal, de cualificacin, etc.). Los integrantes de un mercado tiene tres caractersticas: inters por la oferta, capacidad econmica , por ejemplo para realizar la transaccin propuesta y acceso al mercado. A la hora de medir nuestro mercado deben distinguirse varios niveles: Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra inters por un producto o servicio particular. Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a un producto o servicio particular. Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos, acceso y cualificacin para un producto o servicio particular. Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compaa decide dirigirse. Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes. El siguiente ejemplo permite ilustrar el significado de cada uno de estos niveles: Planteamos el caso de una empresa dedicada al alquiler de automviles en un aeropuerto. En este caso sus niveles de mercado se corresponderan con: Mercado potencial: cualquier conductor que pueda necesitar disponer de un medio de transporte de forma temporal. Mercado disponible: dentro de su mercado potencial cualquier conductor que pueda permitirse pagar el precio del alquiler y se encuentre en algn lugar cercano al servicio. Mercado disponible cualificado: dentro del mercado disponible aquellos conductores con permiso de conducir y que satisfagan los criterios de edad y experiencia exigidos. Mercado objetivo: dentro del mercado disponible cualificado aquellos que viajan al aeropuerto en cuestin y necesitan viajar a otros lugares dentro del rea metropolitana. Mercado penetrado: conjunto de conductores que ya han utilizado o utilizan los servicios de la empresa. Es til diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba aplicar estrategias distintas segn que trate con uno u otro. As, por ejemplo, para el mercado penetrado, que ya ha adquirido el producto, la empresa optar por estrategias que busquen mantener al cliente, mientras que para el resto de mercados, en los que el consumidor todava no ha comprado el producto, la empresa optar por estrategias de captacin de clientes. DEMANDA: Paralelo al concepto de mercado tenemos que hablar del concepto de demanda, ya que esta es la variable a partir de la cual se exterioriza y mide el comportamiento global del mercado.


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En concreto, por demanda entendemos el volumen total de producto que sera adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado. A la vista de su definicin, y tal y como se recoge en la figura 1, una demanda en concreto vendr determinada por la concrecin de tres dimensiones: de producto (demanda de leches, de coches, etc.), temporal (anual, semestral, trimestral, etc.) y espacial (mundial, nacional, regional, local, etc.).

FIGURA 1 Ser labor de la empresa el tratar de analizar la demanda de sus mercados, tratando de medirla, explicarla e incluso pronosticarla con antelacin. De esta manera, podr determinar su nivel ptimo de demanda y ofrecer una oferta acorde a la misma, evitando as sobrevaloraciones o infravaloraciones que pudieran conducir a posibles prdidas. De todos modos, la demanda ptima normalmente es algo que se pretende pero que rara vez se da. Por lo general, la empresa se encuentra en lo que denominamos estados de la demanda, a partir de los cuales se toman las medidas y acciones precisas para acercarse a la demanda ptima. A continuacin se detallan algunos de los estados de la demanda ms comunes: Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto (ej.: la carne de vacuno en la crisis de las vacas locas). Acciones de marketing: analizar las causas del rechazo y fomentar cambios en la actitud del mercado. Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene inters para el mercado (ej.: la demanda de Linux en comparacin con Windows). Acciones de marketing: dar a conocer el producto, motivando al pblico e incentivando la demanda. Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este no existe todava (ej.: los adictos al tabaco desearan disponer en el mercado de cigarrillos que no perjudicaran la salud y tuvieran el mismo sabor). Acciones de marketing: crear el producto que satisfaga la necesidad no cubierta. Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente (ej.: la demanda de las bicis de paseo cuando aparecieron las bicis de montaa). Acciones de marketing: revitalizar el producto y fomentar su consumo (a travs de la variable precio). Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones durante el ao (ej.: los helados o bikinis en verano, los juguetes o turrones en Navidad). Acciones de marketing: sincronizar la demanda a travs de incentivos (a travs de la variable precio y mediante campaas de comunicacin). Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la empresa (ej.: muchos centros sanitarios pblicos presentan problemas para atender su demanda ante las limitaciones de sus recursos). Acciones de marketing: reducir la demanda y reorientar el consumo (subiendo precios o realizando campaas de comunicacin en las que se muestre claramente el pblico objetivo al que se dirige la empresa).


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Demanda socialmente indeseable: cuando el consumo de un producto est socialmente mal considerado (ej.: productos como drogas, alcohol, tabaco, etc.). Acciones de marketing: intentar erradicar la demanda a travs de campaas sociales. LA SEGMENTACIN Y LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIN Definicin de segmentacin: Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentndose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado ms atractivos que pueden servir eficazmente. En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogneos entre s y diferentes a los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos, que podran requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. Niveles de segmentacin La segmentacin se puede practicar a diferentes niveles en funcin del grado de segmentacin aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres niveles:

Marketing de masas (contrasegmentacin): la empresa se plantea una oferta nica para todos los clientes. Por ejemplo, el Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un modelo nico para todo tipo de compradores. Incluso en sus orgenes no haba ni posibilidad de elegir su color, que siempre era blanco.

Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de individuos con caractersticas homogneas y diferentes entre s (segmentos) planteando ofertas distintas para cada uno de ellos.

Marketing individual (hipersegmentacin): la empresa plantea ofertas personalizadas por individuos o lugares.

Hoy en da, la mayora de automovilsticas disean distintos modelos segn la renta y edad de los grupos. As, por ejemplo, Toyota ofrece el yaris pensando en el pblico juvenil, el yaris soho dirigido a un pblico ms joven y

urbano, el prius pensando en los medioambientalistas.

Por ejemplo, el caso de marcas como Rolls Royce o Ferrari que llegan a fabricar vehculos nicos segn las preferencias expresadas especficamente por el cliente.


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Ventajas e inconvenientes de la segmentacin: Llevar a cabo procesos de segmentacin en la empresa puede llevarla a beneficiarse de un gran nmero de ventajas como las siguientes: Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden detectar segmentos no cubiertos en el mercado. Hace posible la asignacin de los recursos de marketing con un mayor nivel de eficacia (adecuacin de las acciones emprendidas a las caractersticas de cada segmento). Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la empresa al tamao del mercado (mejor fijacin de objetivos). Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes (mayor fidelidad). Sin embargo, la segmentacin supone, cuanto menos, un inconveniente evidente: el incremento de los costes de produccin y de marketing para la empresa. Requisitos para la segmentacin efectiva Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efectivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentacin efectiva, deber exigir que el segmento resultante sea: Medible: el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder medir (ej: sera difcil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20 aos que fuman como un acto de rebelda respecto a sus padres). Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (ej: las empresas de automviles no fabrican coches para personas con minusvalas porque no les es rentable). Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sera difcil llegar a ellas).


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Operativo: debe ser posible disear programas efectivos para atraer y servir al segmento (ej: una empresa area identifica siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar programas especficos de marketing para cada uno de ellos). Criterios de segmentacin No existe un nico camino para segmentar el mercado. El especialista de marketing tendr que escoger entre un nmero amplio de variables, de forma individual o combinada, para encontrar la forma ms til de segmentar su mercado. Las tablas 1 y 2 muestran las variables ms utilizadas en la segmentacin de los mercados de consumidores y de los mercados industriales respectivamente. Tabla 1. Criterios de segmentacin mercado de consumidores Criterios geogrficos Divisiones tpicas Regin Tamao localidad Tipo de poblacin Tipo de clima Idioma

Norte, sur, este, oeste Menos de cinco mil habitantes, de cinco a veinte mil, de veinte a cien mil, ms de cien mil, etc. Rural, suburbana. Urbana Clido, fro Ingls, castellano, francs,etc

Criterios demogrficos Divisiones tpicas

Sexo Edad Educacin Ocupacin Religin Raza Clase social Tamao de familia Estado civil

Masculino/femenino Menos de 6 , de 6 a 12, de 13 a 19, de 20 a 29, ms de 30, etc. Ninguna, bsica, secundaria, superior, post grado. Profesional, tcnico, gerencia, empleado. Catlico, protestante, judo, adventista, etc. Blanca, negra, latina, etc. Baja baja, media baja, media media, media alta, alta alta 1, 2, 3, etc Soltero, caso, casado con hijos.

Criterios de comportamiento Divisiones tpicas

Tipo de usuario Intensidad de uso Volumen de compra Actitud hacia el producto Beneficio esperado Frecuencia de compra Lugar de compra

No usuario, ex usuario, usuario en potencia Poca, media, dependiente Bajo, medio, alto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil Calidad, servicio, economa, etc. Semanal, quincenal, etc. Hipermercados, supermercados, tienda tradicional, etc.

Criterios psicogrficos Divisiones tpicas

Estilos de vida Personalidad Valores Necesidad

Deportista, yuppies, aventurero, familiar, con conciencia social, etc. Extrovertido, agresivo, compulsivo, dominante, autoritario, ambicioso, etc. Creyentes, esforzado, hacedor, luchador Calidad, servicio, precio/valor, salud, etc.

Tabla 2. Criterios de segmentacin para el mercado industrial

Criterios demogrficos Cuestin a responder


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Sector industrial Tamao de la empresa Localizacin

en qu sectores industriales debemos centrarnos? Atendemos empresas de qu tamao? qu reas geogrficas debemos atender?

Criterios operativos Cuestin a responder

Tecnologa Usuarios/no usuarios Capacidades de los clientes

en qu tecnologa debemos centrarnos? debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, medios, espordicos o a los no usuarios? nos vamos a centrar en los clientes que requieren muchos o pocos servicios?

Criterios de compra Cuestin a responder

Organizacin de la funcin de compra Estructura de poder Naturaleza de las relaciones existentes

vamos a atender a empresas que tiene departamentos de compras centralizados o descentralizados? en qu empresas debemos centrarnos, en aquellas dominadas por ingenieros, por financieros, especialistas de marketing, etc? debemos centrarnos en las empresas con las que existen relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios solo con las compaas ms deseadas?

Como ejemplo de aplicacin de alguno de estos criterios en el proceso de segmentacin ejercido por las empresas sobre sus mercados, podemos citar el caso de Mango, que dentro del mercado de consumidores y atendiendo a criterios geogrficos no duda en adaptar su coleccin a las exigencias del mercado de cada pas. As, por ejemplo, en Suiza presenta una coleccin de invierno ms amplia. En Oriente Medio, la menor estatura de la gente oblig a modificar el tamao de todas las prendas. En los Emiratos rabes Unidos y Arabia Saud, debido a las costumbres religiosas de la zona, no hay probadores, los tenderos son siempre hombres y los catlogos nunca incluyen mujeres, sino maniques. Definicin de pblico objetivo o target group Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes o el tambin denominado TARGET GROUP o PBLICO OBJETIVO. Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos El nivel de renta de nuestro pblico, si es alto, medio o bajo, En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, ms adelante, perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro pblico. Adems, debemos averiguar ms datos de nuestro mercado potencial. Algunas cosas de gran importancia para el futuro de nuestro negocio, por ejemplo: - Cul es su volumen, en nmero. Esto depender de si nos dirigimos a un mercado local, provincial, nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de pblico objetivo consumidor de nuestra oferta. - Cmo est repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le llama distribucin de las cuotas de mercado. - Cual es el grado de satisfaccin de dicho pblico objetivo con los actuales suministradores del producto que queremos ofertar. - Cul es la percepcin del precio que consideran equivalente, es decir, el que estn dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios. - Cul es el coste de cambio de suministrador, suponiendo que nuestra oferta fuese percibida como ms interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este coste no siempre es medible en trminos econmicos. En muchas ocasiones, coste se mide en trminos conceptuales o psicolgicos, de cambio de hbitos, de tiempo, etc. Y a todos estos factores o variables podramos aadir algunos cruces entre ellos, como por ejemplo: - Cuntos (numricamente) estaran dispuestos a pagar un precio algo superior al percibido como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de las que actualmente carecen estos productos.


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O bien la inversa: - Cuntos estaran dispuestos a cambiar su actual suministrador (por nosotros, evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio ligeramente por debajo del equivalente, suprimindoles algunas prestaciones que los propios consumidores consideran como irrelevantes. Y as podramos realizar otras combinaciones, que una vez estudiadas comparativamente y aplicando una buena dosis de sentido comn, nos permitiran enfocar la poltica de producto y de precio de una forma mucho ms rentable para nuestra actividad inicial. Cada uno de estos ejemplos son temas posibles de investigacin que requieren una metodologa determinada, al fin y al cabo son problemas posibles que necesitan de soluciones alternativas. La respuesta a todas estas preguntas, o al menos algunas de ellas, nos ayudar a conocer mejor el mercado en el que nos estamos moviendo y sobre todo qu parte podemos captar del mismo. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Las compaas debe decidir cuntos segmentos atender y cmo atenderlos (a todos por igual, slo a algunos de forma individualizada o tal vez concentrndose en un pnico segmento). La empresa puede adoptar tres estrategias de segmentacin:

- Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una nica oferta de mercado. Por ejemplo, el caso de duracell, que ofrece un mismo producto para todo el mercado en general, sin distinguir segmentos especficos de consumidores. Se centra en la parte comn de los compradores, diseando un producto y un programa de marketing que tenga sentido para el mayor nmero de ellos, confiando en la publicidad y distribucin masiva. Ello supone un gran ahorro de costes, lo que se traduce en precios ms bajos y un mayor nmero de clientes sensibles al precio.

- Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un nico segmento y se dirige a l con un nico producto y una sola estrategia de marketing. Por ejemplo el caso de Ferrari, que ofrece un producto muy particular para un segmento del mercado muy exclusivo caracterizado por tener un alto nivel econmico y social. Se da cuando la empresa tiene garantas de triunfar en dicho segmentos o tiene fondos limitados que le impiden servir a otros segmentos. A travs de la concentracin la empresa consigue una fuerte posicin debido a su mayor conocimiento sobre las necesidades de sus clientes y a la reputacin que alcanza. La concentracin tiene el inconveniente de centrar todo el riesgo en un pnico segmento. Dentro de esta estrategia encontramos otro caso particular:

o Marketing mix concentrado (especializacin de mercado): la empresa se centra en servir, con varios productos, numerosas necesidades de un grupo particular de clientes. La empresa obtiene una fuerte calificacin de empresa especializada, al atender las necesidades de un grupo especfico de clientes. De hecho, constituye el canal de introduccin de todos los nuevos productos que este grupo pudiera desear. Lo negativo sera la dependencia sobre el cliente. Por ejemplo el caso de Evax que se centra en un sector concreto como es el de las mujeres ofreciendo productos diversos con tal de cubrir sus necesidades. Otro ejemplo tenemos en la joyera TOUS con ms de 370 tiendas en todo el mundo.

- Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del mercado diseando productor y

programas concretos para cada uno. Por lo general, a travs de esta estrategia se logra un volumen de ventas mayor que en el anterior, pero tambin se incrementan los costes (al tener un producto menos estandarizado) en este caso nos encontramos, principalmente, con tres situaciones:


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o Marketing mix diferenciado (especializacin de producto): la empresa se centra en desarrollar un

nico producto que vende a diversos segmentos. Por ejemplo : Mc Donalds , que con sus hamburguesas se dirige tanto a nios (Happy Meal), adolescentes (precios econmicos) y adultos (rapidez de servicio). A travs de esta estrategia la empresa logra una gran reputacin, pero corre el peligro de que su nico producto caiga en desuso.

o Marketing mix diferenciado (especializacin selectiva) la empresa selecciona varios segmentos y se dirige a ellos con productos especficos para cada uno. Por ejemplo. Est Lauder, tiene marcas distintas que ofrecen diversos productos a diferentes segmentos (Este Lauder, a aquellos preocupados por el prestigio, Clinique a aquellos preocupados por la eficacia, y MAC al pblico joven) Esta estrategia tiene la ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa.

o Marketing mix diferenciado (cobertura total): es el caso en que la empresa lleva la diferenciacin al lmite, ofreciendo distintos productos para los diferentes segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente.

o Por ejemplo el caso de Coca Cola, que se dirige a los distintos segmentos de mercado (nios, adolescentes, adultos, deportistas, etc) con infinidad de productos.

EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: La eleccin del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado se corresponde con la ltima etapa en su proceso de segmentacin de los mercados. En concreto, el posicionamiento de un producto supone la concepcin del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes, es decir la percepcin deseada del producto en relacin a la competencia. Debe considerar: naturaleza del producto a vender, necesidad y deseos del grupo objetivo y competencia. Debe conocer: en qu aspectos se diferencia de la competencia?en qu se parece? qu caractersticas lo hacen especial? cul es la percepcin esperada del grupo objetivo?. Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrndola en sus ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posicin sobre la que resulte ms adecuada. En este sentido, llevar a cabo una estrategia de posicionamiento implica una metodologa compuesta de cuatro fases sucesivas:

- Identificar los atributos principales del producto. - Conocer la posicin de los competidores en base a los atributos. - Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades:

o Posicionamiento basado en las diferencias del producto: basado en diferencias significativas, difciles de copiar. Qu es lo que significativo que tiene mi producto?. Ejemplo: Casas y Cosas, tienda que se experta en todo lo necesario para el hogar Somos los especialistas en el hogar

o Posicionamiento basado en los beneficios del producto: pregntese: qu beneficio ofrece mi producto que mi usuario potencial considere significativo? . por ejemplo: la cadena de tiendas Wong se caracteriza por la atencin a sus clientes. Se posicion como la tienda del mejor servicio al cliente.

o Posicionamiento basado en la tipologa de las personas: se debe informar que el producto est dirigido a cierto tipo de consumidores. Ejemplo: Una cadena de tiendas de ropa para varones se posicion como el establecimiento para personas elegantes: La tienda para los ejecutivos modernos y elegantes.

o Posicionamiento basado en el uso del producto: ES posible posicionar por la manera y tiempo en el que se usa el producto. Por ejemplo: Un caf que se posicion segn ocasiones de uso fue Nescaf y se posicion como El caf de los buenos momentos.

o Posicionamiento basado en la definicin de una categora de producto: Se usa cuando se crea otra categora o segmento. Por ejemplo: en el caso de los refrescos en polvo Clight, que al ser lanzada al


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mercado dio origen al segmento de refrescos azucarados ligth. Hay slo un refresco en polvo con bajas caloras.

o Posicionamiento frente a la competencia: se enfrenta directamente a un competidor, puede funcionar en el corto plazo, pero es peligroso en el largo plazo. Ejemplo: Avis contra Hertz, Somos el nmero 2, por eso nos esforzamos ms.

Por ejemplo Ariel apuesta por un posicionamiento basado en los beneficios de su producto (la ropa blanca), mientras que Body shop lo hace por uno basado en la definicin de una categora del producto (productos naturales).

- Comunicar el posicionamiento una vez escogido el atributo o atributos ms adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de comunicarlo de manera eficaz a travs del resto de elementos del marketing mix.

As, por ejemplo, la imagen de calidad se puede comunicar a travs de diversos elementos del marketing mix, como pueden ser: un precio ms elevado, el diseo de su envase, un sistema de distribucin exclusivo, unas campaas publicidad elegantes y en medios de alta reputacin, la oferta de amplias condiciones de garanta, etc. Con tal de facilitar este proceso de eleccin se suele recurrir a una herramienta de gran utilidad a la que se denomina mapa de posicionamiento. A travs de l la empresa es capaz de localizar la posicin relativa de sus productos respecto a los de la competencia para cada uno de los atributos considerados, tal y como muestra la figura 3. Centrndonos en la relacin existente entre segmentacin y posicionamiento, vemos que, para posicionar un producto, debemos dirigirnos a grupos de consumidores muy homogneos. Si la empresa se dirige a mercados amplios, con grupos de consumidores muy diferentes, el xito del posicionamiento se complica. Por ello, posicionar de forma efectiva suele implicar que, con anterioridad, se de una segmentacin efectiva. De ah que, tal y como muestra la figura 4, segmentacin y posicionamiento estn totalmente relacionadas.

FIGURA 3 FIGURA 4


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DEFINICIN DEL POSICIONAMIENTO:

PARA

GRUPO OBJETIVO/MERCADO META

LA MARCA ..ES LA MARCA DE

MARCO DE COMPETENCIA

QUE..

BENFECIO/PUNTO DE DIFERENCIA

LA RAZN ES

EXPLICAR PORQU ES DIFERENTE Y DEBEMOS USARLO

EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO

PARA ATLETAS ACTIVOS DE TODAS LAS EDADES Y NIVELES

GATORADE ES LA MARCA DE ALIVIO PARA LA SED

QUE SATISFACE LA MS FUERTE SED Y RESTAURA LOS FLUIDOS DEL CUERPO

LA RAZIN ES 1) FRMULA CIENTFICAMENTE COMPROBADA Y 2) ENDOSOS DE LOS MEJORES

ROFEISONALES DEL DEPORTE.

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