RELECIONES PÚBLICAS

Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

Funciones

Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:

Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.

Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento institucional.

Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella.

Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de todo relaciones públicas debe tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.

Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:

La organización de eventos El lobbying

Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicación

o Diarios : permite a la organización acceder al público general.o Revistas : permite acceder a públicos más y mejor segmentados.o Radio : permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.o Televisión : Otorga gran notoriedad a la institución.o Internet : Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión

en línea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.

Las relaciones públicas como ciencia

Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:

Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.

Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario. Empirismo: se basan en la experimentación. Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación,

planificación, comunicación y evaluación. Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen. Descripción y predicción de la realidad institucional.

Historia de las relaciones públicas

Puede decirse que las relaciones públicas se remontan a la antigüedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe.

En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la Respública (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz del pueblo’). Tras la caída del Imperio Romano y siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas.

Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin cesar.

Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta época:

1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias.

1800-1865: Este período se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas.

1865-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía conciencia de la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de prensa.

1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las relaciones públicas. Lee contribuyó sobremanera al crecimiento de la profesión, puesto que inició una política de puertas abiertas destinada a informar al público. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de América crea el Comité de Información Pública (también denominado Comité Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con fines políticos. Cabe destacar que Wilson había llegado a la Casa Blanca bajo un programa político basado en la no intervención militar, lo que puso las cosas bastante difíciles a la Comisión Creel (conocida también como el Comité de los 12 sabios).

1919-1929: En este período surge destaca la figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades.

1929-1941: Las relaciones pública cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario revindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.

En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina.

Posteriormente destacan los siguientes hitos:

Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos.

En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas. En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España,

entre otros países. En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA). En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación

Europea de Relaciones Públicas (CERP). En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas),

reconocida por la OEA. En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de

Relaciones Públicas) al sumarse España. En 1997 mas precisamente 8 de mayo se funda el Consejo Profesional de

Relaciones Publicas de la Provincia de Buenos Aires unica entidad en la Argentina que nuclea egresados (Licenciados y tecnicos) de Relaciones Publicas en el pais.

En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal temático en español de Relaciones Públicas [RRPPnet][1].

En 2002 un numeroso grupo de docentes funda ADUGREP, la primera asociación de educadores latinoamericanos en Relaciones Públicas.

En 2007 Marcelo Baro y un grupo de estudiantes de la Universidad Argentina de la Empresa crean el primer capítulo internacional de la Public Relations Student Society of America (PRSSA)

Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico).

Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización.

Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.

Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica

Imagen corporativa

La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la identidad.

Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

La identificación de la organización La diferenciación La referencialidad La preferencia: éste suele ser el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público

elija esta organización.

Tendencias actuales

En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing.

Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución.

También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las Relaciones Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás.[cita requerida] La proliferación de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar SIEMPRE disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes.

Las tendencias en actividades de Responsabilidad Social (RSE) brindan hoy excelentes herramientas y estrategias para la gestion de la imagen, en paralelo a las tareas realizadas en la comunidad. La norma ISO 26.000 de Responsabilidad Social abarca 8 capitulos que se enfocan a intervenciones en distintos ámbitos, muy interesantes para la profesionalización de la actividad de las Relaciones Públicas.

La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro

formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

Cada forma tiene características definidas que determinan la función que puede

representar en un programa de promoción:

 

 La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un

representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a

cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.

Las ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta más

dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción.

 

 La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más

habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los

impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde

los espectaculares a las playeras impresas, e Internet.

 

 La promoción de ventas: Es la actividad estimuladora de demanda que financia el

patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.

Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a una venta o una compra.

Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. En su mayoría se

proyectan para animar a la fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros de la

cadena de distribución a poner más energía en la venta de los productos. Cuando la

promoción de ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama

promoción comercial. La promoción de ventas comprende un amplio espectro de

actividades, como patrocinios de eventos, programas de frecuencia, concursos,

exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras,

premios, descuentos y cupones.

 

 Las relaciones públicas: Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para

contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus

productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no

incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas,

una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas

pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo

y el sostén de eventos de caridad o cívicos.

 

La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones públicas, y consiste

en un mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a través de los medios.

Pero la publicidad no pagada se distingue por varias características, aparte de que no

es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la

publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con

frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias de presa

y fotografías.

 

 

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL

 

Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional

efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La

diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio

y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de

marca requieren una requieren todos una promoción eficaz. El diseño de una mezcla

promocional efectiva comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de

cinco factores:

 

Auditorio de meta

Objetivo del esfuerzo de promoción.

Naturaleza del producto

Etapa del ciclo de vida del producto

Cantidad de dinero disponible para la promoción.

 

 

Auditorio de meta:

 

Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el

de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y nuevos

prospectos.

Algunos mecardologos (como los de las empresas jugueteras y las de comida rápida)

dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores

reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo

en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía punto de hacer una

oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.

 

Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero

requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a los

intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los

usuarios finales “Estrategia de Jalar”

 

 

Estrategia de Empujar:

 

Cuando un miembro de canal dirige su promoción directamente a los intermediarios que son

el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El producto es “empujado” a lo

largo del canal.

Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción

de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales

Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de

negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte

identidad de marca.

 

Estrategia de Jalar:

 

Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos.

La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo

pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la

promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del

canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y promoción de ventas, como los

premios, las muestras y las demostraciones en tienda.

 

del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores

prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que

lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta

personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En la

presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la

publicidad no pagada. Mas adelante si el producto tiene éxito, la competencia se

intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva

En la actualidad, son muchas las empresas que hacen uso de la publicidad corporativa para promover su nombre, imagen, actividad o reputación en su público objetivo y en los medios de comunicación; razón por la cual, los mercad logos deben tener un buen conocimiento acerca de este importante tema para que puedan participar activamente en su planificación e implementación.

En ese sentido, y con la finalidad de brindar a los mercadólogos un texto de consulta básico acerca de este tema, en el presente artículo se incluye lo siguiente: 1) la definición de publicidad corporativa, y 2) los objetivos que ésta persigue.

Definición de Publicidad Corporativa:

O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad corporativa como la publicidad que tiene el propósito de establecer una actitud favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia una marca específica [1].

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la publicidad corporativa es una actividad de la publicidad y de relaciones públicas que tiene como objetivo diseminar la imagen y actividad de la compañía, para crear una actitud favorable en el público y en los medios de comunicación [2].

Para la American Marketing Association (A.M.A.), la publicidad institucional (institutional advertising) es un mensaje de publicidad o una campaña publicitaria que tiene el propósito primario de promover el nombre, la imagen, el personal o la reputación de una compañía, organización o industria. Cuando es empleada por una compañía o corporación se llama a veces publicidad corporativa [3].

En síntesis, la publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tiene el propósito de: 1) Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación; y 2) crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de comunicación.

Complementando ésta definición, cabe señalar que la publicidad corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antiguedad de ésta, los proyectos sobresalientes que haya o esté realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la competencia [3].

Objetivos de la Publicidad Corporativa:

Según O'Guinn, Allen y Semenik, los objetivos de la publicidad corporativa están bien dirigidos. De hecho, ésta comparte con las relaciones públicas proactivas el propósito de alcanzar las metas de la empresa [1].

Los objetivos por lo general, son los siguientes:

Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general [1].

Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.

Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo [1]. Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, políticos y

ambientales [1]. Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, en especial

la extranjera, de la que a menudo se cree que tiene mayor calidad [1]. Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de mercadotecnia como apoyo

para la publicidad del producto o servicio principal [1].

La publicidad corporativa se puede definir como una actividad de la publicidad que mediante un mensaje publicitario o campaña publicitaria tiene el propósito de: 1) Promover el nombre, la imagen, la actividad o la reputación de una empresa o corporación; y 2) crear y establecer una actitud favorable en su público objetivo y en los medios de comunicación.

Complementando ésta definición, cabe señalar que la publicidad corporativa transmite la imagen de la empresa, por ejemplo, dando a conocer la antiguedad de ésta, los proyectos sobresalientes que haya o esté realizando, el prestigio y reconocimiento de los clientes de un producto o servicio y todos los beneficios que distingan a la empresa sobre la competencia.

Conseguir una publicidad corporativa verdaderamente eficaz requiere partir siempre de un concepto sólido, verosímil. No basta con que sea verdadero, ha de ser creíble. Debe ser, además, relevante, es decir, lo suficientemente atractivo como para con la filosofía de empresa y con la estrategia de futuro de la misma. Y debe mantener, por encima de todo, su vocación de continuidad.

Los objetivos por lo general, son los siguientes:

- Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad financiera y el público en general.

- Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de comunicación, hacia la empresa en su conjunto.

- Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo.

- Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, políticos y ambientales.

- Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que tiene mayor calidad.

- Desempeñar un papel en las comunicaciones integradas de mercadotecnia como apoyo para la publicidad del producto o servicio principal.

En definitiva, la publicidad corporativa es a la empresa lo que la publicidad institucional es a una ciudad o a un país.

Leer más: Publicidad corporativa Recomendado: Coches de ocasión

El marketing corporativo, o cómo vender la empresa hacia dentro

El marketing es, para muchos, la gran disciplina del siglo XX. La principal herramienta de la sociedad de mercado. Es más que un conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores.

¿Cómo definen esta disciplina sus propios “padres”?

“Marketing es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios”. Peter Druker.

“El marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros”. Philip Kotler.

El marketing (o, según la Real Academia, la mercadotecnia) participa en todas las etapas del proceso de constitución de una empresa, de creación de un servicio o del diseño de un

producto, siempre con la premisa de crear y desarrollar acciones que mantengan viva a la organización, proporcionen rentabilidad y la hagan crecer. Ellas son:

• La investigación de mercados. Es una disciplina que se dedica a analizar la población, la identificación del público objetivo, sus características económicas, de consumo y sus aspiraciones psicosociales. Pero también analiza el mercado: detecta sus amenazas y oportunidades, reconoce las fortalezas y debilidades del producto o servicio a ofrecer y analiza el impacto de las comunicaciones emitidas. • La programación y desarrollo del producto. El marketing también interviene en el diseño del producto, la materia prima, establecimiento del precio (determinados por el costo de producción y la competencia), diseño del packaging, anatomía, etc. • Creación de los canales de distribución. Establece y diseña los recursos de logística, puntos de venta, transporte, dispensers, material de apoyo, etc. • Comunicación integral. Dar a conocer el lanzamiento del nuevo producto o servicio a través de publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas, marketing directo, promoción y merchandising es una de las principales responsabilidades del marketing. • Organización del departamento comercial. Además participa en la constitución de una estructura organizativa para la venta propiamente dicha del producto o servicio ofrecido. De todas las actividades que rige el marketing, ésta es la que va dirigida eminentemente al público interno. De todas maneras, aunque la importancia del departamento de Marketing es evidente para la organización de una estructura de ventas, la organización propiamente dicha de esta área debe ser impulsada por el propio departamento comercial.

Y de estas actividades, cada una de ellas dirigidas hacia el exterior, ahora debemos agregar una nueva, tan indispensables como las anteriores: el marketing corporativo. Se trata de la aplicación de muchas de estas técnicas de marketing, pero dirigidas hacia los propios colaboradores de la empresa, con el fin de fidelizarlos, generar la identificación hacia la organización en la que trabajan y hacer que se sientan a gusto en ella. Su objetivo es claro: una persona que se siente cómoda, que se sabe valorada, que la tienen en cuenta, que es informada, que es motivada con diferentes técnicas, produce más y mejor. Como consecuencia, los beneficios de la empresa aumentan.

Como se ha dicho, para generar la identificación a la empresa se aplican de manera interna muchas de las acciones de marketing externo: dar a conocer las ventajas de la empresa hacia la propia empresa. Algunos ejemplos:

• Investigación de mercados. Así como en las acciones externas la investigación de mercados busca descifrar los ánimos de los consumidores, las tendencias, las oportunidades o amenazas, también es posible aplicar las mismas técnicas hacia dentro y conseguir resultados. Una herramienta vital es la encuesta. Con ella se pueden conocer opiniones, valores, ánimos y motivaciones de los empleados, así como la conformidad con sus superiores, la comodidad, el ambiente de trabajo, las carencias, etc. Incluso las reuniones interdepartamentales pueden ser usadas como focus group, otra de las herramientas de la investigación de mercados. En las siguientes páginas se ofrecen más ejemplos sobre los instrumentos que utiliza el marketing corporativo para conocer el “pulso interno” de la empresa. • Comunicación integral. Una de las acciones esenciales para crear identidad corporativa dentro del propio personal y conseguir crear identificación entre los empleados. Para llevarla a cabo es necesario tener un plan de comunicación interna, cuyo origen sean

los objetivos que se persiguen para crear la imagen deseada y que ellos se ramifiquen todas las necesidades de comunicación de la empresa: canales, herramientas, capital humano, presupuestos, valores, etc. En estas actividades tienen que participar en conjunto y de manera armónica el departamento de recursos humanos, el comercial y el de marketing, y que todas las herramientas se inspiren en la misión de la empresa.

Ventajas del marketing corporativo

Las ventajas más evidentes de la implantación del marketing corporativo dentro de la empresa son:

• Crear una identidad corporativa, o lo que es lo mismo, una personalidad y una filosofía propias, que se reflejan en cada una de las acciones de los colaboradores y en cada elemento de comunicación de la empresa. • Definir la cultura de empresa hacia adentro, con el fin de establecer hábitos de trabajo estandarizados que permitan obtener mayores réditos con la misma fuerza laboral. • Volcar, a través de un sistema gráfico, visual y de estilo, esa filosofía, esa personalidad y esa cultura, para transmitirla y difundirla entre todos sus públicos (internos y externos). • Regular el ámbito laboral para mantener un clima de confianza y motivación. • Dar voz y crear consenso entre los colaboradores de la empresa. • Posibilitar que los mandos superiores recojan el feedback, las ideas y la creatividad de los cargos inferiores. • Permitir que todos los empleados conozcan mejor sus posibilidades reales de futuro en la empresa y, de esa manera, pueda canalizar mejor sus inquietudes. • Poder controlar situaciones de crisis. • Promover la comunicación entre todas las escalas.

Todo esto persigue un único y gran objetivo: que todos y cada uno de los colaboradores de la empresa se identifiquen plenamente con ella y le rindan fidelidad. Que se “casen” con ella.

Entender que el marketing tiene tanta importancia fuera como dentro de la organización es dar un paso adelante, una manera de derribar prejuicios, enfrentarse a la autocrítica y atreverse a innovar. Porque hoy el marketing es a la empresa lo que el corazón a los humanos: su fuerza impulsora.

Por todo esto, el marketing corporativo es mucho más que comunicación. Su meta también es ser la base que regule la gestión de los recursos humanos, la aplicación de técnicas para mantener alta la motivación, la correcta gestión de la información, la provisión de herramientas para lograr comunicación efectivas o la disposición de cursos de formación, entre muchas otras funciones que cada día se suman a una disciplina en expansión.

Al ser tareas que realizan varios departamentos de forma independiente, pero que persiguen un mismo objetivo, es vital que exista una coordinación y un control estricto de todo lo que se emite. Esta tarea le corresponde al departamento de comunicación de la empresa.

A continuación se ofrecen pautas para aplicar esta disciplina a lo práctico, al día a día de los colaboradores. Pautas para que el marketing interno sea el verdadero motor de toda empresa.

Herramientas y recursos del marketing corporativo

La unidad de trabajo en una empresa es la información. Es lo que la alimenta diariamente para que pueda funcionar, la materia prima para una efectiva toma de decisiones y es el factor más importante tanto para el éxito en los negocios como para una adecuada motivación de los colaboradores.

Una buena gestión de la información favorece la obtención de los objetivos que la empresa se traza anualmente. Todos los colaboradores de la empresa necesitan de ella para poder realizar su trabajo diario. Por eso, tenerla a mano, saber dónde buscar y contar con las herramientas adecuadas favorecen una mejor consecución de resultados.

Hay que tratar de no caer en el error de que “información” lo es todo. Son los sucesos de relevancia cuya comunicación a un grupo de individuos puede ser de interés, ya sea para una toma de decisiones o para conocer la situación del entorno. Discriminar qué es información y qué no –para luego comunicarla al público correspondiente– es una buena manera de comenzar a administrar la información dentro del contexto de la empresa.

Para identificar qué es información y qué no, se puede clasificar la finalidad que persigue. Puede producirse por interés propio, por ejemplo para dar a entender una determinada imagen en su entorno, o por exigencias impuestas, formales o no, por los agentes económicos que tiene intereses en la empresa. Dentro de este último epígrafe podríamos incluir:

• Información obligatoria económico-financiera. • Información institucional hacia agentes con los que opera, tales como entidades financieras, accionistas, proveedores, etc.

En cuanto a la información derivada del propio interés en establecer una imagen, podríamos considerar: • Las actividades de relaciones públicas. • La publicidad y la promoción en el ámbito de marketing, tanto • La comunicación a nivel interno.

[editar] Gestión de la información

Los especialistas recomiendan que un departamento se encargue de la gestión interna de la información. Eso es, en muchos casos, tarea del departamento de Recursos Humanos, aunque otras empresas prefieren que este menester lo realice el departamento de Comunicación . Mantener a los empleados al tanto de lo que sucede en la organización es una manera de reducir la incertidumbre, de dar más tranquilidad. Gestionar la información

en los momentos de crisis es tanto o más importante, porque de esa manera se evitan rumores indeseables que, como todo rumor, la repetición hacen que se tornen realidad. Y muchas veces (por no decir casi todas) los rumores son falsos o exagerados. Por todo esto, proporcionar la información adecuada, decir lo justo e importante dejando de lado lo trivial, y comunicarlo a las personas correspondientes (las que le van a dar uso) es la forma correcta de gestionar la información interna.

[editar] Razones para la gextión de la información

La gestión de la información sirve para disminuir las barreras en la comunicación. Cuanto más grande es una empresa, más barreras existen y, por tanto, más coordinada debe estar su comunicación. Comunicando se persigue el objetivo de que todo el personal apoye el proyecto empresarial y sea aquello que una al conjunto de la compañía: sus objetivos, su misión, sus medios, su personal y sus mandos jerárquicos. Con una correcta gestión de la información se consigue:

• La implicación de las personas. Permite un mayor conocimiento de la empresa, así como las novedades que acontezcan. Se reduce la incertidumbre, la angustia y el estrés. Además, se da a entender que se valora al receptor, lo integra, reconoce su lugar dentro de la organización y refuerza la cohesión grupal. • La armonía de las acciones de la empresa. Facilita el cumplimiento de los objetivos generales: una empresa que informa a todo su personal aquello que acontece, y lo informa sin hacer diferenciaciones, ayuda a que todos sus componentes vayan hacia la misma dirección. • Un cambio en las actitudes. Tanto en momentos de crisis como de éxito, la comunicación permite que se asimilen las modificaciones y favorezca el cambio cultural. Por ejemplo, comunicar a todo el personal una noticia positiva como la compra de una nueva empresa, o incluso el descenso de las ventas, integra al receptor con los resultados de la empresa y lo predispone para aceptar las nuevas directrices. • Y un aumento en la productividad. La comunicación interna, en este caso relacionada más al aspecto formativo, también contribuye a mejorar la calidad del trabajo del empleado: instrucciones, procedimientos y normas favorecen la optimización

de tiempos y recursos. Además, sensibiliza al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa. Por ejemplo, la instauración de grupos de mejora (ver página 19) incrementa la productividad del empleado y a su vez aumenta la implicación e identificación con la empresa.