sancor cooperativas unidas limitada es una empresa...

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SanCor Cooperativas Unidas Limitada es una empresa láctea argentina que toma

su nombre de la unión de varias cooperativas ubicadas en la zona limítrofe entre las

provincias de Santa Fe y Córdoba. Su nombre es un acrónimo que proviene de las tres

primeras letras de las dos provincias, Santa Fe y Córdoba, y su isotipo tiene

colores celeste, azul y blanco.

Historia:

SanCor surgió con la unión de cooperativas de tamberos de la zona de Santa

Fe y Córdoba, su fecha de fundación es en el año 1938, en la localidad

de Sunchales, provincia de Santa Fe.

En 1942 la cooperativa abre en esa misma localidad su primera fábrica. Luego,

en 1943 inauguran la fábrica de Brinkmann, en el noreste de la Porvincia de Córdoba. Esta

se acondicionó especialmente para crear manteca, que paso a ser el producto q hizo crecer

a la empresa, principalmente por los altos estándares de calidad internacional. Ese mismo

año comenzó la producción de dulce de leche.

En 1953 la empresa abre una oficina en Nueva York (Estados Unidos) para facilitar el

comercio internacional. En 1986 se crea SanCor do Brasil Produtos Alimentícios, con sede

en São Paulo (Brasil). En pocos años, SanCor alcanzó un rápido desarrollo y se expandió

por toda la cuenca lechera central argentina.

A la original elaboración de manteca de excelente calidad, le siguieron incorporando

otras actividades industriales que ayudaron a la cooperativa de productores de leche a

consolidarse y así obtener el liderazgo de la lechería del país.

http://es.wikipedia.org/wiki/Industria_l%C3%A1ctea

http://es.wikipedia.org/wiki/Argentina

http://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_Santa_Fe

http://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_C%C3%B3rdoba_(Argentina)

http://es.wikipedia.org/wiki/Acr%C3%B3nimo

http://es.wikipedia.org/wiki/Isotipo_(dise%C3%B1o)

http://es.wikipedia.org/wiki/Celeste_(color)

http://es.wikipedia.org/wiki/Azul

http://es.wikipedia.org/wiki/Blanco_(color)

http://es.wikipedia.org/wiki/Cooperativa

http://es.wikipedia.org/wiki/Tambo_(lecher%C3%ADa)



http://es.wikipedia.org/wiki/Provincia_de_C%C3%B3rdoba_(Argentina)

http://es.wikipedia.org/wiki/1938

http://es.wikipedia.org/wiki/Sunchales




http://es.wikipedia.org/wiki/Brinkmann

http://es.wikipedia.org/wiki/Mantequilla

http://es.wikipedia.org/wiki/Dulce_de_leche


http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_York


http://es.wikipedia.org/wiki/S%C3%A3o_Paulo

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En la actualidad SanCor elabora productos de base láctea que brindan nutrición y

salud y se adaptan a las necesidades específicas de los consumidores en cada etapa de la

vida, en argentina y el mundo.

Durante más de siete décadas, SanCor se fue consolidando como la alternativa

solidaria para el desarrollo económico, social y medioambiental. De esta manera, SanCor ha

logrado dentro de su ámbito de acción, un crecimiento de la producción de la leche, superior

en volumen y calidad al promedio nacional.

Presentación de la empresa:

Somos una cooperativa Argentina de productores lecheros que elabora productos de

base láctea que brindan nutrición y salud y se adaptan a las necesidades específicas de los

consumidores en cada etapa de la vida, en argentina y el mundo. La naturaleza cooperativa,

la vocación de crecer, el compromiso con la gente y la exclusiva selección de excelentes

materias primas nacionales, hacen de SanCor una gran empresa agroalimentaria argentina

con sólida proyección internacional. Nuestra dedicación tiene razón de ser en cooperar de

manera decisiva con todas las personas que conforman SanCor para contribuir al desarrollo

regional y nacional. Somos protagonistas del sector y líderes -por propia decisión y por el

reconocimiento alcanzado- en los aspectos más trascendentes de la producción lechera, la

transformación de la materia prima y la presencia en los mercados. SanCor se fue

consolidando como la alternativa solidaria para el desarrollo económico, social y

medioambiental. Esta contribución a la sostenibilidad, se manifiesta a través del las

oportunidades que generamos para nuestros productores, empleados, clientes,

proveedores, consumidores y la sociedad. Los valores en los que nos sustentamos, unidos

al indispensable compromiso son el punto de partida para la construcción de oportunidades

que pretendemos trasladar al conjunto de nuestra sociedad, siempre conscientes de nuestro

rol empresario. A lo largo de toda la cadena de valor generamos condiciones de mejoras

para el progreso de nuestros pueblos.

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Misión, visión, y valores:

Misión:

Agregar valor a la leche

Visión:

Ser la empresa láctea líder en Argentina, ayudando a mejorar la calidad de vida de los

consumidores a través de la alimentación, creciendo con proyección internacional.

Valores:

Valores cooperativos.

Trabajo en equipo

Proactividad.

Flexibilización y adaptación al cambio.

Desafiar los procesos.

Orientación a resultados.

Orientación al cliente como fuente de valor.

Ubicación:

La cooperativa láctea posee 16 plantas industriales en toda la Argentina:

Córdoba, Chivilcoy, Sunchales, San Guillermo, Brinkmann, Devoto, La Carlota,

Balnearia, Pozo del Molle, Centeno, Ceres, Coronel Charlone, Coronel Moldes, Morteros; y

un depósito de maduración de quesos en Gálvez.

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Productos que brinda:

Cremas:

Crema de leche de 200 ml

Crema de leche de 360 ml

Crema de leche larga vida de 250 ml

Crema de leche reducida en materia grasa y calorías de 200 ml

Crema a base de leche descremada de 200 ml

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Dulce de Leche:

Dulce de Leche pote de 250 gr

Dulce de Leche pote de 400 gr

Dulce de Leche pote de 1 kg

Dulce de Leche repostero pote de 400 gr

Dulce de Leche de Campo pote de 400 gr

Dulce de Leche frasco de vidrio de 454 gr

Dulce de leche formseal de 20 gr

Fórmulas infantiles:

SanCor Bebé:

Prematuros en envase Tetra Brik de 250 ml

1 líquida – 0 a 6 meses en envase Tetra Brik de 250 ml

1 en polvo – 0 a 6 meses en estuche de 400 gr




3 líquida – 1 a 3 años en envase Tetra Brik de 250 ml

3 líquida – 1 a 3 años en envase Tetra Brik de 1 lt

3 en polvo – 1 a 3 años en estuche de 800 gr

Pack Sticks polvo Bebé 1 en 16 sticks x 14,8 gr



SanCor Bebé Premium:







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Línea Fórmulas Especiales:

H.A en polvo de 400 gr

A.R en polvo de 400 gr

A.C en polvo de 400 gr

Alimentos Complementarios:

Alimento lácteo fermentado sabor vainilla en pote de 2 x 125 gr

Alimento lácteo fermentado con pulpa de manzana y banana en pote de 2 x 125 gr

Leches:

Leches en polvo:

Entera en estuche de 400 gr

Entera en estuche de 800 gr

Descremada en estuche de 400 gr

Parcialmente descremada en sticks de 5 gr

Descremada granulada San Regim en estuche de 500 gr

Leches larga vida (UAT):

Entera en envase Tetra Brik de 1000 cc

Entera en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Entera fortificada con hierro en envase Tetra Brik de 1000 cc

Entera fortificada con hierro en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Parcialmente descremada NutriEquilibrio en envase Tetra Brik de 1000 cc

Parcialmente descremada NutriEquilibrio en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Parcialmente descremada fortificada con hierro y vitaminas NutriEquilibrio en envase

Tetra Brik de 1000 cc

Parcialmente descremada fortificada con hierro y vitaminas NutriEquilibrio en envase

Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Parcialmente descremada con fibras en envase Tetra Brik de 1000 cc

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Parcialmente descremada con fibras en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

0% en envase Tetra Brik de 1000 cc

0% en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Leches refrigeradas:

Entera extra calcio en sachet de 1000 cc

Parcialmente descremada NutriEquilibrio en sachet de 1000 cc

Entera con hierro en sachet de 1000 cc

Parcialmente descremada fortificada con hierro NutriEquilibrio en sachet de 1000 cc

Leches saborizadas:

Chocolatada en envase Tetra Brik de 250 ml

Chocolatada en envase Tetra Brik de 1000 cc

Chocolatada en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Mantecas:

Clásica – Multivitaminas de 100 gr



Con vitamina y bajo contenido de sodio de 200 gr

Untable de 200 gr

Clásica de 10 gr

Postres:

Flanes:

Casero con caramelo de 2 x 120 gr

Casero light de 2 x 120 gr

Casero con Dulce de Leche de 2 x 120 gr

Sancorito Vainilla al caramelo de 110 gr

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Gelatinas:

Shimy de Manzana de 110 gr

Shimy de Frutilla de 110 gr

Infantiles:

Shimy Vainilla de 120 gr

Shimy Chocolate de 120 gr

Shimy Dulce de Leche de 120 gr

Shimy Vainilla con Dulce de Leche de 120 gr

Shimy Chocolate con Dulce de Leche de 120 gr

Shimy Vainilla con Chocolate de 120 gr

Shimy Vainilla con confites de 120 gr

Shimy Vainilla con Crispy-mix de 118 gr

Para adultos:

Sublime Dulce de Leche de 110 gr

Sublime de Chocolate con corazón sabor Almendras y Avellanas de 110 gr

Quesos:

Quesos blandos:

Cremoso en horma

Cremoso en horma trozado 1/8

Cremosísimo en horma trozado 1/8

Cremoso light en horma trozado 1/8

Por Salut en horma

Por Salut en ½ horma

Por Salut en horma trozado 1/8

Por Salut light en horma trozao 1/8

Cremoso San Regim en horma trozado 1/8

Mozzarella en barra

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Quesos Corazón de Horma:

Fynbo en bucking

Fontina en bucking

Pategrás en bucking

Pategrás light en bucking

Gouda en bucking

Reggianito en bucking

Quesos duros:

Reggianito en horma

Sardo en horma

Sardo trozado

Provolone en horma

Provolone pasta hilada en horma

Quesos en fetas:

Cheddar por 10 fetas

Pategrás por 10 fetas

Mozzarella por 10 fetas

Danbo light por 10 fetas

Danbo por 10 fetas

Quesos en hebras:

Provolone y Pategrás de 150 gr

Provolne Y Pategrás light de 150 gr

Cheddar y Mozzarella de 150 gr

Mozzarella y Reggianito de 150 gr

Azul, Goya y Mozzarella de 150 gr

4 quesos de 150 gr

4 quesos light de 150 gr

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Quesos especiales:

Azul en horma

Azul en mini horma

Camembert en mini horma

Blue Bert en mini horma

Quesos procesados:

Fundido triangulitos con Fontina de 100 gr

Fundido triangulitos con jamón de 100 gr

Fundido triangulitos con queso azul de 100 gr

Fundido con jamón de 200gr

Fundido con Fontina de 200 gr

Fundido con queso azul de 200 gr

Fondue de 500 gr

Provoleta de SanCor de 340 gr

Quesos rallados:

Quesera parmesano rallado de 150 gr

Reggianito rallado de 40 gr




Reggianito rallado light de 120 gr

Quesos semiduros:

Danbo Argentino en barra

Pategrás en horma

Pategrás trozado

Fontina en horma

Fynbo en horma

Minifynbo en mini horma

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Minifynbo light en mini horma

Minifynbo San Regin en mini horma

Quesos untables:

Mendicrim cremoso de 200 y 300 gr

Mendicrim cremoso light de 200 y 300 gr

Mendicrim original de 200 y 300 gr

Mendicrim 0% de 300 gr

Por Salut clásico de 200 gr

Por Salut light de 200 gr

Por Salut light de 20 gr

Tholem clásico de 190 gr

Tholem clásico light de 190 gr

Tholem 4 quesos de 190 gr

Tholem 4 quesos light de 190 gr

Thole azul estilo francés de 190 gr

Tholem azul estilo francés light de 190 gr

Tholem jamón de la sierra de 190 gr

Tholem jamón de la sierra light de 190 gr

Tholem salame de Milán de 190 gr

Tholem cheddar de 190 gr

Mini Tholem clásico de 20 gr

Mini Tholem Jamón de la sierra de 20 gr

Mini Tholem 4 quesos de 20 gr

SanCor Bio:

Bio L.casei:

Bio regula natural x 4 unidades de 380 gr

Bio regular frutilla x 4 unidades de 380 gr

Bio regular multifruta x 4 unidades de 380 gr

Bio 0% frutilla x 4 unidades de 380 gr

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Bio 0% multifruta x 4 unidades de 380 gr

BioSalud:

Enteral de 1 lt

Junior de 250 ml

Senior de 250 ml

Yogures:

Bebibles:

Entero frutilla en botella

Entero durazno en botella

Entero vainilla en botella

Descremado frutilla en botella

Descremado vainilla en botella

Descremado frutilla, frambuesa y mora en botella

Descremado frutilla y kiwi en botella

Entero fortificado de frutilla pack ahorro en sachet

Entero fortificado de vainilla pack ahorro en sachet

Entero fortificado frutilla en sachet

Entero fortificado banana en sachet

Entero frotificado frutos del bosque en sachet

Descremado frutilla pack ahorro en sachet

Descremado vainilla pack ahorro en sachet

Descremado frutilla en sachet

Descremado vainilla en sachet

Descremado frutos del bosque en sachet

Con cereales:

Entero con cereales en pote

Descremado con cereales en pote

Descremado con cereales y frutilla en pote

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Cremosos:

Entero vainilla pack x 2 unidades en pote

Entero dulce de leche pack x 2 unidades en pote

Entero con pulpa de frutilla pack x 2 unidades en pote

Entero con pulpa de durazno pack x 2 unidades en pote

Descremado con pulpa de frutilla pack x 2 unidades en pote

Descremado vainilla pack x 2 unidades en pote

Descremado manzanas y peras pack x 2 unidades en pote

Descremado frambuesas, moras y frutillas pack x 2 unidades en pote

Firmes:

Entero frutilla en pote

Entero vainilla en pote

Entero natural en pote

Entero frutilla pack x 2 unidades en pote

Entero dulce de leche pack x 2 unidades en pote

Entero vainilla pack x 2 unidades en pote

Descremado frutilla en pote

Descremado vainilla en pote

Frutados:

Entero con trozos de frutilla en pote

Entero con trozos de durazno en pote

Entero con trozos de frutilla, frambuesa y mora en pote

Descremado con trozos de manzana y pera en pote

Descremado con trozos de frutilla, frambuesa y mora en pote

Descremado con trozos de frutilla en pote

Descremado con trozos de durazno en pote

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Puntos de venta:

Los productos SanCor Bebé se venden en hipermercados, supermercados, kioscos,

mercados pequeños, almacenes e inclusive la leche de líneas exclusivas puede encontrarse

en farmacias, perfumerías y locales de bebés/niños.

Competencia:

Directa:

Vital de Bagó que ofrece las variantes Vital Observadores en polvo y líquido para

bebés de entre 0 y 6 meses, Vital Descubridores en polvo y líquido para bebés de 6 a 12

meses, y Vital Exploradores en polvo y líquido para bebés a partir del año. A su vez, Bagó

también ofrece Nutrilon con las variantes Nutrilon Premium 1, 2, y 3, Nutriprem, Nutrilon

Prematuros 1 y 2, Nutrilon AR, y Nutrilon sin lactosa. Luego, está Nido de Nestle que ofrece

Nido FortiGrow, Nido 3, y Nan Pro 3.

Indirecta:

NESTLÉ es la compañía de alimentos líder en Nutrición, Salud y Bienestar. Nuestra

misión “Good Food, Good Life” busca brindar a nuestros consumidores las opciones

nutritivas más sabrosas en un amplio rango de categorías de alimentosy bebidas y

ocasiones de consumo, a lo largo del día.

Productos sustitutos:

Otras marcas productoras de lácteos y principalmente la leche materna. Este último es

el mejor alimento que se le puede brindar a un bebé.

Consumidores de SanCor:

Consumidores de SanCor lácteos y productos varios de todas las edades. Los clientes

son personas adultas que administran el dinero del hogar. Muchos productos tienen

diferenciales que van dirigidos a personas con necesidades específicas. Son productos que

tienen líneas Premium, por ende se enfocan en personas de nivel socioeconómico medio y

medio alto.

http://www.nestle.com.ar/nhw

http://www.nestle.com.ar/nhw/hablemosdenutricion

http://www.nestle.com.ar/nhw/hablemosdenutricion

http://www.nestle.com.ar/marcas

http://www.nestle.com.ar/marcas/bebidas

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Consumidores Sancor Bebé: Prematuros, de 0 a 6 meses, de 6 a 12 meses y de 1 a 3 años.

Canales de distribución:

SanCor posee 16 plantes industriales en las provincias de Buenos Aires, Córdoba y

Santa Fe, a través de las cuales se divide la producción y se utilizan para la distribución

hacia el resto del país.

Los productos de SanCor Bebé se venden en hipermercados, supermercados,

kioscos, mercados pequeños, almacenes, farmacias, perfumerías y locales de bebés/niños.

Análisis situacional:

FODA SANCOR:

Fortalezas:

Amplia variedad de productos.

Marca reconocida en el mercado.

Marca reconocida por el cuidado del medioambiente.

Productos avalados por profesionales.

Empresa líder en el mercado.

Oportunidades:

Las madres se preocupan por la nutrición de sus hijos a largo plazo, no solo los

primeros meses.

Fuerte posicionamiento en el mercado.

Exportación por bajo costo (mayor exportador argentino de lácteos).

Debilidades:

Debilidad en publicidad debido a la amplia gama de productos.

Amenazas:

Competencia reconocida en el mercado.

Surgimiento de productos similares.

Altos costos por calidad.

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Diagnóstico de FODA:

Luego de haber analizado las fortalezas y debilidades de la empresa, es posible

comprender que SanCor tiene un buen posicionamiento en la mente de los consumidores

debido a que es reconocida nacional y mundialmente. Gracias a este posicionamiento, la

trayectoria y la promesa de la marca, SanCor es líder en el mercado. Como empresa,

SanCor es fuerte, sin embargo, es difícil distinguir sus diferentes productos dividido a la gran

gama de líneas que produce la empresa.

Con respecto a las oportunidades y amenazas del mercado, SanCor se encuentra bien

ubicada en el mercado, debido a que hoy en día los consumidores están más atentos a

encontrar productos que reúnan calidad, confianza, y bajos costos. Aún así, se presenta

competidores directos muy fuertemente posicionados en el mercado, teniendo

características similares de calidad y trayectoria; es por eso, que resulta importante lograr

comunicar las ventajas diferenciales de SanCor para poder ganar en el mercado competitivo

en el que se encuentra.

Estrategias de Marketing:

Objetivos de marketing (Sancor Bebé)

Ventas:

Incrementar las ventas en un 25% o en unidades físicas en Argentina en 2014.

Como primer objetivo:

El objetivo en este caso es mantener el posicionamiento y el liderazgo del producto en

el mercado, y reforzarlo con la campaña en lapso de un año.

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Objetivos Específicos:

Distribución:

Reforzar la distribución a los diversos puntos de ventas para mantener un constante

stock en las góndolas de supermercados y farmacias. De esta manera se evita que el

consumidor deba elegir entre otras marcas competidoras.

Merchandising:

Mantener la presencia en las góndolas de los supermercados, hipermercados,

almacenes, farmacias y perfumerías a través de publicidad en los puntos de venta; para así

conservar el posicionamiento en la mente de los consumidores actuales y potenciales

Posicionamiento:

La marca SanCor se encuentra posicionada en el mercado a través de las

características de calidad, trayectoria y confiabilidad. A su vez, SanCor Bebé está

posicionado como un producto que representa el equilibrio justo entre naturalidad, sabor y

salud.

Características del producto:

Línea SanCor Bebé:

SanCor Bebé:

Prematuros en envase Tetra Brik de 250 ml









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SanCor Bebé Premium:








Línea Fórmulas Especiales:

H.A en polvo de 400 gr

A.R en polvo de 400 gr

A.C en polvo de 400 gr

Packaging:

Los distintos productos de la línea SanCor Bebé vienen en envases Tetra Brik de 250

ml, estuche de 400 gr y 800 gr, un envase infantil de sticks de 14,8 gr cada uno, y en lata de

400 gr. Además, según la edad para la que es la leche, el envase trae distinto color y dibujo

para poder diferenciarlo rápidamente en la góndola.

Ingredientes:

Vitaminas, minerales, calcio, H.A (fórmula en polvo para lactantes con proteínas

hidrolizadas, ácidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten), A.R (fórmula en polvo

para lactantes con ácidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten), A.C (fórmula en

polvo para lactantes con ácidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten)

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Presupuesto:

Timming de la campaña:

La campaña publicitaria de SanCor tendrá una duración de seis meses. Esta se presentará

el día 16 de abril de 2014, hasta el 16 de octubre del año 2014. La razón principal por la cual

se establece esta fecha es que se asistirá a la ONG Conin a combatir la desnutrición infantil

en los meses más fríos del año.

Se trabajará durante seis meses ya que se buscará que la campaña se imponga en el

mercado con suficiente tiempo de anticipación para lograr los objetivos a través de la

recordación de esta, y la concientización del público en general para con la desnutrición

infantil. Asimismo, el cierre de la campaña se realizará el 16 de octubre, ya que es el Día

Internacional de la Alimentación.

Estrategia de comunicación:

Objetivos de comunicación:

A través de la comunicación de la marca y de la campaña a realizarse, el objetivo

inicial es incentivar el cuidado en la nutrición de los niños, desde su nacimiento hasta los 3

años de vida.

Con respecto a la campaña, el objetivo es concientizar y sensibilizar a los padres de

niños pequeños y a los futuros padres sobre la importancia de la buena nutrición en los

primeros años de vida, dándoles a entender que de esta manera se evitan problemas de

crecimiento, maduración y en los procesos estructurales neuroquímicos y electrofisiológicos.

Objetivos específicos de comunicación:

Fomentar a los padres a participar de expo mamás donde se dará una charla

informativa.

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Realizar una campaña sobre desnutrición infantil para concientizar no sólo a padres y

futuros padres, sino que a la sociedad entera, sobre la necesidad de dar un paso de la

indiferencia a la contención, para dar respuesta al drama de la desnutrición infantil.

Promesa de la campaña:

El producto ofrece seguridad y confiabilidad; te acompaña en el crecimiento de tus

hijos.

Target:

El target primario de la campaña publicitaria son hombres y mujeres de entre 27 y 40

años de edad, de nivel socioeconómico alto y medio alto, es decir, ABC1, que son padres

primerizos o de niños pequeños. Son hombres y mujeres que se interesan por la salud de

sus hijos, y son conscientes de la importancia que tiene la nutrición de los niños en los

primeros años de vida, para un correcto desarrollo posterior. Además, son personas que se

informan regularmente a través de diversos medios de comunicación; por lo que están al

tanto de la desnutrición infantil en la Argentina, y les gustaría poder ayudar y cooperar de

alguna manera, y no saben bien cómo hacerlo.

Plan de comunicación:

ATL:

Con respecto a los medios masivos, la campaña contra la desnutrición infantil se dará

a conocer en medios audiovisuales y gráficos. En primer lugar, habrá spots publicitarios en

diferentes canales y programas específicos que apunten al target primario de la campaña;

paralelamente se presentará la campaña en formato de publicidad en canales para niños,

ya que, a pesar de no ser el target primario, a través de estos se llega a los padres.

Además, se hará mención de la campaña en distintos programas destinados a madres y

padres, noticieros, etc.

Debido a que los medios gráficos son muy segmentados, es importante llegar al

público objetivo por diferentes vías. Se trabajará con revistas de interés general para llegar a

un público más amplio; también revistas especializadas en temas de maternidad y salud,

donde entendemos estará concentrado el público al que queremos llegar.

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Además, se trabajará con gigantografías en la vía pública, que permiten, con poco

texto, una rápida comprensión de la campaña. Se utilizarán chupetes, carteles iluminados en

las paradas de colectivos y gráficas en la parte trasera de los colectivos.

Por último, se incluirá la radio, es importante destacar aquellos medios y vehículos que

lleguen al público objetivo. Se utilizarán programas de FM que sean una combinación de

noticias y música; y al mismo tiempo, se insertará la campaña en medios FM para niños,

donde haya música y juegos para estos.

BTL:

En primer lugar, se utilizarán anuncios en internet, que estarán estratégicamente

ubicados en los sitios web de SanCor y Fundación Conin; también en blogs y páginas

dedicadas a madres y padres primerizos, y otras especializadas en desnutrición infantil en la

Argentina.

Asimismo, se incluirá la web 2.0, es decir, redes sociales, aplicaciones y microblogs.

Con esto se suma la posibilidad de que todos los consumidores puedan interactuar con la

campaña, aportando sus comentarios e ideas acerca de la propuesta.

Por otro lado, se realizarán donaciones de diversos alimentos a hogares de tránsito y

guarderías estatales, no sólo SanCor Bebé será parte, sino que todas las líneas de

productos de la marca participarán en esta acción.

En Expo Mamás, se llevará a cabo una charla informativa para madres primerizas,

donde se dará a conocer la importancia de la nutrición infantil en los primeros años de vida.

Paralelamente, habrá un stand que estará presente durante toda la exposición para

responder dudas sobre la línea de productos SanCor Bebé y SanCor Bebé Premium, y

principalmente para dar a conocer la campaña contra la desnutrición infantil junto con

Fundación Conin.

Finalmente, se realizará un evento el 16 de octubre, día internacional de la

alimentación; ya que, en este día especial se dará el cierre la campaña, comunicando así el

total de las donaciones logradas y los destinos que estas tuvieron a lo largo de los seis

meses.

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Justificación:

Se buscó generar una combinación de herramientas ATL y BTL para lograr el

equilibrio y llegar a un público masivo y, al mismo tiempo, al público objetivo de la campaña

publicitaria.

En primer lugar, se utilizaron los medios masivos para generar una amplia cobertura

sobre la temática de desnutrición infantil, un grave problema en la Argentina. Asimismo, se

utilizaron para llegar a un amplio espectro de consumidores de productos SanCor Bebé, y

focalizar en nuestro público objetivo. La televisión como medio masivo es la que tiene mayor

cantidad de espectadores, es por eso que se decidió incluir la campaña publicitaria en varios

medios y vehículos, además de diferentes formatos, para cubrir las principales vías de

comunicación.

Luego se utilizaron los medios gráficos, cabe destacar que estos están ubicados

estratégicamente en las principales autopistas y avenidas donde se sabe circula gran

cantidad del público objetivo de la campaña. Lo mismo sucede con los chupetes y las

paradas de colectivos con carteles luminosos, que están ubicadas con respecto a los autos

que transitan, por lo que no es importante la línea de colectivo, sino la calle o avenida donde

está situada. Las gráficas situadas en la parte posterior de los colectivos trabajan de una

manera similar, se buscarán colectivos que transiten las zonas y calles deseadas, donde se

sabe se encuentra el público objetivo, de esta manera, cuando nuestro target se encuentra

en la calle detrás de un colectivo, podrá leer e informarse sobre la campaña publicitaria.

Con respecto a la radio, se utilizaron programas de FM, ya que nuestro target primario

sintoniza aquellos programas donde se da una mezcla de música e informalidad con noticias

del día a día. Se entiende que la radio se utiliza mayormente en el auto cuando se conduce,

o de fondo, por lo que no se harán spots publicitarios, sino que preferentemente se utilizarán

programas informativos donde se mencione la campaña; además de que en estos

momentos los oyentes prestan más atención, se le otorga un elemento de seriedad y

compromiso, al estar siendo mencionado por periodistas. Luego se presentarán publicidades

en radios para niños, principalmente porque, los padres suelen sintonizar estas radios

cuando están en el auto con los hijos, de esta forma se logra llegar al target primario a

través de otros medios.

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Las herramientas BTL que se utilizaron son, en primer lugar internet y la web 2.0.

Ambos, permiten llegar a un gran número de usuarios con un bajo costo. Esto sirve como

complemento de las herramientas ATL, ya que en web se les permite a los consumidores

interactuar y emitir sus opiniones sobre la campaña y la temática de desnutrición infantil.

Además, los usuarios de hoy en día esperan una respuesta inmediata, y son estas

herramientas las que nos permiten lograrlo.

Las donaciones que se realizaron a hogares de tránsito y guarderías estatales fueron

previas a la campaña. El objetivo principal de esta acción era mostrar el compromiso que

tiene la empresa hacia la nutrición infantil y el desarrollo de los niños de forma constante y

diaria, no sólo a través de la campaña.

El stand en Expo Mamás y la charla informativa que se llevó a cabo fue de suma

relevancia para la campaña publicitaria. En primer lugar, porque se encontraba concentrado

nuestro público objetivo, y además, porque fue una manera de interactuar cara a cara con

este, responder preguntas y aclarar dudas sobre el destino de las donaciones, la

importancia de la nutrición y futuros proyectos para ayudar a reducir este problema en la

Argentina.

Finalmente, el evento de cierre de la campaña se realizó el día internacional de la

alimentación, como referente de las acciones llevadas a cabo en conjunto por SanCor y

Fundación Conin contra la desnutrición infantil.

Estrategia Creativa:

Hecho clave:

En la Argentina alrededor de 25 niños mueren por día antes de cumplir un año por

causas evitables, y la mayoría de ellos son por desnutrición. Veinte niños de cada mil

mueren por desnutrición infantil. Unos 260 mil chicos menores de cinco años sufren algún

grado de desnutrición y 2 millones de personas no acceden a una alimentación diaria.

La formación del sistema nervioso central se determina en los primero dos años de

vida. Si durante este lapso el niño no recibe la alimentación y estimulación necesarias, se

24

detendrá el crecimiento cerebral y el mismo no se desarrollará normalmente, afectando su

coeficiente intelectual y capacidad de aprendizaje; corriendo el riesgo de convertirse en un

débil mental. Este daño afecta a toda la sociedad ya que la principal riqueza del un país

reside en su capital humano, y si éste está dañado, ese país no tiene futuro.

Con respecto al mapa argentino sobre este tema, se afirma que hay más desnutrición

en los lugares más cálidos que en los fríos porque en los lugares fríos el pobre no subsiste.

Es así, que en el país hay más pobres en el Norte y en el Este porque es más húmedo.

Target:

Dentro de SanCor Bebé, se encuentran varios roles en el proceso de compra. Como

público objetivo debemos considerar a los padres de niños pequeños y futuros padres, de

nivel socioeconómico medio y medio-alto, es decir ABC1, entre los 27 y 40 años de edad.

Tono del mensaje:

El tono del mensaje, para que sea adecuado a la importancia que tiene la campaña

que se está realizando, debe ser formal, informativo y, a la vez, emotivo para así llegar a los

padres y futuros padres desde un lugar más personal.

Aviso:

La campaña publicitaria estará al aire durante seis meses. Se tratará de una publicidad

que en un primer lugar dirá “CONTRA LA DESNUTRICIÓN INFANTIL” en mayúsculas.

Debajo, habrá una explicación sobre la campaña contra la desnutrición infantil, “Porque

Sancor sabe que tu bebé es lo más importante y vos sos todo para él, te invitamos a

apoyarlos en la lucha diaria.”. Luego dirá: “Por cada producto de SanCor Fórmulas Infantiles

que compres, se donará un producto equivalente a la Fundación Conin.”

Los colores que se utilizarán son el amarillo, el celeste, el rosa y el verde,

combinándolos en tonos pasteles y fuertes. Además, estarán el pollito, el osito y la jirafa

bebé intercalados en distintas publicidades.

En el extremo inferior de la publicidad irá hacia la izquierda la página web donde se

podrá encontrar información de la campaña www.sancorlucha.com.ar, luego la dirección

http://www.sancorlucha.com.ar/

25

web de la Fundación Conin www.conin.org.ar. En el centro estará el número telefónico de la

Fundación Conin para información. Hacia el extremo derecho de la publicidad estará el logo

de Fundación Conin y el de SanCor.

http://www.conin.org.ar/

26

Reason Why:

Al tratarse de una campaña publicitaria contra la desnutrición infantil, es sumamente

importante que esta llame la atención, a través de lo que dice, los colores y las imágenes.

En primer lugar se buscará transmitir un mensaje importante, por lo que la tipografía debe

ser clara; “contra la desnutrición infantil” irá en mayúscula, mientras que la explicación de

cómo se desenvuelve la campaña irá en minúscula con distintos tamaños según la

importancia. Sin embargo, es importante resaltar que se trata de un producto para niños, por

lo que la tipografía, sin perder claridad, será lúdica y divertida.

Con respecto a los colores, se utilizarán los colores representativos de la marca, estos

son el amarillo, celeste, rosa y verde. Estos suelen ser en tonos pastel, pero en este caso,

se los combinará con los mismos colores en tonos fuertes y llamativos para atraer la

atención del público en general.

27

La parte gráfica, es decir los dibujos, serán un poco más informales y aniñados, para

no perder la identidad del producto. Se utilizarán los dibujos que llevan los productos de

SanCor Bebé 1, 2 y 3.

La idea de la campaña publicitaria es incentivar a los consumidores de formulas para

niños a ayudar a combatir la desnutrición infantil en la Argentina, a través de SanCor.

SanCor junto con la Fundación Conin, desarrollarán una campaña donde, por cada producto

de SanCor Fórmulas Infantiles que se venda, se donará un producto equivalente para la

lucha contra la desnutrición infantil.

El objetivo principal es concientizar al público en general sobre las consecuencias

irreversibles que deja la desnutrición en los primeros años de vida. A su vez, como objetivo

comercial, se pretenderá atraer consumidores de marcas competidoras para que, con un fin

noble, comiencen a consumir productos SanCor.

La idea surge a través de la conexión con la Fundación Conin. Uno de los principales

problemas que acechan a las comunidades más pobres de la Argentina es la desnutrición

infantil, que afecta a niños en su crecimiento, y por ende, deja secuelas irreversibles que les

afectarán a futuro en el desarrollo de sus vidas. Fue así, que SanCor decidió unirse a la

lucha. La parte creativa, por otro lado, surge a partir de que se buscaba comunicar algo de

suma importancia; pero la idea era no perder la identidad de la marca. Fue así, que se logró

establecer un equilibrio entre la personalidad de la marca y la importancia del mensaje a

comunicar, a través de los colores, la tipografía y la gráfica.

Legales:

Es necesario tener en cuenta los detalles legales para poder llevar a cabo una

campaña publicitaria e informativa que comunique seriedad, compromiso y trabajo. Es así,

que el logotipo de SanCor debe ir en los colores correspondientes; celeste y azul en el

medio del óvalo, y las letras en blanco con la tipografía característica de la marca. El logo de

Fundación Conin debe ir también en el color que le corresponde, con la tipografía y el

logotipo de la organización. Además, los dibujos de los distintos animales que representan

SanCor Bebé 1,2 y 3, deben ser los mismos que se encuentran ilustrados en los paquetes,

en los mismos colores y tamaños.

28

Por otro lado, es necesario destacar que es trata de una publicidad sin obligación a

compra, esto es un detalle legal de suma importancia. Con respecto al tiempo, es

indispensable detallar que se trata de una campaña que comenzará el día 16 de abril del

año 2014 y finalizará el 16 de octubre del año 2014, tendrá una duración de seis meses,

donde todas las donaciones realizadas serán enviadas a zonas carenciadas, determinadas

junto con Fundación Conin.

Asimismo, deben estar presentes los detalles de los productos de la línea SanCor

Bebé; el análisis de laboratorio donde se incluyen todos los ingredientes, sus proporciones y

cantidades por envase, la explicación de conservación de los productos y fechas de

vencimiento.

Plan de Medios:

Estrategia de medios:

Teoría de Kleppner:

Al tratarse de una campaña publicitaria de seis meses de duración, se aplicará la

teoría de las ondas, esta consiste en combinar algunos medios y vehículos, e ir alternando

entre alta y baja frecuencia en distintos períodos. Se busca lograr una cobertura amplia en

distintos medios en el tiempo determinado por la campaña publicitaria.

La razón principal por la cual se decidió aplicar esta teoría es lograr el equilibrio donde,

sin perder cobertura y alcance, se va variando en la frecuencia para mantener los gastos

dentro del presupuesto. Es importante resaltar que difiere de la teoría del flighting, ya que en

todo momento hay actividad publicitaria, por más mínima que sea; se desarrolla de esta

manera para lograr una mayor recordación en la mente de los consumidores actuales y

potenciales.

29

Objetivos de medios:

Lograr una amplia cobertura en el plazo de los primeros tres meses de la campaña.

Establecer una variación en la frecuencia con la intención de obtener una presencia

constante en el público a lo largo de los seis meses.

Requisitos:

Se trata de los elementos claves que deben contener las publicidades en los distintos

medios. En primer lugar, deben siempre aparecer los animales que representan los cuatro

productos de la línea SanCor Bebé, y los cuatro colores que representan a estos, es decir,

amarillo, rosa, celeste, y verde. Por otro lado, es importante que aparezca el isologotipo de

SanCor, para generar recordación de marca; y el isologtipo de Fundación Conin para

otorgarle seriedad y apoyo a la campaña.

Componentes del plan medios:

Según Kleppner, es necesario primero conocer las características de los distintos

medios para poder desarrollar un plan de medios.

Público meta

El público meta al que queremos llegar debe ser aquel que consume los medios a los

que es necesario llegar con la campaña publicitaria. Se trata de hombres y mujeres, de entre

27 y 40 años de edad que consumen revistas de información general, y diarios que incluyen

los suplementos de los domingos. Además, también suelen viajar en auto, por lo que la vía

pública es medio de consumo involuntario; al mismo tiempo, escuchan radio, al ser un

público joven suelen escuchar programas de FM que incorporan información general,

noticias diarias y música.

Por otro lado, es importante tener en cuenta que los hijos miran televisión con la

supervisión de sus padres, es así, que en canales para niños de cable también es necesario

incluir la campaña. Lo mismo sucede con la radio, cuando los niños viajan en el auto, se

escuchan otras emisoras destinadas a niños, por lo que es importante llegar a estas

también.

30

Requisitos de comunicación y elementos creativos

Para poder lograr una comunicación publicitaria exitosa, es indispensable tener en

cuenta la predisposición del público meta al aspecto creativo, en nuestro caso se trata de

adultos entre 27 y 40 años que tienen cierta tendencia a consumir diarios y revistas, radio y,

en menor cantidad, televisión.

Con respecto a los requisitos creativos, es importante tener en cuenta que los medios

gráficos a utilizarse deben ser a color, ya que gran parte de la publicidad se sostiene sobre

esto. Con respecto a la radio, es importante lograr comunicar, a través de sonidos, lo mismo

que se transmite con la imagen. Además, cabe destacar que el texto que se incluirá será el

mínimo indispensable, ya que se pretende reforzar la recordación de la campaña sobre la

donación de productos para niños, y no la promoción del producto original.

Geografía

En esta etapa es necesario, en primer lugar, conocer las principales zonas donde se

distribuyen y consumen los productos de SanCor Bebé, ya que se trata de una empresa

nacional que llega a todas las provincias. Sumado a esto, se debe considerar que las zonas

con más población son las que ofrecen mayor potencial de ventas. Es así, que se decidió

llevar a cabo la campaña publicitaria en las principales ciudades de Córdoba, Santa Fe, y

Buenos Aires. Paralelamente, se incluirá las grandes ciudades de las provincias de Salta,

Chacho, Formosa, Tucumán y Jujuy; ya que son estas las que sufren de mayor desnutrición

infantil en las zonas más carenciadas.

Equilibrio entre eficiencia y eficacia

Para lograr un equilibrio entre el medio menos caro y aquellos con mayor capacidad

para comunicar el mensaje y llegar a los mejores prospectos, es importante tener en cuenta

el propósito de nuestra campaña publicitaria. Dado que se trata una campaña con una

duración de seis meses, se buscará hacer hincapié en la cobertura que tendrá en este

período para lograr los objetivos deseados.

31

Presión de la competencia

La competencia directa de SanCor Bebé es Vital y Nutrilón de Bagó, y la indirecta es

Nido de Nestlé. Es posible observar que las cuatro marcas anuncian en medios similares,

principalmente porque apuntan a un mismo público objetivo. En primer lugar, cabe destacar

que todas utilizan una teoría de planificación similar, ya que la frecuencia, la cobertura y la

continuidad con la que trabajan es equivalente entre las distintas marcas. Salvo Nido de

Nestlé, que, no teniendo leche especializada en bebes de 0 a 3 años de edad, tiene una

frecuencia y una cobertura mucho menor con respecto a las otras marcas.

Sin embargo, se destacan importantes diferencias, a nivel creativo e informativo, a la

hora de comparar entre las distintas publicidades. En todos los casos se hace mención a las

cualidades de las fórmulas infantiles con respecto a vitaminas y proteínas; aún así, la

diferencia radica en que Nutrilón utiliza el apoyo de un médico para generar una imagen

más seria, mientras que Vital menciona las cualidades al final de la publicidad otorgándole

un foco de atención. Nido, por su parte, no utiliza ningún recurso en particular para

mencionar las características de su leche, razón por la cual no genera una presión

significativa.

Por otro lado, siendo Vital y Nutrilón los principales competidores, se observa que en

ninguno de los casos se presenta algún factor diferenciador que genere recordación de

marca con respecto a la competencia. Ambas publicidades son similares por lo que el

espectador puede recordar la publicidad pero no la marca.

SanCor Bebé, en cambio, menciona las cualidades de la leche de manera lúdica y

entretenida, utiliza una canción para enumerarlas y además incluye el nombre de la marca,

por ende se genera gran recordación de marca, evitando así ser confundida con la

competencia.

Es así, que es posible concluir que SanCor Bebé es líder en el mercado y en

recordación, por lo que la presión de la competencia no es significativa y no interfiere con la

campaña publicitaria a realizarse. Sin embargo, no hay que olvidar que la competencia

existe y siempre estar un paso adelante para no perder el liderazgo en el mercado.

32

Presupuesto

Racional de medios:

Revistas:

LN Revista:

Una revista de interés general, que se eligió ya que creemos es medio importante para

llegar al target primario de nuestra campaña publicitaria. 41 años de edad es el promedio de

los lectores, 52% de ellos son hombres, 75% pertenece al segmento ABC1 / C2, y 34% tiene

estudios de grado y/o posgrados completos Sale junto con el Diario La Nación todos los

domingos, es una revista atractiva con un diseño elegante que permite una lectura clara y

ordenada de cada una de las secciones: Agenda, Gourmet y Estilos. Es el medio ideal para

alcanzar una audiencia masiva, calificada y con alto nivel de consumo. Será una publicidad

de una página completa o se hará mención de la campaña en algún artículo de salud.

Venta Neta de Ejemplares: 320 776

Ohlala:

Es una revista pensada para las mujeres, por lo que se considera un medio importante

para la comunicación de la campaña. El target son mujeres, de entre 25 y 45 años de edad,

argentinas de nivel socioeconómico ABC1/C2, Con actitud +30. Urbana, genuina y moderna.

Una mujer real que entendió, creció y ahora vive su propio camino. Más de la mitad está

casada o vive en pareja y ya tiene un hijo. Consumidora de moda y crítica de los medios

femeninos. Utilizan la tecnología para informarse y comunicarse. Son un segmento de alto

potencial de consumo, curioso, exigente. Es abierta nuevas experiencias. Disfruta mucho de

las salidas, desde ir a cenar, al teatro, al cine o pasear, con su pareja, hijos o amigas. Se

involucra en temas como la inteligencia emocional, y el cuidado espiritual. Es una revista de

publicación mensual. La campaña aparecerá con distintos formatos en las secciones de

calidad de vida o, belleza y salud.


Suscriptos: 37 102

33

Para Ti Mamá:

Es una revista especializada en temas del hogar y los cuidados de los niños y los

bebés. El target son mujeres El target son mujeres, de entre 25 y 45 años de edad,

argentinas de nivel socioeconómico ABC1/C2, madres y futuras madres que buscan

informarse sobre todas las distintas etapas del embarazo y la crianza de un hijo. Tiene una

audiencia calificada con alta capacidad de consumo y una fuerte comunidad on line

valorada por su fidelidad e interacción. Es de publicación bimestral. La campaña se

publicará en una doble hoja en el retiro de tapa, ya que al ser una revista especializada se

hará una mayor inversión por tener nuestro público objetivo concentrado. Además, se

publicará una nota sobre la campaña con testimonios de la Fundación Conin y de SanCor.

Hola! Argentina:

Es una edición de prestigio internacional que ofrece calidad, entretenimiento y disfrute,

por lo que la consideramos un medio central para dar a conocer la campaña publicitaria a

nuestro target primario.

Es un producto editorial exclusivo, joven y veraz con glamour y estilo. Acerca a sus

lectores a la actualidad de los famosos más reconocidos a nivel nacional e internacional, los

mejores eventos del país, las últimas tendencias. Cuenta con secciones de Moda, Belleza,

Cocina y Salud. De publicación semanal. La campaña como publicidad de una hoja

completa, o la mención de esta en un artículo, aparecerá en la sección Salud.


Suplemento Viva de Clarín:

Es una revista que se eligió como medio alternativo a La Nación, para llegar al target

primario de la campaña publicitaria que consume este diario. Sale junto con el diario Clarín

todos los domingos, es una revista de interés general que abarca distintos temas, por lo que

resultaba importante incluir la campaña publicitaria para llegar a un público masivo que se

interesa por estar informado. Será una publicidad de una página completa y/o se hará

mención de la campaña en algún artículo de salud.

Venta Neta de Ejemplares: 703.664

34

Televisión:

Disney Junior:

El objetivo principal del medio es poder otorgar una programación más educativa para

el buen desarrollo de los niños. Se ha elegido este canal principalmente porque

consideramos que es importante generar presencia de marca en un canal destinado a un

target de niños de entre 2 y 6 años de edad, de nivel socioeconómico ABC1, C2; con padres

que tienen cable y buscan que sus hijos vean dibujos en otros idiomas. Además,

entendemos que los padres suelen mirar la tele con los niños o estar cerca de ellos, por lo

que se llegaría al público objetivo de la campaña de manera indirecta. En este caso se

decidirá con respecto a franjas horarias donde hay mayor rating, y no a través de programas

específicos.

Nick Junior:

Se ha seleccionado este canal debido a que su target principal son niños de 0 a 5

años de edad, de nivel socioeconómico ABC1, C2; que tienen cable en la casa y miran

dibujos animados internacionales. Es importante la presencia de la campaña en este medio

ya que se llega a los padres de manera indirecta, ya que las imágenes apuntan a los niños,

pero la información de la campaña sobre la desnutrición infantil llega a los adultos.

Nuevamente, se decidirá cuándo sale al aire con respecto a franjas horarias, y no según

programas específicos.

Discovery Kids:

Es un canal estadounidense con una programación enfocada a temas educativos para

niños. En este caso, nuevamente, se optó por este medio para llegar indirectamente a los

padres. A pesar de tener como target primario a niños de entre 3 y 12 años de edad,

entendemos que se trata de uno de los canales con mayor rating por lo que es relevante

tener cierta presencia en el medio para generar mayor alcance y recordación de la

campaña.

35

Utilisima:

En este medio se utilizará como vehículo adecuado un programa llamado Mi Bebé,

que trata temas sobre el embarazo y los cuidados del bebé. Es conducido por Paula

Colombini, de lunes a viernes a las 7:50 hs. Se escogió este programa no solo para

presentar spots publicitarios, sino para que también se haga mención de la campaña dentro

del programa. Esto se debe principalmente ya que consideramos que nuestro público

objetivo (mujeres de entre 27 y 40 años de edad, madres primerizas o futuras madres que

buscan estar informadas sobre temas de maternidad) se encuentra concentrado, y es una

manera de llegar directamente a ellos.

Es importante aclarar que se ha confirmado que Utilisima deja de existir, y que la

programación estará en el canal FOX Life.

Discovery Home & Health:

Se optó por este medio ya que se considera central para la comunicación de la

campaña publicitaria. A pesar de que el público objetivo es más amplio que nuestro target

primario, entendemos que se llegará a través de este canal, ya que incluye mujeres de entre

18 y 49 años de edad. Se introducirán spots publicitarios a lo largo de la programación diaria

en diferentes franjas horarias donde el rating sea mayor, horarios por la tarde y la noche.

Asimismo, la campaña aparecerá particularmente en el comienzo del espacio publicitario del

programa Un bebé por minuto para darle mayor importancia y relevancia a los espectadores,

ya que es un programa que celebra el nacimiento en todas sus facetas, y presenta

emocionantes historias semana tras semana.

Canal 13:

Con respecto a este medio, se ha decidido tomar los cuatro vehículos que tienen un

buen rating y apuntan a nuestro público objetivo. Además, son programas que se dan en

horarios en los que nuestro target consume televisión. Por otro lado, es importante destacar

que se buscará abrir el espacio publicitario para llegar a un mayor número de espectadores

antes de que estos cambien de canal. Asimismo, se presentarán spots publicitarios, pero

también se mencionará la campaña dentro de los programas como noticia en algunos casos,

y como product placement en el caso de la novela.

36

Noticiero Trece: Rating 7.7%

Telenoche: Rating 10.5%

Solamente vos: Rating 15.2%

Periodismo para todos: Rating 15.2%

Telefe:

Este medio funciona de la misma manera, se buscaron los vehículos que eran

consumidos por nuestro público objetivo y se buscó insertar la campaña publicitaria de

diversas maneras. En los noticieros y Susana Gimenez se hará mención de la campaña

como noticia y para informar a los espectadores de manera más detallada. Al mismo tiempo,

en todos los programas se pondrá al aire un spot publicitario abriendo el espacio publicitario

para captar mayor cantidad de público. Cabe destacar que se trabajará con distintos

duraciones de la campaña para manejar los costos, siempre incluyendo la información clave.

Telefe Noticias: Rating 8.8%

Los vecinos en guerra: Rating 10.8%

Taxxi, amores cruzados: Rating 9.6%

Susana Gimenez: Rating 11.4%

Encendido:

29.6 puntos fue el encendido acumulado por los 5 canales de aire en el mes de

septiembre. Representa un ascenso de 0.7 puntos con respecto al mes de agosto.

Radio:

Con respecto a los medios utilizados en la radio, se escogieron aquellos de la sintonía

FM en los que el contenido mezcla música y noticias, además son todas radios de alcance

nacional. El público objetivo son hombres y mujeres de entre 20 y 50 años de edad, de nivel

socioeconómico medio, medio alto y alto. Es importante resaltar que la campaña saldrá al

aire según franjas horarias, y no respecto a vehículos determinados, principalmente porque

37

se buscará llegar a un número mayor de oyentes debido a que el público de la radio es muy

masivo. Se hará una distribución entre la mañana (de 7 a 10hs) y la tarde (de 16 a 20hs)

que son aquellos momentos en los que la gente sale a trabajar y vuelve.

La 100 (99.9): Rating 1.53% Reach 12.39% Share 8.42%

Pop (101.5): Rating 1.51% Reach 9.84% Share 8.29%

Metro (95.1): Rating 1.12% Reach 7.20% Share 6.16%

Rock & Pop (95.9): Rating 0.70% Reach 6.82% Share 3.83%

Mega (98.3): Rating 0.52% Reach 5.39% Share 2.86%

Vía Pública:

En la vía pública se presentarán varios formatos, el objetivo es llegar a aquellas

personas que viajan en auto, por lo que deberán estar estratégicamente posicionados en las

principales avenidas de las ciudades y capitales de las provincias a las que nuestra

campaña está destinada. Entre los dispositivos se utilizarán:

7x7 Backlight:

o Producto top de la línea.

o Ubicaciones Premium.

o Especialmente diseñado para categorías de producto que demandan

óptima luminosidad y máxima calidad de exhibición.

MAX 30

o Formato espectacular.

o Instalación en altura o media altura.

o Perfecta comunicación del mensaje.

o Circuito 100% iluminado.

MAX 30 Panorámico

o Impacto estratégico de gran formato.

o Ubicaciones destacadas: avenidas con condiciones de visualización

abierta.

38

Espectaculares

o Nuevos formatos de mayor tamaño a partir de la unión de soportes

existentes.

o Corpografías, rotuleados, efectos especiales y 3D en carteles de gran

formato.

o Ubicaciones seleccionadas.

o 100% iluminados.

o Resultado asegurado.

Chupetes.

Carteles en los refugios de colectivos.

Graficas en la parte trasera de colectivos.

Planificación de Medios:

39

Anexo:

Sancor, reposicionarse para el retail

por Malen Lesser

LUNES 29 DE SEPTIEMBRE DE 2008

La cocina, identidad de marcas, se dedica a unir pensamiento estratégico y

creatividad. Una de sus más integrales y exitosas creaciones: el reposicionamiento de

Sancor.

La competencia era dura: La Serenísima, Nestlé. Primeras marcas, de alta calidad y

reconocimiento para el consumidor. Corría el 2003 y Sancor veía que su marca descendía y

necesitaba rápidamente re-escalar posiciones. La decisión fue contratar al equipo de La

Cocina, que repensó la marca desde el comienzo y logró darle la vuelta para quedarse con

lo valioso que traía como marca tradicional y a la vez imprimirle un código moderno, actual y

dinámico. Además, la esencia original quedó intacta y hoy ha hasta quintuplicado sus

volúmenes de venta en algunas de las categorías en las que compite.

El caso

El re-branding de Sancor, a la que pertenecen también Tolem, San Regim, Las Tres

Niñas y Santa Brígida, es recordado por el entrañable personaje de la Vaca Cora de su

leche chocolatada y por la innovación del Queso Port Salut light untable, que fue reconocido

nada más ni nada menos que en el último SIAL de París, el salón internacional de alimentos

más importante de Europa. Sin embargo, el trabajo fue extenso e implicó repensar toda la

arquitectura de la marca, puliendo y rediseñando cada envase, equiqueta, marca y distintivo

para que una vez en la góndola, la efectividad fuera contundente y la comunicación, hiciera

su trabajo.

Según Gonzalo Petracchi, de la agencia La Cocina, las claves del trabajo fueron

"basarse en valores y atributos auténticos de la marca, para desde allí construír una imagen

de marca sólida con sus submarcas, productos tradicionales e innovaciones, que

permitieran dinamismo y atractivo en la góndola, ante los ojos de un consumidor exigente y

que sabe elegir".

40

"El inicio de todo este amplio proyecto de reposicionamiento de marca comenzó

cuando de los productos comercializados bajo la marca, los de Sancor representaban sólo el

40 por ciento de la empresa. Hoy la marca pasó a representar el 60 del volumen de venta de

los productos de la compañía, que además incrementó un 50 por ciento con el despegue de

la Marca Sancor", se enorgullece.

Orden y sinergia

La cantidad de descriptores con los que se encontró el equipo de branding y sub

marcas poco claras sin acento en "Sancor" no era sencilla de poner en orden. Para hacerlo,

se trabajó a partir de estudios de Fortalezas, Debilidades, Amanezas y Oportunidades según

la posición de aquel momento en el mercado.

En el 2004 comenzó el relanzamiento. En el 2003 comenzamos a trabajar una marca

reconocida pero que venía perdiendo cierto atractivo en el mercado, en los consumidores,

era una marca tradicional y confiable pero sabíamos que había que devolverle la vitalidad y

el reconocimiento que podía alcanzar", explica el creativo.

"Las investigaciones de marcado decían que era una marca con una tradición y una

experiencia reconocidas, de calidad y autenticidad reconocida, pero desde su propuesta

tenía un escaso nivel de atractivo. Desde los productos era muy inconsistente, se notaba la

marca Sancor, si, pero había una oportunidad: como unificar esto de acuerdo a las

necesidades de cada uno de los segmentos y de cada uno de los consumidores", señala

Petracchi.

Lo cierto es que venía perdiendo su liderazgo, mantenía bajo su nivel de inversión en

comunicación y también en desarrollo de nuevos productos. "Entre todos los productos no

generaban una estructura sólida que permita al consumidor reconocer a todos los productos

como parte de una marca global que es Sancor, con lo cual a partir de esto, lo que vimos fue

la oportunidad".

El comienzo fue el rediseño de la comunicación más importante: la de la góndola.

Manos en el packaging, el primero en ser pensado fue el producto por excelencia, la leche.

La gráfica que se trabajó remite al campo, las vacas argentinas y a una identidad visual

moderna y actual.

41

La gráfico se apoyó en la decisión estratégica a partir de la cual se planteó un

posicionamiento localista, cercano, nacional a al vez que moderno, actual y de calidad, pero

diferenciándose de a propuesta tecnológica de LaSerenísima, situándose más del lado de

una marca argentina que supo acompañar toda una vida a los consumidores.

Una vez resdiseñado el pack de la leche, se trabajó el de la crema, poniendo el acento en

esta gráfica y remitiendo a que es un derivado de ella. A partir de allí se dividó la

arquitectura de la marca en productos tradicionales e innovadores. Los yogurths, se

simplificaron en dos sub marcas: Yogs y Vida, para los productos enteros y los

descremados. Poniendo el acento en Sancor, que los reunía. En cuanto a los quesos, los

personajes de los maestros queseros tomaron nuevo impulso y saliron a apoyar con

comunicación masiva un cambio que comenzaba a florecer en las góndolas, que percibían

el cambio disparando las ventas.

En cuanto a las leches especiales, el acento anteriormente estaba puesto en los

descriptores y no tanto en Sancor. "La idea fue modificar ese foco para que más allá de

apelar a ciertos códigos relacionados con el segmento al que se dirigen, lograr que cada vez

que se comunicara o promocionara una sub marca, se lograra regar también a la marca

madre".

42

Bibliografía:

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sancor cooperativas unidas limitada es una empresa...

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