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PERCY RAMREZ

Sobre el escritorio de Juan Pablo Klingenberger reposa un libro rojo: nada es producto de la casualidad. Klingenberger es el gerente de marketing de San Fer-nando, el libro se llama Lovemarks y es la Biblia de quienes aspiran a con-vertir una marca en un sentimiento parecido al amor. En el reverso de su tarjeta personal, el logo cl-sico de San Fernando luce distinto. All, su apellido reemplaza al nombre de la avcola y hace alusin a un orgulloso clan fami-liar: el suyo. los klin-genberger, La buena familia. No es una travesura de los ejecu-tivos de la empresa: es el smbolo de la campaa viral ms exitosa de la historia de la publici-dad en el Per.

En enero de este ao, miles de peruanos transformaron el sello de San Fernando en un escudo fami-liar. Una aplicacin en el Facebook

les permiti crear logos con sus ape-llidos y etiquetar a sus parientes, en una cadena que se extendi como un juego por la red social y que ancl con xito en el corazn de las familias peruanas. Un comercial de televisin llamaba a los peruanos a hinchar el pecho por ellas, sean como fueren.

La campaa Rein-vencin en la granja logr as su objetivo: sentar los primeros vnculos emocionales de la avcola con sus clientes. Los escudos se imprimieron en camiones y paneles y, en pocos das, el logo de San Fernando adquiri casi casi la categora de smbolo patrio.

En abril, Klingenberger y los creativos de la agencia de publicidad Circus recibieron tres premios en los Effie Awards incluido el Gran Effie 2011 por este fenmeno que ha logrado que San Fernando tenga un valor sentimental.

AL PAVO MS QUERIDO SAN FERNANDO, la avcola ms importante del pas, avanza a pasos agigantados hacia ser una lovemark. Tres premios Effie entre ellos el Gran Effie 2011 confirman que va por el camino correcto. La buena familia ya no es una granja: es la familia de todos los peruanos

Adems del triunfo en el Effie, San

Fernando fue nombrada Gran

Marca Clsica.

Todo ha cambiado en la empresa desde entonces:

Si usted es como los Altamirano, que comen el pollo con la mano; como los Barraza, que comen pavo porque no tiene grasa; o como los Tejada, que aman el pan con jamonada, le damos las gracias por llamar a San Fernando.

Luego de 63 aos, San Fernando le ha dado un giro de 360 grados a su imagen. Juan Pablo Klingenberger un gerente flaco, de ascendencia alemana, cabeza rapada y barba pre-meditadamente rala explica por qu: San Fernando necesitaba evo-

lucionar su marca y crear su territo-rio propio. Pasar de ser una marca respetada asociada a la calidad, a la garanta y al prestigio a ser una marca amada. El camino de San Fernando ya est trazado.

REINVENCIN EN LA CASAEl xito en Facebook fue el clmax de una campaa inteligente y deci-siva. Los usuarios no lo saban, pero, con cada escudo que creaban, el viejo slogan de la avcola, La buena familia, reafirmaba su nuevo sentido. Durante dcadas, los dueos de San

Fernando, los hermanos Ikeda Mat-sukawa, lo haban utilizado para asegurarnos que sus pollos y sus pavos eran criados con el cuidado y el cario de un hogar. La calidad est garantizada, queran decir. Pero en 2011 cuando la calidad es prc-ticamente el valor estndar de toda marca, la promesa ya no bastaba. Haba que reinventarse. Ir ms all, pero sin dejar de lado lo esencial: la historia y la tradicin.Una lovemark no se construye

con una marca nueva dice Klin-genberger. Necesitas una marca

que est relacionada con diferentes pasajes de tu vida. San Fernando ha estado all siempre, en la mesa de todos los das y en el pavo de Navidad. Y esa era una experiencia de vida que podamos transformar y revalorizar.

Sucesos inslitos ocurren alrede-dor. Un taxista detiene un camin de San Fernando en plena pista, baja presuroso y se toma una foto frente al escudo de su apellido impreso en el container. Click. Una mujer joven llama a la empresa y le agradece a un ejecutivo por la campaa: gracias

La empresa le ha dado un giro de 360 grados a su imagen

Por David Reyes

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La estrategia de Klingenberger

apunta a llevar la marca a nuevos

mercados.

al comercial, su hijo ha entendido que las familias de madres solteras tambin son familias. Un pollero recibe una torta azul por su cum-pleaos y todos en el mercado cele-bran su escudo dibujado en chan-tilly. La pgina de Facebook sigue creciendo: a 68 mil 703 personas les gusta esto. Y esto es San Fernando, La buena familia. Un pavo convertido en un corazn.

EL EQUIPO DEL CAMBIONada, sin embargo, hubiese ocurrido sin una decisin fun-damental dentro de la propia empresa: emprender el camino de la profesionaliza-cin de su gestin.

El Directorio de San Fernando S.A. anuncia el nombramiento de Rizal Bragagnini Oliver como nuevo gerente general de la compaa, cargo que asumir el 1 de septiembre de 2009, fecha desde la cual sustituir a

Alberto Ikeda en esa posicin.Hace dos aos, los hermanos

Ikeda Matsukawa dejaron las geren-cias de San Fernando, que hasta entonces solo ocupaban ellos. Fue una decisin dura para quienes haban crecido con la empresa y que Klingenberger entiende as: Los Ikeda dieron un paso indispensable

para toda empresa familiar que quiere seguir creciendo: dejar de ser ellos los indis-pensables. Entonces, llegaron a la avcola Rizal Bragagnini, un experto en consumo masivo, que haba hecho carrera en fir-mas como Procter & Gamble, Unique y Cadbury Adams, y

su gerente de marketing, Juan Pablo Klingenberger. Su misin era hacer crecer las ventas anuales de casi US$ 500 millones a US$ 1.000 millones en cinco aos y, para ello, solo haba un camino: atacar ms mercados con una marca elstica, funcional y emo-

cional al mimso tiempo. Necesitaban una lovemark.Crees que San Fernando ya es

una lovemark?Creo que vamos por buen

camino dice Klingenberger. Pero no es el resultado de esta campaa: es algo que se ha construido a lo largo de ms de sesenta aos.

Klingenberger muestra orgulloso una camiseta colgada en el espaldar de su asiento. Sobre el logo clsico de San Fernando dice: los mccartney, La buena familia. Hay siluetas de guitarras y no de pavos. Una ejecu-tiva se la compr en los alrededores del estadio Monumental el da del concierto que el ex beatle dio en Lima. Cuando la vio por primera vez, Klingenberger sonri con la satisfaccin de un padre al ver a su hijo crecer. Era una magnfica seal, la misma que recibe un talentoso escritor peruano cuando descubre, en un paradero cualquiera, la edi-cin pirata de su ltima gran obra. Nos copian, nos siguen y nos son fieles porque nos aman. Lovemarks: nada es producto de la casualidad.

Para crecer, San Fernando necesitaba ser una lovemark

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