Sesin 4Modelos de NegocioPeter M. Yamakawa T.Ph.D., MBA, Msc. Ing. , PMPpyamakawa@esan.edu.peGerencia Telecomunicaciones

AgendaModelos de negocioComponentes de un modelo de negocioDefinicin de la proposicin de valorOferta en el mercado electrnicoProceso de decisin del clienteAlineamiento del sistema de recursosSeleccin del modelo financiero

Modelos de NegocioDnde competir?Cmo ganaremos en nuestro negocio?

Modelos de NegociosComponentes del modelo de negocioDefinicin de la proposicin de valorOferta en el mercado electrnicoAlineamiento del sistema de recursosSeleccin del modelo financieroConclusiones

Componentes de un Modelo de NegociosDesarrollar un modelo de negocios requiere 4 componentes a considerar:

Grupo de ValoresOferta en lneaSistema de RecursosModelo financieroEspecfica la proposicin de valor o el grupo de valores del negocioArticula el producto, servicio, y la informacin en lneaDefine como la compaa debe alinear su sistema de recursos para desarrollar el grupo de valoresDefine y selecciona el apropiado modelo de ingresos

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A los clientes solo les interesa el precio?

Grupo de Proposicin de ValoresEl primer paso en el desarrollo del modelo de negocio es definir claramente la proposicin de valor o grupo de valores para el negocio. Definir la proposicin de valor o el grupo de valores requiere que el gerente responda las siguientes preguntas:

Cul es el mercado objetivo?

Cules son los beneficios del cliente?

Qu hace que la empresa y sus socios estn mejor posicionados para entregar el grupo de valores mejor que la competencia?Grupo de ValoresOferta en lneaSistema de RecursosModelo financiero

Ejemplo: CarPointEl grupo de valores ofrece beneficios que sirve a mltiples segmentos de clientes:SegmentosObjetivosBeneficiosClavesCapacidadesUnicasGrupo deValores+ +Los intimidados por el proceso

La eficiencia de Internet hace que sea ms fcil la seleccin y compra de su automvilConocimiento de InternetExpertise en desarrollo de softwareInformacin acerca de automviles y sus preciosAyuda sobre cmo negociar con los dealers (tcticas usadas, etc.)Amplia Informacin En formatos diferentes (3D, vistas, fotos, videos) De diversas fuentes (i.e., Kelley Blue Book)Los buscadores de informacin

Proporciona una fuente one-stop con toda la informacin necesaria para comprar un automvilMarca MicrosoftRed de socios

Unico Beneficio vs. Grupo de Beneficiosnico beneficioClara comunicacin al clienteBack office es configurada para satisfacer el beneficioEmpresa se focaliza en el nico beneficioMltiples beneficiosClientes desean varios beneficiosBack office puede ser reconfigurado para diferentes beneficiosCon presencia en lnea, una empresa puede proveer mltiples beneficios (amazon, Yahoo, etc.)Debera la empresa focalizarse en entregar un solo beneficio excepcionalmente bien o debera entregar todos los beneficios que los clientes en lnea buscan?

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Oferta en el Mercado ElectrnicoEl prximo paso es establecer por completo la oferta del producto, el servicio o la informacin en lnea.Se requiere las siguientes tareas:

Identificar el alcance de la oferta

Identificar el proceso de decisin del cliente

Mapeo de la oferta al proceso de decisin del clienteGrupo de ValoresOferta en lneaSistema de RecursosModelo financiero

Meta-MercadosEl trmino meta-mercado se refiere a los sitios que agrupan categoras de bienes y servicios.BabyCenter.com:Los productos y la informacin estn agrupados en este sitio con un objetivo: criar un bebe sano. Compra de productos de bebes

Comunidad de apoyo para padres

Personalizacin del cliente

Informacin de referencia

Apoyo de expertos

Proceso de Decisin del ClienteEl segundo paso en la construccin de una oferta en lnea es la articulacin del proceso de decisin del cliente para las categoras de los productos.

Proceso de Decisin del ClienteEjemplo de floresDesechoLealtadSatisfaccinDecisin de compraEvaluacin de alternativasBsqueda de la informacinReconocimiento del problemaPre-compraCompraPost-compraNecesidad, potencialmente impulsado por un feriado, aniversario, etc.Bsqueda de ideas y ofertas:Tiendas en lnea y fsicaIdeas de regalo y recomendacionesConsejos en la seleccinEvaluacin de alternativas basada en precio, apariencia, disponibilidad, etc.Decisin de comprarSeleccin del mensaje (medio y contenido)Soporte post-ventaSeguimiento de la ordenServicio al clienteEducacin en flores y decoracionesVentas especiales post-venta

Mapeo de la Oferta al Proceso de Decisin El ltimo paso en la construccin de la oferta en lnea comprende el mapeo de los productos y servicios hacia el proceso de decisin de compra del cliente.

Mapeo de la Oferta al Proceso de Decisin

Proceso dedecisin

ReconocernecesidadBsquedasde ideas yofertasDecisin decompraApoyo a laPost-ventaEvaluacin de alternat.Qu ocasiones impulsan la necesidad de un producto?Qu tcticas pueden ser usadas para estimular la demanda?Qu informacin necesita el cliente para hacer su seleccin?Cules son los criterios de evaluacin de productos y/oservicios?Qu informacin senecesita para que el cliente estconforme?Qu funcionalidad debe tener el sitio para comunicar privacidad, confianza y seguridad?Qu servicios post-venta paracrear lealtad?

Ejemplo: 1 800 Flowers.comProceso deToma de Decisinde Flores/Regalos

Identificacin de necesidadesBsqueda de ideas y ofertasDecisin de compraSeleccin de mensajesServicio postventa y extrasEducacin en flores y decoracinServicio recordatorio de regalosEspeciales de das festivosSugerencias para festejos cotidianosSugerencias para ocasiones especialesGur de regalosRegalos favoritosFrecuencia de regalosRegalo imposibleCanastas de regalosServicios de regalos corporativosIdeas e InformacinServicio PostventaPrecio del productoFoto del productoDescripcin del producto Informacin de entregaDisponibilidad de entregaTarjetas de felicitacin electrnicas animadasTarjetas fsicas con los regalosEnvo de recibo de pedido por e-mailServicio de preguntas y respuestas en lneaFAQFormato de consulta para servicio al clienteExtrasMillas ganadas con la compra de floresRegalos gratisDescuentos en AOL & BN con la compra de floresEspeciales para miembrosCuidado y manejoHgalo usted mismoEventos especiales y talleres educativos realizados en las tiendasIdeas floralesIdeas para el jardnIdeas para el hogarIdeas para regalosIdeas para un gourmetLocalizador de tiendasRecomendaciones segn presupuestoMs vendidosEvaluacin de AlternativasRecomendaciones para regalosCanasta de comprasTransaccin de comercio electrnicoCaractersticas especiales de compraEntrega fuera de EEUU1-800-lasflores.com

Oferta del Producto

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Sistema de RecursosEl tercer paso es definir el sistema de recursos y cmo la empresa debe alinear sus sistemas internos (y socios) para ofrecer los beneficios de la proposicin de valor o grupo de valores.Para construir un sistema de recursos se requiere una serie de actividades:

Identificar los beneficios esenciales en el grupo de valores

Identificar las capacidades relacionadas con cada beneficio

Vincular los recursos con cada capacidad.

Identificar el grado en que la empresa puede tener cada capacidad.

Identificar socios quienes pueden cumplir con las capacidades

Grupo de ValoresOferta en lneaSistema de RecursosModelo financiero

Paso 1: Identificar los Beneficios1-800 Flowers.com sirve a un mercado medio-alto con una amplia variedad de regalos, flores frescas, precios razonables y fcil acceso, con su fuerte marca, socios estratgicos, y una red de franquicias brick and mortar.Amplia variedad deregalosServicio alclienteAmplio y fcil accesoAlta calidad de las flores

Paso 2: Identificar Capacidades por BeneficioEn 1-800 Flowers.Com el beneficio amplio y fcil acceso, por ejemplo, se vincula con cuatro capacidades: popularidad del sitio web, amplio alcance a los clientes, mltiples puntos de contacto y marca fuerte.Amplia variedad deregalosServicio alclienteAmplio y fcil accesoAlta calidad de las flores= Capacidades= beneficios clavesAmplio alcancea clientesMltiples puntos de contactoSitio webpopularUna marca fuerte

Paso 3: Vincular Recursos con Cada CapacidadEn 1-800 Flowers.Com el beneficio amplio y fcil acceso, por ejemplo, se vincula con cuatro capacidades: popularidad del sitio web, amplio alcance a los clientes, mltiples puntos de contacto y marca fuerte.Amplia variedad deregalosServicio alclienteAmplio y fcil accesoAlta calidad de las flores= Capacidades= beneficios claves= Actividades y recursosMltiples puntos de contactoTelfonoEn lneaFranquiciasCatlogo3,000 AfiliadosAmplio alcancea clientesSitio webpopularUna marca fuerte

Paso 4: Identificar en Qu Medida la Empresa Posee las CapacidadesLa compaa posee todas las capacidades necesarias, o debe subcontratar o asociarse con otros para adquirir las capacidades faltantes?1-800 Flowers.Com no tiene todas las capacidades necesarias por s misma. En concreto, se requiere asociaciones de productos y medios a fin de que el sistema opere con mayor efectividad.

Paso 5: Identificar los Socios que Pueden Completar las Capacidades1-800 Flowers.Com necesita socios para desarrollar la capacidad amplio alcance a clientes. Empresas como MSN, AOL, Starmedia son potenciales socios.Amplia variedad deregalosServicio alclienteAmplio y fcil accesoAlta calidad de las floresAmplio alcancea clientesMltiples puntos de contactoSitio webpopularUna marca fuerte= Capacidades= beneficios clavesAOLMSN= Actividades y recursosStarmedia

Centro deRegalos en lneaOfertas desocios integradoAOLMSNSnapAmplio alcancea clientesMltiples puntos de contactoSitio webpopularTecnologaMarca FuerteRed dedistribucinTelfonoEn lneaFranquiciasCatlogoStarmediaRecomendac.regalosAddress BookRecordatorioRegalosGarden WorksPlow & HearthGreat FoodsCentros de Servicios al clienteSistemas integrados en lnea y fuera de lnea3,000 AfiliadosCapacidades de personalizacinContenidoricoTiendasBloomNet NetworkCentro de Entrega= Capacidades= beneficios claves= Actividades y recursosAmplia variedad deregalosServicio alclienteAmplio y fcil accesoAlta calidad de las flores

Criterios para Evaluar la Calidad de un Sistema de RecursosSingularidad del sistema (en qu medida el sistema proporciona beneficios, capacidades y actividades que son diferentes)Vnculos entre capacidades y beneficios (en qu medida cada capacidad apoya la entrega de beneficios a los clientes)Vnculos entre capacidades del sistema (en qu medida las capacidades y actividades se complementan y apoyan)Vnculos entre recursos (en qu medida los recursos especficos se refuerzan mutuamente)Vnculos entre los sistemas de negocios del mundo virtual y los del mundo fsico (en qu medida el sistema de recursos en lnea apoya o entra en conflicto con el sistema fuera de lnea)Ventaja sostenible (en qu medida el sistema de recursos es dficil de ser replicado)

Socios de 1-800-Flowers.comAmerican Airlines Advantage, Delta Airlines SkyMiles, United Airlines Mileage PlusGana millas extras por la compra de 1-800-flowers.comMCI WorldcomReciben certificados de regalo 1-800-flowers.com con larga distanciaRecibe 10% de descuento en cada compra en 1-800-flowers.com con la membresa de MCI WorldCom.Yahoo Inc. America OnlineUn acuerdo de promocionar los productos de 1-800-flowers.comStar Media NetworkDesarrollar versiones en espaol y portugues.Sears, Roebuck and CompanyClientes de Sears pueden usar la tarjeta de Sears para comprar en 1-800- flowers.comMicrosoft NetworksUn socio premierProductos, promociones, y enlaces en el canal de compra de MSN

Modelos de NegociosComponentes del modelo de negocioDefinicin de la proposicin de valorOferta en el mercado electrnicoAlineamiento del sistema de recursosSeleccin del modelo financieroConclusiones

Modelos FinancierosModelos de ingresosModelos de valor para los accionistasModelos de crecimiento

Modelos de IngresosPublicidadIngresos por publicidad pueden ser generados por medio de la venta de propagandas, eventos, auspicios, etc. (Yahoo, AOL, etc.)Informacin, Productos, serviciosIngresos por venta de productos y servicios (e.g., Amazon, CDNow, Buy.com)TransaccionesIngresos por cobro de transacciones (e.g., Schwab, eBay)SuscripcinIngresos por suscripcin (e.g., NYTimes.com,CNN.com)

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