rubiela tobar gutierrez - javeriana

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ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

GROUPTEXCO LTDA

RUBIELA TOBAR GUTIERREZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ 2009

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ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA

GROUPTEXCO LTDA

RUBIELA TOBAR GUTIERREZ

Proyecto de Grado:

Taller de Grado II (TGII)

Tutor

RAMÓN LUIS PIZARRO ROMERO

DOCENTE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ 2009

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TABLA DE CONTENIDO CONTENIDO DE TABLAS .......................................................................................................... 9

CONTENIDO DE ILUSTRACIONES ....................................................................................... 10

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 11

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................. 12

2.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA .............................................................. 12

2.2. PROBLEMA ..................................................................................................... 13

2.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ................................................................. 14

3. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 16

3.1. OBJETIVO GENERAL ..................................................................................... 16

3.2. OJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................................. 16

4. METODOLOGIA ................................................................................................................. 17

4.1. PROCEDIMIENTO ........................................................................................... 18

4.2. DIAGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO ........................................................ 19

5. MARCO TEORICO CONCEPTUAL ................................................................................ 20

5.1. Mercado ........................................................................................................... 20

5.2. Marketing ......................................................................................................... 20

5.3. Planificación del Marketing .............................................................................. 21

5.4. EL TOQUE C.R.M. (Customer Relationship Management) ............................. 21

5.5. LA EMPRESA Y LOS DESAFÍOS DEL MERCADO HOY ................................ 22

6. DESCRIPCIÓN DE CADA CAPÍTULO ........................................................................... 24

6.1. CAPÍTULO 1 .................................................................................................... 24

6.2. CAPÍTULO 2 .................................................................................................... 24

6.3. CAPÍTULO 3 .................................................................................................... 24

6.4. CAPÍTULO 4 .................................................................................................... 24

6.5. CAPÍTULO 5 .................................................................................................... 25

6.6. CAPÍTULO 6 .................................................................................................... 25

6.7. CAPÍTULO 7 .................................................................................................... 25

7. ANALISIS DE LA EMPRESA ............................................................................................ 26

7.1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA .................................................................. 26

7.2. FILOSOFIA CORPORATIVA ........................................................................... 29

7.2.1. Misión .................................................................................................................... 29

7.2.2. Visión .................................................................................................................... 29

7.2.3. Valores Organizacionales .................................................................................. 29

7.2.4. Organigrama ........................................................................................................ 30

8. ANÁLISIS DEL PRODUCTO ............................................................................................ 31

8.1. CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ....................................... 31

8.1.1. Características del Producto ............................................................................. 33

8.1.2. Ventajas ................................................................................................................ 33

8.1.3. Aplicaciones ......................................................................................................... 33

8.1.4. Cuidados y recomendaciones .......................................................................... 33

8.1.5. Ficha técnica ........................................................................................................ 34

8.2. IDENTIFICACION Y USO DEL PRODUCTO ................................................... 34

8

9. ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACION EN EL MERCADO ............................... 38

10. ANÁLISIS DEL MERCADO META .............................................................................. 41

10.1. ESTUDIO DEL PERFIL DE LOS CLIENTES ACTUALES ............................ 42

11. DISTRIBUCIÓN .............................................................................................................. 44

12. FIJACIÓN DE PRECIOS ............................................................................................... 48

13. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA ............................................... 50

13.1. EMPRESAS QUE SON COMPETENCIA DIRECTA DE GROUPTEXCO LTDA. ........................................................................................................... 51

13.2. FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER ................................................... 53

14. ANÁLISIS DE LA DEMANDA ....................................................................................... 55

15. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES ................................. 57

16. PLAN DE MERCADOTECNIA ...................................................................................... 60

16.1. OBJETIVO DE VENTAS .............................................................................. 60

16.2. MERCADO META ........................................................................................ 63

16.3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA .............................. 65

16.3.1. REPLANTEAMIENTO DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. .............. 65

16.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ...................................................... 66

17. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LAS HERRAMIENTAS DE REALIZACION ............................................................................................................................ 67

17.1. ESTRATEGIA DE PRECIOS ........................................................................ 68

17.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ............................................................... 69

17.3. ESTRATEGIAS DE EMPAQUE .................................................................... 70

17.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN ............................................................ 70

17.5. ESTRATEGIAS DE CRM ............................................................................. 70

18. PRESUPUESTO ............................................................................................................. 72

CRONOGRAMA PROPUESTO .................................................................................. 74

19. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................. 75

20. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 77

21. GLOSARIO ...................................................................................................................... 79

22. ANEXOS .......................................................................................................................... 81

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CONTENIDO DE TABLAS

Tabla 1 - Propiedades Físicas y Químicas del Poliéster .............................................. 32 Tabla 2 - Ficha Técnica Poliéster Posición Arancelaria ............................................... 34 Tabla 3 - Productos Importados que ofrece GROUPTEXCO Ltda. .............................. 36 Tabla 4 - Productos Nacionales que ofrece GROUPTEXCO Ltda. .............................. 37 Tabla 5 - Análisis de Ventas y Participación en el mercado ......................................... 38 Tabla 6 - Análisis de Ventas y Participación en el mercado ......................................... 38 Tabla 7 - Volumen de ventas y Margen de Utilidad ...................................................... 40 Tabla 8 - Margen de Utilidad / Ventas .......................................................................... 40 Tabla 9 - Ventas GROUPTEXCO 2008 ........................................................................ 40 Tabla 10 - Índice y Hábitos de Compra de GROUPTEXCO Ltda. .................................. 44 Tabla 11 - Proceso Fabricante, Intermediario, Consumidor ........................................... 47 Tabla 12 - Costo de la materia prima después de impuesto .......................................... 48 Tabla 13 - Margen de Contribución Unitario por Proceso .............................................. 50 Tabla 14 - Precios de Materia Prima / Puntos de Venta ................................................. 49 Tabla 15 - Descripción Empresas competidoras de GROUPTEXCO Ltda. .................... 52 Tabla 16 - Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades de Grouptexco Ltda. . 58 Tabla 17 - Resumen Problemas Y Oportunidades ......................................................... 59 Tabla 18 - Estudio Aumento de las Cantidades ofrecidas/porcentaje de utilidad ........... 60 Tabla 19 - Costos actuales vs. Costos proyectados- inclusión máquina ........................ 61 Tabla 20 - Rendimiento de la inversión .......................................................................... 62 Tabla 21 - Amortización del crédito ................................................................................ 63

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CONTENIDO DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 - Logo Grouptexco Ltda. .......................................................................... 12 Ilustración 2 - Metodología desarrollo plan de mercadeo ............................................. 17 Ilustración 3 - Toma de Decisiones .............................................................................. 18 Ilustración 4 - Indagación ............................................................................................. 18 Ilustración 5 - Diagrama de Plan de Mercadeo ............................................................ 19 Ilustración 6 - Marco Teórico Conceptual ..................................................................... 20 Ilustración 7 - Recepción Mercancía llegada del contenedor ....................................... 27 Ilustración 8 - Materia Prima. Fabricación TONGKUN GROUP ................................... 28 Ilustración 9 - Almacenamiento Materia Prima ............................................................. 28 Ilustración 10 - Misión y Visión de GROUPTEXCO LTDA. LTDA. ................................. 29 Ilustración 11 - Organigrama GORUPTEXCO Ltda. ....................................................... 30 Ilustración 12 - Fotografía hilaza Poliéster en Crudo ...................................................... 31 Ilustración 13 - Resina de Poliéster para uso textil ......................................................... 32 Ilustración 14 - Cadena Fibras Sintéticas y Artificiales ................................................... 35 Ilustración 15 - Fibra de Poliéster Compactada, Retorcida y Tinturada ......................... 36 Ilustración 16 - Comparación Importaciones / Posición Arancelaria ............................... 39 Ilustración 17 - Nivel de ingresos y Ventas GROUPTEXCO 2008 ................................. 41 Ilustración 18 - Gráfico Clientes GROUPTEXCO Ltda. .................................................. 42 Ilustración 19 - Importaciones País de procedencia ....................................................... 53 Ilustración 20 - Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter ................................................... 53 Ilustración 21 - Demanda por Título ............................................................................... 56 Ilustración 22 - Demanda por Proceso ........................................................................... 57 Ilustración 23 - Antigüedad compra / Consumo de Hilaza .............................................. 64 Ilustración 24 - Características más importantes para los clientes ................................. 69 Ilustración 25 - Publicidad Grouptexco Ltda. .................................................................. 82

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1. INTRODUCCIÓN

“El Arte de hilar fibras para formar un hilo es tan antiguo que sobrepasa las fechas históricas. Por ejemplo, en épocas prehistóricas se utilizaban pelos de animales, plantas y semillas para obtener fibras. Los antiguos jeroglíficos egipcios nos revelan que desde hace muchos siglos el hombre se ocupaba en labores de hilandería y tejeduría.

La hilatura en sí, no responde al descubrimiento o invención de proveniente de un ser humano o de una época en especifico, si no que se trata de una acumulación de conocimientos y pequeños avances tecnológicos por parte de millones de hombres a través de miles de años de esfuerzos, para encontrar la mejor forma de satisfacer las necesidades que surgieron”1

Las primeras fibras sintéticas se crearon a mediados del siglo XVIII, este tipo de fibras, que son elaboradas a partir de celulosa o productos químicos derivados del petróleo, solas, mezcladas entre sí o con fibras naturales, se emplean cada vez más buscando de alguna manera imitar por completo a los tejidos de fibras naturales como los son el algodón, el lino, la lana o la seda.

En los años sesenta, las fibras sintéticas cobraron gran importancia, porque rinden un producto de calidad, duradero y asequible.

Debido a la importancia que ha tenido para el hombre la industria textil, al suministrar productos esenciales para la población y la profunda influencia que ejerce esta en el comercio internacional y la economía de las naciones, nace una empresa en la industria textil Colombiana llamada GROUPTEXCO Ltda.2

Dicha empresa surge del deseo de tres amigos de incursionar en la comercialización de fibras textiles, por consejo de un tercero que les advierte que estas fibras tienen una demanda alta, en la medida en que el negocio crece y se hace atractivo, surge la idea de apoyarse en un una herramienta académica que le dé un enfoque acertado al negocio para poder fortalecerlo y poder seguir vigentes.

Teniendo en cuenta la mercadotecnia como un proceso que determina un mercado al que se va a dirigir Grouptexco, con su producto hilaza poliéster, buscando satisfacer las necesidades y deseos los clientes de una forma mejorada respecto a la competencia, el plan será una estructura organizada para guiar dicho proceso. El plan de Mercadeo, se convertirá en un instrumento para identificar problemas y buscar soluciones por medio de diversos mecanismos que contribuyan al logro de los objetivos propuestos.

1 Disponible en Web [En línea] http://hilanderiasbogota.com/Noticias_y_Novedades/historiadelhilado.PDF

2 A lo largo del desarrollo del presente trabajo se manejarán indistintamente, como sinónimos, los términos: Empresa, Organización, ó Compañía para referirse a Grouptexco Ltda

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Ilustración 1 - Logo Grouptexco Ltda.

GROUPTEXCO Ltda.3. (Grupo Textil Colombiano), nació del deseo de tres amigos, John Jairo Calderón, William Torres Acero y Juan Carlos Zambrano Téllez con visión de empresarios, enfocando su negocio en la constitución de una empresa que contribuyera al sector textil para aprovechar la evidente demanda del mercado.

Bajo las consideraciones y la experiencia de John Jairo Calderón, quien conoce el sector y el mercado por herencia familiar (aproximadamente 15 años), sugiere a sus socios capitalistas, importar poliéster (HILAZA)4. John Jairo sabía que esa era una opción rentable, debido a que existía un vacío en el mercado donde atender microempresas, sin ser a primera opción para los grandes competidores. La idea era cubrir ese nicho y efectivamente, llegaron a la decisión de constituir la empresa en el año 2005 con una inversión inicial de 280 millones de pesos. La idea original fue la comercialización de poliéster (referencias tipo 150/1, abierto y 150/1, compactado; 150/2 abierto, 150/2 compactado)5.

Inicialmente se realizaba la importación de la materia prima que llegaba en contenedores a las bodegas de Almaviva, en la zona industrial de Puente Aranda ubicada en la Calle 13 con Kra. 42, se pactó un arrendamiento de bodega y desde ahí se hacían despachos parciales. Almaviva llevaba el control de inventarios y las entregas a clientes bajo previa autorización escrita por parte de GROUPTEXCO Ltda.

La actividad principal de la empresa era comercializar materia prima cruda, y los clientes se encargaban de procesarla. En medio de esta dinámica se dieron cuenta que existía un valor agregado que ellos podían atender y así mejorar los ingresos. Se tomó

3 Empresa legalmente constituida escritura 435 de la notaria 21 de feb. 9 del 2006 4 Es un filamento continuo o un haz de filamentos paralelos en forma de hilado de diámetro conocido. Por lo general, la hilaza se entrega en conos por el fabricante (ver fotografía nº 1 de los anexos) 5 Referencias de hilaza poliéster utilizadas para fines específicos como son fileteados en prendas livianas, tejido en telar plano y de punto (ver fotografías nº 4 y 5 de los anexos)

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entonces la decisión de incursionar en la venta de preteñidos6y esto los llevó a un tipo de cliente de menor volumen, cosa que permitió una mayor rotación en los pagos debido a que los pagos de los crudos se daban de 60 a 90 días, mientras que con este producto los tiempos son menores (entre 30 y máximo 60 días), mejorando la rotación de cartera.

Al ampliar el portafolio de productos, se pensó en abrir un primer punto de venta que sirviera también para poder manejar las oficinas de la compañía naciendo así Maprintex7.

El incremento de ventas implicó un mayor manejo de inventarios, lo que ocasionó pensar en la necesidad de un espacio amplio; por este motivo se adquirieron en alquiler dos bodegas con un total de 800 m2. Allí se puso en marcha el proyecto que incluyó el montaje de una planta de producción con espacio para las siguientes máquinas:8:

Tres (3) enconadoras de 32, 20 y 12 puestos

Una máquina ablandadora con capacidad para 96 tortas

Maquinaria completa para procesos de teñido

Esta bodega de almacenamiento posee en la parte frontal un espacio apto para colocar allí con el tiempo un punto de venta de fábrica.

Actualmente la misión de GROUPTEXCO Ltda., es comercializar y procesar productos textiles de alta calidad enfocada a pequeñas y medianas empresas del sector textil, buscando diferenciarse de la competencia, por la calidad tanto en los productos como en los servicios prestados, a nivel nacional y a futuro en países del grupo andino.

2.2. PROBLEMA

La empresa no ha realizado hasta ahora ningún estudio formal de su mercado, la información que posee de su competencia y sector la ha obtenido de manera muy informal y empírica, no ha utilizado técnica alguna de estudio, ni ha habido continuidad de los esfuerzos en este sentido, “desconoce la situación de su entorno”, lo que causa pérdida de competitividad y de oportunidades y ha impedido que la empresa pueda aumentar su cobertura geográfica y que amplíe su portafolio de productos.

La empresa desconoce además mucha de la información pertinente acerca de sus clientes, por tal razón, no ha podido definir la forma más adecuada de llegar de manera eficaz tanto a los actuales como a los potenciales consumidores; y tener claridad acerca de sus deseos y expectativas.

6 Hilazas tinturadas de diversos colores (ver fotografía nº 7 en los anexos) 7 Primer punto de venta ubicado en la Carrera 56 # 8-56 Sector Industrial Puente Aranda. 8 (ver fotografía en los anexos, nº 2 enconadoras y nº 3 ablandadoras)

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Sus propietarios han llegado a la conclusión, tras estos tres primeros años de operaciones, ausentes de un proceso de negocio formal en la comercialización, que es el momento oportuno para responder a preguntas como las siguientes: ¿Cómo posicionar a GROUPTEXCO Ltda. Dentro del mercado textil del país?, ¿Qué recursos son necesarios para hacerlo?, ¿Hay oportunidades de crecimiento que no se están aprovechando porque no se han identificado?

Son conscientes pues, de que hace falta construir un plan de mercadeo acorde a la realidad y necesidades propias de GROUPTEXCO Ltda., que garantice el cumplimiento de su visión empresarial y permanencia dentro del mercado.

El objeto de estudio se fundamenta en elaborar un buen plan de mercadeo, que permita orientar a la organización en la búsqueda de ese horizonte planificado.

2.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

Desarrollar un Plan de Mercadeo para la empresa GROUPTEXCO LTDA. Ltda.. es un reto importante que está dirigido en primera instancia a estudiar y ampliar su portafolio de productos y servicios. Esto permitirá implementar mejores estrategias comerciales para que crezca estructuralmente tanto de forma administrativa como financiera, y ser más competitiva. Adicionalmente se favorecerá con este esfuerzo la creación de una cultura organizacional proyectada a la calidad total.

Del mismo modo, entender mejor las necesidades, preocupaciones y satisfacciones del cliente, desarrollando nuevos programas de comunicación bidireccional que involucren todas las áreas de la empresa.

El enfoque permitirá conocer mejor el mercado y sus competidores, convirtiéndolo en un gran recurso que logrará que la empresa aumente su posicionamiento, sus ingresos y utilidades.

Se darán a la empresa las herramientas que las teorías académicas de mercadeo brindan para el mejoramiento, refuerzo, re direccionamiento etc. en aspectos como: el modelo actual de funcionamiento (informal y empírico) de servicio, procesos, riesgos y expectativas, en un mercado globalizado y de alta competitividad.

Será muy importante realizar el plan de mercadeo, porque abrirá la posibilidad de analizar problemas reales, y porque será el escenario creativo para la constatación de los planteamientos académicos en la cotidianidad empresarial. Al mismo tiempo, será la oportunidad de brindar un aporte que genere ideas, que abra espacios y permita la participación formativa de jóvenes inscritos en programas de emprendimiento y mercadeo, auspiciados por la Universidad.

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Adicionalmente, debido que la empresa es de tipo familiar resulta muy gratificante a nivel personal, poder contribuir a su desarrollo y permanencia, apoyando el esfuerzo de sus gestores.

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3. OBJETIVOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un plan de mercadeo, que brinde el conocimiento necesario para fomentar el crecimiento de la empresa, aumentando su volumen de clientes y posicionamiento en el mercado.

3.2. OJETIVOS ESPECIFICOS

Hacer un análisis situacional en el que se puedan evidenciar problemas y oportunidades de negocio en el entorno, que favorezcan la demanda en el mercado meta y la mezcla de marketing necesaria para satisfacerla.

Elaborar un diagnóstico interno de la organización para valorar sus características reales en cuanto a estado actual y elementos que posee para afrontar nuevos retos.

Organizar un análisis técnico que identifique las posibilidades y conveniencias de producir hilaza retorcida como ampliación del portafolio de productos de la empresa, teniendo en cuenta la demanda, los costos de producción y el proceso de comercialización.

Realizar un análisis financiero que muestre los costos de inversión que implican los requerimientos de la ampliación del portafolio y se proyecte el incremento de sus ingresos, obteniendo con esta evaluación, un indicador fiable del negocio.

Evaluar la pertinencia de las estrategias de CRM (Customer Relationship Managment) en GROUPTEXCO Ltda.

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4. METODOLOGIA

Para el desarrollo del plan de mercadeo de la empresa GROUPTEXCO Ltda., se utilizará la metodología de investigación descriptiva9 para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con la situación específica de la Compañía en el mercado.

Con esta investigación se busca obtener datos sobre el mercado textil y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.

METODOLOGIA DE INVESTIGACION DESCRIPTIVA

Ilustración 2 - Metodología desarrollo plan de mercadeo10

La información provendrá de fuentes primarias (encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales), transmitidas por los participantes en un suceso o acontecimiento pertinente y serán recopiladas. Esta sería “la forma más eficaz de obtener datos específicos sobre el mercado, producto y competencia””,11 aunque los costos de recopilación de esta información resulten ser más elevados.

Este proceso de investigación también se apoyará en fuentes secundarias (información que ya existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin),12 que serán obtenidas indirectamente, es decir, a través de la información que se encuentra

9 La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema. 10 Ilustración propia 11 Hieberg, R. Scott JR y Cooper W. Cómo Preparar Un Exitoso Plan De Mercadotecnia. Mc Graw Hill. 1997. 12 Kotler,Philip; Armstrong, Gary. Fundamentos de marketing. Sexta edición. México: Prentice Hall, 2003, p. 161.

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disponible en libros, publicaciones y bases de datos. La recopilación de esta clase de información tendría que convertirse en una actividad continua de GROUPTEXCO Ltda.

Como resultado se obtendrá información sobre el negocio y el perfil de los clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicográficos. Estos datos son características específicas del grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo.

4.1. PROCEDIMIENTO

Para poder tomar decisiones sobre:

Ilustración 3 - Toma de Decisiones13

La investigación indagara sobre:

Ilustración 4 - Indagación14

13Ilustración propia. 14Ilustración propia.

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4.2. DIAGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO

Este siguiente Diagrama detalla la estructura del plan de mercadeo a trabajar

Ilustración 5 - Diagrama de Plan de Mercadeo15

15Diagrama tomado de Hiebing,R. Scott. Jr Y Cooper W. EN Cómo Preparar Un Exitoso Plan De Mercadotecnia. Mc Graw Hill. 1997

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5. MARCO TEORICO CONCEPTUAL

Ilustración 6 - Marco Teórico Conceptual16

5.1. Mercado

Se deriva del latín “mercatus” es decir sitio donde se llevan a cabo las transacciones. Kotler, (1972)17 expone que el “concepto esencial del mercado es la transacción; una transacción es el intercambio de valores entre dos partes”.

5.2. Marketing

Es una ciencia descriptiva que involucra el estudio de cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones”, este fue entendido previamente según Bagozzi (1974)18 "sistema de intercambio", donde el marketing se ocupa no sólo de la mera acción de intercambio, sino también de los procesos y la dinámica que se produce entre las partes del intercambio, así como las variables internas y externas que influyen en el comportamiento de los actores; Luego Bartels, (1976)19 amplía el campo de estudio del marketing hasta lo que denomina como “una combinación de factores que tenían que ser tomados en consideración de manera previa al desarrollo de las acciones de venta y actividades promociónales”. Durante muchas décadas y hoy con más fuerza, las áreas especializadas del marketing fueron y

16Ilustración propia 17 Kotler, Phillip (1972), "A Generic Concept of Marketing", Journal of Marketing, 36 (April), 46- 54 18 Bagozzi, Richard P. (1974), "Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange," Journal of Marketing 19 Bartels, Robert (1976); “The History of Marketing Thought”; ed. 2, Grid Inc., Columbus, OH

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continúan siendo desarrolladas, para definir la mezcla óptima de marketing que favorezca el rendimiento de una empresa.

5.3. Planificación del Marketing

En términos de Malcolm McDonald “es simplemente una secuencia lógica y una serie de actividades que llevan a la fijación de objetivos de marketing y a la formulación de planes para lograr dichos objetivos”.20 Dicha secuencia tiene cierta similitud a un examen de la situación real de la empresa, que se hace muy útil porque identifica falencias y busca soluciones por medio de mecanismos y herramientas que contribuyan a la consecución de los objetivos estratégicos de la misma, capaces de favorecer la obtención de ventajas competitivas claras y duraderas; tiene como propósito un enfoque organizado que le dé fuerza al negocio.

De otra parte, atendiendo lo dicho por Kohli y Jaworski, Planeación del Marketing es “el mecanismo mediante el cual las organizaciones intentan aplicar una orientación hacia el mercado, lo que se define como llevar a cabo las siguientes actividades: (1) generación de inteligencia de mercado relativa a las actuales y futuras necesidades de los clientes; (2) la difusión de esa inteligencia a través de la organización, y (3) la capacidad de respuesta de la organización”.21

Según la American Marketing Association 22, “el marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”; por lo tanto el plan de marketing se debe utilizar para medir cómo marcha el negocio, qué se ha hecho y qué es preciso cambiar en el futuro; su elaboración puede cambiar el escenario del negocio si se desarrolla bien, es decir, si se manejan todas las variables que tienen que ver con la conquista del mercado, como el reconocido modelo de las 4 p´s (Mc. Carthy,1960)23, que revolucionó la forma de comprender y analizar la función del marketing dentro de la empresa.

5.4. EL TOQUE C.R.M. (Customer Relationship Management)

Siguiendo la sabia sugerencia de Mc.Carthy, surge dentro de la investigación y contacto empresarial la necesidad de proponer una quinta P, la “P” del personal o personas que intervienen a lo largo de todo el proceso de Intercambio.

20 Malcolm McDonald- Cranfield School –“Ten Barriers to marketing planning” 21 Kohli, Ajay K. and Jaworski, Bernard J. (1990), "Market Orientation; The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications", Journal of Marketing, 54,No.2, pp.1-18. 22 AMA (1985)- Organización de origen Estadounidense que agrupa a los profesionales y educadores del marketing. 23 Mc. Carthy ,Propuso y estableció las llamadas "4 P del Marketing", en los años 1960 aproximadamente

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Considero que la estructura principal de todo negocio son las personas con las que nos asociamos, y son a la vez, uno de los puntos focales de gran importancia en la empresa.

Por lo tanto, se incluye en esta investigación un examen del tema CRM (Customer Relationship Management) debido a que CRM se puede entender como una herramienta útil para crear una experiencia personalizada, de uno en uno, que otorgará al cliente la sensación de estar bien tratado, tenido en cuenta y cuidado. Esto permite generar nuevas oportunidades de marketing basadas en las preferencias e historial del cliente (Peppers, 1999)24.

Se observa que la tendencia parece dirigirse hacia la consolidación de nuevos canales de distribución y puntos de contacto con el cliente. Según Don Alfredo De Goyeneche,25 cuando se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones con el cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades, de manera que favorezcan, en la medida de lo posible, la ya de por sí compleja labor comercial”; nos está indicando que, potenciando lo transaccional con un enfoque decididamente relacional, se contribuye a generar beneficios tangibles desde lo emocional hasta lo financiero tanto a corto como a largo plazo.

5.5. LA EMPRESA Y LOS DESAFÍOS DEL MERCADO HOY

Debido a que la razón social de GROUPTEXCO Ltda. es comercializar, he indagado acerca de cuál es el reto de hacer mercadeo en este sector a lo que John Jairo Calderón responde: “en este mercado el cliente viene un día y te hace una compra grande y días después puede pasar que no recuerde ni siquiera donde hizo la compra”26. Este es uno de los problemas más grandes del sector, al no tener reconocimiento por parte de los consumidores y dada la uniformidad de precios, los competidores pueden ser similares a los ojos del comprador.

“No tenemos reconocimiento en el mercado, busquemos clientes, posicionemos marca, diversifiquemos productos, ¿qué tal si incluimos procesos de retorcido?” Expresiones tales que instan a la elaboración de un plan de mercadeo.

Por lo tanto: Teniendo en cuenta que el concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades27, en una dinámica de comprar más barato y vender un poco más caro, acojo la idea de Peter Drucker (1909-2005), uno de los mejores referentes en cuanto a la gestión empresarial, cuando describió al

24 Peppers, D., Rogers, M. y Dorf, B. (1999); “Is Your Company Ready for One-to-One Marketing”; Harvard Business Review ; pp. 151-160. 25 Goyeneche, Alfredo de. "Economía y Administración". Universidad de Chile. 26 Entrevista Gerente Grouptexco Ltda. (ver anexos) 27 Concepto básico de comercializar

http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/henrym/henrym.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/admuniv/admuniv.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/historia-chilena/historia-chilena.shtml

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empresario como “alguien que busca activamente el cambio, responde a él y lo sabe aprovechar como una oportunidad” y dice también que: Un empresario “Necesita comprender muy bien sus productos y servicios, sus canales de distribución, sus centros de costo, sus áreas de excelencia y sus clientes. Debe conocer también cómo las decisiones y actividades de hoy crean el ambiente de negocios del futuro.”28

Uniendo entonces las necesidades reales de una empresa con las oportunidades que ofrece el conocimiento teórico y académico de los expertos, la propuesta es decidirnos por la aplicación de un PLAN DE MERCADEO para la empresa GROUPTEXCO Ltda.

28 Peter Drucker, (1993) Gerencia por resultados, resumen ejecutivo, tomado de resumido.com

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6. DESCRIPCIÓN DE CADA CAPÍTULO

6.1. CAPÍTULO 1

En este capítulo se hace un análisis de la empresa, incluye una breve descripción desde sus inicios hasta hoy, la clasificación de la actividad económica y se plantea la construcción de su filosofía corporativa dado que para el Gerente este tipo de información, no era su prioridad. Este trabajo aporta a la construcción de su misión, visión y valores organizacionales y la propuesta de un organigrama, los cuales se han trabajado con la junta de socios.

6.2. CAPÍTULO 2

Incluye el análisis del producto (conocimiento y atributos), sus características, ventajas, aplicaciones, recomendaciones y ficha técnica. También se describe la identificación y usos del producto dentro de la estructura de la cadena de las fibras sintéticas y artificiales a la que pertenecen las fibras hilazas poliéster, se muestran los títulos (referencias) más importantes para la compañía.

Se hace un análisis de las ventas y participación en el mercado, mostrando sus declaraciones de importación, su porcentaje de participación en el mercado en cuanto a su posición arancelaria 5402330000, en el 2008, se muestra el comportamiento de ventas que presento la empresa en el mismo año.

6.3. CAPÍTULO 3

Se lleva a cabo el análisis del mercado meta, se hace un estudio de los clientes actuales y se muestran hábitos de compra, distinción acerca del tipo de usuario y aplicaciones que le da a la materia prima, se muestra de manera grafica.

También se hace una descripción detallada de cómo se da el proceso de distribución desde el país de origen de la materia prima Shangai - China hasta llegar en Colombia al consumidor final por medio de los diferentes canales.

6.4. CAPÍTULO 4

Se muestra como se da la fijación de precios, los descuentos respectivos por tratarse de un producto importado, se tienen en cuenta precios vigentes de las referencias que se venden.

25

También se hace un análisis comparativo de la competencia, haciendo énfasis en la competencia identificada para la empresa, y se grafica la competencia directa de producto que ingresa al país por importaciones desde diferentes lugares del mundo, se tienen en cuenta las cinco fuerzas competitivas de Porter.

Este capítulo también incluye un análisis de la demanda, por título y por proceso.

6.5. CAPÍTULO 5

Todo el trabajo que se hizo de análisis y evaluación se consolida en un DOFA, y en un planteamiento de problemas que es preciso resolver y oportunidades susceptibles de aprovecharse, basadas en unos hechos, de aquí surgieron los objetivos y estrategias.

6.6. CAPÍTULO 6

Este capítulo muestra el plan de mercadotecnia propuesto, con su objetivo de ventas, incluye una proyección numérica de los beneficios que se obtienen, con la adquisición de la máquina devanadora,incluye una tabla que detalla cómo se amortiza la deuda, también se muestra el mercado meta, porque se ha identificado que hay una buena parte sin explotar debido a los múltiples usos que tiene la materia prima.

6.7. CAPÍTULO 7

Inicia con un planteamiento de objetivos y estrategias de mercadotecnia, un replanteamiento del portafolio de productos, con su estrategia de posicionamiento y su mezcla de mercadotecnia para las herramientas de realización que incluye estrategia de precios, promoción empaque, distribución, y CRM.

Finaliza con un presupuesto, cronograma de actividades, conclusiones y recomendaciones.

26

7. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

Las empresas se distinguen unas de otras en la forma en que llevan a cabo sus negocios, en sus antecedentes históricos y estructuras organizacionales, factores que repercuten de alguna manera en la elaboración del plan de mercadotecnia. Grouptexco Ltda., nace en el año 2005, el objeto social de la empresa está incluido en la clasificación de actividades económicas, Código CIIU29 5154: La producción y comercialización de productos de la industria textil comprendiendo desde la adquisición de materias primas hasta la fabricación y distribución de telas. Esta empresa inicia su actividad importando materia prima fibra poliéster, que es un insumo utilizado para la industria textil, sus socios tramitaron solicitud de importación en octubre del 2005 y a finales de ese mismo año, arribó a puerto su primera importación, El 2006 fue el primer año de operaciones plenos vendieron 3 contenedores, consiguieron 5 grandes clientes a los cuales se les entregaba la materia prima en crudo sin procesar, vendiendo en total 3 contenedores/año, en el año 2008 la empresa creció en un 100% en cuanto a producto importado con respecto al 2006. En este mismo año se toma de la decisión de transformar la materia prima tinturándola, adquieren maquinaria por un valor aproximado de 130.000.000 de pesos. En la actualidad Grouptexco busca extender la línea de producto, agregándole valor a su materia prima incluyendo un nuevo proceso, los hilos retorcidos,

Las compañías se distinguen unas de otras en la forma en que realizan los negocios, en sus antecedentes históricos y estructuras organizacionales, factores que repercuten de alguna manera en la elaboración del plan de mercadotecnia30.

Es por esto que GROUPTEXCO Ltda., se ve en la necesidad de crear un plan que soporte su crecimiento, expansión y cobertura.

7.1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

“Desde que aparecieron sobre la Tierra los seres humanos, estos han recurrido a cubrir sus cuerpos con pieles y en la actualidad con ropa. Por tanto, la Industria de la confección textil empezó muy pronto en la historia de la humanidad.”

29 La CIIU es una clasificación uniforme de las actividades económicas por procesos productivos. Su objetivo principal es proporcionar un conjunto de categorías de actividades que se pueda utilizar al elaborar estadísticas sobre ellas. Tiene por objeto satisfacer las necesidades de los que buscan datos clasificados referentes a categorías comparables internacionalmente de tipos específicos de actividades económicas 30 Hiebing,R. Scott. Jr Y Cooper W. “Cómo Preparar Un Exitoso Plan De Mercadotecnia”. Mc Graw Hill. 1997, Pag.18

27

GROUPTEXCO Ltda. (Grupo Textil Colombiano), Importa, procesa y comercializa fibras textiles especializada en Poliéster31 de primera calidad; filamentos continuos, y fibra corta, teñidos en bobina, devanado y retorcidos.

La fibra o materia prima llega en crudo (color natural, sin procesar) desde Shanghai-China, a el puerto marítimo de Buenaventura en el Valle del Cauca.

Ilustración 7 - Recepción Mercancía llegada del contenedor32

La materia prima se recibe en planta ubicada en la calle 66ª. No. 72ª-61 en el barrio Boyacá Real, cuenta con un almacén con gran surtido de insumos textiles; donde se puede comprar al por menor cargándolo a un cupo de crédito que la empresa podrá asignar al cliente y también una Bodega en donde se encuentran volúmenes a precios muy competitivos.

Grouptexco actualmente cuenta con tres puntos de venta que se encuentran estratégicamente ubicados en sectores de venta de insumos textiles como son La Alquería, Puente Aranda y el punto de venta de Fábrica ubicado en la parte frontal de las bodegas en el Barrio Boyacá Real.

31 La más popular de las fibras sintéticas, resistente al encogimiento y estiramiento. Se puede mezclar bien con otras fibras y es de fácil mantenimiento. 32Fotografías GROUPTEXCO LTDA

28

Ilustración 8 - Materia Prima. Fabricación TONGKUN GROUP33

Ilustración 9 - Almacenamiento Materia Prima34

33Tongkun Group Zhejiang Hengsheng Chemical Fiber Co., Ltd. Fabricantes 34Fotografías GROUPTEXCO LTDA

29

7.2. FILOSOFÍA CORPORATIVA

Ilustración 10 - Misión y Visión de GROUPTEXCO LTDA. LTDA. 35

7.2.1. Misión

Procesamos y Comercializamos productos para la industria textil, de alta calidad enfocados a PYMES del sector, buscamos ser reconocidos por la rapidez en las entregas y cantidades mínimas en los despachos, ayudando a nuestros clientes a tener un mejor y eficiente manejo en los inventarios.

7.2.2. Visión

En el corto plazo posicionarse en el sector textil a nivel nacional creando una red de canales de distribución, que nos permita atender las necesidades de nuestros clientes.

7.2.3. Valores Organizacionales

Servicio Compromiso, para trabajar hacia una misma dirección Cumplimiento Responsabilidad Confianza

35Ilustración propia

30

7.2.4. Organigrama

Ilustración 11 - Organigrama GROUPTEXCO Ltda.36

36 El organigrama de la empresa aún no está definido, el diagrama presenta un acercamiento a la situación actual.

8. ANÁLISIS DEL PRODUCTO

“Introducidos por primera vez en 1941, los poliésteres se obtienen mediante reacción de etilenglicol37 y ácido tereftálico38 para formar un material plástico formado por largas cadenas de moléculas que, fundido, se bombea a través de las hileras y se deja que el filamento se endurezca en el aire frío”39

Cuando los filamentos emergen de la hilera, se enfrían, se estiran y se texturizan.

Ilustración 12 - Fotografía hilaza Poliéster en Crudo40

8.1. CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

“La producción de fibras textiles sintéticas se realiza a partir de materias primas que se encuentran con relativa facilidad tales como: amoniaco, alquitrán, carbón,petróleo, además de subproductos derivados de procesos industriales.

37 Se utiliza como anticongelante para fabricar compuestos de poliéster, y como disolventes en la industria de pinturas y plásticos. 38 Es la materia prima para fibras de poliéster como Dacrón o Teryleno 39 A. Lee Ivester y John D. Neefus Industria de Productos Textiles,PDF, Pág.16 40 Fotografías GROUPTEXCO LTDA

http://es.wikipedia.org/wiki/Anticongelante

http://es.wikipedia.org/wiki/Poli%C3%A9ster

http://es.wikipedia.org/wiki/Pintura_(material)

http://es.wikipedia.org/wiki/Pl%C3%A1stico

32

Las operaciones químicas realizadas con estos materiales permiten obtener resinas sintéticas que, tras su hilado y solidificación, resultan elásticas, ligeras y muy resistentes tanto al desgaste como a la presencia de ácidos u otros agentes externos. La incorporación de un colorante al polímero permite teñir el material antes de su hilado, lo que se traduce en un óptimo nivel de estabilidad cromática en la fibra, que además de no desteñir, elimina la necesidad de recurrir a posteriores operaciones de fijado del tinte.”41

Las fibras sintéticas se desarrollaron a finales del siglo XIX basándose en la celulosa natural, y se dieron a conocer con el nombre de rayón. En la actualidad, la mayoría de las fibras sintéticas se fabrican a partir de derivados petroquímicos y están formadas por polímeros muy largos parecidos a los plásticos en su estructura. La primera fibra plástica de gran aceptación comercial fue el nailon, desarrollado en 1938.

El poliéster proviene de fracciones pesadas del petróleo como uno de sus derivados, su apariencia es de gránulos cilíndricos pequeños; el término poliéster generalmente se refiere a los poliésteres sintéticos (plásticos), que mediante diferentes tipos de hilatura y procesos de acabado, logra simular fibras naturales, como la seda, el dacrón, el rayón, la lana etc.

Ilustración 13 - Resina de Poliéster para uso textil42

Propiedades físicas y químicas del Poliéster

Olor: Inodoro Solubilidad en agua: Insoluble.

Gravedad y densidad específica: Aprox. 1.35 – 1.40.

Punto de fusión: Máx. 260 °C – Max. 500 °F.

Tabla 1 - Propiedades Físicas y Químicas del Poliéster

41 Fuente: Gran Enciclopedia Universal [En Línea]http://blog.acrochet.com/materiales-para-tejer/fibras-artificiales-y-sinteticas.html 42 Fuente: Pagina Web Enka de Colombia S.A

http://encarta.msn.es/find/Concise.asp?z=1&pg=2&ti=761553248



http://es.wikipedia.org/wiki/Pl%C3%A1stico

33

8.1.1. Características del Producto

Es una hilaza de filamentos continuos de poliéster texturizado, termo fijado y lubricado se caracteriza por:

Fácil hilabilidad. Resistencia mecánica. Resistencia al lavado. Estabilidad en el proceso de teñido.

8.1.2. Ventajas

El proceso de Termo fijado,43 que garantiza una buena resistencia a la degradación química, una excelente solidez de color y una excelente lubricación para un buen desempeño en las máquinas.

Menos costoso que los hilos de núcleo, y spun (proceso fibra corta) Proporciona buen cubrimiento a las costuras. Trabaja muy bien en looper44 y aguja. Ideal para tejido de punto y ropa interior. Evita acordonamiento45 de la costura. Buena apariencia y cubrimiento en las costuras.

8.1.3. Aplicaciones

Ideal para telares, máquinas fileteadoras, collarín o recubiertas con puntada simple doble o triple.

8.1.4. Cuidados y recomendaciones

Se funde o quema cuando llega a temperaturas que pasan los 250° C.

43 Se asemeja a un planchado del hilo que ayuda a organizar su estructura molecular 44 Una fileteadora convencional tiene tres loopers y tres agujas. 45 La costura no encoje, queda derecha

34

8.1.5. Ficha técnica

Posición Arancelaria: 54.02.33.00.00

MEDIDA DEL TEX 18

RESISTENCIA Libras/cN 1,8/820

ELONGACIÓN 25%

NUMERO DE CABOS Poliéster Multifilamento

ENCOGIMIENTO (AIRE CALIENTE) 10%

RESISTENCIA DE LA LAZADA Libras/cN 2,25/1010

RESISTENCIA PROPORCIÓN DE LAZADA 1.5

MEDIDAS Metric 60

DE Singer 8

AGUJAS U.S. 25

Tabla 2 - Ficha Técnica Poliéster Posición Arancelaria46

8.2. IDENTIFICACION Y USO DEL PRODUCTO

Según el informe Textil- Confecciones, en Colombia del año 2.007, las actividades de la cadena, vista de manera muy general y según su grado de transformación, van desde la producción de materia prima (fibras, artificiales y sintéticas), hasta la manufactura de gran variedad de productos semiacabados y acabados, donde los procesos intermedios de la cadena son la fabricación de hilos (hilatura), el tejido (plano y de punto), y el teñido y acabado de telas.

Según el informe en el tema de balanza comercial, evidencia que las altas tasas de penetración de importaciones (TPI), el consumo doméstico de las materias primas y bienes intermedios de la cadena es satisfecho en buena medida por importaciones, Asimismo, la competencia externa en los eslabones finales de la cadena es muy intensa, situación que se demuestra por la elevada penetración de importaciones.

47 “La cadena textil-confección es diversa y heterogénea en cuanto a la multiplicidad de sus productos finales, Desde el punto de vista de la generación de valor, de empleo y de divisas, la cadena textil-confección es una de las más importantes de Colombia.” 48

46 www.britex.com.co/media/fichatecnica.pdf. 47 Fuente. www.dnp.gov.co/archivos/documentos/DDE_Desarrollo_Emp_Industria/Textiles.pdf . 48 Ibíd. .

35

ESTRUCTURA SIMPLIFICADA DE LA CADENA FIBRAS SINTÉTICAS Y ARTIFICIALES

Ilustración 14 - Cadena Fibras Sintéticas y Artificiales49

Las hilazas de poliéster son generalmente usadas para tejido plano en la elaboración de telas que luego son cortadas y moldeadas y mediante la costura se confeccionan prendas de vestir, y artículos para el hogar como lencería, cortinas, toallas, etc.

También son usadas para tejido de punto, un proceso que se realiza simultáneamente con la confección de la prenda de vestir como las medias, las camisetas, alguna ropa interior, los suéteres, etc.

49 Fuente: http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Portals/0/archivos/documentos/DDE/Textiles.pdf. Ídem

http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Portals/0/archivos/documentos/DDE/Textiles.pdf

36

Ilustración 15 - Fibra de Poliéster Compactada, Retorcida y Tinturada50

Actualmente estos son los productos más importantes para la compañía

IMPORTADOS- POLIESTER 100% FILAMENTO TEXTURIZADO

REFERENCIA USOS

PES51. FILAMENTO 100% TIT.150/1 Y 150/2 ABIERTO

Se utiliza para fileteado, resortes

PES. FILAMENTO 100% TIT.150/1 COMPACTADO

Se utiliza para telar plano y de punto, en la fabricación de telas livianas

PES. FILAMENTO 100% TIT.150/2 COMPACTADO

Utilizado especialmente para urdimbre en telares planos para la fabricación de telas pesadas.

PES.FILAMENTO 100% TIT. 300/1 ABIERTO

Doblado se utiliza para fileteados, tejeduría plana y especialmente para la fabricación de telas en máquina circular (elaboración de medias)

Tabla 3 - Productos Importados que ofrece GROUPTEXCO Ltda. 52

50 Fotografías GROUPTEXCO LTDA 51 PES, abreviatura para el Poliéster 52 Fuente Gerencia GROUPTEXCO Ltda.

37

NACIONALES - POLIESTER SPUM

REFERENCIA USOS

PES.SPUN 100% TIT 30/1 Y 30/2 MURATA

Utilizado para fabricación telas escocesas- uniformes, linos, dacrones

PES. 100% 8/1 Y 8/2 Utilizado para la fabricación de telas gruesas para cortinas, mantelería, tapicería, hamacas, tapetes

PES. ALGODÓN 65/35

TIT 30/2 Y 30/1 NEVADO 7%

Para la fabricación de telas escocesas, dacrón-hilo, dacrón-lana), y en general telas muy frescas.

HILOS DE COSTURA Utilizados en la confección y terminación de prendas de vestir, pantalones, bordados, dotaciones industriales, vestidos etc.

Tabla 4 - Productos Nacionales que ofrece GROUPTEXCO Ltda. 53

Y en general todo tipo de producto para la industria de la confección; y fibras para procesos de tejeduría. Estos productos se ofrecen en diferentes tamaños y colores, al por mayor y al detal dependiendo de la necesidad del cliente; ofrece una amplia gama de referencias y servicios, siendo especialista en el teñido de fibras en poliéster, ofreciendo tandas de 8, 15 y 35 kilos. No obstante se despacha desde un kilo en adelante, mientras este dentro de la gama de colores que se maneja en inventario.

53 Fuente Gerencia GROUPTEXCO Ltda.

38

9. ANÁLISIS DE VENTAS Y PARTICIPACION EN EL MERCADO

GROUPTEXCO Ltda. Importa un contenedor cada 45 días, para un total de 6 al año; tiene una meta proyectada de un contenedor mensual en el año 2009.

Declaraciones de importación del año 2008:

No. Declaración

No Ítem

Fecha declaración

Cantidad Vr. FOB Peso neto Nit Razón Social

1876xxx 1 15/01/2008 24,480.00 27,308 24,480.00 900031928 GROUPTEXCO LTDA. LTDA.






Tabla 5 - Análisis de Ventas y Participación en el mercado54

País Procedencia Unidad Medida Modalidad

CHINA POPULAR O REPUBLICA POPULAR DE CHINA

Kilogramo IMPORTACION ORDINARIA PARA OPERACIONES DIRECTAS NO PRECEDIDAS DE OTRA MODALIDAD







MALASIA ( INCLUYE LEBUAN, ISLA ) Kilogramo IMPORTACION ORDINARIA PARA OPERACIONES DIRECTAS NO PRECEDIDAS DE OTRA MODALIDAD



Tabla 6 - Análisis de Ventas y Participación en el mercado

55

54 Fuente: http://www.mincomercio.gov.co/eContent/newsdetail.asp?id=632&idcompany=1

39

Los aportes de GROUPTEXCO Ltda. a las importaciones en la posición arancelaria 5402330000 es equivalente a un 2%, para un total de 141.510 dólares; que incluye hilados de filamentos sintéticos (excepto el hilo de coser), sin acondicionar a la venta al por menor, incluidos los monofilamentos sintéticos de titulo inferior a 67 decitex, de poliésteres. GROUPTEXCO Ltda. Vende 16 toneladas/mes de hilaza poliéster aproximadamente, de las cuales, 4 toneladas incluyen un proceso de retorcido por el cual se paga un valor que oscila entre 700 y 1100 pesos por kilo, a una empresa que atiende solo este gramaje por mes y los tiempos de entrega no son fiables de acuerdo a la disposición de tiempo y demanda que se presente en dicha empresa.

En la siguiente tabla se tuvo en cuenta solo las empresas identificadas que representan competencia para Grouptexco en el listado de importaciones para 2008 en la posición arancelaria 5402330000.

Como el listado por arancelaria tiene aproximadamente de 100 empresas, para que se pudiera observar la dimensión y que la compañía se alcanzara a ver, también se agruparon así: importaciones inferiores y superiores a Grouptexco

28%

2%30%

4%

8%

9%

19%

Posición Arancelaria 2008

IMPORTACIONES INFERIORES GROUPTEXCO

GROUPTEXCO LTDA

IMPORTACIONES SUPERIORES GROUPTEXCO

HARMEX LTDA

POLINYLON S.A.

RIPERME LTDA

PROHESA

Ilustración 16 - Comparación Importaciones / Posición Arancelaria56

A continuación se observa el margen de utilidad aproximado en porcentaje sobre el volumen de ventas que refleja cada uno de los procesos, tanto comercialización como tintorería para la empresa.


56 http://www.mincomercio.gov.co/econtent/Documentos/Ministerio/Biblioteca.pdf

40

GROUPTEXCO LTDA. LTDA. COMERCIALIZACIÓN TINTORERIA

Volumen de ventas en pesos/unidad mensual 45´000.000 120´000.000

Margen de utilidad en porcentaje/ventas 20% 35%

Tabla 7 - Volumen de ventas y Margen de Utilidad57

Margen de Utilidad/Ventas PORCENTAJE

*Otros productos 40%

Tabla 8 - Margen de Utilidad / Ventas58

*Otros productos: equivalen a insumos que se usan para la línea de confección como agujas, cremalleras, botones, cauchos, cierres, reatas, tallas, tizas, carreteles etc., que tienen alta rentabilidad pero se manejan bajos volúmenes de ventas.

Las tendencia de ventas de la compañía actualmente se enfoca en los tinturados, debido a que la empresa está en la capacidad de prestar el servicio de tinturados incluso a otras empresas importadoras de poliéster.

VENTAS GROUPTEXCO LTDA 2008

MES INGRESOS VENTAS

ENERO $ 64.657.000 7885

FEBRERO $ 100.793.307 12292

MARZO $ 56.861.086 6934

ABRIL $ 55.908.434 6818

MAYO $ 64.812.732 7904

JUNIO $ 121.708.986 14843

JULIO $ 130.325.122 15893

AGOSTO $ 133.544.887 16286

SEPTIEMBRE $ 142.043.832 17322

OCTUBRE $ 160.832.858 19614

NOVIEMBRE $ 207.744.255 25335

DICIEMBRE $ 132.673.225 16180

TOTAL $ 1.371.905.725 167306

Tabla 9 - Ventas GROUPTEXCO 200859

57 Fuente Gerencia GROUPTEXCO Ltda. 58 Fuente Gerencia GROUPTEXCO Ltda. 59 Fuente: Gerencia GROUPTEXCO

41

En la siguiente gráfica se puede observar las ventas realizadas por GROUPTEXCO en el año 2008 y su nivel de Ingreso mensual.

Ilustración 17 - Nivel de ingresos y Ventas GROUPTEXCO 200860

10. ANÁLISIS DEL MERCADO META

Después de evaluar los segmentos que existen en un mercado, GROUPTEXCO LTDA. debe decidir cuáles y cuantos servirán para obtener una determinada utilidad o beneficio, identificando y seleccionando los mercados meta con el fin de lograr sus objetivos.

Como citan Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”61

60 Fuente: Gerencia GROUPTEXCO 61 Fuente: Libro Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Págs. 255, 235 y 61.

42

10.1. ESTUDIO DEL PERFIL DE LOS CLIENTES ACTUALES

Los clientes actuales de GROUPTEXCO Ltda., son microempresas especializadas en tejeduría y los almacenes de insumos textiles que utilizan la materia prima para hacer telas, ropas, accesorios decorativos y representan el principal grupo de consumo (meta primario); incluyen también los potenciales clientes del sector de la Alquería, Puente Aranda y Boyacá Real donde se encuentran los puntos de venta.

Ilustración 18 - Gráfico Clientes GROUPTEXCO Ltda.62

La venta personal y la asesoría técnica en ayudar al cliente sobre las indicaciones, físico químicas del producto, por ejemplo no dejar la hilaza expuesta al sol, pero si dejarla aireada, hecho importante para los clientes debido a que se facilita la labor y los se establecen acuerdos de pagos y se mide el riesgo de la cartera de acuerdo como se vea el negocio.


43

INDICE Y HÁBITOS DE COMPRA

NOMBRE-RAZÓN SOCIAL TIPOS DE USUARIOS APLICACIÓN Y USO DEL PRODUCTO

ALIANZA MANUFACTURERA TEXTIL Salón de tejeduría plana Telas para tapicería de autos

ARISTIZABAL LOPEZ Y CIA S.EN.C (SUMITEX)

Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura

BAUTISTA BECERRA OMAR Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura

BLANCO CIELO Almacenes de insumos Reventa

BORDAR LTDA Salón de tejeduría plana Fabrica de reata hecha en telares

CARDENAS ABELARDO Comercializadores Reventa

CASTRO DAGOBERTO Empresa de confecciones Hace camisetas y medias

CASTRO MANUEL Almacenes de insumos Reventa

DIAZ OLGA LUCIA Almacenes de insumos Reventa

DISITEX Salón de tejeduría plana Tejen elástico y sacan cintas para ropa interior, mezcla de caucho e hilaza(banda elástica)

DORA BONILLA Almacenes de insumos Reventa

FABRIREATAS LTDA Empresa de confecciones Fabrican reatas.

GARCIA HERNAN Comercializadores Almacenes de cacharrería-Fusagasuga; vende en crudo y colores

GONZALEZ JOHN Empresa de confecciones Confecciona camisetas blancas tipo colegio

GRUTEXCO Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura

HILAXCORD LTDA Comercializadores Reventa

HILOS & SUMINISTROS LTDA Almacenes de insumos Reventa

HURTADO SAUL Comercializadores Hace conos más pequeños reenconandolos

IMFATEX LTDA Salón de tejeduría plana Producen telas para tapicería de autos

INDUSTRIAS MARATHON LTDA Salón de tejeduría circular Fabrican medias escolares, formal e informal, también exportan

INDUSTRIAS ZAFRA Salón de tejeduría plana Fabrican telas para tapicería y decoración

MANUFACTURAS REYMOND Empresa de confecciones Fabrican bóxers para hombre

MIGUEL CALDERON Salón de tejeduría plana Fabrica para muebles, cortinas y corbatas en una mezcla de poliéster algodón

NACIONAL DE RIELES Y ALUMINIOS Salón de tejeduría plana Compra en crudo y elabora cordón para cortina y persianas

OLGA DIAZ (PATRICIA ACOSTA) Almacenes de insumos Reventa

PAÑOLAN Salón de tejeduría plana Fabrican telas de paño

44

PARRA ANDRADE GUILLERMO Empresa de confecciones Elabora dotaciones industriales, con dril y las terminaciones(costuras) fileteados

PATRICIA ACOSTA Almacenes de insumos Reventa

REINA CLARA INES (HILAZAS CLARITA) Comercializadores Reventa

RODRIGUEZ FLOR Comercializadores Reventa

RODRIGUEZ RUBIELA Almacenes de insumos Reventa

SANCHEZ JUAN CARLOS Almacenes de insumos Reventa

STELLA REINA Almacenes de insumos Reventa

SUMITEX LTDA Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura

TEXTILES CHORNIS Salón de tejeduría plana Fábrica para tapicería y toalla

TEXTILES JP Salón de tejeduría plana Producen telas para uniformes y decoración

TINTOREX S.A Tintorería Compra materia prima en crudo y la tintura

TORINTEX Compran retal Lo recicla y lo utiliza para hacer colchones

VALLEJO RAMÓN Salón de tejeduría circular Fabrican medias

Tabla 10 - Índice y Hábitos de Compra de GROUPTEXCO Ltda. 63

11. DISTRIBUCIÓN

Como un conjunto de áreas económicas totalmente activas, se puede definir el “Canal de Distribución”, proceso en el cual el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final, de tal forma que la clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por esto es importante entender que mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, no existe canal, hecho que se debe tener en cuenta, porque suele pasar desapercibido.


45

64

“Los países realizan comercio internacional porque son diferentes entre sí. Las naciones, como los individuos, pueden beneficiarse de sus diferencias mediante una relación en la que cada uno hace aquello que sabe hacer relativamente bien, los países comercian para conseguir economías de escala en la producción”65

Teniendo en cuenta que el canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor, describo como se da el proceso en este caso específico:

GROUPTEXCO Ltda. realizó un estudio previo y eligió entre tres empresas un intermediario, llamado Rafael Dávila que es un representante de la comercializadora internacional MONTESO-ANZA LIMITED, ellos negocian directamente con China y compran a los fabricantes Tongkun Group66. Quienes cuentan con excelente calidad y buena reputación, han logrado establecer relaciones de estrecha colaboración con más de 40 países.

El Intermediario se encarga de la documentación y se asegura de que se hayan hecho las consignaciones a MONTESO-ANZA, y que estos giros se realicen en los tiempos pactados.

64 Ilustración Propia 65 KRUGMAN Paul R. Economía internacional teoría y política, Mc. Graw Hil cuarta edición, Madrid 1999,Pág. 11 66 Fundada en 1981, Grupo Tongkun ahora se ha convertido en el mayor fabricante de hilados de poliéster en China. Cuenta con más de 8000 empleados, su capacidad mensual de polimerización es de 900, 000tons, hilo.

46

El pago se realiza en dos contados, uno previo para hacer el pedido, que equivale a un anticipo para preparación y el despacho del pedido equivalente al 30% del valor FOB67

Y luego un segundo giro después de haber zarpado el barco a su destino Buenaventura contra documentos de embarque. En el momento de la cancelación total, Monteso-Anza ordena enviar los documentos originales a Colombia, el contenedor tarda alrededor de 4 semanas.

Cuando se reciben los documentos originales se entregan a la intermediación aduanera, La SIA Almagran, ellos tienen un poder, para hacer todos los trámites, liquidan todos los gastos como bodegaje, movimientos de mercancía en el puerto, el pago de la naviera (buque) los Impuestos y la intermediación aduanera que es un porcentaje de acuerdo al valor de la mercancía equivalente al 0.05%, con una declaración anexan todos los documentos para la nacionalización de la mercancía ante la DIAN.

La DIAN pide el B/L68, lista de empaque, factura comercial, seguro marítimo y el certificado de origen; Se cuenta con un mes para nacionalizarla mercancía después de llegar a puerto o la DIAN la decomisa, si no se nacionaliza, lo mejor es reembarcarla, devolverla de lo contrario se declara en abandono legal69 y se pierde dinero.

Se contrata un transporte desde el puerto marítimo hasta Bogotá, toda la mercancía que exceda los 100 millones de pesos debe ir asegurada y con escoltas. Entregan en la puerta de la fábrica el contenedor, el mismo transporte devuelve el contenedor, propiedad de la naviera vacío y barrido, hasta Buenaventura y ocasionalmente a patio en Bogotá.

PROCESO DE IMPORTACION DE UN CONTENEDOR

ISSER :TONKUNG GROUP ZHEJIANG HENGSHENG

CHEMICAL FIBRE CO;LTDA

TO: MONTESO-ANZA LIMITED

MARINA HOUSE ADELPHI QUAY WATERFORD

IRELAND

TRANSPORT DETAILS

FROM: SHANGAI- CHINA

67 Término de comercialización internacional que indica el precio de la mercancía a bordo de la nave o aeronave (Free on Board). Esto no incluye fletes, seguros y otros gastos de manipulación después de embarcada la mercancía. 68 B/L (Bill of Lading) Es el documento de Transporte utilizado en despachos marítimos, directo de exportador a consignatario final 69 Situación en que se encuentra una mercancía cuando vencido el término de permanencia en depósito no ha obtenido su levante o no se ha reembarcado.

47

TO: BUENAVENTURA-COLOMBIA

VESSEL: MARUBA ORION V.848.E

B/L No: SHABUNO0811402

CONTAINER No: FSCU6559103

PACKED IN :667 CARTONS (25.000.00 Kgs- 65.000M3)

SOLD TO: GROUPTEXCO LTDA. LTDA.

Calle 66ª. No. 72ª-61 Barrio Boyacá Real

BOGOTA -COLOMBIA

TELÉFONO: 57-1-8118112 FAX: 57-1-4207111

Tabla 11 - Proceso Fabricante, Intermediario, Consumidor70

La mercancía entra a la bodega GROUPTEXCO Ltda. y se distribuye por medio de vendedores previa visita, ellos ofrecen los productos en diferente gramaje y colores, toman el pedido y este entra a inventarios para ver si se tiene en bodega, si hay existencias se elabora una orden de despacho, se empaca y se programa una ruta para entregar.

Si no se tiene ese pedido entra a programación y de ahí entra en fila, programación pide materia prima a bodega, lo produce y lo entrega nuevamente a bodega como producto terminado y desde allí se le despacha al cliente.

Los pedidos los hace directamente la gerencia general de GROUPTEXCO Ltda.

En cuanto a la penetración del producto llega a los clientes por medio la fuerza de ventas o por compras hechas directamente en la fábrica y en los puntos de venta, También llega al cliente final por medio de la reventa que hacen algunos comercializadores del producto.

La gerencia considera que la venta directa al consumidor facilita los bajos precios y por ello no tiene en cuenta diversos tipos de canal por la repercusión que tendría sobre el precio de venta final el producto, considera que los intermediarios realizan la transacción para obtener una ganancia adicional y con este tipo de estrategia se puede decir que esta auto limitando la ampliación de la cobertura.

70 Fuente GROUPTEXCO Ltda.

48

12. FIJACIÓN DE PRECIOS

En la tabla siguiente se observa el costo real de la materia prima, este se genera de acuerdo al precio internacional en dólares, más los gastos sobre el CIF que con IVA incluido que son de un 45% más, para un valor total después de impuestos, de $5.003

COSTO TOTAL DE MATERIA PRIMA

VALOR CIF71

EN USD USD 1,50

TRM PROMEDIO $ 2.300

VALOR CIF EN PESOS $ 3.450

GASTOS(45% SOBRE EL CIF, INCLUIDO IVA) $ 1.553

COSTO TOTAL DE MATERIA PRIMA $5.003

Tabla 12 - Costo de la materia prima después de impuesto72

La fijación de precios también está referenciada por la competencia, por el cubrimiento de costos y fijación de márgenes de ganancia.

Se tienen en cuenta los costos en que se incurren por tener intermediarios internacionales debido a que se trata de materia extranjera; entre otros se contemplan políticas de descuento por volumen.

Los precios relacionados a continuación son más IVA a 60 días, por pago de contado, aplicar el 3% y el 2% por volumen (después de 1 tonelada/mes, el descuento por volumen se liquida mes vencido.

PRODUCTO CRUDO COLOR

PES. FILAM.100% TIT.150/2 COMP. $ 6.480 $ 9.980

PES. FILAM.100% TIT.150/1 COMP. $ 6.480 $ 10.080

PES. FILAM.100% TIT.150/2 ABIERTO $ 6.280 $ 9.680


PES. FILAM.100% TIT.75/1 ABIERTO $ 7.480 --------

PES. FILAM.100% TIT.150/2 RETORCIDO $ 7.280 $ 10.680

71 Término de comercialización internacional que indica el precio de la mercancía incluyendo el costo, seguro y fletes 72 Fuente. GerenciaGROUPTEXCO Ltda.

49


PES.SPUN.100% TIT.30/1 $ 8.080 $ 12.280

PES.SPUN.100% TIT.30/2 MURATA $ 9.580 $ 12.980

Tabla 13 - Lista General de Precios en Fábrica

La siguiente tabla muestra los precios de la materia prima en los puntos de venta.

Gramaje de conos Crudos Color/retorcidos

100 gr. $ 1.000 $ 1.200

200 gr. $ 2.000 $ 2.400

300 gr. $ 3.000 $ 3.600

500 gr. $ 4.500 $ 6.000

1000 gr. $ 9.000 $ 12.000

Tabla 14 - Precios de Materia Prima / Puntos de Venta73

En la siguiente tabla se muestra el precio del servicio de Teñido que presta Grouptexco Ltda. a terceros de acuerdo a la cantidad solicitada. Se observa como el precio aumenta en la medida que la cantidad disminuye.

Servicio de Teñido

Cantidad Precio

100 a 150 kilos $ 3.200 contado más IVA



Tabla 15 – Precios por Servicio de Teñido

Se puede observar (Ver tabla 16), que el margen de contribución por producto se disminuye notablemente, donde se incluye el proceso de tintura, mostrando que la posibilidad de vender materia prima cruda con proceso de retorcido es más rentable.

73 Ibíd.

.

50

PROCESOS M.P/Tinturado/

Retorcido Terceros

M.P/Tinturado/Retorcido Propio

M.P/Sin Tintura/Retorcido

Terceros

M.P/Sin Tintura/Retorcido

Propio

Precio venta unitario $ 11.000,00 $ 11.000,00 $ 8.300,00 $ 8.300,00

Costo variable unitario $ 7.700,00 $ 7.300,00 $ 5.000,00 $ 4.600,00

Margen de contribución unitario $ 3.300,00 $ 3.700,00 $ 3.300,00 $ 3.700,00

Margen de contribución unitario en %

30% 34% 40% 45%

Tabla 16 - Margen de Contribución Unitario por Proceso74

13. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA

Enka de Colombia S.A, es el fabricante número 1 en Colombia de fibras de poliéster, produce alrededor de 100.000 toneladas/mes, representa el Monopolio, debido a que es ésta empresa la que marca la pauta de los precios, impuestos, etc. Para esta empresa su mercado meta son las grandes empresas, Ellos han presionado en ocasiones para que el Gobierno suba el arancel, con el propósito de salvaguardar la producción nacional, de esta manera se han presentado solicitudes como la siguiente75:

Producto: Hilados texturizados y sencillos de poliéster clasificados por las subpartidas arancelarias 54.02.33.00.00.

Peticionario: Enka de Colombia S.A.

Determinación Final: Consejo Superior de Comercio Exterior: Evaluó, la recomendación del Comité de Asuntos Aduaneros, Arancelarios y de Comercio Exterior y conceptuó positivamente sobre la adopción y aplicación de una medida de salvaguardia en la forma de restricción cuantitativa, a las importaciones de hilados texturizados de poliéster clasificados por la subpartida arancelaria 54.02.33.00.00, originarios de la República Popular China y de Taiwán.

Este caso refleja como un factor de la competencia afecta la participación en el mercado o las probabilidades de aumentarla.

74 Ibíd.. 75 http://www.tlc.gov.co/eContent/NewsDetail.asp?ID=1746&IDCompany=1

51

La competencia directa de GROUPTEXCO Ltda., está identificada por el segmento de los importadores de Poliéster entre los cuales según las observaciones en terreno es notable que las hilazas en el mercado no tengan marca, a diferencia de los hilos; los comercializadores no logran identificar entre varias cual es la que venden.

Existe una competencia indirecta que son los productos sustitutos como por ejemplo el nylon que es más costoso $15.000 pesos/kilo mientras que el poliéster vale $11.000 pesos/ kilo, este es un producto que no se encuentra fácilmente en el mercado.

También se ha encontrado en la investigación competencia por propia mano es decir los que están integrados hacia atrás porque ellos hacen su propia hilaza como es el caso de Enka de Colombia.

Existe otro tipo de competencia que es la que se abstiene de consumir hilaza o cualquier otro sustituto en su línea de producción por ejemplo la tela para el ejército de Colombia se hacía con telares planos y con nuestra materia prima, ahora crearon el fijack americano, y gran parte de estas telas las importan desde USA.

GROUPTEXCO Ltda. opera en un entorno relativamente estable, la comercialización de la materia prima que se vende es altamente competitivo. Existen varios competidores que considerados como amenazas, los cuales aprovechan permanentemente todas las oportunidades a su alcance para tomar la delantera. Sin embargo, el mercado meta de la competencia se identifica por atender grandes empresas a diferencia de GROUPTEXCO Ltda. que hoy, en su filosofía del negocio está enfocado a pequeñas y medianas empresas.

13.1. EMPRESAS QUE SON COMPETENCIA DIRECTA DE GROUPTEXCO LTDA.

La siguiente tabla muestra un acercamiento de las empresas que significan competencia real en el sector para Grouptexco Ltda., se puede observar el tiempo de antigüedad, sus servicios y especialidad y lo que marca una diferencia respecto a la empresa.

52

COMERCIALIZADORAS DE POLIESTER

ANTIGÜEDAD SEVICIOS -

ESPECIALIDAD DIFERENCIAL

HARMEX-BOGOTA FONTIBON

Desde el año 1999

Comercialización de filamentos sintéticos y naturales.

Opera como distribuidor de la empresa Vanylon S.A.

www.harmex.net

RIPERME-BOGOTÁ Desde el año 1998

Comercializan varios productos textiles desde fibras hasta telas ya terminadas.

Manejan una carta de colores con 400 tonos estándar a nivel mundial

www.ripermeltda.8m.com/

PROHESA MEDELLIN 20 Años

Vende materia prima cruda nacional, teñidos retorcidos, son una filial de Enka de Colombia

Cuentan con una planta moderna, buena calidad de producto, conos nuevos, están bien posicionados en el mercado; debilidad precios altos.

MIODENIER MEDELLIN 6 Años

Venden materia prima en crudo, precios bajos, manejan baja rentabilidad, altos volúmenes.

Tienen una nueva línea de Nailon y este mercado está aún sin explorar, se aliaron por distancia en Bogotá con una tintorería de regular calidad.

INTORERIAS ANTIGUEDAD SEVICIOS,

ESPECIALIDAD DIFERENCIAL

MI TINTORERIA- AUGUSTO RAMIREZ

4 Años

Traen contenedores de poliéster y se dedicaron solo a tinturar están bien posicionados.

Mejores tintoreros de Bogotá, conocen bien el proceso, presenta debilidad administrativa, muy desconfiados.

TINTOREX-BOGOTA MOSQUERA

10 Años Prestan servicio de tintorería de Nailon.

Especializados en elaboración de agujas , maquinaria vieja

HILOS AGUILA 30 Años La especialidad es la tintura

También cuenta con salón de tejeduría.

HUILON 30 Años

Trabajan tintura con grupos empresariales y para ellos mismos.

Tienen empresas de tejeduría, venden a almacenes pequeños.

Tabla 17 - Descripción Empresas competidoras de GROUPTEXCO Ltda.

http://www.harmex.net/

53

La competencia también se puede ver reflejada en las importaciones de fibra poliéster que ingresa por país de procedencia.

Ilustración 19 - Importaciones País de procedencia76

13.2. FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Ilustración 20 - Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter


54

Amenaza de ingreso de nuevos competidores:

Es escasa debido a que existen barreras de entrada relacionadas con el valor agregado que se le da al producto (no se trata solo de comercializar crudo) como lo son:

El conocimiento técnico en el teñido de fibras artificiales mediante la utilización de colorantes dispersos y bases. A nivel de Colombia solo existen dos escuelas de formación que son el Sena de Medellín y la Universidad Bolivariana de Medellín.

El costo de la tecnología, ya que mediante el uso de la misma se pueden llegar a obtener economías de escala que permiten ofrecer un mejor precio de venta del producto.

Productos Sustitutos

Existe un producto sustituto para la hilaza que es el nylon, el cual tiene una marcada diferencia en precio ($15000) frente al poliéster ($11.000) además el nylon posee mayores ventajas en la presentación y calidad final del producto dando un mejor acabado, mayor suavidad y caída.

Es importante anotar que la hilaza sobre el nylon tiene un precio de venta más barato que hace que el cliente prefiera la hilaza vs. el nylon. Igualmente el nylon no es tan fácil de conseguir.

Poder de Negociación de los Proveedores.

El poder de negociación de los proveedores es alto, ya que el material requerido para cubrir la demanda es fabricado por grandes compañías multinacionales ó es distribuido por grandes comercializadores internacionales, quienes manejan de acuerdo con el volumen negociado el valor del producto. Los precios a nivel internacional están fijados por estándares ya establecidos por los grandes fabricantes.

Poder de Negociación de los Clientes

El poder de negociación de los clientes es bajo, ya que el segmento al cual va dirigido principalmente el producto es a la pequeña empresa, almacenes pequeños y público en general que requiera de las hilazas para su proceso de confección.

Los compradores igualmente no están organizados, ni agremiados evitando lo anterior que puedan lograr presión para una reducción de precios.

Se da un fenómeno y es que el público en general por la poca diferenciación del producto es sensible a la guerra de precios que se presenta en el sector.

55

La intensidad de la fuerza de los competidores existente es alta, ya que los competidores son más grandes, son numerosos y constantemente se esta en una guerra de precios.

El precio se vuelve en una variable competitiva crítica.

Hay competidores que han ganado participación en el mercado debido a que han abierto su mercado a nuevas referencias como el nailon.

14. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La demanda es estacional, dividiendo el año en dos semestres para todo el sector; en el primer semestre los clientes se dedican a la elaboración de artículos básicos o de primera necesidad, por tal razón el consumo es menor, se trabaja sobre pedido, la industria se torna muy prudente, por ejemplo se elaboran 2.000 metros de tela para el colegio Departamental de Cundinamarca, porque es el pedido que está asegurado.

El segundo semestre se caracteriza porque la tendencia de consumo cambia, los clientes están pensando en la temporada de fin de año, mejoran las ventas, pero esta conducta siempre está determinada por la situación económica del país.

GROUPTEXCO Ltda. trabaja ampliando su mercado meta (secundario) mediante su propia red de puntos de venta, donde se encuentran los llamados consumidores comunes, que aunque hacen compras pequeñas representan un porcentaje apreciable.

Los clientes son clasificados como minoristas los cuales alcanzan compras de 500 kilos al mes y los mayoristas son los que consumen más de 500 kilos al mes; para estos se maneja una tabla de descuentos de acuerdo al volumen de compra.

Estos clientes en su gran mayoría son de Bogotá y algunos municipios cercanos como Fusagasugá, Zipaquirá, Funza, Chía y en algunas ciudades principales como Medellín, Barranquilla y Málaga.

Las ventas más grandes se llevan a cabo desde la fábrica, siendo las de punto de venta un poco más débiles comparativamente.

La compra por nombre no es tenida en cuenta, la empresa presenta un desarrollo débil en cuanto a la marca. La repetición después de la prueba o la lealtad se va desarrollando cuando es referenciada por la buena calidad y los atributos del producto, no por un reconocimiento óptico que asimilen los consumidores al observar el producto.

56

La decisión de compra generalmente es planeada debido al uso que se le da al producto se programan las referencias, las cantidades y los colores.

La empresa no ofrece productos rebajados o de oferta, no califica para el tipo de producto. La cantidad de compra varía de acuerdo al tipo de usuario ya sea para comercializar, para tintorería o para salones de confección y tejeduría, la cantidad demandada siempre está ligada a la necesidad que tenga el cliente.

Los productos que presentan una mayor demanda son los títulos retorcidos, seguidos de la materia prima cruda.

Se realizo una encuesta a 100 usuarios de la materia prima, repartidos en 3 sectores de la ciudad, en donde se encuentran ubicados los puntos de venta de Grouptexco. En la siguiente gráfica se contabilizan los resultados obtenidos a la Demanda que representa cada Título.

Ilustración 21 - Demanda por Titulo77

El proceso que mayor demanda tiene son los hilos retorcidos a dos cabos según encuesta elaborada en tres sectores textiles donde se encuentran, los puntos de venta e información de cotizaciones hechas a la fábrica

77 Encuesta realizada a 100 clientes textiles. Ilustración Propia.

57

P orc entaje Demanda por P roc es o

41%

26%

33%

CRUDOS TINTURADOS RETORCIDOS

Ilustración 22 - Demanda por Proceso78

15. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

La matriz resume las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que arrojó la investigación.

MATRIZ DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

Conocimiento técnico sobre el producto Falta de Recursos Financieros

Buena imagen en los consumidores Débil imagen en el mercado (poco posicionamiento del nombre de la empresa por la juventud de la misma).

Portafolio amplio en productos (colores, tamaños, cantidades mínimas de despacho entre otros )

No hay reconocimiento de marca

Infraestructura Uso de elementos reciclados en el embalaje del producto tales como los conos y las cajas.

Bajo nivel de endeudamiento Uso de maquinaria de tecnología antigua

Precios competitivos en el mercado Falta de desarrollo comercial (penetración en el mercado y fuerza de ventas)

Calidad del producto Capacidad Directiva

78 Ibíd..

58

Nivel de destreza y especialización en su mano de obra directa (ej. tema tinturado)

Conocimiento del mercado

Gestión Contable

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Devaluación, por cuanto todas las hilazas se compran en el exterior.

Entrar en nuevos mercados o segmentos

Creciente poder de negociación de los proveedores

Dar mayor valor agregado al producto (retorcido)

Entrada de nuevos competidores TLC con México, Centroamérica

Contrabando, mercado negro Ampliar portafolio de productos

Lavado de dinero Ampliar canales de distribución

Tabla 18 - Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades de Grouptexco Ltda. 79

La siguiente tabla resume un diagnóstico de la empresa, contiene información acerca de la situación actual, se resaltan los problemas que se han identificado y cuál es la oportunidad que orienta hacia el logro del objetivo propuesto en el plan de mercadeo.

HECHO PROBLEMA OPORTUNIDAD

El número de clientes no ha aumentado de manera significativa en los últimos 3 años

No estamos creciendo al ritmo que se podría crecer

Las utilidades no satisfacen a los socios.

Las ventas dependen de unos pocos clientes

Cobertura de canal insuficiente; en el mercado hay muchos clientes a los cuales GROUPTEXCO Ltda. no ha presentado la oferta

Los clientes actuales refieren muy bien a GROUPTEXCO Ltda., en cuanto a calidad.

Las hilazas no se reconocen por marcas específicas.

Los clientes no identifican el producto que ofrece GROUPTEXCO Ltda., La marca es importante porque simplifica las compras. Al no tener marca no hay un proceso de información que favorezca la opción de compra.

GROUPTEXCO Ltda. comercializa producto de primera calidad, siendo este un atributo importante a la hora de decidir la compra y se convierte en fortaleza para posicionar marca.

79 Ilustración Propia

59

Los hilos retorcidos a dos cabos registran una demanda alta debido a que es el tipo de tecnología predominante en el sector.

GROUPTEXCO Ltda. No cuenta con maquinaría para ofertar este proceso.

La empresa paga por este proceso a terceros y se debe sujetar a sus condiciones

Son procesos que le dan valor agregado a la materia prima que importa GROUPTEXCO Ltda., además de tener una demanda muy alta en el mercado

GROUPTEXCO Ltda. es un proveedor, entre muy pocos, con alta calidad en proceso de tinturados.

A nivel de Colombia solo existen dos escuelas de formación que son el Sena de Medellín y la Universidad Bolivariana.

Resulta un proceso que tiene alta demanda de acuerdo a la calidad.

Los competidores comunican su posicionamiento a través de publicidad y otros medios como la Web.

Los clientes conocen GROUPTEXCO Ltda. Remitidos por terceros.

GROUPTEXCO LTDA. Ltda. No maneja ningún tipo publicidad, no tiene dominio y una página Web.

Los medios publicitarios son una herramienta que fortalece conocimiento del producto y el nivel de ventas.

Los conos que utiliza GROUPTEXCO Ltda. son reciclados.

Los costos de adquirir o fabricar conos son bastante altos.

Los conos son hechos de materiales durables y no son biodegradables, reutilizar conos resulta más económico, y se convierte en una ventaja para preservar el medio ambiente.

GROUPTEXCO Ltda. Presenta una fuerte debilidad en cuanto a cumplimiento y entrega oportuna de pedidos.

Presenta una falla en sistemas de información y tiempos reales de entrega.

Entre las dimensiones de la calidad en el servicio están la confiabilidad, el tiempo de respuesta y la credibilidad con la que cuenta el servicio.

El 80% del sector no cuenta con tecnología de punta (retorcido a un cabo – sólo Coltejer y Fabricato); la mayoría de la industria textil en Colombia usa maquinaria de tecnología antigua (retorcido a dos cabos)

Costos variables del producto

Limita los usos del producto

El cliente demanda el producto retorcido a dos cabos (éste predomina aún hoy en el mercado) Grouptexco puede ampliar la línea de producto al implementar este proceso

Tabla 19 - Resumen Problemas Y Oportunidades80

80

Matriz DOFA. Ilustración Propia

60

16. PLAN DE MERCADOTECNIA

De acuerdo a la investigación apoyada en un análisis del producto, de la empresa, de los consumidores, competidores y otras variables que juegan un papel importante en este trabajo se muestra un diagnóstico de la empresa y como resultado un plan apoyado en un proceso de establecimiento de los objetivos de ventas para alcanzar una estrategia integrada.

16.1. OBJETIVO DE VENTAS

Los objetivos de ventas para la empresa Grouptexco Ltda. podrán alcanzarse a través de las estrategias propuestas para tener la seguridad que tanto cualitativa como cuantitativamente los objetivos pueden ser alcanzados.

Buscando acciones para reforzar la base de recursos y las habilidades competitivas de la empresa se encontró que el hilo a dos cabos presentan una fuerte demanda, por el tipo de tecnología predominante, empresas como Tejicondor, Textilia y Fabricato tienen maquina Devanadora81 para este proceso pero para su propio consumo, Prohesa (filial de Enka) posee 4 máquinas y vende cada kilo a 13.000 pesos.

Grouptexco vende mensualmente 4 toneladas de retorcido que es la cantidad máxima que le facturan por este proceso y se abstiene de vender tres veces la cantidad actual debido a que para poder ofrecer este producto depende de un tercero, al que se le pagan $700 pesos/kilo.

PROCESO DE RETORCIDO

$ CON TERCEROS $ CON MÁQUINA

PROPIA sin proceso tinturado

$ CON MÁQUINA PROPIA con proceso

tinturado

AUMENTO CANTIDADES

VENDIDAS CON $ PRECIO TERCEROS

AUMENTO CANTIDADES

VENDIDAS CON $ MÁQUINA PROPIA

DIAS 25 25 25 25 25

CANTIDAD (KILOS)

4000 4000 4000 12000 12000

PRECIO VENTA $ 11.000,00 $ 8.500,00 $ 11.000,00 $ 11.000,00 $ 11.000,00

VALOR INGRESO

$ 44.000.000,00 $34.000.000,00 $44.000.000,00 $132.000.000,00 $132.000.000,00

COSTO X KILO $ 7.700,00 $ 4.600,00 $ 7.300,00 $ 7.700,00 $ 7.300,00

UTILIDAD 43% * 85% 51% 43% 51%

AHORRO $ 4.800.000,00

Tabla 20 - Estudio Aumento de las Cantidades ofrecidas/porcentaje de utilidad82

81

La función de la máquina devanadora es preparar el hilo para la operación de tejido. El hilo simple se embobina en carretes, a medida que se embobina se puede dársele más torsión o combinarse con otros hilos para fabricar un hilo de varios cabos. 82 Fuente Grouptexco Ltda.

61

Con la adquisición de la máquina Devanadora la empresa puede ofrecer sin mayor esfuerzo de mercadeo las 8 toneladas que deja de vender cada mes.

Los ahorros que se logran mensualmente contribuyen al pago de la máquina, según la investigación la máquina Devanadora tiene capacidad para 25 toneladas, la empresa puede ahorrarse $ 400 pesos por kilo retorcido en planta, suplir la demanda actual y la potencial, además de tener un ingreso adicional al suministrar el servicio de retorcido a otras pequeñas empresas que no cuentan con la máquina y en cantidades más pequeñas mientras da a conocer su nuevo servicio y capturar más clientes

Se requiere tomar medidas y revisar el enfoque que define la empresa en como administra las actividades relacionadas a los diferentes procesos y para ello se propone:

*Verificar la continuidad de vender hilazas que incluyan los procesos conjuntos de tintura y retorcido, debido a los costos altos por concepto de servicios, como arrendamiento, agua, luz, gas, pago de operarios entre otros, en los que se incurren al tinturar la fibra. Estos costos impactan la utilidad del producto final, a lo cual surge la pregunta: ¿Es rentable tinturar?, o las utilidades no fueron las esperadas por la inyección de capital que requieren para su logro.

PROYECCIÓN INVERSIÓN MÁQUINA DEVANADORA

ANALISIS DE COSTO POR KILO Costo Actual Costos Proyectados (CON LA MAQUINA)

AHORRO

COSTO DE LA MATERIA PRIMA $ 4.300 $ 4.300

COSTO APROX. DEL SERVICIO DE TEÑIDO $ 2.700 $ 2.700

COSTO DEL SERVICIO DEL PROCESO DE RETORCIDO $ 700 $ 300

COSTO TOTAL $ 7.700 $ 7.300

PRECIO APROX. DE VENTA $ 11.000 $ 11.000

UTILIDAD BRUTA $ 3.300 $ 3.700 $ 400

MARGEN BRUTO 33,0% 33,46% 3,64%

Tabla 21 - Costos actuales vs. Costos proyectados- inclusión máquina83

83 Fuente. Grouptexco Ltda.

62

COSTOS TIEMPO

DISMINUCION DE COSTO POR SERVICIO DE RETORC. $ 400 UNIDAD

SOBRE UNA PRODUCC. MES DE 12000 KILOS $ 4,800,000 MES

PROYECTADO A UN AÑO $ 57,600,000 AÑO

PROYECTADO A 5 AÑOS $ 288,000,000 5 AÑOS

VALOR DE LA INVERSION $ 140,000,000

TIEMPO ESTIMADO PARA LA RECUPERACION DE LA INVERSION

2.43 AÑOS

RENDIMIENTO DE LA INVERSION EN PESOS $ 4,794,521 MES

PORCENTAJE DEL RENDIMIENTO MES 3.42% % MES

PORCENTAJE ANUAL DE RENDIMIENTO 41.10% % AÑO

Tabla 22 - Rendimiento de la inversión- Incluyendo Máquina Devanadora84

A continuación se hace analiza el crédito al optar por la compra la máquina devanadora.

ADQUISIÓN DE MÁQUINA DEVANADORA- ESTUDIO CRÉDITO

Crédito $ 140,000,000.00 Pesos

Tasa 1.7% MV

Plazo 29 Meses

Función Pago $ 6,155,077.93 Cuota

TABLA DE AMORTIZACIÓN DEL CRÉDITO

Mes Kd Saldo Inicial Intereses Abono Cuota Saldo final

$ 140,000,000.00

1 1.7% $ 140,000,000.00 $ 2,380,000.00 $ 3,775,077.927 $ 6,155,077.93 $ 136,224,922.07

2 1.7% $ 136,224,922.07 $ 2,315,823.68 $ 3,839,254.252 $ 6,155,077.93 $ 132,385,667.82

3 1.7% $ 132,385,667.82 $ 2,250,556.35 $ 3,904,521.574 $ 6,155,077.93 $ 128,481,146.25

4 1.7% $ 128,481,146.25 $ 2,184,179.49 $ 3,970,898.441 $ 6,155,077.93 $ 124,510,247.81

5 1.7% $ 124,510,247.81 $ 2,116,674.21 $ 4,038,403.714 $ 6,155,077.93 $ 120,471,844.09

6 1.7% $ 120,471,844.09 $ 2,048,021.35 $ 4,107,056.577 $ 6,155,077.93 $ 116,364,787.52

7 1.7% $ 116,364,787.52 $ 1,978,201.39 $ 4,176,876.539 $ 6,155,077.93 $ 112,187,910.98

8 1.7% $ 112,187,910.98 $ 1,907,194.49 $ 4,247,883.440 $ 6,155,077.93 $ 107,940,027.54

9 1.7% $ 107,940,027.54 $ 1,834,980.47 $ 4,320,097.459 $ 6,155,077.93 $ 103,619,930.08

84 Ibíd..

63

10 1.7% $ 103,619,930.08 $ 1,761,538.81 $ 4,393,539.116 $ 6,155,077.93 $ 99,226,390.96

11 1.7% $ 99,226,390.96 $ 1,686,848.65 $ 4,468,229.281 $ 6,155,077.93 $ 94,758,161.68

12 1.7% $ 94,758,161.68 $ 1,610,888.75 $ 4,544,189.178 $ 6,155,077.93 $ 90,213,972.50

13 1.7% $ 90,213,972.50 $ 1,533,637.53 $ 4,621,440.394 $ 6,155,077.93 $ 85,592,532.11

14 1.7% $ 85,592,532.11 $ 1,455,073.05 $ 4,700,004.881 $ 6,155,077.93 $ 80,892,527.23

15 1.7% $ 80,892,527.23 $ 1,375,172.96 $ 4,779,904.964 $ 6,155,077.93 $ 76,112,622.26

16 1.7% $ 76,112,622.26 $ 1,293,914.58 $ 4,861,163.348 $ 6,155,077.93 $ 71,251,458.91

17 1.7% $ 71,251,458.91 $ 1,211,274.80 $ 4,943,803.125 $ 6,155,077.93 $ 66,307,655.79

18 1.7% $ 66,307,655.79 $ 1,127,230.15 $ 5,027,847.779 $ 6,155,077.93 $ 61,279,808.01

19 1.7% $ 61,279,808.01 $ 1,041,756.74 $ 5,113,321.191 $ 6,155,077.93 $ 56,166,486.82

20 1.7% $ 56,166,486.82 $ 954,830.28 $ 5,200,247.651 $ 6,155,077.93 $ 50,966,239.17

21 1.7% $ 50,966,239.17 $ 866,426.07 $ 5,288,651.861 $ 6,155,077.93 $ 45,677,587.31

22 1.7% $ 45,677,587.31 $ 776,518.98 $ 5,378,558.943 $ 6,155,077.93 $ 40,299,028.37

23 1.7% $ 40,299,028.37 $ 685,083.48 $ 5,469,994.445 $ 6,155,077.93 $ 34,829,033.92

24 1.7% $ 34,829,033.92 $ 592,093.58 $ 5,562,984.350 $ 6,155,077.93 $ 29,266,049.57

25 1.7% $ 29,266,049.57 $ 497,522.84 $ 5,657,555.084 $ 6,155,077.93 $ 23,608,494.49

26 1.7% $ 23,608,494.49 $ 401,344.41 $ 5,753,733.521 $ 6,155,077.93 $ 17,854,760.97

27 1.7% $ 17,854,760.97 $ 303,530.94 $ 5,851,546.991 $ 6,155,077.93 $ 12,003,213.97

28 1.7% $ 12,003,213.97 $ 204,054.64 $ 5,951,023.289 $ 6,155,077.93 $ 6,052,190.69

29 1.7% $ 6,052,190.69 $ 102,887.24 $ 6,052,190.685 $ 6,155,077.93 $ (0.00)

Tabla 23 - Amortización del crédito85

Meta: Al extender la línea de producto actual se cubren las necesidades de los clientes actuales y se está llegando a nuevos. La propuesta radica en aumentar el volumen de ventas de retorcidos en un 200%, al pasar de 4 toneladas a 12 toneladas/mes, teniendo en cuenta que incluso al llegar la máquina a estos niveles, está trabajando al 50% de su capacidad mensual.

16.2. MERCADO META

Con los clientes que tiene actualmente la empresa se puede observar que hay un extenso mercado sin explotar, teniendo en cuenta un factor a favor que son los múltiples usos que tiene la materia prima fibra poliéster, y que en la ciudad de Bogotá se encuentran muchos almacenes de tejeduría plana y circular, donde se elaboran desde telas, hasta producto terminado como medias y camisetas, se requiere extender la cobertura, se debe ofrecer la propuesta de la empresa ya que se cuenta con información suficiente que ha dado a conocer la aceptación de la materia prima de primera calidad de GROUPTEXCO LTDA.

85 Ilustración Propia.

64

La empresa debe concentrar sus esfuerzos enfocándose a microempresarios que requieren el proceso a los cuales se les puede prestar el servicio de retorcido a precios competitivos.

El Mercado meta también esta conformado por las personas que visitan los sectores comerciales de Alquería, Puente Aranda y Boyacá Real donde se encuentran ubicados los puntos de venta, las cuales se podrían capturar inicialmente con la campaña de expectativa, que incluye promociones y rifas que buscan además de cautivar mayor número de clientes, aumentar las ventas y lograr un reconocimiento de marca.

Se realizo una encuesta a 100 usuarios de la materia prima, repartida en 3 sectores de la ciudad, en donde se encuentran ubicados los puntos de venta de Grouptexco. En la siguiente grafica se contabilizan los resultados obtenidos a la pregunta: ¿Hace cuanto compra Hilaza?

Ilustración 23 - Antigüedad compra / Consumo de Hilaza86

También se ha identificado un grupo de clientes que no son totalmente fieles debido a que las condiciones de pago no son favorables frente a las que ofrece la competencia, teniendo en cuenta el registro y su comportamiento de compras se les puede favorecer en cuanto a descuentos y así lograr para la empresa ese porcentaje que están dejando en manos de otros.

86 Encuesta realizada a 100 clientes textiles. Ilustración Propia.

65

16.3. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Los objetivos se convertirán en los criterios para dar seguimiento al desempeño y al progreso de la empresa.

“Sin una estrategia, la organización es como un barco sin timón, que avanza en círculos” 87

16.3.1. REPLANTEAMIENTO DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.

Debido a que el número de clientes ha permanecido estático en los últimos tres años se debe penetrar el mercado con el fin de aumentar la participación respecto a los productos actuales, por medio de un esfuerzo mayor de comercialización. Esta estrategia requiere incrementar la labor de los vendedores. Pero lo que persigue está definido así:

Vender a quien no se vende (nuevos clientes), ya que tenemos conocimiento que el mercado es bastante amplio y que hay un buen porcentaje al que GROUPTEXCO Ltda. no ha presentado su oferta.

Venderle más producto a clientes actuales, debido a que se ha investigado que algunos compradores compran solo un porcentaje a GROUPTEXCO Ltda. y otro a la competencia; Aumentar la frecuencia de compra, revisar entre los clientes, la frecuencia y que la mueve, responder a la pregunta si hay posibilidad de conquistarlos 100%?

Objetivo: Vender nuevos productos, como es el caso de los títulos retorcidos y el spum que representan un porcentaje alto de ventas, y es un producto que GROUPTEXCO Ltda. ofrece en cantidades limitadas.

Estrategia: Se propone la venta de pequeñas cantidades a los almacenes de insumos para que ellos puedan manejar una mejor rotación de inventarios en exhibición, en cuanto a gramaje para todos aquellos que no poseen una máquina Enconadora88 y gama de colores amplios.

Objetivo: Incrementar el nivel de ventas en un promedio trimestre cliente en un 15%, generar contactos y entablar relaciones comerciales que perduren, captar mayor número de clientes.

Estrategia: Adopción de un aplicativo para CRM, buscar fidelización de clientes actuales y potenciales, la información se recopilará con la ayuda de la fuerza de ventas. También se apoyara en los resultados que arroje la página Web.

87 Frase célebre de Joel Ross y Michael Kami 88 Máquina en la que se organizan los conos en diferente gramaje.

66

Objetivo: Superar las fallas en sistemas de información en un 100% y cumplir con los tiempos de entrega

Estrategia: Implementar un SCI (sistema de control de inventarios), en cada punto de venta y aprovisionar una línea de atención al cliente, ya sea gratuita o con la opción de identificar la llamada y responder de manera inmediata.

Objetivo: Extender la línea de producto actual y convertir a Grouptexco Ltda. en un proveedor de materia prima retorcida a dos cabos, triplicando la cantidad de ventas mensuales de este producto y adicionalmente ofrecer el servicio de este proceso a otras pequeñas empresas que lo requieren.

16.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Debido a que el 90% de los encuestados no conoce la marca GROUPTEXCO Ltda., nos está indicando que el posicionamiento del producto, es casi nulo, y que la marca no tiene reconocimiento a nivel local. Para ello se requiere el uso obligatorio de marquillas en las diferentes presentaciones cada vez que se empaca el producto, y aprovechar que los puntos de venta que no en vano existen y cuentan con exhibición en vitrina del producto.

Se debe utilizar un mismo nombre que identifique el producto debido todos son hilos y se diferencian por su titulo que indica el uso; esto también impacta la reducción de costos y facilita la identificación de la familia de productos Grouptexco.

Objetivo: Incrementar el posicionamiento: en 6 meses el 100% de los clientes actuales reconocerán la identidad de la marca Grouptexco; y el 50% de los nuevos clientes meta

Estrategias:

Inclusión del logo y nombre (marca) de la empresa en cada una de las presentaciones del producto para lograr mejorar el “top of mind". Uso obligatorio de marquillas en las diferentes presentaciones cada vez que se empaca el producto, la etiqueta debe contener el logo, el titulo, el uso y las condiciones de protección en cuanto a, exposición al sol y humedad.

Adquirir un dominio en Internet: Para apoyar la imagen corporativa, crear correos corporativos y lograr una herramienta más de apoyo para trabajar con e-mail marketing.

Página Web: “Según los analistas Internet cambiará la forma en que compiten las empresas ya que facilita comparar precios, reduce el número de intermediarios y por tanto reduce los costos de transacción”89, es importante incluir un portal Web de la

89 “Internet Economics: A Thinker´s Guide”, The Economist 1 de Abril de 2000,pp.64-66

http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml

67

empresa, y de esta manera para competir a través de la tecnología y la información, “el proyecto no irá dirigido a realizar un mero sitio en Internet, que sin definiciones estratégicas ni promoción posterior, resulte con el tiempo en una inversión sin resultados tangibles”90.

Esta será utilizada como un nuevo canal de ventas y comunicación, con posicionamiento en buscadores, actualización de datos mensual y que incluya un boletín. También cumple la función de soporte a la estrategia CRM que contenga temas atractivos como nuevas tendencias en el sector textil y de la moda.

Se debe ofrecer una Propuesta de Venta Única, en la cual se muestren los atributos que tiene el producto, de tal manera que logre se vea atractivo a los ojos de los clientes así: Estrategia Empujar: promoción dirigida a intermediarios (mayoristas y minoristas), Estrategia Jalar: promoción dirigida a clientes finales (consumidores).

Cabe destacar la aceptación del producto GROUPTEXCO Ltda., debido a que un buen porcentaje de los encuestados coincidieron en que les gusta la materia prima que consumen importada debido a que es un es un producto que ha logrado un buen nivel de confianza en cuanto a calidad y precio.

En cuanto a la actividad en el punto de fábrica se debe vigilar otros indicadores que anuncian que algo no está bien.

El 45% calificó excelente el servicio y el 35% calificó regular en cuanto a cumplimiento y oportuna entrega en cuanto a los pedidos y entrega de los mismos.

El 70% califica la línea de atención telefónica muy deficiente, en cuanto a la agilidad en la respuesta que les dice que el buzón está lleno en múltiples ocasiones.

Se debe tener en cuenta que entre las dimensiones de la calidad en el servicio están la confiabilidad, el tiempo de respuesta y la credibilidad con la que cuenta el servicio.

17. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LAS HERRAMIENTAS DE REALIZACION

Cuando las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado, se crea una mezcla de mercadotecnia, satisfaciendo las

90 BASTO, Fernando. Diseñando sitios Web para negocios verdaderos. REVISTA DINERO, 2005. http://www.fernandobasto.com/articulos/dinero_disenando_sitios_web.htm

68

necesidades de los clientes con un producto, con un precio cómodo y transmitido por los canales de comunicación adecuados.

17.1. ESTRATEGIA DE PRECIOS

Debido a que en este caso el producto principal es un Commoditie91 su precio no refleja diferencias significativas, y se convierte en una variable competitiva critica, pero se debe tener en cuenta como en todo negocio revisar la estructura de precios y la rentabilidad que para el tipo de producto se debe establecer en un 25% sobre la inversión inicial, y esta debe ser constantemente monitoreada, medida y controlada.

Este control se debe hacer sobre cada proceso para determinar donde gana o pierde dinero, diferenciando comercialización de crudos, venta de tinturados, y venta de retorcidos en diferente gramaje.

Se deben tener en cuenta la rentabilidad y el margen de contribución ya que la fijación de precios bajos para este tipo de producto representa un riesgo cuando se busca alcanzar un crecimiento en ventas, el precio en un buen rango está respaldado por la buena calidad de la materia prima

Esta opción se puede contemplar solo en casos específicos en los cuales se incrementa notablemente el volumen de compra.

Una estrategia competitiva de precios bajos es rentable también si se concluye que los costos de la empresa son equivalentemente bajos.

Para maximizar las utilidades actuales, estrategia cosechar que implica que “se debe fijar un precio que sostenga los márgenes y maximice las utilidades o el rendimiento de la inversión”92. Apoyado en el valor capturado por los clientes que es la excelente calidad de la materia prima y la variedad de sus colores.

Otras variables que se pueden tener en cuenta son los descuentos por pago en efectivo y este se convierte en un incentivo para que los clientes paguen sus facturas de manera oportuna, estos descuentos reducen las cuentas por cobrar, aspecto favorable para la empresa.

91 Materias primas que han sufrido procesos de transformación muy pequeños y que se utilizan como insumos para la elaboración de productos de mayor valor agregado 92 JOHN W MULLINS,WALKER,BOYD,LARRÉCHÉ, ,Administración de Marketing, 5a edición

69

Ilustración 24 - Características más importantes para los clientes

En la tabla anterior se observa que la caracteristica más importante para los usuarios de hilazas es el precio, seguido de la calidad.

17.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

En los puntos de venta crear expectativa en el entorno, distribuyendo volantes93 que muestren la llegada del producto resaltando su marca y aprovechando el logo llamativo que posee, una promoción relacionada con la expectativa informando sobre los productos que se ofrecen incluyendo algún tipo de ofertas por apertura, caracterizadas por precios más bajos, con el propósito de aumentar las pruebas y aumentar la base de clientes, de tal forma que la tendencia baja que presente la rentabilidad en época de oferta se vea equilibrada cuando los clientes vuelvan por repetición de compra.

Para promover la repetición de compra se propone la rifa de una máquina de coser en cada uno de los puntos de venta, cuyas boletas se entregan por cada $ 50.000 en compras.

Implementar la utilización de un slogan para crear una mayor identificación de la marca y de tal forma que los usuarios relacionen la marca con este.

93 Solo un número presupuestado para cubrir el sector comercial de Puente Aranda, Boyacá Real y Alquería que es donde se encuentran los puntos de venta. Ilustración Propia.

70

Ilustración 25 - Eslogan propuesto Grouptexco Ltda.

17.3. ESTRATEGIAS DE EMPAQUE

El empaque de los hilos GROUPTEXCO Ltda. debe cumplir las siguientes funciones principales protegerlo y promoverlo, por tanto la etiqueta debe contener el logo, el titulo, el uso y las condiciones de protección en cuanto a, exposición al sol y humedad; por tanto el empaque se convertirá en una extensión del producto y una manera de identificar y diferenciar el producto y que pueda llevar a aumentar la lealtad.94

17.4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

En el momento no es viable ampliar la distribución a un ritmo que sea insostenible en cuanto a las cantidades de producto y disminución de un servicio de calidad.

Teniendo en cuenta la apertura de los tres puntos de venta en sectores de comercio de insumos textiles se debe vigilar los costos versus rentabilidad antes de tomar decisiones de aumentar número de puntos de venta con ubicación geográfica estratégica.

Es importante en la distribución contar con intermediarios de experiencia y con buena capacidad de respuesta, con los que se pueda mediante un buen nivel de comunicación coordinar la cadena de abastecimiento.

17.5. ESTRATEGIAS DE CRM

Debido a los costos que tiene un aplicativo como estos, se debe iniciar con uno relativamente económico, pero que cumpla con el objetivo que es la interacción con el cliente (CRM operacional),95 este será su principal campo de acción.

También se debe convertir en una herramienta que brinde apoyo en al área de ventas, recopilando información que sirva de base para conocer mejor los clientes y que nos arroje datos acerca de cuan rentable es, los productos que suele comprar y cuáles no,

94 JOHN W MULLINS,WALKER,BOYD,LARRÉCHÉ, ,Administración de Marketing, 5a edición 95 Se constituye en el “rostro” que la compañía muestra a sus clientes

71

que incluya un configurador de producto, que permita a los vendedores garantizar una correcta cotización y un tiempo de entrega adecuados.

En general debe procurar una base de datos de clientes GROUPTEXCO para conocerlos mejor, caracterizarlos y obtener un resultado más preciso en cuanto a fidelidad, que contribuya gracias a esta identificación a dar un trato más personalizado a los clientes fieles reconociéndoles su aporte y tenerlos en cuenta en fechas especiales como sus cumpleaños con un detalle o ya sea con una ancheta para la época de navidad.

Se llegara por medio de diversos canales como, teléfono, publicidad tradicional (por ejemplo anuncios en los medios escritos), y los canales no tradicionales, aprovechando la gran influencia de Internet por medio de computadores, beepers, e-mails, fax, teléfonos celulares, etc.

De no llegar a un acuerdo sobre la implantación del aplicativo para CRM, con la junta de socios por motivo del costo se puede iniciar un acercamiento por medio de El sistema de Control de Inventarios, un software a la medida del cual se especificará que sea solicitada información detallada de los clientes y reportes pertinentes como por ejemplo:

Datos Comerciales Datos Personales :

o Fecha Cumpleaños Cliente o Fecha de Vinculación a Grouptexco

Reporte de Ventas Mensuales Reporte de Antigüedad de los clientes Reporte de Constancia en compras por cliente Reporte de Mayores compras por cliente

18. PRESUPUESTO

Actividades para Posicionamiento

Reconocimiento de Marca Descripción Valor en Pesos

1- Inclusión de marquillas para todas las presentaciones con logo (marca)en el primer mes pero es una actividad conjunta con el proceso de enconado a lo largo del año.

−Marquillas full color, tamaño 1/4 de carta, valor $ 50 pesos c/u, −inventario actual 33.000 kilos ,para un total de $1.650.000 −Para el próximo año 8 contenedores de 24.000 kilos c/u para un total de $ 9.600.000

$ 11.250.000,00

2- Compra de Dominio en Internet en la primera semana Compra en colombiadominios.com $ 250.000,00

3- Diseño pagina Web un mes..y a lo largo del año Compra a Internetizando.com $ 2.000.000,00

4-Cambio en el empaque (caja) del embalaje( a lo largo de todo el año)

Cada caja con logo incluido y slogan propuesto tiene un valor de $ 2000 con capacidad para 40 kilos, para la totalidad de inventario mas mercancía que ingresa en el próximo año por importaciones

$ 11.250.000,00

Actividades para la Promoción

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Campaña de expectativa, volantes, rifas (en el segundo mes en los puntos de venta)

Cada volante incluye el slogan propuesto Y tú que sabes de hilos? y logo de la empresa cada volante tiene un valor de $15 pesos

$ 45.000,00

Muestras gratuitas para los eventos, incluye minicostureros

Muestras de hilazas en conos de 200 gramos para un total de 150 a $ 2.000 pesos c/uno, 300 minicostureros de bolsillo, con un valor de 500 pesos cada uno para un total de $150.000 pesos.

$ 450.000,00

Rifa de una máquina de coser por punto de venta (Para diciembre de 2009)

Cada una por un valor de $280.000 $ 840.000,00

Inclusión del Logo y Slogan en el camión de Transporte de la empresa (dos meses)

$ 500.000,00

Adquisición de aplicativos

Aplicativo CRM $ 1.500.000,00

SCI (sistema de control de inventarios) $ 2.000.000,00

Extensión de línea de Producto

Proceso de inclusión de proceso de retorcidos en Julio de 2009 y a lo largo de todo el año

Se utilizaran los mismos conos y empaques por tanto este proceso no agrega costos

0.00

TOTAL $ 30.085.000,00

74

CRONOGRAMA PROPUESTO

19. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Al elaborar un plan de mercadeo para Grouptexco se encontraron diversos problemas que es preciso resolver y oportunidades susceptibles de aprovecharse, basadas en unos hechos que surgieron del proceso de investigación, además de que la industria de textiles y confecciones en Colombia dispone de alto potencial de crecimiento. El desarrollo de este trabajo académico y lo que implicó su labor de investigación llevó a la empresa a hacer un replanteamiento relacionado con la forma como se han venido tomando las decisiones calificadas de una manera abrupta, que a largo plazo pudieron llevar la empresa a una situación económica insostenible. La buena voluntad en un negocio no es suficiente cuando no hay una planificación que muestre la proyección de los resultados que se pueden dar a largo plazo.

Cuando se tomo la decisión de incursionar en el campo de los preteñidos, no se tuvieron en cuenta variables como: ¿cuánto era la capacidad que se debía tinturar para poder soportar los costos?, lo que se vislumbraba era que tenía una demanda alta, y de hecho tan pronto se montó la tintorería, las ventas se dispararon, pero los gastos aumentaban a la par. Debido a que esto implico el arrendamiento de una bodega más, y los pagos de servicios como agua, luz y gas, además de los sueldos de tres operarios. Por tanto llegaba el contenedor, se tomaba obligadamente un tiempo para tinturar la materia prima y empezar a vender, luego esperar por los tiempos pactados de pago, entonces la recuperación de cartera se fue tornando más lenta.

El proceso de tintorería también retrasaba las entregas por los tiempos que requiere, debido a que se debe forrar cada cono, se procede a tinturar, y después debe ir a la centrifuga para secado, porque de no hacerlo, la hilaza se pudre. Ahora se conoce que para poder tinturar y que resulte rentable, necesitarían tinturar 24 toneladas mes, y eso exige una inversión cuantiosa, que de seguir con el proceso los socios tendrían que apalancar, importando por lo menos un contenedor por mes. Contabilizando el tiempo que tarda en llegar la importación, sumando los días que se requieren para teñido y el tiempo de recuperación de cartera en promedio se debe contar con unos 120 días en que la operación debe ser sostenida con aportes de socios y esto hace inviable poder aumentar la producción hasta ese nivel.

Por otra parte la tecnología de punta a nivel mundial maneja hilos a un cabo, pero en nuestro País, un gran porcentaje de usuarios que no tienen la maquinaria se ven obligados a retorcer el hilo a dos cabos, ya que con el tipo de maquinaria que poseen, los hilos a un cabo se revientan y esto disminuye la eficiencia, creando en la producción cuellos de botella, porque las prendas añadidas son calificadas de imperfectas. Por

76

tanto, el proceso de retorcido o entorchado a dos cabos se hace imprescindible a la hora de ofrecer un producto terminado de excelente calidad.

Hacer el proceso de retorcido requiere, menos costos, menos operarios y menos tiempo, el estudio muestra que el margen de contribución unitario es del 45%, mejor que el que arroja el producto incluyendo teñidos que está sobre el 34%.Se puede tinturar nuestra materia prima importada, y la de los importadores que no tienen la máquina devanadora, además de ofrecer el servicio a tintorerías y clientes mayoristas que requieren este proceso.

El producto tiene una rotación de cartera de 60 días, lo que impacta positivamente el flujo de caja de la compañía.

RECOMENDACIONES

Se requiere tomar medidas y revisar el enfoque que define como administra la empresa las diferentes actividades relacionadas a los diferentes procesos y para ello se propone: Verificar la continuidad de vender hilazas que incluyan los procesos conjuntos de tintura y retorcido, debido a los costos altos por concepto de servicios, como arrendamiento, agua, luz, gas, pago de operarios entre otros, en los que se incurren al tinturar la fibra, estos impactan la utilidad del producto final, a lo cual surge la pregunta: ¿es rentable tinturar?, o las utilidades no fueron las esperadas por la inyección de capital que requieren para su logro.

Para el contexto de Grouptexco no es necesaria la adquisición de un CRM a gran escala pero, el sistema de inventarios puede brindarnos datos específicos para la administración y fidelización de nuestros clientes.

El plan de mercadeo además de hacer un enfoque especial en el producto (añadir valor por medio de nuevos procesos) y mejorar el nivel de ventas, no puede ignorar la importancia de la relación con los clientes que son la base para que la empresa pueda mostrar un crecimiento sano y rentable.

“La creación de estrategias es fundamentalmente una tarea de espíritu emprendedor, impulsada

por el mercado y por el cliente; la temeridad, la creatividad en el negocio, la atención para

detectar las nacientes oportunidades de mercado, una observación perspicaz de las necesidades

del cliente y un deseo de correr riesgos, son aspectos inherentes de la tarea de crear las

estrategias de la compañía.”96

96

THOMPSON STRICKLAND, Administración Estratégica Conceptos y Casos, Mc Graw Hill 2001.

77

20. BIBLIOGRAFÍA

BAGOZZI, Richard P. (1974), "Marketing as an Organized Behavioral System of Exchange," Journal of Marketing

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ROBBINS, S y Coulter, M.: “Administración”, Octava edición, Pearson Prentice Hall, 2005.

79

21. GLOSARIO

ABANDONO LEGAL: Situación en que se encuentra una mercancía cuando vencido el término de permanencia en depósito no ha obtenido su levante o no se ha reembarcado.

CONOCIMIENTO DE EMBARQUE: Documento que el transportador marítimo expide como certificación de que ha tomado a su cargo la mercancía para entregarla, contra la presentación del mismo en el punto de destino, a quien figure como consignatario de ésta o a quien la haya adquirido por endoso total o parcial, como constancia del flete convenido y como representativo del contrato de fletamento (el cual es el tema más complejo dentro del campo del Derecho Marítimo). Ningún otro contrato lo supera en trascendencia y su particularidad se destaca especialmente en el extenso campo del transporte en ciertos casos, los conocimientos de embarque de la carga consolidada los expide el agente de carga internacional.

CONTENEDOR: Recipiente consistente en una gran caja con puertas o paneles laterales desmontables, normalmente provistos de dispositivos (ganchos, anillos, soportes, ruedas) para facilitar la manipulación y estiba a bordo de un medio de transporte utilizado para el transporte de mercancías sin cambio de embalaje desde el punto de partida hasta el punto de llegada

CONTROL ADUANERO: Conjunto de medidas tomadas por la autoridad aduanera con el objeto de asegurar la observancia de las disposiciones aduaneras.

DECLARACIÓN DE MERCANCÍAS: Acto efectuado en la forma prevista por la legislación aduanera, mediante el cual el declarante indica el régimen aduanero que ha de aplicarse a las mercancías y consigna los elementos e informaciones exigidos por las normas pertinentes.

DERECHOS DE ADUANA: Son todos los impuestos, contribuciones, tasas y gravámenes de cualquier clase, los derechos antidumping o compensatorios y todo pago que se fije o se exija, directa o indirectamente por la importación de mercancías al territorio aduanero nacional o en relación con dicha importación, lo mismo que toda clase de derechos de timbre o gravámenes que se exijan o se tasen respecto a los documentos requeridos para la importación o, que en cualquier otra forma, tuvieren relación con la misma.

No se consideran derechos de aduana, el impuesto sobre las ventas, ni los impuestos al consumo causados con la importación, las sanciones, las multas y los recargos al precio de los servicios prestados.

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DEVANADORA: La función de la máquina devanadora es preparar el hilo para la operación de tejido. El hilo simple se embobina en carretes, a medida que se embobina se puede dársele más torsión o combinarse con otros hilos para fabricar un hilo de varios cabos.

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22. ANEXOS

AYÚDENOS A MEJORAR

Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que nos proporcione será utilizada para mejorar nuestro producto. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo por GROUPTEXCO LTDA. Ltda. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando/usando Hilazas? ___Menos de 1 año ___De 1 a 3 años ___Más de 3 años ___Nunca lo he comprado/utilizado Por favor, enumere las marcas de HILAZAS que ha comprado o utilizado alguna vez:

A la hora de comprar HILAZAS, ¿tuvo en cuenta ALGUNA MARCA EN ESPECIAL?, Especifique cuál? _________________________________ Como se enteró de esa marca?__________________________________________ ¿Cuál es su grado de satisfacción en general con su producto ___Muy satisfecho ___Satisfecho ___Insatisfecho ___Muy Insatisfecho Si pudiese cambiar algo del producto (Hilazas) ¿qué sería? ___________________________________________________ A la hora de comprar Hilazas, ¿cuál fue la importancia que le dio usted a cada uno de los siguientes aspectos?, Por favor enumere en orden de importancia de 1 a 5, los siguientes criterios (donde 1 es la más importante y 6 es la menos importante):

Características Calificación

Precio

Tamaño

Variedad de colores

Calidad

Funcionalidad

Puntos de Venta

Con qué frecuencia utiliza Hilazas? ___Diariamente ___Semanalmente ___Mensualmente __Eventualmente ___Nunca

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rubiela tobar gutierrez - javeriana

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