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El Perfecto Catalizador del Cambio Por Renato Bresciani

08/06/2011

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Hora de Cambiar Las Gafas de Sol Capitalistas

La “Responsabilidad Social Empresarial” es algo pasajero y temporal. Así como un puente

plegable que se despliega y se repliega una sola vez para recibir a los pasajeros que suben a un

barco transoceánico y para guiarlos hacia la nave que los llevará a un mundo mejor para

siempre, la “Responsabilidad Social Empresarial” (RSE de aquí en adelante) es un

intermediario que está introduciendo lentamente y facilitando gradualmente el paso de

agentes y actores pertenecientes a un sistema económico tradicional, anticuado y actual a otro

nuevo, diferente, dinámico y atractivo para todos.

Este nuevo sistema económico que menciono se ha mantenido invisible para muchos, no

porque sea tímido y no se haya dejado ver, de hecho es sagaz y atrevido. Es invisible para

muchos porque los individuos han decidido mantenerse ciegos, indiferentes y apáticos ante

los nuevos cambios que está sufriendo el mundo . Muchos individuos no ven más allá del

efecto del lente de sus “gafas de sol capitalistas” que obstaculiza y borra del mapa visual y

mental de cada uno cualquier indicio que aparte el mundo de la imagen que construyeron y

proyectaron hace muchos años los teóricos mercantilistas, fisiócratas, capitalistas industriales

y más recientemente neoliberalistas económicos.

Es así de sencillo. Los individuos tienen una imagen indeleble impresa en la cabeza, como

aquella que deja un hierro para marcar ganado, del mundo que fue diseñado hace muchos

años por personas que vivieron en otra época. Es hora de cambiar esas “gafas de sol

capitalistas industriales” y buscar unas más contemporáneas y futuristas que permitan

observar los verdaderos cambios que estamos sufriendo; que permitan ver los cambios que

vendrán; que permitan ver la realidad del mundo, la sociedad y la humanidad actual. Señoras

y señores, es hora. Se nos vino encima una nueva revolución. ¿La quieren ver? ¡Deberían!

Antes de seguir mostrando un pedazo del mundo que veo yo, de la imagen que me permite ver

las gafas que yo tengo puestas (que no son ni Gucci, ni Dolce & Gabbana, ni Oakley, ni Ray Ban,

de hecho son hechas en casa), me detengo y aclaro un par de cosas:

1. El objetivo principal de este artículo es explicar porqué creo que la RSE es un

intermediario y un catalizador temporal que está colaborando y acelerando el proceso

de presentación e introducción al nuevo sistema económico mundial.

2. Para mí, la RSE comprende actividades sociales y/o ambientales reactivas que buscan

complementar periféricamente el modelo de negocio de una organización con el

objetivo de acatar exigencias y expectativas de grupos de interés internos y / o

externos a la organización como por ejemplo gobierno y reguladores, activistas, ONG,

comunidades, entre otros. La RSE comprende actividades y proyectos percibidos por

sus ejecutores empresariales como actividades que van en detrimento de la

generación de valor para el accionista y la rentabilidad financiera de la empresa

tradicional.

3. En este artículo tan solo presento y expongo brevemente una idea. Las conclusiones

presentadas aquí son un producto de mi mapa mental; mi formación académica,

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profesional, laboral y personal. No he hecho ningún estudio que permita comprobar

empíricamente las ideas aquí presentadas.

4. En este corto artículo encontrará tramos de ideas y conceptos referentes a la

concepción de la mayoría de personas sobre la RSE; mi concepción sobre la RSE; la

brecha entre estos dos puntos de vista; y la forma como pienso se podría cerrar dicha

brecha a través de una nueva conceptualización de las instituciones, las empresas y las

organizaciones.

5. Este artículo no es una crítica al concepto que la sociedad ha llamado RSE. Tampoco es

una declaración de amor hacia ello.

6. Este artículo se fundamenta en mis ideas y creencias. Mis ideas y creencias son

producto de teorías que he estudiado, prácticas que he visto y experiencias laborales y

personales. Varios teóricos influyen profunda y extensamente en las ideas que

presento acá.

Dos Casos

Usualmente se me facilita explicar el comportamiento organizacional a través de símiles con

el comportamiento humano. Veamos dos casos rápidamente.

Caso 1: Una persona se despierta un día entre semana. Antes de levantarse, no puede

abstenerse de mirar alrededor suyo y apreciar todos los productos artificiales que hay en su

apartamento en el barrio más elitista de la ciudad. Hacer un conteo mental rápido de la

cantidad de dinero que gastó en todo lo que posee produce un efecto energizante y renovador

en su alma plástica que le permite prepararse para embaucar a sus clientes durante toda la

jornada laboral. La persona se alista, se pone encima un traje de diseñador y sale en su auto

último modelo a su oficina en la zona financiera de la ciudad. ¿El propósito del día? Seguir

aumentando el patrimonio financiero personal y gastar incansablemente en cosas tan

ridículas como “valet parking”, almuerzos en restaurantes que atienden a estos “maniquíes

andantes” y sirven comida artificial en platos que toca observar con lupas porque las

porciones son ridículamente pequeñas; “shots” de whiskey al atardecer con el grupo de

colegas más cercanos, etc. Las preocupaciones de vida primordiales de este personaje se

enfocan en cosas como comprar una nueva crema anti arrugas, ser el primero de su grupo de

amigos en visitar un nuevo bar en la ciudad para estar al tanto de los lugares más de moda,

actualizar su perfil de “Facebook” con las últimas fotos y chismes de su fin de semana en la

casa de campo de un político corrupto que llama “amigo”, pensar en agendar la próxima

cirugía plástica para parecerse cada vez más al estereotipo perfecto del consumismo global,

entre otras. Seguramente usted se podrá imaginar una que otra más.

¿Las características de vida de este personaje ficticio (pero tan real)? 1. Su filosofía de vida es

ganar, gastar y consumir hoy, 2. Su única meta en la vida es hacer plata sin importar cómo, 3.

Se nutre personal y emocionalmente del materialismo y de altos niveles de consumo, 4. No se

fija en los efectos ni consecuencias que tienen sus acciones en los demás, 5. Cree que él mismo

es el centro del mundo y por ende no tiene en cuenta las acciones ni opiniones de los demás y

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6. Sus preocupaciones y planes son inmediatos y cortoplacistas. ¿Se imaginan una empresa

que funcione de acuerdo a características similares? Déjeme decirle. ¡Yo sí!

Caso 2: Otra persona se levanta un día entre semana. Desayuna frutas y cereales comprados

en un negocio del barrio que promueve el comercio justo y la agricultura local. No usa trajes

de diseñador, usa lo justo y necesario para sentirse cómodo, verse presentable y poder

moverse por la ciudad durante todo el día. Sale de su pequeño pero cómodo apartamento en

un barrio popular donde todos se conocen por su nombre de pila y mientras discute

brevemente (entre chiste y chiste) las noticias del día con un vecino, se monta en su vehículo

de cero emisiones totalmente amigable con el medio ambiente: la bicicleta. Mientras se aleja

de su casa y se adentra en la ciudad, saluda y se despide de una decena de personas que lo

conocen por su interminable y admirable amor por la vida, por los seres humanos, por el

medio ambiente y por el bienestar de la sociedad. ¿Su propósito del día? Hacer de este mundo

un lugar mejor para todos.

¿Las características de vida de este personaje ficticio (y que parece tan irreal)? 1. Su filosofía

de vida es hacer todo de acuerdo a un código moral y una serie de reglas y principios

personales beneficiosos para todos, 2. Su meta principal en la vida es hacer del mundo un

lugar mejor, 3. Se nutre personal y emocionalmente del bienestar tanto individual como social,

4. Piensa premeditadamente cómo afectará a los demás cada una de sus acciones, 5. Es

consciente del hecho que vive en una comunidad interdependiente en donde las opiniones y

participación de todos son necesarias y urgentes para generar bienestar y cohesión social y 6.

Piensa constantemente en tomar decisiones que sean sostenibles en el largo plazo. ¿Se

imagina una empresa que funcione de acuerdo a características similares? De pronto es

más difícil de imaginar, pero vuelve y juega, ¡yo sí!

Mirando el Panorama Completo

¿Qué pasaría si se construyera una empresa o institución (la que sea; pública, privada,

social) fundamentada en los principios o características de vida de los personajes

anteriores? Yo le tengo una respuesta. La primera sería una empresa aferrada al capitalismo

industrial como tantas del siglo pasado y como tantas actuales. La segunda sería una empresa

social aferrada a un capitalismo más constructivo, más participativo y más colectivo; una

institución como pocas de las actuales y como muchas del mañana.

Retomemos y consolidemos rápidamente los pilares o características principales de vida de

los dos personajes mencionados anteriormente para entender el panorama completo y

construir un marco teórico sencillo que permita entender más claramente el mensaje

principal que quiero dar.

Pilares de Vida Personaje 1 = Pilares Instituciones del Capitalismo Industrial

Pilares de Vida Personaje 2 = Pilares Instituciones del Capitalismo Constructivo y Colectivo

1. Filosofía de Vida Ganar hoy, gastar hoy, consumir hoy

1. Filosofía de Vida Vivir moralmente, cumplir reglas y principios individuales y sociales

2. Meta Vivencial Aumentar como sea patrimonio 2. Meta Vivencial Hacer el bien, haciéndolo bien

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financiero 3. Elementos de Satisfacción Altos niveles de materialismo y consumismo desenfrenado

3. Elementos de Satisfacción Bienestar individual y social

4. Egocentrismo ¡Solo importa el jefe! Vía libre a la jerarquía, la dirección central y el mando

4. Socio-centrismo ¡Todos importamos! Vía libre a la participación, asociación y disidencia colectiva organizada

5. Enfoque y Mente Cortoplacista En el largo plazo no estaremos aquí

5. Balance entre Corto y Largo Plazo Ganemos hoy + ganemos mañana = Crear equidad y riqueza inter generacional

Las instituciones tradicionales de la era industrial y las instituciones de renombre pasadas

y actuales orientadas al logro de objetivos puramente financieros en el corto plazo

fundamentan sus modelos de negocio y de operación en principios parecidos a los

expuestos en la primera columna. No estoy diciendo que todas funcionan así, pero sí la gran

mayoría. Por muchos años las empresas privadas tradicionales se han dedicado a lograr un

objetivo muy puntual: incrementar niveles de productividad y aumentar rentabilidad lo más

pronto posible para cumplir las expectativas de sus accionistas altamente exigentes y

endemoniadamente dependientes de capital líquido. El lema de las grandes corporaciones y

empresas privadas del siglo pasado ha sido ¡ganar, ganar y ganar, a toda costa! Esta ha sido

la filosofía de vida y meta principal desde el período de apogeo de la revolución industrial

hasta la actualidad. Igualmente, este tipo de empresas ha insistido en funcionar de acuerdo a

estructuras rígidas e inflexibles en donde las jerarquías, los jefes, las cadenas de mando, los

sistemas de reporte, el control, la dirección, las recompensas y los castigos han sido piezas

fundamentales de sus modelos de operación. ¿Qué se puede sintetizar de todo esto? Que

muchas empresas todavía funcionan de acuerdo a propuestas estructurales y

metodologías de hace más de 100 años. Oyó bien, ¡más de cien años!

Me parece importante repetir lo anterior nuevamente. La gran mayoría de instituciones y

empresas privadas que han existido y que existen hoy han funcionado y funcionan de acuerdo

a pilares y conceptos de diseño organizacional creados hace más de un siglo. Y hace un siglo

los problemas organizacionales, económicos y sociales eran otros. Debido a esto, estas

mismas instituciones se han preocupado sola y exclusivamente por gastar y usar recursos no

renovables a unas tasas de consumo increíblemente altas (más altas de lo que el mismo

mundo y la misma naturaleza pueden soportar) solamente para crear riqueza financiera a

corto plazo. Adicionalmente, durante todos estos años, estas mismas instituciones han sido

víctimas de una mentira increíble: que la creación de riqueza financiera y la creación

de riqueza social son mutuamente excluyentes. Por haber creído esta gigantesca mentira y

por haber decidido enfocarse en la creación de riqueza financiera, estas mismas instituciones

han sido víctimas de presiones externas (usualmente por parte de activistas y otros actores

que tienen los ojos bien abiertos) para tratar de hacerlas entender que como instituciones

forman parte de un sistema mayor que se llama comunidad; que se llama sociedad; que se

llama “planeta” y que por ende también deben crear riqueza social. Gracias a estas crecientes

presiones externas muchas entidades han empezado, desde ya hace varios años, a incorporar

actividades y proyectos de RSE a sus modelos, pero generalmente de forma complementaria,

de forma periférica, de forma desarticulada y de forma algo reticente y reacia.

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El punto principal que quiero dar a entender es que la RSE es una de las formas (tal vez la

principal) a través de las cuales se está apoyando a los actores tradicionales de la era

industrial en el proceso de transición y migración a una nueva era más allá del

industrialismo. La RSE actualmente, está actuando como el perfecto catalizador del

proceso de cambio en el que está inmerso el planeta y la humanidad. Hasta que este

proceso no sea completado, la RSE seguirá actuando como un intermediario. Pero en el

momento en que finalmente se dé el cambio completo al nuevo sistema económico, la RSE

quedará en los anales de la historia económica mundial y desparecerá para dar paso a

empresas e instituciones sociales por naturaleza.

Al contrario de las empresas e instituciones tradicionales, algunas actuales y muchas de

las instituciones (públicas, privadas y sociales) del mañana fundamentarán sus modelos de

negocio y de operación en otra serie de pilares de diseño organizacional. Considere por

ejemplo los que caracterizan al personaje número dos descrito algunos párrafos más arriba

(i.e. los que se encuentran en la segunda columna de la tabla anteriormente presentada). ¿Qué

quiere decir esto? Que no verán las exigencias, necesidades y requerimientos de la sociedad

como un obstáculo para la creación de valor. Al contrario, aprovecharán las necesidades

sociales, comunitarias y ambientales para destapar mercados nuevos, rentables y atractivos.

Que no solo le apuntarán al logro de objetivos financieros sino que complementarán y

balancearán esto con el logro de objetivos sociales y ambientales. Estas nuevas instituciones

no solo se preocuparán por el consumismo desenfrenado de sus clientes y consumidores, sino

se preocuparán en igual medida por su bienestar y el de las generaciones a venir. Estas nuevas

instituciones no solo se preocuparán constantemente por el bienestar y sostenibilidad de la

empresa, también se preocuparán por el bienestar y sostenibilidad de las comunidades y de la

sociedad de la que hacen parte. Y adicionalmente, funcionarán de acuerdo a modelos

totalmente distintos y contrarios a las jerarquías y burocracias administrativas y

organizacionales formuladas hace más de un siglo.

¿Ve la diferencia? ¿Ve algo nuevo? Es una gran diferencia. Las empresas e instituciones del

mañana no complementarán sus modelos de negocios con actividades sociales desarticuladas,

periféricas y desencadenadas por presiones externas que solo busquen mitigar riesgos,

tranquilizar a activistas y limpiar la imagen institucional (como sucede muchas veces con la

RSE); estas nuevas instituciones serán sociales, éticas, correctas y buenas por naturaleza.

La Mitad Oculta

¿Cómo cerrar la brecha? Por muchos años el ritmo de vida de todo lo que sucede en este

planeta ha estado marcado por las instituciones. Instituciones familiares, religiosas,

económicas, gubernamentales, cívicas, sociales, públicas y privadas. Han sido las instituciones

privadas las que han marcado el ritmo en una mayor medida y jalonado a las demás. Como

establecen muchos teóricos y estudiosos de las empresas y de la economía, es probable que

este hecho se mantenga así. En los años a venir serán las instituciones, sobre todo las

instituciones privadas pero acompañadas cada vez más por instituciones sociales, las que

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jalonarán el ritmo de crecimiento mundial y seguirán marcando el ritmo de vida en este

planeta.

Para cerrar la brecha entre el hoy y un mejor mañana hay que empezar a facultarnos para

ver el panorama completo. ¿Cuál es el panorama completo? Empecemos por el siguiente

hecho. Desde siempre (en el colegio, en la universidad, en todas partes) nos han enseñado que

las empresas funcionan de la siguiente manera: 1. Toman los recursos que pueden de la

naturaleza, 2. Transforman esos recursos en algo útil o vendible y 3. Lo venden a un

comprador. Es un ciclo muy sencillo que podría denominarse “tomar, transformar y vender”.

Lo que no nos enseñan es que esta historia tiene otra mitad oculta; esta moneda tiene otra

cara igual de importante. ¿Cuál es la mitad oculta? Que las instituciones forman parte de un

ecosistema mayor que se llama comunidad, sociedad, planeta tierra, etc. Que las instituciones

están tomando prestados estos recursos de producción de la sociedad actual y de las

generaciones futuras. Que a través de este ciclo que se ha denominado “tomar, transformar y

vender” se están generando desperdicios y deshechos que afectan la forma como la naturaleza

renueva los recursos que tiene a disposición para todos sus habitantes. Ese es el panorama

completo.

Las instituciones del pasado y muchas de las actuales (al igual que sus directivos) solo han

sido presentados a la primera mitad de esta historia. No solo han funcionado de acuerdo a

pilares de diseño organizacional como los descritos en párrafos pasados, sino que se han

desentendido de conocer, entender y hacerse cargo de lo que hemos llamado “la mitad oculta”.

Para cerrar la brecha y hacer de este un mundo mejor para todos se debe hacer

entender a la gente que se necesita un “gran revolcón institucional”; una nueva forma

de entender y ver el papel de las instituciones en el sistema económico mundial. La

forma de dar este paso es reconociendo que las instituciones del hoy y del mañana tendrán

que atenerse a unos pilares de diseño y funcionamiento complementarios y distintos a los

tradicionales.

Es decir, para cerrar la brecha se deben tener en cuenta dos grandes elementos. El

primero; las nuevas instituciones deberán entender que a la fórmula de producción

tradicional de “tomar recursos, transformar recursos y vender” le falta un pedazo. Deberán

entender que la fórmula completa incluye lo siguiente:

1. Las empresas e instituciones forman parte de un ecosistema en el que interactúan

distintos actores económicos, sociales y biológicos y en donde se encuentran a

disposición recursos naturales renovables y no renovables que nos pertenecen a

todos

2. Las empresas e instituciones pueden tomar prestados recursos naturales del

ecosistema al que pertenecen

3. Las empresas e instituciones transforman dichos recursos en productos y / o servicios

de valor agregado para todos

4. Las empresas e instituciones se encargan del manejo de los deshechos de sus

modelos de producción

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5. Las empresas e instituciones venden sus “productos sanos” a consumidores

responsables

6. Los consumidores se preocupan por dar buen uso a dichos productos durante y

después del ciclo de vida del respectivo producto

El segundo gran elemento es el siguiente. Una vez las instituciones y empresas entiendan el

rol que deberán jugar en la sociedad global del siglo XXI, deberán comprender que no podrán

seguir funcionando de acuerdo a pilares de diseño organizacionales de hace 100 años. Las

instituciones deberán reformularse de acuerdo a una serie de principios que les permita

entender el mundo en el que viven y generar beneficios para los actores actuales y futuros de

la sociedad. Algunos de los principios o pilares de diseño para las nuevas instituciones son los

siguientes (de una vez recalco que pueden haber más):

1. La filosofía organizacional de las instituciones no puede basarse en algo tan superficial

como aumentar rentabilidad financiera en el corto plazo. Las instituciones deberán

fundamentar su existencia en causas profundas en las que sus grupos de interés

internos y externos crean ciegamente.

2. La ferocidad de la competencia de la era industrial ha llevado a las instituciones a

perfeccionarse, reinventarse y mejorar continuamente. Esto ha llevado a que día a día

veamos modelos de negocio que funcionan realmente bien. Yo creo que esto es algo

muy positivo. Sin embargo, adicional a esto las instituciones nuevas deberán

preocuparse por hacer de sus estrategias y sus cadenas de valor cada vez más

amigables con el medio ambiente, la sociedad, los competidores, los proveedores, los

distribuidores y todos los grupos de interés con algún tipo de implicación con la

respectiva institución.

3. Los indicadores de resultado de las instituciones deberán balancearse de tal forma

que permitan medir los resultados sociales y cualitativos de sus modelos de operación.

Es decir, el nivel de satisfacción, el grado de cumplimiento y la sensación de

tranquilidad de haber hecho un buen trabajo o haber cerrado un buen año fiscal no

deberá enfocarse solamente en la revisión de estados financieros. Deberá centrare, en

una igual medida, en la revisión de resultados sociales.

4. Las instituciones del mañana deberán migrar hacia estructuras mucho más

democráticas. ¿Esto qué quiere decir? Que los niveles y jerarquías organizacionales

deberán migrar hacia algo mucho más apto y adecuado para la sociedad laboral de

esta era. Las cadenas de mando, el control y la burocracia deberán dar paso al poder

colectivo de las masas. Es hora de que se empiecen a considerar seriamente las ideas,

conceptos y aportes de todas las personas para ayudar a las organizaciones a

compaginarse con la sociedad que está emergiendo.

5. Las instituciones deberán fundamentar sus modelos en el logro de la sostenibilidad a

corto y a largo plazo. Por el mismo hecho que las instituciones son y serán las que

marcarán el paso del mundo por muchos años, se debe dar a entender a las

instituciones que la riqueza debe ser intergeneracional de tal forma que beneficie y

cree impacto social y financiero inmediato para nosotros e impacto para las futuras

generaciones que habitarán el mundo.

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Catalizando el Proceso de Cambio

El capitalismo ha hecho mucho por algunos. El capitalismo ha hecho muy poco por otros. Sin

embargo, ha marcado la historia del mundo. Algunos argumentarían que ha dejado una

cantidad de cosas buenas mientras otros argumentarían que ha dejado una cantidad de cosas

malas, y de hecho yo creo que eso es cierto. Otra cosa que es cierta es que el mundo está

cambiando, algunos ejemplos de este proceso de cambio son tecnologías de información y

comunicación nunca antes vistas que permiten unos niveles de conexión e interactividad

increíblemente altos y rápidos, calentamiento global, un nuevo interés humano hacia la

sostenibilidad ambiental y social, productos para la base de la pirámide, empresas sociales

que han destapado mercados tan rentables como los mercados de las industrias más

tradicionales de la historia, políticos que han ganado elecciones nacionales y regionales con

discursos y planes de gobierno enfocados en lo social y lo ambiental, protocolos mundiales

para la reducción de emisiones de gases invernadero, metas mundiales del milenio, pactos

globales para acabar con la pobreza, ¡y la lista sigue y sigue!

Adicional a los elementos brevemente mencionados, en el campo empresarial y

organizacional, se encuentra la RSE. Un concepto que, independientemente del hecho que está

adquiriendo cada vez más y más importancia, y que cada quien le atribuye el significado y

definición que mejor le parezca, y que ha logrado resultados e impactos de gran magnitud a

nivel organizacional en muchas partes del mundo, tan solo es “temporal y momentáneo”. Y

digo que es “temporal y momentáneo” porque está ayudando a distintos actores con distintos

grados de implicación en el sector privado a entender y reconocer que la forma de hacer

negocios está cambiando. Está catalizando el proceso de cambio por el que está pasando el

sector institucional, el sector empresarial y la humanidad. La RSE está contribuyendo en el

proceso de incorporación de un ADN más social en el espíritu y filosofía de la empresa

tradicional. En la medida que dichos actores y empresas entiendan cada vez más que la forma

tradicional de hacer negocios es inadecuada para el siglo XXI, la RSE irá desapareciendo

sabiendo que contribuyó de forma exitosa en el paso del capitalismo industrial al capitalismo

colectivo; el nuevo sistema en el que las empresas son sociales, éticas, buenas, transparentes y

sostenibles por naturaleza.