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© Editorial Trotta, SA, 2008Ferraz, 55, 28008 Madrid

Telefono: 91 5430361Fax: 91 543 1488

E-mail: editorial@trotta.eshttp://www.lrotta.es

© Gonzalo Capel16n de Miguel, 2008

© Los autares, para sus colabaraciones, 2008

ISBN: 978-84-9879-012-2Dep6sito Legal: S, 1,276-2008

Impresi6nGr6ficas Varona, S.A

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lntroduccion, Los «mornentos» de la opini6n publica: Gonzalo Capellande Miguel................................................................. .......................... 9

Historia del concepto «opinion publica» en Espana (1808-1936). Entre lamoral,la polftica y la ciencia social: Javier Fernandez Sebastian y GonzaloCapelldn de Miguel :............................... 21

Elecciones y opinion publica en la Espana liberal (0 la ausencia de un electo-rado «opinante»): Aurora Garrido Martin 51

El concepto «rumor» en el franquismo: Francisco Sevillano 67

Cuando no se puede opinar. Arquitectura de la propaganda totalitaria:Roberto G. Fandiizo 79

Opinion publica y filosoffa: tension entre mayoria y universalidad(de Rousseau a Habermas): Raul Gabds Pallas 99

El siglo xx americano. Una propuesta de historia intelectual de la opinionpublica: Juan Ignacio Rospir.................................................................... 121

La medida de la opinion publica. Una mirada sociologica: BeatrizMa11as Ramirez............................................................ ........................................ 159

No sabe/no contesta, Sondeos e institutos de opinion: Alejandro Almazan ..... 181

La institucionalizaci6n de la opini6n publica en Espana: Maria LourdesVinuesa Tejero................................................................................. 191

El hombre espectador en la cultura de masas. Opinion publica y mediosde cornunicacion: Candido Monzon 207

Secuestro y fuga de la opinion publica ante el periodismo. Reflexiones sobreel papel del periodismo actual en la construcci6n de 10 publico:Jose Luis Dader...................................................................................... ........... 227

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EL SIGLO XX AMERICANO.UNA PROPUESTA DE HISTORIA INTELECTUAL

0, DE LA OPINION PUBLICA:i~

Juan Ignacio Ro spir

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1. INTRODUCCI6N

EI estudio hist6rico de la opini6n publica, 10 que acadernicamente lla­mamos con mas precisi6n «la historia intelectual», ocupa actualmente laatenci6n de un nurner o creciente de investigadores de diferentes camposy disciplinas de las ciencias sociales y las humanidades. Penetrar en estahistoria intelectual es adentrarse en la indagaci6n de los problemas y so­luciones, de las preocupaciones e intereses, de las ideas y conceptos, queproyectan y trazan la distinci6n en la cual la opinion publica se precisa,primero, como preocupaci6n politica e intelectual y, despues, como objetode estudio universitario. Es contribuir a la identificaci6n de la opini6n pu­blica como campo de estudio propio. EI estatus que se reconoce 0 concedea este campo (opini6n publica) es dependiente de la calidad e intensidadde la historia intelectual que 10 asiste e identifica. Dicha identificaci6n 0nucleo principal de contenidos esta supeditada a los periodos y mornen­tos hist6ricos que el investigador establece para comenzar, guiar 0 dividirla exposicion, EI peligro de sobrevalorar la importancia y enfatizar lainfluencia de las ideas y autores que elegimos en los perfodos de estudioque establecemos persiste hoy como el desafio mas presente en la elabo­raci6n de este tipo de historia. Dicho desafio disimula con frecuencia elproblema de usar esta historia para legitimar determinadas perspectivas yrechazar otras propuestas. Indagar en esta historia intelectual es revelar losproblemas que en cada perfodo los autores han identificado como propiosy tratado como esenciales. Es, rarnbien, con frecuencia, emprender la frus­trante tarea de no encontrar la continuidad temporal, teorica 0 geograficadeseada que darfa unidad y senti do al periodo 0 explicaci6n promovida.Es enfrentarse al problema de la diversidad y pluralidad de las fuentesque aparecen a nuestra disposicion pero que requieren un analisis capazde definir los problemas que en cad a momenta concretaron el inreres poreste fen6meno. Es entrar en una ocupacion investigadora minoritaria en el

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JUAN IGNACIO ROSPIR

estudio de la opini6n publica. Escribir de historia intelectual de la opini6npublica implica distinguir entre investigar sobre la aparici6n y extensi6ndel fen6meno de la opini6n, y hacerlo sobre el cuando y el c6mo losautores considerados se preocupan, 0 empiezan a preocuparse, del fen6­rneno e importancia de la opini6n en la sociedad. La historia intelectualanota los periodos en los que esta preocupaci6n 0 interes nace y se hacevisible, pero no notifica que dicho fen6meno no existiese antes 0 en otrasmanifestaciones 0 localizaciones distintas a las que los te6ricos conducenla atenci6n. La llamada historia «socio-cultural» de la opini6n publica es laque se dedica a este segundo aspecto. La conjunci6n de ambas historiases la que trenza las narraciones, las construcciones mosaico, en las quehabitualmente se resume la aparici6n y extension de la opini6n publica enlos pafses occidentales.

En los dos ultirnos siglos la atenci6n a la opini6n publica ha reunido,primero, una literatura polftica e hist6rica y, despues, acadernica que, sinembargo, no ha llegado a alcanzar un consenso 0 una definici6n general­mente aceptada del terrnino «opinion publica». Una situaci6n que incita aencontrar, si no el santo Grial de la definici6n, al menos los problemas ylos intereses acadernicos renovados a los que dicha literatura vive asociada.Hasta la primera guerra mundial la opini6n publica fue principalmenteuna preocupacion intelectual compartida con el exito delliberalismo y lademocracia. Una preocupaci6n, 0, mejor dicho, la presentaci6n de una delas preocupaciones, que los hombres de letras del siglo XIX reclamaron ydefendieron como consustancial de la nueva arquitectura polftica nacidatras las revoluciones atlanticas. De esta tradici6n hemos heredado el inte­rrogante de si es posible hacer una historia de la opini6n publica sin refe­rirse al poder, una historia fuera del ambito politico 0 un pensar la opini6npublica ni como contrapoder ni como salvaguarda frente al desgobierno.Una tradici6n que nos invita tarnbien a meditar si es posible una sociedadsin opini6n publica. En suma, una herencia que todavfa envuelve gran par­te de la actual agenda de investigaci6n en Europa y Norteamerica. Con elverdadero comienzo del siglo XX, 'el nuevo mundo que surge tras el Tratadode Versalles, el estudio de la opinion publica vivi6 un cambio de residencia-de Europa a Estados Unidos-s- a la vez que un renacimiento acadernico.

La propuesta del presente capitulo es subrayar las tres etapas mas pe­culiares que en el siglo xx conforman el estudio acadernico de la opini6npublica en Estados Unidos. La cronologfa que hemos seguido arranca con«Los paisajes del siglo XIX», para despues, en el siglo XX, fijar tres perfodos.EI primero, 1919-1939, queda identificado como las dos decadas decisivasen las que la opinion publica se convierte en objeto de estudio universita­rio y moda intelectual. El segundo, 1940-1965, comprende el triunfo dela complejidad metodol6gica, el denominado de la «americanizacion- 0

modelo exportado. El tercero y ultimo, desde 1965, el de la reorientaci6nte6rica que facilita el paulatino encuentro y colaboraci6n entre ambasorillas del atlantico.

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EL SIGLO xx AMERICANO. HISTORIA INTELECTUAL DE LA OPINI6N PUBLICA

2. LOS PAISAJES DEL SIGLO XIX

EI siglo XIX americano recaba un interes propio por ser la excepci6n -lanueva Republica americana- que ofrece la oportunidad de encontrar unorigen y manifestaci6n de la opini6n publica distintas a las habituales enEuropa. El siglo XIX sirvi6 como ejemplo de contraste -decir modelo serfaequivocado- para acentuar la importancia y los problemas de la opini6npublica en el gobierno dernocratico. Los numerosos viajeros que acudie­ron, incluidos los espafioles, pudieron encontrar una configuracion de laopini6n publica que no localizaban en Europa. En esta ocasi6n, y de formabreve, recogeremos los tres autores mas conocidos de esta acentuaci6n:Alexander Mackinnon, Alexis de Tocqueville y James Bryce.

EI primer autor que en el siglo XIX dedic6 un trabajo rnonografico adescribir y explicar el fenorneno de la opini6n publica fue el parlamentariobritanico Alexander w: Mackinnon (1784-1870). En 1828 Mackinnonpublic6 On the Rise, Progress, and Present State of Public Opinion, inGreat Britain, and Other Parts of the World. Un extenso titulo que recogi6con precisi6n el contenido del libro. Entre otros paises, ademas de GranBretafia, se ocup6 de Francia, Espana, Italia, Alemania, Rusia, Mexico,Brasil, Peru y Estados Unidos. En la introducci6n, definio la aparici6n yprogreso de la opini6n publica contando cuatro condiciones: 1) el incre­mento de la industrializaci6n, 2) las facilidades en el transporte y en lascomunicaciones, 3) el sentimiento religioso y 4) la existencia de infor­macion en la sociedad (educaci6n y prensa). A su vez, estas condicionesestaban unidas a un cierto grado de desarrollo econ6mico -de riqueza,dice el autor- que perrnitia la aparici6n de la clase media (middle class, enel original) como soporte principal de la opini6n publica. Este libro fue elprimero que relacion6 la opini6n publica y su fuerza politica con la clasemedia (Mackinnon, 1971,5-6). Para Mackinnon la clase media britanicaera el ejemplo que habla que buscar en todas partes. Diferenci6 entre clasealta, clase media y clase baja para insistir en la importancia de la segundaen la aparici6n de la opini6n publica. Fue una distinci6n -como las cuatrocondiciones sefialadas- que aplic6 en todos los pafses que analiz6. EI po­der de la opini6n publica era dependiente de la proporci6n que guardabala clase media con respecro a las otras dos.

Aplicando un rudimentario criterio estadfstico consider6 clase alta aaquellos hombres que ten ian los medios econ6micos para contratar a cieno mas personas fijas para trabajar, clase media eran aquellos que podianhacerlo entre dos y cien, y clase baja, el resto de la poblaci6n. La opini6npublica la definio como el sentimiento que sobre cualquier materia forrnu­laban las personas mas inteligentes de la comunidad, los mejor informadosy los que tenian convicciones morales (ibid., 15). EI poder de la opini6npublica estaba estrechamente relacionado con el desarrollo de la formade gobierno liberal. Para Mackinnon (ibid., 9) la opinion publica es laque aseguraba la forma de gobierno liberal, y no al reyes. En los paises que

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JUAN IGNACIO ROSPIR

trato busco siempre esta relacion: que el gobierno estuviese gobernado porla opinion publica. Con todos estos planteamientos abrio una descripcionprotosociologica de la opinion publica que Ie aparto de la reflexion polfticaimperante en esta misma decada,

La situacion de la opinion publica en Estados Unidos la explico en elprimer epigrafe del capitulo VI, el dedicado a America y otras partes delmundo. La clase media -formacion y extension- fue el micleo de la ex­posicion (ibid., 300-306). Sefialo la distinta evolucion entre Gran Bretafiay Estados Unidos para incidir en que en este ultimo la clase media eraprincipalmente de origen y cornposicion agraria y no comercial (industriay manufactural como en Gran Bretafia. En Estados Unidos, sefiala el autor,la posesion de la tierra no habla estado en manos de la Corona, la Iglesiao la nobleza como en Europa. Una situacion historica que explicaba laforrnacion de la opinion publica de forma distinta en uno y otro pais.

Desde estas diferencias de partida, Estados Unidos fue descrito comoel pais mas favorable para la forrnacion de la clase media. Una clase mediaque aumentaba constanternenre y una opinion publica que, desde la Inde­pendencia, se rnovia hacia la defensa de la paz y en contra de la guerra.Este comentario hay que entenderlo dentro del escenario europeo del queel autor formaba parte. La clase media americana estaba impulsada tarnbienpor «el espiritu emprendedor», por «el amor a la libertad», por las facili­dadesde las comunicaciones (se refiere a los rfos y a los puertos) y por lagran extension de tierra disponible como fuente de prosperidad econornica.La extension de esta clase media era la causante del poder de la opinionpublica en Estados Unidos. Un poder, explica Mackinnon, que no podia ne­garse en la cornparacion con otros pafses. La opinion publica era poderosaporque la libertad -asevera- estaba plenamente asentada. En esta brevedescripcion, y para 1828, sefialo la peculiaridad del origen y extension dela opinion publica americana frente a otros muchos paises europeos. Fiel asus supuestos analiticos de partida, no se detuvo en referirse a 10 que mastarde sera un lugar cornun en el estudio de la opinion publica americana, esdecir, The Federalist, el analisis del gobierno federal, la libertad de prensa 0

el modelo de democracia recogido en la Consritucion. La opini6n publica,su extension y poder, la relaciono con la clase media y la libertad.

En el viaje de nueve meses que Alexis de Tocqueville realize por EsradosUnidos entre mayo de 1831 y febrero de 1832 (Nueva Inglaterra, Quebec,Nueva Orleans y el Oeste hasta ellago Michigan) constituyo la experienciareal desde la cual realize su magistral analisis del hecho dernocratico: Lademocracia en America. En el primer volumen (publicado en 1835) Tocque­ville enumero las causas que conferfan el caracter liberal a la dernocraciaamericana. Para nuestro estudio, es ellugar en el que encontramos 10 quemas tarde ha constituido una parte de la distincion 0 tradicion americanaen opinion publica. Es la que contiene fa explicaci6n y valoraci6n de dichofenorneno: la opinion publica y el poder ejecutivo, la libertad de prensa y la«tirania de la mayoria». Tocqueville, como sefiala Raymond Awn, «escribe

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EL SIGLO xx AMERICANO. HISTORIA INTELECTUAL DE LA OPINI6N PUBLICA

en un lenguaje general, es comprensible para todos, y Ie preocupa mas darforma literaria a la idea que multiplicar los conceptos y discriminar loscriterios» (Awn, 2004, 203). Con esta advertencia es mas facil leer en estevolumen 10 que quiso explicar y destacar con su atencion a la opinion publi­ca y a la prensa. En el segundo volumen (publicado en 1840), como tambiensefiala Awn, el autor fij6 un tema mas abstracto y a un nivel superior degeneralidad: el problema de la democracia en las sociedades modernas.

En el epfgrafe dedicado al poder ejecutivo, «La Constituci6n federal»(1989, vol. I, cap. 8), Tocqueville cornparo los poderes del presidente y delrey de Francia y reconocio para ambos un poder superior, el de la opinionpublica. «Por encima tanto del uno como del otro -escribe- exisre unpoder dirigente: el de la opinion publica. Este poder esta menos definido enFrancia que en Estados Unidos», La cita continua hasta sefialar que Franciay Estados Unidos tienen en cornun que «la opinion publica es, en definitiva,el poder dorninante». En el siglo xx las relaciones entre el presidente y laopinion publica se convertiran en uno de los ejes clasicos del analisis de lapolitica norteamericana y en una de las explicaciones del origen de la «ten­dencia al presidencialismo» en las democracias parlamentarias europeas.La libertad de prensa, imagen de marca del pafs y del hecho dernocraticoque visitaba, Ie perrnitio escribir sobre una de las diferencias mas claras queencontro entre Francia, y por extension el continente, y los Estados Unidos:el distinto origen y extension de esta libertad (vol. I, 2.a parte, cap. 3). «Entrelos angloamericanos -escribe- esta libertad es tan antigua como la funda­cion de las colonias [...]. En Estados Unidos no hay patentes para los impre­sores, ni timbre, ni registro para los periodicos, esto es, se desconoce la regiade la fianza». La cornparacion con la legislacion de los doctrinarios, y mastarde con las posteriores de continuo avance y retroceso en el conjunto de laEuropa central y meridional, explican y confirman el acierto de Tocquevilleal insistir y resaltar el valor de esta libertad en el centro de la democraciaque visitaba. La libertad de prensa fue una de las diferencias que busco yencontro con mas facilidad. «Laamo -escribe- por la consideracion de losmales que impide mucho mas que por los bienes que aporta». Mas adelante,con Francia en la cabeza y en el corazon, escribe, «en materia de prensa nohay, pues, terrnino medio entre la servidumbre y la licencia. Para cosechar losbienes inestimables que asegura la libertad de prensa, hay que saber someter­se a los inevitables males que origina», Esta posicion de Tocqueville ante lalibertad ha sido analizada por F. A. Hayek cuando al explicar «las dos tradi­ciones de libertad» -Ia inglesa y la francesa- escribio que «Monresquieu,y mas tarde B. Constant, y sobre todo Alexis de Tocqueville, estan probable­mente mas cerca de 10 que hemos denominado 'tradicion britanica' que dela 'tradicion francesa'» (Hayek, 1991, 75). A menudo -escribe Hayek-lostres autores fueron considerados anglofilos por sus cornpatrioras. Desdeeste analisis se entiende que estas paginas resuciten con frecuencia en losautores americanos del siglo xx que escriben de periodismo y opinion pu­blica. Una deferencia que otros autores continentales apenas han conocido.

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Las paginas dedicadas a la «tirania de la mayo ria» (vol. I, 2. a parte,cap. 7) cifieron la visi6n crftica que Tocqueville describi6 de la opini6npublica desde el reconocimiento y aceptaci6n -seguramente con la nos­talgia de un liberal arist6crata- del dominio creciente de la masa. Son laspaginas del realismo tocquevilleano ante el proceso de cambio inevitableque estaba aconteciendo. Las citas tomadas de este capitulo son frecuentesy numerosas en la historia y en las teorias de opinion publica, pero la ten­dencia dominante ha sido para destacar la vision pesimista que Tocquevillesac6 de la omniprencia y omnicompetencia de la opinion de la mayoria enlos tiempos de la presidencia de Andrew Jackson. Han servido para subra­yar las limitaciones del gobierno por la opini6n publica, de la soberania dela opini6n publica y del optimismo liberal anterior a Tocqueville que tantola reclam6. La critica de la «tirania de la mayoria» -despotismo e impe­rio, escribe tambien-e- fue la critica de la opini6n publica entendida comomayoria numerica, Fue la critica que solicitaba el respeto a la minorfa, elderecho a discrepar libremente. «Yo no digo que actualmente se haga enAmerica un uso frecuente de la tirania, sino que no existe garantia algunacontra ella". Las consecuencias negativas de esta tiranfa las denuncio enla politica, en la judicatura y en la vida social y cultural. «En America-escribe- la mayoria traza un cerco formidable alrededor del pensa­miento. Dentro de esos limites el escritor es libre, pero jay de aquel quese atreva a salir de ellos!». MOS mas tarde, 1850-1851, en los Souvenirs(La parte, caps. 2 y 5), cuando escribe para si mismo de su faceta politica(fue diputado entre 1839-1851), recogera la agitacion e influencia de lamuchedumbre y la clase media en los acontecimientos de la Revolucionde 1848. Distanciado de los partidos y las ideologias en presencia buscara,como compromiso del hombre publico, alcanzar un espacio de libertad.

El nombre de James Bryce ocupa un capitulo propio en la historiaintelectual de la opinion publica. James Bryce (1838-1922), autor de diezlibros, profesor en Oxford, abogado en Londres, miembro de los Cornu­nes (Partido Liberal, 1880), embajador en Estados Unidos (1906-1913) yViscount Bryce of Decchmont (1913), pertenece a la historia de la opini6npublica por The American Commonwealth (1888), la obra en la que buscocaptar la America de su tiempo a traves de la legislacion, las estadisticas,los datos y las costumbres que la diferenciaban de Inglaterra y de Europa.Antes de escribir su obra magna, Bryce visiro Estados Unidos en tres oca­siones, la primera en 1870, la segunda en 1881 y la tercera en 1883. Entotal permaneci6 un periodo de nueve meses, el mismo tiempo que Toe­queville en su iinico viaje. Sin embargo, el momenta historico que visitaronfue muy diferente. Si Tocqueville coincidio con la presidencia de Jackson(1829-1837) y el comienzo de las ideas radicales, el desgobierno local yla violencia que durara hasta la guerra civil (1861-1865), Bryce coincidi6con el comienzo decidido de la industrializaci6n, del «capitalismo pirata»,de las oleadas migratorias, de la edificaci6n de los primeros rascacielosy de la no menos famosa «conquista del Oeste». Una diferencia historica

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que Ie permiti6 marcar bastantes de las distancias que estableci6 entre suanalisis y el de Tocqueville.

Bryce, despues de tirar por la borda gran parte de las notas que habiatornado en sus viajes, empez6 a escribir The American Commonwealth enLondres en 1884 (Bryce, 1995, 4). Quiso ser un cronista, un reporteraminucioso que destacaba 10 concreto y se distanciaba de la abstraccion y lainterpretacion. EI objetivo de su libro -dice- ha sido «pintar las institu­ciones y el pueblo de America como ellos son, localizando 10 que es peculiaren ellos» (ibid., 3). Bryce vio Estados Unidos con Inglaterra en la cabeza,igual que Tocqueville 10 habia hecho con Francia, pera Bryce viajo yescribi6sobre America con un conocimiento preciso de La democracia en America,la obra de la que que ria distanciarse. En 1883, en el tercer viaje, imparti6un seminario sobre dicha obra en la Universidad Johns Hopkins. Fruto deaquella tarea publico «The Predictions of Hamilton and de Tocqueville»(Bryce, 1995; ed. or. 1887). Un texto en el que denuncio que muchas de lasafirmaciones de Tocqueville ya no eran verdad, que algunas nunca 10 fuerany que otras 10 eran de la democracia en general y no de America. Afirm6tarnbien, como causas de los defectos del libra, que Tocqueville no teniaun conocimiento exhaustivo de las instituciones, los tribunales y la politicainglesa. Segun Bryce, tenia la visi6n de un extranjero que Ie impedfa vercon exactitud la influencia inglesa en America, y muchas de las cosas queTocqueville vio como americanas 0 dernocraticas eran meramente inglesas.La «tiranla de la mayoria» que el frances denunci6 -ellado mas negro de sucuadro, dice Bryce- fue refutada apelando al peso de los gobiernoslocales,al federalismo y a la pluralidad de grandes ciudades como creadoras e impul­soras de opinion. En The American Commonwealth dedico el capitulo 84 a«La tirania de la mayo ria» y el 85, a 10 que llamo «El fatalismo de la multi­tud», Ambos capftulos, confrontados con las paginas de Tocqueville, se hanconvertido en una referencia habitual en el estudio de la opinion publica.

James Bryce viajo a America con Inglaterra en la cabeza y en el coraz6n.La red de amistades y encuentros que mantuvo con politicos, acadernicos,periodistas y empresarios (caps. 24, 27) limitaron su informacion -a ve­ces anecd6tica- convirtiendosu visi6n en un «liberalisrno basico» propiode la epoca, Bryce, como antes Tocqueville, fue prisionero de su propiametodologfa (conversaciones distinguidas y lectura de libras). La matrizde atlas, de mapa detallado, que dio a su libro (123 capitulos en mas de1.500 paginas) hizo que su extension y los contenidos y descripciones por­rnenorizadas que realize pronto quedasen superados por el rapido cambiode los tiempos. Los capitulos mas perennes son aquellos en los que se alej6de 10 concreto y busco la abstracci6n. Tres constituyen hoy la muestra masconocida: 1) Why great men are not chosen President (cap. 8), 2) Why thebest men do not go into politics (cap. 58) y 3) The Fatalism ofthe Multitude(cap. 85). La primera edici6n de The American Commonwealth se public6en Londres en 1888, en tres volumenes, y las posteriores, en dos volume­nes, todas en Estados Unidos. En marzo y abril de 1889 se publicaron las

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La sociedad posterior a la guerra civil (1865) alumbr6 una nueva realidadsocial que despert6 el compromiso de su investigacion y explicaci6n. TheAmerican Social Science Association -creada en 1865- concret6 susobjetivos en las reforrnas sociales y en el enfasis en la ciencia. Una dua­lidad que no convivi6 en paz y que facilit6 las segregaciones que, entreotras, dieron nacimiento a la American Political Association (1903) Y ala American Sociological Society (1906). La opini6n publica, sin ser unapreocupaci6n 0 interes per se de ambas disciplinas, rompi6 el espaciode reflexi6n juridico-politica en el que permanecia envuelta para entrarpaulatinamente en las nuevas indagaciones de las ciencias sociales y en elnuevo mundo universitario que trajo el siglo xx.

Antes de la primera guerra mundiallas dos aportaciones mas distintivasfueron las de Charles H. Cooley en la sociologia y la de Abbott L. Lowellen la ciencia politica. La obra en la que Cooley (1864-1929) expuso suexplicaci6n de la opini6n publica fue Social Organization (1909). Cooleyescribi6 de opini6n publica desde las dos suposiciones fundamentales que

3. LAS DECADAS DECISIVAS (1919-1939)r..

EL SIGLO xx AMERICANO. HISTORIA INTELECTUAL DE LA OPINI6N PUBLICA

niza en la parte IV perdura como clasico en su exposicion. En el siglo xx,entre 1940-1950, Bryce recuperara nornbradia cuando George Gallup ySamuel F. Rae Ie tornen como pretexto en su conocida defensa de los son­deos, The Pulse ofDemocracy (1940; caps. 2 y 9), y Ie conviertan en santopatron de los encuestadores. Bryce, en los capitulos 77 y 86 «<Governmentby Public Opinion» y «Wherein Public Opinion Fails»), habia sefialadocomo problemas sin resolver, como debilidades del gobierno por la opinionpublica, la falta de un «mecanisme» que permitiese pesar y medir la vol un­tad popular, los deseos de la opinion publica, «de semana en semana, mes arnes». Esta debilidad la volvera a sefialar en Modern Democracies (2004; ed.or. 1921) --capitulo 15- cuando vuelva a ocuparse de la opinion publica ysefiale que el peso de las diferentes corrierites de opini6n no podia medirseigual que 10 hacemos con la potencia electrica en voltios. Gallup y Rae,en 1940, entendieron la llegada de los sondeos como la respuesta definitiva

. . al gobierno por la opini6n publica. «La debilidad obvia del gobierno por la" opinion publica -escribe Bryce en el capitulo 86- era la dificultad de en­

contrarla»; para Gallup y Rae la soluci6n, la respuesta, eran los sondeos. Enlos afios finales de su dilatada vida, Bryce conoci6 la experiencia amarga dela propaganda y el nuevo papel de la prensa durante los afios de la primeraguerra mundial. Una experiencia que alejara todavia mas la vision optimistaque defendio de la opini6n publica y la prensa. A Bryce Ie debemos tambien,por recogerla en su obra (cap. 77), la conocida afirmaci6n de Sir RobertPeel en 1820 sobre la opini6n publica: «Ese gran conjunto de locura, debi­lidad, prejuicios, sentimientos negativos, sentimientos positivos, terquedady sueltos de periodicos que se llama opinion publica».

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dos revisiones mas famosas. La de marzo a cargo de Woodrow Wilson(1995; ed. or. 1889), entonces profesor y mas tarde presidente de EstadosUnidos, y la de abril a cargo de Lord Acton (1995; ed. or. 1889). Ambas,aunque elogiosas en su valoraci6n de conjunto, sefialaron el inconvenientede la extensi6n y la naturaleza ahist6rica del relato de Bryce. En Espana fueAdolfo Posada quien difundi6 esta y otras obras de Bryce y quien en 1922realiz6 la primera traducci6n de los doce capitulos dedicados a la opini6npublica (Rospir, 1990).

James Bryce y The American Commonwealth pertenecen a la larga listade autores ingleses -Mackinnon, Bentham, ]. S. Mill 0 Bagehot, entreotros- que en el siglo XIX se ocuparon del fen6meno y el poder de la opi­ni6n publica. Como sus predecesores, Bryce escribi6 inspirado por el mode­10 y la vida politica inglesa a la que pertenecia. La importancia 0 autenticaenvergadura de su contribuci6n reside en la detenida atenci6n que dedico ala opini6n publica. Una atenci6n -doce capitulos (la parte IV)- que Ie per­miti6 patentizar -poner al descubierto y en primer plano-Ia importanciaque atribuia a la opini6n publica en el analisis de la democracia que realiz6.Entre los interrogantes que rodean The American Commonwealth persistentodavia los motivos que Ie retuvieron en tan significada distinci6n. Bryceutiliz61a America que conoci6 para edificar una explicaci6n y valoraci6n dela opini6n publica que era una extensi6n acentuada de la experiencia inglesa,Con dichos capitulos registr6 la parente del concepto [urldico-polftico deopini6n publica como una emanaci6n inherente delliberalismo britanico,Registr6 el reconocimiento de la opini6n publica como una fuerza politicaque nacia vinculada al comienzo del gobierno dernocratico. EI regimende opini6n, el rule by public opinion, conoci6 en las paginas de Bryce suformalizaci6n mas detallada. Con este ernpefio, estableci6 el rule by publicopinion, con sus limitaciones y retos para el futuro, como el micleo distintivode la tradici6n anglosajona en el estudio e historia de la opini6n publica.Una tradici6n, nacida en la experiencia inglesa y americana y acentuada porBryce, que contrastara con la generada en el continente, donde la atenciongravitara sobre la aparici6n del fen6meno urbano (las ciudades), la elasemedia, la alfabetizaci6n y la fuerza de la opini6n publica frente al Estado.Francia con Paris y la Revoluci6n mostrara los ejemplos de partida, y Ale­mania, desde Bauer a Tonnies, la interpretaci6n de la opini6n publica -enexpresi6n de este ultimo- como una «tradicion cultural». En Espana latradici6n anglosajona, buscando la aproximaci6n con el regimen pariamen­tario (partidos, elecciones, prensa y Parlamento), sera la linea directriz entrequienes escribieron de opini6n publica antes y durante la Restauraci6n.

Las explicaciones y valoraciones de Bryce sobre la opini6n publica es­tuvieron gobernadas por su concepci6n de la democracia y por el deseo deencontrar 10 que buscaba. EI paso del tiempo -empez6 a escribir en 1884y en 1914 ineluia algunas modificaciones menores a la tercera edici6nrevisada de 1910- convirti6 muchos de sus ejernplos y explicaciones enanticuados. Sin embargo, el concepto de rule by public opinion que orga-

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caracterizaron su enfoque de los fen6menos sociales: la naturaleza orga­nica de la sociedad y de los problemas sociales (Odum, 1959, 103). Sinembargo, el punto de partida no fue el de los sociologos organicistas desu generaci6n -el orden social y el cambio hist6rico analizados analoga­mente al de las estructuras bioI6gicas-, sino el orden y el cambio socialbasados en procesos de comunicaci6n y de interacci6n entre los acto res so­ciales (Schubert, 1998, 8). En Social Organization, dedic6 cinco capitulosala comunicaci6n (del 6 al 10). EI octavo fue el mas relacionado con losposteriores dedicados a la opini6n publica. Cooley es el precedente masclaro del origen y la naturaleza comunicativa de la opini6n publica (Spli­chal, 1999,34). EI capitulo doce -«The Theory of Public Opinion»- fueellugar en el que enfatiz6 la naturaleza comunicativa de la opini6n publi­ca. EI conocido parrafo que abre este capitulo es la muestra evidente delcambio conceptual que Cooley queria realizar. Escribe:

La opinion publica no es un rnero agregado de juicios individuales separa­dos, sino una organizaci6n, un producto cooperativo de la comunicaci6ny la influencia reciproca. Puede ser tan diferente de la suma de 10 que losindividuos piensan por separado, como 10 es un barco construido por .cienhombres de cien barcos construidos cada uno de ellos por un hombre.

Con esta afirmaci6n y este capitulo sentenci6 su oposici6n a cualquiertesis individualista y agregacionista en la explicaci6n de la opini6n publica.EI dominio de la cuantificaci6n a partir de los afios treinta dejara el organi­cismo de Cooley en un precedente olvidado. La vinculaci6n que estableci6entre la opini6n publica y la democracia explica que Tocqueville y Brycesean los dos autores mas citados en Social Organization. EI precedentete6rico que represent6 Cooley en la conceptuaci6n del fenorneno de laopinion publica ha conocido una cierta recuperaci6n a finales del siglo xx(Peters, 1989b).

Abbott L. Lowell (1856-1943), profesor de ciencia politica y receptor eimpulsor de la influencia anglosajona en Estados Unidos (Berndtson, 1987)-presidente de la Universidad de Harvard (1904-1933)-, fue el autorde Public Opinion and Popular Government (1913), la obra en la queanaliz6 en que medida se puedd gobernar a traves de la opini6n publica;en que medida la opini6n publica es suficienternente sabia y competente.Concret6 la exposici6n en la participacion de la opini6n publica en lasdecisiones polfticas. Antes de Lowell esta cuesti6n habia sido discutidaen terrninos generales y abstractos, en posiciones de conjunto a favor y encontra y posiciones que denunciaban el peligro 0 amenaza del gobiernopor las mayorias (Tocqueville, Bryce, Le Bon). La novedad fue trasladar ladiscusion mas alia del reconocimiento de una influencia generica y situarlaen las cuestiones espedficas en las que la opini6n publica podia, 0 debra,ser considerada en la acci6n de gobierno.

En Public Opinion and Popular Government ilumin6 el ambiente poli­tico de la epoca -el movimiento a favor de la extensi6n del referendum,

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de la iniciativa popular y de la eleccion directa de los senadores (Enmienda17 de 8 de abril de 1913)- para desplegar su busqueda de argumentos afavor y en contra del gobierna por la opini6n publica. La segunda parte fuela mas original. Describi6 y calific6 a los partidos politicos -protagonistascentrales del libro- como brokers y a su relaci6n con la opini6n publicacomo una labor de «llevar a la opinion publica a un punto de atencion»y enmarcar los temas para el veredicto popular (fragming the issues, en eloriginal) (Lowell, 1969,69-70). De forma mas concreta que sus predece­sores europeos volvi6 a la discusi6n de la opini6n publica y la democraciarepresentativa para mostrar su desconfianza hacia el referendum y la inicia­tiva popular y las corrientes de opini6n y de participaci6n ciudadana querepresentaban. En las relaciones entre la opini6n publica y el gobierno dej6sin explicar el papel de la prensa. Public Opinion and Popular Governmentfue el prerexto que Lowell emple6 -como otros acadernicos de la epo­ca- para introducirse en la discusi6n politica del momenta y hacer lIegar supostura y su opini6n a favor de la democracia representativa. Un pretextoque explica que el contenido dellibro y la intenci6n de la obra -aunque elprimer capitulo haya sido reiteradamente reproducido en readers y manua­les- pertenezcan mas a dicha discusi6n que al ambito acadernico.

3.1. Propaganda y opinion publica

Con la primera guerra mundial la sociedad norteamericana vivi6 su pri­mera experiencia comunicativa a nivel nacional. Los diecinueve meses quetranscurrieron entre la declaracion de guerra (6 de abril de 1917) y el finalde la contienda en el frente occidental (11 de noviembre de 1919) cifieronla inmersi6n en la propaganda y la experiencia en la que germinaron laspreocupaciones acadernicas que mas tarde orientaran la investigaci6n enopini6n publica y, por extensi6n, en propaganda y comunicaci6n de masas.La eficacia demostrada por la propaganda en la formaci6n y manipulaci6nde las percepciones, opiniones, sentimientos y comportamientos de lapoblaci6n estimul6 el nuevo ambito acadernico que entre 1919 y 1939confiri6 a la opini6n publica su nueva identidad conceptual. De la pro­paganda de guerra la opini6n publica sali6 transformada en una fuerzapolitica clave para la democracia americana. La opinion publica pas6 deuna consideracion politica en la teorfa clasica de la democracia (publici­dad, transpar encia, vigilancia, control, legitimidad) a una dimensi6n masamp Iia en la que el cornponente comunicativo y psico-sociologico de suformaci6n y expresi6n en la sociedad se convirti6 en el centro de atenci6n.Entre 1919-1939 transite desde la controversia politica derivada del usode la propaganda -10 que se lIam6 la «rnanufactura de la opini6n publi­ca»- a los primeros estudios sobre efectos de los medios y a la eclosi6n dela medici6n de actitudes y opiniones. Un recorrido que transform6 susignificado en la sociedad y que despert6 el interes de su observaci6npermanente. La expansi6n de las ciencias sociales en estas dos decadas

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entraii6 la convivencia interdisciplinar desde la que los autores, asistidospor los avances constantes de la estadistica, iniciaron los distintos caminosde investigaci6n: el politico, el sociol6gico y el psicol6gico.

La publicaci6n de George Creel, responsable de la propaganda durantela guerra, How we Advertised America (1920) despert6 en el publico arne­ricano la conciencia de 10 insidiosa y peligrosa que la propaganda podiaser para la democracia. EI analisis de la propaganda -la denuncia delmodus operandi de la prensa y su contemplaci6n como una amenaza parala democracia- se emprendi6 por los periodistas y propagandistas quehabian participado y por los acadernicos. En el caso de los primeros, comoun autentico examen de conciencia (Sproule, 1997). La etiqueta «opinionpublica y propaganda» se convirti6 en un campo de trabajo del que salieronseiialados los problemas institucionales desde los cuales la opini6n publicase introdujo en la conversaci6n sobre el significado de la democracia ame­ricana en siglo xx (Peters, 1989a).

De este analisis, Harold D. Lasswell (1902-1978) fue el acadernico masconocido. En Propaganda Techniques in the World War I (1927), ofreci6 unacornucopia de informaciones, datos concretos sobre actividades propagan­disticas en ambos bandos y de documentos oficiales sobre la valoraci6n dela misma que Ie permitieron llegar a una afirmaci6n te6rica desde una ex­plicaci6n empirica. Lasswell no opt6 por denunciar las practicas concretasy pedir cambios, opt6 por construir una teoria moderna sobre la influenciasocial en la que la propaganda fue el «estudio de caso,) 0 pretexto elegido.Acentu6 el poder de la comunicaci6n politica de masas para configurar unaconciencia nacional. La propaganda Ie interes6 porque era el medio a travesdel cual mirar la distribuci6n y el ejercicio del poder (Schramm, 1997,33).La sefia metodol6gica dellibro fue el content analysis, un anal isis cualita­tivo de los materiales reunidos. Dicho metodo 10 desarrollara y aplicaranuevamente cuando analice la propaganda en la segunda guerra mundial.En los afios treinta, Lasswell, Ralph Casey y Bruce L. Smith publicaron laprimera gran bibliografia sobre propaganda: Propaganda and PromotionalActivities (1935). La lista de casi 4.500 referencias, con titulos de EstadosUnidos y Europa, present6 la propaganda y la opinion publica de formaacadernica. Los mismos autores, en 1946, publicaron Propaganda, Com­munication, and Public Opinion, una actualizaci6n que confirmaba el augede los estudios en los tres campos recogidos en el titulo. Para la histo­ria intelectual de la opini6n publica ambos repertorios bibliograficos, consus respectivos comentarios, son una fuente de consulta indispensable yuna confirmaci6n de la nueva configuraci6n intelectual que estaba pro­duciendose, Dentro de la 6rbita del Movimiento Progresista, el Institutefor Propaganda Analysis (1937-1941) con el psicologo Hadley Cantril depresidente, fue la experiencia mas conocida (Sproule, 1997, 129-177).

La propaganda de guerra tambien improvis6 el estatus profesional desdeel cual los propagandistas trasegaron su experiencia a los tiempos de paz.La propaganda tarnbien fue defendida como una fuerza progresista que con-

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tribuia a la modernizaci6n de America. Del conjunto de autores que defen­dieron este nuevo horizonte profesional, Edward L. Bernays (1891-1995)es el mas conocido. Bernays acuii6 para su trabajo la firma de «consultoren relaciones publicas», aunque tambien es conocido, seguramente con masexactitud, como el «padre del spin doctor», es decir, el asesor que consigueuna buena prensa inventando 0 provocando acontecimientos de forma pro­gramada con la finalidad de atraer la atenci6n publica y con ella las noticias(Tye, 1998). Dos obras son las que identifican a Bernays en esta actividad ydefensa de la propaganda: Cristalizando la opinion publica (1923) y Propa­ganda (1928). En 1923 Bernays, en la Universidad de Nueva York (Escuelade Comercio), dicto el que se considera primer curso de Relaciones Publicas,Fruto de este curso fue ellibro de 1923. En el, la conquista de la opini6npublica por parte de las empresas, la opini6n publica como espacio de ofertay demanda, concret6 la novedosa visi6n de Bernays.

La renovaci6n te6rica mas brillante 'de los aiios veinte fue la que reali­zaron Walter Lippmann (1889-1974) y John Dewey (1859-1952). Ambos,desde posiciones y tesis distintas, abordaron la relaci6n entre opini6npublica y democracia en el clima de desencanto y de critica posterior a laguerra. Lippmann, desde su escepticismo brillante, 10hizo con Public Opi­nion (1922) y The Phantom Public (1925), y Dewey, desde su optimismoesperanzado, con The Public and Its Problems (1927). Ambos defendierondos visiones opuestas dellugar y el papel de la opini6n publica en la demo­cracia. Ambos criticaron la propaganda. La controversia entre Lippmann yDewey se desarro1l6 sobre la naturaleza de la opinion publica y ellugar y elpapel del publico en la democracia. El primero insisti6 mas en la opini6npublica y el segundo, en el publico. Con finales distintos, coincidieronen su inreres por la recuperaci6n de la democracia y la restauracion delpublico. Para ambos la opini6n publica estaba relacionada con la participa­cion y la representaci6n dernocratica (Peters, 1989a; Carey, 1992,69-98;Splichal, 1999, 133-169).

Lippmann se centro en las limitaciones de la opinion publica y criti­c6 la teoria democratica tradicional (el rule by public opinion defendidohasta entonces). Denuncio la falacia del publico soberano -10 que llamotambien la falacia del ciudadano omnicompetente- y la racionalidad de laopinion publica. Introdujo los estereotipos en la explicacion de la forma­cion de la opinion publica. El publico 10 considero un fen6meno efimero(un fantasma) cuyo lugar debia ser ocupado por los expertos independien­tes. Para Lippmann, el publico era espectador de la democracia. Deweyse centro en el publico como sujeto de la opinion publica y consider6 lapublicidad y la discusion (en plena libertad) como el requisito fundamentalpara su recuperaci6n. La restauraci6n del publico era posible a traves de laeducaci6n y la cornunicacion en unas condiciones que rodavia no se dabany que eran la causa de 10 que denornino «el eclipse del publico» (cap. 4).Dewey entendio la opinion publica como un proceso politico en el queel ciudadano podia participar. En The Public and Its Problems (1927)

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planteo la repolitizacion de la vida publica (de la esfera publica) dentrodel ambiente de cambio social y cultural que tanto critic6 en esta y otrasobras. Lippmann y Dewey emprendieron la insatisfecha y, desde entonces,persistente discusion en torno a la prensa (los medios de comunicacion)en la vida publica. La vision despolitizada que se deriva del analisis ydel pesimismo de Lippmann contrasro con la esperanzada repolitizacionpropuesta por Dewey. La reinvencion de un publico politizado para lademocracia -aunque es una discusion actual- en los afios posteriores asu defensa y discusion (1922, 1925 y 1927) fue desplazada por la fuerzade los numeros y las opiniones que recogian las encuestas y los sondeos.Sin embargo, ambos autores permanecen como clasicos en el desarrolloreorico que la opinion publica vivio en esta decada,

3.2. La raigambre empirica

La nueva concepcion sobre el caracter de las ciencias sociales y los rneto­dos de investigaci6n iniciados en las Universidades de Chicago y Columbia(Blumer, 1986, 1-43; Oberschall, 1972, 187-251) inauguraron el perfodode consolidaci6n cientlfica en el que se proyecto el concepto y la medici6nrnodernos de la opinion publica. A la par que este desarrollo, el vinculotransatlanrico con los estadisticos afincados en Londres introducira en ape­nas una decada (1925-1935) los conocimientos y tecnicas necesarios pararealizar investigaciones con muestras representativas. AI nuevo conceptode opini6n publica (el psico-sociologico) que surge en dicha proyeccion 0

insistencia ernpirica -el origen mas distinguido y estudiado- hay que su­marie el estimulo politico del New Deal y el empuje empresarial que repre­sentaron los estudios de mercado y de audiencias y, mas tarde, los sondeoselectorales en la prensa, Despues de la primera guerra mundial el esfuerzode los sociologos, psicologos y politelogos por construir un area propia deinvestigacion cientffica -distinta y distante de las propuestas reformistasde los trabajadores sociales- determine la ruptura definitiva con las socialsurveys. EI nuevo concepto de opinion publica se articulo en un perfodo detiempo muy breve que estuvo caracterizado por la progresiva definici6n einstitucionalizaci6n acadernica de las distintas disciplinas que concurrierona su elaboracion. Sefialar este perfodo como un tiempo breve significa su­brayar que las investigaciones, las propuestas teoricas y los avances rneto­dologicos que dieron lugar al nuevo concepto no se sucedieron en un ordeno cronologia determinado en, y entre, las distintas disciplinas. Las investi­gaciones coincidieron y convivieron en un mundo acadernico reducido (Iainsistencia ernpfrica en las ciencias sociales), y la opinion publica recogiolos progresos, los beneficios de las investigaciones, que la nueva comunidadcornpartia a modo de vasos comunicantes y a veces de polemicas. EI origeninterdisciplinar que caracteriza el concepto de opinion publica procede deesta circunstancia. Resumir su aparicion implica, logicarnente, establecer elorden artificial -disciplinas y cronologias- que organiza su comprension,

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3.3. Actitudes y opiniones

EI estudio de las actitudes y su medicion ernpezo a florecer en Chicago(1920-1930) a partir de la publicacion de El campesino polaco (1920), deW. 1. Thomas y F. Znaniecki. EI nuevo concepto de actitud recogido en la"Nota rnetodologica» colocada al comienzo de la obra estimulo el estudiode las actitudes en sociologia y psicologia. A Partir de aqui la investigaci6nacadernica se centro en la cuestion de si las actitudes podlan ser medidas(Fleming, 1967). EI estudio y medicion de las actitudes entrafio un cam­bio de perspectiva en el concepto de opinion publica. Implic6 pasar deconsiderar la opinion publica como un fenorneno colectivo a contemplarlacomo individual. La opinion publica ernpezo a investigarse como un con­junto de opiniones dentro de una poblacion designada. EI refinamientometodologico que alento este cambio de rumbo irnplanto tambien un vin­culo inseparable entre investigacion de las actitudes e investigacion de laopinion publica al introducir la diferencia entre actitud y opinion -termi­nos intercambiables en un primer momento- y la aplicacion de tecnicasde muestreo para obtener datos de grandes poblaciones.

EI impacto de El campesino polaco provoco dos dominios de investiga­cion en las actitudes: el sociologico y el psicologico, Los sociologos empe­zaron dentro de la tradicion de los trabajos de campo, del analisis de datosagregados, de la entrevista sin cuestionario previa y las «historias de vida».Los psicologos 10 hicieron por la experirnentacion en laboratorio y la apli­cacion de cuestionarios (estudiantes en las aulas y cuestionarios por correo)(Converse, 1987, 57-62). Aunque ambos dominios alcanzaron el estudiode la opinion publica, fue el psicologico -centrado en 10 individual y enla distincion entre actitud y opinion- el que primero afecto un nuevo con­cepto de opinion publica y de su medicion, La primera controversia entreambos dominios qued6 recogida en el American Journal Sociology en 1924.Floyd H. Allport public6 «The Group Fallacy in Relation to Social Science»(Allport, 1924a) y Bogardus, «Discussion» (1924). Allport rechazo las teo­rfas que consideraban la mentalidad de grupo (group mind) en la explica­ci6n de los fenornenos de grupo y defini6 la falacia de grupo como «el errorde poner al grupo en su conjunto como principio de explicaci6n en lugarde los individuos en el grupo» (Allport, 1924,691). AI afro siguiente ambosautores publicaron sus primeros trabajos en la rnedicion de actitudes. Lostrabajos de Bogardus y de sus discipulos -escala de distancia social- se di­fundieron en elJournal ofApplied Psychology, la revista que habia fundadoen 1916 y que entre 1925 y 1978 paso a llamarse Sociology and Social Re­search. En 1951, Bogardus, en The Making ofPublic Cpinion (1951), resu­rnio su trayectoria y relacion con la opinion publica en los capftulos 13 y 14.

Floyd H. Allport (1890-1978), profesor en la Universidad de Siracusa(1924-1956), ocupa un lugar propio en la historia de la opinion publica.La obra en la que recogio las ideas cardinales de su explicacion fue SocialPsychology (1924b). EI punto de partida fue la defensa del individuo

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y la individualidad frente al enfasis en los grupos (los sociologos) y lasficciones y falacias colectivas de la psicologia anterior. Los capitulos 12y 15 son los mas relacionados con el nuevo concepto que Allport elabo­r6. En el 12 explic6 y critic6 la «irnpresion de universalidad» al hablardel cornportamiento social e insisti6 en que «la respuesta que nosotrosimaginamos universal es una proyeccion de nuestra propia respuesta» (All­port, 1924,307). La existencia de esta «impresiori -dice Allport tibid.,309)- es la que permite a la prensa aduefiarse de ella y asegurarse deforma ventajosa la atencion y el control de una parte de la opini6n publi­ca». Con la llegada de la medicion de las actitudes y opiniones -y de lossondeos- el interes preferente para Allport sera conocer la distribucionestadistica de las opiniones. En el capitulo 15, el ultimo del libro, seocupo del control social y su organizacion. Diferenci6 entre mecanismosdesorganizados y organizados. La opinion publica pertenecera a los pri­meros. EI interes por la distribucion estadistica de las opiniones volvera aplantearse. La definicion de opinion publica que formul6 en este capituloes quiza la mas repetida del siglo xx. «La opini6n publica -escribe- esmeramente la coleccion de opiniones individuales. No tiene existenciaexcepto en las mentes individuales» iibid., 396). Allport utiliz6 el terrninocollection y no sum (suma) que tanto se Ie atribuye. «Como otras formasdesorganizadas de control social (moda, rumor, costumbre) la opinionpublica '-dice- adquiere su poder a traves de la actitud del individuo»(ibid., 396). Aunque al final de este capitulo recogio una bibliograffa so­bre la opini6n publica como mecanismo desorganizado de control social,en el texto no mantuvo ninguna discusion con los autores resefiados, Lacritica a la prensa fue un ejemplo que sirvio para ilustrar 10 que queriadenunciar: la impresi6n de universalidad, la falacia de grupo y el controlsocial. En 1933 publico Institutional Behavior (1933). Como seiiala en elprologo, el objetivo fue interpretar las instituciones en rerrninos de com­portamiento individual. EI concepto de publico -en concreto la recupe­raci6n defendida por Dewey (1927)- fue criticada de forma detallada enel capitulo 5. La notoriedad social y acadernica que Ie concedio esta obrafue, posiblemente, la que Ie llevo al articulo inaugural de Public OpinionQuarterly en 1937 (articulo que luego veremos).

En 1928, Louis L. Thrustone, amigo y colaborador de Allport, publi­co el que seria el texto mas citado de este periodo: «Attitude can be mea­sured» (1928). Estimulado por Allport, ernprendio Ia tarea de encontraruna verdadera medicion de las actitudes, «Nuestra principal conrribucionaqui -dice- es un avarice sobre el proceder de Allport [... ] EI presen­te estudio es .ante todo un refinamiento de sus metodos estadfsticos»(Thrustone, 1928,542-43). EI concepto de actitud qued6 definido comoel que denotaba la suma total de inclinaciones y sentirnientos, prejuicioso sesgos, nociones preconcebidas, ideas, temores y convicciones de loshombres sobre cualquier tema dado. EI concepto de opinion 10 diferen­cio como la expresi6n verbal de las actitudes. «Una opinion simboliza

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una actitud» tibid., 528). Thrustone estableci6 que las actitudes no erandirectamente accesibles para el investigador, sino que debian inferirse delas opiniones verbalizadas 0 de otra conducta publica.

La distincion introducida -reconocida como la aportaci6n mas rele­vante del trabajo- provoc6 que opinion y actitud, al no ser ya terminosintercambiables 0 suplentes, empezasen a medirse independienternente ya entenderse como expresi6n de posiciones concretas. Los encuestadores,los pollsters, tomaron la medicion de las opiniones como el centro de sutrabajo y las interpretaron como el termino aceptado para la expresi6nde posiciones concretas a favor 0 en contra de una cuesti6n publica. EIdesarrollo que conoci61a medicion de las actitudes y los distintos merodosempleados perrnitio que se publicasen los primeros sumarios 0 balancesde esta actividad. Entre 1925-1930 se registraron 256 tftulos y los cues­tionarios y las escalas de actitud fueronlos dos rnetodos reconocidos en larnedicion de la opinion publica (Bain, 1930; Droba, 1931). Fuera del rnun­do acadernico la Psychological Corporation (creada en 1921) fue la quecontribuyo con mayor nurnero de trabajos y la que se convirti6 en empresaIider de los estudios de mercado. Los trabajos de esta corporaci6n -diceConverse (1987, 107)- «presentan la valida reivindicaci6n de ser los pollsmas viejos que existen de habitos de mercado y opinion publica».

3.4. La sociologia

En el ambito estricto de la sociologia de Chicago fueron Robert E. Park(1864-1944) y Ernest W. Burguess (1886-1966) los que elaboraron unconcepto sociologico de opini6n publica. Park, en su tesis doctoral Lamasa y el publico (1904), entendio la opini6n publica como un fenornenoracional procedente de la deliberaci6n y la discusion, Una posicion quecontinuaba la tradicion de autores que defendian y entendian la opinionpublica como un proceso racional. «La masa y el publico -escribe- sedistinguen porque en la prirnera domina el instinto yen el segundo preva­lece la razon». <<EI publico -dice Park- determina su vol un tad mediantela deliberacion y discusion», Park, en 1904, concreto la opini6n publicaen el seno del publico. «Lo caracteristico del publico -escribe- es quesu conducta, que se expresa en la opini6n publica, es el resultado de unadiscusion en la que los individuos adoptan posiciones objetivas». La condi­cion racional que atribuyo a la opinion publica a traves del publico, sujetosupraindividual de la misma, la resurnio al final de la obra. «Denominamosopinion publica a la vision que se logra por medio de la critica y al consi­guiente efecto de ilustracion del impulso colectivo que domina sobre unpublico» (Park, 1996,422).

En 1913, con cincuenta aiios, Park empez6 su carrera acadernica enChicago (1913-1933) y entre otras preocupaciones acadernicas se ocupodel comportamiento colectivo y del concepto central de la sociologia eneste periodo, el control social. Junto con Burguess publico The Introduc-

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tion to the Science of Sociology (1921), ellibro de texto mas conocido einfluyente de este perfodo. Como sefiala Janowitz (1969, 6-7), ellibro fuemas una «coleccion de conceptos» que una representaci6n integrada -unesfuerzo te6rico sistematico- de la propuesta sociol6gica emprendida enChicago. Park y Burguess trataron el comportamiento colectivo como ele­mento esencial del proceso de cambio social y por eso estudiaron el conta­gio colectivo, las masas, las muchedumbres, el publico y la opini6n publica.

En Ia introducci6n (<<La sociologia y las ciencias sociales») Park asumi6el modelo comunicativo de Dewey -Ia comunicaci6n como experienciacormin y no individual, Democracia y educaci6n (1916)- para trasladarloa la opini6n publica. Asi, escribe:

Resultaevidente si se reflexionaque la opinion publica no es la opinion detodas las personas que componen el publico ni siquiera la mayoria de ellos.En realidad, 10 que normalmente entendemos por opinion publica, nuncaes la opinion de alguien en particular. Es una opinion compuesta, repre­senrando una tendencia general del publico como un todo. Por otra parte,reconocemosque la opinion publicaexiste, incluso cuando no conocemosaninguna persona individual,entre aquellosque componen el publico, cuyaopinion privaday personalcoincidaexactamentecon la del publico del cualson una parte (Parky Burguess, 1969,38).

Para acentuar mas el caracter colectivo y la interacci6n que tiene lugaren la opini6n publica escriben: «sin embargo, la opini6n privada y personalde un individuo que participa en la formaci6n de la opini6n publica estainfluida por las opiniones de aquellos que estan a su alrededor, y por la opi­ni6n publica». Para ambos autores la opini6n publica tenia la caracterfsticade «una representaci6n colectiva». Una afirmaci6n que les perrnitia deducirel caracter objetivo de la opini6n publica y, desde aqui, su consideraci6ncomo una de las formas de control social.

En el capitulo 12 (<<EI control social») es donde clasificaron a la opini6npublica como una forma explicita..de control social. Sin embargo, hay quedecir que, sensu stricto, apenas fue tratada como tal. La atenci6n se centroen explicar el concepto sociologico de publico como sujeto de la opinionpublica. La aportaci6n mas irnportante a este respecto fue la considera­ci6n de que el publico estaba organizado «sobre las bases de un universode discurso» cuyos lirnites quedaban fijados por el mismo significado quetenian para sus miembros los terrninos empleados (lenguaje), los hechosreferidos 0 las noticias conocidas (ibid., 791). EI publico, a diferencia deuna organizaci6n formal como el Parlamento, dicen, es siempre «un areamas amplia en la cual hay participaci6n consciente y consenso en la forma­ci6n de la opini6n publica [...JSiempre hay un foco de atencion alrededordel cual las opiniones de los individuos pueden girar [...J Los cambiosde atenci6n del publico constituyen 10 que se entiende por los cambios enla opini6n publica» (ibid., 791-792). La opini6n publica, sustentada en ladiscusi6n del publico (en un mismo universo de discurso) adquirfa asi el

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caracter de un juicio. La opini6n publica como forma de control socialestaba determinada por la discusi6n.

En la historia de la opini6n publica este capitulo reune tarnbien el interesde la bibliografia que los autores seleccionaron: ciento noventa y seis tltulosy siete lecturas escogidas de opini6n publica. En la segunda edici6n (1924),las recomendaciones en opini6n publica fueron cincuenta y ocho. EI vinculobibliografico entre Estados Unidos y Europa que represent61a selecci6n rea­lizada, una antologla para la epoca, desaparecera en las decadas siguientes.La fuerza intelectual que Park -principal redactor de la obra- confiri6al concepto de publico y de opini6n publica alcanz6 su continuidad masevidente en el sociologo Herbert Blumer. Tanto en sus escritos dedicadosal comportamiento colectivo como en sus conocidas criticas a los sondeos(Blumer, 1948), emple6 el «universe de discurso» y la opini6n publica como«tendencia central del publico» como conceptos y expresiones propias de suargumentaci6n. Park tarnbien ha sido recuperado como uno de los prime­ros autores que mantuvo un interes permanente por elaborar un conceptode noticia que encajase en la explicaci6n de la opini6n publica (Frazier yGaziano, 1979).

EI portavoz mas visible y activo del marchamo cientffico que el em­pirismo habia introducido en la ciencia politica y en la sociologia fueGeorge A. Lundberg (1895-1966) (Catton, 1974). En el primer perfodode su carrera en Pittsburg (1925 -1945) es cuando se interes6 abiertamentepor la opini6n publica. En «The Newspapers and Public Opinion» (1925)intent6 demostrar con datos, no con opiniones y afirmaciones, dice elautor, la influencia de la prensa en la opini6n publica. EI primer epigrafe10 dedic6 a estudiar la influencia de la prensa empleando una muestra denovecientas personas. Aplic6 un cuestionario con entrevista personal yseleccion6 los periodicos con criterios de proporcionalidad, es decir, cir­culaci6n y porcentaje estimado de lectores. Sin embargo, la terrninologla ylas categorfas empleadas no fueron definidas. Expresiones como «actitudesde los periodicos», «influencia directa», «exposicion» 0 «actinides de loslectores» quedaron sin concretar. EI mismo terrnino «opinion publica» nofue definido. La investigaci6n, por tanto, puede calificarse de premonitoriaen cuanto al problema que trat6 y de intuitiva en cuanto a las relaciones yconclusiones que alcanz6. Una de las conclusiones a las que lleg6, presididapor un «sin lugar a dudas», fue que la prensa tenia poca influencia directaen la opini6n publica. En el segundo epigrafe estudi6 las actitudes de loslectores hacia los peri6dicos, un planteamiento igualmente pionero peroque arrastr6 las mismas limitaciones que el epigrafe anterior. La literaturaacumulada sobre opini6n publica Ie permiti6 escribir un segundo articulo,«Public Opinion from a Behavioristic Viewpoint» (1930), en el que revis6los auto res anteriores -Bryce, Cooley, Lowell, Dewey 0 Allport- y pro­puso su propia definicion. Lundberg denunci6 la vaguedad y variedad deusos que el terrnino «opinion publica» presentaba. EI articulo pertenecea la colecci6n de trabajos que en este perfodo revisaban las definiciones

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y explicaciones acumuladas. Rechaz6 el requisito de la unanirnidad y lasinonimia de la opini6n de la mayorfa con la opinion publica. En Foun­dations of Sociology (1939) arnplio este artfculo con nueva bibliografia y10 incorporo como capitulo 5 dellibro. Lundberg es conocido sobre todopor Social Research (1929), la obra metodologica en la que defendio condetenimiento su famosa «definicion operatoria», Una definicion que tam­bien tenia que abarcar la investigacion en opinion publica. Para Lundberg,y para muchos encuestadores, la opinion publica era aquello que miden lasencuestas. En su conocida obsesi6n por el vocabulario, acufio el terrninoopiniology para referirse a la actividad de los sondeos.

AI hilo de los autores y obras mas conocidas se publicaron un conjuntode monografias, libros de texto y articulos de contenido metodologico quecontribuyeron igualmente al proceso de aparicion y consolidacion de losnuevos metodos empleados en las ciencias sociales. Hasta 1939 se publi­caron doce monografias y trece libros de textos que confirman la vocacionde identidad y crecimiento que las ciencias sociales buscaban (Platt, 1996,11-66). Igualmente, estuvo presente la satisfaccion de la demanda crecienredel mercado de estudiantes. Sin embargo, en esta literatura rnetodologica elterrnino survey (hoy identificado con encuesta) no encontro un acuerdo defi­nitorio. EI terrnino survey experimentacambios en su interior, pero no siern­pre fueron aclarados en los textos. Disrintas expresiones, social survey, so­ciological survey y research survey, convivieron durante un tiempo. Surveyera un terrnino que denotaba gran mimero de cosas, la rnayoria de elias em­piricas, y sirvio como sinonimo de estudio 0 investigacion, Tarnbien aludla aun modo especifico de colecci6n de datos recogidos del censo, del puerta apuerta, de los cuestionarios y de las entrevistas personales. Esta advertenciase vuelve pertinente cuando se consultan los repertorios bibliograficos y sur­vey aparece con una frecuencia que puede lIevar a valoraciones equivocadas.La definicion empez6 a concretarse con los trabajos emprendidos por lossociologos y estadisticos del New Deal cuando asignaron tres caracteristi­cas basicas al terrnino: 1) capacidad 0 susceptibilidad para los procesos demedida, 2) estimaciones por muestreo representativo y 3) aplicacion en elestudio de las actitudes (Converse, 1987,39). Despues de la segunda guerramundial perrnanecera en el vocabulario sociologico y conocera un ordeny una practica nuevos adquiriendo el significado mas aceptado hoy dia.

3.5. La ciencia politica

En el campo de la nueva ciencia politica que comienza en Chicago conCharles Merriam (Karl, 1974) las investigaciones emprendidas por Ha­rold F. Gosnell sobre el comportamiento electoral en dicha ciudad fueronla experiencia mas rompedora y anticipatoria de las modernas encuestaselectorales y de opini6n. Profesor en Chicago (1925-1942), es consideradoun pionero de las encuestas modernas por los conocimientos del metodode muestreo que emple6, los cuestionarios que elaboro, los controles de

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calidad que introdujo en el trabajo de los entrevistadores y los disefiosexperimentales que desarroll6. La investigacion conjunta con Merriam,Non-Voting: Causes and Methods of Control (1924), estudio a los abs­tencionistas, a los votantes y a las personas implicadas en politica. Por elrnetodo de cuota simple entrevisto a seis mil abstencionistas. Otra muestrade cinco mil fue empleada como grupo de control y trescientas personasimplicadas en la campafia fueron entrevistadas por correo. Gosnell y Me­rriam emplearon treinta y un cuestionarios y lIegaron a la conclusi6n deque la entrevista era la principal fuente de informacion para su trabajo.En 1927 publicaron Getting Out the Vote: An experiment in the stimu­lation of voting, un trabajo pionero dedicado a estudiar el efecto de lapublicidad electoral a traves del metodojde encuesta. En 1949, Gosnell yMerriam, en la cuarta edicion de The American Party System (1922), en elcapitulo 18, dedicado a las encuestas de opinion, sefialaron que los cienrifi­cos politicos habian tardado demasiado en reconocer las aplicaciones prac­ticas de los nuevos rnetodos de analisis de la opini6n publica (encuestas).En Columbia, tarnbien en ciencia politica, F. Stuart Chapin (1888-1974)contribuyo con Field Work and Social Research (1920) al desarrollo delmetodo cientifico. Siguiendo de cerca el manual del estadlstico britanicoArthur Bowley, trat6 el muestreo aleatorio, la entrevista, la clasificacion,la codificacion y la tabulacion de datos.

Aparte de esta nueva dimension ernpirica, la ciencia polftica tarnbiense ocupo de la opinion publica en su tradicion mas clasica, es decir, suorigen y evolucion en el seno de la historia de las ideas polfticas. Los au­tores norteamericanos, aunque pocos, abordaron la historia de la idea yel concepto de la opinion publica en trabajos rnonograficos con vocacionde -conjunto 0 en trabajos sobre autores y hechos historicos concretos.Aunque intermitentes, ambas realizaciones han estado presentes a 10 largodel siglo xx con trabajos referidos tanto a Estados Unidos como Europa.De este periodo, el mas conocido es la publicacion de Paul A. Palmer TheConcept ofPublic Opinion in Political Theory (1936). El escrito de Palmercorresponde a su tesis doctoral defendida en Harvard en 1934. Comopunto de partida sefialo la escasez de trabajos dedicados a esta cuestion, Enla lectura del texto se pueden reconocer dos niveles de informacion y deanalisis, El primero, el mas atractivo para ellector actual, es el de la rica yrigurosa informacion bibliografica -con breves explicaciones en algunoscasos- que reunen las noventa y siete notas a pie de pagina que Palmerredacto. EI segundo es el propio texto que de forma abigarrada en cuantoa autores y obras recorre la idea y el concepto que tratamos. Palmer sefia­16 con acierto los nombres y las obras que los estudiosos posteriores hanmantenido como clasicas 0 imprescindibles en la redaccion de la historiade la opinion publica.

En este mismo ambito acadernico, en 1928 W Brooke Graves, pro­fesor de ciencia politica en la Temple University, edito el primer Readersobre opinion publica. Ellibro de Graves Readings in Public Opinion. Its

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formation and control (1928) constituy6 eI primer gran proyecto editorialdedicado a la enseiianza de la opini6n publica. Dividido en cuatro partesy treinta y cuatro capitulos, contiene ciento cincuenta y ocho lecturas (mildoscientas setenta y tres paginas) que abarcan eIpanorama de las relacionesentre la opini6n publica y el mundo politico, eIempresarial, el pericdfstico,el acadernico y el internacional. En el pr6logo se sefiala expresamente queno se dedica ningun capitulo a la propaganda por ser un terrnino «atra­pa-tcdo» cuyo uso abusivo Ie ha hecho perder precisi6n terminol6gica.EI Readings de Graves, aunque pionero en su concepci6n didactica de laopini6n publica y ejernplo del paso adelante que se daba en este momento,reuni6 a un gran mimero de autores que en su mayoria desaparecieronde las publicaciones y bibliografias de las siguientes decadas. En 1928sf incluy6 a Lowell, Lippmann 0 F. Allport. En la introducci6n, Gravesjustific6 la oportunidad de la publicaci6n aclarando que si se caminaba enla direcci6n de medir la opini6n publica antes habia que concretar que sequeria medir. Esta alusi6n procedia de las conclusiones a las que se habiallegado en el encuentro anual de ciencia politica de 1925.

3.6. La estadistica

El primer tercio del siglo xx aun6 la contribuci6n te6rica de los estadfsticoseuropeos con Londres como epicentro, mientras que el segundo sera reco­nocido como el del exito de la aplicaci6n practica en Estados Unidos (Des­rosieres, 1991,217-244). La creaci6n en 1883 del Instituto Internacionalde Estadistica y los congresos que se sucedieron en Berna (1895), Berlin(1903) y Roma (1925) abrieron la discusi6n y el camino del muestreorepresentativo (Kruskal y Mosteller, 1980). Hasta el Congreso de Romalas figuras mas relevantes fueron el noruego Anders N. Kiaer (1838-1919)y el britanico Arthur Bowley (1869-1957), este en la London School ofEconomics (LSE). A partir de Roma (1925) la cuesti6n central fue la «re­presentatividad» y las propuestas sobre aplicaciones y analisis del «rnetodorepresentative». La discusi6n y lasconclusiones publicadas por el Institutogiraron en torno al «muestreosimple- (los elementos de la poblaci6ntienen igual oportunidad de salir elegidos) y al «rnuestreo intencionado».Despues de Roma, entre 1926 y 1934, la discusi6n fue entre «rnuestreoaleatoric» e «intencionado». EI fin de la discusi6n 10 zanj6 el polaco JezyNeyman (1894-1981) en 1934 en la Royal Statistical Society (19 de juniode 1934) al introducir como nuevo punto de partida el «rnuestreo estrati­ficado» y demostrar la inadecuaci6n del «intencionado», Neyman trabaj6en Londres (1925-1938) hasta que en 1938 se traslado a vivir a California.La intervenci6n de Neyman (1934) esta considerada como la fuente de lasnuevas ideas estadisticas que inauguraron el periodo moderno: intervalosde confianza, tarnafio de las muestras por estratos y especificaci6n exactadel proceder por muestreo. EI «rnuestreo estratificado- 10 desarro1l6 enlos epigrafes tercero y cuarto,

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Las tecnicas y avances en torno al muestreo desarrollados en Londres(LSE y University College) llegaron a Estados Unidos en dos periodos con­secutivos de origen y finalidad complementarios. EI primero, 1906 a 1932,respondi6 y ruvo una naturaleza acadernica. Entre los estudiantes y j6venesprofesores que acudieron a Londres, entre otros, estuvieron F. Ogburn,Stuart Chapin 0 Samuel Souffer, el alumno mas distinguido de Thrustone.En general, la procedencia de los visitantes fue desde Chicago y Colum­bia. Samuel Stouffer (1900-1960) en Estados Unidos, entre 1934 y 1936,realiz6 trabajos con muestras probabilisticas para estudiar el desempleo.Trabaj6 con unidades de muestreo -hogares, casas, bloques de casas­para conocer la dimensi6n del desempleo a nivel nacional y demostrarla viabilidad practica y la eficacia del muestreo probabilistico. Una expe­riencia, un precedente, que demuestra que el conocimiento y aplicaci6ndel muestreo probabilistico en Estados Unidos era conocido antes de lallegada de Neyman en 1938 (Converse, 1987,48). En las mismas fechasque Stouffer (1931), Mildren Parten, tras doctorarse en Columbia, perma­neci6 un curso en la LSE para estudiar las tecnicas de muestreo. Parten en1930 inici6 una labor de documentaci6n e investigaci6n sobre el rnetodode encuesta que finaliz6 en 1949 y public6 como Survey, Polls and Sam­ples. Practical Proceedures (1950). Este libro ocupa un lugar seiialado enla historia de la opini6n publica y de las encuestas por la bibliografia quereuni6: 1.145 titulos de libros y articulos relacionados con la aparici6n yevoluci6n de la medici6n de la opini6n publica. Dicha fuente sigue siendoclasica en la historia de esta materia.

EI segundo periodo de influencia, entre 1931 y 1940, se repartio en­tre el Laboratorio de Estadistica creado en 1933 en la Universidad delEstado de Iowa (Ames City) y la Administraci6n Federal de Washington.Al Laboratorio de Estadistica fueron invitados los estadisticos mas promi­nentes de Londres (Karl Pearson y Ronald Fisher, entre otros). De estasvisitas y de las actividades emprendidas surgi6 un ambicioso programa deinvestigaciones por muestreo para conocer los resultados de las politicasemprendidas por el New Deal, sobre to do en agricultura. En Washingtonlos trabajos emprendidos sobre la Gran Depresi6n y las nuevas politicasdel New Deal encontraron que los datos del censo, el ultimo de 1930,adernas de insuficientes, eran anticuados para los objetivos perseguidos.Los nuevos problemas estaban fuera del censo. Los estadisticos tuvieronque incorporar a los datos censales el trabajo por muestreo. Tras la primeravisita de Neyman a Estados Unidos, en 1937, invitado por el Departa­mento de Agricultura, es cuando eI metodo sefialado en 1934 (muestreoprobabilistico) empez6 a aplicarse de forma efectiva y generalizada a lasinvestigaciones por encuesta.

Las necesidades estadfsticas del New Deal fueron el acelerador princi­pal de la expansi6n de las encuestas por muestreo. Fue en 1933 -primerafio del mandato de Roosevelt- cuando la demanda de estadisticas y deestadisticos eclosion6 en el panorama politico y acadernico. A esta acele-

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racion tarnbien contribuyeron los estudios de mercado y la controversiaen sociologfa y psicologfa entre estudio de caso y esradistica. Duranteeste periodo, gracias al muestreo, el Gobierno obtuvo gran cantidad dedatos, pero los problemas del muestreo (calidad de los trabajos y criticas)recibieron una atencion 0 enfasis secundarios. Para el Gobierno, las in,vestigaciones por encuesta estaban conectadas con otros problemas masimporrantes que los referidos a la depuracion rnerodologica. La encuestade desempleo de 1939 -realizada por la Oficina del Censo- fue la pri­mera en denominarse Sample Survey of Unemployment (ibid., 49). En laejecucion de estas encuestas convivieron acadernicos y profesionales de lasempresas de estudios de mercado. La contraracion combinada de ambosgrupos dio sus mejores fruros en 10 que se conoce como los «trabajos deguerra» (1941-1945). EI Departamento de Agricultura fue clave en el desa­rrollo del metodo de encuesta (survey). Dicho desarrollo y expansion, portanto, no puede atribuirse a una forzada interpretacion academica de bri­colaje teorico y rnetodologico -al triunfo de una creacion intelectual aisla­da-, sino, mas bien, a un proceso conjunro alentado por las circunstanciaspoliticas de aquel momento y por el avance academico conseguido.

3.7. Los sondeos

La medicion e investigacion de la opinion publica efectuada a traves desondeos (polls) ernpezo a mediados de los afios treinta. Las dos ocupacionesprincipales tras su aparicion fueron las investigaciones de mercado y losestudios de audiencias (radio). Los protagonistas y testigos mas notoriosde este nacimiento fijaron el periodo de 1934-1935 como los dos afioscruciales en los que los sondeos incorporaron a sus actividades anterioresla de medici on e investigacion de las opiniones. Asf, por ejemplo, W. Albigsefialo que «fue una prolongacion normal de su trabajo, y no una brill antey original invencion de E. Roper, G. Gallup, A. Crossley 0 cualquiera de lospersonajes menos conocidos» (1956, 184). Bernard Berelson escribio que«probablernenre no es decir demasiado que el periodo en Torno a 1935 re­presenta un momenta decisivo en el desarrollo de este campo» (1956, 300),Archibalb Crossley, refiriendose a los estudios de mercado y opinion, recogioque «los dos crecieron juntos, y el punto en el cual uno emerge dentro delotro es a menudo imposible de localizar con exactitud- (1957, 159). HadleyCantril, recordando aquellos afios, ha evocado la fecha de 1935 como aque­lIa en la que tuvo sus primeros contactos con los polls que Gallup y Roperhabian empezado a publicar en la prensa (1967, 21-24). Cantril tambiensefiala que la irnpresion que tuvo es que habia llegado un nuevo instrumenropara las ciencias sociales, especialmente para la psicologfa. Sin rubor, sefialocomo a finales de los afios treinta los cientfficos sociales no concedieronninguna consideracion a estos nuevos metodos, ya fuese porque los desco­nocian 0 porque quienes los realizaban no eran universitarios. En otra fuen­te de este mismo periodo, la Encyclopaedia of the Social Science (1933), la

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voz «Opinion publica», redactada por el aleman Wilhen Bauer (1933), norecogio en el rexro ni en la bibliograffa (quince titulos) ninguna referenciaclara a la inminente actividad que ya anunciaban los estudios de mercado yde audiencias. En la entrada que corresponderia a poll 0 polling, el rerrninoelegido fue straw vote (voto de paja), una modalidad de sirnulacion de votomuy popular entre 1920 y 1936, pero fuera de los criterios de represen­tatividad cientfficos. EI redactor de esre rerrnino fue Claude Robinson, elestudioso mas conocido de esta modalidad de sirnulacion. Posteriormente,Robinson seria colaborador de Gallup (subdirector) en su empresa. En 1937es cuando se ocupo de explicar la evolucion terminol6gica y conceptualdesde los straw vote a los polls (Robison, 1937).

EI conocido trio formado por George Gallup (1901-1984), Elmo Ro­per (1900-1971) y Archibald Crossley (1896-1985) -pioneros 0 padresfundadores de la industria del polling---; traslado a los porcentajes de lossonde os la fuerza atribuida a la opinion publica en sus tradicionales canales

~. de expresion (prensa, partidos, elecciones, manifestaciones). Empezaron 10que puede denominarse la dornesticacion de la opini6n publica. Abrieron

.< un paisaje inedito de la opinion publica que rapidarnenre ernpezo a res­plandecer. Desde entonces los polls se han convertido en el componentefisonomico mas conocido del terrnino «opinion publica». Los cambiosque introdujeron: velocidad, bajo coste y cuestiones de acrualidad, aunquepresididos por criricas y polernicas desde el mundo acadernico, fueronacogidos con liberalidad por el mundo empresarial, politico y periodistico,EI atractivo de la cuantificaci6n cautivo las preocupaciones sobre el per­feccionamiento de la tecnica liberando los intereses teoricos de la opini6npublica durante un largo perlodo de tiempo. De esta historia es parad6jicoque los estudios de mercado naciesen en los felices «afios veinte», despuesde una guerra, y que triunfasen en la Gran Depresion, y que los polls-instrumento del gobierno moderno- naciesen poco antes de una guerrayse popularizasen durante y despues de ella.

Las elecciones presidenciales de 1936 fueron la primera prueba deambito nacional que permiti6 a Gallup, Roper y Crossley, por separado,comprobar y demostrar publicamenre la validez del merodo que emplea­ban. EI pron6stico acertado sobre la reelecci6n de Roosevelt concedi6a los polls y a sus protagonistas el impulso definitivo que necesitaban ycon ella nornbradia y el ascendiente del que empezaron a hacer gala.Entre 1936 y 1948, afios del primer fiasco, las empresas de sondeosrealizaron quinientos doce pronosticos electorales y en ocho de cadadiez ocasiones 10 hicieron correctamente. La expansi6n de los sondeoselectorales se produjo asentada en los afios de una situaci6n politicaexcepcional que determine su forma de trabajo hasta 1948. Las conse­cutivas victorias de Roosevelt (1932, 1936, 1940, 1944) Ylos afios de lasegunda guerra mundial propiciaron una simbiosis entre polls y estudiosde las preferencias electorales y opiniones polfticas de la poblacion queprovoco que la expresion public opinion polling, 0 mas escuetamente

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polls, adquiriese el significado que hoy perdura como el mas aceptado:el estudio de las opiniones politicas e intenciones de voto a craves deentrevistas a grupos concretos de personas. En los mismos afios que losestadisticos defendfan el muestreo probabilfstico y veian sus primerosresultados, quiza como una ironia, floreci6 el «rnetodo de cuoras» en loscfrculos profesionales dedicados a la investigaci6n de mercado y de opi­ni6n. Definido como una «America en microcosmos» 0 una «Micro-Ame­rica», el «rnetodo de cuotas» fue entendido como un muestreo por atajo.Una practica que, aunque criticada desde el mundo acadernico, no fueconsiderada totalmente extrafia, sino la acomodaci6n empresarial a unconjunto numeroso de problemas practices. Los sondeos empezaron atrabajar con el muestreo probabilistico a partir de 1948.

3.8. La codificacion del cambia

Las dos publicaciones que mejor registraron el cambio conceptual y me­todol6gico alcanzado en este perlodo fueron la revista Public OpinionQuarterly, aparecida en 1937, y ellibro del sociologo William Albig Pu­blic Opinion, publicado en 1939. En el verano de 1935, Harold Childs(1889-1972), profesor de ciencia polirica en Princeton, propuso a estaUniversidad la creaci6n de una revista dedicada al estudio e investigaci6nde la opini6n publica que sirviese como «agencia distribuidora» de lascontribuciones que se estaban realizando en los diferentes ambitos aca­dernicos y profesionales. Desde el principio entendi6 el proyecto comouna empresa interdisciplinar. Public Opinion Quarterly (POQ) public6su primer mirnero en enero de 1937 y desde entonces es conocida comoel buque insignia de la opini6n publica. La historia geografica de POQha conocido tres sedes universitarias diferentes: Princeton (1937-1968),Columbia (1968-1985) y Chicago (des de 1985 ala actualidad). La pe­riodizaci6n rernatica sefiala, sin embargo, un primer perfodo desde 1937hasta el vigesirno aniversario en 1957 con un breve eptlogo hasta los afiossesenta. Es el perfodo de construccion de la visi6n y defensa de la opi­ni6n publica que habla nacido a partir de los sondeos. Los contenidos secentraron en los sondeos, los medics de comunicaci6n, las elecciones, lasescalas de actitud y la propaganda. Es el perfodo de incorporaci6n y com­petencia con el resto de las revistas universitarias americanas. EI segundoperiodo, en Columbia y Chicago, es el de la difusi6n internacional, el dela vocaci6n de revista de referencia y, por en de, el de albacea y custodiode la tradici6n emprendida en el pasado. Una vocaci6n que explica loscontenidos y polernicas admitidas en sus paginas, Las nuevas teorias delos afios setenta rnarcaran tambien un cambio de rumbo y una presenciamas internacional, aunque escasa, de los colaboradores.

La posici6n de POQ qued6 recogida en el prologo y en el articulode Floyd H. Allport «Toward science of public opinion» (1937), queencabeza el primer mimero, En el prologo, sin firma, se recogieron los

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prop6sitos y objetivos: la interrelacion de la opini6n publica y las masas;la comunicaci6n de masas y la medici6n de la opini6n publica. «Siernprelas opiniones de publicos relativamente pequefios -recoge el pr610­go- han sido una fuerza en la vida politica, pero ahora, por primera vezen la historia, nosotros estamos enfrentados casi en rodas partes con laopini6n de la masas como el determinante final de la politica, la econo­mia y la accion». Por su parte, Floyd H. Allport estructuro en dieciochopaginas y tres epfgrafes 10 que es considerado el texto fundacional delnuevo concepto que se pedla y se acogfa en esta revista. Allport resumi6el cambio que se querfa y buscaba para la opini6n publica solicitando laaplicaci6n de la complejidad metodol6gica alcanzada en este rnornentocomo el unico medio de liegar a un reconocimiento cientffico en el es­tudio de la misma y solicit6 una purificaci6n del vocabulario tradicionalde la opini6n publica para llegar a los nuevos estandares exigidos por lacuantificaci6n. Denunci6 10 que llam6 «ficciones y callejones sin salida»,la herencia del concepto clasico 0 jurfdico politico anterior, como unesfuerzo esteril para la «ciencia de la opini6n publica» que reclamaba. All­port «realize un explicito y programado ataque sobre casi todo- (Peters,1995, 18). La falacia periodistica, la confusi6n entre la opini6n publicaday la opini6n publica, fue una de sus denuncias mas conocidas. La oportu­nidad y originalidad de Allport en 1937 fue la de recabar para la opini6npublica la nueva complejidad metodol6gica que des de la psicologfa, lasociologfa y la estadfstica se estaba bosquejando en aras de alcanzar elestudio cientffico en las ciencias sociales. La purificaci6n del vocabularioque solicit6 fue una prernisa necesaria para operacionalizar la opini6npublica en el seno de dicha metodologfa ala vez que el medio para conse­guir un espacio cientffico propio. Con la propuesta de Allport la opini6nprivada, personal y an6nima que se recoge en los sondeos se convierte enpublica por su cantidad nurnerica, por el peso que se Ie asigna, no porquehaya sido expresada publicarnente. La presencia de este articulo -delcambio conceptual que se defiende- cohabita hoy entre las paginas de lacontroversia sobre encuestas (criticos y defensores) yen las paginas de losexegetas de las teorfas cognitivas (ignorancia pluralista, agenda-setting,espiral del silencio) y del «espacio publico».

William Albig (1889-1963) fue el primer autor que en 1939 recogio ladispersi6n te6rica existente en torno a la opini6n publica para conferirleun orden sociologico y psicol6gico nuevo. Albig, profesor de sociologfa,con Public Opinion (1939) clausur6 el perfodo de intereses dispersos einconexos en el que avanzaba el estudio de la opini6n publica. La contribu­ci6n de Public Opinion no estuvo en la presentaci6n de nuevos conceptos,nuevas tecnicas de medici6n 0 nuevas teorfas cornprensivas; estuvo enla ubicaci6n que asign6 al estudio de la opini6n publica en el centro delnuevo entramado teorico y metodol6gico que reuni6 para su propuesta.Una ubicaci6n que permiti6 identificar a la opini6n publica como objetode estudio individual en el seno de las ciencias sociales.

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Punto de partida de su empefio fue la famosa afirrnacion con la queinicia el prefacio dellibro:

El analisis de la opinion publica y del proceso de la opinion ofrece muchasdificultades. Ahi esta el campo enrnarafiado y enredado de la teoria de 1aopini6n. Es un campo lleno de rocones de los una vez poderosos parricu­larismos teoricos, un campo en el que ha crecido una densa maleza, enel que hay confusas zarzas de dispuras reoricas y una espesura infinira dedescripciones psicologicas (Albig, 1939, v).

Consciente de la espesura que querfa despejar, concedio al libro uncaracter de estado de la cuestion, de explicacion ordenada y sistematica,que Ie permiti6 registrar con esmero la mutacion que el estudio de laopinion publica habfa conocido. Fiel al estilo erudito de la epoca, recogi6veinte paginas de bibliograffa con varios cientos de referencias. La revisiony ordenacion que realize Ie dejaron la impronta, que no abandonara hastasu jubilacion (1961), de ser el autor que mas insistentemente solicito a suscolegas un compromiso mayor con las propuestas te6ricas y menos insis­tencia en las mediciones. Los treinta y tres capftulos dellibro configuraronsu contenido como un manual de opinion publica, un uademecum, querecogfa los nuevos terrninos y conceptos que avanzaban en el estudio de laopinion publica. La parte con la que Albig se mostro mas identificado fuecon los avances teoricos y metodologicos logrados en la psicologfa. Loshermanos Allport, Floyd y Gordon, Bogardus, Cantril y Thrustone fueronlos autores mas citados. Tambien revise (1939) las mediciones realizadaspor los polls y los pronosticos electorales. Especial atencion recibieron losmedics de cornunicacion (prensa, radio y cine) en la forrnacion de la opi­nion publica. Albig utiliz6 ampliamente la rica documentacion estadisticareunida en Recent Social Trend (1933), el estudio sociologico ernblernaticode los afios treinta. En el nuevo vocabulario de las ciencias sociales quesurgfa, Albig emple6 el terrnino mass communication otorgandole partedel contenido sociologico que adquirio mas tarde (ibid., 234). La condi­cion de pionero que se Ie asigno desde muy pronto, y el que no haya sidotitular una aportaci6n te6rica 0 metodol6gica singular, han postergado sunombre y Public Opinion a las bibliograffas que recogen este perfodo cadadia mas lejano.

4. LA COMPLEJIDAD METODOL6GICA

La segunda guerra mundial ocasiono la colaboracion entre los profesio­nales de las empresas de sondeos y el mundo universitario, «Los trabajosde guerra» fueron un autentico banco de pruebas para la medicion de lasactitudes y opiniones de la poblacion. La cantidad de dinero publico quelos financio fue tambien un precedente unico. Las opiniones de la pobla-

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cion, las intenciones de voto, el analisis de la propaganda 0 las actitudesante la guerra fueron investigados por un amplio y variado conjunto deinvestigadores que dio nacimiento a una forma interdisciplinar de trabajo(psicologfa, sociologia y sondeos) que terminada la contienda deja comoherencia una experiencia profesional unica en su genero. Despues de 1945el nuevo enfasis en los valores dernocraticos, el crecimiento incesante de losmedios de comunicaci6n, la sociedad de consumo y el orden .intemacional

, reconocido como guerra {ria comprometieron el requerimiento continuo e. inexcusable de la opinion de la poblacion en el conjunto de los asuntos na­

cionales. La expresion de la opini6n publica, su acuerdo 0 desavenencia, fuerequerida como una nueva fuente de legitimacion nunca antes tan visibley disputada. La medicion de la opinion publica se convirtio en una activi­dad empresarial por los recursos economicos y el tiempo a ella dedicados.Cantril (1951), para el perfodo 1935-1946, da la estirnacion de al menosnueve mil encuestas/sondeos realizados y Albig (1956, 201), ampliando elperiodo hasta 1955, aumenta la estimacion hasta veinte mil. Unos datosque revelan que el palpito en torno a la opinion publica ya no era sobresf misma, sino sobre sus mecanismos de influencia y modos de utilizacion.EI periodo de 1940-1965 fue la apuesta mas decidida por el abandono delos «callejones sin salida» propuesto por Allport en 1937. Ellogro de lacuantificaci6n -Ia distancia y diferencia con las anteriores teorias nor­mativas- se convirtio para muchos en el objetivo, si no unico, al menospermanente. EI logro de la cuantificacion consiguio que los gobiernos, laprensa y la sociedad en general quedasen prendados de la aplicabilidad delas mediciones en la vida diaria a la par que demandaban un incesante flujode datos para su consumo.

-EI entramado de relaciones profesionales y personales urdido en los«trabajos de guerra» explica que con la vuelta a la Universidad (a .partirde 1945) gran parte de los nombres que aparecen en las publicaciones,revistas, asociaciones acadernicas y profesionales 0 lugares de trabajo (De­parrarnentos y Centros de Investigaciori) dedicados a la opinion publica serepitan 0 coincidan con tanta frecuencia. Esta coincidencia generacionaly profesional pervivio por al menos veinte afios (1945-1965), ocupandocasi en exclusiva el campo de la opinion publica. Public Opinion Quarterlyfue el medio y ellugar de encuentro para consolidar esta posicion y dirimirlas polernicas internas que surgieron. Su fndice onornastico es el registromas completo de quienes compusieron y se beneficiaron de esta coinci­dencia generacional (Meyer y Spaeth, 1984). Tanto durante como despuesde la guerra las Fundaciones Rockefeller, Carnegie y Ford financiarongran mimero de trabajos ernpiricos en los que la opini6n publica fue unade las grandes beneficiadas. En junio de 1945, el Social Science ResearchCouncil (Consejo de Investigaciones Sociales Cientfficas) (SSRC), creadoen 1923, aprobo dentro del Plan Nacional de Ciencias Sociales la creaci6nde un «Cornire Conjunto de Medicion de Opiniones, Actitudes y Bienesde Consume». Presidido por Stouffer y formado, entre otros, por Likert,

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Cantril, Lazarsfeld, Gallup, Roper y Crossley, se convirtio en el anclajeindispensable para realizar la transicion desde los «trabajos de guerra» ala normalidad universitaria y profesional. Aquellos trabajos que relaciona­ban la opinion publica con un interes politico inmediato y una medicionconcreta encontraron su espacio natural para desarrollarse.

La migracion a la Universidad de la «cultura de trabajo» desarrolladadurante la guerra (interdisciplinariedad, velocidad, financiacion publicay privada, cuestiones de actualidad y, sobre todo, rnetodo de encuesta)encontro con frecuencia muchas reticencias. Pese a la ayuda de las funda- ,ciones, las pen urias econornicas no tardaron en generalizarse. Los estudiosde audiencia y de mercado fueron uno de los grandes asistentes financierosque permitieron seguir «rnidiendo» y avanzando metodologicamente. Elinteres por conocer los mecanismos de la decision de voto tarnbien con­tribuyo a la continuidad de este estilo de trabajo. Los estudios electoralesde esta epoca no fueron unicarnente la indagacion en la decision de voto,sino tarnbien la oportunidad, el movimiento mas visible y general, a favorde la investigacion ernpirica en ciencias sociales.

El texto que primero concreto el estilo de trabajo en el que se realizegran parte de la investigacion en opinion publica y cornunicacion de masas-dos campos unidos en este momento- fue el articulo de Paul Lazars­feld «Remarks on Administrative and Critical Communications Research»(1941). Lazarsfeld, en respuesta a las criticas a su trabajo por parte deAdorno y Horkheimer, entonces en Nueva York, precise 10 que significabala famosa expresion Administrative Research: financiacion publica y pri­vada, estudio de los medios de comunicacion desde su propia autonornia,estudios a corto plazo, interes por los efectos de los medios y predicciondel comportamiento (de consumo y electoral). Dichos objetivos requerianuna organizacion, un equipo de trabajo y el reparto de responsabilidadesclaramente definidas. Mas tarde, en 1949, Robert K. Merton, amigo y cola­borador de Lazarsfeld en algunos trabajos, amplio esta vision comparandola «sociologia europea del conocimiento» con la «investigacion en cornu­nicacion de rnasas» realizada en America (Merton, 1980, 523-541). Lacobertura teorica en la que la opinion publica crecio tambien fue asistidapor la conocida «teoria de alcance interrnedio» y por la famosa serendipity(Simon, 2005) elaboradas por Merton. La serendipity, entendida comoun dato «imprevisto, anornalo y estrategico» aparecido en el transcursode la investigacion y que obligaba a dar sentido a dicho dato, sirvio confrecuencia para explicar los hallazgos y las teorias promovidas. Quiza elcaso mas conocido sea el de «los lideres de opinion» y la «cornunicacion endos etapas». Una explicacion clasica de la forrnacion de la opinion publicay la decision de voto en los alios cincuenta y sesenta (Rospir, 2004a).

El proceso de institucionalizacion de la nueva vision, de la nuevaconcepcion ernplrica de la opinion publica, se realize con las etapas ha­bituales en estos procesos. A la realizacion de multiples investigacionesle siguio el perfodo de publicaciones y difusion en las principales revistas

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y editoriales universitarias. La organizacion de seminarios, encuentros yconferencias fue otra actividad constante. Las revistas fueron el escena­rio de las luchas por el poder y el prestigio acadernico. El control 0, almenos, la presencia en elias (comites de redaccion) y en las asociacionesacadernicas y profesionales fue otro de los escenarios de competencia. Elejernplo mas visible de este proceso fue Public Opinion Quarterly. Juezy parte en multiples ocasiones, administro la «opinion publica» desdelos supuestos y preferencias acadernicas de sus miembros. La vocacion 0

proyeccion de Escuela que tuvieron los autores mas conocidos fue otrode los recursos en liza. Lazarsfeld en Columbia y Likert en Michiganfueron los ejemplos mas claros en 10 que se refiere a estudios electoralesy opinion publica.

Dentro de este proceso, la opinion publica avanzo hacia la «norma­lizacion», en terminologia de Khun, como una actividad universitaria deinvestigacion ernpirica en el seno de las ciencias sociales. Para la historiade la opinion publica, la «normalizacion» alcanzada implica el problema deestablecer cuantos autores se reconocen a sf mismos como pertenecientes 0

trabajando en este campo. Fueron muchos los que pasaron por el y variaslas procedencias y pertenencias academicas que les trasladaron: psicologia,sociologfa, politica, cornunicacion y experiencia profesional (sondeos). Lainterdisciplinariedad reconocida entonces (y hoy) al campo de la opinionpublica plantea la disyuntiva de si fue una postura normal derivada de unclaro sentido de pertenencia al mismo 0 si, por el contrario, fue un cruce decaminos, de curiosidades eintereses temporales aislados, por el que muchospasan pero pocos se quedan. La patina de interdisciplinariedad que la opi­nion publica presenta en este periodo puede verse tarnbien como una pro­longacion 0 consecuencia de la convivencia y estilo de trabajo arrastradosde los «trabajos de guerra». Una prolongacion 0 herencia que pudo versecomo natural durante el tiempo que sus protagonistas y progenitores lamantuvieron. Desde entonces, hacia 1950, y hoy el debate teorico en tornoa la identidad e institucionalizacion acadernica de la opinion publica gra­vita sobre esta indefinicion. La rnedicion de las opiniones fue la fuerza queconfirio la identidad y referencia indispensables para sobrevivir en el campoacadernico. Los autores mas conocidos de esta «norrnalizacion» (Allport,Berelson, Cantril, Katz, Lazarsfeld, Stouffer 0 incluso Merton) nos handejado importantes 0 fundamentales aportaciones, pero su contribucion seve mas como transitoria que como permanente. Recordando al Mannheimde El problema de las generaciones (1928), podemos pensar que en opinionpublica 10 que se dio fue una «conexion generacional» que les hizo partf­cipes de una misma intencion academica: la opinion publica como estudiocientifico dentro de las ciencias sociales. Una opinion publica sin la largamemoria historica con la que la veian los autores europeos.

El nuevo concepto de opinion publica quedo identificado por el ca­deter generico de su definicion -10 que miden, 0, mejor dicho, 10 queintentan medir las encuestas- y la universalidad de su operacionaliza-

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ci6n al margen de la coyuntura y las circunstancias hist6ricas que ex­plicasen su pertinencia. EI nuevo concepto entendi6 como superada larelaci6n siempre problernatica de su convivencia con eI poder en cual­quier circunstancia hist6rica. Un concepto identificado con las encues­tas y sondeos que podia ser exportado a Europa y a otras partes delmundo sin dificultades. La americanizacion del concepto se correspondecon la opinion publica que miden las encuestas. Desde estes supuestossurgieron como naturales los distintos enfasis de su investigacion: psi­col6gico, sociol6gico, polftico y comunicacional. Enfasis que vuelvena subrayar la interdisciplinariedad de partida. Con el nuevo concepto,como sefialan sus criticos, desaparecio la expresi6n publica de la opini6ncomo componente fundamental de la opinion publica. La privacidad yanonimato de las respuestas obtenidas fueron requisitos metodol6gicosirrenunciables. Lo que se hara publico sera la «surna 0 coleccion» delas opiniones individuales. EI interes anterior por la conexi6n entre elpublico y las instituciones, conexi6n entendida como el espacio naturaldonde se forma la opini6n publica, qued6 desplazado por eI de la sumade las opiniones individuales. EI triunfo de la complejidad metodologica,fuente principal de Iegitimacion y de aceptacion en la sociedad, embeles6al conjunto de los autores. Unicamente podian considerarse como validasaquellas teorias que podian ser demostradas empiricamente. La compleji­dad metodol6gica rarnbien implic6 que muchas explicaciones y trabajosde opini6n publica acabasen convirtiendose en 10 que fue calificado de«soluciones de problemas de pizarra»,

Desde el principio (1936) las encuestas y sondeos -Ia precisi6nmas visible del nuevo concepto- vivieron envueltos en la controversiade sus criticos y defensores. La convivencia con las crfticas insuflo elanimo necesario para su encomio como nuevo instrumento de la de­mocracia, para su anotaci6n como nueva cristalizaci6n de la opini6npublica y para su refinamiento metodol6gico como fuente principal delegitimaci6n acadernica. Las criticas -permanentes, inconexas, desor­ganizadas e imaginativas- no lograron abatir la permisible acogida quela sociedad norteamericana depar6 a la medici6n de las opiniones desdesu liegada. Tuvieron que competir con la acogida en la sociedad y con lacomplejidad metodol6gica que las impulsaba y legitimaba. En terrninosgenerales transcurrieron por dos dominios: 1) el de su uso y consecuen­cias politicas y 2) eI rnetodologico. En eI primero se denunciaron losefectos e1ectorales (bandwagon effect); la manipulaci6n de la opini6npublica, la manufactura de mayorias y minorfas; las controversias con laprensa (uso periodistico); la regulacion legal; su aplicaci6n en la Admi­nistraci6n, eI Congreso y la Presidencia y la concepcion de democraciadirecta que promovian. En eI segundo, mas acadernico, se critico y dis­cuti6 en tome al muestreo, el cuestionario, la entrevista, la calidad de lasopiniones recogidas, la publicaci6n de la ficha tecnica, la falta de teorfassustantivas en tome a la opinion publica y eI problema sin resolver de

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una definicion generalmente aceptada (Walden, 1996). Aunque ambosdominios convivieron desde eI principio, eI encuentro de sus denunciasfue mas secante que tangencial. Cada linea de critica genero su propialiteratura convirtiendo su contenido en especializado y desconocido paraeI gran publico. Las crfticas propiciaron los cambios, los refinamientosmetodologicos, que por adicion pasaron a formar parte de los avances ysoluciones que la industria de los sondeos reconocio como propios. En eIconjunto de esta literatura permanecen como clasicas las criticas realiza­das por Quinn McNemar (1946), Alfred M. Lee (1945, 1947a, 1947b),Herbert Blumer (1948) y Lindsay Rogers (1949). Mas tarde, WrightMills (1959), con su denuncia del «ernpirismo abstracto», establecera unnuevo punto de partida. .

Las criticas no estuvieron solas. EI camino recorrido fue sometidoa revisi6n en 1957 con motivo del vigesimo aniversario del inicio dePublic Opinion Quarterly. La primera autocrftica fue la de B. Berelsoncuando realiz6 la tasacion del perfodo 1930-1950. La conclusion a laque liego fue que eI campo de la opinion publica «se habia vuelto tecni­co, cuantitativo, ate6rico, segmentado y particularizado, especializado einstitucionalizado, modernizado y agrupado, en suma --escribe- unacaracterfstica ciencia del cornportarnienro» (Berelson, 1956,304). «Haceveinticinco afios -continua- eI estudio de la opini6n publica era partede la erudicion, hoy es parte de la ciencia». Mas pesimista, lIega a escribir:«en suma, nadie tiene motivo para estar completamente satisfecho coneI estado del campo» tibid., 315). EI mimero jubilar de Public OpinionQuarterly (vol. 21:1, 1957) dedicado al vigesimo aniversario fue eI quereuni6 las autocriticas mas conocidas. Lasswell, par ejernplo, afirrno que«a nivel de teorfa fundamental nada ha sido ariadido- y Lazarsfeld, porsu parte, se pregunto si la tradicion empirica habia side una innovacionventajosa (Rospir, 2004b).

A finales de los afios cincuenta, las crfticas y autocrfticas evidencia­ron eI «desorden reorico- en el que eI estudio de la opinion publica habiacrecido. La tradicion empirica de la opinion publica cristaliz6 entre ladeclinacion de la Escuela de Chicago, primeros afios treinta, y la ascensi6ndel dominio funcionalista, mediados los cincuenta. En este interregnosociologico la opinion publica acrisolo las dos sefias principales de su de­finicion en los arnbitos profesional y acadernico: la busqueda incesante delrefinamiento rnetodologico y la falta de formulaciones teoricas sustantivas.La montana de datos que la cuantificacion acurnulo conforto eI olvido delas teorfas normativas anteriores (e1 deber ser de la opini6n publica) porentenderlas ya superadas y la falta de interes por situar los datos obtenidosen el seno de una teorfa sociologica, psicologica 0 politica que transcen­diese la mera precision y difusion de los datos alcanzados.

La convivencia entre el funcionalismo y las encuestas y sondeos fuela mas sobresaliente de este periodo a la par que contribuyo a la modernasociologia cientffica 0 standard american sociology de estos afios, La pro-

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clividad a la investigacion ernpirica como parte de la corriente general dela sociologia americana y la preocupacion por la obtencion de los canonescientificos (rnetodo y tecnicas) proporciono al mundo de la cuantifica­cion de las opiniones la oportunidad de trabajar formando parte de unatendencia acadernica generalizada (Parson, 1959; Lipset y Smerler, 1961;Shils, 1970, 194-195). La falta de integracion entre investigaciones em­piricas y teorias sustantivas reconocida para la sociologia de estas fechasse dio igualmente en el campo de la opinion publica (Popovich, 1966). EIfuncionalismo y la opinion publica (encuestas y sondeos) mantuvieron unmatrimonio de conveniencia.

EI desorden teorico en el que vivio la opinion publica ernano tambiende los diferentes origenes y vocaciones acadernicas de sus protagonistasmas conocidos. La pluralidad de disciplinas que compartieron interes porla opinion publica, bien como expresion de un rico atractivo intelectual 0

bien por el desorden natural de un campo sin fronteras cerradas, perrnitioapelar a la famosa interdisciplinariedad como resumen 0 eufemismo deldes orden teorico, Para la historia de la opinion publica, con este periodocomo central, sigue sin decidirse: que autores, que libros 0 que articulospueden calificarse de fundacionales 0 canonicos de dicha perspectiva ydi­cho periodo, La medicion de las opiniones se entendio como el estandar, elone bestway, para mantener el reconocimiento del campo. Dicho estandardeja como sementera para el futuro la fijacion en la sociedad de por queestudiar la opinion publica. Confirrno el principio de que en los Estadosdernocraticos el gobierno descansa en la opinion de los gobernados. Unprincipio, no 10 olvidemos, ya formulado por David Hume en su ensayoDe los primeros principios del gobierno. Revelo igualmente que la obser­vacion continua de las opiniones era una salvaguarda contra la demagogiay el desgobierno. Reafirrno la importancia de movilizar la opinion publicaen deterrninadas circunstancias y conecto, como un nuevo campo de in­fluencia, la opinion publica con la politica exterior y la de defensa. Si ladefinicion de la opinion publica persiste aun como un concepto ambiguo,proteico 0 nebuloso, 2tienen los cuantitativistas la culpa de esta falta dedefinicion}, 2tiene sentido buscar responsables?

La afirrnacion del camino recorrido se recogio en un conjunto de publi­caciones que desde los afios cincuenta fueron aunando el compromiso delos autores con la opinion publica, la experiencia adquirida, la satisfaccionpersonal con los logros a1canzados y el deseo de transmitir su herenciaa las futuras generaciones. Estas publicaciones no incorporaron avancesreoricos ni nuevas explicaciones, sino, mas bien, el deseo de impulsar parael futuro el acervo que acumulaba la investigacion en opinion publica. En­tre las obras mas conocidas cabe citar los Readers de Berelson y Janowitz(1950,1966) el del Daniel Katz et at. (1954), ellibro de Bogardus (1951),el de Albig (1956), el de Francis Wilson (1962) y el clasico de HaroldChilds (1965). Con ellos y su despedida se cierra el periodo clasico de laopinion publica en el siglo xx americano.

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5, EL ENCUENTRO ATLANTICO

La estacion terrnino que fue la decada de los sesenta para la generacionanterior fue tambien el comienzo de un periodo de ruptura y reorienta­cion teorica para los nuevos investigadores. EI estudio de la formacion yexpresion de la opinion publica en el ultimo cuarto del siglo xx ha estadoimpulsado fundamentalmente desde dos supuestos teoricos: 1) el de la in­fluencia de los medios de cornunicacion y 2) el de la recuperacion de «laopinion de los otros». En el primero la teoria mas conocida es la agenda­setting y en el segundo, «La espiral del silencio». Tambien, estrechamentevinculada a la opinion publica, segregada en parte de sus preocupacionespoliticas mas clasicas, ha surgido en la decada de los ochenta una nuevaarea de especializacion denominada «cornunicacion politica».

La reorientacion teorica en el campo de los efectos de los medios fuepromovida por dos artfculos de Philip Converse, «Information Flow andthe Stability of Partisan Attitudes» (POQ, 26:4, 1962) y «The Nature ofBelief Systems in Mass Publics» (1964). Ambos articulos, posiblemente,son «los trabajos mas influyentes en el ultimo cuarto de siglo sobre la opi­nion publica (entendida) como un efecto de la comunicacion de masas­(Beniger y Gueseck, 1995, 220). En la decada de los sesenta, Conversedeja en entredicho parte del estilo y valor de las mediciones anterioressobre efectos de los medios. Reavivo las dudas sobre la calidad de la opi­nion publica que podia influir en los resultados electorales a la vez quealerto de que los descubrimientos anteriores (modelo de efectosdirectoy limitado) podian ser artefactos de medida incorrectos 0 de medicion deefectos equivocados (Beniger, 1987,51). Las ideas de Converse atrajeronlos esfuerzos para circunvalar los estudios anteriores e iniciar 10 que mastarde se denornino «la revolucion cognitiva», Un planteamiento que recu­pero la tradicion de los afios treinta y cuarenta en sociologia y psicologia.La opinion publica y la cornunicacion de masas empezaban a contemplarsecomo un sistema interactivo. EI concepto anterior de opinion publicaernpezo a fracturarse en la busqueda de una nueva explicacion (Peters ySimonson, 2004, 263-274).

De esta nueva orientacion la teoria mas conocida es la agenda-setting.Maxwell McCombs y Donald Shaw, dos profesores de periodismo, estu­diaron los efectos de los medios en la carnpafia presidencial de 1968 enChapel Hill (Carolina del Norte), En 1971la investigacion fue presentadaen la reunion anual de la American Association Public Opinion Research(AAPOR) y al afio siguiente publicada como «The Agenda-Setting Func­tion of Mass Media» (1972). EI primer balance de la favorable acogidanacional e internacional que conocio 10 publico Journal of Communica­tion con el titulo de «Agenda-Setting Revisited» (1993) al cumplirse losveinte afios de su aparicion. Con este symposium, el Journal of Commu­nication situo a principios de los noventa la agenda-seting en el centrodel estudio moderno de los efectos de los medios y de su influencia en

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metodologica (ese puede medir el miedo?). Desde Norteamerica, fuentede la mayoria de las crfticas, se ha insistido en que la explicacion de No­elle-Neumann, elaborada en los tiempos de la RFA, no puede trasladarseal contexto americano. En el conjunto de las crfticas tarnbien figuranla revision de su juventud (amplios estudios en Estados Unidos) y sus

. trabajos periodfsticos en Alemania entre 1939-1943 (Simpson, 1996).., Por ultimo, en el afio 2000, con motivo del veinticinco aniversario de

su aparicion, la revista oficial de la WAPOR ha procedido a su revision(Scheufele y Moy, 2000).

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la opinion publica. Desde entonces, los trabajos que dan sefiales de supresencia aumentan cada dia en los libros de texto y en las publicacionesespecializadas.

La recuperacion de «Ia percepcion de la opinion de los otros» hasido la que ha impulsado las reorias mas especfficas en opinion publica(Munoz-Alonso y Rospir, 1991). «La espiral del silencio- de la autoraalemana Elisabeth Noelle-Neumann es la mas conocida y discutida inter­nacionalmente. Elisabeth Noelle, nacida en 1916, junto con su maridoPeter Neumann, fundo en 1947 el Institut fiir Demoskopie Allensbach,el primero de este tipo en Alemania (RFA). Entre 1964-1983 ha sidoprofesora de «comunicacion de masas- en la Universidad de Mainz yfundadora en 1966 del Institut fur Publizistik de esta universidad. En elperiodismo y en la politica de la antigua RFA, desde 1950, cuando ernpezouna «encuesta mensual» para el Gobierno, ha ocupado como pollster unlugar destacado. En el perfodo 1978-1991 ha sido profesora visitante enla Universidad de Chicago.

«La espiral del silencio» es una teoria elaborada en Alemania y anun­ciada por primera vez en 1974 (Noelle-Neumann, 1974,43). En los anossiguientes la relevancia que alcanzo resulto escasa. No fue hasta la edicionamericana -preparada en la Universidad de Chicago- cuando ElisabethNoelle-Neumann y su libro La espiral del silencio (1984) entraron enel centro del interes y la discusion acadernica. «La espiral del silencio»,conocida internacionalmente a partir de su publicacion en ingles, ha sidola primera teorfa que, en opinion publica, ha roto el dominio teorico yempirico nortearnericano en (!I· siglo xx. Basada en varias investigacioneselectorales (en la RFA) y en el banco de datos de Allensbach, esta teorfaparte de la hipotesis del miedo de la gente a quedarse aislada y de laobservacion permanente de las opiniones que nos rodean para saber queopiniones aumentan y cuales disminuyen. La «percepcion de la opinionde los otros- y el miedo a quedarse solos, el temor al aislamiento, es 10que influye en la expresion publica de nuestras opiniones. Noelle-Neu­mann recupero tambien el concepto de «clima de opinion» para subrayarla influencia y el papel que desernpefian los medios de cornunicacion ennuestras sociedades. Con el «clima de opinion» rechazo las explicacionesanteriores sobre los efectos de los medios. «La espiral del silencio- perte­nece al concepto que identifica la opinion publica como un mecanismo decontrol social y no como un proceso racional (Noelle-Neumann, 1995).

La teorfa, y ellibro que la desarrolla, reune en su interior una com­binacion de componentes psicologicos y sociologicos que ha favorecidomuchas de las crfticas recibidas (Sander et al., 1985, 3-94). La raigam­bre que la autora encuentra para su propuesta en la tradici6n cldsicadesde Maquiavelo a Tocqueville 0 Bryce, tambien ha alentado la denunciade su falta de originalidad. La cornbinacion entre el papel de los medios(clima de opinion) y la percepcion del entorno por parte de los individuostarnbien ha sido criticada en 10 que se refiere a su operacionalizacion