1. La mujer. Su rol y presencia el día de hoy.

La ¨ mujer ¨ como término no existe, el que es válido es ¨ mujeres ¨ muchas y

totalmente diferenciadas. Con una serie de rasgos comunes de tipo biológico

pero personas individuales, únicas y distintas en su desarrollo vital.

Se habla de género a lo que refiere en aspectos construidos históricos, sociales

y culturales. La sociedad ha impuesto reglas completamente diferentes con

respecto a los hombres, un ejemplo muy claro es donde las mujeres deben

quedarse en casa para encargarse del hogar y de la crianza de los hijos, que

ellas sean más sensibles o emocionales, entre otras diferencias.

Hoy en día ya no se les ponen trabas a las chicas para estudiar una carrera

universitaria y aunque no es un secreto para nadie, sigue habiendo

discriminación en los trabajos para que puestos importantes no sean ocupados

por mujeres, y que los sueldos aún sean bajos comparados con los de los

hombres que ocupan los mismos puestos. Poco a poco se ha ido abriendo la

brecha para que ellas puedan desarrollándose profesionalmente y

personalmente, como esposas y madres, dándole un equilibrio a sus

actividades y los diferentes roles que tienen que cumplir, según la sociedad,

efectuándose con éxito logrando aportar dinero a sus hogares y llevando la

casa en cuanto a comida, limpieza y educar a sus hijos en todos los aspectos.

Es posible reconocer que las mujeres ejecutivas han roto con los estereotipos

asignados en esta cultura al género femenino, como serían: pasividad,

debilidad, falta de competencia, sumisión, sentimentalismo, etcétera, por el solo

hecho de ocupar estos puestos. Así como redefinir la identidad femenina, en

donde el ser madre/esposa no significa la ausencia y/o abandono de objetivos

y proyectos de vida propios.

La definición de nuevos estilos de liderazgo, cambios en los perfiles y las

estructuras ocupacionales, la incorporación de innovaciones tecnológicas y

organizaciones y la implementación de políticas de recursos humanos que

logren medir eficientemente el logro de resultados.

La percepción de los empleadores sobre la función asignada socialmente a las

mujeres, la que pueden limitar su carrera laboral debido a que la maternidad, el

trabajo doméstico y la educación de los hijos se ven y se usan como

excluyentes o incompatibles con las oportunidades para las mujeres en los

distintos ámbitos y niveles de acción que presenta la sociedad actual y futura.

Estas percepciones, son consideradas parte del imaginario social que, en

última instancia, limita o promueve el acceso de las mujeres a los puestos en

los que se ejerce el poder.

Las mujeres ejecutivas, así como la capacidad desarrollada por las propias

mujeres para descubrir sus posibilidades de acción dentro de una organización

regida por valores tradicionales.

Hoy en día más mujeres trabajan es un hecho probado por el incremento en las

tasas de participación femenina en los últimos cincuenta años, al pasar del

4.6%, en 1930 al 23.5%, en 1990 la contribución de las mujeres a la PEA total.

(Censo General de Población y Vivienda, INEGI 1960 y 1990). La imagen

femenina resulta importante para la sociedad mexicana, según la CONAPO se

incrementó en 33%, la proporción de hogares encabezados por una mujer, al

pasar de 17.3% a 23% entre 1990 y 2005 mientras que los hogares

encabezados por un hombre se redujeron en 7%, de 82.7% a 77% en ese

mismo periodo (Calderón Lino, 2009)

Sin embargo, es discutible la creciente participación de la mujer en trabajos

productivos extra domésticos, cualesquiera fuera la causa de su decisión,

necesidad o deseo, haya problematizado en alguna medida de las

percepciones sobre sus funciones en la familia y sus nuevos roles y

aspiraciones en la vida económica.

Las mujeres ejecutivas en su interacción en puestos de decisión, comparten

situaciones similares con otras mujeres que no desarrollan la misma actividad

profesional, las cuales se circunscriben al cuerpo, específicamente nos

referimos al papel asignado socialmente a las mujeres, ser madre/esposa. De

esta forma se observa que independientemente que las mujeres ejecutivas

cubran el perfil del ejecutivo, prevalece en el imaginario colectivo la percepción

de las mujeres como madres o futuras madres, por lo que es común, aún en la

percepción de algunas mujeres, que su naturaleza sea considerada

incompatible con el desarrollo del trabajo ejecutivo.

Según Susan Bordo (1993) el cuerpo esbelto representa a una persona auto

regulada en la que todo está en orden a pesar de las contradicciones de la

cultura. Así, el carácter problemático de la estructura social, sumado a las

incertidumbres propias de nuestra condición, acaba por inscribirse en el

cuerpo.

John Berger, en su libro ¨ Modos de ver, explica la dinámica de objetualización

¨ diciendo que ¨ los hombres actúan, las mujeres aparecen ¨.

La representación del cuerpo de la mujer ha sufrido dos formas de ocultación,

primero ha sido el objeto sustraído de lo público, y por lo tanto, utilizando por

los hombres en el entorno privado, y en los últimos tiempos ha pasado de ser

del espectáculo público de los medios, hasta acabar sustrayéndolo de la

realidad.

El cuerpo de la mujer sufre una híper-representación porque la publicidad ya no

tiene en cuenta los cuerpos reales, si no que solo se refiere a si misma,

autorepresentandose constantemente.

En definitiva, tal como afirma Oscar Traversa (1997), la publicidad ha

conseguido no solo el crecimiento en presencia pública y diversidad de

imágenes corporales, sino que ha conseguido capturarlo para anunciar

cualquier objeto.

Freud (1993) habla de una exigencia triplemente contradictoria que se impone

mediáticamente a las mujeres en la actualidad.

1.- Que sean ¨ femeninas ¨ y se centren en el ámbito doméstico en una

sociedad en que las necesidades se perciben como una molestia.

2.- Que se centren en la competencia y el rendimiento en los ámbitos social y

político en los que actúan desventaja.

3.- Que se centren en el sexo y sean atractivas en un espacio público en el cual

esa actitud entraña riesgos

Se presenta una imagen estética que la mujer debe colocar en el lugar de su

ideal personal, en ambos casos se trata de construcciones que la despojan de

su subjetividad al ignorar sus deseos, conscientes e inconscientes. El cuerpo

es, entonces, un escenario en el que se desarrolla el drama del sujeto mujer:

se ve obligada a reconocerse en las representaciones de un orden simbólico.

Es así como la forma esbelta y delgada, ha llegado a imponerse como modelo

estético dominante en nuestra sociedad. No tiene relación con el propio cuerpo,

si no lo que percibimos a través de un sistema de representaciones, de

símbolos, de palabras, que condicionan y otorgan significación a nuestra

experiencia a nuestros sentimientos y emociones.

2. Los estereotipos

Los estereotipos son importantes porque permiten tomar características

generales para organizar el cúmulo de información que un ser humano recibe

continuamente, y es común que la publicidad eche mano de estos estereotipos

para colocar su producto en la mente del receptor.

Uno de los rubros para la formación y función de los estereotipos se refiere a la

necesidad de categorizar personas y situaciones con el propósito de hacer más

manejable la información.

Según Fiske (1993) se categoriza por edad, estatura, peso, sexo, etnia, etc. El

segundo rubro, tiene tintes más negativos pues se le asocia con discriminación

y con el ¨ etiquetamiento ¨ de personas con base en alguna característica.

Según McClung Lee (1963) un Estereotipo es ¨ una concepción simplificada e

incluso caricaturizada de un personaje, personalidad, aspecto de la estructura

social o programa social que ocupa en nuestras mentes el lugar de imágenes

exactas ¨ (p. 163)

Hoy en día el modelo físico que encontramos de las mujeres que tiene las

mismas características tanto en ilustraciones publicitarias. Se trata del mismo

tipo de modelos, ¨ perfectas ¨ según los cánones de belleza establecidos por el

propio sistema, jóvenes, de raza blanca y rasgos europeos, delgados,

estilizadas, hermosas, felices, de nivel socioeconómico acomodado, vestidos,

peinados y maquillados según las normas imperantes.

Las mujeres representadas en las campañas publicitarias de El Palacio de

Hierro manejan los cannones de belleza estadounidenses y europeos, ya que

las mujeres que aparecen en dichas campañas no cumplen con las

características físicas de la mujer mexicana.

Es muy interesante ver que en tantos años poco ha cambiado la representación

de la mujer en los anuncios. Las mujeres que se muestran son en su mayoría

jóvenes, delgadas, bien vestidas, hermosas, parecen despreocupadas o quizá

confiadas, se ven felices y seguras de si mismas (Santa Cruz y Erazo,

1980.p.73)

La palabra estereotipo se puede definir como una generalización en las

atribuciones sociales sobre una persona por causa de su pertenencia a un

grupo determinado o sobre el propio grupo. Lo que son y lo que deben hacer;

que conductas se esperan de cada uno de estos sexos y cuáles están vetados.

La figura de la mujer ha sido, desde siempre, el referente principal de la

comunicación publicitaria por dos razones principales, primero como

destinataria de los mensajes comerciales, al concebir que es la máxima

compradora de bienes y servicios y segundo como figura principal por que su

presencia visual permite comunicar una serie de situaciones que ayudan a

entender de manera sencilla lo que se quiere comunicar.

Algunos estereotipos femeninos manejados en la publicidad son:

La mujer joven y moderna.- Representa a la mujer con une estilo de

vida muy divertido, jovial y alegre, se asocia con los valores de amistad,

amor, y diversión; que buscan sentirse especiales consigo mismas. Ser

inteligente, además de tener una personalidad fuerte, son las cualidades

más valoradas en la actualidad aunque no pasan de moda los valores

como el amor, el recuerdo del pasado, la pureza, frescura, rebeldía,

libertad, entre otros.

Símbolo de belleza.- Este estereotipo está presente en casi todo tipo

de publicidad. La belleza es una cualidad que se relaciona con la figura

femenina. Puede aparecer mostrando aquella parte de su cuerpo que se

relaciona con el producto en cuestión o en su defecto se muestran

completa para comunicar una belleza más sensible que superficial.

Objeto de deseo.- Esta publicidad reitera la asociación mujer-sexo y

mujer-erotismo, cuando el producto sirve para prometer algún tipo de

gratificación sexual para el varón y de poder de seducción para la mujer.

La cantidad de posturas o insinuaciones con que se le dota a la figura

femenina en este tipo de anuncios no hace más que reforzar el papel

adjudicado a la mujer como objeto sexual.

Emilio C. García Fernández. Irene García Reyes. Los estereotipos de mujer en la publicidad actual. (2004 p. 54:56).

La publicidad manejada por El Palacio de Hierro muestra a la mujer actual la

cual debe cumplir los diferentes roles: que juega un papel donde tiene que ser

independiente, trabajadora, que debe estar a la vanguardia en su vida

profesional y personal; aquella que debe ser profesionista, madre, esposa y

amiga, donde el papel de esta publicidad logra llegar a su target, que es la

mujer mexicana, mediante la mezcla perfecta de imagen y un conjunto de

palabras con las cuales se vean identificadas.

Estos estereotipos pueden ser la causa de que las mujeres que tienen el poder

adquisitivo de comprar en El Palacio de Hierro, presuman de ello con sus

amistades para sentirse parte de un círculo social y sentirse superiores a las

demás mujeres que no puede consumir en dicha tienda, en donde la que es

capaz de hacerlo somete a las demás mediante el uso del poder y la

presunción.

Para detectar los valores que el sistema transnacional plantea a la mujer a

través de la imagen que de ella publicita, hemos buscado ciertas características

básicas históricamente aceptadas, de la condición femenina. En efecto, el

orden transnacional no define su modelo a partir de la nada, sino a partir,

precisamente, de esas características. Lo que hace, de acuerdo con sus

conveniencias del momento, es manipularlas de diversas maneras, ya sea

simplemente manteniéndolas, reforzándolas, modernizándolas y, si es preciso,

hasta liberando parcialmente a la mujer, adecuándose a algunas corrientes del

momento o utilizando las demandas de cambio para proponerle un lenguaje o

ciertas soluciones falsamente liberadores. Todo ello con el fin de mantener o

acrecentar su interés por el consumo.

a. Rol de la ama de casa

Uno de los roles con que más insistentemente se ha identificado a la mujer es

el de dueña de la casa, que consta, en la ejecución o gerencia de las

actividades que aseguran el funcionamiento del hogar a grosso modo, se

dividieron actividades en aquellas que giran en torno a la cocina, especialmente

alimentación, limpieza o lavado y la decoración.

b. Rol de la madre

Es uno de los más enseñados de su condición y uno de los más difícilmente

cuestionables. El sentido de responsabilidad que la mujer tiene frente a sus

hijos y las culpabilidades fácilmente desarrollables en ella a este respecto, son

elementos que la publicidad ha explotado y sigue explotando conscientemente.

Para efectos del trabajo, se consideran como asociados al rol de madre todos

los avisos que publicitan productos para el uso del niño (alimentos para bebé,

ropa, juegos, etc.) así como los que hacen aparecer a la mujer relacionados

con uno o varios de sus hijos en la imagen o texto y donde aparece la figura de

un niño.

c. . Trabajos femeninos fuera del hogar

Este rubro incluye a todos los trabajos productivos que han sido, y en gran

medida siguen siendo, la única posibilidad que tienen numerosas mujeres de

ser remuneradas. Estos trabajos tienen la particularidad de que fueron

históricamente rechazados y denigrados por los hombres como los de

secretaria, enfermera, peluquera, costurera, etc.

d. Doble rol trabajo-hogar

La mujer que trabaja tiene a la vez, que cumplir con su rol de dueña de la casa

y trabajar siendo esta la que es el target de las mujeres que aparecen en los

espectaculares del El Palacio de Hierro, porque son las que se sienten

identificadas con este papel de mujeres independientes y capaces de cumplir

con todos los roles que la sociedad les impone.

e. La mujer en función del hombre

La dependencia en que ha vivido la mujer respecto al hombre a lo largo de la

historia se manifiesta en muchos aspectos de su vida. Uno de los aspectos es

que ella tiene que ocuparse del cuidado personal del hombre. Este cuidado

abarca desde la alimentación y el vestuario hasta la decoración de ambientes

que les sean gratos. Por consiguiente, se consideran aquí todos los productos

masculinos, por el hecho de que sean anunciados, y a la vez, los avisos que,

sin ser de productos para hombres, en la imagen o en el texto le recuerden a la

mujer su relación con éste.

f. El rol del objeto sexual

Históricamente, el mundo erótico de la mujer se ha limitado a que ésta oficie de

objeto sexual del hombre. Esta condición es uno de los recursos más utilizados

por la publicidad como anzuelo para la venta de sus productos

g. El rol del objeto

Se han entendido como diferenciables las situaciones en que se muestra a la

mujer como simple objeto presentando a un producto, de aquellas en que se la

presenta en situaciones evidentemente insinuantes, con claras connotaciones

sexuales. En estos casos, estimamos que está siendo explotado su rol de

objeto sexual.

h. El rol estético

Es muy asociable el rol de objeto decorativo utilizado por la publicidad para

adornar un producto. Pero es necesario diferenciarlos en esta categoría se está

considerando la necesidad que se la ha impuesto históricamente a toda mujer

de cumplir con ciertos cánones de belleza. Y aquí se busca más el tipo de

productos que la forma del aviso. Si, además, aparece la imagen de una mujer

presentándolo, se le agrega al rol de objeto. Las industrias de cosméticos,

perfumes, moda, etc. Y todos los productos que ofrecen aportarle al a mujer

mayores atractivos corresponden a este rol y son, por mucho, los más fuertes

contribuyentes de los anuncios.

i- Neutros

Se ha considerado que un aviso es neutro cuando no se le asocia a alguno de

los roles que se han mencionado, ya sea por las propiedades del producto que

publicita, o bien, por sus características o por su presentación

Ciertas asociaciones de cifras permiten detectar la fuerza con que algunos

roles son utilizados por la publicidad. Estos son, precisamente, los que tienen

más revelaría en el modelo de mujer moderna que se promueve.

En primer lugar, que el rol estético es el más promovido por la publicidad,

cualquiera que sea la medida que se tome en consideración. Queda en

evidencia, pues, la promoción que hace la publicidad de los roles de la mujer

relacionados con su aspecto físico. La fuerza del rol estético confirma que la

belleza es uno de los imperativos más determinantes del modelo femenino

transnacional y refleja la abundante promoción de los productos de las

industrias de cosméticos. Por un lado, la mujer es consumidora y, por otro, es

exhibida como una mercancía, como lo demuestran las cifras de promoción del

rol de objeto. (Schnake 2000.59)

En segundo lugar, se pone de manifiesto la frecuencia con que la mujer

aparece como objeto y como objeto sexual. Si se desea medir la fuerza con

que el sistema embiste a través del imperativo de alcanzar un determinado

modelo físico, es necesario cuantificar conjuntamente los roles estético, de

objeto y de objeto sexual, los tres integran un conjunto que es el más rentable

al sistema y que se expresa en una sola consigna, la mujer debe ser atractiva

En tercer lugar, se demuestra que la publicidad es un factor que tiende a

mantener a la mujer ligada a su hogar. Este vínculo no se establece

únicamente por el gran número de anuncios de productos para la dueña de

casa, sino también por las formas empleadas por este tipo de publicidad, que

tiende a reforzar estos roles femeninos en el continente americano. Con esto,

se delata la política del aparato publicitario para América Latina respecto al

trabajo femenino del hogar, demostrando que, a pesar de que en la metrópoli

hay variaciones en la política publicitaria relacionada con el trabajo femenino,

en América Latina sigue primando el énfasis del rol que juega la mujer en el

hogar. Esto se debe a que el sistema no se ve presionado para alterar estas

políticas y aprovecha la rentabilidad de seres que, cuanto más confinados se

encuentren en el reducido espacio de sus hogares, demuestran una mayor

docilidad par acatar los dictados del orden imperante.

El repertorio de las imágenes visuales construidas socialmente para designar lo

femenino.

Constando de tres ejes de perspectiva, los tres para metros son: el atractivo

sexual (belleza, hermosura, sex appeal o deseabilidad), el modo de arreglarse

(normas procedimentales o modelos de corrección formal) y la expresión de la

identidad (distinción, originalidad, estilo, clase)

El primero, es de naturaleza puramente física o carnal, ser guapa, estar buena,

tener buen tipo o buena figura. El segundo corresponde al imperativo cultural

que obliga a ser limpia, arreglarse, tener buena presencia, estar delgada, ir a la

moda, parece joven, etc. Y el tercero manifiesta la identidad personal de la

portadora, en la medida en que expresa tanto su estatus (estado civil, posición

social) como su personalidad individual, todo lo cual exige ser original o

expresiva, tener gracia, estilo o clase, poseer encanto o elegancia y ser a la

vez femenina y espontánea.

Imagen Carnal.

Afrodita como modelo clásico del culto al cuerpo carnal. Su principio activo es

la fecundidad o fertilidad. Ser apetitosa y atractiva, estar muy buena o estar

muy rica, tal como lo define el sexismo machista por eso de las mujeres

carnales se dice que están para comérselas. No hay pasión más

estrechamente asociada con la lujuria que la embriaguez y la gula.

Imagen andrógina

Atenea diosa de la razón y de la guerra se erige como antítesis contrapuesta al

modelo de Afrodita. La imagen andrógina prefiere estar en forma y, desde

luego, estar delgada y ser dura, enérgica, estrecha o lisa. Se trata, en fin, de

una imagen racionalista y moderna. Se trata de llevar hasta su extremo la

lógica del modo de arreglarse.

Imagen clásica

Hera, como honesta y digna, matrona, legítima señora de su casa. Si el modelo

sexista generaba la apariencia de estar buena y el andrógino de estar delgada,

el clásico crea el efecto de estar elegante: tener gusto, distinción, estilo y

clase. Cuya imagen es capaz de expresar la distinción del cuerpo pero sin

reducirlo a la tibia morbidez del atractivo sexual ni a la dureza del ascetismo

militante.

Esto es lo que hace la imagen femenina con clase: clasificar a su portadora

como una mujer de primera clase digna de permanecer a la élite social, de ahí

que las imágenes que calificamos de clásicas signifiquen un intento de imitar la

imagen característica de las grandes damas de la alta sociedad. Tratando de

parecerse a ellas con todos sus recursos disponibles lo que no suele conducir

más a que a perpetrar malamente una patética y burda imitación. Tener clase

es como tener gusto y distinción: pura cuestión de clase.

Hera es como una diosa suprema que impone los atributos de máxima

excelencia que puede alcanzar la imagen femenina convencional o clásica,

definiendo que ha de entenderse por elegancia y distinción.

Es aparentar la imagen encogida de la inutilidad física, como si se fingiese ser

una frágil figurilla de porcelana que imitase la postura de tantas estatuas como

la de Venus

La elegancia puede definirse en este sentido como el arte de ofrecer la mejor

imagen capaz de representar con propiedad la posición social ocupada, las

marquesas vestidas me marquesas y las criadas de criada: y de igual modo,

las solteras de solteras y las casadas de casada. En la virtud de acomodarse

con rigor estético y coherencia formal a la imagen visual que socialmente

corresponde a cada status o posición ocupada en el seno de la estructura

social.

3. Función de la Mujer en la Publicidad.

A medida que transcurre el tiempo podemos observar, la incorporación de la

mujer en el campo laboral.

La gerencia contemporánea exige a todo profesional un alto nivel de eficiencia,

compromiso y competitividad; pero cuando se trata de mujeres, estas tareas se

deben armonizar con otros roles.

En la actualidad existen en el mundo compañías que tienen a mujeres

ocupando cargos en los mas altos niveles ejecutivos, inclusive en la

presidencia y esta tendencia incluye a países como Venezuela, Colombia y

Brasil.

En relación al área de la publicidad y mercadeo vemos que las mujeres se

destacan por su perspicacia, y la infusión. En el campo de la comunicación

social y de los Recursos Humanos cada DIA hay más mujeres en puestos

importantes.

La actual directora de Ars, una de las ejecutivas más exitosas en la industria

publicitaria en los últimos años dice que las mujeres son más exitosas,

persistentes y frontales.

Vemos mujeres ocupando altos cargos en las empresas que organizan

exposiciones, ferias, eventos corporativos, direcciones de revistas y periódicos,

así como en los medios de comunicación. En la publicidad de productos de

belleza las féminas también se destacan. La Casa Dior, empresa francesa con

solo 15 puntos de comercialización en Venezuela incremento sus ventas en un

20% según señala Raquel Lanan, gerente de marca de la corporación.

La mujer contemporánea continua buscando una mejor calidad de vida que le

permita ser una persona por derecho propio, la transformación de la mujer

representa un cambio cultural básico en nuestra sociedad y la publicidad refleja

ese cambio, ya que las agencias son más concientes de la necesidad de

escribir a las mujeres de una manera más realista y responsable.

3.1 Sex-appel de la mujer en la publicidad.

Resulta sorprendente afirmar que la serpiente del paraíso formaba parte de un

montaje publicitario dirigido a convencer a Eva para que ella a su vez

persuadiera a Adán de las excelencias de la manzana, fruta a la que hasta

entonces no le habían prestado atención. Sin embargo tan particular e

irreverente interpretación del relato bíblico pueden resultar útiles para entender

el papel sexual que la mujer tiene en la publicidad.

Desde su origen las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la

más hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como el mejor

medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un doble sentido; como

destinaría los productos que se pretendan vender como adorno bello y vehículo

persuasivo para promocionar los más variados objetos de consumo en el

mercado de las bebidas alcohólicas, hasta automóviles pasando por cigarrillos,

prendas íntimas, bebidas fuertes, etc.

En uno y otro caso resulta potente que la publicidad recoge del interno en el

que actúa la distribución de los papeles sociales en función del sexo y las

pautas de conducta que esté lleva asociada. De esta forma sí por un lado se

dirige a la mujer de ama de casa y la presenta como un ser que debe

obsesionarse por la blancura y por otro lado garantiza el disfrute de éxitos

sexuales por el simple hecho de vestir una determinada marca de pantalones lo

que se pone de manifiesto es la existencia de dos significados distintos en el

papel que la mujer tiene asignado dentro de la sociedad: el de encantadora,

eficiente, puntual, servidora, domestica, y el de subgerente y seductor símbolo

erótico.

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