robbins adm10ed cap05

© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall. 5–1

Responsabilidad Responsabilidad social y ética social y ética administrativaadministrativa

CapítuloCapítulo

55

Administración Stephen P. Robbins Mary Coulter

décima edición

© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall.

5.1 ¿Qué es la responsabilidad ¿Qué es la responsabilidad social?social?

5–2

• La visión clásicaLa visión clásica

La única responsabilidad social de la administración La única responsabilidad social de la administración es maximizar las utilidades (crear un retorno es maximizar las utilidades (crear un retorno financiero) al operar la empresa en busca de los financiero) al operar la empresa en busca de los mejores intereses de los accionistas (propietarios de mejores intereses de los accionistas (propietarios de la corporación).la corporación).

Utilizar los recursos de la empresa para el “bien Utilizar los recursos de la empresa para el “bien social” aumenta injustificadamente los costos, social” aumenta injustificadamente los costos, disminuye las utilidades de los propietarios y disminuye las utilidades de los propietarios y aumenta los precios a los consumidores.aumenta los precios a los consumidores.


¿Qué es la responsabilidad social? ¿Qué es la responsabilidad social?

• La visión socioeconómicaLa visión socioeconómica

La responsabilidad social de la administración va más La responsabilidad social de la administración va más allá de conseguir utilidades para incluir protección y allá de conseguir utilidades para incluir protección y mejorar el bienestar social.mejorar el bienestar social.

Las corporaciones no son entidades independientes responsables únicamente con los accionistas..

Las empresas tienen la responsabilidad moral con la Las empresas tienen la responsabilidad moral con la sociedad de participar en cuestiones sociales, legales sociedad de participar en cuestiones sociales, legales y políticas.y políticas.

““Hacer lo correcto”.Hacer lo correcto”.


Obligaciones, sensibilidad y Obligaciones, sensibilidad y responsabilidadresponsabilidad

• Obligación socialObligación social La obligación de una empresa de satisfacer sus La obligación de una empresa de satisfacer sus

responsabilidades económicas y legales.responsabilidades económicas y legales.

• Sensibilidad socialSensibilidad social Cuando una empresa se compromete con determinadas Cuando una empresa se compromete con determinadas

acciones sociales en respuesta a ciertas necesidades sociales. acciones sociales en respuesta a ciertas necesidades sociales.

• Responsabilidad social Responsabilidad social La intención de un negocio, más allá de sus obligaciones La intención de un negocio, más allá de sus obligaciones

legales y económicas, para hacer las cosas correctas y actuar legales y económicas, para hacer las cosas correctas y actuar en beneficio de la sociedad.en beneficio de la sociedad.


Figura 5-1Figura 5-1 Responsabilidad social frente a sensibilidad socialResponsabilidad social frente a sensibilidad social


Figura 5-2 Figura 5-2 Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad Argumentos a favor y en contra de la responsabilidad socialsocial

• A favorA favor Expectativas públicasExpectativas públicas Utilidades a largo plazoUtilidades a largo plazo Obligación éticaObligación ética Imagen públicaImagen pública Mejor ambienteMejor ambiente Desaliento de nuevas Desaliento de nuevas

reglas gubernamentalesreglas gubernamentales Equilibrio de Equilibrio de

responsabilidad y poderresponsabilidad y poder Intereses de los accionistasIntereses de los accionistas Posesión de recursosPosesión de recursos Mejor prevenir que Mejor prevenir que

lamentarlamentar

• En contraEn contra Violación a la maximización Violación a la maximización

de utilidadesde utilidades Dilución de los finesDilución de los fines CostosCostos Demasiado poderDemasiado poder Falta de habilidadesFalta de habilidades Falta de responsabilidadFalta de responsabilidad


¿Conviene la responsabilidad ¿Conviene la responsabilidad social?social?

• Los estudios parecen mostrar una relación Los estudios parecen mostrar una relación positiva entre la participación social de las positiva entre la participación social de las empresas y su desempeño económico.empresas y su desempeño económico. Las dificultades para definir y medir la Las dificultades para definir y medir la

“responsabilidad social” y el “desempeño económico” “responsabilidad social” y el “desempeño económico” hacen surgir inquietudes de validez y causalidad.hacen surgir inquietudes de validez y causalidad.

Los fondos mutuos que utilizan el filtrado social en las Los fondos mutuos que utilizan el filtrado social en las decisiones de inversión han crecido ligeramente por decisiones de inversión han crecido ligeramente por encima de los demás fondos mutuos.encima de los demás fondos mutuos.

• Una conclusión general es que las acciones Una conclusión general es que las acciones sociales de una empresa no lastiman su sociales de una empresa no lastiman su desempeño a largo plazo.desempeño a largo plazo.


Figura 5-3Figura 5-3 Tendencias de la ISRTendencias de la ISR


5.25.2 La administración verdeLa administración verde

• El reconocimiento del estrecho vínculo que El reconocimiento del estrecho vínculo que existe entre las decisiones y las actividades de existe entre las decisiones y las actividades de una organización y su efecto en el entorno una organización y su efecto en el entorno natural.natural. Problemas de entorno ambiental que enfrentan los Problemas de entorno ambiental que enfrentan los

gerentes:gerentes: Contaminación del aire, agua y suelo por desechos tóxicos.Contaminación del aire, agua y suelo por desechos tóxicos.

Calentamiento global por las emisiones de gases de efecto Calentamiento global por las emisiones de gases de efecto invernadero.invernadero.

Agotamiento de los recursos naturales.Agotamiento de los recursos naturales.


Cómo se vuelven verdes las Cómo se vuelven verdes las organizacionesorganizaciones

• Enfoque legal (o Verde claro)Enfoque legal (o Verde claro) Las empresas sólo hacen lo que se les pide legalmente, Las empresas sólo hacen lo que se les pide legalmente,

obedeciendo las leyes, normas y reglamentos por voluntad obedeciendo las leyes, normas y reglamentos por voluntad propia y sin dificultades legales.propia y sin dificultades legales.

• Enfoque de mercadoEnfoque de mercado Las empresas responden a las preferencias de los clientes por Las empresas responden a las preferencias de los clientes por

productos amigables con el ambiente.productos amigables con el ambiente.

• Enfoque de las partes interesadasEnfoque de las partes interesadas Las empresas trabajan para cumplir las demandas ambientales Las empresas trabajan para cumplir las demandas ambientales

de varias partes interesadas: empleados, proveedores y la de varias partes interesadas: empleados, proveedores y la comunidad.comunidad.

• Enfoque activistaEnfoque activista Las empresas buscan de manera activa formas de respetar, Las empresas buscan de manera activa formas de respetar,

preservar el ambiente y ser socialmente responsables.preservar el ambiente y ser socialmente responsables.


Figura 5-4 Enfoques verdesFigura 5-4 Enfoques verdes

Fuente: Basado en R.E. Freeman., J. Pierce y R. Dodd. Shades of Green: Business Ethics and the Environment. Nueva York, Oxford University Press, 1995.


Evaluación de las acciones de una Evaluación de las acciones de una administración verdeadministración verde

• Las organizaciones se vuelven “más verdes” al:Las organizaciones se vuelven “más verdes” al: Utilizar las pautas de información de sustentabilidad Utilizar las pautas de información de sustentabilidad

para informar de sus acciones “verdes”.para informar de sus acciones “verdes”. Adoptar los estándares ISO 14000 para la Adoptar los estándares ISO 14000 para la

administración ambiental.administración ambiental. Ser nombradas como una de las cien empresas más Ser nombradas como una de las cien empresas más

sustentables del mundo.sustentables del mundo.


5.3 5.3 Ética gerencialÉtica gerencial

Definición de éticaDefinición de ética

Principios, valores y creencias que definen el Principios, valores y creencias que definen el comportamiento bueno y malo.comportamiento bueno y malo.


Figura 5-5 Factores que determinan comportamientos éticos e Figura 5-5 Factores que determinan comportamientos éticos e inmoralesinmorales


Factores que afectan a la ética de los Factores que afectan a la ética de los empleadosempleados

• Desarrollo moralDesarrollo moral Medida de la independencia de las influencias Medida de la independencia de las influencias

externas.externas. Niveles de desarrollo moral individual:Niveles de desarrollo moral individual:

– Nivel preconvencional.Nivel preconvencional.

– Nivel convencional.Nivel convencional.

– Nivel de principios.Nivel de principios.

La etapa del desarrollo moral interactúa con:La etapa del desarrollo moral interactúa con: Las características individuales.Las características individuales. El diseño estructural de la organización.El diseño estructural de la organización. La cultura de la organización.La cultura de la organización. La intensidad del problema ético.La intensidad del problema ético.


Figura 5-6Figura 5-6 Etapas del desarrollo moralEtapas del desarrollo moral

Fuente: Basado en L. Kohlberg, “Moral Stages and Moralization: The Cognitive-Development Approach”, en T. Lickona (ed.). Moral Development and Behavior: Theory, Research, and Social Issues. Nueva York, Holt, Rinehart & Winston, 1976, pp. 34–35.



• Desarrollo moralDesarrollo moral Conclusiones de la investigación:Conclusiones de la investigación:

La gente pasa en secuencia por las etapas de desarrollo La gente pasa en secuencia por las etapas de desarrollo moral.moral.

No hay garantía de un desarrollo moral continuo.No hay garantía de un desarrollo moral continuo. La mayoría de los adultos se encuentran en la etapa 4, “buen La mayoría de los adultos se encuentran en la etapa 4, “buen

ciudadano corporativo”.ciudadano corporativo”.



Características individualesCaracterísticas individuales ValoresValores

Convicciones básicas sobre lo que es correcto e incorrecto. Convicciones básicas sobre lo que es correcto e incorrecto.

PersonalidadPersonalidad Fuerza del ego: una medida de la fuerza de las convicciones Fuerza del ego: una medida de la fuerza de las convicciones

de una persona.de una persona. Locus de controlLocus de control

– Un atributo que mide el grado en que la gente cree que Un atributo que mide el grado en que la gente cree que controla su propia vida.controla su propia vida.

– Locus interno:Locus interno: la creencia de que uno controla su propio la creencia de que uno controla su propio destino.destino.

– Locus externo:Locus externo: la creencia de que lo que le ocurre a uno la creencia de que lo que le ocurre a uno se debe a la suerte o a la casualidad.se debe a la suerte o a la casualidad.



• Variables estructuralesVariables estructurales Características y mecanismos de una organización Características y mecanismos de una organización

que guían e influyen en la ética individual:que guían e influyen en la ética individual: Sistemas de evaluación de desempeño.Sistemas de evaluación de desempeño.

Sistemas para la asignación de reconocimientos.Sistemas para la asignación de reconocimientos.

Comportamientos éticos de los gerentes.Comportamientos éticos de los gerentes.



• Cultura de la organizaciónCultura de la organización Administración basada en valores:Administración basada en valores:

Un enfoque en el que los gerentes establecen y mantienen los Un enfoque en el que los gerentes establecen y mantienen los valores compartidos de una organización.valores compartidos de una organización.

Propósitos de los valores compartidos:Propósitos de los valores compartidos: Guiar las decisiones de los gerentes.Guiar las decisiones de los gerentes. Moldear el comportamiento de los empleados.Moldear el comportamiento de los empleados. Influir en la dirección de las campañas de marketing.Influir en la dirección de las campañas de marketing. Desarrollar el espíritu de equipo.Desarrollar el espíritu de equipo.

Resultado final de los valores corporativos compartidos:Resultado final de los valores corporativos compartidos: Los valores de una organización se reflejan en las decisiones y Los valores de una organización se reflejan en las decisiones y

acciones de sus empleados.acciones de sus empleados.


Figura 5-7Figura 5-7 Determinantes de la intensidad del problema éticoDeterminantes de la intensidad del problema ético


5.4-5 5.4-5 La ética en un contexto La ética en un contexto internacionalinternacional• Los estándares éticos no son universales.Los estándares éticos no son universales.

Las diferencias sociales y culturales determinan los Las diferencias sociales y culturales determinan los comportamientos aceptables.comportamientos aceptables.

• Ley de Prácticas Extranjeras CorruptasLey de Prácticas Extranjeras Corruptas Marca como ilegal el hecho de corromper a un Marca como ilegal el hecho de corromper a un

funcionario extranjero, aunque se permiten los pagos funcionario extranjero, aunque se permiten los pagos “pequeños” a funcionarios cuando hacerlo es una “pequeños” a funcionarios cuando hacerlo es una práctica aceptada en ese país.práctica aceptada en ese país.

• El Pacto Global (Global Compact)El Pacto Global (Global Compact)


Figura 5-8Figura 5-8 Diez principios de las Naciones UnidasDiez principios de las Naciones Unidas

Fuente: Cortesía de Pacto Global.


Cómo pueden los gerentes mejorar el Cómo pueden los gerentes mejorar el comportamiento ético en una comportamiento ético en una

organizaciónorganización1.1. Contratar individuos con altos estándares éticos.Contratar individuos con altos estándares éticos.

2.2. Establecer códigos de ética y reglas para la toma de Establecer códigos de ética y reglas para la toma de decisiones.decisiones.

3.3. Dirigir con el ejemplo.Dirigir con el ejemplo.

4.4. Fijar objetivos realistas de trabajo e incluir la ética en Fijar objetivos realistas de trabajo e incluir la ética en las evaluaciones de desempeño.las evaluaciones de desempeño.

5.5. Proporcionar capacitación en ética.Proporcionar capacitación en ética.

6.6. Realizar auditorías sociales independientes.Realizar auditorías sociales independientes.

7.7. Proporcionar apoyo a los individuos que enfrentan Proporcionar apoyo a los individuos que enfrentan dilemas de ética.dilemas de ética.


Figura 5-9Figura 5-9 Códigos de éticaCódigos de ética

© 2009 Pearson Educación, Inc. Publicado como Prentice Hall.

Figura 5-9Figura 5-9 Códigos de ética (Códigos de ética (contcont.).)


Uso eficaz de un código de éticaUso eficaz de un código de ética• Desarrolle un código de ética como una guía Desarrolle un código de ética como una guía

para manejar dilemas éticos en las tomas de para manejar dilemas éticos en las tomas de decisiones.decisiones.

• Comunique el código con regularidad a todos Comunique el código con regularidad a todos los empleados.los empleados.

• Haga que todos los niveles de la administración Haga que todos los niveles de la administración reafirmen continuamente el compromiso de la reafirmen continuamente el compromiso de la organización con el código ético.organización con el código ético.

• Discipline pública y consistentemente a aquellos Discipline pública y consistentemente a aquellos que rompan el código.que rompan el código.


Figura 5-10Figura 5-10 Método de las 12 preguntasMétodo de las 12 preguntas


El valor de la capacitación en éticaEl valor de la capacitación en ética• Puede ser la diferencia en los comportamientos Puede ser la diferencia en los comportamientos

éticos.éticos.

• Aumenta la conciencia de los empleados sobre Aumenta la conciencia de los empleados sobre los problemas éticos en las decisiones de las los problemas éticos en las decisiones de las empresas.empresas.

• Aclara y refuerza los estándares de conducta de Aclara y refuerza los estándares de conducta de la organización.la organización.

• Ayuda a los empleados a tener más confianza Ayuda a los empleados a tener más confianza en la organización cuando tomen posturas en la organización cuando tomen posturas impopulares pero éticamente correctas.impopulares pero éticamente correctas.


Figura 5-11 Cómo ser un líder ético

• Sea un buen modelo mediante la ética y la honestidad.

° Diga siempre la verdad.

° No esconda ni manipule información.

° Sea capaz de reconocer sus errores.• Comparta sus valores personales, comunicándoselos

con regularidad a los empleados.• Resalte los valores compartidos importantes para la

organización o el equipo.• Utilice el sistema de reconocimientos para hacer

responsables de los valores a todos.


Manejo de errores de ética e Manejo de errores de ética e irresponsabilidad socialirresponsabilidad social

• Proporcione liderazgo ético.Proporcione liderazgo ético.• Proteja a los empleados que denuncien Proteja a los empleados que denuncien

problemas de ética (denunciantes).problemas de ética (denunciantes).


Conciencia de asuntos socialesConciencia de asuntos sociales• Empresarios socialesEmpresarios sociales

Individuos u organizaciones que buscan Individuos u organizaciones que buscan oportunidades para mejorar la sociedad mediante oportunidades para mejorar la sociedad mediante enfoques prácticos, innovadores y sustentables.enfoques prácticos, innovadores y sustentables.

Quieren hacer del mundo un lugar mejor y a eso Quieren hacer del mundo un lugar mejor y a eso enfocan sus esfuerzos. enfocan sus esfuerzos.


Negocios que promueven un Negocios que promueven un cambio social positivocambio social positivo

• Filantropía corporativaFilantropía corporativa

Campañas.Campañas.

Donaciones.Donaciones.

Creación de fundaciones propias.Creación de fundaciones propias.

• Esfuerzos de los empleados voluntariosEsfuerzos de los empleados voluntarios

Equipos de voluntarios.Equipos de voluntarios.

Voluntarios individuales durante las horas de trabajo.Voluntarios individuales durante las horas de trabajo.


Términos que conocerTérminos que conocer• visión clásicavisión clásica

• visión socioeconómicavisión socioeconómica

• obligación socialobligación social

• sensibilidad socialsensibilidad social

• responsabilidad socialresponsabilidad social

• filtrado socialfiltrado social

• administración verdeadministración verde

• administración basada en administración basada en valoresvalores

• éticaética

• valoresvalores

• fuerza del egofuerza del ego

• locus de controllocus de control

• código de éticacódigo de ética

• denunciantedenunciante

• empresario socialempresario social

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