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R E V I S T A E X C L U S I V A SEGMENTACIÓN EFICAZ SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

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Revista Segmentacion Caracas

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Page 1: Revista Segmentacion

R E V I S T A E X C L U S I V A

SEGMENTACIÓN EFICAZ

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES

Page 2: Revista Segmentacion

CONTENIDO EDITORIAL

Especial de Segmentación Pág.. 3 EDITORIAL No es el qué segmentar sino el cómo segmentar Pág.. 4 ¿Cómo segmentar el mercado? Pág.. 7 Bases para segmentar los mercados de consumidores Pág.. 11 Bases para la segmentación de mercados industriales Pág.. 15 Requisitos para que la segmentación sea eficaz Pág.. 17 Selección del mercado meta

Page 3: Revista Segmentacion

EDITORIAL

NO ES EL QUÉ SEGMENTAR SINO EL CÓMO SEGMENTAR

Buscar las cualidades y

convertirlas en ventajas no

sólo es una premisa de la

mercadotecnia, también

puede ser un precepto de

vida. La necesidad de quiénes

somos es vital para

manejarnos como seres

sociales. Pero comunicarlo no

basta, debemos hacerlo de la

manera correcta para lograr

los beneficios esperados. Lo

importante no es solamente lo

que hacemos, sino como lo

perciben los demás; y en gran

medida depende de nuestras

habilidades publicitarias. En

esta onda investigamos un

campo fértil: el mundo del

mercadeo, en el argot que nos

ocupa, eso se llama

segmentar.

Y tratando de encontrar la

mayor efectividad en nuestro

“cómo” escogimos

articulistas de trayectoria

profesional que convierten

este

especial en un arma de

enganche para que los

lectores encuentren en éste

número apetecibles

contenidos para informarse y

aprender.

Le invitamos a “conectarse”

con nosotros para descubrir

juntos los innumerables

beneficios que pueden

redituar a una coexistencia

acertada y creativa de

segmentación.

Page 4: Revista Segmentacion

¿Cómo SEGMENTAR el mercado?

Existen empresas (como por ejemplo P&G, Polar, Colgate-Palmolive) que producen marcas diferentes de productos, ya sea de detergentes de ropa, jabón de tocador, pasta de dientes, champuses, aceite de cocina, pañales desechables, limpiadores, detergentes para vajilla entre otros que compiten entre sí en los mismos estantes o anaqueles de los supermercados. Pero, ¿Por qué introducen diversas marcas dentro de una misma categoría, en lugar de concentrar sus recursos en una sola marca importante? La respuesta es que las diferentes personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los diferentes productos que compran. Tomando como ejemplo los detergentes de ropa, la gente los usa para “limpiar la ropa”, pero también busca otras cosas en ellos: economía, poder blanqueador, suavizante, aroma fresco, fuerza o delicadeza y cantidad de espuma. Todos queremos encontrar alguno de estos beneficios en el detergente que utilizamos, pero tenemos diferentes prioridades. Para algunos el poder blanqueador y limpiador es el más importante, para otros, lo principal es el suavizante, y otros más buscan un detergente delicado con aroma fresco. Así que existen grupos – o segmentos – de compradores de detergentes para ropa y cada

uno de ellos busca una combinación particular de beneficios.

Por Lcda. Candholy Carreto - Publicista

Page 5: Revista Segmentacion

En el caso de Procter & Gamble, ha identificado al menos diez segmentos importantes en el mercado de los detergentes para ropa a nivel mundial, y ha desarrollado una marca diferente para satisfacer las necesidades específicas de cada uno de ellos, al segmentar el mercado y proporcionar varias marcas diferentes de detergentes, P&G ofrece algo atractivo para los consumidores que se encuentran en todos los grupos de preferencia importantes. La combinación de todas las marcas de P&G ocupa más del 50% del mercado de los detergentes para ropa; esto es mucho más que lo que podría lograr una sola marca.

Partiendo de esto, el término mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunían

compradores y vendedores

para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenían una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancías y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado está compuesto por todos los compradores y vendedores que realizan transacciones con algún bien o servicio. Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Page 6: Revista Segmentacion

Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e

industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al

menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiados

numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres

adquisitivas son demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. Así, cada un a de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Los mercados están formados por compradores y éstos difieren de una o varias maneras. Quizás se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado. Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un mercado potencial diferente. Al utilizar una segmentación de mercado completa, adaptan sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial. Sin embargo, para la mayoría de los vendedores no tiene caso una segmentación completa. En lugar de ello, la mayoría trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas

adquisitivas.

Page 7: Revista Segmentacion

Bases para SEGMANTAR los

mercados de consumidores

No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadólogo tiene que probar

diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma

de concebir una¡¡la estructura del mercado. A continuación

veremos las principales variables: geográficas,

demográficas, psicográficas y de comportamiento.

La segmentación geográfica requiere que el mercado se

divida en varias unidades como naciones, estados, ciudades,

regiones o barrios. Puede que una compañía decida operar en una o más áreas geográficas, o quizá en todas, pero fijándose

en las diferencias de necesidades y deseos según las áreas. Actualmente muchas de

las compañías están “regionalizando” sus programas de mercadotecnia, adaptando sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de venta a las

condiciones locales.

Page 8: Revista Segmentacion

La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos

basados en variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión, educación, religión, raza

y nacionalidad. Estos son los factores más comunes para la segmentación de los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas, además, que estas variables son mas fáciles de medir que muchas otras, aún cuando la primera definición de los segmentos de mercado esta basada en aspectos como personalidad o comportamiento, y es necesario conocer las variables demográficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a él de manera eficiente. Las necesidades y los deseos del consumidores cambian con la edad. Algunas compañías utilizan una segmentación por edad y ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o utilizando mercadotecnias diferentes para los segmentos así definidos. Por ejemplo; McDonald´s se dirige a los niños, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y medios de difusión. Así para los adolescentes los anuncios tienen música de ritmo bailables, aventuras y rápidos cortes entre escenas,

Page 9: Revista Segmentacion

en cambio, los anuncios para mayores son más suaves y sentimentales. Hace mucho que se utiliza la segmentación por sexos; para la ropa, los cosméticos, revistas, etc., y los mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo, aunque la mayor parte de las marcas de desodorante son tanto para mujeres como para hombres, P&G desarrolló Secret como una marca especialmente formulada para la fisiología de la mujer y luego empacó y anunció este producto para reforzar la imagen femenina.

La segmentación por nivel de ingreso es algo que han

utilizado durante mucho tiempo los mercadólogos de productos y servicios

como lanchas, automóviles, ropa, cosméticos, seguros

y viajes. Muchas compañías eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo, pero otras compañías saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos.

Page 10: Revista Segmentacion

En la segmentación psicográfica los clientes se dividen en grupos según

su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que

pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles

psicográficos muy diferentes. Las clases sociales influyen fuertemente en las preferencias respecto a ropa, muebles, diversiones, hábitos de lectura y tipos de tiendas. Muchas compañías diseñan productos o servicios para clases sociales específicas, proveyéndose con las características que las atraen. El interés de la gente por diversos bienes se influido por su estilo de vida, y que éste, a su vez, se refleja en los bienes que compra. Cada vez más, los mercadólogos segmentan sus mercados según el estilo de vida del consumidor. También los mercadólogos han utilizado las variables de personalidad para segmentar los mercados. Proporcionan a su producto una “personalidad” que corresponde a la del consumidor.

Los autores

Page 11: Revista Segmentacion

Bases para la SEGMENTACIÓN de los mercados Industriales

Page 12: Revista Segmentacion

Los mercados

industriales se

pueden segmentar

con varias

variables empleadas

en la segmentación

del mercado; entre

ellas tenemos:

Las Demográficas:

•En el sector industrial, ¿qué tipo

de industria deberíamos

concentrarnos?

•Tamaño de la empresa, ¿de qué

tamaño es la empresa?

•Localización, ¿en qué área

geográfica deberíamos ubicarnos?

Variables Operativas:

•Tecnología usuarios/no usuarios,

¿en qué tipo de usuario deberíamos

concentrarnos bajo, medio o adictos?

•Capacidades de los clientes, ¿cómo

los clientes que requieren muchos

servicios o pocos?

Page 13: Revista Segmentacion

Enfoques hacia la compra:

•Organización de la

función de compras.

•Estructura de poder, en

aquellos denominados por

ingenieros y financistas.

•Naturaleza de las relaciones

existentes, centrarnos en aquellas

empresas con las que mantenemos

relaciones o guiarse por empresas

que deseamos.

•Políticas generales de compras

•Criterios de compras, las que

buscan calidad , servicio, precio,

etc…

Factores de situación

•Urgencias, empresas que necesitan

rapidez o entregas inmediatas.

•Tamaño de las órdenes, nos

deberíamos concentrar en pedidos o

entregas pequeñas o grandes.

Page 14: Revista Segmentacion

Características personales

•Semejanzas comprador – vendedor,

centrarse en empresas y personas que

comparten valores con los nuestros.

•Actitudes hacia el riesgo, evitar

clientes con actitudes positivas

hacia el riesgo.

•Lealtad, centrase en empresas que

demuestren lealtad.

En general las empresas que actúan

en el mercado industrial no se

centran en una única variable sino

generalmente aplican la segmentación

multiatributo.

Page 15: Revista Segmentacion

Requisitos para que la SEGMENTACIÓN sea

EFICAZ

Por Lcdo. Roger Daza Administrador de Recursos Humanos

Para empezar quisiera definir lo que significa una segmentación

de mercado, la cual se entiende como la división de un mercado

en grupos distintos de clientes que pueden requerir diferentes

productos o mezclas de mercadotecnia. Para que una

segmentación eficaz una organización debe enfocarse en la

selección del mercado meta, ya que los ayudará a conseguir

múltiples oportunidad de mercado, les permitirá ajustar precios,

canales de distribución y la publicidad para alcanzar eficazmente

cada uno de los mercados. Se trata de descubrir los grupos de

alto y bajo nivel adquisitivo, los cuales difieren en cuanto a sus

necesidades y deseos. Estas también varían según las edades de

los compradores. Entonces tenemos que la edad y los niveles

económicos son factores de segmentación de mercados. Pero es

función del mercadólogo probar diversas variables, a veces solas

o a veces combinadas, para así encontrar la mejor fórmula de

segmentar eficazmente el mercado.

Page 16: Revista Segmentacion

Podemos mencionar

algunas variables tomadas

en cuenta para segmentar

los mercados:

1. Variables Geográficas:

Región, tamaño de ciudad,

densidad/clima

2. Variables Demográficas:

Edad, sexo, ingresos,

ocupación, educación.

3. Variables Psicográficas:

Clase social, estilos de

vida, personalidad.

4. Variables Conductuales:

Ocasión de compra,

beneficios, tasa de uso,

estatus de lealtad.

Como se mencionó anteriormente

el mercadólogo tiene la obligación

de realizar las pruebas

necesarias para encontrar la

manera adecuada de segmentar

el mercado eficazmente, teniendo

presente que algunas veces estas

variables no son eficaces solas o

en conjunto.

También el mercadólogo se puede

apoyar en los siguientes factores:

Mensurabilidad: es medir el

tamaño y poder adquisitivo del

segmento

Accesibilidad: es el grado en el

cual los segmentos se alcanzan.

Sustancialidad: es el grado en el

cual los segmentos son lo

bastante amplios y lucrativos.

Procesabilidad: grado en el cual

es posible diseñar programas

eficaces para atraer y satisfacer

los segmentos.

Page 17: Revista Segmentacion

Selección del Mercado Meta La segmentación revela las oportunidades que

cada segmento de mercado ofrece a la empresa.

La empresa debe decidir los segmentos que desea

cubrir y la forma de identificar a los más

adecuados. Puede optar por el uso de una de las

siguientes estrategias:

1.MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

2.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

3.MERCADOTECNIA CONCENTRADA

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

•Ignora diferencia entre segmentos

•Se centra en las necesidades comunes de los

consumidores

•Diseño del producto para captar a la mayoría

de clientes

Por Ing. Alexis Molina

Page 18: Revista Segmentacion

•Utiliza publicidad masiva

•Proyecta una imagen superior en la mente del

consumidor

•Economiza costos

•Escepticismo en los mercadólogos modernos

•Oferta dirigida a los segmentos más amplios del

mercado

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

•Dirigida a varios segmentos del mercado

•Diseña ofertas diferentes para cada segmento

•Se traza como objetivo alcanzar una fuerte

posición para cada segmento

•Los consumidores identifican a la compañía con

una categoría del producto

•Utiliza diferentes presentaciones para satisfacer

las necesidades de los diferentes segmentos de

consumidores.

•Suele crear más ventas totales que la

Indiferenciada.

•Incrementa los costos de promoción al tratar de

alcanzar diferentes segmentos del mercado con

diferente publicidad.

•Para su decisión, la empresa debe balancear el

aumento de ventas esperado con sus costos.

Page 19: Revista Segmentacion

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

•Atractiva cuando una compañía cuenta con

recursos limitados

•Busca obtener un amplio porcentaje de uno o

más submercados.

•Logra una sólida posición de mercado en el

segmento que atiende.

•Caracterizada por su especialización en el

campo de la producción, distribución y

promoción

•Implica riesgos mayores que los normales

cuando un competidor mas poderoso decide

penetrar el mismo segmento

Page 20: Revista Segmentacion

ELECCION DE ESTRATEGIA DE COBERTURA DE

MERCADO

(Ver mapa conceptual)

IDENTIFICACION DE LOS SEGMENTOS

ATRACTIVOS DE MERCADO

1.Recoger datos sobre los diversos segmentos del

mercado

2.Lo deseable como meta: segmentos con altas

ventas, tasa de crecimiento elevada, gran margen

de ganancia, competencia débil y requisitos

sencillos relacionados con el canal de

mercadotecnia.

3.Averiguar cuales segmentos se corresponden

con los puntos fuertes de la compañía.

4.Centrarse en los segmentos menos competidos

donde se posea la fuerza suficiente para lograr el

éxito.

5.Elegir como meta los segmentos en los cuales se

tenga la mayor ventaja estratégica.

Page 21: Revista Segmentacion

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Lcda. Candholy Carreto @candholyc

Ing. Demis Duque @enigmaduke

Lcdo. Roger Daza @roger_daza

Ing. Alexis Molina @alemol74