¿revela el patrón de la mirada el agrado de la publicidad ... · el propósito de este estudio es...

ResumenEl crecimiento de las nuevas tecnologías junto con el avance de la neurociencia permite tanto a académicos como a profesionales del Marketing conocer desde otra perspectiva el comportamiento del consumidor ante determinados estímulos de la comunicación turística.En este trabajo de investigación se ha estudiado la influencia a nivel visual de los elementos que configuran un anuncio turístico. El propósito de este estudio es determinar la efectividad de las técnicas neurocientíficas para captar el nivel atencional de la publicidad turística. Con la intención de lograr este fin se diseñó un experimento mixto donde se utilizaron tecnologías de seguimiento ocular además de un cuestionario auto administrado el cual los usuarios completaban una vez finalizada la prueba.Algunos resultados revelan que el patrón que sigue la mirada de un individuo determina la mayor aceptación del anuncio por parte de los participantes. Cuando un patrón de mirada se repite en un grupo de participantes heterogéneo esto indica que efectivamente ese anuncio es el que ha conseguido captar la atención más eficientemente que el resto de anuncios estudiados. La presente investigación contribuye a validar la utilidad de la apli-cación de tecnologías de medida neurocomportamentales como herramienta para conocer los factores que captan la atención de un individuo visionando publicidad en turismo. Así mismo los hallazgos sugieren que existe una línea interesante de investigación aplicada al turismo fundamentada en la posibilidad de “pre-neuroevaluar” los contenidos de cara a mejorar los procesos de creación de futuros anuncios en el sector. Es necesario remarcar que el estudio que se presenta en esta ponencia forma parte de un estudio más amplio que ha empezado a desarrollarse. En este Simposium se presentan los datos preliminares que formarán parte de los resultados que se están comenzando a avanzar.

Palabras clave: Turismo, neurociencia, eye tracking, comportamiento del consumidor.

Códigos JEL: M37, O32.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 47, N.º 3, Septiembre-Diciembre 2016, 525-544

¿Revela el patrón de la mirada el agrado de la publicidad turística?*

Carmen Torrecilla Moreno**, José Manuel Ausín Azofra y Jaime Guixeres

I3B Instituto de Investigación en Innovación y Bioingeniería, Universitat Politècnica de València

* Presentación previa del trabajo en el Simposium Internacional de Innovación en Marketing Turís-tico (IMAT 2016).** Autor de correspondencia. Email: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.155.0473.4ehttp://www.esic.edu/esicmarket

526 Carmen Torrecilla Moreno et al.

1. Introducción

Según La Agència Valenciana del Turisme la nueva campaña turística de la Comunitat Valenciana invita a volver a la Comunitat. El concepto creativo gira alrededor del concepto de volver a lo que nos hace sentir a gusto durante una expe-riencia turística por lo que tanto el claim de la campaña es: “Comunitat Valenciana. Es hora de volver” como la imagen gráfica, versan en torno a elementos auténticos y singulares de la Comunitat a la vez que fomentan un turismo inclusivo y abierto a todos los colectivos sociales representados por el turista joven, las familias, el turista más activo, el grupo social senior y el segmento LGTB.

Pensamos que de esta manera se pretende crear una imagen de marca de destino turístico basada en los beneficios únicos que ofrece con el fin de obtener ventajas competitivas que ayuden a despertar confianza y contribuyan a incrementar la atrac-ción y lealtad hacia el destino turístico (Tamagni et al., 2013).

La generación de ventajas por parte del sector turístico debe partir de la correc-ta adaptación a los cambios (Sundbo et al., 2007) ya que el turismo representa un papel fundamental en la economía. De hecho, conocer los cambios que se producen en un entorno y la forma en la que estos pueden afectar a un destino turístico for-man parte del éxito en la gestión del mismo (Aguayo et al., 2010). Estos cambios vienen producidos fundamentalmente por innovaciones tecnológicas que pueden mejorar el conocimiento de los gustos de los turistas; en este sentido los avances de la neurociencia en la última década están marcando una tendencia que el sector de la publicidad de marcas comerciales está sabiendo aprovechar y orientar a la hora de conocer los factores que influencian a los consumidores en cuanto a atención visual se refiere. Por lo que la investigación del comportamiento del consumidor mediante neurociencia posee un enorme potencial en la investigación de la publicidad además de en otros ámbitos del Marketing (Vakratsas et al., 1999), aportando estas herra-mientas neurocientíficas un conocimiento fundamental debido al desfase que existe entre la percepción de los consumidores y la forma en la que las marcas recopilan la información al respecto (Zaltman, 2003).

Por esta razón este estudio intenta superar las lagunas en el conocimiento del comportamiento de los participantes ante el visionado de publicidad turística. Las tecnologías utilizadas aportan información en cuanto al recorrido visual que se rea-liza durante el visionado de un anuncio turístico y la manera en la que los elementos comunicativos que lo conforman logran captar la atención del sujeto.

De esta manera, el objetivo de este trabajo previo se fundamenta en determinar cuáles de los elementos comunicativos presentados al participante logran captar más la atención pudiendo incluso dilucidar la distribución idónea de estos elementos a nivel atencional.

La medición del seguimiento ocular (eye-tracking) permite registrar la atención del ojo ante determinados estímulos (Horsley et al., 2014), proporcionando medidas directas de los movimientos oculares sin necesidad de recurrir a las verbalizaciones basadas principalmente en la memoria. Según Rosbergen et al. (1997), es posible que

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un estímulo capte la atención de un consumidor pero no haya llegado a la etapa de la conciencia, con lo que de esta manera puede ser que los consumidores no lo tengan en su memoria para poder informar de lo que ha captado su atención. Así las técni-cas de seguimiento ocular se ven menormente influenciadas por el sesgo de respuesta de cuestionarios además de tener un método más estandarizado para la investiga-ción cognitiva que las medidas basadas únicamente en la memoria (Krajewski et al., 2011), anulando de esta manera los problemas metodológicos que subyacen de los enfoques tradicionales (Plassmann et al., 2007) y posibilitando conocer el compor-tamiento del turista pudiendo llegar incluso a predecir lo que se le va a vender o de qué manera se debe captar su atención.

Mediante las técnicas de seguimiento ocular se puede monitorizar y registrar la forma en la que un sujeto mira una determinada imagen con el objetivo de conocer concretamente en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo lo hace y qué orden sigue su exploración visual.

En los últimos diez años, sistemas de seguimiento ocular de alta precisión y bajo coste han sido desarrollados con el fin de registrar los movimientos oculares cuando se están observando imágenes en condiciones cuasi naturales (Wedel et al., 2008). Estos equipos registran la posición del foco del ojo múltiples veces por segundo (has-ta 300 veces por segundo en los equipos de gama alta). Distinguiendo entre los dos movimientos básicos del ojo, estos son: (i) las fijaciones, durante las mismas el ojo está relativamente quieto, alrededor de 200 a 500 milisegundos y (ii) las sacadas, los movimientos sacádicos son los movimientos rápidos normalmente de 20-40 milise-gundos. El análisis del seguimiento ocular nos puede indicar la atención y el interés que los componentes de los anuncios están despertando en el participante (Lee et al., 2012), con el fin de averiguar qué imágenes en concreto de un anuncio pueden ser más eficaces en cuanto a estimulación del procesamiento visual y así influyen positi-vamente en el interés que despierta un anuncio.

Las imágenes han tenido una gran importancia en la publicidad del turismo. Una sola imagen puede transmitir una idea compleja y puede entregar grandes cantida-des de información. Dado que las características del turismo son intangibles y no pueden ser experimentadas con antelación, la fotografía puede ayudar a la hora de vender el turismo en diferentes plataformas ofreciendo de esta manera una experien-cia (Tussyadiah et al., 2009). Diversos trabajos han mostrado interés en el estudio de imágenes fotográficas relacionadas con el turismo (Dewar et al., 2007; Garrod, 2008; Lo et al., 2011; Markwell, 1997; Pan et al., 2014). Algunos de estos estudios han conseguido demostrar que las imágenes captan la atención de los turistas (Lohse, 1997) generan la percepción del destino (Espelt et al., 2005; MacKay et al., 1997) e incluso afectan la decisión de compra (Underwood et al., 2002). Sin embargo la investigación existente en esta área se ha centrado en gran medida en las interpreta-ciones de los participantes al visionar fotografías de turismo y en cómo afectan estas interpretaciones a las imágenes percibidas (Garrod, 2008; MacKay et al., 1997).

Algunas investigaciones también han prestado interés al estudio de los folletos turísticos con el objetivo de diagnosticar la efectividad de los mismos (Chang et al.,


2005; Veen et al., 2014) o también el efecto de las imágenes insertadas en folletos de agencias de viajes (Laskeyet al., 1994).

Sin embargo uno de los métodos para evaluar los folletos y en particular la efec-tividad de los mismos, es usar cuestionarios donde se miden las preferencias y las actitudes mediante escalas (Chiou et al., 2011; Walters et al., 2007). En estos cuestio-narios los participantes verbalizaban su estado emocional mediante los cuestionarios SAM en los que a través de iconos se representan los diferentes sentimientos. Además de usar la técnica de “moment to moment”.

De esta manera tal y como se ha expuesto anteriormente se puede afirmar que los cuestionarios han sido la opción más popular por razones como pueden ser la facilidad de interpretación o incluso la riqueza de la información (Paulhus & Vazire, 2007). En cambio los cuestionarios presentan sus limitaciones como la verbalización de los sentimientos en el sector del turismo (Philip et al., 1997) así mismo las res-puestas verbales o escritas son retrospectivas, es decir, el participante para responder debe volver a recordar lo que sentía, sesgando esta acción retrospectiva la respuesta.

Por otro lado, la industria del turismo invierte grandes cantidades de dinero a la hora de intentar atraer a los turistas hacia los diferentes destinos (Mok et al., 1991; Ruhanen et al., 2013). Esta inversión se realiza en base a su eficiencia ya que, sobre todo en España, supone una inversión institucional (McWilliams et al., 1997; Mor-gan et al., 2012; Woodside et al., 2011). Por lo tanto, un enfoque alternativo con el fin de mejorar la eficiencia de la publicidad en el turismo que permita la evaluación de los contenidos de los anuncios podría diagnosticar la efectividad de los mismos y no dejar a cuestiones meramente estéticas las decisiones en cuanto a los elementos de comunicación que deben conformar un anuncio que capte la atención del turista, haciendo de esta manera la inversión más efectiva.

2. Revisión de la literatura

El turismo se basa en la experiencia del turista en el destino moderado por las motivaciones del viaje. La componente emocional es en múltiples ocasiones determi-nante de la elección y evaluación de una experiencia turística.

Entendemos por destino turístico la combinación de productos turísticos que ofre-cen una experiencia integrada a los turistas, (Bigné, 2000). El mismo autor lo define como un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, reconocién-dolo además como un concepto percibido por el turista. (Bigné et al., 2001).

La necesidad de al menos haber oído hablar de un destino turístico es fundamen-tal para poder formar una imagen del mismo con el fin de poder procesar esta infor-mación y almacenarla en la memoria, por lo que resulta de importancia estratégica que haya soportes de comunicación que permitan conseguir posicionar la imagen del destino en la mente del turista. Un destino turístico debe establecer una estrategia de posicionamiento para lograr incorporase con éxito en la mente de los turistas


potenciales, diferenciándolo de esta manera ante sus competidores en la mente del público objetivo (Osácar et al., 2005).

De esta manera ocuparán una posición que viene definida por una serie de atribu-tos que los turistas asocian al destino en relación a los demás destinos competidores definiendo el grado en el que responden a los intereses y necesidades del público objetivo.

Con el objetivo de posicionar a la vez que se promociona un destino turístico subyace la necesidad de construir la marca del destino. Las marcas turísticas poseen dos dimensiones, que son: (i) la dimensión cultural que se relaciona con la identidad del lugar y (ii) la dimensión comunicativa que se encarga de transmitir esa identidad. Según Valls (1992) existe una clara sinergia entre ambas potenciándose entre sí y gene-rando imagen de marca, por lo que resulta indispensable trabajar en las dos dimen-siones con el objetivo de posicionar un determinado destino turístico (Sánchez, 2005).

La dimensión comunicativa utiliza el logotipo, como identificador de la marca que la caracteriza (Costa, 1999). Además del logotipo, el símbolo y los colores distintivos se utilizarán sistemáticamente en la identidad visual del destino. De esta manera el identificador de la marca es el conjunto integrado de los signos básicos de su identidad visual. En este sentido, la comunicación publicitaria debe concebirse teniendo en cuenta la imagen de marca que se pretende lograr en la mente del recep-tor y teniendo en cuenta además cómo desde los anuncios se puede contribuir a ello siempre desde una imagen coherente y de calidad.

Para lo que y tal y como se explica en el desarrollo de la metodología se ha pro-cedido a identificar estos signos básicos que identifican cada uno de los anuncios analizándolos y comparándolos entre sí con el fin de comprobar la efectividad a nivel visual que tiene cada uno de ellos.

Las hipótesis planteadas forman parte de un estudio previo que está enmarcado dentro de un estudio más amplio como ya se ha descrito anteriormente. En este senti-do el trabajo realizado en el presente estudio es un análisis meramente de estadísticos descriptivos, con lo que se plantean las siguientes hipótesis:

H1: Ante un patrón de visionado idéntico entre hombre y mujeres la preferencia hacia el anuncio es más favorable.

H2: El elemento que se presenta en el patrón de visionado en el primer lugar de la visualización se corresponde con el elemento que ha captado la atención mayormente.

3. Metodología

En primer lugar los participantes después de rellenar el consentimiento fueron informados de la tarea que tenían que realizar. Esta consistía en visionar en una pantalla de ordenador diferentes anuncios turísticos. Después de ser acomodados se procedió a la realización de la calibración usando nueve puntos de calibrado


descartando a lo sujetos que presentaban graves desviaciones en el mismo. Todo sistema de seguimiento ocular necesita un proceso previo de calibración. Este es un proceso sencillo a la vez que rápido; sin embargo el problema reside en los sujetos a los que no se les puede calibrar, cuyo porcentaje oscila entre el 10-20% (Jacob et al., 2003; Poole et al., 2004). Entre las causas de los problemas en la calibración el uso de gafas o lentes de contacto es una de las causas principales en los problemas de calibración (Goldberg, et al., 2003).

Una vez se ha realizado la calibración a los participantes, se procede al visionado de los anuncios elegidos para el estudio. Con el propósito de evitar el efecto de la posición de los estímulos, estos fueron presentados de manera aleatoria. Los usua-rios fueron situados frente a la pantalla de un ordenador conectado a un sistema de tracker denominado Tobii TX300. Visionaron un total de cinco anuncios turísticos de la Comunitat Valenciana de la campaña reciente que eran los que interesaba analizar para este estudio, así como cuatro más de la campaña pasada aleatoriza-dos con anuncios de otras comunidades de Cataluña y de Andalucía. Finalizada la visualización, los participantes rellenaban un cuestionario con sus datos personales y preguntas en cuanto a recuerdo y preferencias de los anuncios visualizados.

El trabajo experimental se llevó a cabo en la semana del 23 al 27 de mayo de 2016. La muestra estaba compuesta por un total de 25 personas de ambos sexos, donde el 47% eran mujeres y el 53% hombres. La muestra fue reclutada a través de la base de datos interna del instituto y por su participación fueron gratificados con una tarjeta por valor de 15€ de un conocido establecimiento comercial.

El experimento se llevó a cabo en una de las salas del Laboratorio LabLENI acondicionada de manera poco invasiva para evitar el condicionamiento de los participantes.

La parte experimental que corresponde a este trabajo se fundamenta en la base de intentar conocer si efectivamente el patrón de visionado de un grupo de participantes puede predecir la preferencia de los mismos ante un anuncio determinado.

Mediante las medidas de seguimiento ocular, se ha podido determinar el movi-miento de los ojos y los patrones de visionado estudiado en un total de cinco anun-cios. Se realiza en primer lugar un análisis descriptivo de los elementos o signos básicos de la comunicación visual que aparecen en todos los anuncios, que son: (i) logo; (ii) claim; (iii) objetos; (iv) personas; (v) fondos, con el fin de determinar cuáles son los elementos tanto intra como inter anuncios que tienen una mayor influencia a nivel atencional. Estas diferencias además se han evaluado teniendo en cuenta las variables de clasificación de los usuarios analizados, en concreto el género de los participantes en el estudio intentando conocer si existen patrones de visionado que se dibujen en el mismo orden entre sujetos de distinto género ante el mismo anuncio.

En la ilustración 1 se muestra un ejemplo de los elementos gráficos que se han seleccionado por encontrarse en la mayoría de los anuncios analizados. Estos son: (i) claim: “Es hora de volver”; (ii) logotipo de Generalitat Valenciana; (iii) logotipo de Comunitat Valenciana; (iii) fondo, el fondo de la ilustración;( iv) objetos, en este caso la paella; (v) personas, en el caso en el que aparezcan.


Ilustración 1. Ejemplo de anuncio, se ha denominado gastronomía

Claim

Logo Generalitat

Logo Comunitat

Objetos/ personas

Fondo

En cuanto a las métricas utilizadas y que se proponen en la literatura científica por Poole et al., (2004), cabe destacar las presentadas a continuación: (i) número de fijaciones, a mayor número de fijaciones denota mayor importancia para el usuario; (ii) duración de la fijación, mayor duración indica mayor dificultad para interpretar el contenido del área; (iii) densidad espacial de las fijaciones, si las fijaciones se con-centran en una zona más pequeña, esto indica que la búsqueda visual está siendo más eficiente, sin embargo cuando las fijaciones se presentan de manera dispersa, esto sugiere que la búsqueda está resultando menos eficiente; (iv) tiempo transcurrido hasta la primera fijación, cuanto menos tiempo transcurra hasta que el usuario se fija por primera vez en un área de interés mayor será la capacidad de las características gráficas del área para atraer la atención visual. De las métricas descritas anterior-mente se han utilizado el tiempo transcurrido hasta la primera fijación (TTFF, time to first fixation) así como el número de fijaciones.

Así mismo y para presentar la información de una manera más gráfica se han reali-zado mapas de atención o de calor, que son la representación más utilizada en estudios de seguimiento ocular a la hora de presentar los resultados que forman parte del infor-me final del estudio. Los mapas de calor resumen los datos analizados de una manera muy visual pudiendo obtener una primera inspección de las respuestas obtenidas así como una visión general de los movimientos oculares que permite identificar las partes del estímulo que captan más la atención, es decir, las zonas que han sido más atendidas a nivel visual. Para la representación de los mapas de calor se agregan las fijaciones oculares de cada uno de los participantes en el tiempo de modo que si una zona deter-minada ha tenido un número mayor de fijaciones esta zona vendrá representada por la gama de colores cálidos, en nuestro estudio rojo y amarillo. Por el contrario las zonas que menor atención han recibido están representadas por una gama de colores fríos, en nuestro estudio el color verde. En la ilustración 2 se muestra un ejemplo de un mapa de calor, en el que se puede observar que la zona donde se ha concentrado mayorita-riamente la atención de los usuarios es la que hemos denominado Claim.


Ilustración 2. Mapa de calor del ejemplo gastronomía

Así mismo se han dividido los anuncios en áreas de interés (AOI). Las AOI son subdivisiones del estímulo estudiado que son de interés a la hora de extraer datos. En este estudio cada anuncio se ha dividido en tantas AOI como elementos visuales aparecían en el mismo. Las métricas que se extraen de las AOI son importantes ya que miden la transición entre las mismas. En la ilustración 3 se muestra una de las divisiones en AOI que se ha establecido para el estudio.

Ilustración 3. Ejemplo de AOI con sus métricas

En la ilustración 4 se muestran todos los anuncios que han sido visionados por los participantes.


Ilustración 4. Anuncios visionados: LGTB, MONTAÑA, GASTRONOMÍA, ANCIANOS y CIUDAD DE LAS CIENCIAS


Análisis y resultados

Para comparar la hipótesis 1 que propone que el patrón de visionado al ser idéntico en entre hombres y mujeres puede detectar el grado de preferencia hacia el anuncio, se han estudiado las métricas que a nivel visual se han trabajado como son el tiempo hasta la primera fijación y el número de fijaciones a nivel de las AOI en las que se han dividido los distintos anuncios así como los mapas de calor de los mismos.

Observando los distintos mapas de calor se detecta que en tres de los anuncios, en concreto los denominados (CIUDAD DE LAS CIENCIAS, ANCIANOS Y LGTB, (ver ilustración 4 para identificarlos) las fijaciones tienen un esquema menos disperso que en los otros dos (MONTAÑA, GASTRONOMÍA), lo que según nuestra opinión quiere decir que la información está más clara y no cuesta tanto esfuerzo visualizarla e incluso entenderla. (Ver ilustración 5).

Ilustración 5. Ejemplo de mapa de calor más disperso: GASTRONOMÍA; ejemplo de mapa de calor menos disperso: LGTB


Además de los anuncios en los que el mapa de calor de las fijaciones aparece menos disperso, sólo son dos lo que presentan un patrón de visualización en el mis-mo orden tanto para hombres como para mujeres. (CIUDAD DE LAS CIENCIAS Y LGTB) (ver ilustración 6) con las diferencias esperadas por género tanto en tiempo hasta la primera fijación (TTFF) como en tiempo de permanecía (TIME SPENT) así como en número de fijaciones a nivel de género.

Al acabar el experimento de seguimiento ocular los participantes contestaron a una pregunta del cuestionario donde volvían a ver las imágenes anteriormente visualizadas y expresaban su orden de preferencia en cuanto a agrado. Al estudiar las frecuencias de las respuestas el orden clasificatorio de los anuncios visualizados quedaba de la siguiente manera: (1) CIUDAD DE LAS CIENCIAS; (2) MONTAÑA; (3) LGTB; (4) ANCIANOS. Sin embargo ninguno ocupa claramente una quinta posición e incluso el anuncio de GASTRONOMÍA ni siquiera está claramente posi-cionado con lo que en este sentido podemos asegurar que en el caso del anuncio de GASTRONOMÍA la posición que ocupa el mismo en la mente de los consumidores no está claramente determinada, cuestión que se puede deducir viendo la dispersión de las fijaciones en su mapa de calor. Así mismo la primera posición del ranking de verbalización coincide con el anuncio que sigue el patrón de visualizado común tanto para hombres como para mujeres.

Al analizar las áreas de interés se observa que en el 70% de los casos es el claim del anuncio el que ha suscitado mayor interés captando antes la atención de los participantes en el estudio que cualquier otro elemento, ocupando el primer lugar en el orden de visionado, tal y como se indica en la ilustración 6. Comparando el TTFF del claim de la campaña el momento en el que los usuarios han percibido el estímulo ha sido significativamente inferior comparándolo tanto entre anuncios (ver tabla 1), como comparándolo entre géneros (ver tabla 2). Estas diferencias indican claramente que ha sido un estímulo fácil de percibir y que ha captado la atención de los participantes.


Ilustración 6. Patrón de visualización en los anuncios que presentan menor dispersión en la fijaciones. CIUDAD DE LAS CIENCIAS y LGTB


Tabla 1. TTFF Y Número de fijaciones del claim de la campaña entre anuncios

1200

1000

800

600

400

200

0

25

20

15

10

5

0CIUDAD

CIENCIASANCIANOS GASTRO MONTAÑA LGDB

CIUDADCIENCIAS

ANCIANOS GASTRO MONTAÑA LGDB

TTFF CLAIM mseg

N.º FIJACIONES CLAIM


Tabla 2. TTFF y fijaciones del claim de la campaña entre géneros

Por lo tanto los resultados indican que existe evidencia empírica para aceptar la premisa expresada en la hipótesis 1. Así mismo, se demuestra que cuando las fijacio-nes están más concentradas el grado de preferencia es mayor, quedando además en evidencia los sesgos de la preferencia verbalizada; es decir, en los resultados el orden de preferencia pone en primer lugar al anuncio denominado en el estudio como CIUDAD DE LAS CIENCIAS y en tercer lugar el anuncio denominado LGTB, que tanto en preferencia visual como en patrón de visionado se sitúa en segundo lugar.

Por otro lado, se ha estudiado el elemento de la identidad visual que figura en primer lugar en el orden de visionado (claim) para contrastar empíricamente que

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0CIUDAD

CIENCIASANCIANOS GASTRO MONTAÑA LGDB

160

140

120

100

80

60

40

20

0CIUDAD

CIENCIASANCIANOS LGTB MONTAÑA GASTRO

MUJERES HOMBRES

MUJERES HOMBRES

TTFF mseg CLAIM

N.º FIJACIONES CLAIM


efectivamente los datos extraídos del seguimiento ocular pueden identificar qué elemento capta mayoritariamente la atención en una creatividad publicitaria de este tipo contrastando de esta manera la hipótesis 2.

Discusión y conclusiones

El turista posiciona el destino en su mente imaginando tanto la forma en la que va a interactuar como la futura experiencia que puede llegar a tener. Esta imagen mental de un consumo futuro contribuye no solo a la percepción sino que se convier-te a su vez en facilitador de la satisfacción del turista (Um, 1993). Para formar esta percepción la información a nivel visual de los anuncios turísticos es fundamental.

Por otro lado, los destinos turísticos compiten invirtiendo gran cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo en la creación de una imagen positiva destinada a hacer su propia imagen más favorable que la de sus competidores, influyendo esta ima-gen incluso en los patrones de gasto de los turistas Fridgen (1984). De ahí que se pueda deducir que estudiar exhaustivamente qué elementos van a configurar las creatividades de un anuncio sea la base fundamental a la hora de crearlo ya que de esta manera se puede asegurar que efectivamente se está poniendo el énfasis en los elementos que interesa que el turista centre su atención para de esta manera generar una imagen positiva del destino turístico. En este estudio se ha tratado de conocer el patrón de visionado y el elemento que capta mayoritariamente la atención con el fin de demostrar que efectivamente la utilización de herramientas neurocientíficas aporta una nueva visión dentro del sector turístico. La aportación que las técnicas neurocientíficas hacen al sector del turismo se fundamenta en su capacidad para registrar la respuesta inconsciente del turista hacia la comunicación propuesta. Esta respuesta se ha demostrado en varios estudios como la que ante propuestas simi-lares rige en nuestro cerebro la toma final de la decisión, de ahí el interés en poder cuantificarla. En concreto a la parte que trabaja con la comunicación de los destinos turísticos este tipo de medida es fundamental ya que por un lado se facilita la adap-tación a las nuevas tendencias y con ello la equiparación de las marcas turísticas a las marcas comerciales.

Sin embargo el estudio no está exento de limitaciones y se podría pensar que la muestra no es lo suficientemente grande debido a que en investigaciones hasta el momento se ha estado utilizando una muestra mayor dado que los estudios tradicio-nalmente se venían realizando con cuestionario. Esta limitación podría suponer que falta fiabilidad planteando incluso problemas como la generalización del hallazgo o los hallazgos oportunistas. De todas maneras y en contraposición a esta postura debemos decir que el número de participantes no es necesariamente pequeño si se tiene en cuenta que la mayoría de los estudios que utilizan técnicas neurocientíficas implican diseños intrasujetos y dispone de un tipo de información mucho más obje-tiva y muestreada muchas veces en el tiempo lo que hace que un registro de un solo sujeto supongan miles de datos de registro en este caso del seguimiento ocular, lo


que a su vez hace que en este tipo de experimentos no sean necesarias muestras tan amplias para conseguir resultados significativos. Así mismo y teniendo en cuenta los artículos publicados en revistas como Journal of Consumer Research y el Journal of Marketing Research cuentan con varios estudios compuestos de 25-30 participantes en cada estado. Aun así la ampliación de la muestra resultaría interesante si los suje-tos a analizar fueran de distintas nacionalidades.

Por otro lado y dado que el trabajo aquí presentado es parte de otro trabajo más elaborado, podría dar la sensación de que los datos no han sido trabajados exhaus-tivamente con lo que supondría una limitación al mismo si no se tiene en cuenta el carácter únicamente exploratorio de los mismos. Por el mismo motivo no se han presentado los datos relativos al estudio entre distintas comunidades ni entre las dis-tintas versiones de años anteriores; sin embargo es un trabajo que queda pendiente de realizar.

Como futuras líneas de investigación se puede decir que, ante la inexistencia de estudios que utilicen técnicas neurocientíficas en el entorno de la Comunidad Valenciana, sería de especial interés desarrollar una línea de investigación que vali-dara elementos de comunicación visual mediante las técnicas aquí utilizadas tanto para creatividades ya lanzadas como para creatividades futuras que pudieran estar a punto de ver la luz. Y no sólo esto sino además ampliar el estudio con otro tipo de medidas como puede ser el EEG, facial coding o GSR; así como estudiar el impacto de los distintos entornos o soportes donde estos contenidos visuales son visionados por el público al que van dirigidos, por ejemplo webs de turismo, asimilando de esta manera las marcas turísticas a las marcas comerciales y utilizando la atención a la publicidad como se ha hecho entre otros en los estudios de Klucharev et al. (2008); todo ello con el objetivo de conocer los mecanismos cerebrales que subyacen en este caso a los apoyos de famosos a la marca comercial.

De esta manera pensamos que con este estudio aun con sus limitaciones se puede abrir una brecha en el sector turístico que permita la posibilidad de incluir las apor-taciones neurocientíficas al estudio del turismo. En el futuro se podrán neurodiseñar contenidos adaptados a cada tipo de perfil de turista, incluso al tipo de soporte de exposición asegurando un mejor impacto psicoemocional en el sector al que va destinado.

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Datos de los autores

Nombre: Carmen Torrecilla MorenoCargo: Investigadora del Instituto de Investigación en Innovación y BioingenieríaEscuela/Facultad: I3B/LabLENIUniversidad: Universitat Politècnica de ValènciaDirección: Ciudad Politécnica de la Innovación - Cubo Azul - Edif. 8B - Acceso N. Camino de Vera s/n, 46022 - Valencia (España)Teléfono: 96 387 75 18 (Ext. 67042)Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: José Manuel Ausín AzofraCargo: Investigador del Instituto de Investigación en Innovación y BioingenieríaEscuela/Facultad: I3B/LabLENIUniversidad: Universitat Politècnica de ValènciaDirección: Ciudad Politécnica de la Innovación - Cubo Azul - Edif. 8B - Acceso N. Camino de Vera s/n, 46022 - Valencia (España)Teléfono: 96 387 75 18 (Ext. 67042)Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: Jaime GuixeresCargo: Coordinador Científico del Instituto de Investigación en Innovación y BioingenieríaEscuela/Facultad: I3B/LabLENIUniversidad: Universitat Politècnica de ValènciaDirección: Ciudad Politécnica de la Innovación - Cubo Azul - Edif. 8B - Acceso N. Camino de Vera s/n, 46022 - Valencia (España)Teléfono: 96 387 75 18 (Ext. 67042)Correo Electrónico: [email protected]

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