GESTION INTELIGENTE DE PRECIOSDIFRENCIA ENTRE PRECIO Y VALOREn el valor lo que buscan es una combinacin de prestaciones ms una asociacin de tipo emocional. Por ejemplo, DHL compite con multitud de agencias de transporte de pequeo tamao, pero asociado al propio servicio que DHL presta existe un factor emocional muy potente, cul es su reputacin como compaa de transporte que entrega siempre sus encargos puntualmente.Por lo tanto, el valor que obtiene un consumidor puede representarse matemticamente como una combinacin de las prestaciones de un producto ms una asociacin emocional con un determinado nivel de precios: Valor = Prestaciones + Asociacin Emocional PrecioLa frmula que identifica la propuesta de valor de una empresa no es algo esttico: por el contrario, tiene que ser capaz de cambiar al ritmo de las necesidades y expectativas de los consumidores.En el precio se situar en el punto en el que los beneficios que percibe un consumidor superen su deseo de mantener el dinero en su bolsillo. Segn se infiere fcilmente de esta ecuacin, existen 6 formas de que las empresas aumenten el valor que ofrecen a sus clientes:1. Mejorar las prestaciones actuales del producto.2. Potenciar las percepciones del consumidor ante los beneficios que aporta el producto.3. Construir asociaciones emocionales.4. Aumentar en los consumidores la conciencia de los aspectos emocionales.5. Reducir el precio actual.6. Bajar el precio percibido.LOS PELIGROS DE LA INVESTIGACIN DE PRECIOSLa segunda norma de la gua Smarter Pricing recomienda la inversin en este tipo de estudios para no dar palos de ciego. En general, existen dos formas de hacerlo: (1) Descubrir las intenciones de los consumidores mediante encuestas y (2) analizar los datos de compras anteriores para identificar patrones de comportamiento. Ambos sistemas cuentan con sus ventajas e inconvenientes, de manera que es tarea de los responsables de Marketing descubrir cul de ellos es el que mejor se ajusta a cada circunstancia particular. Preguntar a los consumidores acerca de sus intenciones. Para obtener respuestas que se ajusten ms al mundo real se deber aplicar la tcnica Gabor-Granger que en esencia, consiste en presentar una propuesta de valor distinta a cada encuestado (combinaciones de propiedades y precios) y preguntarles si estaran dispuestos a comprarla.El Medidor de Sensibilidad de Precios de Westendorp (Price Sensitivity Meter) presenta una descripcin del producto a los encuestados para, a continuacin, plantearles 4 preguntas: A qu precio considerara que este producto representa un buen valor? A qu precio dira que el producto empieza a ser caro pero seguira considerando la posibilidad de comprarlo? A qu preci le parece que el producto es demasiado caro como para pensar en comprarlo? A qu precio dira que el producto es tan barato que le hace dudar de su calidad?Analizar los datos de compras anteriores.La primera forma de anlisis es tomar los datos histricos de ventas, otro medio de anlisis son los llamados paneles de consumidores, un sistema alternativo es realizar experimentos controladosDISCRIMINACIN DE PRECIOSSi se tiene una marca ya reconocida o se trata de un servicio es ms fcil subir los precios ya que los consumidores se encuentran menos sensibles al precio. Es posible que subiendo los precios vendamos ms? Bajo ciertas circunstancias, s lo es: Si los consumidores no son totalmente conscientes de que existen productos alternativos, sern menos sensibles a las variaciones de precios. Si un producto es difcil de comparar con otro (pensemos, por ejemplo, en los servicios legales). Cuantos ms atributos externos distingan a un producto, menos sensible se es al precio. El prestigio que otorga disfrutar de un producto o servicio hace que se reduzca la sensibilidad al precio. Los compradores son ms sensibles al precio cuando el gasto que tienen que efectuar supone una porcin considerable de sus ingresos. Cuando un producto es complemento de una compra mayor, la sensibilidad al precio es menor si antes se cierra la operacin de mayor envergadura. Si alguien compra un producto que le ser despus abonado por otra persona (o por la empresa donde trabaja), o el gasto es fiscalmente deducible, la sensibilidad al precio disminuye. Si una subida de precios se justifica con inversiones en actividades comunitarias o filantrpicas, los consumidores la aceptan ms fcilmente.

Primer nivel de discriminacin: el regateo, que se utiliza como tcnica en muchos bazares del mundo, tiene como objetivo encontrar el precio mximo que una persona est dispuesta a pagar.Segundo nivel de discriminacin: el volumen de compra y el plazo son dos factores clave para discriminar precios.Tercer nivel de discriminacin: el ltimo nivel se da cuando se puede vender a dos grupos de personas por dos precios diferentes, siempre que ello sea legal, que no exista posibilidad de arbitraje o transferencia de la propiedad del producto o servicio y que esta discriminacin no sea visible para ambos grupos o, en caso de serlo, est justificada.APROVECHAR EL COMPORTAMIENTO EMOCIONALEl pricing (fijacin de precios) parece a primera vista una disciplina racional donde consumidores desprovistos de pasin evalan framente los precios. No es descartable que esto ocurra. Pero hay ocasiones en las que los precios desatan comportamientos emocionales totalmente irracionales.Estrategias de pricing que provocan comportamientos insatisfactoriosExisten numerosas empresas (en el campo del business-to-business) que carecen de una estructura de precios fija y de unos criterios claros en relacin a los descuentos. En este ambiente se permiten las negociaciones de precios siempre que se consiga un nivel mnimo de rentabilidad por cada transaccin. Los clientes habituales rpidamente se dan cuenta de esta estrategia inconsistente y pasan de ser buenos clientes a modificar su comportamiento con el fin de estrangular al mximo a su contrincante.Estrategias de pricing que provocan comportamientos satisfactorios Por supuesto, la gestin de precios puede utilizarse para estimular el comportamiento de los consumidores de forma positiva para los intereses de una empresa. He aqu algunos ejemplos de interesantes estrategias:1. Ligar el precio al consumo.2. Eliminar la amenaza de las ca- das de precios.3. Romper las barreras de la compra con una muestra.COMUNICAR LOS PRECIOS DE FORMA INTELIGENTEEl modo en que se informa de los precios resulta primordial, porque de ello depende el crear una percepcin positiva (o negativa) en la mente de los consumidores. Veamos cmo funciona en la prctica. Los precios dan una serie de pistas que todos los consumidores entienden. La ms evidente de ellas es la palabra rebajas colocada junto a los productos de una tienda. Otras tcticas bastante extendidas son utilizar precios terminados en 9 para dar a entender que el producto es una ganga o precios acabados en 0 para transmitir que el producto es de gama alta y, de esa forma, justificar en cierta medida unos precios ms elevados.

VAMOS A LA GUERRA?Las guerras de precios se dan cuando uno de los competidores del mercado reduce sus precios de forma significativa y el resto de empresas se ve obligada a hacer lo mismo para contrarrestar su impacto. El objetivo es obtener una ventaja comercial, pero el resultado suele ser la aparicin de vctimas en ambos lados de la contienda. Solo existen tres circunstancias en las que una guerra de precios podra, en principio, tener sentido:1. Algunos mercados poseen una demanda latente de considerables proporciones cuando los precios son bajos. La empresa que se acerque a ese precio psicolgico puede ganar cuota de mercado muy rpidamente, pues habr muchos consumidores dispuestos a comprar a ese precio.2. Cuando existe un mercado latente a un precio inferior, y los competidores no pueden seguir la estela de la bajada de precios por razones no ligadas a los costes, una guerra de precios tambin es viable. Este fenmeno suele ocurrir cuando pequeas empresas (localizadas en un rea geogrfica concreta) se aprovechan de que otras empresas mayores (que tienen una implantacin geogrfica mucho ms amplia) no pueden bajar sus precios, ya que tendran que hacerlo en todos los lugares en los que estn presentes.3. Si una empresa posee una ventaja competitiva sustancial en costes y sostenible en el tiempo, puede optar por bajar sus precios para aumentar la cuota de mercado. Dell y Wal-Mart son ejemplos de empresas que han utilizado esta estrategia para comer cuota de mercado a los rivales, ya que se estima que tienen unos costes un 30 % inferiores.CONCLUCIONESComo ha podido comprobarse a lo largo de este resumen, el pricing o fijacin de precios es una disciplina con capacidad de influir de forma decisiva en la rentabilidad de las empresas. Aquellas que no le dediquen la atencin suficiente y no apliquen estrategias de Smarter Pricing, se estarn dejando mucho dinero en el camino. Ante todo, nunca olvide que hay ciertos clientes que estn dispuestos a pagarle ms por sus productos o servicios. El problema es que ninguno de ellos se lo dir. Depende de usted descubrir sus intenciones.

VENDER ELEFANTES AZULESGANANDO DINEROHewlett-Packard.La organizacin era consciente de la creciente dificultad para prever el xito de las estrategias de marketing en un mercado tan complejo y cambiante como el de los aparatos electrnicos de consumo. Su dinmica se caracterizaba por una velocidad e imprevisibilidad inusitadas: HP dispuso de muchos productos superiores a los de la competencia, pero que fracasaron en el contacto con el consumidor a causa de un marketing errneo, mientras que otros que contaron con grandes presupuestos acabaron igual de mal.Vlasic Company. Esta organizacin, al abrir sus nuevas instalaciones en Michigan, decidi emplear los principios modernos del marketing para fabricar y vender sus pepinillos en vinagre. La cuestin giraba en torno al hecho de que, aunque la mayora de la gente coma pepinillos, no lo haca con frecuencia y, por lo dems, la lealtad hacia una marca de este producto en particular era algo difcil de imaginar (no se trataba de caf, ni de refrescos ni de tabaco). Aunque los haya mejores o peores, es un producto que parece condenar al anonimato a la empresa que los comercializa.GANAR FUTUROUna gran cantidad de la investigacin sobre el desarrollo de nuevos productos trata de averiguar qu es la innovacin, cmo fomentarla, controlarla o beneficiarse de ella. Sin embargo, las empresas actuales necesitan disponer de enfoques sobre la innovacin ms simples, baratos y, sobre todo, veloces, ya que la temporizacin es uno de los aspectos esenciales de la acelerada economa del mundo de hoy.El proceso RDE facilita principalmente la rapidez y la facilidad en la investigacin y el desarrollo de los productos y servicios, tal y como puede observarse en el caso de la compaa Abacus (nombre ficticio de una empresa real, ubicada en Asia) y su producto estrella Gamester (nombre igualmente ficticio). Abacus se dedica al negocio de la creacin, comercializacin y venta generalizada de los nuevos productos electrnicos de consumo. Su equipo directivo est compuesto por personas jvenes, de menos de treinta aos, entusiastas de lo que hacen. Para saber qu deban crear, estos directivos contaban con que el primer paso deba ser medir la respuesta de los consumidores a sus novedosas propuestas de productos electrnicos. Tras una investigacin inicial de su propio mercado, se encontraron con que la mayora de los esfuerzos de innovacin que realizaban sus rivales eran demasiado lentos. El rastreo de las actividades de la competencia daba sus frutos, pero a menudo solo conduca a la acumulacin de datos, los grupos de muestra que se organizaban para un nuevo producto eran muy costosos y, a menudo, slo llegaban a confirmar lo ya conocido, etc.

IR MS ALLEs muy importante saber que los consumidores chinos son personas que, por su cultura, se muestran reacias a responder a preguntas directas y, cuando lo hacen, suelen intentar complacer al interlocutor, segn dicta la tradicin autoritaria que impera en la sociedad. Ello hace que las entrevistas o los sondeos sean prcticamente intiles para conocer su opinin. En cuarto lugar, conviene recordar que China no posee una historia de enfoques estandarizados para el estudio de las opiniones de los consumidores. A los fabricantes chinos, esa inexistencia les hace ms abiertos y permeables a nuevas ideas. Finalmente, en los ltimos aos, las fabricas chinas han aumentado su produccin para el mercado autctono (tan slo la ciudad de Shanghai dispone de unos veinte millones de consumidores y Pekn, de unos 15). El verdadero desafo consiste en crear ofertas que puedan diferenciarse y cambiar a tiempo para acoplarse a las nuevas tendencias, a lo cual la RDE puede ser una respuesta adecuada. Tras conquistar su propio pas y el resto de Asia, a continuacin los fabricantes chinos dirigirn su mirada hacia Occidente (como ya lo hacen algunas marcas coreanas, cada vez ms visibles en los pases occidentales: Samsung o LG, por mencionar dos de ellas).CONCLUSIONESLa RDE es la solucin para problemas relacionados con la investigacin, el desarrollo y el marketing de nuevos productos, y lo es tanto para los expertos como para quienes no lo son. Sus enfoques son ms que sencillos, pero requieren una disciplina y constancia ajustadas al propsito, ya que sin ellas la investigacin de mercado puede degenerar en concursos de belleza o en la eleccin de las alternativas menos malas en lugar de las ptimas.