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Resumen capitulo 5 Kotler Keller, marketing tácticoTRANSCRIPT
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DIRECCIÓN DE MARKETING 14
Diseño y gestión de
comunicacionesintegradas de
marketing
Preguntas del capítulo▪ ¿Cuál es el rol de las comunicaciones
de marketing?▪ ¿Cómo funcionan las comunicaciones
de marketing?▪ ¿Cuáles son los pasos principales
para desarrollar comunicaciones eficaces?
▪ ¿Cuál es la mezcla de comunicaciones y cómo debería establecerse?
▪ ¿Qué es un programa integrado de comunicaciones de marketingCopyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 17-2
Comunicaciones de marketing
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Tipos principales de comunicación
▪ Publicidad▪ Promoción de
ventas▪ Relaciones públicas
y publicity
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▪ Marketing directo▪ Marketing interactivo▪ Marketing de boca
en boca▪ Ventas personales
Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunes
Publicidad Promoción de ventas▪ Anuncios impresos y
transmitidos▪ Empaque/exterior▪ Cine▪ Folletos y
cuadernillos▪ Pósters▪ Carteleras▪ Display en punto de
venta▪ DVDCopyright © 2012 Pearson 17-5
▪ Concursos, juegos, rifas y loterías
▪ Incentivos y obsequios▪ Muestras▪ Ferias y exposiciones
comerciales▪ Demostraciones▪ Cupones▪ Devoluciones de
efectivo▪ Programas de
continuidad
Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunes
Eventos y experiencias▪ Deportes▪ Entretenimiento▪ Festivales▪ Artes▪ Causas▪ Visitas a las fábricas▪ Museos de la empresa▪ Actividades callejeras
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Relaciones públicas ypublicity▪ Kits de prensa▪ Discursos▪ Seminarios▪ Informes anuales▪ Donaciones a caridad▪ Publicaciones▪ Relaciones con la comunidad▪ Cabildeo▪ Medios de identidad
Tabla 17.1 Plataformas de comunicación comunesVentas personales▪ Presentaciones de
ventas▪ Juntas de ventas▪ Programas de
incentivos▪ Muestras▪ Ferias y exposiciones
comerciales
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Marketing directo e interactivo▪Catálogos▪Correo▪Telemarketing▪Compras electrónicas▪Compras por televisión▪Fax▪Correo electrónico▪Correo de voz▪Sitios Web
Figura 17.1 Elementos del proceso de comunicación
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Figura 17.2 Micromodelos de comunicaciones
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La campaña ideal▪ El consumidor correcto está expuesto al
mensaje correcto en el lugar y en el momento correcto
▪ El anuncio captura la atención del consumidor
▪ El anuncio refleja el nivel de comprensión del consumidor y su comportamiento con respectoal producto
▪ El anuncio posiciona correctamente la marca en términos de puntos de diferencia y de paridad
▪ El anuncio motiva a los consumidores para considerar comprar la marca
▪ El anuncio genera fuertes asociaciones de marca
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Pasos en el desarrollo de comunicaciones eficaces
▪ Identificación del público meta▪ Determinación de los objetivos▪ Diseño de las comunicaciones▪
▪ Establecimiento del presupuesto▪ Decisión de la mezcla de medios▪ Medición de resultados / gestión de las
comunicaciones integradas de marketing
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Objetivos de las comunicaciones
▪ Necesidad de la categoría▪ Conciencia de marca▪ Actitud hacia la marca▪ Intención de compra de marca
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Diseño de las comunicaciones
▪ Estrategia del mensaje▪ Estrategia creativa▪ Fuente del mensaje
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Estrategia del mensaje
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Estrategia creativa
▪ Mensajes informativos o mensajes transformativos
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Mensajes positivos y negativos
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Fuente del mensaje
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Elección de los canales de comunicación
Personal
No personal
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Establecimiento del presupuesto
▪ Método alcanzable▪ Método del porcentaje de ventas▪ Método de paridad competitiva▪
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Método de objetivo y tarea▪ Establecer la meta de participación de mercado▪ Determinar el porcentaje del mercado al que se debe
llegar por medio de la publicidad▪ Determinar el porcentaje de clientes potenciales
conscientes que deberían ser persuadidos para probar la marca
▪ Determinar el número de impresiones de publicidad por una tasa de prueba de 1%
▪ Determinar el número de puntos de rating bruto que necesitaría ser comprado
▪ Determinar el presupuesto necesario de publicidad con base en el costo promedio de comprar un punto de rating bruto
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Características de la mezcla
Publicidad▪ Capacidad de
penetración▪ Expresividad
amplificada▪ Control
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Promoción de ventas
▪ Capacidad de captar la atención
▪ Incentivo▪ Invitación
Características de la mezcla
Relaciones públicas y publicity▪ Alta credibilidad▪ Capacidad de llegar
a compradores difíciles de alcanzar
▪ Dramatización
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Eventos y experiencias▪ Relevantes▪ Atractivos▪ Implícitos
▪ Personalizado▪ Actual
Marketing directo Ventas personales▪ Interacción personal▪ Cultivo
Características de la mezcla
▪
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Marketing de boca en boca▪ Influyente▪ Personal▪ Oportuno
▪
Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de marketing
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▪ Tipo de mercado de producto▪ Etapa de disposición para
comprar▪ Etapa del ciclo de vida del
producto
Figura 17.4Eficacia de costos de tres diferentes herramientas de comunicación
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Figura 17.5Estados actuales de los clientes para dos marcas
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