“El lector de prensa no nace sino que se hace”Marketing periodístico, Francisco Iglesias

El libro objeto de comentario es Marketing periodístico, de Francisco Iglesias, Doctor

en Ciencias de la Información y profesor titular de Empresa Informativa en la Facultad

de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. En él, Iglesias

explica de manera detallada qué es el producto periodístico y de qué manera es aplicable

el marketing en la actividad de creación del mismo. A lo largo de 209 páginas nos

encontramos ante un análisis exhaustivo y, en ocasiones reiterativo, del mercado de la

prensa y las estrategias del producto periodístico basadas en las cuatro P de marketing

mix. De este modo, con una clara intención didáctica, analiza los cuatro instrumentos

del marketing: producto, precio, distribución y promoción así como el papel que juega

cada uno de esos elementos en la estrategia comercial de la empresa periodística.

Además, ofrece en su cuarto capítulo “Futuro de la prensa y prensa del futuro” unas

vagas pinceladas sobre un futuro ya obsoleto y anticuado del mundo de la información.

La frase que toma por título este comentario crítico: “El lector de prensa no nace

sino que se hace”1 ofrece alguna pista sobre la intencionalidad con la que este libro fue

escrito: abrir la mente del lector y recordarle que la prensa no es sólo un servicio de

información al ciudadano sino que también es una empresa, una organización

competitiva que trabaja con un producto –en este caso un producto-servicio- que se ha

de vender a un público y para ello es necesario aplicar un plan estratégico. Marketing

periodístico se plantea como un texto para comprender el papel del marketing como

herramienta fundamental para mejorar la empresa de prensa.

En la primera parte del libro: “Marketing y mercado de la prensa”, conformada

por los primeros cuatro capítulos, se establecen, de una manera muy teórica, los

fundamentos del marketing entendido como una “actividad primordialmente humana”

que se inserta en “todos los procesos de cambio social, para contribuir a la satisfacción

de necesidades, carencias y deseos de las personas”2. Según Iglesias, esta noción refleja

“su proyección tanto sobre acciones empresariales como extraempresariales”.3 Además,

ofrece una visión del mercado de la información dividida en macroentorno y

microentorno centrándose, en último punto, en el mercado de la prensa, sector particular

del anterior. En la segunda parte: “Estrategias de marketing de prensa”, se estudian, ya

de manera más práctica, cada uno de los cuatro instrumentos de marketing. El libro

1 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.1752 Nieto, A.; Iglesias, F.: La Empresa Informativa, Ariel S. A., 1992, p.2403 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.15

concluye con una propuesta práctica orientativa, una guía para elaborar el plan

estratégico de marketing de una empresa de prensa.

“El marketing es mucho más que una refinada técnica para aumentar las ventas”:

de este modo Iglesias nos introduce en la complejidad que entrama esta actividad que ha

tardado en llegar a la empresa periodística y cuya investigación en este campo es

todavía escasa. En este libro descubrimos que el marketing no se centra más en el

producto sino en los destinatarios. Según el autor: “Conviene dar por superada (…) la

vieja conceptuación del marketing según la cual se consideraba como mera función

subordinada a la actividad productora de la empresa, y limitada por tanto a maximizar

ventas y beneficios económicos”4. El marketing se ha convertido en una ciencia social

y, como tal, es absolutamente necesario conocer a fondo no sólo el mercado en el que se

mueve la información, sino el público al que se dirige la empresa. Es función del

marketing lograr un equilibrio de intereses entre las personas que tienen una

“necesidad” y aquellas que tienen el “bien” para satisfacerla. Por este motivo, para que

en la empresa se imponga una mentalidad orientada al marketing y a la innovación, los

directivos han de estar al corriente de los cambios que se generan en la sociedad a través

de los “sistemas de información” o “investigación comercial” (un estudio sobre modelos

de periódicos, precios, distribuciones, promociones etc. realizada por cuenta propia o

bien encargada a empresas especializadas). Iglesias cita en numerosas ocasiones a Philip

Kotler, considerado el padre del Marketing moderno, un ejemplo de ello es cuando se

refiere al marketing como una “filosofía” empresarial5 que precisa de conocimientos a

la hora de plantearse estrategias de desarrollo. Estas estrategias (tales como estrategia de

líder, de retador, de seguidor o de especialista) no pueden plantearse sin hacer un previo

estudio de la propia empresa y de su posicionamiento en el mercado.

Cuando nos referimos a “mercado de la información” incluimos inevitablemente

otros medios de comunicación tales como la radio o la televisión. La prensa ha tenido

que acostumbrarse a vivir con esos medios. Ahora tiene que competir con una

plataforma mucho más sólida y compleja: la de Internet. Son muchos los trabajos y

reflexiones que los estudiantes de periodismo hemos debido redactar sobre la posible

muerte de la prensa impresa, primero con la aparición de los periódicos gratuitos y

4 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.175 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.56

después con aquellos digitales. Pues bien, en palabras de este autor, “la prensa no ha

muerto ni parece que vaya a morir”. No sólo no ha muerto sino que se ha adaptado (y

aún lo sigue haciendo) a las nuevas tecnologías. Según María Ángeles Carrera, “los

medios de comunicación se desarrollan (…) dentro de la denominada sociedad de la

información, donde han logrado convivir más o menos pacíficamente los tres

principales medios de información de masas. Esta convivencia respetuosa y

complementaria (…) se ha mantenido incluso desde la aparición de Internet, en tanto

que la prensa como radio y televisión se han hecho presentes”6. Los avances

tecnológicos han hecho posible la creación de las llamadas “autopistas de la

información” que favorecen la comunicación digitalizada interactiva. Iglesias diferencia

los “periódicos electrónicos de carácter unidireccional”, que consiste en volcar los

contenidos de una edición impresa a una página web, del “servicio informativo online”

este último ya interactivo. A pesar de que nombra esta doble vía de acceso a la

información en Internet se percibe en sus páginas una falta de actualización con

respecto al modelo que estamos experimentando en nuestros días. En mi opinión,

Marketing periodístico es un título que no se ajusta exactamente al contenido del libro si

bien no se atreve a salir de la parcela de la prensa impresa. Quizás por acotar su campo

de investigación, o acaso porque aún en el 2001 los soportes electrónicos no habían

cobrado la importancia ni el uso que tienen hoy en día.

El autor, sin embargo, considera que independientemente del soporte que se

utilice, aquello que tiene verdaderamente importancia es el mensaje, a esto lo llama “la

gran batalla” y no es otra que la de los contenidos. “La clase de mensajes que unos y

otros medios puedan llevar a los destinatarios será lo que, efectivamente, determine la

posición de cada uno de ellos en el mercado”7. Paul Mijksenaar, autor del libro Una

introducción al diseño de la información dirá que “sin contenido no hay forma”8. La

mayor parte del libro de este autor, natural de los Países Bajos, está dedicada a ese

contenido que él llama la “idea”. Según él, todo diseño comienza una vez se ha

comprendido e interpretado ésta. La cuestión que plantea Iglesias no es si los periódicos

sobrevivirán a lo largo de los años, sino qué tipo de periódicos serán, qué diseño

tendrán. En Marketing periodístico ya hace una aproximación: “periódicos más fáciles

de leer y mejor diseñados”.

6 Barrera, C. (coord.): Historia del periodismo universal, Ariel S. A.,2004 p.3937 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.708 Mijksenaar, P.: Una introducción al diseño de la información, Gustavo Gili, 2001

Los periódicos están concebidos para ser leídos. De esta afirmación se deduce la

importancia de su diseño: “Los redactores necesitan someterse a una continuada

exigencia que les lleve ante todo a escribir no para ellos mismos sino para los lectores”.

La publicación debe facilitar al destinatario hacer una selección personal de aquello que

le interesa. Un buen diseño implica: “orden, jerarquía, eliminar obstáculos para el

encuentro de la noticia interesante”9. Un cambio de forma muy sonado fue el de el

diario El País, menos de un mes después de la salida de Público, nuevo periódico de

ideología izquierdista, generalista y más barato. Su transformación se debió a la

voluntad de “abordar mejor los nuevos retos y para elegir las informaciones que tienen

sentido para los ciudadanos" así como "para hablar mejor con sus lectores”10. Sin

embargo, estos cambios no se producen solamente por la necesidad de ofrecer al

destinatario una lectura más ágil o rica en imágenes y contenido, sino que las formas

más visibles y fácilmente perceptibles por los usuarios adquieren especial importancia

en las tareas de comercialización. En definitiva, si una empresa no cuenta con un buen

producto periodístico, que responda a lo que realmente demandan los usuarios, los

esfuerzos de marketing resultan improductivos o poco eficaces.

Debido a que son las necesidades y las carencias de los lectores lo que motiva la

creación del producto periodístico, son esas mismas necesidades las que orientan la

actividad de marketing. Esta operación ha de conocer a fondo cada una de las cuatro

herramientas que rigen su actividad: producto, precio, promoción y distribución.

Iglesias ofrece de manera práctica las estrategias que han de seguirse en las diferentes

variables. Resulta interesante estudiar la publicidad en el mercado de la prensa. Según

el autor: los periódicos “crecen o mueren únicamente por su capacidad de comunicación

con la sociedad que les rodea y por su capacidad de comunicación con la comunidad

publicitaria”11. De esta afirmación se deduce que la empresa opera en dos mercados: el

de los lectores y el de los anunciantes. Es más, el importe que se le asigna a las tarifas

publicitarias suele ser tanto o más decisivo que el propio precio de venta de los

ejemplares, prueba de ello es el fenómeno de la prensa gratuita.

9 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.74/7510 EL PAÍS cambia con sus lectores, El País, 14 de octubre de 200711 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.67

Un anunciante se dirigirá a un medio fijándose en los índices de difusión y en la

calidad del mismo, por eso la empresa de prensa debe esforzarse en favorecer la

formación de una estrecha armonía entre los aspectos redaccionales y los económicos.

Sin esa segunda fuente de financiación es difícil que un periódico sobreviva, tal y como

anunció Leo Bogart: “Los periódicos no mueren por falta de lectores sino por falta de

publicidad”.

Hasta ahora hemos visto por qué mueren los periódicos pero no qué es lo que

hace que vivan y, sobre todo, que se posicionen como líderes en el mercado. Según

Kevin Roberts, presidente mundial de Saatchi & Saatchi, “en una era de consumo global

la gente se pregunta: "¿Cómo puedo diferenciarme?". Lo que importa hoy es la

identidad local y eso se traduce en dar una preferencia a la hora de consumir el pan del

pueblo y la cerveza local”12. Iglesias recoge esta idea en su quinto capítulo cuando

escribe sobre la estrategia de segmentación: un proceso a partir del cual se busca dividir

el mercado en sectores más o menos homogéneos estableciendo diferentes estrategias de

marketing para cada uno de ellos. Se trata pues, de una producción de ediciones

zonificadas, expresamente concebidas y orientadas para satisfacer demandas más o

menos análogas y delimitables: “a medida que los diarios nacionales se tornan cada vez

más regionales, estos últimos se ven obligados a volverse más locales”13.

Si bien los periódicos que no llegan a ser bien conocidos “difícilmente pueden

llegar a ser apreciados y comprados por los consumidores”14, una vez planteado el plan

estratégico de la empresa hay que promocionar y distribuir el producto, para ello es

fundamental conseguir una “armonización de los mutuos intereses de editores,

distribuidores y quiosqueros”15 con el objetivo de atraer nuevos adeptos pero, sobre

todo, retener a aquellos fieles al producto.

Este libro ofrece una visión teórica detallada del proceso empresarial a través del

cual se establecen unos objetivos y se diseñan las vías y procedimientos para

alcanzarlos: una planificación estratégica de la empresa de prensa. El origen de esta idea

radica en la necesidad de renovación por parte de la prensa ante el continuo avance 12 Carrizo Couto,R.: “Creo que hoy el mensaje es el medio” entrevista: Kevin Roberts, El País,6 de abril de 200813 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.10714 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.17315 Iglesias, F.: Marketing periodístico, Ariel S. A., Barcelona, 2001, p.146

tecnológico al que nos hemos visto sometidos a lo largo de los últimos años. Lo que se

recoge de esta obra es que la prensa escrita sigue teniendo un buen futuro como medio

informativo, pero en este cambiante mundo de la información, la prensa tradicional no

tiene otro remedio que adaptarse al nuevo entorno donde el lector tiene la última

palabra. Tratar de adaptarnos al usuario ofreciendo un periódico más “personal” y

conseguir un mayor tiempo de exposición por parte de la audiencia es en la actualidad

una habitual estrategia empresarial en el ámbito de la comunicación.