7/24/2019 REPUTACIN EMPRESARIAL No hay xito sin reputacin

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on razn o sin ella, el consumidorhoy hace escuchar su voz. Y su voz

annima, antes inofensiva o sinel canal para hacerse escuchar,puede ocasionar crisis de reputa-

cin de la magnitud y del alcance de un viejo

medio de comunicacin. El megfono son las re-des sociales, donde el reto de las marcas es teneruna respuesta cercana. Escrito en 1999 perocon una visin premonitoria, elManifiesto Clue-trainanticipaba nuestra realidad actual en susprimeras conclusiones: los mercados son sereshumanos, no sectores demogrficos y las con-versaciones entre seres humanos se conducen

con una voz humana.Hay 15 millones de peruanos en Facebook.

La mitad de la poblacin del pas se conectaa esta red social desde sus casas, oficinas ycabinas pblicas, y cada vez ms desde sussmartphones. Emocionales, los usuarios ha-cen justicia con sus propias manos (o deun clic). Se solidarizan con causas per-didas, dan likea los reclamos en contrade las empresas abusivas, compartensu indignacin. Las marcas son juz-

gadas en tiempo real, lo que exige

una reaccin instantnea. Y enton-ces la mejor defensa no es la de unequipo de damage control, sino laconfianza ganada en el tiempocon un trabajo honesto.

Todos podemos cometerun error. Pero slo la reputa-cin te permite que te den

una segunda oportunidad:la posibilidad de respon-der, explicar la situacino disculparte. Si no tie-

nes una reputacin

construida, [los usuarios] ni te dejan responder,dice Luisa Garca, CEO de la Regin Andina de

Llorente & Cuenca. En esta era, la confianza de losclientes-cibernautas se traduce primero en respe-to y luego en una emocin que puede alcanzar lacategora de amor. Porque, en Internet, al frente

de los ms duros detractores de una marca sli-da, aparecern sus ms duros defensores, con lasmismas uas y dientes. se es el escenario ideal:una reputacin tan bien construida que haga quela marca no tenga clientes, sino adeptos.

De cundo ac

La responsabilidad social fue la primera manifes-

tacin del inters de las grandes empresas por suimagen. Ocurri a inicios de siglo, de la mano delcrecimiento econmico. Luego la apertura comer-cial convirti a la reputacin en una exigencia.Pero cundo se la empez a tomar realmente enserio? Cuando la licencia social empez a inter-ferir en los negocios, recuerda Gabriel Ortiz deZevallos, presidente ejecutivo de APOYO Comuni-

cacin. Hoy ninguna gran empresa puede tenerlas cifras en azul y la reputacin en rojo, y si nosabe cmo controlar una crisis puede perder tanto

ventas como valor burstil.

No es un fenmeno exclusivo de los negociosmasivos. Un business-to-business tambin compitepor el talento, y para atraerlo usa su reputacin.Una minera trabaja con tranquilidad en la mis-ma regin donde otra enfrenta un interminable

conflicto social. Un supermercado no puede abrirun nuevo local en una zona urbana porque los

vecinos se oponen. Un cliente encuentra una cu-caracha en su pizza, le toma una foto, la subea Facebook y una semana despus la cadena depizzeras que no quiso disculparse pierde sufranquicia y cierra sus locales en el Per. Pasa en

Internet, pasa en la vida real. Y es inevitable. n

23 DE AGOSTO DEL 201578| SEMANA ECONMICA

De las redes sociales a la licencia social, ninguna empresa puede crecer hoy si

no hace bien las cosas y se lo hace notar a su entorno, a nivel onliney offline

POR DAVID REYES