repositorio digital ute: página de inicio -...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Tesis previa a la obtención del Título de Licenciada en Publicidad y
Gestión con mención en Dirección de Cuentas.
“GUÍA DE NEGOCIACIÓN PARA EJECUTIVOS DE CUENTAS,
DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE LA CIUDAD DE
QUITO.”
Autora: Jenny Lorena Pavón Carrera.
Directora: Lcda. Gladys Luna Hallo, Msc.
Julio – 2011.
Quito – Ecuador.
ii
Del contenido de la presente tesis
Se responsabiliza su autora:
Jenny Lorena Pavón Carrera.
cc. 1721408076.
iii
AGRADECIMIENTO
MI AGRADECIMIENTO ESPECIAL:
A MIS PADRES QUE SIEMPRE ME HAN APOYADO, Y QUE HAN
HECHO TODO PARA VERME SALIR ADELANTE, A ELLOS LES
DEBO TODO.
A MIS HERMANOS QUE HAN SIDO MI GUÍA, MIS AMIGOS, MIS
CONSEJEROS, CON QUIENES SIEMPRE HE PODIDO CONTAR
Y ME HAN APOYADO INCONDICIONALMENTE.
A MIS MAESTROS QUIENES ME HAN ENSEÑADO TODO Y CON
SU EXPERIENCIA, ME HAN ORIENTADO EN EL CAMINO
PROFESIONAL.
A TODAS LAS PERSONAS QUE SIEMPRE HAN CREIDO EN MÍ,
LO QUE ME HA MOTIVADO A SEGUIR ADELANTE, BUSCANDO
NUEVOS LOGROS.
iv
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………. ix
PROTOCOLO DE TESIS…………………………………………………… xi
1. Tema……………………………………………………………….. xi
2. Problema………………………………………………………….. xi
3. Justificación……………………………………………………… xi
4. Objetivos………………………………………………………….. xii
i. Objetivo General…………………………………………….. xii
ii. Objetivos Específicos………………………………………. xii
5. Idea a Defender…………………………………………………… xiii
CAPÍTULO I
1. LA NEGOCIACIÓN Y SUS ELEMENTOS…………………….. 1
1.1. Definiciones de Negociación………………………….. 1
1.2. Tipos de Negociación…………………………………… 3
1.3. Cliente……………………………………………………… 5
1.3.1 Tipos de Clientes…………………………………………… 6
1.4. Negociador………………………………………………… 9
1.4.1 Tipos de negociadores según el carácter y
su objetivo……………………………………………………
9
1.4.1.1. Tolerante……………………………………….. 9
1.4.1.2. Competidor……………………………………. 10
1.4.1.3. Participante……………………………………. 10
1.4.1.4. Esquivo…………………………………………. 10
1.4.1.5. Manipulador……………………………………. 10
1.4.1.6. Sumiso………………………………………….. 10
1.4.1.7. Pesimista……………………………………….. 11
v
1.4.1.8. Negociador centrado en las relaciones
interpersonales………………………………..
11
1.5. La comunicación entre los negociadores…………… 11
1.6. Características de la negociación…………………….. 12
1.7. Características para ser un buen negociador………. 12
1.7.1.1. Lenguaje corporal para negociar………….. 14
1.7.1.2. Interpretación del lenguaje corporal……… 16
1.7.1.3. Conductas para negociar…………………… 17
1.8. Planear y prepararse para la negociación…………... 18
1.8.1.1. Empezar a planear……………………………. 19
1.8.1.2. Obtener información…………………………. 20
1.8.1.3. Desarrollar una perspectiva de tiempo…… 20
1.8.1.4. Identificación de fuentes de poder………… 20
1.9. Pasos básicos en la negociación……………………... 21
1.9.1.1. Preparación……………………………………. 22
1.9.1.2. Definir los intereses de conflicto………….. 22
1.9.1.3. Establecer objetivos…………………………. 22
1.9.1.4. Inicio del proceso…………………………….. 23
1.9.1.5. Plan de acción………………………………… 25
1.9.1.6. Expresiones de conflicto y desacuerdo…. 26
1.9.1.7. Reevaluación y compromiso……………….. 31
1.9.1.8. Cierre……………………………………………. 31
1.9.1.9. Condiciones previas al acuerdo…………… 32
1.9.1.10. Acuerdo………………………………………… 32
1.10. Errores en la negociación………………………………. 33
1.11. Tipos de negociación……………………………………. 35
vi
1.11.1.1. Distributiva…………………………………….. 35
1.11.1.2. Integrativa……………………………………… 36
1.11.1.3. Dominación……………………………………. 36
1.11.1.4. Por posiciones………………………………… 37
1.11.1.5. Inmediata……………………………………….. 37
1.11.1.6. Progresiva……………………………………… 38
1.12. Obstáculos para la negociación………………………. 38
1.13. Variables de la negociación……………………………. 39
1.13.1.1. Económicas……………………………………. 39
1.13.1.2. Técnicas………………………………………... 39
1.13.1.3. Legales…………………………………………. 40
1.13.1.4. Ambientales……………………………………. 40
1.13.1.5. Humanas……………………………………….. 40
1.13.1.6. Tiempo………………………………………….. 40
1.14. Resultados de la negociación…………………………. 41
1.14.1.1. Perdida para las dos partes………………… 41
1.14.1.2. Perdida para una de las partes…………….. 41
1.14.1.3. Ganancia para las dos partes………………. 41
CAPÍTULO II
2. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS PARA NEGOCIAR…………….. 42
2.1. Tácticas competitivas……………………………………. 53
2.2. Tácticas Cooperativas…………………………………... 54
2.3. Tácticas de agrupación…………………………………. 55
2.4. Tácticas extraordinarias………………………………… 56
2.5. Clasificación de tácticas por su contenido………….. 58
vii
CAPÍTULO III
3. EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS EN EL PROCESO DE
NEGOCIACIÓN……………………………………………………
60
3.1. Proceso de selección de agencias de publicidad…….. 60
3.2. Proceso para negociar dentro del departamento de
cuentas……………………………………………………..
61
3.3. Funciones que lleva el personal dentro de una
negociación y su coordinación………………………...
62
3.4. Cómo manejar al cliente………………………………… 63
3.5. La imagen del negociador……………………………… 64
3.6. Establecimiento de objetivos………………………….. 65
3.7. Diseño de la estrategia de cuentas…………………… 66
3.8. Elaboración de la zona de negociación dentro de la
agencia……………………………………………………...
68
3.9. La comunicación en la negociación………………….. 69
3.9.1.1. Emisor…………………………………………... 69
3.9.1.2. Receptor………………………………………... 70
3.9.1.3. El mensaje……………………………………… 70
3.9.1.4. La retroalimentación…………………………. 71
3.9.1.5. Tipos de lenguaje en la negociación……… 71
3.10. Proceso de transmisión de información…………….. 72
3.11. Proceso de discusión…………………………………… 73
3.12. El acuerdo…………………………………………………. 75
3.13. Cómo mantener al cliente después de cerrar una
negociación……………………………………………….
76
viii
CAPÍTULO IV
4. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN…………………………. 81
4.1. Tipo de investigación……………………………………… 81
4.2. Fuentes de recolección de información………………. 81
4.3. Métodos de investigación………………………………. 82
4.4. Técnica de investigación……………………………….. 83
4.5. Diseño de la entrevista………………………………….. 84
4.6. Cuestionario base……………………………………….. 85
4.7. Población y muestra de estudio………………………. 85
4.8. Conclusiones de la investigación…………………….. 86
CAPÍTULO V
4. DESARROLLO DE UNA GUÍA DE NEGOCIACIÓN PARA
EJECUTIVOS DE CUENTAS…………………………………….
93
5.1. Introducción………………………………………………. 93
5.2. Guía de negociación…………………………………….. 94
6. Conclusiones……………………………………………………... 100
7. Recomendaciones……………………………………………….. 101
8. Bibliografía……………………………………………………...... 103
ix
INTRODUCCIÓN
La negociación ha existido a lo largo de todos los tiempos, ya que desde la
existencia del ser humano se negociaba de forma más ambigua como el
trueque; pero, para esa época, era la forma de intercambiar bienes para el
beneficio de ambas partes. Después, poco a poco, la sociedad fue avanzando y
existieron nuevas formas de negociar y se llegó a hacerlo mediante la
implementación del dinero, ya que así, se intercambiaban bienes y servicios por
el pago de cierto precio que el negociante marcaba según su criterio, y de esta
forma hasta nuestros días, la forma de negociar más común y más utilizada es
mediante el pago por la obtención de cierto bien o servicio.
Todas las personas utilizan la negociación a diario y en muchos ámbitos de su
vida, esta negociación es más rústica pero no deja de cumplir las expectativas
de ambas partes, obteniendo lo que buscaban. Es por esto, que es tan
importante para un profesional saber perfeccionar sus técnicas para, de esta
forma, obtener mejores resultados; ya que cualquier persona puede negociar;
pero, la diferencia radica en el profesionalismo y técnicas que se utilicen frente
a un cliente.
El ser humano, de por sí, es competitivo, por lo que, cada vez, busca crecer y
desarrollarse más para obtener mejores logros y sentirse bien consigo mismo, y
es la misma sociedad la que exige esto, ya que en el ámbito profesional, las
empresas cada vez requieren un mejor perfil, un mejor título, mayor
experiencia; por lo que, hoy en día, las personas no dejan de adquirir
conocimientos, y este deseo de superación lo debe adquirir y adoptar un
ejecutivo de cuentas.
En el ámbito publicitario, cada vez se está avanzando más; ya que se
desarrollan nuevas ideas, aparecen nuevas formas, técnicas y medios para
x
comunicar y persuadir, la publicidad es una de las carreras que cambia día tras
día, y esto depende de la sociedad y la tecnología, que con cada nuevo invento
existe una forma nueva de comunicar y por lo tanto, también, un medio donde
se puede realizar publicidad y de esta forma lograr llegar a un nuevo grupo
objetivo; es por esto, que los publicistas no deben dejar de actualizarse y de
conocer nuevas formas de comunicación y de trasmitir sus ideas y mensajes de
una forma innovadora.
xi
Protocolo de Tesis
1. Tema:
Diseño de una guía de negociación dirigida a ejecutivos de cuentas, que
trabajan en agencias de publicidad de la ciudad de Quito, que facilite el trato
con los equipos internos y favorezca la atención a clientes y los negocios a
largo plazo de la agencia.
2. Problema:
En muchas ocasiones los especialistas de cuentas de las agencias de
publicidad, no le dan la importancia que merece a la negociación y a las
habilidades negociadoras, ya que se piensa que para negociar solo se necesita
buena imagen y una correcta expresión oral, estas dos características son
necesarias y útiles, pero no son requerimientos únicos, ya que la negociación
abarca muchas más habilidades, estrategias y tácticas; que en la práctica
permitirán alcanzar los objetivos del negocio.
Las agencias de publicidad no contratan personal para el área de cuentas en
función de sus habilidades negociadoras y además no se las capacita en este
ámbito, debido al escaso material y conocimientos, con los que se cuenta en
este medio, sobre todo si se habla de la negociación en el ámbito de la
publicidad.
3. Justificación:
El negociador al conocer, las estrategias y tácticas, sabrá la forma adecuada de
aplicarlas y mejorará la forma en la que negocia, haciendo que la atención a
cada cliente sea diferente y personalizada según el comportamiento de cada
uno.
xii
La elaboración de una guía estratégica de negociación será un aporte
fundamental a la labor que hacen con sus clientes los ejecutivos de cuentas.
Al mezclar las habilidades, la imagen y los conocimientos; el negociador podrá
defenderse ampliamente dentro de cada negociación, destacándose y
obteniendo grandes y mejores resultados.
Al momento de trabajar no hay que limitarse en lo que se conoce, al contrario,
cada vez, hay que investigar y estudiar más sobre cada tema, ya que el mundo
avanza y evoluciona, por lo que el negociador debe estar actualizado e
informado sobre todos los acontecimientos, para de esta forma lograr generar
una buena imagen. Mientras el negociador más demuestra sus conocimientos,
más confianza logrará crear en cada cliente, quien es su socio estratégico.
4. Objetivos:
i. Objetivo General:
Diseñar una guía de negociación dirigida a ejecutivos de cuentas, que trabajan
en agencias de publicidad de la ciudad de Quito, que facilite el trato con los
equipos internos y favorezca la atención a clientes y los negocios a largo plazo
de la agencia.
ii. Objetivos Específicos:
Definir que es la negociación y cuáles son sus elementos dentro del área
de la publicidad que permitan al ejecutivo de cuentas familiarizarse con
las definiciones básicas en el proceso de la negociación.
Identificar el proceso de negociación que sigue el departamento de
cuentas dentro de las agencias de publicidad en la ciudad de Quito, de
esta forma se seguirá cada paso para el correcto desarrollo de una
negociación.
xiii
Determinar las aptitudes y la forma en la que un negociador debe actuar
frente a un cliente, para poder evitar errores en el momento de negociar.
Explicar la forma en la que trabaja una agencia de publicidad dentro del
proceso de negociación, para que se pueda conocer cuál es el rol que
desempeña cada persona.
Definir las estrategias y tácticas que dan mejor resultado en el momento
de negociar para que estas puedan ser estudiadas y aplicadas.
Elaborar una guía de negociación con el cliente, en la cual los ejecutivos
de cuentas se puedan basar, conociendo la mejor forma en la que se
debe negociar para obtener mejores resultados, esta guía servirá para
que conozcan los procesos y la forma en la que realiza una estrategia en
el departamento de cuentas.
5. Idea a Defender:
Diseñando una guía de negociación dirigida a ejecutivos de cuentas, que
trabajan en agencias de publicidad de la ciudad de Quito, se facilitaría el trato
con los equipos internos y favorezca la atención a clientes y los negocios a
largo plazo de la agencia.
1
CAPÍTULO I
1. LA NEGOCIACIÓN Y SUS ELEMENTOS.
1.1. DEFINICIONES DE NEGOCIACIÓN:
Según su definición etimológica, negociar, proviene del vocablo: “negotiari”, que
es una palabra latina que se empleaba en el Lazio hace tres mil años, con el
sentido de comerciar. El término se deriva de negotium y éste a su vez de las
palabras: nec y otium que significan no ocio. De esta manera negotium quiere
decir ocupación, empleo. También se define la palabra negociar como: el trato
de asuntos públicos o privados procurando el mejor resultado.1
Al ser un concepto muy utilizado en la actualidad, varios han sido los expertos
en tratar de comunicar sus alcances y características. A continuación se
presentan como referencia, algunas de estas definiciones que permitirán una
mejor comprensión del término.
Así, Ramiro Jara Padilla menciona en su libro que “se entiende como
negociación al proceso mediante el cual dos o más partes constituyen o
establecen un acuerdo. Se negocia entonces con la intención de obtener,
consolidar o ampliar derechos, garantías o recompensas. La negociación se
produce en situaciones en que las partes reconocen diferencias en sus
intereses y requieren establecer un acuerdo mediante una negociación.”2
1 Tomado de: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=negociar, el 2 de agosto de
2010. CFR.
2 JARA, R., (1999), “Negociación: Teoría, proceso y tácticas”, Editorial S. E., Quito – Ecuador, p. 24.
2
Según Mauro Rodríguez Estrada y José Ramón Ramos Silva “la negociación
es un aspecto específico y fino de las relaciones humanas. Es una actividad
que requiere habilidad, empatía, prudencia, paciencia y conciencia de valores.
La negociación es civilización… la negociación de colaboración efectiva radica
en averiguar lo que realmente quiere la otra parte y en mostrarle la manera de
conseguirlo, al tiempo que uno consigue lo que uno quiere.”3
Para Robert Madux “la negociación es el proceso que utilizamos para satisfacer
nuestras necesidades cuando alguien más controla lo que deseamos.”4
Para Franc Ponti, la negociación es la necesidad de interactuar con alguien
para poder cumplir objetivos. “Negociar es escuchar, comprender, valorar,
intercambiar, aprender, pactar. Solamente a través de la profunda comprensión
de los mecanismos inherentes al acto de negociar lograremos un dominio real
de nuestra capacidad para lograr objetivos.”5
“Negociación es el proceso mediante el cual varias partes intentan exponer sus
opiniones o intereses a fin de llegar a una decisión conjunta lo más satisfactoria
posible para todas ellas. Así, una negociación será provechosa cuando las
partes que intervienen llegan al compromiso de poner en práctica la solución
acordada.”6
“La negociación es el proceso mediante el cual varias partes intentan exponer
sus opiniones o intereses a fin de llegar a una decisión conjunta lo más
satisfactoria posible para las partes. Así una negociación será provechosa
3 RODRÍGUEZ, M. y RAMOS, J., (1992), “Técnicas de negociación”, editorial MCGRAW-HILL, México, p. 2.
4 MADDUX R., (1991), “Negociación Exitosa”, editorial Trillas, México, p, 3.
5 PONTI, F., (2005), “Los caminos de la negociación: personas, estrategias y técnicas”, Editorial Granica,
Buenos Aires – Argentina, p. 22. 6 FERNÁNDEZ S. e Ideas propias (editorial), (2005), “Técnicas de negociación. Habilidades para negociar
con éxito” Editorial Ideas Propias, Madrid - España, p. 1.
3
cuando todas las partes que intervienen lleguen al compromiso de poner en
práctica la solución acordada.”7
Existen algunos puntos clave, de los que los expertos hacen referencia en sus
definiciones, que son básicos para entender claramente en lo que consiste y
como se debe aplicar en el mundo de los negocios. En primer término, la
negociación es un proceso que se da entre dos partes interesadas en alcanzar
su beneficio, lo ideal es que en ese momento de interacción, se logre que el
beneficio sea mutuo y que por tanto el resultado de la negociación sea efectivo.
En el mundo de hoy, los negocios son fundamentales para el desarrollo y este
proceso es importante para lograr el progreso en todos los ámbitos.
1.2. TIPOS DE NEGOCIACIÓN:
Existen varias formas en las que se puede llevar una negociación, estas formas
deben acoplarse al carácter del negociador y a su forma de llevar las cosas. Los
tipos de negociación que existen son:
Negociación con astucia: en este tipo de negociación se utilizan muchas
tácticas de manipulación, para poder utilizarlos contra los demás o las usan
como una forma de protección. Cuando la negociación da resultado el
manipulador tiene el control y gana. Para poder aplicar esto se debe analizar
bien al cliente ya que puede resultar perjudicial utilizarlo con clientes difíciles.
Es recomendable no acostumbrarse a aplicar este tipo de negociación siempre
ya que puede generar una mala reputación.
Negociación con fórmulas: aquí se divide la negociación por partes en las
cuales se va a aplicar varias fórmulas, existe una fase de diagnóstico, otra en la
que se busca la fórmula adecuada. Aquí los negociadores deben poner mucha
7 IBID. p. 2.
4
atención a lo que pasa y al problema, se deben analizar los antecedentes y es
recomendable que se busquen otros casos para saber cómo se deben llevar
las cosas, sin dejar de lado los intereses.
Se busca una fórmula para resolver conflictos, búsqueda de soluciones. Es
importante que en este tipo de negociación se tenga una mirada global, se debe
dar flexibilidad sin perder firmeza.
Negociación con usted mismo: al negociar con nosotros mismos se tiende a
bajar las expectativas, anticipando la reacción que van a tener los demás ante
nuestras propuestas, es más provechoso negociar con otras personas que con
nosotros mismos ya que así no cambiamos tanto de objetivos.
Negociación de precios: la negociación se basa en la tarifa o costo total que le
represente al cliente, para obtener beneficios de esto hay que separarse de la
competencia, ofrecer mejor precio o un extra algo que nadie más va a dar. Hay
que procurar que ambas partes ganen algo. Aquí todo se basa en el precio es lo
que más llama la atención a la otra parte.
Negociación de principios: está en contra de la manipulación, se fija en el buen
trato a las personas, se concentra en los intereses, brinda una gran cantidad de
opciones para que se tenga de dónde elegir evitando problemas por falta de
acuerdos.
Negociación distributiva: en este tipo de negociación una de las partes recibe
menos, pero eso forma parte de la negociación aquí no pueden las dos partes
tener los mismos beneficios, por ejemplo se puede dar que el precio beneficie al
cliente pero baje las ganancias del negociador. Es decir lo que uno gana el otro
pierde. Para negociar es importante que no se deje intervenir las emociones ya
que interferirán con una decisión objetiva.
5
Negociación dura: se basa en chantajes, amenazas, se aprovecha de la
necesitad que el otro presente, buscan presionar para que se firme un acuerdo
sin acceder a otras peticiones.
Negociación integradora: se establece soluciones que respondan a soluciones
que complazcan a todos. La confianza que se tenga en la capacidad del otro y
en el proceso son importantes para aceptar las propuestas, lo ideal es combinar
la negociación distributiva e integradora ya que dará mejores resultados para
las dos partes.
Negociación posicional: es peligroso ya que los negociadores al tomar cierta
posición pueden dejar de fijarse en las opciones y se les dificulta llegar a un
acuerdo obstruyendo la presentación de nuevas alternativas.
Negociación tácita: los movimientos son basados en como quieren que
reaccione la otra parte, nada hacen por si mismos sino todo se fundamenta en
los demás. Se hace algo para que la otra persona dé algo que se esta
esperando o que se necesita.8
1.3. CLIENTE:
“Cliente es aquel individuo que paga por los bienes o servicios de una
empresa, para satisfacer sus necesidades y expectativas.”9
8 KENNNEDY G., (2010), “Negociación, secretos para obtener mayores beneficios”, Ediecuatorial,
Ecuador, p. 89. Cfr.
9 DOMÍNGUEZ COLLINS H. (2006). “El servicio Invisible. Fundamentos de un buen servicio al cliente” Eco
Ediciones. Bogotá, p.1.
6
Por esto, el cliente es la persona a quien se le van a ofrecer los servicios, con
quien se realizará la negociación a cambio de que él entregue dinero o
productos, por el trabajo realizado. El cliente será quien proporcione toda la
información necesaria para que el negociador pueda realizar una estrategia
acorde a las necesidades que se presenten.
Hay que saber manejar a los clientes en una negociación, para esto hay que
tener presente ciertos puntos que harán que la relación sea más fácil de llevar.
Se deben valorar las ideas del cliente, nunca se deben menospreciar las
sugerencias que él transmita.
En una conversación hay que ser directos, a los clientes les da
desconfianza los rodeos cuando se quiere llegar a un punto importante.
La atención fingida se debe evitar, ya que si el cliente se da cuenta de
esto, lo tomará como falta de interés y es posible que busque otro
negociante.
No interrumpir y saber expresar las ideas en el momento oportuno.
Aportar en todo momento a la negociación.
1.3.1. Tipos de clientes:
Cada cliente que se presenta a una nueva negociación es diferente, por lo que
hay que saber identificarlos para tratarlos de diferente manera y no tomar
actitudes que vayan a molestarlo o generar una mala impresión. Nunca hay que
tratar a los clientes de una misma manera o compararlos, hay que tener en
cuenta que cada negociación es un proceso nuevo para el cuál hay que
prepararse, buscando nueva información y tomando en cuenta la experiencia ya
adquirida con anteriores clientes o negociaciones.
Hay una extensa clasificación de clientes pero entre los que más se presentan
ante una negociación son los siguientes:
7
Clientes Indecisos: son aquellos clientes que sobre cualquier tema siempre
mantienen la duda del “puedo” o “no puedo”. Son incapaces de tomar propias
decisiones por lo que siempre acuden a otras personas para que solucionen
sus inseguridades. A este tipo de clientes no se les puede presentar varias
opciones, ya que esto fomenta sus inseguridades. A ellos hay que plantearles
una solución, presentándola con mucha seguridad, mostrando que esa
propuesta es la solución que él necesita.
Clientes Silenciosos: cuando a la primera reunión se presenta un cliente
silencioso no hay que confiarse en que va a ser un cliente sumiso, ya que esa
actitud puede ser momentánea. Al tener un cliente silencioso hay que ser más
observador y más cuidadoso.
Clientes Permanentes: son aquellos que tienen un sentido de pertenencia,
entablaron una relación con el negociante, tienen paciencia y confían en el
servicio que se les ofrece, no dudan frente a propuestas de la competencia.
Clientes Eventuales: este tipo de clientes son lo que no tienen una agencia fija,
buscan y comparan resultados visitando varias propuestas. Ceden fácilmente
ante las propuestas de la competencia.
Clientes que demandan atención especial: a este tipo de clientes hay que
atenderlos con mucho cuidado, prestarles mucha atención y tiempo. A estos
clientes les gusta sentirse importantes, sentir que ellos son lo primordial frente a
otros clientes.
Cliente Práctico: es tranquilo, de buena comunicación. Es fácil de llevar y de
convencer en una negociación. Busca siempre el asesoramiento del
negociante, mostrando confianza en él.
8
Cliente Innovación: es una persona que sabe como expresarse, es estudiado y
con experiencia, un tanto engreído. Busca siempre cosas nuevas, la creatividad
es lo que más le atrae. Con estos clientes hay que saber manifestar las críticas
de una manera suave. Le gusta que le alaguen, no le gusta recibir consejos. Es
fácil de llevar si se usa las palabras y expresiones correctas.
Cliente Ávido: es una persona distante, fría, su apariencia es sobria y en todo
es muy organizado. Es un cliente que se preocupa mucho por el factor
económico, no le gusta perder el tiempo.
Cliente Sentimental: es bueno, sencillo, busca crear buenas relaciones con
todas las personas, le gusta colaborar, las conversaciones con este tipo de
clientes son más profundas. Estos clientes son fieles. No hay que abusar de su
confianza ni colaboración.
Cliente Intimidador: los clientes intimidadores son aquellos que durante la
negociación no muestran mayor interés, ya que atienden llamadas telefónicas,
hablan con otras personas, miran el reloj, presentan varias quejas, hablan de la
competencia, no dan mayor información ni responden las preguntas.
Cliente Orgulloso: ya sea por su aspecto físico o por sus conocimientos este
cliente intentará dominar la negociación. Es directo, en ocasiones duro de
carácter y muy competente.
Existen ciertos tipos de comportamiento que un cliente puede presentar en el
momento de una negociación estos son: 10
10
Kennedy G., (2010), “Negociación, secretos para obtener mayores beneficios”, Ediecuatorial, Ecuador,
p. 89.
9
Personas de estilo rojo: para ellos toda negociación es una competencia, son
agresivos, dominantes, para ganar usan la intimidación, engaños, a cómo de
lugar quieren que sus peticiones o necesidades se cumplan, no les importa
fomentar la relación de negocios.
Personas de estilo azul: ven toda negociación para largo plazo, son amables y
tímidos, no usan ninguna estrategia de manipulación, son fáciles para dar
concesiones, se preocupan mucho por formar una buena relación más que por
los resultados de la negociación.
Personas de estilo morado: son fuertes, enérgicos, nunca da concesiones,
siempre negocian algo por algo.
1.4. NEGOCIADOR:
Es la persona encargada de realizar la negociación, es quien ofrece sus
servicios, el encargado de desarrollar un plan o estrategia para satisfacer las
necesidades del cliente para de este modo poder llegar a un acuerdo.
1.4.1. Tipos de negociadores según el carácter y su objetivo
1.4.1.1. Tolerante:
Este tipo de negociador siempre intentará resolver los problemas y desacuerdos
comunicándose y expresándose de una forma tranquila. Intentará llegar a
soluciones que agraden a las dos partes.
10
1.4.1.2. Competidor:
Aquí se manifiesta el poder, el negociador ante un desacuerdo o una
presentación de opiniones siempre querrá imponerse mostrándose un tanto
agresivo.
1.4.1.3. Participante:
Es aquel que siempre se muestra abierto a participar, es colaborador y siempre
aporta con algo al proceso.
1.4.1.4. Esquivo:
Aquí la persona no toma en serio el papel de negociador y por eso se aleja y no
participa en el proceso deja que otras personas hagan las cosas por él, se
mantiene lejos de cualquier tipo de conversación y trato con los demás.
1.4.1.5. Manipulador:
El negociador manipula a las personas que considera débiles y fáciles de
manejar para así poder lograr más fácil y rápido sus objetivos.
1.4.1.6. Sumiso:
El negociador se adapta a cualquier tipo de situación, no muestra objeción a
nada y se deja llevar por el proceso. 11
11
Tomado de: PÉREZ J., (1997), “Estrategia gestión y habilidades directivas”, editorial Días de Santos,
Madrid – España, p. 288. CFR.
11
1.4.1.7. Pesimista:
Muestra sus negativas en cualquier conversación, no aporta ideas que sean
motivadoras para las otras partes, hace que la negociación vaya por caminos
negativos logrando que sea difícil llegar a un acuerdo. En este caso la
negociación puede resultar tediosa para las dos partes.
1.4.1.8. Negociador centrado en las relaciones interpersonales:
Este tipo de negociador es muy favorable, ya que siempre se centrará en la
buena relación que pueda mantener con las demás personas, para lograr una
buena imagen se mostrará honesto confiable y seguro de si mismo, obteniendo
así las confianza de todos. Dejará que las otras personas también actúen y
aporten en el proceso y él será colaborador en todas las actividades.
Si se va a adoptar esta postura hay que tener cuidado en no mostrarse tan
sumiso y blando a todo ya que si se actúa de esta forma la otra parte podría
tomar esto como una debilidad y asumir todo el poder en la negociación.
1.5. LA COMUNICACIÓN ENTRE LOS NEGOCIADORES:
La forma en la que se mantenga la comunicación entre las partes es muy
importante ya que de eso dependerá el proceso de negociación y marcará
todas las relaciones.
Cuando la comunicación es hostil, las estrategias que se desarrollen serán muy
competitivas. Si las comunicaciones son difíciles aumentarán las posibilidades
de que se presenten conflictos, al contrario si las relaciones son buenas por
medio de la comunicación el proceso de negociación será satisfactorio y se
podrá llegar a un acuerdo de una forma más fácil sin tener que pasar por
conflictos.
12
1.6. CARACTERÍSTICAS DE LA NEGOCIACIÓN:
El intercambio: puede ser de bienes, servicios o valores ya que para una
negociación cada parte tiene algo que busca o le interesa a otra parte.
Libertad: tanto el cliente como negociador poseen libertad en cada una
de las decisiones que se tomen en el proceso para poder llegar a un
acuerdo.
Dependencia para cumplir un objetivo: cada parte depende de la otra
para poder cumplir con el objetivo por el cual se inició la negociación.
El establecimiento de acuerdos: ambas partes entran en negociación con
el fin de llegar a un acuerdo que sea satisfactorio. El acuerdo es la parte
más importante de una negociación ya que ahí se establecerán las bases
para todo el desarrollo del trabajo.
1.7. CARACTERÍSTICAS PARA SER UN BUEN NEGOCIADOR:
Algunos autores mencionan varios requisitos básicos que debería poseer todo
buen negociador, entre estos atributos se encuentran:
Empatía: ponerse en lugar de la otra parte para pensar como él y de esta
forma buscar soluciones que le satisfagan.
Asertividad: permite ser afirmativos sin ser ofensivos.
Apertura: no solo permite abrirse a la negociación y sus términos sino
que permite aceptar a las personas cómo son para poder trabajar.
Flexibilidad: estar dispuestos a ceder si es el caso, aceptar sugerencias y
aplicarlas con humildad.
Claridad de ideas: durante toda la negociación tener claro qué es lo que
buscamos, atender todos los detalles por mínimos que sean, prestar
atención a todas las señales e indicaciones que se den para aplicarlas en
la forma indicada.
13
Creatividad: presentar alternativas innovadoras que serán mas
atrayentes y traerán mejores resultados ya que serán mejor aceptadas
por el cliente y el público.
Organización y planificación: toda estrategia debe estar bien preparada,
antes de cada presentación un buen negociador estudia e investiga todo
lo relacionado a la negociación, presentando un trabajo bien detallado.
No se debe dejar nada pendiente ni al azar.
Persuasión: habilidad de convencer a sus clientes de que sus ideas son
la mejor opción. Se debe presentar la estrategia con seguridad logrando
convencer a los demás. No hay que dejar que duden de las habilidades
que posee.
Profesionalismo: es un negociador preparado, posee experiencia y
formación para saber controlar cualquier situación.
Paciencia: si una negociación no está resultando de la mejor manera, no
se debe perder el control ni hay que ponerse nervioso. El negociador se
mantiene paciente hasta que se presente una solución.
Capacidad para escuchar y observar: es una persona atenta a todos los
detalles, sabe interpretar el lenguaje no verbal. No interrumpe y escucha
activamente, esperando su turno para exponer sus ideas, no se anticipa
a lo que van a decir, no juzga al mensaje por el mensajero.
Hacer preguntas: demuestra que hay interés en el tema y que en realidad
se esta prestando atención, de esta forma también se puede conseguir
información importante y se evitan las dudas sobre algún tema.
Reformular las propuestas: cuando una propuesta no ha sido bien
planteada al cliente puede que no le guste la idea, por eso es importante
saber expresarse o saber como reformular lo antes dicho.
Transmitir la información: ya que la negociación es producto de dos o
más partes hay que saber expresarse y buscar la mejor manera para
transmitir todo lo que se esté preparando.
14
Tolerancia: respeta las ideas de las otras personas sin despreciar sus
opiniones.
Callarse: todo negociante debe saber y entender que en ciertos
momentos de la conversación se debe quedar callado, por eso es
recomendable que se mantenga en silencio después de hacer una
propuesta, formular una pregunta, ya que de esta forma se da
oportunidad a que la otra parte responda o aporte con alguna idea.
Un buen negociador siempre está explorando más opciones, dedica el tiempo
necesario, realiza resúmenes de cada reunión, evita llegar a discusiones,
buscan siempre relaciones a largo plazo, lo que genera negociaciones a futuro.
“Negocia bien quien desarrolla un amplio conjunto de habilidades que,
coordinadas, le confieren una sólida capacidad para interactuar con personas y
grupos y obtener resultados.”12
1.7.1.1. Lenguaje corporal para negociar:
En una negociación es muy importante que el negociante sepa comunicarse
tanto verbal como visualmente, si se sabe transmitir bien estos tipos de
comunicación la imagen que se generará será aún mejor. La imagen de una
persona puede decir mucho, por eso hay que preparase para transmitir un
mensaje adecuado mediante la imagen personal.
Pasos para transmitir una imagen adecuada:13
12
PONTI F., (2005), “Los caminos de la negociación: personas, estrategias y técnicas”, editorial Granica,
Buenos Aires, p. 22.
13 JUDI J., (2010),” La biblia del lenguaje corporal. Guía práctica para interpretar los gestos y las
expresiones de las personas”, Editorial Paidos, p. 61, 62, 64.
15
1. Plantearse objetivos: al entrar en un proceso de negociación hay que
plantearse como objetivo el adquirir una imagen profesional.
Transmitir seguridad: se debe mantener una postura recta, expresión facial
relajada, sonreír.
Transmitir simpatía: sonreír, asentir, dar un apretón de manos afectuoso, mirar
de frente.
Transmitir prestigio y liderazgo: apretón de manos firme, postura erguida, buen
contacto visual.
2. Aprovechar los puntos fuertes: al conocer los puntos fuertes que tiene
una persona se podrá explotar lo mejor. Si no se conocen los puntos
fuertes se debe preguntar a otras personas lo que opinan y ven como
cualidades así se sabrá qué es lo que más resalta de esa persona.
También se puede hablar frente al espejo y darse cuenta de qué
actitudes tenemos y en qué se está fallando.
3. Modificar el lenguaje corporal: al conocer que cuáles son las debilidades
y fortalezas, cada persona sabrá qué debe corregir a qué le debe dar
más fuerza al momento de presentarse a negociar o para hablar frente al
público. Según lo que cada persona quiera transmitir, en eso se debe
enfocar el cambio. Muchas veces, una persona busca transmitir varios
mensajes o personalidades según el tipo de negociación que se vaya a
realizar; por esto, es importante conocer varios tipos de lenguaje corporal
para así no enviar mensajes equivocados a las demás personas.
16
1.7.1.2. Interpretación del lenguaje corporal:
Todo buen negociante debe ser buen observador ya que al realizar una
negociación un cliente no sólo transmite mensajes verbales sino que transmite
mensajes por su postura, forma de vestir, expresiones etc. Por eso es de gran
importancia aprender a interpretar estos tipos de mensajes ya que pueden decir
mucho más que las palabras. Existen varias formas con las cuales las personas
transmiten lo que sienten, las actitudes que más se presentan son:14
Interés: fruncir el entrecejo, mover la cabeza en forma de afirmación,
tocar varias veces el producto.
Sorpresa: levantar las cejas, abrir los ojos y boca, hacer la mitad del
cuerpo hacia atrás
Alegría: emitir murmullos afirmativos, sonreír, tener actitud abierta.
Emociones negativas: fruncir la nariz, negar con la cabeza,
distanciamiento físico y actitud corporal cerrada.
Nerviosismo: piernas y brazos cruzados, sentarse al borde de la silla,
torcerse las manos, mirar el reloj, estrechar la mano demasiado fuerte o
demasiado débil, hombros elevados y tensos, morderse la uñas,
rascarse, mirar la salida, sostener los bolsos o maletas muy cerca del
pecho
Rechazo: pasarse la mano por la rodilla, encogerse de hombros, sacudir
la cabeza, cruzar los brazos, morderse los labios, mover los ojos con
rapidez, agitar las manos.
Defensiva: cruzar los brazos o las manos sobre el pecho, sugieren que la
persona no está aceptando lo que se está hablando o proponiendo.
Atención: incremento del contacto visual, asentir, torsos frente a frente,
cejas elevadas, sonrisas, inclinarse hacia adelante, contacto físico con el
brazo o codo.
14 PAULERBERG H., (2004), “El arte de vender libros. Técnicas de ventas y atención al cliente”. Editorial
Libraria. México, p. 73, CFR.
17
Juzgamientos negativos: labios fruncidos, taparse la boca con los dedos,
bajar la mirada para ver documentos, cruzar la pierna, agarrarse la
pierna, sostenerse la barbilla con la mano, entrecerrar los ojos, inclinar la
cabeza hacia un lado.
Falta de sinceridad: tocarse la cara, frotarse la mejilla, cubrirse la boca.
Poder: apretón de manos muy firme, dar palmadas en el hombro, manos
en campanario, gestos directivos y dominantes, sentarse con las manos
tras la cabeza, sentarse en la cabecera,
Llegada a un acuerdo: asentimiento de empatía, reflejan el mismo
lenguaje corporal que el del negociante, gestos abiertos, reflejo de las
expresiones faciales, pies y torso orientado hacia la otra parte de la
negociación.15
1.7.1.3. Conductas para negociar:
Existen varios factores que inciden en la reacción que tiene una persona al
momento de negociar, un buen negociador requiere adoptar y controlar su
conducta en el proceso, según se detalla a continuación:
Manifiesta sus emociones: no hay que guardarse nada durante la
negociación y no hay que asumir que la otra parte piensa o siente igual
que nosotros. Todo sobre lo que tengamos dudas o nos sintamos
satisfechos hay que manifestarlo, así la otra parte sabrá que está
haciendo bien y qué es lo que nos gusta.
Retroalimentación: hay que mantener una buena comunicación todo el
tiempo ya que en eso se basa la negociación. Hay que saber que decir y
esperar el momento para responder.
15
JUDI J., (2010), “La biblia del lenguaje corporal. Guía práctica para interpretar los gestos y las
expresiones de las personas”. Editorial Paidos, pp. 325-328, CFR.
18
Ser observador: hay que observar la comunicación no verbal que
expresa la otra parte, sus gestos, movimientos, silencios, etc. Y de igual
forma hay que tomar en cuenta la comunicación verbal.
Escuchar activamente: hay que saber escuchar, dejar que la otra
persona hable y no interrumpirlo y hablar cuando sea nuestro turno o
tengamos algo que decir.
Ser persistente: la persona que persiste alcanza sus objetivos, no hay
que esperar alcanzar todos los objetivos en un solo intento, sino que
mediante el trabajo persiste se los va a obtener.
1.8. PLANEAR Y PREPARARSE PARA LA NEGOCIACIÓN:
Para poder presentar una buena estrategia hay que planear y prepararse ya
que esto ayudará y dará los siguientes beneficios:
Mayor confianza: al saber qué es exactamente lo que buscamos se sabrá
como conseguirlo
Claridad de ideas: al tener clara la estrategia que se va a utilizar, habrá
menor preocupación y mayor interés en escuchar al cliente
No hay preocupaciones: al tener preparado y estudiado una estrategia
hay menor preocupación en que se presenten conflictos ya que en el
plan estratégico se podrán analizar estos casos.
Ahorro de tiempo: al haber estudiado a la otra parte ya se sabrá qué
necesita y en las reuniones se plantearán propuestas que lo satisfagan,
por lo que se evitarán rodeos y confusiones yendo directo a lo que el
cliente busca escuchar.
Antes de presentarse frente a un cliente hay que tener claros ciertos puntos que
ayudarán a evitar confusiones o problemas, estos puntos deberán ser:
19
Tener claro los objetivos que queremos conseguir.
Prever los objetivos que buscará la otra parte.
Establecer que propuesta podemos realizar y la táctica que se usará.
Planificar que actitud o tácticas se podrían adoptar frente a un cliente
difícil.
Averiguar que rol tiene cada persona en la negociación, así se podrá
saber a quien se debe dirigir cada tema. 16
1.8.1.1. Empezar a planear:
Para empezar a planear se debe pensar en los objetivos:
¿Qué busco?
¿Qué es lo que la otra parte quiere?
¿Cuáles son las mejores opciones de beneficio mutuo?
¿Qué compromisos se deberán establecer?
Después de tener claro los objetivos es importante establecer prioridades de las
dos partes y según eso realizar una lista, encontrando de esta forma las partes
que son comunes entre los negociantes.
“Qué se debe considerar al analizar los detalles:
Impacto económico sobre ambas partes
Demanda y producción
Antecedentes y procedimientos regulares
Presiones de tiempo
Implicaciones y consideraciones legales
16
Tomado de: PÉREZ J., (1997), “Estrategia gestión y habilidades directivas”, editorial Días de Santos,
Madrid – España, p. 290. CFR.
20
Ventajas y desventajas de plazos largos y cortos”17
1.8.1.2. Obtener información:
En esta etapa se necesitará la investigación que puede ser de bases escritas
como libros, revistas, periódicos internet, folletos o de bases habladas como
son las entrevistas o encuestas. Dependiendo de el cliente para el cual se este
realizando la negociación, habrá que realizar una profunda investigación a la
competencia que tenga el producto o servicio de él cliente.
1.8.1.3. Desarrollar una perspectiva del tiempo:
Siempre en una negociación hay que establecer límites de tiempo. Hay que
establecer cuanto tiempo se está dispuesto a dedicar a la negociación, así
también hay que establecer un limite de tiempo en el cual se deberá concluir y
realizar un acuerdo.
Para esto es importante que un negociador elabore una agenda de trabajo
donde primero se debe establecer el orden en que se van a tratar todos los
temas, ya que en una negociación es difícil que se cumplan las fechas
especificas por que puede haber asuntos que se extiendan más por falta de
acuerdo, pero de todas formas es recomendable formular un cronograma o una
agenda donde se detalle todas las actividades y el tiempo que se le debería
dedicar a cada una. Así se evitan olvidos de reuniones o temas.
1.8.1.4. Identificación de fuentes de poder:
En una negociación el poder se lo define como la capacidad para convencer e
inducir a una decisión a través de la comunicación de esta forma se pueden
definir algunas fuentes de poder:
17
MADDUX R., (1991), “Negociación Exitosa”, editorial Trillas, México, p. 18.
21
Perseverancia: No hay que rendirse ante una primera negativa de la otra
parte, mientras se persevera hay que dar tiempo para que se puedan
analizar todas las posibilidades y alternativas.
Competencia: hay que mantener una competencia sana ya que durante
toda la negociación las dos partes siempre estará compitiendo, pero hay
que saber llevar por un buen lado todo tipo de competencia.
Experiencia: la experiencia siempre va a ser una ventaja, ya que
mientras más se muestren los conocimientos y habilidades, más respeto
y confianza generará en la otra persona, de esta forma las decisiones
que tome serán más fácilmente aprobadas.
Participación: hay que motivar la participación de todas las personas que
están involucradas, de esta forma se logrará un ambiente positivo y
todos se sentirán cómodos al negociar.
Paciencia: no hay que desquitar la tensión frente a los negociadores.
Siempre frente a ellos hay que mostrar buena actitud para no contagiar la
mala actitud en los otros.18
1.9. PASOS BÁSICOS EN LA NEGOCIACIÓN:
Para realizar una buena estrategia de negociación es importante establecer
ciertos puntos que hay que desarrollar, ya que de esta manera se abarcará todo
lo que se necesita saber y estudiar sobre el cliente, antes de que la estrategia
sea presentada.
18 Tomado de: MUNDUATE JACA, L. Y MARTÍNEZ RIQUELME J. (1999). “Conflicto y negociación”,
editorial Pirámide, Madrid – España. p.58 CFR.
22
1.9.1.1. Preparación:
La preparación es la primera fase y es muy importante ya que aquí se realiza la
búsqueda de información y se analiza que es lo que se quiere. El éxito para
empezar una negociación esta en la preparación, ya que de esta forma
dominamos los temas y se sabrá de que forma presentarlos o como realizar una
buena estrategia que responda a los problemas que presenta el cliente. En esta
etapa es importante plantear e identificar los intereses, las cuestiones
negociables y las prioridades que buscan las dos partes.
1.9.1.2. Definir los intereses de conflicto:
La persona a cargo de la negociación antes de una reunión debe establecer en
una lista cuales son los asuntos que se van a tratar, organizándolos según sus
prioridades, en esta lista se debe detallar también las dudas que se tiene para
poder discutirlas con el cliente y que estas queden aclaradas.
1.9.1.3. Establecer objetivos:
Es muy importante establecer los objetivos, ya que así podremos evaluar si los
estamos cumpliendo y de esta forma poder alcanzar resultados positivos. Es
necesario plantearse un objetivo principal ya que ese será el eje de toda la
negociación, todos los objetivos que se planteen deben ser realistas,
alcanzables y medibles. Se debe tener bien claro lo que se quiere lograr ya que
solo de esta forma podremos evaluar los logros. Los objetivos tendrán que
buscar beneficio para ambas partes.
En este proceso para poder establecer objetivos claros, el negociador se debe
plantear las siguientes preguntas:
¿Qué es lo que necesito o deseo?
23
¿Qué problema quiero resolver?
¿Qué obstáculos necesito eliminar?
¿Qué busco obtener de la negociación?
¿Qué resultados se quiere presentar al cliente?
1.9.1.4. Inicio del proceso:
Frente a un cliente es primordial que el negociador presente una buena imagen
ya está será la que transmita todo sobre él. Se debe tener una buena actitud y
mantener una conducta prudente todo el tiempo. Para transmitir una buena
imagen se debe tomar en cuenta varios aspectos como la buena presentación,
la puntualidad, la forma de vestir, la cortesía, el respeto y cumplimiento con el
cronograma que se ha establecido previamente, también se debe transmitir
confianza ya que eso hará que el cliente confié en todas las decisiones que el
negociador quiera tomar, también se debe mostrar empatía ya que esto nos
permitirá ponernos en el lugar de la otra persona, para tratar de pensar y
reaccionar como el cliente espera.
En un proceso de negociación hay que tener bien claro cuáles son los criterios
de las dos partes, para de esta forma saber qué es lo que busca el cliente con
la negociación, qué resultados quiere lograr. El negociador tiene que saber
transmitir qué es lo que él espera obtener de beneficio de todo este proceso.
Los criterios se deben establecer como objetivos comunes de las dos partes,
para esto hay que ser razonables y flexibles para poder encontrar los criterios
más apropiados y de esta forma poder aplicarlos. Por último ante el
establecimiento de criterios no hay que ceder frente a la presión ni amenazas,
solamente hay que ceder ante argumentos que sean válidos, para poder buscar
conjuntamente una solución.
24
Para toda negociación hay que saber debatir, mediante esto se expondrán
ideas y se aprenderá a descifrar qué es lo que la otra parte está buscando, en
la reunión se debatirá la propuesta del negociador y la del cliente; lo ideal es
encontrar una tercera propuesta que responda en cierta parte a cada uno. Para
obtener un debate que aporte a la negociación es recomendable realizar
preguntas, escuchar y resumir.
Hay que conocer la propuesta de la contraparte, dándole prioridad ya que la
mayor parte de las personas solo se concentran en sus necesidades y no ven
las de la otra parte. En esta fase de conocer lo que quiere la otra personas es
importante la búsqueda de información, así sabremos diferentes formas y
soluciones que le podemos presentar a la otra parte. Hay que crear un
ambiente propicio donde las dos partes se sientan cómodas, y de esta forma se
formulen preguntas y respuestas, compartiendo información útil. Mientras se
está conversando, es importante tomar notas de las cosas relevantes para la
negociación, hay que dejar que la otra persona hable y escuchar con atención,
de esta forma se estimula a las personas para que puedan hablar
cómodamente.
En el libro “Negociación: teoría, proceso y tácticas” se afirma que “además del
conocimiento de los objetivos también es necesario conocer las alternativas, en
otros términos procurar saber qué harían si no logran un acuerdo, que ganarán
o qué les costará; las alternativas que tengan son la base de su poder
negociador y conocerlas son de utilidad para planificar las acciones como
negociadores.”19
Hay que saber cuanta urgencia tienen los clientes de lograr un acuerdo ya que
mientras más urgencia tenga, mayor será la posibilidad de lograr un acuerdo y
obtener concesiones adicionales.
19
JARA R., (1999), “Teoría, proceso y tácticas”, editorial S. E., Quito – Ecuador, p. 24.
25
1.9.1.5. Plan de acción:
Es la elaboración del camino y el modo en el que lo vamos a recorrer. En este
punto se debe analizar todos los aspectos de la negociación entre los cuales
están los financieros, legales, técnicos, administrativos entre otros.
Aquí se debe tomar en cuenta con qué recursos contamos, hay que estudiar las
tácticas que se pueden utilizar y qué mejores resultados pueden dar.
Es de mucha importancia que en el plan de acción se prevea la actitud que va a
tener la otra parte, sus intenciones, sus posibles tácticas, sus intereses, así
sabremos como responder a todas sus preguntas de una forma en la que quede
convencido.
Para desarrollar un buen proceso de negociación, resultará muy útil:
Realizar una lista de todos los temas que se deben tratar en la
negociación, para no dejar olvidado ningún punto. En esta lista también
se debe anotar las dudas o preguntas que se tienen sobre la otra parte.
Establecer los posibles conflictos que se pueden presentar y analizar una
forma en la que se los pueda solucionar. De esta forma se estará
preparado.
En toda negociación hay que elaborar un plan de contingencia, el cual servirá
en el caso de que la propuesta inicial no le guste al cliente, este plan debe
contar también con soluciones creativas a los puntos en los cuales se pueda
presentar un conflicto.
26
1.9.1.6. Expresiones de conflicto y desacuerdo:
Es común que se presenten desacuerdos en todas las negociaciones. Hay que
saber manejar los desacuerdos ya que si se manejan bien, las dos partes
saldrán contentas y satisfechas, caso contrario solo se harán más grandes los
problemas.
Un negociador que quiera evitar los desacuerdos debe aprender a adelantarse
a su cliente y saber qué es lo que él desea y realmente necesita.
En esta etapa no se debe confundir a la resolución de conflictos como una
muestra de poderes, para hacer notar quién tiene más poder, sino que se lo
debe ver como una oportunidad para conocer qué es lo que en realidad la otra
parte está buscando.
En toda negociación se pueden presentar varios tipos de conflictos, por esto
hay que aprender y saber manejarlos ya que si un conflicto no se lo maneja
bien podrá terminar con la negociación, o al contrario un conflicto bien
manejado puede generar mejores relaciones y lograr una fidelidad en el cliente.
Para esto hay que empezar a diferenciar los términos relacionados con los
conflictos y las formas en las que se los puede llegar a enfrentar o resolver
estas formas son:
Resolución de conflictos: este término se refiere a la interpretación del conflicto,
dónde y por qué empezó, cómo se lo va a terminar. Busca transformar los
intereses que generaron el conflicto. Los conflictos se los puede resolver
mediante persuasión, mediación, arbitraje o negociación.
Gestión de conflictos: en esta parte se pone el mayor esfuerzo en limitar las
consecuencias que el conflicto pueda generar. Se estudian los aspectos
técnicos, intentando replantear las diferencias que generan el conflicto.
27
Transformación de conflictos: se trata de convertir el conflicto en un problema
humano, en el cual se lo tratará de solucionar mediante un cambio en la forma
de pensar o en la actitud, ya que de esta forma será más fácil llegar a una
solución.
Para llegar a un acuerdo o conseguir una solución existen varias formas con las
cuales se pueden manejar los conflictos entre las cuales están:
Negociación: aquí las partes de un conflicto acuerdan y están dispuestos a
negociar todos los aspectos que los llevaron a un conflicto. Utilizando técnicas
competitivas o cooperativas.
Conciliación: aparece una tercera persona llamada conciliador, quien va a tratar
de negociar términos en los cuales antes no se había podido llegar a ningún
tipo de acuerdo. La función del conciliador es tratar de que las partes puedan
dialogar sus diferencias y de esta forma lleguen a un acuerdo. La conciliación
es útil en casos problemáticos donde la relación normal entre las partes fracasa.
Arbitraje: aparece la intervención de una tercera parte que sea totalmente
neutral, las partes dan su consentimiento a que esta persona sea quien tome
una decisión, será quien decida la conclusión del conflicto. Si la controversia
llega a un arbitraje el cliente y negociador dejan de influenciar en el resultado o
en las decisiones.
Mediación: las dos partes de la negociación aceptan a una tercera parte, quien
será el conductor de todo el proceso de conflicto, ayudando a llegar a un
acuerdo. La tercera parte tendrá una mayor implicación que en la conciliación.
El mediador se encarga de identificar y luego de informar a cada negociador
qué posibilidades hay de soluciones. Esta persona debe mostrar firmeza, no
debe emitir juzgamientos, no acceder a una negociación antes de que se hayan
28
escuchado y analizado todas las opciones que presenten ambas partes. Su
deber es fijar las reglas y no permitir interrupciones.
Evasión o distanciamiento: significa que se abandona cualquier tema que tenga
que ver el conflicto, dejando todo al tiempo para que el conflicto se resuelva
solo.
Atenuación: se finge sobre la gravedad del conflicto, no se le da la importancia
que tiene. Al tratar de este modo cualquier tipo de conflicto se logra que se
olvide el tema; pero, más tarde volverá a aparecer, incluso con mayor
complejidad. Es por esto que la atenuación se la debe realizar sólo por periodos
cortos de tiempo.
Imposición: hay una lucha de poderes, la parte que usa esta técnica busca el
ganar y dejar a la otra parte sin nada. No se toman en cuenta los intereses de la
otra parte, las actitudes que se usan son agresivas y las partes se vuelven
enemigas.
Resolución de problemas: las partes de la negociación aceptan que tienen un
problema y que necesitan colaborar para que se solucione y puedan obtener
un beneficio. Las partes se comprometen a entregar su tiempo y predisposición.
Técnicas mixtas: se combina la mediación con otras técnicas. 20
En la mayoría de formas de solución de conflictos, existe la intervención de una
tercera parte. A continuación se detallan las funciones que pueden cumplir
estas partes en la solución de conflictos:
20
Tomado de: FISAS V., (2002), “Cultura de paz y gestión de conflictos”, Icaria editorial, Barcelona, p.
184-189. CFR.
29
PAPEL Y FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:21
PAPEL FUNCIONES
Explorador (Precursor, tranquilizador)
Tranquiliza a los adversarios, indicándoles que ninguna de las partes conseguirá la total ganancia. Plantea una variedad de soluciones.
Convocador
(iniciador, defensor)
Inicia un proceso para llegar a tranquilizar
a las partes, logrando que participen.
Trata de convencerlos de que se puede
llegar a acuerdos satisfactorios.
Desacoplador
(desenganchador)
Ayuda a que los que brindan apoyo
externo en el conflicto se retiren.
Unificador
(aglutinador)
Repara los distanciamientos que se
hayan presentado, para que puedan
ponerse de acuerdo en intereses y
soluciones.
Habilitador
(empoderador)
Desarrolla habilidades y competencias
para que las partes lleguen a una
solución que les satisfaga.
Visualizador
(investigador)
Proporciona ideas, teorías, información y
opciones para que los adversarios lo
adapten a sus discusiones. Plantea
nuevas formas de llegar a soluciones.
Garante
(fiador)
Garantiza que los adversarios no lleguen
a un coste excesivo por entrar en un
proceso de intermediación. Garantiza
cualquier tipo de acuerdo.
Facilitador Entre sus funciones están: presidir
reuniones, interpretar posiciones.
21
FISAS V., (2002), “Cultura de paz y gestión de conflictos”, Editorial Icaria. Barcelona, p. 189, 190.
30
Legitimador
(endosador)
Ayuda a los adversarios a aceptar el
proceso y el resultado. Añadiendo su
prestigio y conocimiento al proceso.
Potencializador
(persona que desarrolla)
Proporciona recursos adicionales para
llegar a un acuerdo positivo.
Monitor
(verificador)
Tranquiliza a los adversarios en cuanto al
cumplimiento del acuerdo por ambas
partes.
Implementador
(persona que hace cumplir)
Vigila el cumplimiento de los términos del
acuerdo o las razones de que no se
cumpla.
Reconciliador Emprende acciones a largo plazo para
cambiar actitudes o imágenes negativas.
Construye nuevas relaciones entre las
partes, para que olviden las divisiones o
problemas que han existido por el
conflicto.
De todo conflicto hay que aprender de qué manera se puede sacar lo mejor, si
un conflicto es bien llevado puede servir para mejorar las relaciones, existen
ciertas formas por las cuales un conflicto puede ser positivo:
El conflicto ayuda a realizar un cambio en la organización: ya que dentro
del conflicto se puede modificar las fuentes de poder.
El conflicto ayuda a la unión del grupo: frente a un conflicto se pueden
tomar varias actitudes, pero generalmente frente a esta situación las
personas buscan cooperar uniéndose más al grupo aumentando la
interrelación.
La tensión del conflicto aumenta la creatividad y las ganas de trabajar: al
tener un conflicto las partes implicadas se dan cuenta que necesitan
31
trabajar más para buscar soluciones, buscando de esta manera formas
más creativas para presentar la estrategia. 22
1.9.1.7. Reevaluación y compromiso:
Cuando una de las partes ya está lista para llegar a un acuerdo, empezará a
realizar preguntas para conocer qué es lo que sucedería si ya se llega a un
acuerdo.
Preguntas como:
¿Y si llegamos a un acuerdo qué pasaría?
¿En el caso de qué…?
1.9.1.8. Cierre:
Se lo realiza antes de llegar a un acuerdo, existen diferentes formas de realizar
un cierre, estas son:
Cierre Resumido: se realiza un resumen de todo lo que se ha hablado y
presentado, manifestando cuál es el mejor trato para las dos partes,
siempre enseñando los beneficios que este dará.
Cierre con suspensión: se lo utiliza cuando el cierre resumido no ha dado
un resultado positivo, en este tipo de cierre se indica que se suspende la
reunión, para que cada una de las partes analice con tiempo las
propuestas o consulte con más personas antes de poder tomar una
decisión, que será presentada en una próxima reunión.
Cierre de movimiento negociado: es el tipo de cierre más utilizado, ya
que implica la realización de ofertas unas que habrán sido tomadas
22
Tomado de: Universidad Politécnica de Madrid. (2005). Gestión del conflicto y la negociación, España.
CFR.
32
mientras que otras serán descartadas. Este tipo de negociación conlleva
movimientos negociados que pueden ser sobre un asunto existente o
sobre un asunto nuevo, los movimientos negociados son pasos para
asegurar el acuerdo.
La oferta aceptada: con esto se cierra la negociación, quedando
pendiente registrar en algún tipo de documento el acuerdo en una forma
aceptable para las dos partes.23
1.9.1.9. Condiciones previas al acuerdo:
Cuando vamos a cerrar el negocio es importante definir y dejar todo claro, para
esto siempre se debe tener por escrito todo lo que se ha hablado a lo largo de
la negociación. Cuando se vayan a definir las partes que irán en el acuerdo
escrito las dos partes deberán estar presentes, así todos los términos quedarán
claros y aprobados para evitar correcciones posteriores.
1.9.1.10. Acuerdo:
Antes de firmar un acuerdo hay que hacer una revisión a todo lo que se ha
hablado y establecido dentro de la negociación, esto se debe hacer para
verificar que no se haya olvidado nada importante y que se estén cumpliendo
los objetivos que se establecieron en un principio, cerciorándose que en todo
estén de acuerdo las dos partes, ya que para cerrar una negociación debe estar
todo claro y aprobado, no se puede dejar asuntos pendientes o pensar que
ciertas cosas están sobreentendidas y no hablarlas, es importante dejar todo
bien claro, para que después no existan malos entendidos.
23
Kennedy G., (2010), “Negociación. Secretos para obtener mayores beneficios.”, Ediecuatorial, Ecuador,
p. 53.
33
Cuando se finaliza una negociación las dos partes están adquiriendo y
aceptando un compromiso, y hay que plantear el cómo y cuándo se cumplirá
todo lo acordado, las personas que están a cargo de cada tarea, la ejecución y
la forma en que se va a medir los resultados y comprobar si los objetivos se han
cumplido.
También debe quedar clara la forma en la que se van a resolver los conflictos,
que se pueden presentar por el incumplimiento del contrato de parte de
cualquiera de las dos partes, lo que generalmente se hace es establecer un
plazo en el cual la parte que incumplió debe rectificarse, caso contrario hay que
recurrir a un mediador neutral que previamente ya se debe haber establecido y
que tiene que ser aprobado por ambas partes.
Antes de llegar a un acuerdo hay que darse cuenta si se han obtenido todas las
concesiones o es posible obtener más, o si se ha logrado obtener todo lo que
necesitábamos, se han cumplido las expectativas o es posible seguir con la
negociación.
Todo acuerdo debe constar en un documento firmado por las dos partes en este
documento debe constar todo lo que se ha tratado a lo largo de la negociación
ya que así se evitarán problemas de incumplimiento por falta de conocimiento,
además hay que establecer claramente los compromisos que cada parte
adquiere. Todo acuerdo debe ser realizable por lo que se debe establecer una
forma con la cual se medirán los resultados.
1.10. ERRORES EN UNA NEGOCIACIÓN:
Mala preparación: sin una buena preparación no se puede tener un
panorama claro de lo que se quiere lograr ni lo que la otra persona
busca.
34
Mala predisposición: no estar dispuesto a dar y solo esperar recibir,
provocará una mala relación durante toda la negociación.
Mala actitud: al mostrar mala actitud lo único que se logrará es que la
otra parte actúe de la misma forma, solo habrá resistencia y provocará
un ambiente negativo. Llegando a discusiones y malos actos, así se hará
difícil llegar a un acuerdo o provocará que la negociación termine sin
resultados.
Impaciencia: al no conseguir resultados según lo planeado no se debe
perder la paciencia, sino que hay que ser perseverantes.
Falta de empatía: al no existir empatía solo se actuará según lo que cada
uno desea, sin pensar en los demás, de esta forma la otra parte nunca
se sentirá satisfecha. Al mostrar empatía también hay que saber hablar y
escuchar a los demás.
No aceptar conflictos: los conflictos son una etapa de la negociación, no
hay que evitarlos sino que hay que saber enfrentarlos y saber
resolverlos.
Aprovecharse de los puntos débiles del otro: al negociar basándose en
los puntos débiles de otras personas, al inicio se conseguirá el
cumplimiento de ciertos objetivos pero después la otra parte quedará
resentida y buscará actuar de la misma forma, dificultando que se pueda
dar una nueva negociación.
No dar importancia a las fases de la negociación: si se confía mucho en
el poder que se tiene para negociar, puede que se dé menos importancia
a las fases de la negociación, por lo que se puede dejar de lado puntos
importantes o claves.
Improvisar demasiado: al pensar que en todo momento se puede
improvisar, se olvida la importancia que tiene la preparación, si se confía
demasiado en la improvisación habrá momentos en los cuales no se
tendrá respuestas basadas en investigaciones o realidades.
35
No cumplir acuerdos: cuando una de las partes falla en el cumplimiento
de acuerdos, la confianza se daña para la finalización de la negociación
o para futuras relaciones.
Búsqueda del beneficio propio: hay que tener en cuenta que en una
negociación las dos partes deben conseguir un beneficio por lo que hay
que negociar pensando en eso.
Menospreciar los argumentos de otras personas: hay que mantener
respeto por las opiniones que presenten los demás ya que nadie piensa
igual.
No escuchar activamente: no se debe caer en la actitud de prestar más
atención de en que momento se puede hablar, en vez de prestar
atención a lo que las otras personas están diciendo.
Ser inflexible: para toda negociación hay que estar dispuesto a ceder.
Engañar: cuando se engaña sobre datos o resultados, esto provocará
desconfianza y posible agresividad de la otra parte.
1.11. TIPOS DE NEGOCIACIÓN
1.11.1.1. Distributiva:
Este tipo de negociación se basa en el beneficio de una parte a costa de la
perdida de algo de la otra parte, es decir aquí una parte sale ganando mientras
la otra pierde. Es por esto que cuando el cliente y el negociante se enfrentan en
una negociación distributiva, las dos partes negocian con todas sus ganas ya
que aquí se tienen que tratar al otro como un adversario para que cada uno vea
por sus propios beneficios, luchando para no ser la parte que va a perder.
36
1.11.1.2. Integrativa:
A diferencia de la negociación distributiva, la negociación integrativa busca un
beneficio para las dos partes. Basándose en el que para negociar hay como
buscar diferentes alternativas para cada punto que se está tratando, es así que
nace el término de ganar – ganar ya que define el hecho de que las dos partes
obtienen beneficios y salen satisfechas, nadie pierde.
Aquí hay que establecer ciertos compromisos para que el acuerdo final cumpla
con los objetivos. Esta forma es la más recomendable para negociar ya que es
aquí donde se forma una relación mas fuerte y estable con el cliente, una
relación a futuro, es decir que así el cliente sentirá más confianza y se asegura
una nueva o varias negociaciones después.
Se recomienda que si se va a negociar de esta forma siempre se actué de una
forma razonable, pensando en las necesidades de la contraparte para que se
propongan soluciones que lleguen a ser satisfactorias para ambas partes,
siempre se debe ser flexible y estar dispuestos a ceder un poco para poder
lograr un ganar – ganar.
1.11.1.3. Dominación:
En una negociación por dominación se llega a los acuerdos de la parte que más
fuerza o poder tenga en el momento de negociar; pero, aún así, la otra parte
insistirá y buscará nuevos argumentos y soluciones para que su opinión
también sea válida, hará valer su palabra por varios métodos, incluso si es
necesario mostrándose violento.
De esta negociación solo se podrá obtener acuerdos a corto plazo, ya que por
hacer valer una opinión con fuerza no se analizan soluciones que terminen de
37
raíz con el problema, y al no querer escuchar y aceptar el criterio de la
contraparte se niega a buscar mejores soluciones y resultados.
Al negociar así la parte que no impuso su opinión mantendrá resentimientos y
no se sentirá a gusto, por lo que se dificulta una negociación futura.
1.11.1.4. Por Posiciones:
Cada parte defiende lo que cree, ya que piensa que su opinión y sus
alternativas son las únicas que serán válidas dentro de la negociación. De esta
manera es difícil poder llegar a un acuerdo, ya que mientras se negocia existen
problemas, se presenta un ambiente conflictivo, y se niega la posibilidad de
volver a negociar.
EN FUNCIÓN DEL TIEMPO:
1.11.1.5. Inmediata:
Los negociadores tratan de conseguir un resultado lo más rápido posible, sin
que les importe establecer una relación con la otra parte. Lo más importante en
estos casos es la fecha límite para la entrega del trabajo.
Este tipo de negociaciones no es recomendable ya que de esta manera las
conversaciones se dificultan, no se llega a establecer una relación por lo que es
posible que no se asegure una nueva negociación.
38
1.11.1.6. Progresiva:
Tanto el cliente como el negociante están conscientes de que es importante
establecer una relación, para que se cree un buen ambiente y las
negociaciones resulten más fáciles. Sus decisiones se basan en los buenos
resultados que pueden lograr, más no en el tiempo. 24
1.12. OBSTÁCULOS PARA LA NEGOCIACIÓN
Actitud: para lograr una buena relación las partes que negocian, deben
mantener una buena actitud ya que eso logrará que ambas partes se
sientan cómodas en el momento de llegar a un acuerdo. Así se logrará
crear un ambiente positivo donde será más fácil exponer opiniones. No
se debe actuar como adversario, sino al contrario se debe mostrar que
se respetan las opiniones y diferencias de criterios, hay que transmitir un
interés en buscar alternativas y soluciones a los conflictos que se puedan
dar.
Al tener una actitud negativa, no se creará un ambiente cómodo, las
partes buscarán de cualquier forma poder cumplir sus intereses sin
pensar en la contraparte. La persona con mala actitud se negará a ceder
y planteará sus intereses como los principales y los únicos que se deben
cumplir.
La reacción emocional del oponente: una reacción negativa puede
deberse a varias razones, como puede ser la inseguridad o la falta de
motivación por la otra parte. Al actuar de esta forma se puede reaccionar
24
Tomado de: FERNÁNDEZ S. E IDEAS PROPIAS (editorial), (2005), “Técnicas de negociación. Habilidades
para negociar con éxito” editorial Ideas Propias, Madrid- España, p. 12. CFR.
39
a todas las propuesta de negociación de una forma defensiva, sin lograr
que esa parte baje la guardia.
Mala predisposición y pesimismo: al no tener en la mente la búsqueda de
buenos resultados lo único que obtendremos son negativas por parte del
cliente, de esta forma el ambiente en las reuniones no será el mejor
afectando de este modo todo el proceso de negociación.
Mala preparación: al pensar que no se necesita de preparación, en las
reuniones con el cliente se puede quedar mal al no saber cómo
responder ciertos asuntos. Al no haber preparación se muestra poco
interés en el cliente y en la negociación, el cliente verá falta de
profesionalismo en el proceso.
1.13. VARIABLES DE LA NEGOCIACIÓN:
1.13.1.1. Económicas:
En esta parte se toma en cuenta todo los gastos de sueldos de los
negociadores, los gastos de representación y en fin todos los gastos que se van
a dar durante toda la negociación. Los gastos no deben ser mayores a las
ganancias para que se puedan presentar beneficios.
1.13.1.2. Técnicas:
Todo negociador debe estar preparado y saber sobre el tema que va a tratar, al
mostrar completo conocimiento sobre el tema el cliente sentirá confianza y
dejará al negociador realizar su trabajo sin que sea cuestionado.
40
1.13.1.3. Legales:
En todas las negociaciones hay que tener por lo menos cierto grado de
conocimiento de las Leyes, ya que no se puede ofrecer al cliente algo que la
Ley prohíbe. En este caso el negociador deberá conocer sobre la Ley de
defensa del consumidor, La Ordenanza Municipal etc. Así se conocerá qué
servicios de publicidad podemos dar sin desobedecer la ley.
1.13.1.4. Ambientales:
Se refiere al lugar donde se llevará a cabo la negociación, en este aspecto se
debe tomar en cuenta la ubicación, iluminación, ventilación, amplitud,
decoración son adecuadas. El crear un ambiente propicio para la negociación
es importante ya que hará que las dos partes se sientan cómodas y permitirá
que haya amplitud para negociar.
1.13.1.5. Humanas:
Es el factor más importante ya que sin la parte humana sería imposible poder
llevar a cabo una negociación, así se cuente con los mejores recursos
económicos, técnicos y ambientales si no se tiene un buen negociador no se
logrará tener un buen resultado.
1.13.1.6. Tiempo:
Siempre se tiene que respetar el tiempo y plazo que se hayan establecido en
una negociación ya que así el cliente quedará satisfecho con el trabajo y no se
presentarán inconvenientes. Hay que ser puntuales en toda las reuniones que
se tengan establecidas así no generaremos malestar en la otra parte.25
25
Tomado de: DASÍ F. Y MARTÍNEZ R., (2006),” Técnicas de negociación. Un método práctico”, Editorial
ESIC., Madrid – España, P. 30. CFR.
41
1.14. RESULTADOS DE LA NEGOCIACIÓN
1.14.1.1. Pérdida para las dos partes:
Esto surge cuando la negociación es de tipo por posiciones, ya que ahí no se
llega es difícil poder llegar a un acuerdo, ya que ninguna parte cede y al no
poder satisfacer sus intereses, llegar a un acuerdo es imposible.
1.14.1.2. Pérdida para una de las partes:
Aquí una parte gana al exponer sus alternativas; pero, la parte que pierde se
negará a negociar otra vez.
1.14.1.3. Ganancia para las dos partes:
Es el objetivo de toda negociación exitosa, se produce este resultado ya que las
dos partes fueron flexibles y razonables.
Cuando se obtiene un resultado así se asegura una nueva negociación y se
establecen relaciones a largo plazo ya que existe confianza.
Hay que tener la voluntad y predisposición para negociar de una forma
razonable, y poder llegar a acuerdos mutuos con esa actitud se logrará un
ganar – ganar.
42
CAPÍTULO II
2. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS PARA NEGOCIAR
Las tácticas, son técnicas y procedimientos que cada negociador debe tomar y
analizar según las posibilidades que tiene y la situación en la que se encuentra,
además se debe analizar el tipo de negociación y el tipo de cliente que está
manejando. Antes de elegir tácticas para negociar se deben estudiar todos los
detalles y darse cuenta cuál podrá ser la reacción de la otra parte. Sólo así se
podrá escoger la táctica que mejor resultado genere en el proceso de
negociación.
Antes de que un negociador llegue a la fase de elección de tácticas debe tener
en cuenta:
Cada negociante debe adaptar cada táctica según su forma de ser, su
forma de negociar y los intereses que tiene acerca de la negociación, sin
olvidar que cualquier táctica que se escoja debe satisfacer las
necesidades de las dos partes.
Hay que saber identificar las tácticas que el cliente esté utilizando; es por
esto que es muy importante estar atento a la comunicación verbal y no
verbal que tenga, es decir, sus gestos, movimientos. Al identificar las
tácticas que el adversario está utilizando se puede planificar una forma
de respuesta mediante más tácticas.
Se puede utilizar más de una táctica; para esto, hay que saber cómo
acoplar cada táctica al proceso de negociación que se está llevando a
cabo; las tácticas que se vayan a escoger deben responder a los
objetivos planteados.
43
Contundencia: una de las partes intenta sobresalir mostrando sus
habilidades, dominando varios temas, impresionando con sus
conocimientos. De esta forma genera confianza.
División del problema: se divide el problema en varias partes y en las
diferentes reuniones que se tenga se trata cada tema en orden de
prioridades e importancia.
La noticia mala y la buena: primero se trata las alternativas más difíciles
o que son complicadas de ceder, para luego tratar las alternativas que se
pueden tratar o son fáciles de negociar.
Concesiones pequeñas: las negociaciones se deben hacer de una forma
paulatina, ya que eso da oportunidad para que se pueda llegar a
concesiones más grandes e importantes durante todo el proceso de
negociación. Cuando se presenten concesiones pequeñas hay que
procurar no ofrecer tan poco y tampoco hay que ofrecer demasiado ya
que eso puede generar expectativas falsas.
Agotamiento: al alargarse una negociación la contraparte se va de cada
reunión agotado y decepcionado por que sabe que la negociación
seguirá, al sentirse así puede que esa parte desee terminar la relación y
se corte el proceso, sin haber podido llegar a un acuerdo.
La plataforma: todos los logros obtenidos se deben recordar en cada una
de las reuniones, ya que esto servirá como un apoyo y motivación para
seguir consiguiendo más logros. Es decir los logros conseguidos sirven
de plataforma para lograr mejores resultados.
44
El periodista: se trata de conseguir más información sobre asuntos más
internos mediante la investigación por varios métodos.
Procedimiento de costumbre: se propone una estrategia o plan habitual
que no salga de lo normal, ni ofrezca cosas tan innovadoras para que el
cliente no tenga dudas de que la propuesta se pueda realizar sin tener
inconvenientes y sin que por ese motivo haya que cambiar de estrategia.
Hecho consumado: es una táctica muy arriesgada ya que el negociador
realiza una estrategia él solo sin consultar nada con su cliente y se
arriesga a presentarla, los resultados pueden variar ya que puede ser
que la propuesta sea aceptada, como puede ser que sea totalmente
rechazada y la negociación se cierre. Todo depende de la actitud que
tenga el cliente y la forma en que acepte que se tomen decisiones sin
consultarlas con él.
Finta: se engaña a la otra parte para hacerle creer sobre los intereses
que se tenga; pero que, en realidad, son otros los intereses que se tienen
frente a la negociación
Retirada aparente: Se finge que se abandona o que se da por vencido
frente al proceso de negociación; esto para generar una reacción
favorable de la otra parte. Hay que tener en cuenta que hay que estar
seguro de la reacción del cliente, caso contrario, la reacción puede
generar conflictos.
El bueno y el malo: esta táctica funciona en una negociación en equipo
ya que consiste en que una persona toma el papel del negociador
exigente, inflexible, mientras que otra persona del mismo equipo toma
una actitud amistosa, amable y flexible. Esta táctica se la debe combinar
45
con la de retirada aparente ya que así cuando la parte mala abandona el
lugar de negociaciones la parte buena aprovecha esta estrategia para
ser el quien haga las ofertas y nuevas propuestas.
Plazo límite: se deben establecer por ambas partes los límites de
tiempos; ya que eso, nos puede servir. Al acercarse la fecha establecida
en como límite para la negociación, eso ejerce presión sobre las partes y
de esta forma se es más propenso a ceder y dar más propuestas para
cerrar la negociación en el plazo establecido.
Aplazamiento: se posponen los acuerdos para examinar y estudiar todas
las propuestas, ambas partes lo hacen. No se debe usar esta táctica
varias veces ya que la otra parte puede tomarlo como inseguridad o falta
de decisión y terminar por esto la negociación mencionando falta de
seriedad de la otra parte.
Oferta baja: se realiza una oferta baja para poder conocer lo que la otra
parte en verdad quiere obtener. La oferta debe ser razonable.
Descifrar la necesidad: esta táctica es usada en la de oferta baja, ya que
si la parte se niega a aceptar dicha oferta, realiza una propuesta que
resulte más razonable para las dos partes, de este modo se llega a
conocer las necesidades del cliente y hasta cuánto está dispuesto a
ceder.
Fuego cruzado: se deben presentar propuestas de diferente categoría o
nivel, dejando concesiones para los asuntos de mayor importancia. Para
realizar los dos tipos de propuestas, se debe tener presente los objetivos
que en un inicio se plantearon y no desviarse de ellos.
46
Uno por uno: la estrategia se la divide en varias partes y se trata
profundamente cada uno de los temas. De esta forma se obtiene más
información para cada tema y habrá un conocimiento más profundo de
toda la estrategia.
Competencia: Si existen varias ofertas por parte de la competencia, la
agencia debe presentar una estrategia basada en calidad, diferenciación
y beneficios extras, así se podrá conseguir que el cliente dé a la agencia
más concesiones.
No negociable: es el reflejo de que se quiere lograr lo que se ha
propuesto y que no se está dispuesto a ceder. Así la otra parte si quiere
lograr una negociación tendrá que reflexionar y volver a analizar su
posición.
Ajustar la tuerca: cuando se ha realizado una propuesta una de las
partes considera que la oferta puede ser mejor y de la cual se puedan
sacar mayores ventajas; por esto, dejará o se insinuará para que la otra
parte haga una nueva propuesta.
Asociación futura: esta estrategia se basa en la propuesta de que en el
futuro se seguirán tratando nuevas negociaciones, asegurando que la
sociedad se mantendrá fija. Pero esto no ocurrirá, solo es una manera de
enganchar a la otra parte, por esto la agencia debe establecer que no
hay preferencias y que su trabajo no funciona de esa manera.
Juguete: se da tiempo para que se realice la oferta y el cliente no acepta
ninguna reunión, indicando que se necesita más tiempo antes de que la
agencia realice una oferta; por esto, la agencia realizará o mencionará
varias ofertas, teniendo estas, cada vez, mayores concesiones, hasta
47
que el cliente termine por aceptar una reunión en la que aceptará la
oferta que tenga mayores beneficios para él.
Abogado del diablo: una persona que es parte del equipo negociador
actúa en desacuerdo con las opiniones de su equipo, esto comprueba si
las opiniones o argumentos que da el cliente son sólidas o si cambian
por la actitud del negociante. Esto prueba las deficiencias que puedan
existir o si en verdad hubo preparación.
Arca de Noé: basado en el precio, ya que muchas agencias pueden tener
un mejor precio, pero no un servicio comparable. Cuando se está seguro
de la calidad del servicio y de lo beneficioso que va a ser para el cliente,
no se debe bajar el precio. Si el cliente menciona a la competencia
refiriéndose al precio, se debe cuestionar esas comparaciones con
explicaciones y resultados que se le va a ofrecer; también, es
recomendable preguntar por qué el cliente está con su agencia, y no ha
buscado la competencia, debe ser por algún motivo.
Cierre presunto: el negociador realiza una pregunta como asumiendo que
el cliente ya ha decido cerrar el trato, de esta forma ya se lo está
comprometiendo.
Cuestionar los criterios: aquí se debe pedir que se explique o se
fundamente cada propuesta, estrategia o petición. Hay que tener cuidado
en el tono que se usa al preguntar, ya que al cuestionar todo se esta
desafiando y cuestionando la confiabilidad de la otra parte.
Escalamiento: basada en la presión, se empieza aplicando un poco,
luego un poco más, hasta después aplicar presión total hacia la otra
parte. Hay que ser prudente al utilizar esta técnica ya que tampoco se
48
debe ejercer demasiada exigencia, ya que eso solo demostrará que se
está siendo irrazonable.
Evadir y esquivar: cuando se presenten ataques o discusiones se debe
tratar de evadir insinuando que aún no tiene otros temas resueltos y que
después va a tratar lo que se le está mencionando. Otra forma de evadir,
es aceptar el problema, pero negando su importancia, o se puede decir
que no se tiene tiempo como para entrar en esos temas.
Enseñar a los lobos a perseguir trineo: si se está en un momento de
presión no se debe pensar que para calmar la situación se debe ceder o
dar una concesión ya que esto le enseñará a la otra parte a desde la
próxima exagerar la presión para poder obtener más concesiones.
Fecha límite falsa: se plantea una fecha límite que no es real, y se realiza
comentarios como: si no se decide ahora perderá su oportunidad, se
debe llegar a un acuerdo antes de. Generalmente funciona ya que se
genera presión y mejor puede funcionar si el cliente busca conseguir
resultados rápidos.
Fechas límite: esta táctica ayuda a decidir a la otra parte, impone que las
acciones se hagan más rápido, da el control.
Frente Ruso: se presentan dos opciones malas; pero, una es peor que
otra, obligando a elegir la que es menos mala. Esta técnica no es muy
recomendable ya que muestra el poco desempeño que puede tener un
equipo de trabajo, evitando que haya negociaciones próximas.
49
Línea matadora: al usar esta táctica se usan frases como: deberá
ofrecerme algo mejor, el precio puede cambiar. Esto es con el fin de
darse cuenta cuánto es capaz de ceder la otra parte.
Maldición del ganador: cuando una de las partes acepta demasiado
rápido y sin cuestionar alguna oferta, le deja a la otra parte con la
sensación de que lo que pudo haber obtenido más.
Miles de excepciones: cuando han aplicado otra táctica se puede usar
esta que ayuda a debilitar cualquier posición.
Mother Hubbard: basado en el precio, quien la use insinúa que aceptaría,
pero que el presupuesto no se lo permite, se evitan propuestas para
reestructurar el presupuesto, exigiendo de esta manera a bajar los
precios.
De lo contrario: se lo usa en tono amenazante, para que se logre cumplir
las exigencias. Si no se amenaza con tomar alguna acción en contra.
Ojo por ojo diente por diente: se imita la movida de la otra parte, es decir
si quieren colaborar se hará lo mismo, si quieren decaer se actuará igual.
Cuando se aplica esta técnica nunca se debe decaer primero.
Pluma temblorosa: esto se presenta cuando ya se está a punto de firmar
un acuerdo, ya que ahí se sienten nervios y al momento de firmar se
duda y se demora la firma realizando miles de preguntas. Si se da este
caso se debe tener paciencia.
Precio vs costo: funciona para defender el precio establecido ya que si el
cliente cuestiona, se le debe explicar que un precio bajo es de mala
50
calidad, y que lo que se le está ofreciendo es un servicio de calidad que
justifica el precio, ya que no tendrá que recurrir a reparaciones ni
correcciones con la competencia.
Desbordamiento: cuando una de las partes realiza una concesión y no
recibe lo mismo, se corre el riesgo de que esa parte se acostumbre a
recibir sin dar nada a cambio. Ahí se debe manifestar que no habrá más
concesiones sin que antes la otra parte también ceda en la negociación.
Falsa alarma: cuando una negociación ya esta a punto de terminar, una
de las partes sugiere que hay que volver a analizar todo antes de firmar y
es posible que plantee una tercera parte neutral que sea quien revise
todo, buscando más beneficios.
Bombardeo de información: el cliente o el negociante utilizará utilizan
varios datos, cifras e información verdadera o falsa, y si la otra parte no
está en conocimiento de todo eso, aceptará todo. Lo más recomendable
es verificar y comprobar toda la información, antes de aceptarla.
Asociación: esta táctica es utilizada cuando ya ha habido negociaciones
anteriores, ya que se trata de comparar o asociar la nueva negociación
con otras, insinuando que en anteriores estrategias se logró más
resultados por ofrecer más concesiones.
Ganancia inmediata: cuando en una oferta o estrategia es demasiado
beneficiosa, no hay que confiarse, es mejor realizar un nuevo estudio de
todo antes de llegar a un acuerdo.
Ley de hierro: no es bueno realizar desde un principio concesiones y ser
la única parte que las hace, ya que la otra parte pensará que lo que le
51
ofrecen no es lo suficientemente bueno. Lo más positivo para una
negociación provechosa es intercambiar concesiones.
Señal clara: cuando se recibe una oferta poco razonable, hay que ser
claros al rechazarla explicando los motivos y la decepción que provocó la
oferta pobre que se realiza. Hay que ser claros en manifestar una
opinión.
Puerta abierta: todo tema que sea tratado se lo debe hablar con la
posibilidad de arreglo o solución. Esto motiva a buscar soluciones por las
dos partes.
Principios: los valores o principios de las personas deben ser tomados en
cuenta, ya que nadie querrá negociar sobre algún tema que vaya en
contra de lo que esa persona cree. Al conocer las cosas que no están
dispuestas a ser negociadas, se evitan conflictos sobre valores o
principios.
Campo de maniobra: cuando se presenta una estrategia y varias ofertas,
se debe dejar un espacio libre para negociar, donde se presenten
opciones para que puedan ser cambiadas. Es decir en la estrategia no se
presenta todo ya resuelto, sino que se dejan espacios donde la otra parte
pueda aportar con sus ideas.
Valor de intercambio: por una concesión, la otra parte dará algo a cambio
según el valor que esta concesión represente para la otra parte. Esta
táctica representa el valor de intercambio en una negociación.
Detalles excesivos: mientras más detalles se presente o mayor sea el
énfasis en convencer, la otra parte menos creerá.
52
Términos ambiguos: al utilizar términos técnicos o ambiguos en una
conversación, muestra que la propuesta no es seria. Y no se debe
preguntar la opinión de los demás ya que de esta forma se estará abierto
a la crítica y al rechazo.
Falsa información: los datos que se presenten en una negociación
siempre deben comprobarse y al intentar confirmar los datos hay que
tener cuidado que las dudas sobre la información no se tomen como
ataques personales.
Sitio de reunión: el lugar donde se realice la negociación cumple un papel
muy importante, por eso hay que tener mucho cuidado en los detalles y
en el momento de elegir el sitio de reunión. El ambiente debe ser
cómodo para las dos partes, así las personas tendrán mejor
predisposición para negociar.
Ataques personales: hay que tener cuidado con las críticas que se
realizan sobre la otra parte ya que pueden tornarse personales, y así se
creará un ambiente tenso. Cada crítica hay que saber expresarla con
delicadeza para que no sea tomada mal.
Demoras intencionales: las decisiones se las demora premeditadamente,
para esperar el momento adecuado para realizarlas. Es arriesgado
hacerlo ya que la otra parte puede llegar a desesperarse y empezar a
tomar una mala actitud. No hay que demorar mucho cada decisión ya
que nada se logrará al aplazar tanto la negociación.26
26
Tomado de: JARA PADILLA, R. (1999). Negociación: teoría, proceso y tácticas. S. E., Quito –
Ecuador, p. 127-132. CFR.
53
Para saber utilizar las tácticas correctas hay que primero analizar al tipo de
cliente con el cual se va a negociar, ya que así se podrá utilizar las tácticas
más efectivas.
2.1. TÁCTICAS COMPETITIVAS:
Amenazas: hay la intención de causar daño o perjudicar a la otra parte
en caso de que no acceda a sus peticiones. Se debe tener cuidado ya
que hay que anticiparse a una mala reacción.
Posiciones Irrevocables: una de las partes advierte que no se va a
cambiar de posición o sino termina la negociación. Si para la otra parte
son muchos los riesgos que se corren por la finalización de la
negociación, terminará aceptando.
Comportamientos agresivos: esta técnica es usada cuando se quieren
romper negociaciones ya que se usa la violencia y malas actitudes,
buscando romper relaciones.
Cambio en el equipo: se realizan cambios en el grupo, al ingresar una
nueva persona pide al cliente que se le detalle y repita toda la
información y avances que existan hasta ese momento, se la utiliza para
dar un cambio en el ambiente y mejorar las relaciones.
Movimientos de retroceso: cuando una de las partes no quiere ceder o
tiene una posición más fuerte, la otra parte se retira, no por mostrar
debilidad o como acto en forma de rendirse, al contrario es un acto
prudente mostrando tranquilidad hasta que las cosas se calmen o las
actitudes cambien, esta táctica no daña relaciones.
54
Exceso de documentos: cuando un cliente solicita un informe o alguna
información se lo llena de documentos y él al no disponer de tiempo para
leer así pedirá más tiempo hasta poder terminar. De esta forma la otra
parte obtiene más tiempo y el cliente no volverá a pedir más informes.
Silencio: al crear un largo tiempo en silencio la otra parte empezará a
hablar y así se podrá recoger más información.
El Bluff: se hace creer a la otra parte que hay otras personas interesadas
en negociar y que estarían dispuestos a pagar mucho más, se debe
tener cuidado de ser descubierto ya que eso mostraría poca credibilidad
y seriedad, pudiendo así cambiar las relaciones.
2.2. TÁCTICAS COOPERATIVAS:
Táctica de concesiones mínimas: mientras se obtenga éxito no es
necesario realizar concesiones ya que únicamente se deben realizar
cuando el oponente no la realiza, esta será una forma de motivación, sin
mostrar debilidad.
Táctica moderadamente dura: las concesiones se hacen de manera
planificada y sin ceder demasiado. Motivando a que la otra parte también
las realice.
Acortar distancias: al empezar una negociación se deben tratar las
diferencias y solucionarlas con el fin de poder llevar bien todo el proceso.
Hay que aprovechar las cosas que se tengan en común y explotarlas.
Los puntos de la negociación en las que se coincidan se deben ya dar
por terminados para que no existan cambios y así avanzar de manera
más rápida.
55
Búsqueda de alianzas: se busca crear relaciones duraderas y fuertes
entre las partes que intervienen, en caso de que existan muchas
diferencias de pensamientos o criterios se realiza una alianza, es decir
llegan a ciertos acuerdos, se debe procurar fomentar el interés en
generar una relación a largo plazo.
Nuevas rondas: si en una reunión se ha creado un ambiente pesado y de
poca colaboración se debe citar a otra reunión en vez de seguir con la
misma ya que es muy poco probable que la situación vaya a cambiar,
ayuda a que las partes piensen en nuevas soluciones o cambios. Esta
táctica únicamente se la debe utilizar al inicio del proceso y no en el
cierre.
Mediador: es la integración de una tercera persona en el proceso, esta
persona no debe tener ningún interés en la negociación y debe ser
neutral, de esta forma ayudará a la solución de conflictos y motivación a
llegar a un acuerdo.
Táctica de reducción de tensión: cuando existe demasiada tensión hay
que ceder ya que así se motivará a un cambio de actitud.27
2.3. TÁCTICAS DE AGRUPACIÓN:
El morcillamiento: consiste en tratar la negociación punto por punto,
obteniendo varios resultados en cada parte que después podrán llegar a
una sola conclusión o cierre. Con esta táctica es mucho más fácil que el
27 Tomado de: GONZALES GARCÍA, M., (2006), “Técnicas de Negociación”, Editorial Innova, España, p. 124. CFR.
56
cliente llegue a conceder concesiones por cada punto. No se debe llevar
mucho tiempo en tratar cada punto ya que puede llegar a desmotivar.
El paquete: se trata a la negociación totalmente sin ser separada por
varios puntos, requiere mucha preparación y muestra confiabilidad y
profesionalismo a la otra parte.
2.4. TÁCTICAS EXTRAORDINARIAS:
Los sentimientos: el negociador de cierta forma se muestra sentimental
frente al cliente, al presentarse un reclamo presenta sus disculpas. Esto,
muchas veces, forma relaciones duraderas y confiables.
Divide et regnes: se usa para negociaciones en grupos, las partes
implicadas tienen siempre presente las diferencias que tienen; pero, dan
más importancia a los intereses que tienen sobre la negociación, así los
puntos en contra van siendo cada vez más débiles. Se debe fomentar la
participación de todos y especificar el papel que cada uno deberá
cumplir.28
En muchas de las tácticas que se pueden utilizar se necesita de concesiones
para poder llegar a un acuerdo, lo que se puede definir como:
CONCESIÓN: Se da en el momento en el que una persona quiere algo más;
pero, algo a que la otra persona tiene que renunciar, si se da el caso de
conceder algo se lo debe hacer a cambio de algo. Por lo que desde un principio
28
Tomado de: SIERRALTA A., (2005), “Negociaciones comerciales internacionales”, Fondo editorial de la
Pontificia Universidad católica del Perú. Perú, p. 110. CFR.
57
es importante establecer en qué áreas se está dispuesto a ceder y en qué áreas
no.
Para dar paso a una concesión se debe tomar en cuenta:
No conceder algo a cambio de nada: las concesiones se las debe realizar
al final dela negociación y no al inicio ya que si se lo hace de esta
manera, la otra parte verá esta concesión como una debilidad.
Enlazar un compromiso a una concesión de la otra parte: es decir el
negociante ofrece algo si el cliente ofrece algo a cambio o viceversa. De
esta forma se insinúan los puntos de intereses y cómo se está dispuesto
a colaborar en el proceso.
Mantener un equilibrio: se debe plantear un equilibrio entre la honestidad
y las verdaderas intenciones que se tienen sobre el proceso.
58
2.5. CLASIFICACIÓN DE TÁCTICAS POR SU CONTENIDO
PRECIO
Precio vs Costo
Oferta baja
Arca de Noé
Mother Hubbard
DIVISIÓN
División del
problema
Noticia mala o
buena
El bueno y el
malo
Uno por uno
PRESUNCIÓN
La plataforma
Investigación/información
Periodista
Bombardeo de
información
Detalles Excesivos
Falsa información
ENGAÑO
Finta
Retirada
aparente
Asociación
futura
TIEMPO
Plazo límite
Aplazamiento
Juguete
Demoras
intencionales
Fecha límite falsa
Propuesta/oferta
Oferta baja
Descifrar necesidad
Fuego cruzado
Competencia
No negociable
Ajustar la tuerca
Ganancia inmediata
Señal clara
Principios
Campo de maniobra
Cuestionar los
criterios
Línea matadora
Maldición del
ganador
PREPARACIÓN
Sitio de reunión
Abogado del
diablo
DEBILITACIÓN
Agotamiento
Miles de
excepciones
59
CONCESIÓN
Concesiones
pequeñas
Desbordamiento
Ley del hierro
Valor de intercambio
Enseñar a los lobos
a perseguir trineo
AMENAZA/PELEA
de lo
contrario
Ojo por ojo,
diente por
diente
DESCARGO
Nos deberían
haber dicho
Evadir y esquivar
PRESIÓN
Escalamiento
Frente ruso
Línea matadora
Pluma temblorosa
Escalamiento
CIERRE
Cierre presunto
ALTO RIESGO
Política
arriesgada
Hecho
consumado
Ataques
personales
En este cuadro se define y clasifica las tácticas por su contenido u objetivo, ya
que cada táctica tiene varias puntos en las que se basan, con la ayuda de este
cuadro se podrá definir de una forma más fácil que táctica utilizar según la
situación por la cuál se esté pasando en la negociación, ayudando a encontrar
solución a un conflicto.
Para poder utilizar las tácticas es importante saber que tipo de cliente se está
manejando.
60
CAPÍTULO III
3. EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS EN EL PROCESO DE
NEGOCIACIÓN
3.1. PROCESO DE SELECCIÓN DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD:
Cuando un anunciante está buscando una agencia de Publicidad que le brinde
los servicios que él necesita, el anunciante ante tanta competencia tomará en
cuenta muchos aspectos para realizar una elección correcta entre los cuales
estarán:
La antigüedad y prestigio de la agencia
El personal y la experiencia que posean
Trabajos realizados
Los clientes
Servicios que presta
Su situación económica
El lugar que ocupa en el ranking de las agencias de publicidad.
Costos
Una vez que el anunciante ha analizado varias agencias, puede haber
seleccionado algunas que son las que más le pueden convenir para hacer
negocios, para poder tomar una decisión final el anunciante podrá utilizar varios
procesos de selección de agencias, entre los cuales se destacan:
Por análisis de dossieres de agencia o las credenciales de la misma: cada
agencia presenta un libro donde estarán todos los trabajos que han realizado, el
anunciante los analiza y escoge a la agencia con mejores trabajos. O en su
defecto la agencia hace una presentación ante el cliente en donde detalla todas
las características que crea pueden incidir en la decisión del cliente.
61
Por contactos y recomendación: las referencias, los contactos o amistades
influyen muchas veces en el proceso de selección de agencia.
Por elección directa: cuando un anunciante ha visto el trabajo de una agencia, o
el impacto que una de sus campañas ha tenido, el anunciante elegirá de forma
directa con quién trabajar.29
Por licitación o pitch: es el procedimiento por el cual una empresa o marca
solicita a varias agencias de publicidad que realicen una propuesta publicitaria
de una campaña, indicando el presupuesto que será asignado y una fecha en la
que se debe presentar todo el trabajo. La agencia con la mejor propuesta será
la encargada de realizar toda la campaña. Este es el proceso más común por el
cual se selecciona agencias de publicidad, las cuales deben estar pendientes
de cualquier licitación que se pueda llevar a cabo, de esta forma podrán ganar
más clientes y mayor prestigio.
3.2. PROCESOS PARA NEGOCIAR DENTRO DEL DEPARTAMENTO
DE CUENTAS:
El trabajo del personal de cuentas tanto dentro como fuera de la agencia es un
permanente proceso de negociación. Por sus características el Ejecutivo de
Cuentas trata de manera permanente con el equipo interno de la agencia
representando a su cliente, así mismo tiene la posibilidad de tratar a los
proveedores, incluidos los medios de comunicación. Trata con los clientes
representando a la agencia de publicidad. En estos procesos siempre se dan
como actores, una parte representada por el área de cuentas y una contraparte
29
Tomado de: CASTELLBLANQUE M., (2006), “Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines”,
Editorial UOC, Barcelona, p. 32. CFR.
62
representada, como se dijo antes por las personas o equipos de los otros
departamentos de agencia, por los proveedores o por el cliente.
El proceso inicia cuando el cliente convoca al personal de cuentas para
entregarle una información – un Brief – a través del cual hace sus
requerimientos a la agencia, el primer proceso de negociación se da en ese
momento, cuando el Ejecutivo tiene que pedir información completa y dilucidar
las metas específicas con el cliente. Intentando entender y acordar, objetivos,
tiempos y presupuesto a manejar.
Una vez que ese proceso concluye satisfactoriamente, se lleva el trabajo a la
agencia, y se transfiere a través del sistema un pedido específico del trabajo, se
negocia con el área de tráfico y producción los tiempos de entrega y con el área
creativa se negocia el tipo de mensaje a desarrollar, las piezas e
implementaciones, desde la posición y conocimiento del cliente.
Con los proveedores también se negocian procesos, materiales, tiempos de
entrega y precios finales: por lo que, se puede vivir con estos procesos de
negociación intensos a nombre del cliente y de la misma agencia.
Finalmente al entregar el trabajo encargado, sea esto una campaña, una pieza
publicitaria, una estrategia, se presenta el trabajo al cliente en un proceso en el
que hay que venderle la idea, este proceso persuasivo tiene muchos aspectos
vinculados al proceso tradicional de negociación.
3.3. FUNCIONES QUE LLEVA EL PERSONAL DENTRO DE UNA
NEGOCIACIÓN Y SU COORDINACIÓN:
El ejecutivo de cada área se encarga de coordinar el trabajo con los diferentes
departamentos: en ciertos casos, todos los ejecutivos son los que acuden a las
63
reuniones con el cliente, de esta forma. Ya todos se encuentran informados de
todo. Pero, en otros casos solo asiste a las reuniones la directora de cuentas, y
es esta persona la encargada de transmitir todos los detalles; en ese caso,
también, se encarga de coordinar todo con cada departamento y cada trabajo o
propuesta la hace llegar al cliente, ya que es, generalmente, la única persona
que trata con él.
Durante todo el proceso de negociación se dan reuniones entre los diferentes
departamentos para verificar los avances; tiempo, cambios o algún detalle que
haya sido solicitado por el cliente. Y al final de la negociación se realiza la
preparación de la propuesta final entre todos los que han realizado el trabajo y
ahí se designan las personas que van a realizar la presentación de cada área.
3.4. CÓMO MANEJAR AL CLIENTE:
Para saber cómo manejar a un cliente, se debe establecer parámetros que
serán los que deben regir a lo largo del proceso y todo esto tendrá como
objetivo final la satisfacción del cliente; así se obtendrá que vuelva a buscar al
mismo negociador y se evitará que busque a la competencia.
Dentro del proceso de cómo manejar a un cliente se establece un ciclo estándar
el cual se desarrolla en cuatro pasos, dentro de ellos, cada negociador añadirá
a su modo varios procesos más para hacer que la negociación marque la
diferencia:
Tener el primer encuentro con el cliente, lograr que se dé cuenta la
disposición y buenas intenciones que hay para trabajar, mostrar lo que
la agencia es capaz de darle.
64
(Diálogos) El desarrollo del trato con el cliente, fortalecer la relación con
él, lograr que el trato hacia él sea agradable y muestre seguridad. Eso
establecerá bases sólidas y confianza durante toda la relación.
Propuesta y presentación de la estrategia. En este punto se debe
convencer al cliente de que la estrategia que se presentó es la mejor
opción, se debe ofrecer resultados claros. Aquí se realiza o no el
acuerdo.
Desarrollo de la estrategia, es decir se lleva a cabo cada táctica que se le
ofreció al cliente, basándose en cumplir los objetivos y lograr los
resultados que se ofrecieron. En esta etapa hay que retener al cliente,
ya que si el cliente quedó satisfecho con el servicio y con el trato, se
debe fomentar la relación, para que de esta forma se den nuevas y
futuras negociaciones.
3.5. LA IMAGEN DEL NEGOCIADOR:
La imagen que proyecte un negociador es sumamente importante; ya que la
imagen puede hablar mucho de cada persona. Hay que estar conscientes de
que la imagen envía mensajes que, muchas veces, las personas no se dan
cuenta, pero que, otros si se fijan e interpretan. Es por eso que hay que
esforzarse por transmitir algo bueno en la primera impresión, ya que no habrá
otra oportunidad para volverlo a hacer.
La agencia también forma parte de la presentación del negociador, cómo esté
arreglada la agencia, si está ordenada, la relación que llevan sus trabajadores,
eso, también, habla de con quién se va a realizar los negocios, es por esto que
dentro de la agencia se debe transmitir un ambiente tranquilo y acogedor. Así
todos se sentirán a gusto.
65
La imagen se compone de dos elementos principales que son los que abarcan
todo y son los siguientes:
Apariencia: Es lo que cada persona quiere transmitir, incluye su
ropa, gestos y posturas. En esta fase hay que darse cuenta qué
mensajes transmite la forma en qué se viste, su peinado, su color
de cabello etc. Por eso se recomienda que para una negociación
se debe presentar un poco conservador
Comunicación: la comunicación actúa en conjunto con la
apariencia; aquí se toma en cuenta: su voz, las palabras que se
usan, los temas que se utilizan para conversar, el tono, el ritmo,
la velocidad, la entonación en el momento de hablar. En este
punto, también, se toma en cuenta el lenguaje corporal, cómo se
camina; en sí, cómo se maneja con su cuerpo.
3.6. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:
El establecimiento de objetivos es una fase muy importante ya que define lo que
queremos lograr a través de la negociación. Las formas en las que se pueden
determinar los objetivos son:
Objetivos que se quisieran conseguir o lograr.
Objetivos que se pretenden
Objetivos que hay que conseguir.
Existen varias formas por las cuales se pueden plantear objetivos y pueden ser
según:
66
Aspiraciones: son aquellos objetivos que la persona plantea conseguir,
las aspiraciones deben ser cada vez más grandes a lo largo de cada
negociación.
Metas: se basan en los intereses planteados de una forma general,
pueden ser a mediano o largo plazo.
Objetivos: son cosas que se quieren alcanzar son claras y concretas,
todo objetivo debe ser medible, su proyección es a corto plazo. Se deben
plantear formas por las cuales se va a calificar si un objetivo se cumplió o
no. 30
Dentro de una negociación hay que analizar las aspiraciones o metas que tiene
la otra parte ya que así se podrán establecer objetivos que satisfagan sus
necesidades; de esta forma, podrán estar de acuerdo con la estrategia que se
plantee. Los objetivos que busque el cliente deben ser adecuados o acoplados
a los objetivos que el negociante busque.
3.7. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE CUENTAS:
La estrategia de cuentas es el primer paso para poder desarrollar una campaña
publicitaria, esta estrategia es la base para toda la negociación. Las principales
partes en las que se lleva a cabo una estrategia de cuentas son:
1. Búsqueda de información y análisis del problema: en esta fase lo más
importante es determinar qué es lo que el cliente busca al realizar una
campaña publicitaria, cuál es el problema que quiere solucionar con
publicidad o qué es lo que quiere lograr. En esta fase se debe buscar la
30
Tomado de: DASÍ F. Y MARTÍNEZ R., (2006), “Técnicas de negociación. Un método práctico”, ESIC
Editorial, España, p. 49,50. CFR.
67
mayor cantidad de información sobre el cliente, su trayectoria y todo
sobre su empresa, sus productos o servicios, otra parte esencial es
analizar e investigar todo acerca de la competencia; qué es lo que está
haciendo, cuáles han sido sus avances para, de esta manera, poder
superarlos.
2. En la segunda parte, se toman en cuenta los planteamientos
estratégicos, la definición de objetivos y la distribución de los recursos
(económicos, humanos, materiales). Después de haber obtenido toda la
información de acuerdo a eso se elaboran los objetivos que van a
atender las carencias que se quieren solucionar; estos objetivos serán la
base para toda la campaña. Toda la campaña deberá ser planteada de
acuerdo al presupuesto en donde se deberá distribuir correctamente los
recursos para que se pueda realizar todo lo planteado.
3. Elaboración de un plan para cumplir los objetivos. Este plan a lo largo de
la negociación, puede tener varios cambios y correcciones y es muy
importante dar un seguimiento a cada parte del plan.
4. Desarrollo de la estrategia de comunicación que la elabora el
departamento de cuentas. La estrategia de comunicación es la base para
desarrollar toda la campaña, con esta estrategia se procede a desarrollar
la creativa y la estrategia de medios. Toda la estrategia de comunicación
se debe basar en cuatro puntos importantes que son: información,
persuasión, posicionamiento y recordación. Basado en esto, las partes
que deben constar en la estrategia son las siguientes:
Grupo objetivo: hay que definir correctamente el grupo objetivo al que
va a ir dirigido la campaña publicitaria, ya que de esta forma se podrá
buscar las formas y los medios correctos con las que se puede llegar
para comunicar.
Objetivos comunicacionales: se detallará todo lo que se quiere
comunicar al público objetivo que se cumple a través de la campaña.
68
Problemas comunicacionales: se determinan los problemas que ha
tenido la empresa al tratar con su grupo objetivo, también se
menciona cómo ve el público a la empresa; es decir, cómo la
perciben.
Objetivos publicitarios: que responderán a los problemas
comunicacionales donde se redactará todo lo que se quiere lograr
mediante la utilización de la publicidad. Estos objetivos deben ir en
orden, es decir se los debe priorizar.
Elaboración de un posicionamiento: con el cual de ahí en adelante se
deberá posicionar a la empresa, esta idea deberá ser plasmada en
toda la estrategia creativa.
Creación de un vínculo: el vínculo será una frase que defina lo que se
quiere posicionar; esto se obtendrá de la definición de los beneficios
del producto y de las expectativas que tenga el consumidor acerca de
la empresa.
Estrategias: se deberán definir varias estrategias que solucionarán los
problemas comunicacionales. Una estrategia es lo que se quiere
hacer para mejorar la situación de la empresa.
Tácticas: la táctica será cómo se va hacer para cumplir con las
estrategias; es decir, qué acciones se van a tomar, qué se va a hacer
publicitariamente.
3.8. ELABORACIÓN DE LA ZONA DE NEGOCIACIÓN DENTRO DE LA
AGENCIA.
Toda agencia debe contar con una sala de reuniones donde se llevarán a cabo
todas las negociaciones con el cliente. Esta sala debe tener un ambiente
acogedor, serio, debe contar con el suficiente espacio para que se pueda
desarrollar la reunión cómodamente; es importante que cuente con una buena
iluminación y con los implementos necesarios como proyector, parlantes etc.
69
Dependiendo de cuál sea el cliente, se puede decorar la sala de reuniones de
una forma creativa en base a la idea creativa principal, de esta forma se creará
un ambiente más ameno logrando de cierta forma disminuir la seriedad y
logrando captar más la atención de los asistentes.
3.9. LA COMUNICACIÓN EN LA NEGOCIACIÓN:
El proceso de comunicación en la negociación como en todo proceso consta de
emisor, receptor, mensaje y retroalimentación que son los más importantes.
3.9.1.1. Emisor:
Es el encargo de producir el mensaje, este debe utilizar un lenguaje común para
que las demás partes que intervienen en la negociación lo entiendan y se eviten
las distorsiones. Dentro de una negociación un emisor debe tener credibilidad
ya que así, el receptor confiará en la información que él presente y para confiar
en el cumplimiento de los acuerdos. Además debe saber cómo persuadir para
así poder llegar a cumplir sus objetivos.
Todo emisor debe evitar caer en la redundancia y el uso de términos ambiguos
o complejos ya que eso puede llevar a malas interpretaciones; también, debe
evitar usar un lenguaje corporal que transmita cosas diferentes a la imagen que
en realidad se quiera presentar.
Antes de iniciar conversaciones el emisor debe pensar en qué es lo que en
realidad quiere transmitir y cómo lo va a hacer.
70
3.9.1.2. El Receptor:
Es la persona o grupo de personas que interpretan el mensaje, recibe todo tipo
de comunicación de parte del emisor, y se emite una respuesta. El receptor
debe escuchar activamente, ya que únicamente, de esta forma, entenderá
sobre el tema; querrá colaborar y esperará el momento adecuado para tomar
decisiones. Para que el emisor se sienta cómodo y pueda expresarse es deber
del receptor escuchar con interés, tomar notas para no perderse ningún detalle,
preguntar, tratar a fondo el tema, no tener prisa.
3.9.1.3. El Mensaje:
Hay diferentes formas o tipos de mensaje:
“Mensaje pensado
Mensaje transmitido
Mensaje recibido
Mensaje interpretado”31
Para que un mensaje sea interpretado correctamente debe ser claro, preciso,
oportuno; es decir, que debe transmitirse en el momento necesario, también
debe buscar el interés de las demás partes, obteniendo una reacción positiva; si
un mensaje está basado en los deseos o necesidades de la otra parte se
logrará tener atención e interés.
El uso de un código común es muy importante, ya que únicamente de esta
manera, el mensaje será entendido y aceptado por el emisor y por el receptor.
31
Universidad Politécnica de Madrid, (2005), “Gestión del conflicto y la negociación” p. 24 del capítulo 7.
71
3.9.1.4. La Retroalimentación:
Con el uso correcto de la retroalimentación se puede definir si un mensaje ha
sido eficaz. La retroalimentación es la respuesta que recibe el emisor de lo que
ha percibido el receptor acerca del mensaje; así, el emisor se dará cuenta de si
su mensaje fue captado de una forma correcta. Algunas de las características
que debe tener toda retroalimentación son:
Descriptiva: se debe conocer cada detalle y opinión que se ha tenido
sobre el mensaje.
Oportuna: se debe dar en el momento adecuado.
“La comunicación tiene dos sentidos: uno, donde usted presenta sus ideas
correctamente, de tal modo que lleguen a influir en las decisiones de la
contraparte, y otro, incluso más importante, el de escuchar sus puntos, de tal
modo que sus respuestas reflejen la atención que usted ha prestado a las
necesidades e ideas de su contraparte.”32
3.9.1.5. Tipos de lenguaje en la negociación:
En la negociación existen varias formas en las que se pueden entablar una
conversación; es decir, formas de comunicación. Según el carácter y la forma
en la que una persona está acostumbrada a negociar es como basa su
comunicación. Estos tipos pueden ser: 33
32
COHEN S. y ALTIMIRA R., (2003), “Claves de Negociación”, editorial Mc Graw Hill, España, p. 93.
33 Kennedy G., (2010), “Negociación, secretos para obtener mayores beneficios”, Ediecuatorial, Ecuador,
p. 136.
72
Lenguaje condicional: este tipo se usa cuando se realiza una oferta, es decir
ofrecen algo a cambio de algo, si él hace algo indican que la otra persona
también debe dar algo.
Lenguaje de negociación: aquí se debe expresar claramente y sin rodeos lo que
se está dispuesto a dar, y lo que se quiere obtener. Hay dos formas de expresar
este tipo de lenguaje, puede ser de forma firme diciendo palabras que muestran
decisión, y también existe un lenguaje más débil que muestran lo que les
gustaría obtener pero sin firmeza o con falta de seguridad.
Lenguaje de regateo: este tipo de lenguaje no es de mucha ayuda ni produce
mayores resultados, ya que aquí si da demás, se dan muchas concesiones,
cambian los acuerdos para dar más a la otra parte, dan extensiones de plazo.
3.10. PROCESO DE TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN:
Toda información que se consiga hay que saber intercambiarla con el cliente.
Los mismos que son los siguientes:
Establecer una relación: el buen intercambio de información depende de la
relación que se mantenga entre los negociadores. Mientras se presenta
investigación que se realizó, se podrá ir entablando una mejor relación, el
mostrar mucha información obtenida mostrará al cliente el profesionalismo e
interés que se tiene en la negociación.
Obtener información sobre intereses y percepciones: en el intercambio de
información es importante tratar de conocer sobre los intereses del cliente,
saber ¿qué piensan?, ¿qué buscan?, ¿quiénes son? En esta etapa se
comprueba si las necesidades que se plantearon en los objetivos y metas son
los que en realidad está buscando el cliente. Al exponer toda la información se
73
tiene la oportunidad de corregir las partes en las que el cliente está buscando
otras cosas.
3.11. PROCESO DE DISCUSIÓN:
Si en el proceso de negociación se ha perdido la confianza por algún motivo, se
puede presentar conflictos que llevarán a discusiones; esta etapa, en ciertos
casos, se la enfrenta con resistencia; pero, se la debe manejar de forma
diferente, ya que es ahí cuando se puede aprovechar para conocer los
verdaderos intereses e intenciones de la otra parte.
Para que la fase de discusión sea llevada de la mejor manera, hay que saber
persuadir sobre las propias necesidades y dificultades; así, se entenderán, de
mejor forma, los planteamientos que se hagan. También es importante saber
escuchar y entender las necesidades y dificultades que va a plantear la otra
parte al conocer todos los puntos de vista de parte y parte será mejor evitar
toda discusión.
Para evitar discusiones que dañen la negociación hay que manifestar el interés
y predisposición que se tiene para poder llegar a un acuerdo; ya que, de lo
contrario, las partes adoptarán un comportamiento agresivo y querrán defender
e imponer sus putos de vista. Frente a una discusión hay que estar dispuesto a
ceder.
Puntos importantes frente a una discusión:
Ser recíprocos
Estar dispuestos a ceder
Motivar el acuerdo
Dar y obtener información
74
Frente a un problema existen varias soluciones que se pueden tomar en cuenta
como:
Ideas: todas las personas que estén implicadas en el proceso deben
aportar con varias ideas, todas se deben anotar; cuando ya se han
terminado las ideas, se procede a un descarte de aquellas que no van
acordes a los intereses y se da mayor fuerza a las ideas que si vayan a
servir.
Presentar ideas o soluciones creativas, no se debe recurrir siempre a las
soluciones comunes ya que, no en todos los casos funcionan.
No hay que generar distancias, por eso es mejor sentarse junto a cada
persona y no de cada lado de la mesa; de esta forma, se crea más
confianza y apertura para hablar.
Todas las ideas, estrategias, acuerdos que se realicen a lo largo de la
negociación deben ser pasados a un texto, el cual debe ser revisado por
las dos partes, esto evitará que al escribirse varios textos, las ideas
hayan sido interpretadas de diferentes formas para cada uno.
De cualquier forma se debe evitar llegar a discusiones destructivas, ya que eso
terminará por destruir la relación que se haya establecido y tal vez no se la
pueda volver a reconstruir. Las características de este tipo de discusiones son
las siguientes: 34
Culpar, maldecir
Atacar la integridad de la otra persona
Cuestionar su autoridad
Interrumpir
Gritar
34
Kennedy G., (2010), “Negociación, secretos para obtener mayores beneficios”, Ediecuatorial, Ecuador,
p. 89.
75
Burlarse
3.12. EL ACUERDO.
En toda negociación se necesita llevar ciertos documentos que son los que
registran los avances de la negociación, los cambios pedidos o los posibles
acuerdos a los que se llegó en la negociación.
Actas: son documentos que se realizan después de cada reunión, ahí
constan las personas que estaban presentes, lugar y fecha de la reunión,
resumen de todos los temas tratados, acuerdos a los que se llegaron,
propuestas, y temas pendientes. Estos documentos deben ser firmados
por el cliente y el negociante; para que, de esta forma, las dos partes
tengan constancia de cómo se va llevando la negociación.
Acuerdo: aquí se registra todos los acuerdos a los que se han llegado a
lo largo de la negociación; también, se registra las responsabilidades que
se asignaron a cada persona; este es un documento previo al contrato
final. De esta forma se pueden realizar los últimos cambios.
Generalmente este documento se lo hace durante la conversación para
que sea firmado por ambas partes antes de que se termine la reunión, de
esta forma se evitan malos entendidos.
Contrato: es el documento legal que es firmado tanto por el cliente como
por el negociante, registrando todo lo que se ha acordado en la
negociación: los costos, las responsabilidades y resultados que se
buscan obtener, los plazos. Este es el documento final que se lo realiza
una vez que se ha llevado a cabo el cierre.
76
3.13. CÓMO MANTENER AL CLIENTE DESPUÉS DE CERRAR UNA
NEGOCIACIÓN:
Para que un cliente sea fiel, hay muchos aspectos que para él son importantes,
y que toma en cuenta en el momento de decidir si su próxima negociación la
hace con la misma agencia o si busca otra. En sí, lo que busca todo cliente es
quedar satisfecho; ya que esto hará que vuelva. Presentar a los clientes que
maneja la agencia, mostrar los clientes fieles que se mantienen y enseñar la
variedad de marcas y empresas que se maneja en la cartera de clientes es una
buena estrategia, ya que esto creará una buena imagen.
La satisfacción es lo más importante para que un cliente vuelva, sin tener que
buscar a la competencia; es por esto que, existen varios modelos de
satisfacción, entre los cuales se destacan:
La teoría de disparidad del valor percibido: la satisfacción es una respuesta
emocional, en la que las percepciones son comparadas con los valores de un
servicio u objeto. Cuando mayores son las diferencias entre lo que una persona
percibe o espera de un servicio y entre los valores que tenga mayor es la
insatisfacción. Está teoría se basa en la comparación, los valores con los
deseos o necesidades del cliente. Cuando lo que una persona espera de un
servicio es lo que en realidad recibió ahí se presenta un grado de satisfacción;
es por esto que, es importante conocer y cumplir con las expectativas de un
cliente.
La teoría de la equidad: se basa en lo que el cliente espera de un servicio
basado en el precio. El concepto de equidad implicaría “que la satisfacción no
sólo viene determinada por la comparación entre lo que es recibido y lo que es
77
esperado, sino también por la comparación entre lo que es merecido y lo que es
recibido.” 35
Las normas como estándar de comparación: para determinar la satisfacción de
un cliente se usan las normas basadas en la experiencia. Estás experiencias
pueden ser adquiridas o por la información que otras personas les han dado. La
experiencia de un cliente se manifiesta al haber utilizado una misma categoría
de servicios que competían con la misma necesidad. El cliente basado en
experiencias pasadas, puede empezar a desarrollar ciertas normas que el
servicio debería cumplir u ofrecer según su criterio.
La teoría del nivel de comparación: el cliente analiza cada característica del
producto contra un conjunto de atributos de referencia. Existen tres
determinantes del nivel de comparación para un producto:36
1. La experiencia del cliente frente a servicios similares.
2. Las expectativas generadas que pueden ser por la publicidad, o
promesas del negociante.
3. La información que otras personas transmitan acerca de ese servicio.
Crear un valor extra para cada uno de los clientes, es lo que toda agencia debe
buscar, el presentar valor en el servicio generará fidelidad. Al tener clientes
fieles se logrará que ellos hablen bien de los servicios que recibieron, por lo que
se obtendrá referencias, obteniendo que más clientes acudan a la agencia.
35
SETO PAMIES D., (2004), “De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente”, Esic editorial, España,
p.57
36 SETO PAMIES D., (2004), “De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente”. Esic editorial, España, p.
58
78
Por la fidelidad los clientes pueden clasificarse en37:
Defensores
Reguladores
Ocasionales
Únicos
Cuando un cliente no quedó completamente satisfecho con el servicio, pensará
en buscar o acudir a otra agencia que le pueda brindar los mismos servicios.
Cuando un cliente se muestre poco satisfecho, hay que saber atacar ciertos
puntos para evitar que deje la agencia, presentando al cambio como un
problema de varios aspectos que el cliente deberá atender antes de pensar en
un cambio. Entre los aspectos que el cliente analizará antes de pensar en
acudir o buscar a la competencia serán:
El cambio necesitará tiempo:
Al buscar una nueva agencia el cliente se da cuenta que al cambiar necesitara
tiempo para acoplarse y conocer la forma en la que trabajan, de igual forma la
agencia solicitará todos los documentos e información que le haga falta, y hasta
analizar, estudiar y conocer la empresa la agencia solicitará tiempo antes de
realizar una propuesta. Tiempo que se puede ahorrar al trabajar con la misma
agencia ya que esta, ya conoce su modo de trabajar y también conoce todo
sobre la empresa.
Relación cliente – agencia:
Si en la primera negociación se entabló una relación buena entre los
negociadores, será más probable que el cliente decida trabajar igual, ya que por
esa relación se sentirá cómodo y a gusto.
37
ABASCAL ROJAS R., (2002), “Consumidor, clientela y distribución para la economía del futuro”, Esic
Editorial, Madrid, p. 59.
79
El costo:
Si la competencia ofrece los mismos beneficios pero a un costo mucho más
bajo, las probabilidades de que cambie de agencia son más altas. Es por esto
que siempre hay que estar pendiente del trabajo de la competencia para así
poder ofrecer más beneficios al cliente y siempre estar un paso delante de las
otras agencias.
Los puntos que harán que un cliente sea fiel son:
Fiabilidad:
Cuando se han cumplido los objetivos que se establecieron en la negociación el
cliente verá que todos los medios que usó la agencia dieron resultado. Dentro
de este punto, también se toma en cuenta el cumplimiento, la responsabilidad y
profesionalismo.
Trato:
Aquí se toma en cuenta la actitud que tuvo el negociador frente al cliente, la
forma en la que se presentó a cada reunión, la manera en la que resolvió los
conflictos o desacuerdos.
Ambiente:
El ambiente tiene que ver con los lugares que se establecieron para cada
reunión, como estuvieron arregladas; también se toma en cuenta los materiales
de apoyo que se prepararon como: la presentación, las ayudas visuales,
maquetas etc.
Adecuación:
La forma en la que se adecuó la estrategia a las necesidades que presentaba el
cliente. La forma creativa en la que se piensa solucionar los problemas o
atender los objetivos. Las propuestas e ideas innovadoras que se quieran
80
realizar, y que estas vayan a generar resultados, es lo que marcará la diferencia
en la estrategia. 38
Se debe pedir opiniones al cliente para conocer su grado de satisfacción y de
esta forma el cliente sentirá que es tomado en cuenta y que su opinión importa,
existen dos formas por las cuales podemos medir la satisfacción:
Obteniendo datos cuantificables: mediante preguntas cerradas o de
opción múltiple, se pide al cliente que evalué el servicio que recibió.
Mediante datos subjetivos: que se obtendrán de preguntas abiertas, en
estas preguntas se abarcan todos los temas como la satisfacción,
ubicación de las oficinas, presentaciones, desarrollo de la estrategia,
cumplimiento de resultados, el trato que se le dio, la relación, los
diálogos. De esta forma el cliente podrá exponer sus opiniones y
expresar lo que piensa y así se conocerá qué puntos se deben cambiar y
mejorar para las futuras negociaciones.
38 Tomado de: MARTÍNEZ R. Y MARTÍNEZ V., (2004), “Gestión de la clientela. La manera de
conseguir y retener clientes rentables”, ESIC Editorial. España, p. 31. CFR
81
CAPÍTULO IV
4. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN.
4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo del trabajo se utilizó la investigación exploratoria y
descriptiva. La investigación exploratoria ya que se estuvo en contacto
con la realidad, al hablar con los ejecutivos de cuentas para así poder
entender como se maneja el proceso de negociación, al finalizar se
analizó los datos obtenidos de la investigación y los datos teóricos que
antes ya se habían definido.
La investigación descriptiva fue utilizada ya que una vez realizada la
investigación, se continuó a realizar una descripción de todo lo
observado y obtenido de la investigación, y así poder elaborar
conclusiones.
4.2. FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:
1. Primarias: para el desarrollo de la investigación se utilizó
entrevistas a los ejecutivos de cuentas, esto ayudó a conocer el
proceso de negociación y la coordinación dentro de una agencia
de publicidad.
2. Secundarias: como fuentes secundarias se utilizaron libros, tesis,
revistas, internet, todas estas fuentes ayudaron a definir todo el
proceso de negociación, en los textos se encontró información con
la que se desarrollo todo el tema, para al final poder elaborar una
guía de negociación para ejecutivos de cuentas de la ciudad de
Quito. Las fuentes secundarias trataron sobre temas como:
82
Negociación
El arte de negociar
Tácticas de negociación
Estrategias de negociación
Manejo de clientes
Lenguaje verbal y no verbal
Publicidad
Clientes a largo plazo
4.3. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN:
Método Inductivo: se analizó e investigó cada parte del proceso que
utilizan los directores de cuentas frente a una negociación, obteniendo de
está manera una perspectiva general de este proceso.
A través de toda la información recopilada desarrolló una guía de
negociación práctica que contiene las partes más relevantes del proceso
de negociación, que facilita la gestión del negociador.
Método Deductivo: pues se partió de una idea general, estudiar la
negociación como un proceso que facilita la atención a clientes en
agencias de publicidad, y a partir de esta idea se elaboró una guía de
negociación que ayude a los ejecutivos de cuentas en su trabajo.
Análisis y síntesis: este método facilitó el desarrollo del trabajo ya que se
pudo dividir en varias partes los procesos de negociación, para que así
sea más fácil la comprensión del estudio y después de esto construir una
guía que abarque toda la información. Al desarrollar la investigación a los
83
ejecutivos de cuentas, mediante la aplicación de este método se podrá
establecer la efectividad de la aplicación de una guía de negociación.
4.4. TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN:
Entrevistas: la entrevista siendo una técnica que permite obtener
información mediante el diálogo entre dos o más personas, es una
técnica muy útil en este caso ya que se desarrollaron preguntas que
ayudarían a completar el estudio de la negociación, principalmente el
proceso de trabajo de un ejecutivo de cuentas.
En este proceso de investigación se utilizó la entrevista estructurada, por lo que
se elaboró previamente un cuestionario base, con preguntas que ayudarían a
definir de una mejor manera como es el proceso de negociación dentro de las
agencias de publicidad de la cuidad de Quito.
Todas las preguntas que se desarrollaron en la investigación fueron preguntas
abiertas.
Los sujetos de estudio fueron las personas encargadas de la dirección de
cuentas en las agencias de publicidad de la ciudad de Quito.
Los parámetros que se tomaron en cuenta para el desarrollo de la entrevista
fueron conocer:
La definición de negociación para los ejecutivos de cuentas.
Procesos para negociar.
Diseño de la estrategia de cuentas
Coordinación de los departamentos en las agencias de publicidad.
Manejo de un cliente
84
Funciones en el departamento de cuentas.
Por medio de la entrevista se logró obtener información sobre:
Identificación: Nombre, cargo y función de la agencia a la que
pertenecen.
Opinión: los entrevistados manifestaron su opinión acerca de
varios temas relacionados a su trabajo.
Conocimiento: se pudo determinar el grado de conocimiento que
tiene el entrevistado.
Funciones: se estableció las funciones que tienen asignados los
directores de cuentas y cómo llegan a desarrollar cada una de
ellas frente a un cliente en una determinada negociación.
4.5. DISEÑO DE LA ENTREVISTA:
Planificación: determinar los objetivos de la entrevista y los sujetos
a investigarse.
Elaboración del cuestionario.
Aplicación de la entrevista a los sujetos de estudio.
Procesamiento de la información.
Elaboración del informe y desarrollo de conclusiones.
85
4.6. CUESTIONARIO BASE:
1. ¿Qué es la negociación para usted, y cómo la utiliza en el trabajo que hace?
2. ¿Cree usted que el personal que trabaja en el departamento de cuentas
debe estar preparado para desarrollar procesos de negociación? ¿Por qué?
3. ¿Cuál es el proceso que utiliza para llevar a cabo una negociación con el
cliente?
4. ¿Cómo se desarrolla correctamente la estrategia base de campaña?
5. ¿Qué documentos y herramientas usa en este proceso?
6. ¿Qué funciones desempeña en la negociación cada departamento y cómo
es su coordinación?
7. ¿Cómo se realiza la búsqueda de nuevos clientes, en esta agencia?
8. ¿Qué negociaciones, tácticas y estrategias son utilizadas para negociar?
9. ¿Cómo debe actuar un ejecutivo de cuentas frente a un cliente?
10. ¿Cómo presenta usted a sus clientes, el trabajo realizado por la agencia?
11. ¿Cómo se debe realizar un cierre de venta para mantener una relación a
largo plazo con el cliente?
12. ¿Qué personas de la agencia intervienen en un proceso de venta de
campaña (cuando se presenta el trabajo final de la agencia)?
4.7. POBLACIÓN Y MUESTRA DE ESTUDIO:
Las entrevistas se realizaron a los directores de cuentas de las agencias de
publicidad de la ciudad de Quito, ya que son quienes tratan diariamente con
clientes con los que deben negociar.
86
Las personas a las que se realizó la entrevista fueron:
María Fernanda Albán: Directora de cuentas de Delta Publicidad.
Gladys Luna: Coordinadora de la Facultad de Ciencias Sociales y
Comunicación.
Patricio Salazar: Gerente de Enfoque Publicidad
Tania Peñafiel: Directora de Cuentas de Media Agua Publicidad.
Jorge Valarezo: Director de cuentas de UMA Creativa
Lilian Ruano: Directora de cuentas y medios de MCV Publicidad.
Francis Baquero: Ejecutiva de cuentas VIP Publicidad.
Carolina Guerra: Directora de Medios y Cuentas de Zendic
Multimedia.
Olga Lucía Peláez: Directora de cuentas Rivas Herrera, Young
and Rubicam.
Fernando Salguero: Ejecutivo de Cuentas UMA Creativa.
4.8. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN:
1. ¿Qué es la negociación para usted, y cómo la utiliza en el trabajo que
hace?
Para todos los directores de cuentas la negociación es una parte muy
importante tanto para negociar con el cliente como con el equipo de trabajo.
La negociación es parte diaria del trabajo se negocia ideas, tiempos, trabajos es
presentar una idea y tratar de venderla utilizando varios métodos o estrategias.
Este proceso se realiza hasta que ambas partes queden satisfechas con el
resultado, algunos directores de cuentas manifiestan que no siempre se puede
87
esperar solo ganar, sino también perder algo, ya que muchas veces hay que
llegar a ceder en ciertos aspectos.
2. ¿Cree usted que el personal que trabaja en el departamento de cuentas
debe estar preparado para desarrollar procesos de negociación? ¿Por
qué?
Frente a una negociación siempre se debe estar preparado, siempre hay que
tener toda la información de la empresa, mercado, entorno, competencia. Se
debe estar preparado ya que no solo se trata de presentar una idea creativa
sino que detrás de eso debe haber una estrategia que cumpla las necesidades
de la marca.
Si la información no es presentada por el cliente se debe salir a buscar a la calle
preguntar al grupo objetivo que es lo que piensa acerca de tal producto, y así se
podrá sacar algo relevante para la campaña.
Los directores de cuentas manifiestan que la experiencia es importante, porque
solo así se adquieren conocimientos nuevos para poder aplicarlos el momento
de una negociación.
88
3. ¿Cuál es el proceso que utiliza para llevar a cabo una negociación con el
cliente?
No hay parámetros establecidos ya que depende mucho del cliente que se esté
manejando, lo que esté pidiendo o de la problemática que presente, según esto
se puede analizar qué estrategia o proceso se debe llevar a cabo.
Básicamente lo que se necesita es la información ya con eso se puede elaborar
un Brief donde se plantea la información del cliente con el aporte del área de
cuentas, en esta información debe constar todo lo que se refiere al grupo
objetivo. Después llevan a cabo reuniones en las que entre todos se realiza una
lluvia de ideas de lo cual se tomarán aquellas que vayan a responder a las
necesidades de un cliente. Toda la información debe ser compartida con los
demás departamentos de la agencia para así elaborar una estrategia que
cumpla con los objetivos y entre todos los departamentos se llega a un
consenso en una misma idea de campaña.
4. ¿Cómo se desarrolla correctamente la estrategia base de campaña?
Todo parte de la información que se haya obtenido y del Brief que se haya
elaborado, en esta información debe constar datos del producto, del entorno, de
la competencia, del target, los objetivos del cliente, el objetivo de comunicación,
el tono que se va a usar.
89
El Brief se lo pasa al departamento de creatividad mientras tanto se desarrolla
la estrategia de comunicación, todo se debe basar en lo que el cliente quiere y
en la problemática que presente la marca, después se debe buscar medios con
los cuales el grupo objetivo este en contacto.
5. ¿Qué documentos y herramientas usa en este proceso?
El Brief es el documento principal, ya que de ahí parte todo, al tener toda la
información más importante es un documento que sirve de mucho a lo largo de
toda la campaña, es la base de trabajo para todos los departamentos.
Existen muchas herramientas que sirven en una campaña, como son las de
estudio de mercado y estudios de comportamiento del consumidor esto ayuda a
tener una idea más clara de cómo se puede llegar al grupo objetivo.
Los directores de cuentas manifiestan que la cabeza y las ideas es lo más
importante, porque eso no se va a encontrar en ningún otro lugar. Además de la
ayuda tan grande que es el internet.
6. ¿Qué funciones desempeña en la negociación cada departamento y
cómo es su coordinación?
El papel que vaya a tener cada departamento, depende mucho de la campaña
que se esté realizando, pero generalmente en campañas grandes están
involucrados todos los departamentos.
90
Cada departamento tiene un jefe de área, toda coordinación se realiza con
ellos, lo más importante es manejar los mismos tiempos y la misma idea entre
toda la agencia.
7. ¿Cómo se realiza la búsqueda de nuevos clientes, en esta agencia?
Se debe estar pendiente del mercado, para saber si existe un cliente
insatisfecho con su agencia, se realiza una mejor propuesta para él. Al estar
pendiente una agencia se da cuenta de que marcas se pueden activar de
acuerdo a la época del año y de esta forma se los contacta.
También las agencias funcionan mucho con las licitaciones que se publican en
prensa o internet. Además se utilizan las referencias, contactos o amistades en
el momento de querer conseguir un nuevo cliente.
8. ¿Qué negociaciones, tácticas y estrategias son utilizadas para negociar?
No existen reglas en el momento de querer utilizar una estrategia, ya que todo
depende del cliente que se esté manejando y de la situación que se presente, lo
más importante es la experiencia ya que así se sabe cómo actuar. Pero para
toda estrategia que se use lo más importante es el poder de la palabra y el
cumplimiento de todo lo propuesto.
91
9. ¿Cómo debe actuar un ejecutivo de cuentas frente a un cliente?
Un ejecutivo de cuentas debe actuar como un profesional, como un amigo,
quien debe transmitir seguridad, debe ser inteligente, paciente y tolerante.
10. ¿Cómo presenta usted a sus clientes, el trabajo realizado por la agencia?
Se realiza una presentación con los aspectos más importantes de la campaña
donde debe estar clara cuál es la idea de comunicación, añadiendo la idea
creativa y el plan de medios.
Muchas veces es necesario que se presente los artes impresos para que el
cliente pueda analizarlos detalladamente.
11. ¿Cómo se debe realizar un cierre de venta para mantener una relación a
largo plazo con el cliente?
Para que un cliente este satisfecho y quiera seguir trabajando con la misma
agencia es importante el cumplimiento de todo lo que se le ofreció y también se
debe realizar un seguimiento de la campaña para ver si hubo impacto en el
grupo objetivo, si las ventas aumentaron. Realizar un seguimiento le muestra al
cliente el compromiso que la agencia tiene con la marca.
92
12. ¿Qué personas de la agencia intervienen en un proceso de venta de
campaña (cuando se presenta el trabajo final de la agencia)?
Para las campañas grandes intervienen los directores de cada área y el
gerente de la agencia, es importante que esté presente el ejecutivo de
cuentas que mantuvo la negociación con el cliente.
93
CAPÍTULO V
5. DESARROLLO DE UNA GUÍA DE NEGOCIACIÓN PARA
EJECUTIVOS DE CUENTAS.
5.1. INTRODUCCIÓN:
La negociación está presente en muchos ámbitos de la vida, una persona; cada
día tiene que realizar alguna negociación, ya sea consigo mismo o con los
demás; es por esto que, ya se ha vuelto parte de la vida diaria, pero al entrar en
un medio publicitario se debe aprender a negociar de una manera profesional y
con mucha más preparación.
Para llegar a ser un buen negociante se debe tomar en cuenta muchos
aspectos, estudiar las formas y tipos de negociación y saber entender a los
clientes; esto se consigue con la práctica mientras más negociaciones se
realice con clientes, mejor se va a aprender a tratarlos y cada vez se sabrá
como obtener mejores resultados.
Una negociación está compuesta de dos partes: del negociante y del cliente;
por lo que, también, es importante aprender a conocer y a diferenciar a cada
uno de ellos, para poder dar un trato diferenciador y formar una relación acorde
a su forma de ser con el objetivo de llegar a construir una relación a largo plazo,
de esta manera la agencia podrá contar con clientes fieles pudiendo atraer a
nuevos clientes, debilitando a la competencia.
A cada nueva negociación se le debe dedicar tiempo y esfuerzo, investigar todo
lo que se necesite, formar una relación a largo plazo con el cliente, realizar un
trabajo de calidad ofreciendo un buen precio, cumpliendo lo ofrecido y lo más
importante brindar un plus, ofrecer al cliente algo que la competencia no le va a
94
dar; todo esto hace que, se brinde un servicio de calidad evitando que para una
nueva negociación el cliente quiera acudir a la competencia.
5.2. GUÍA DE NEGOCIACIÓN:
TIPOS DE NEGOCIACIÓN
Negociación con astucia: se manipula para obtener el control y ganar.
Negociación integradora: se plantean soluciones para todos, depende de la confianza que
se tenga para dejar aplicar todo a la otra parte.
Negociación con fórmulas: se divide la negociación por partes a las cuales se las analiza y se
aplica a cada parte una estrategia.
Negociación posicional: se adopta una posición la cual no se cambia y es firme.
Negociación de precios: se basa en el precio que se pone a toda la negociación, lo ideal es
proponer buen precio ofreciendo un plus.
Negociación tácita: todos los actos se basan en cómo debe reaccionar la otra parte
Negociación de principios: se fija en el buen trato, en los intereses de los demás.
Negociación dura: se basa en chantajes, amenazas, aprovechando la necesidad del otro.
Negociación distributiva: una parte recibe más que la otra.
95
CARACTERÍSTICAS
PARA SER UN
BUEN NEGOCIADOR
EMPATÍA:
Ponerse en el
lugar de la otra
persona.
ASERTIVIDAD:
Ser afirmativos
sin sir ofensivos.
APERTURA: Abrirse a
la negociación y
aceptar a las
personas como son.
FLEXIBILIDAD:
Aceptar
sugerencias,
ceder.
CLARIDAD: Tener
claro lo que se
quiere obtener.
CREATIVIDAD:
Presentar ideas
innovadoras que
funcionen.
ORGANIZACIÓN: Todo
debe estar organizado y
planificado no se debe
improvisar.
PERSUASIÓN:
Habilidad para
convencer.
PROFESIONALISMO:
Experiencia y
preparación para
todo.
PACIENCIA:
Saber esperar,
mantener la
calma.
ESCUCHAR: No
interrumpir y
analizar todo lo
que se escucha.
OBSERVAR:
Interpretar el
lenguaje
corporal.
PREGUNTAR: No
quedarse con
dudas, dejar
todo claro.
REFORMULAR:
Estar dispuesto a
explicar las veces
que se requieran.
COMUNICARSE:
Saber expresarse
y transmitir las
ideas.
TOLERANCIA:
Respetar las ideas
y las diferencias de
criterios.
CALLARSE: Dejar
que la otra
persona hable.
96
FASES DE LA NEGOCIACIÓN
PREPARACIÓN:
Es la base de toda negociación de esto depende los resultados que se vayan a obtener, se
debe buscar la información necesaria sobre el cliente y la competencia. Analizar los
intereses para poder establecer los objetivos, al tener ya todo planeado se debe
establecer un cronograma con una fecha límite para cerrar un acuerdo. Se debe realizar
una lista de todos los temas y asuntos que se deben tratar evitando olvidos.
Se deben definir los objetivos que toda acción deberá llevar a cumplirlos, estos deben
atender las necesidades de ambas partes.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:
Establecer los objetivos es algo sumamente importante ya que todo lo que se
realice deberá ser en base a estos y destinado a su cumplimiento, los objetivos
atenderán a lo que el cliente está buscando, así se solucionarán los problemas o
carencias que tenga la empresa.
Los objetivos deben atender las necesidades de ambas partes y deben llevar a la
obtención de un resultado óptimo mediante la solución de cierto problema.
Se debe priorizar los objetivos y ponerlos en orden ya que así se podrán cumplir poco a
poco mediante la campaña. Todo objetivo debe ser real, medible y alcanzable.
Después de definir los objetivos hay que plantear formas en las que se puede medir el
cumplimiento de los mismos.
97
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA:
La estrategia debe ser muy bien elaborada ya que será pasada al departamento creativo
para que en base a eso se puedan crear las piezas e ideas creativas, las partes que debe
tener toda estrategia de comunicación son:
Grupo objetivo:
Objetivos comunicacionales:
Problemas comunicacionales:
Objetivos publicitarios:
Elaboración de un posicionamiento
Creación de un vínculo:
Estrategias:
Tácticas:
DEBATE:
Al estar listos con toda la información necesaria se establecen reuniones donde se van a
tratar todos los temas que previamente se han preparado, en esta fase se debe aprender
a analizar al cliente para saber cómo tratarlo y darle lo que en realidad está buscando.
En esta etapa hay que aprender a interpretar el lenguaje verbal y no verbal.
Al empezar a negociar con el cliente se pueden presentar discusiones o desacuerdos los
cuales hay que aprender a manejar para que la negociación continúe.
El negociador debe responder todas las preguntas de una forma clara, así mismo hay que
plantear preguntas para eliminar todas las dudas, anotando lo más importante.
Se debe prever la forma en la que el cliente va a reaccionar, de tal forma que se debe
preparar un plan de contingencia, en caso de que al cliente no le guste la primera
propuesta.
Antes de llegar a un acuerdo se darán muchas reuniones y debates.
98
ACUERDO:
Para elaborar la conclusión de la negociación las dos partes deben colaborar para que
todo esté completamente definido para evitar más alargues. El acuerdo es un compromiso
que las dos partes adquieren con plazos de tiempo para elaborar todo y los cargos y tareas
que cada persona deberá cumplir.
También deben constar las sanciones o acciones que se pueden tomar frente a un
incumplimiento o por la realización de algo que no estaba aprobado o determinado en el
contrato.
Todo acuerdo se debe presentar por escrito y firmado por todos los implicados.
Hay que ser consciente de que llegar a un acuerdo lleva tiempo y muchos cambios, no hay
que desesperarse ni cambiar de actitud cuando un acuerdo no se da tan fácilmente.
ERRORES QUE SE DEBEN EVITAR:
Mala preparación y predisposición
Mala actitud
Impaciencia
No aceptar conflictos
No dar importancia a las fases de la negociación
Improvisar demasiado
No cumplir acuerdos.
Búsqueda del beneficio propio
No escuchar activamente
Ser inflexible
Engañar:
99
EL TRATO CON EL CLIENTE – VÍAS VÁLIDAS:
Para tratar a un cliente se debe tener una buena imagen y transmitir una buena
impresión, mostrando las ganas que se tiene de trabajar y de lo que se es capaz.
Poco a poco, mediante cada reunión se debe tratar de tener una mejor relación con el
cliente, se debe buscar las formas mediante las cuales se puede lograr un acercamiento,
manteniendo el respeto.
Hay que persuadir al cliente, indicarle que esa propuesta es la mejor que puede tener, la
propuesta debe ser presentada de una forma clara y creativa para obtener más atención.
Hay que mostrar desde un principio el cumplimiento y ejecución de las tácticas, sin
desviarse de los objetivos, hay que saber comunicarse para convencer y lograr aceptación.
Durante toda la negociación hay que incentivar una relación a largo plazo, para que una
vez finalizado el proceso, el cliente tenga en cuenta volver a trabajar de la misma manera,
descartando la búsqueda de la competencia y asegurando un cliente fiel.
100
5.3. CONCLUSIONES
La negociación es muy importante en el ámbito de la publicidad y más
aún en el área de cuentas, ya que es la base para la obtención de
nuevos clientes y para llegar a conseguir un acuerdo. Los ejecutivos de
cuentas unen lo que conocen sobre la negociación y lo adaptan a su
experiencia.
Un ejecutivo de cuentas maneja un proceso, en el cual la base es la
preparación y la búsqueda de información, después se lleva a cabo un
proceso de reuniones en las que se define lo que el cliente desea. De tal
modo que poco a poco se va llegando a un acuerdo entre la propuesta
de la agencia y lo que el cliente pidió.
Todo ejecutivo de cuentas se prepara antes de una negociación, analiza
al cliente, la competencia, el entorno mostrando de esta forma su
profesionalismo. En un proceso de negociación se analiza al cliente para
saber la forma en la que se lo debe tratar y cómo se puede llegar a
satisfacerlo, y así lograr una relación a largo plazo.
Cada agencia de publicidad tiene diferentes procesos que se llevan a
cabo en una negociación. Los diferentes departamentos de una agencia
manejan una coordinación muy planificada para poder cumplir los
tiempos y los requerimientos del cliente, pero es el departamento de
cuentas el encargado de la comunicación entre el cliente y la agencia.
La utilización de tácticas ayuda a la obtención de mayores beneficios y
de cierta forma ayuda a manejar al cliente de una forma más óptima
durante el proceso, hasta llegar a un acuerdo. Cada ejecutivo de cuentas
adapta las tácticas a su forma de ser y a su experiencia.
La elaboración de una guía ayuda a que el ejecutivo de cuentas pueda
de una forma más fácil conocer los procesos de negociación y la forma
en que debe actuar como negociador.
101
5.4. RECOMENDACIONES
Un ejecutivo de cuentas debe conocer las diferentes formas de negociar
para así poder llevar a cabo un proceso completo que finalice en buenos
resultados. Se debe estar familiarizado con todos los términos respecto a
una negociación.
El ejecutivo de cuentas debe satisfacer lo que el cliente le pidió, siempre
y cuando eso vaya a producir buenos resultados, de lo contrario es deber
del ejecutivo de cuentas mostrar una propuesta que cumpla objetivos y
genere una buena respuesta del grupo objetivo.
No se debe improvisar en una negociación, es importante que se prevea
lo que puede pasar con un cliente, para que así se tenga planes alternos.
Se debe dominar toda la información de la marca y de la competencia
para presentar una propuesta innovadora y que responda a los objetivos.
Es muy importante la preparación que tenga el negociador, ya que eso
mostrará el profesionalismo que se tenga ya que con una buena
preparación se podrá elaborar una estrategia y una campaña basada en
las necesidades reales del cliente y en las expectativas del grupo
objetivo.
Hay que mantener una buena relación y una buena comunicación entre
los diferentes departamentos de una agencia, para así manejar en
equipo, una misma idea, un mismo objetivo y de esta manera todos estar
coordinados en cuanto a fechas y requerimientos.
Cada persona puede acoplar las diferentes tácticas según su forma de
ser y según el cliente que tenga, por lo que se debe conocer las
diferentes tácticas que existen, ya que hay que aprender a diferenciar
cada proceso de negociación, no se puede tratar a todos los clientes de
la misma forma.
Un ejecutivo de cuentas al utilizar una guía de negociación puede
adaptar formas creativas en las que se puede comunicar con el grupo
102
objetivo, ya que la sociedad y la tecnología avanzan existen otros medios
que las personas utilizan y en los cuales se puede transmitir la idea de la
estrategia. Una guía es una base para conocer como se debe negociar
pero depende del negociador la forma en la que la vaya a aplicar, y debe
seguir en búsqueda de mayor información e innovación.
103
BIBLIOGRAFÍA
1. Jara Padilla, R. (1999). Negociación: teoría, proceso y tácticas. 2ª ed.
Quito.
2. Rodríguez Estrada, M. y Ramos Silva, J. (1992). Técnicas de
Negociación. 1º ed. México.
3. Gonzales García, M. (2006). Técnicas de Negociación. 1º ed. España
4. Ponti F. (2005). Los caminos de la negociación: personas, estrategias y
técnicas. Buenos Aires.
5. Fernández S. e Ideas propias (editorial), (2005). Técnicas de
negociación. Habilidades para negociar con éxito. 1º edición. España
6. Martínez R. y Martínez V. (2004). Gestión de la clientela. La manera de
conseguir y retener clientes rentables. 1º edición. España.
7. Cottle D. (1991). El servicio centrado en el cliente. 2º edición. España.
8. Garrido R. Imagen personal, 1º edición. España.
9. Castellblanque M. (2006). Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos
afines. 1º edición. Barcelona.
10. Sabaté J. y Solanas I. (2008) Dirección de cuentas. Gestión y
planificación de cuentas en publicidad. 1º edición. Barcelona
11. Paulerberg H. (2004). El arte de vender libros. Técnicas de ventas y
atención al cliente. 1º edición. México.
12. Innovación y cualificación. (2003). Atención Telefónica al público. 1º
edición. España.
13. Domínguez Collins H. (2006). El servicio Invisible. Fundamentos de un
buen servicio al cliente” 1º edición. Bogotá.
14. Shell R. (1999). Negociar con ventaja. Estrategias de negociación para
gente razonable. 2º edición. España.
15. Fisas V. (2002). Cultura de paz y gestión de conflictos. 3º edición
Barcelona.
16. Seto Pamies D. (2004). De la calidad de servicio a la fidelidad del
cliente.1º edición. España.
104
17. Abascal Rojas R. (2002). Consumidor, clientela y distribución para la
economía del futuro.1º edición. Madrid.
18. James J. (2003). El lenguaje corporal. Proyectar una imagen positiva. 3º
edición. España.
19. Judi J. (2010). La biblia del lenguaje corporal. Guía práctica para
interpretar los gestos y las expresiones de las personas. 1º edición.
España
20. Universidad Politécnica de Madrid. (2005). Gestión del conflicto y la
negociación. 1º edición. España
21. Dasí F. y Martínez R. (2006). Técnicas de negociación. Un método
práctico. 6º edición. España.
22. B. Maddux, R. (1998). Como negociar con éxito: estrategias y tácticas
efectivas para ganar/ganar. Colombia
23. Deustch. (1993). La resolución de conflictos. New York. New Haven.
24. Pérez J., (1997). Estrategia gestión y habilidades directivas. 1º edición.
Madrid – España.
25. Sierralta A., (2005). Negociaciones comerciales internacionales. Fondo
editorial de la pontificia universidad católica del Perú. 1º edición. Perú
26. Munduate Jaca, L. y Martínez Riquelme J. (1999). Conflicto y
negociación. , 2º edición, Madrid
27. http://es.thefreedictionary.com/negociador