Reporte anual de

TENDENCIASPrimera Edición

Ultra-personailzación

El nicho es la nueva masa

Comercio Social

Usuarios como proveedores

Brand Academies

E- Commerce experiencial

La evolución del engagement

Consumo informado

Local awareness

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Con el paso del tiempo los productos y servicios a los que hoy tenemos acceso han pasado del estándar para el público gener-al a una variada oferta de opciones ‘personalizables’ que abren

nuevos caminos para que grandes compañías se relacionen con sus usuarios.

Vivimos en un momento en el que podemos escoger múltiples opciones de personalización en sectores tan variados como la tecnología, la moda y hasta los alimentos. Armar sus propios zapatos en Internet, definir qué características quiere que tenga su computador e incluso armar su propia hambur-guesa son opciones que muchas compañías están dejando en manos de sus usuarios. Sin embargo, para el 2015 la personalización irá un paso más allá.

Esta tendencia a la personalización ha estado en evolución desde los años 90’s: Nike ID, el servicio de personalización de la compañía de zapatos, fue uno de los pioneros, lanzado en 1999, el cual daba la posibilidad a los consumidores de la marca de tener unos zapatos a su medida y diseño. Hoy en día, según un estudio publicado por Bain, consultora internacional en administración, de 1000 compra-dores en línea, el 10% ha probado opciones de personalización, sin embargo, del 25% al 30% están dispuestos a probar estas opciones y demuestran un gran interés en ellas.

La ‘customización’ ha sido impulsada por usuarios cada vez más exigentes, pero además,creación de nuevas plataformas y canales de comu-nicación directos con los usuarios, como las redes sociales, estrategias de email marketing y

páginas web cada vez más avanzadas, y el énfasis que muchas compañías han comenzado a darle a la captura e interpretación profunda de los datos de sus usuarios (Big Data) son los factores que han la han impulsado a un nuevo nivel.

La recolección de datos es sin duda alguna el prin-cipal alimento de la ultra-customización. A partir de esta práctica es que distintas compañías y provee-dores de servicio pueden ofrecer sus productos de manera más detallada y curada para cada usuario: ya no sólo se trata de dar opciones de personal-ización, sino también de entender a profundidad qué es lo que las personas esperan de una marca, de un producto o de un servicio y actuar acorde a estas preferencias. El Big Data permitirá a com-pañías llegar a sus usuarios con una oferta basada no solo en la segmentación sino también en el comportamiento e incluso el estado de ánimo de los usuarios. Es el caso de Samsung, que gracias a los datos recolectados de los hábitos de consumo de sus usuarios, recomienda contenido específico por medio de sus televisores inteligentes.

¿Cuáles son las posibilidades? En primer lugar un targeting mucho más acertado, en cuanto a que se puede analizar y acceder a información precisa gracias a las herramientas de análisis de datos,

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una gran ventaja teniendo en cuenta que hoy en día las cantidades de éstos recolectadas tiene menos importancia frente a la especificidad de los mismos, que pasa a tener un papel pro-tagónico en el mercadeo. No es lo mismo que un portal como Amazon recomiende produc-tos específicos de acuerdo a gustos identificados a través de un análisis del comportamiento de compra de sus usuarios, a que lo haga con una gran variedad de productos aleatorios de acuerdo a la cantidad de transacciones de una persona.

En segundo lugar, la recolección de todo tipo de datos abre nuevos canales comunicativos y de recolección de datos, lo que permite a compañías llegar de manera más efectiva a los usuarios. De este modo, dependiendo de lo que las personas publiquen en su estado de Facebook, in-cluyendo su estado de ánimo, las marcas y la publicidad dentro de la red social se dirigen a ellas de acuerdo al contexto inmediato en el que se encuentran.

Es importante recalcar que la inmediatez no es el único campo en el que la personalización va a jugar un papel importante; el marketing predictivo tiene en esta tendencia un gran vehículo para desarrollarse. En este orden de ideas, muchas compañías ofrecen servicios e incluso pro-ductos personalizados que anticipen las preferencias de un usuario basándose en los hábitos de los mismos, estableciendo un ADN de compra alrededor de gustos de marcas o de servi-cios.

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Mientras más y más compañías siguen insistiendo en tratar de llegar a todos los segmentos posibles, las compañías que tendrán mayor impacto durante el 2015 serán aquellas que logren identificar sus nichos, construir relaciones valiosas

con ellos y capitalizar el alcance que éstos les brindarán.

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Tradicionalmente el ‘nicho’ ha sido tratado como territorio de pequeños negocios y em-prendimientos, dejando el público masivo a compañías mucho más grandes. Sin embargo, con el pasar de los años los nichos se han establecido en la mirada de marcas alrededor del mun-do, quizás porque éstos son cada vez más visibles y activos en varios mercados.

La gran ventaja de establecer conversaciones y canales de comunicación con segmentos tan específicos del mercado es que las compañías que lo logren no sólo van a tener nuevos caminos para llegar a sus usuarios, sino que van a ser las que mayor impacten en el mercado gracias a la generación de valor que resulta de estas mismas.

Se presentan muchas opciones, desde sitios de e-commerce especializados, hasta tiendas y redes sociales específicas para grupos demográficos con gustos, comportamientos, lenguajes e ideas particulares, y mientras mejores relaciones se establezcan con estos grupos, mejores relaciones se van a generar.

Quizás un gran ejemplo de compañías enfocadas a hablar con nichos es Vans, la marca de zapatos deportivos. Si bien tienen líneas de zapatos que pueden ser compradas por el públi-co, están constantemente lanzando colecciones especiales, como lo hicieron recientemente para los fanáticos de La Guerra de las Galaxias. Sin embargo, cuando se ve el catálogo de la compañía se puede notar que hay secciones especializadas para distintos deportes, como el BMX, el surf y el Skate, y para cada una de ellas se producen no sólo zapatos, sino conteni-dos especializados desde documentales hasta publicaciones y perfiles en varias redes sociales segmentados por cada una de las divisiones de la marca, que capturan la esencia de lo que es cada nicho, logrando generar valor dentro de un público muy amplio gracias a la especificidad.

8Reebok es otra marca que después de una larga historia, decidió pasar por un proceso de re-brand-ing para enfocarse en productos dirigidos a per-sonas que practican cross-fit u otro tipo de entre-namiento físico de alto rendimiento, dejando como dirección principal un público especializado dentro del mundo del deporte.

Si bien la moda es un mercado en el que se pueden encontrar varios ejemplos, uno de los grandes representantes en el mundo de las mar-cas que se preocupan por los nichos es Toyota. La marca de automóviles es pionera en hablar con quienes buscan alternativas amigables con el ambi-ente con el lanzamiento del Prius, uno de los mod-elos de híbridos mejor posicionados en el mundo.

Gran parte de la evolución de las compañías hacia los nichos se da gracias al desarrollo de nuevas plataformas digitales que pueden actuar como puentes de conexión entre miembros de un nicho a niveles masivos y, por lo tanto, como vehículo para la creación de comunidades tanto en el pla-no online como en el offline, la posibilidad que la creación de aplicaciones y sitios web dan en térmi-nos de especificidad, la facilidad de llegar a varios usuarios por medio de contenidos de diferentes tipos.

El 2015 será el año para explotar las oportuni-dades que el nicho da a marcas en términos de producción y de marketing. Importante será tener en cuenta que la especificidad del target también tendrá que estar plasmada en estrategias de mer-cadeo de distintos tipos, desde redes sociales hasta móviles y marketing de contenidos.

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Las redes sociales han mutado y en el 2015 pas-arán de ser plataformas de interacción social a

consolidarse como herramientas fundamentales para el comercio electrónico. ¿Como se está dando

esta transformación?

El impacto que han tenido las redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea en la forma en la que nos comunicamos y compartimos contenido, suma-da a la ascendente confianza en los servicios bancarios a través de la Web, el crecimiento en el acceso y veloci-dad de la conectividad que hoy proveen la tecnología 3G y la conexión 4G y la gran necesidad de compañías de todo el planeta por impulsar y optimizar los con-tenidos creados por sus usuarios, están instaurando un nuevo terreno para el crecimiento y la consolidación del e-commerce.

Distintas redes sociales y plataformas de mensajería evolucionarán durante este 2015 para convertirse en servicios integrales de comunicación instantánea, in-teracción social y comercio electrónico en un mismo lugar. A ello se sumarán transacciones monetarias entre usuarios y la consolidación de nuevas divisas y formas de pago basadas en la actividad social y la generación de contenido.

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Redes Sociales como plataforma comercial

En el 2015 seremos testigos de la adopción de algunas características comerciales por parte de las redes so-ciales más populares del mercado, que brindarán a sus usuarios la posibilidad de obtener productos y servicios de forma instantánea, sin interrumpir su actividad den-tro de las mismas.

Tal es el caso de Facebook, que ya hace pruebas para insertar un botón ‘click-to-pay’ dentro de su plataforma, para permitirles a las pequeñas y medianas empresas, comerciar sus producto y además darle a las personas la posibilidad de comprar sus productos sin salir de la red social.

Contenido creado por los usuarios, ¿una nueva moneda de cambio?

La enorme importancia que ha adquirido la recau-dación de datos, la conversación y la reputación en redes sociales ha llevado a muchas marcas a darle un valor transaccional a mucho del contenido que sus usu-arios producen diariamente. En consecuencia, diferentes acciones, como la publicación de un tweet y otro tipo de contenidos, comenzarán a permitirle a los usuarios obtener diferentes beneficios sin hacer uso de su dine-ro sino únicamente de su alcance social y creatividad. Tal son los casos de Starbucks y Coca-Cola, compañías que durante este año permitieron a sus usuarios regalar una bebida a un amigo a través del uso de un hashtag: o el ejemplo de Old Navy y su campaña ‘Tweet for your Feet’, que desarrolló e instaló 36 maquinas dis-pensadoras en diferentes playas, de modo que curiosos pudieran adquirirlas a cambio de compartir un tweet mencionando a la marca.

A estas acciones se suma también el surgimiento de nuevas plataformas sociales como Tsu, un nuevo me-dio que busca convertirse en la principal alternativa a Facebook o Twitter y cuya principal característica es que pagará a sus usuarios por el contenido que generen a través de esta plataforma.

Compras por mensajes de texto

Por otra parte, los servicios de mensajería instantánea no se quedarán atrás. El ejemplo más claro es el caso de de WeChat, un servicio de mensajería instantánea creado en China que ya ofrece un servicio de venta electrónica a través del cual se han dado varios casos

de éxito como el de la marca de celulares china Xiaomi que logró vender más de 150 mil unidades de uno de sus dispositivos en tan solo 9 minutos y 55 segundos a

través de la aplicación, en enero pasado.

Transferencias usuario-a-usuario

Otra innovación que traerá cambios determinantes en el uso que actualmente le damos a las plataformas so-

ciales será su transformación en canales ágiles y seguros para el traspaso instantáneo de dinero entre amigos,

conocidos y por qué no, entre empresas.

Facebook, por ejemplo, a través de su aplicación ‘Face-book Messenger’ está buscando incluir la opción de

hacer transferencias electrónicas entre amigos, con solo inscribir su tarjeta débito. Así mismo, popular aplicación

de mensajería Snapchat, en asocio con el servicio de transacciones online Square, ya empezó a implementar

«Snapcash», una función que permitirá enviar dinero entre contactos.

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USUARIOScomo proveedores

Las sugerencias, opiniones e ideas de los clientes serán toma-das en cuenta por algunas com-pañías, con el objetivo de mejo-

rar procesos internos o refrescar la creatividad de gerentes y em-pleados. En el 2015, los usuari-os serán los proveedores de sus

marcas favoritas.

El nacimiento de una generación de jóvenes pro-activos dispuestos a colaborar con sus marcas, el cre-cimiento exponencial de una cultura participativa, la consolidación de movimientos como el maker, la llegada del open source y la democratización de las herramien-tas digitales son algunos de los factores que han dado como resultado que cada vez sean más las compañías que tercerizan su talento creativo, sus procesos de innovación e incluso su servicio de atención al cliente a sus propios usuarios. En el 2015 muchos usuarios se convertirán en los prin-cipales proveedores de sus marcas favoritas, las cuales en su mayoría están en búsqueda de ideas originales e innovadoras que puedan mejorar sus procedimientos internos, fortalecer sus estrategias de comunicación y mercadeo o enriquecer el servicio prestado a otros clientes. El próximo año, veremos la consolidación y emergencia de plataformas que harán posible esta con-exión entre empresas y sus nuevos proveedores.

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14Acciones de usuarios supliendo necesidades de marca En el 2014, varias compañías invitaron a sus usuarios a resolver retos específicos para suplir sus necesidades inmediatas como marca, una acción estratégica que se afianzará en el 2015. Una de las empresas que proba-blemente seguirá confiando en el talento creativo de sus usuarios es Doritos. Desde hace un par de años, la marca, perteneciente a la empresa americana Frito Lay, pone en manos de sus clientes la producción del comercial que se transmite en uno de los eventos más importantes del mundo del deporte, el Super Bowl, por medio de una convocatoria masiva en la que todas las personas pueden subir sus propuestas o/o votar por otras. Si bien es cierto que en el 2015 las marcas harán partícipes a sus usuarios en sus proyectos, también nacerán nuevos servicios en la nube encargados de conectar a las empresas con sus proveedores. Como muestra de esto, en el 2014 emergieron sitios Web como Zoopa o Tongal, los cuales les permiten a las compañías subir retos específicos a Internet, que pueden ser resueltos por cualquier persona. En el prim-ero, los usuarios deben crear en su totalidad un comer-cial original con los lineamientos de un brief hecho por las empresas. Por su parte, en Tongal, los individuos no tienen que producir toda su idea, sencillamente deben compartirla en 140 caracteres, para recibir incentivos o premios de sus marcas favoritas.

Usuarios atendiendo quejas y reclam-os

En el 2015, también veremos cómo algunas marcas pondrán en las manos de sus usuarios su servicio de atención al cliente, como una forma de reconocer a sus seguidores más fieles y brindar un servicio hecho por y para la comunidad. Por ejemplo, GiffGaff,una red de telefonía móvil, brinda la oportunidad a sus clientes de atender las quejas y reclamos de otros usuarios, siem-pre y cuando contesten una serie de cuestionarios para comprobar su conocimiento sobre el servicio prestado por la marca. Otro caso similar es el de los Foros de HP, en donde las personas tienen la posibilidad de hacer preguntas concretas sobre los productos de la com-pañía, que pueden ser respondidas por otros usuarios.

Innovación abierta La urgencia de algunas empresas por innovar constante-mente, produjo que en el 2014 se comenzaran a incluir las opiniones, sugerencias e ideas de los usuarios en los procesos de innovación internos, una estrategia que quizá será acogida por otras empresas el próximo año con la finalidad de reducir costos, dar resultados efecti-vos y refrescar la creatividad de gerentes y empleados. Por ejemplo, P&G, por medio de una plataforma llama-da Connect + Develop, invita a sus usuarios con con-ocimiento técnico a proponer innovaciones científicas para mejorar o crear nuevos productos. Caso similar es el de la marca LEGO. Los apasionados por este juego pueden proponer la creación de un nuevo set. Posterior a esto, el equipo de LEGO estudia su viabilidad. Si se lleva a cabo la idea, la persona que propuso el nuevo kit recibe el 1 % de regalías. Por su parte, Starbucks, invita a sus clientes a sugerir ideas para mejorar la marca: enriquecer la atención al cliente en sus puntos de venta, proponer la venta de nuevas bebidas y alimentos, entre otras. Todas las suger-encias que recibe Starbucks son evaluadas, para después elegir las más destacadas e implementarlas.

Así como en el 2015 muchas compañías estarán dis-puestas a oír las sugerencias de sus clientes, también veremos cómo las empresas liberarán el código de soft-ware y hardware de algunos de sus productos con el objetivo de que la innovación recaiga en su totalidad en los usuarios. Uno de los casos más claros, que dio sus primeros pasos en el 2014, es Project Ara. Esta iniciativa de Google cuenta con un kit developer para que cual-quier usuario pueda intervenir el hardware y dar vida a un celular modular personalizado que

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Las marcas se están convirtiendo en instituciones que tienen como norte educar a sus clientes en el uso de servicios y productos o en áreas de interés relacionadas por medio de lecciones que refuer-zan los valores y el espíritu de una compañía.

Hoy en día la mayoría de usuarios buscan recibir orientación y consejos en lo que respecta a productos y servicios y, por lo general, tienden a seguir a la marca que les pueda brindar la mayor cantidad de soluciones a sus problemas y necesidades. Por otro lado, el auge de la educación en línea, la necesidad emergente de desar-rollar encuentros presenciales donde las personas puedan intercambiar ideas y la consolidación de una cultura emprendedora, también son factores que, junto con lo anterior, están llevando a diferentes empresas a convertirse en instructores, que más que vender un artículo, se concentran en enseñarles a sus usuarios a sacar el mejor provecho de sus productos. En consecuencia, durante el 2015 las marcas lucharán por encontrar las formas más creativas, dinámicas y personalizadas posibles de educar a sus clientes, bien sea en el uso adecuado de sus artículos o servicios, o incluso en áreas relacionadas que puedan incrementar el conocimiento y las habilidades de los grupos de interés de la marca.

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Educación responsable

En el 2015 las acciones educativas de las compañías servirán como un canal perfecto para expresar los va-lores y principios detrás de la visión de cada marca, así como sus prácticas de responsabilidad y sostenibilidad más visible.

Casos como el de TESCO, la cadena de supermerca-dos británica, lo demuestran: durante el 2014 la gigante del Reino Unido lanzó un proyecto educativo llamado ‘Eat Happy’, el cual busca que los más pequeños apren-dan dónde se cultivan y procesan los alimentos que consumen, por medio de visitas a granjas y fábricas. La iniciativa ofrece lecciones educativas en línea que los maestros pueden descargar e implementar en el aula de clase.

La educación del usuario en produc-tos y servicios

La consolidación de nuevas tipologías de punto de venta como los flagship stores ha generado que las marcas busquen maneras innovadoras de utilizar estos nuevos espacios para enseñarle a sus clientes a maximi-zar el valor que pueden obtener sobre los productos o artículos que ofrecen y generar una experiencia difer-ente.

Como muestra de lo que veremos en el 2015, com-pañías como Interbank y Telefónica cuentan con áreas comunes dentro de sus tiendas insignias en Lima y Ma-drid, respectivamente, en donde educan a sus clientes. La entidad bancaria de Perú le enseña a sus usuarios a maximizar sus finanzas. Telefónica por su parte realiza 60 acciones formativas al mes, que van desde conferen-cias hasta talleres para aprender a manejar un dispositi-vo. O por ejemplo, Bancolombia, enseña a sus clientes la importancia de usar el dinero de manera responsable, por medio de una plataforma virtual dinámica, amigable y práctica.

¿Un producto? No, una lección

Durante el 2015, además de ofrecer un artículo, las marcas le brindarán a sus usuarios experiencias edu-cativas donde podrán conocer a fondo los beneficios, atributos, funciones y aplicaciones de sus productos, con la finalidad de afianzar las relaciones con éstos, mejorar su conocimiento y habilidades y formar nuevos talentos.

A ese respecto, cabe señalar el caso de Canon España, que cerrando el 2014 regaló a sus clientes un curso presencial y un mes de tutoría online dictado por profe-sores de la prestigiosa Escuela de Fotografía de España (EFTI).

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Marcas como mentores

El próximo año veremos también cómo las marcas se convertirán en entidades de apoyo, que orientarán a sus clientes no solamente en el uso adecuado de un pro-ducto, sino también en etapas de crecimiento personal y profesional.

Por ejemplo, Coca Cola cuenta ya con una plataforma llamada Escuela de Negocios, en la cual brinda capac-itaciones en línea a pequeños comerciantes que desean conocer estrategias para hacer que su negocio crezca. Si bien esta acción de la multinacional no se vincula directamente con su sector, puede ayudarle a mejorar su reputación de marca y garantizar la fidelidad de ese segmento. A esto se suma Coca Cola Founders, un programa global que acelera emprendimientos.

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Campamentos de marcas para clientes

Si bien es cierto que los proyectos educativos liderados por compañías están en su mayoría enfocados a con-solidar las relaciones con los clientes y prospectos, una de las acciones más arriesgadas que se consolidará en el 2015 será la creación de campamentos y escuelas presenciales de marca. En estos espacios, los usuarios aprenderán a utilizar correctamente las herramientas y los recursos de las marcas con la finalidad de mejorar sus estrategias.

Dos casos destacados del 2014 son el YouTube Brand Partner y el Facebook Fit. El primero, consisitió en un programa de reclutamiento para marcas, a través del cual YouTube enseña a sus clientes cómo mejorar sus estrategias de contenido en la plataforma de streaming de video. El segundo se trata de un campo de entre-namiento que inauguró Facebook para que medianas y pequeñas empresas aprendan a pautar de forma correcta en la red social.

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En el 2015, la compra y venta en línea se convertirá en una actividad entretenida, gracias

al surgimiento de plataformas que combinarán la interactividad, los videos y la narrativa para crear

experiencias únicas e inmersivas en el entorno virtual.

Gracias al nacimiento de una nueva generación de clientes exigentes y la evolu-ción de los medios digitales, experiencias que antes solo parecían tener aplicabilidad dentro del mundo offline, están encontrando su espacio dentro del entorno virtual.

El progreso del diseño interactivo, sumado al auge que vimos durante el 2014 en la generación de contenidos por parte de diferentes compañías, permitirá que en el 2015, nazcan acciones estratégicas de e-commerce que combinarán herramientas como el video, el storytelling y la prueba de producto virtual, características que transformarán el proceso de compra y venta en línea en una experiencia tan entre-tenida y personal como visitar un almacén en las calles.

De esta manera, el próximo año, la actividad de comprar por Internet no se limitará únicamente a un carrito de compras y a un catálogo de productos, irá un paso más allá. Se integrarán diferentes componentes y funciones que, alineadas con los ideales y la filosofía de la marca, permitirán generar experiencias inmersivas, divertidas y ultra-personalizadas.

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El video como canal de venta

Una de las herramientas que se consolidará en el 2015 como un canal de venta atractivo para los usuarios, sencillo y efectivo, será el video, por medio del cual las personas podrán conocer cómo luce un producto en acción y saber cuáles pueden ser sus diversos usos y aplicaciones. Una marca que hizo bien la tarea en el 2014, fue Net Porter. En su tienda digital, las personas tienen la posibilidad de ver un video y ‘marcar’ los pro-ductos que más les llamen la atención para posterior-mente ver su reseña y adquirirlos si así lo desean.

El storytelling

Las historias de marca o de usuario, que reflejen el espíritu y esencia de una compañía, serán parte de las plataformas de comercio electrónico. La experiencia de compra virtual se convertirá en una actividad entre-tenida que puede generarle valor a clientes y, a su vez, brindarles toda la información necesaria para tomar una decisión acertiva.

Tal fue el caso de LEVI’S, que en agosto de este año lanzó un proyecto, que consiste en un video interactivo que expone diferentes historias de distintos influen-ciadores y personas destacadas, en el que se muestran los productos de la marca en acción. Los usuarios tienen la posibilidad de decidir qué historia desean con-ocer a fondo y, posteriormente si así lo desean, ingresar a los detalles de cada artículo exhibido en los relatos.

Por su parte, Huckberry, la marca de ropa y accesorios para hombres, incluye dentro de su catálogo de pro-ductos historias que tienen como principal protagonista a algunos de sus productos, en los cuales se expone la historia del artículo, la razón de su valor en el mercado, su modo de uso, los materiales con los que está hecho, entre otras temáticas, que dan razones que apoyan la decisión de compra y que le generan conocimiento al usuario. ‘The Huckberry guide to a decent watch’ y ‘A brief history of Tartan’ son algunos de los textos que acompañan los detalles de cada producto y que a la vez hacen parte de Journal, la colección editorial de la marca.

E-commerce customizado

En el 2015, los servicios digitales serán cada vez más personalizados, brindándole la oportunidad a los usuari-os de filtrar en tiempo real la oferta de sus productos, según sus necesidades específicas.

La compañía canadiense Bonlook, que vende gafas de sol y de aumento para mujeres, ofrece a sus clientas la oportunidad de hacer curaduría de las opciones según la forma de su cara y su estilo al vestirse, con el obje-tivo de que únicamente se muestren las opciones que mejor se acomoden a sus requisitos.

Otro caso de cómo el video fue utilizado en el 2014 para enriquecer la compra y venta virtual es el de la línea de productos para el cuidado del cabello, TRESem-mé, de Unilever. En su canal de YouTube, la marca mezcló información sobre productos con tutoriales y tendencias en peinados y tratamientos, con la finalidad de generar nuevos leads: guiar a las visitantes a soap.com, una plataforma virtual donde pueden comprar los artículos. Además, las mujeres tienen la posibilidad de personalizar la búsqueda de sus productos dependien-do su tipo de pelo.

Probadores virtuales

Los probadores virtuales son una herramienta que han empezado a incluir gradualmente varias tiendas online, con la finalidad de que los clientes experimenten la marca y además confíen en que el artículo que van a adquirir llenará sus expectativas, ya que la diferencia entre la presentación virtual del producto y la física se hará cada vez menor.

Un caso destacado es el del Virtual Mirror de Ray-Ban, un servicio online que da la posibilidad de probarse los diferentes estilos de lentes de la popular marca.

Otras compañías como CC Fashion, Pretty Green, Twin Set, Sangar y Muuba, entre otras, cuentan con proba-dores virtuales en sus tiendas online, que son propor-cionados por FitsMe, una compañía dedicada a desarr-ollar el software necesario.

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Experiencia divertida

Por otro lado, también se están desarrollando ejercicios interactivos que invitan a los usuarios a acercarse a las tiendas online con el fin de experimentar ‘la atracción principal’ de la plataforma, que puede ser un juego, un quiz, un reto, entre otros, con la finalidad de que prime-ro, se entretengan y segundo, exploren la página y, quizá, adquieran un producto.

Un caso reciente es el de GAP. Para finalizar el año, lanzó una plataforma llamada Gap Gift Guide, a la cual las personas pueden ingresar y hacer ‘música son su ropa’, con ayuda de la cámara Web del computador y con la música del artista Blood Orange, una acción interactiva que se combina con cortometrajes artísticos de los productos que se encuentran a la venta.

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Recientemente, las redes sociales han sufrido diferentes mutaciones y, en consecuencia,

el comportamiento de sus usuarios y el modo en que medimos su relación con

las marcas. Ya no bastan el número de seguidores, ni de

comentarios, ni de interacciones ¿Pero entonces qué se analizará

en el 2015?

Durante el 2014 se dieron varios cambios que están obligando a cambiar el análisis y el significado del «Engagement», como el fin de la ‘visibilidad gratuita’ en las redes sociales, pues muchas de estas plataformas han consolidado sus sistemas de pauta o ya han anunciado sus planes para introducir anuncios patrocinados en sus apps; la popularización y relevancia que han adquirido los medios sociales de tipo vertical o de nicho, en donde se explota un públi-co totalmente segmentado; el dominio ejercido por la creación de contenidos de valor e incluso el giro que dió una de las compañías más grandes del mundo al dejar de lado sus perfiles sociales y con-centrarse en promover su propia aplicación móvil para conectarse realmente con sus clientes.

Esto está desembocando en que se deje de hablar de un simple «Engagement Rate» o tasa de compromiso y que se comience a examinar la combinación de un análisis cuantitativo de las conver-siones que se busca obtener, mucho más allá de la cuantificación de las interacciones en las redes sociales, y un estudio cualitativo profundo y conciso de la conversación, es decir, del tipo comentar-ios que los usuarios hacen y su relación con la marca, entre otras observaciones.

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Redes Sociales y monetización publicitaria

No es un secreto que las redes sociales más populares han llegado a su madurez y por ende deben empezar a producir ganancias para sus socios a través de la pauta publicitaria, lo que ha provocado que las interacciones orgánicas que puede generar una marca en estas plata-formas lleguen a niveles de muy bajo rendimiento y que se deba invertir constantemente en publicidad para mantener cifras positivas en estos indicadores.

En consecuencia, el próximo año seremos testigos de cómo los anunciantes se verán obligados a estar mucho más atentos a la información que sus clientes les apor-tan, y que estén totalmente enterados del cómo, del cuándo y del porqué de las acciones que están reci-biendo y no tanto de los datos cuantitativos que son fácilmente alcanzados con la ayuda del dinero.

Comunidades patrocinadas y Redes sociales verticales

Las marcas darán un giro hacia crear comunidades propias con una alta segmentación o aprovechar las redes sociales de tipo vertical o de nicho para hablarle directamente a un público que está 100% interesado en el mensaje y en el estilo de vida que la empresa quiere difundir. Por consiguiente, en el año 2015 el «Engage-ment» también llegará a ser entendido como un indica-dor que demuestre si los clientes están trabajando de la mano o no, con la compañía.

Ejemplos como el de Adobe, que ha adquirido a Be-hance, la red social para la comunidad del diseño y la creatividad, permitiéndole a la marca estar en contacto con su target y mejorar su producto constantemente, de acuerdo a las necesidades específicas de sus con-sumidores. O el exitoso caso de GreatnessAwaits.com, la plataforma de Sony PS4 que ha reunido a más de 4.5 millones de amantes de los videojuegos alrededor del mundo, en donde la compañía conecta, comparte, escucha y alcanza a la gran mayoría de su público, dem-ostrando el nuevo valor que alcanzará el «Engagement» en el próximo año.

El dominio del «Content Marketing»

En el 2014 quedó claro que el «contenido es el rey», por eso todas las compañías, a raíz del poco alca-nce que están obteniendo en redes sociales, se están convirtiendo en creadores de contenidos editoriales y/o audiovisuales para tener canales propios por medio de los cuales puedan conectarse con su comunidad y además tengan la posibilidad de comerciar sus produc-tos, como las múltiples series web y plataformas dedica-das a difundir producciones hechas por las marcas.

Por lo tanto, el análisis cuantitativo del «Engagement» dejará de ser un simple conteo de acciones puntuales y sin valor en Facebook o Twitter, para convertirse, en el 2015, en una observación de datos mucho más profunda, como el tiempo que invierten los usuarios en las páginas creadas por cada empresa, las razones por las cuales gastan dicho tiempo, la frecuencia con la que acceden a ellas y las características de los usuarios más habituales, así como determinar cuáles son los conteni-dos más populares y si estos suscriptores comparten el contenido y a quién.

Menos perfiles en redes, más aplica-ciones propias

La tecnología móvil ha conquistado el mundo y las mar-cas se están aprovechando de esto para crear aplica-ciones que les permitan conocer y conectarse de forma más detallada con sus clientes, además estar presentes las 24 horas del día en el dispositivo más utilizado por sus usuarios. Como el ejemplo de Taco Bell, cuyo foco en digital se ha centrado en promover únicamente su aplicación móvil.

En consecuencia el «Engagement», a través de estas aplicaciones, se convertirá en una herramienta para el estudio de mercados y para analizar el compromiso en niveles de conversiones, lo cual el indicador que se maneja actualmente no permite.

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En el 2015 veremos la consolidación de una tendencia en la cual la confianza y la honestidad serán los elementos esenciales para que las marcas creen vínculos sólidos con sus clientes.

El acceso a una gran cantidad de información sobre productos y una mentalidad de consumo guiada prácticas responsables y éticas, está haciendo que muchas marcas elijan ser honestas.

Las personas cada vez son más conscientes e informadas sobre el origen de los productos que adquieren. El usuario de hoy se ha convertido en un ser crítico, capaz de validar rápidamente la veracidad de la información que recibe y de pedir explicaciones si las considera necesarias. En consecuencia, compañías de todo el mundo han comenzado a adoptar una posición de transparencia que busca exaltar la ética empresarial.

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Honestidad, un valor fundamental en la construcción de marca

En primer lugar, las personas valoran cada vez más la honestidad, los procesos de producción sostenibles y las buenas intenciones por parte de las marcas, motivadas por una conciencia colectiva o por intereses individuales.

Según un estudio cualitativo y cuantitativo de Mindshare North America y Cohn & Wolfe hecho en el 2014 a 12.000 ‘Millennials’ en 12 países (China, India, Indonesia, EE.UU, Emiratos Árabes, Hong Kong, Italia, España, Francia, Alemania, Suecia y Reino Unido) el 91% de los encuestados respondió que considera importante que las compañías sean honestas en el modo en que comunican sus productos.

Alineadas con estos nuevos requerimientos e intereses de los consumidores, muchas compañías han decidido tomar acciones inmediatas y contundentes. “Clear is the new clever” es una frase dicha por Jill Dumain, directora de estrategias medioambientales de Patagonia, una marca estadounidense de ropa para deportes de montaña, que ha sido una de las pioneras del consumo consciente. Esta empresa ha optado por una propuesta de valor en la cual le permite saber a sus usuarios el impacto ambiental que causa la pro-ducción y confección de su ropa, detallando datos puntuales sobre las huellas de carbono que deja en sus procesos de manufactura.

Esta acción deja en en claro un compromiso auténtico de las empresas con el bienestar de las personas y una intención real por contribuir al cambio en pro de un mundo mejor. Comunicarse con las personas con la verdad y sin pretensiones no será una opción a elegir, sino un elemento intrínseco en la comunicación de cada compañía en el próximo año.

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Aclarar mitos y paradigmas: cura contra la mala reputación

Resolver problemas como la mala reputación de una marca, cambiar una percepción errónea respecto a lo que hace o desmitificar situaciones puntuales en cuanto a su producción o consumo, involucra una gran complejidad, especialmente cuando todo tipo de opiniones son de rápida difusión. Es por eso que usar estrategias de consumo consciente es una solución contundente que ayudarán a disipar malos dictámenes respecto a una empresa.

Un ejemplo claro es McDonald’s, una marca que ha tenido que enfrentar durante mucho tiempo la nociva imagen que se tiene sobre sus procesos de producción y la procedencia de sus insumos. Como respuesta, en el 2014, crearon una campaña llamada ‘Our food. Your Questions’ lanzada en Canadá, en la cual, mediante una plataforma, resuelven todo tipo de preguntas y mitos sobre McDonald’s usando videos y texto. Adicio-nalmente hicieron una aplicación de realidad aumen-tada llamada ‘TrackMyMacca´s’ en la cual le muestran a los usuarios el origen de los distintos alimentos de McDonald’s.

Humanización de las marcas

Las personas tienden a estar más atraídas por marcas que dejan en evidencia algunas de sus imperfecciones y que se valen de una gran personalidad para expresar las propiedades y características reales de sus produc-tos o servicios, sin tener que tapar errores o exagerar cualidades.

En el 2015, el valor diferencial de una marca no estará en esmerarse por contar hechos ficticios, sino en dar a conocer historias verdaderas de una forma distinta, que se basen en argumentos más humanos, hechas para un público que está dispuesto a verse reflejado en ellas.

GAP se apropió de esta idea para su campaña de navidad ‘Dress Normal’ o Vístete Normal para el 2014, en la cual se muestra como una marca sencilla que no tiene atributos extraordinarios, pero que a su vez hace parte de la vida y la cotidianidad de sus usuarios en situaciones comunes que en el fondo tienen un signifi-cado valioso para éstos.

Repercusiones del Consumo Consci-ente sobre los productos

El fácil acceso a todo tipo de información sobre difer-entes tipos de productos ha hecho consumidores más críticos y exigentes frente a los que se les ofrece. Esto ha generado que cada vez las marcas opten más por mejorar la calidad de sus artículos o recurran a pro-cesos de producción responsables con el medio ambi-ente, la sociedad y la salud.

Como consecuencia se genera una buena reputación de marca, no por cómo se vende si no por lo que es. Siendo ésta de alguna forma una inversión publicitaria, ya que indirectamente los recursos se están emplean-do en la difusión del producto mediante un voz a voz que nace por las buenas opiniones, recomendaciones y sobre todo, la confianza generada.

Un ejemplo perfecto de una herramienta para consum-idores que quieren estar informados es GoodGuide, una plataforma que provee datos específicos sobre una diversa cantidad de productos. Ésta hace posible tener información detallada de sus componentes, proceden-cia, marca, empresa, certificaciones, precio e infor-mación adicional relevante que varía según el tipo de bienes. Los productos se califican en una escala del 0 al 10, determinando que tan buenos son, basados en su impacto en el entorno y el bienestar de las personas.

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Un marketing basado en la geolocalización y la proximidad

de los usuarios será una tendencia que se consolidará en

el 2015.

La penetración de la tecnología móvil, el auge de los sistemas de geolocalización, la expansión de los dispositivos inteligentes y la llegada de la tecnología NFC (Near Field Communication) a nuevos modelos de smartphones, han promovido el desarrollo de pro-ductos y servicios que se centran en la proximidad entre establec-imientos y personas, e impulsan un gran cambio en el mundo del retail.

Por lo tanto, en el año 2015 seremos testigos de la consolidación del ‘Local Awareness’, una tendencia que busca integrar las her-ramientas digitales con el ámbito offline a partir de nuevas tec-nologías basadas en la localización de los usuarios y sus prefer-encias, permitiendo a la marca relacionarse en tiempo real con el público y captar la atención de quienes se encuentren próximos a la ubicación de sus tiendas. Dándole a los usuarios nuevas experi-encias en los puntos de venta y productos pensados especialmente para ellos.

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Geolocalización incorporada al retail

El GPS se ha convertido en una herramienta efectiva para realizar seguimiento de clientes en un determinado rango de distancia. Este sistema, además de hacer viable la geolocalización, ha sido también un elemento clave a la hora de generar ideas de negocio que integran la experiencia del usuario con su ubicación. Empre-sas como Facebook, a través de su servicio de anuncios ‘Facebook Local Awareness Ads’ ha logrado conectar en tiempo real marcas y público objetivo, y está cambiando paulatinamente el panorama de un mercado que de cierta forma había dejado de ser atractivo para el público en general.

La llegada del Beacon Marketing

Como parte de estos avances, y con el fin de propiciar nuevas alternativas para beneficiar la experiencia retail, las empresas han comenzado a hacer uso de ‘beacons’, pequeños transmisores de bajo costo y reducido tamaño que emiten señales de onda cor-ta en un rango no mayor a 50 metros por medio de tecnología Bluetooth y que son de poco consumo energético, una decisión estratégica que ha sido elemental en este proceso de innovación.

Marcas como Virgin Atlantic y American Eagle han optado por utilizar esta tecnología como un modo de detonar interacciones con sus clientes y prospectos, cuando éstos se encuentran cerca de su punto de venta: estos transmisores envían información person-alizada de productos, descuentos o promociones a los dispositivos móviles y se convierten en un mecanismo efectivo para atraer a curiosos e influenciar sus decisiones de compra.

Estos nuevos emprendimientos serán la razón por la cual veremos en los próximos años una publicidad ‘hiper-localizada’ y un sector retail revitalizado, donde el acercamiento con el cliente será funda-mental y estará definido por la necesidad de vincular los entornos online y offline.

El 2015, se proyecta entonces como un año clave para la imple-mentación y consolidación del marketing de proximidad en el mundo del retail. Pues como hemos visto en los últimos meses, la innovación tecnológica y el testeo de nuevas herramientas que conectan a las marcas con sus consumidores han sido primordiales en la reavivación de un sector que ahora suplirá la necesidad recur-rente de los usuarios por estar completamente informados y recibir contenidos relevantes en el momento exacto y en el lugar indicado, lo que sin duda demuestra una disposición latente del mercado a incluir estas nuevas plataformas en sus vidas diarias.

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Durante el año de 2014 dedicamos gran par-te de nuestra investigación a identificar cuáles

podrían ser los cambios más relevantes de cara al futuro del marketing. De esa ardua labor

surgen las tendencias de las que fueron testigos en esta primera edición de nuestros Reportes de Tendencias, las que sin duda alguna darán de que hablar en el mundo del mercadeo duran-te todo el 2015, y a las cuales les haremos un

cuidadoso seguimiento para ofrecerles ‘insights’ valiosos y mucha inspiración para enfrentar un

nuevo año.

Mauricio Salazar Se-bastián Rubio Santiago Arango Camila Alicia Ortega Sergio Villaveces Sebastián Ramírez Diana Ferneynes

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