REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA Dr. RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

MENCIÓN MERCADEO

EVALUACION DE LA MEZCLA DE MARKETING DE LOS PRODUCTOS HATO VIEJO EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADOS EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS. MENCIÓN

MERCADEO

PRESENTADO POR: PORTILLO SAMUEL RAMÍREZ ANDREA

ASESORADO POR: MSC. FRANCISCO RODRÍGUEZ

DR. HÉCTOR GOVEA

MARACAIBO, MARZO DE 2017

EVALUACION DE LA MEZCLA DE MARKETING DE LOS PRODUCTOS HATO VIEJO EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

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DEDICATORIA

Esta tesis se la dedico a Dios padre y de nuestro Señor Jesucristo, pues

siempre le pedí para culminar tanto mi carrera como este trabajo de grado.

También a mi madre por ser mi apoyo incondicional, a mis primos Javier

Portillo, Eyleen Chacín, especialmente a Jael Quintero, quien me apoyo en

muchos aspectos en las buenas y en las malas, lo cual me sirvió de mucho

para culminar mi carrera.

A mis amigos y compañeros de estudio aquellos que necesite en ciertos

momentos: Carolina Contreras, Angely Iguaran, Ennilec Acosta, Lizmary

Pereira, Nicole Cano, Dulce rojas, Liana Bracho, Janeth Álvarez, Néstor

Navarro, Samuel Díaz, Richard Medina, Diego Riquelme, Renica Guerrero,

Alejandro Cortez, Fátima Pérez, Leonardo Vílchez y en especial a mi amiga y

compañera de seminario Andrea Ramírez.

Finalmente a mis hermanos Reniel y Josué Elías; quienes en muchas

ocasiones me brindaron su apoyo durante toda mi carrera

Gracias a todos, tanto como a familiares y amigos.

PORTILLO, SAMUEL

A Dios por llenarme de sabiduría, fe, esperanza y ganas de salir adelante,

a mis padres (German y Digna) por su dedicación y enseñanzas, a mis

hermanos, amigos y demás familiares por estar siempre a mi lado

apoyándome en los momentos que los necesite durante mi carrera, a mi hija

y esposo por brindarme su apoyo en todo momento y final y especialmente a

Dionicia Guillen que desde el cielo se enorgullece al verme graduada.

RAMÍREZ, ANDREA

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AGRADECIMIENTO

A Dios padre, nuestro Señor Jesucristo, a él sea la gloria siempre,

familiares y amigos que nos apoyaron en la realización de nuestro trabajo de

grado, al igual que a nuestros tutores Lisbeth Portillo, Jahian Harris, Héctor

Govea, Francisco Rodríguez y especialmente a la Ing. Yolis Ramirez por

brindarnos sus conocimientos durante el desarrollo de nuestro trabajo

especial de grado, por dirigirnos y orientarnos en cada actividad realizada,

por servir de guía, ejemplo, y por todo el apoyo incondicional que nos dieron

en este importante logro de nuestras vidas.

A la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, por abrirnos sus

puertas, y facilitarnos todas las herramientas necesarias, que nos permitieron

que el camino recorrido fuera más accesible y provechoso para el éxito de

esta meta.

A todos los profesionales de la docencia que aportaron contenido a

nuestro trabajo especial de grado, muy especialmente a nuestros tutores, mil

gracias por su apoyo.

A la empresa UPROCOSA C.A fabricante de los productos Hato Viejo por

permitirnos realizar la investigación acerca de sus productos, en los

establecimientos del municipio Maracaibo por todo el apoyo brindado.

A todos muchas gracias.

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Portillo Samuel, Ramírez Andrea. Evaluación de la mezcla de marketing para los productos Hato Viejo en el municipio Maracaibo. Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Ciencias Administrativas. Escuela de Administración de Empresas. Mención Mercadeo. Maracaibo, 2017.

RESUMEN

La siguiente investigación tuvo como objetivo evaluar de la mezcla de marketing para los productos Hato Viejo en el municipio Maracaibo, Se sustentó en los postulados de Fischer y Espejo (2011), Kotler y Armstrong (2013), Stanton, Etzel y Walker (2007),entre otros. La investigación se catalogó como descriptiva bajo la modalidad de campo, con un diseño tipificado como no experimental, y se catalogó como descriptivo transversal. La población de estudio estuvo conformada por 156 sujetos del municipio Maracaibo, por aplicación de muestreo poblacional, y el gerente de mercadeo de la empresa UPROCOSA, C.A. de los productos Hato Viejo. Se utilizó la técnica de la observación mediante encuesta. Se aplicó un cuestionario dirigido a los consumidores actuales de los productos Hato Viejo, contentivo de 32 ítems, con diferentes alternativas de respuesta, y otro dirigido al gerente de marketing, contentivo de 41 preguntas abiertas. El instrumento fue validado por dos (2) expertos en el área de mercadeo. Para determinar la confiabiidad del cuestionario se aplicó el método test retest obteniéndose como resultado un coeficiente de 0,87. Para analizar los datos se utilizaron distribuciones de frecuencia, presentados en tablas. Los resultados indican que en la empresa no se tiene una planificación que englobe la mezcla de marketing para poner en marcha sus estrategias. Por tal motivo se recomienda la elaboración de un programa continuo de atención al cliente, revisar los precios de los productos, a su vez incorporar al portafolio de servicio que ofrece la empresa, precios accesibles para sus combos y paquetes de productos, evaluar los distintos puntos de ventas donde se comercialicen sus productos para determinar su distribución, realizar campañas creativas e interacción con la comunidad, además de estudios que permitan tener mayor conocimiento acerca de cantidades, demanda, entre otros. Palabras clave: Mezcla de Marketing, Precios, Promoción, Productos

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Portillo Samuel, Ramírez Andrea. Evaluation of marketing mix for Hato Viejo products in Maracaibo municipality. Private University Dr. Rafael Belloso Chacín. Faculty of Administrative Sciences. School of Business Administration. Marketing Mention. Maracaibo, 2017.

ABSTRACT

The following research was aimed at evaluating the marketing mix for Hato Viejo products in Maracaibo municipality. It was based on the postulates of Fischer and Espejo (2011), Kotler and Armstrong (2013), Stanton, Etzel and Walker (2007) ,among others. The research was classified as descriptive under the field modality, with a design typified as non - experimental, and was classified as transverse descriptive. The study population consisted of 156 subjects from the municipality of Maracaibo, by application of population sampling, and the marketing manager of the company UPROCOSA, C.A. Of the Hato Viejo products. The technique of observation through survey was used. A questionnaire was applied to current consumers of Hato Viejo products, containing 32 items, with different response alternatives, and another questionnaire addressed to the marketing manager, containing 41 open questions. The instrument was validated by two (2) experts in the field of marketing. To determine the reliability of the questionnaire, the test retest method was applied, resulting in a coefficient of 0.87. Frequency distributions, presented in tables, were used to analyze the data. The results indicate that the company does not have a planning that encompasses the marketing mix to implement its strategies. For this reason it is recommended to develop a continuous program of customer service, to review the prices of products, in turn incorporate the service portfolio offered by the company, accessible prices for its combos and product packages, evaluate the different points Of sales where their products are marketed to determine their distribution, creative campaigns and interaction with the community, as well as studies that allow greater knowledge about quantities, demand, among others. Keywords: Marketing mix, Price, Promotion, Products

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ÍNDICE GENERAL

Pág.

VEREDICTOS ................................................................................................ III DEDICATORIA .............................................................................................. V AGRADECIMIENTOS................................................................................ ...VI RESUMEN ................................................................................................ ...VII ABSTRACT ............................................................................................. ...VIII ÍNDICE GENERAL ................................................................................... ...IX ÍNDICE DE CUADROS ............................................................................ ....XII ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................... …XIII INTRODUCCIÓN ........................................................................................ …1

CAPÍTULO I. EL PROBLEMA ....................................................................... 4 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................ 5

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................... 7

2. OBJETIVOS DEL TRABAJO ..................................................................... 8

2.1. OBJETIVO GENERAL ....................................................................... 8

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................. 8

3. JUSTIFICACIÓN ...................................................................................... 8

4. DELIMITACIÓN ........................................................................................ 9

CAPITULO II. FUNDAMENTACION TEORICA ........................................... 10 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... 11

2. BASES TEORICAS ................................................................................ 18

2.1. DEFINICIÓN DE MEZCLA DE MARKETING .................................... 19

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Pág.

2.2. DEFINICIÓN DE PRODUCTO .......................................................... 20

2.2.1. OBJETIVOS DEL PRODUCTO .............................................. 22

2.2.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO ...................... 22

2.2.3. MARCA .................................................................................. 24

2.2.4. EMPAQUE ............................................................................. 25

2.2.5. ETIQUETADO ....................................................................... 26

2.2.6. SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO ............................. 27

2.2.7 DECISIÓN DE LINEAS DE PRODUCTOS ............................. 28

2.3. PRECIO ........................................................................................... 28 2.3.1 OBJETIVOS DE PRECIO ...................................................... 30

2.3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE LINEAS DE PRODUCTOS ...... 30 2.3.3. FIJACIÓN DE PRECIOS DE PAQUETE DE PRODUCTOS .. 31

2.4. DISTRIBUCIÓN DEFINICIÓN .......................................................... 32

2.4.1 OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN ............................................ 33

2.4.2 DISTRIBUCIÓN INTENSIVA ................................................... 34

2.4.3 DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA .................................................. 35

2.4.4 DISTRIBUCIÓN SELECTIVA .................................................. 36 2.5. PROMOCION DEFINICIÓN ............................................................ 37

2.5.1 OBJETIVO DE PROMOCIÓN ................................................. 38

2.5.2. PUBLICIDAD .......................................................................... 40

2.5.3 VENTAS PERSONALES ......................................................... 42

2.5.4 PROMOCION DE VENTAS ..................................................... 43 2.5.5 RELACIONES PÚBLICAS ....................................................... 44

2.5.6 MARKETING DIRECTO ......................................................... 45

3. SISTEMA DE VARIABLE ....................................................................... 46

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL .................................................................... 46

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL ............................................................ 46

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL ........................................................... 46

xi

Pág.

CAPITULO III METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN ........................... 48 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 49

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 49

3. POBLACIÓN ............................................................................................. 50

3.1. MUESTRA ......................................................................................... 52

3.2. MUESTREO ....................................................................................... 53

4. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN ................................................................. 54

4.1. INSTRUMENTOS ............................................................................. 54

5. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD ................................................................... 55

6. TÉCNICA DE ANÁLISIS Y RECOLECCIÓN DE DATOS ......................... 59

CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................ 60 1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ......................................................... 61

1.1. ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A LA

GERENTE DE MARKETING DE UPROCOSA. CA ......................... 61

1.2. ANALISIS DE LOS RESULTADOS DEL CUESTIONARIO

APLICADO A LOS CLIENTES DE PRODUCTOS HATO VIEJO ..... 68

2. DISCUCIÓN DE LOS RESULTADOS ..................................................... 85

CONCLUSIONES ......................................................................................... 96

RECOMENDACIONES ................................................................................. 99

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 101

ANEXOS ..................................................................................................... 103

xii

Pág.

A. FORMATO DE VALIDACION ............................................................. 99

B. INSTRUMENTO DEFINITIVO .......................................................... 100

C. CONFIBILIDAD DEL INTRUMENTO ............................................... 101

D. TABULACION ................................................................................. 102

xiii

INDICE DE CUADROS

CUADROS Pág.

1 Operacionalización de la variable ................................................................ 47

2 Población (a) ................................................................................ 51

3 Población (b) ................................................................................................. 51

4 Muestreo ....................................................................................................... 53

5 Resultados de la Validación ......................................................................... 56

6 Escala para la interpretación de la confiabilidad ........................................... 58

xiv

INDICE DE TABLAS

TABLAS Pág.

1 Atributos del Producto o servicio ................................................................... 69

2 Marca ............................................................................................................ 70

3 Empaque....................................................................................................... 71

4 Etiquetado ..................................................................................................... 72

5 Servicio de apoyo al Producto ...................................................................... 73

6 Decisión de linea de produco ....................................................................... 74

7 Fijacion de precio de linea de Productos .................................................... 75

8 Fijacion de precios de paquete de produtos ................................................. 76

9 Distribuciòn intensiva ................................................................................... 77

10 Distribuciòn exclusiva ................................................................................... 78

11 Distribucion selectiva .................................................................................... 79

12 Publicidad .................................................................................................... 81

13 Promocion de ventas ................................................................................... 82

14 Relaciones publicas ..................................................................................... 83

15 Marketing directo .......................................................................................... 84

INTRODUCCIÓN

La Mercadotecnia son actividades que desarrolla la empresa y que están

enfocadas a satisfacer a los clientes, para lograr los objetivos de la

organización. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben

enfocarse a satisfacer las necesidades de los clientes, las personas que

trabajan en la empresa, los accionistas y la sociedad entonces se podrá decir

que se tiene una buena estrategia de mercado. Dicha estrategia mejor

conocida como la mezcla de mercadotecnia que forma parte esencial en la

mercadotecnia como el proceso estratégico para colocar los productos de

una empresa dentro del mercado de acuerdo a un plan de mercadotecnia

basado en un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

que permitan conocer los elementos necesarios para posicionar el producto

de tal manera que satisfaga necesidades y deseos, a un precio conveniente

más un servicio adecuado en el lugar y momento apropiado .

Un plan de mercadotecnia es introducido mediante una previa evaluación

sobre el cual permite alcanzar los objetivos de la empresa para crear y

preservar a los clientes.

En la actualidad existe mucha competencia entre empresas para obtener

las mejores ventas de sus productos o servicios, por ende si no se realiza

una adecuada evolución de la mezcla de marketing pueden verse afectada

2

no solo en la venta del producto o servicio, sino en la imagen de la

organización o empresa ante el público en general.

Con relación a lo antes mencionado, el objetivo general del presente

trabajo está orientado a evaluar la mezcla de marketing para los producto

Hato Viejo en el municipio Maracaibo, para cumplir con esta investigación se

desarrollaron cuatro capítulos:

El Capítulo I, llamado El Problema el mismo contiene las razones que

promovieron la investigación, expuestos en un planteamiento de la

problemática, formulación, objetivos, justificación y delimitación del estudio.

El Capítulo II, se define la Fundamentación Teórica en el cual se

desarrolla todo el aporte teórico que afirma la investigación, en este se

incorpora a los investigadores como interpretadores, documentales de

diversos autores, obteniendo como resultado la reseña de los antecedentes

de la investigación, las bases teóricas de la misma; para finalizar con la

construcción sinóptica del sistema de variable.

El Capítulo III, llamado Metodología de la Investigación, donde se

describe el tipo y diseño de investigación; la población, de igual forma la

técnica e instrumento de recolección de datos, refiriéndose a los procesos de

validez y confiabilidad, para posteriormente presentar las técnicas de análisis

de información.

Por último en el Capítulo IV, mencionado como Resultados de la

investigación está enmarcado en la exposición reflexiva e interpretativa de

3

toda la información y resultados recopilados durante la investigación

suministrada por los instrumentos de recolección de datos aplicados. Dicha

investigación será concluida con el bosquejo de las conclusiones y

recomendaciones aportadas por los investigadores en base a los logros y

limitaciones de los resultados.