relaciones publicas i - modulo 1

Material producido en elmarco de los proyectos delArea de Educación a Distancia

ECI - UNC.

Versión 3.0

marzo 2008

Escuela de Cienciasde la Información

Area de Educacióna Distancia

1FUNCION Y EJERCICIO

DE LAS RELACIONESPUBLICAS

Lic. Graciela Neild

Relaciones Públicas

Carreras Cortas con Modalidad a Distancia

RelacionesPúblicas I

© ECI - UNC. Córdoba, marzo 2008.Derechos Reservados.

Material producido y diseñado por el Area de Educación a Distancia de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba.

La edición y armado de este módulo estuvo a cargo de Victor R. Cacciagiú.

Todos los textos de este Módulo 1 sobre Relaciones Públicas I han sido redactados por la prof. Graciela Neild.

El Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la Nación otorgaoficialmente validez nacional a las Carreras Cortas a Distancia de la Escuelade Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba através de la Resolución número 05/03.

No olvide consultar la Web del Curso en:

Relaciones Públicas I - Módulo 1RELACIONES PUBLICAS - AREA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - ECI - UNC

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Dra. Paulina EmanuelliDIRECTORA

Escuela deCiencias de la Información

Universidad Nacionalde Córdoba

Lic. Miriam VillaCOORDINADORA GENERAL

Area de Educación aDistanciaECI - UNC

Lic. Cecilia SozziCarrera De

Relaciones PúblicasECI - UNC

SISTENTES DE COORDINACIÓN

Area de Educación aDistanciaECI - UNC

Noelia BentkovskyGilda Sandez


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Indice

OBJETIVOS

ANTES DE EMPEZAR

INTRODUCCIÓN

ACTIVIDAD DISPARADORA

Capítulo 1Finalidad de las Relaciones Públicas

1.1- Finalidad de las RR.PP.1.2- La teoría organizacional y sus escuelas.1.3- Relaciones Humanas: antesala de las RR.PP. 1.4- La comunicación, instrumento de las RR.PP.

Capítulo 2Objetivos de las Relaciones Púbicas

Capítulo 3Definiciones

3.1- Definiciones Clásicas3.2- Definiciones Modernas 3.3- Definiciones de las Organizaciones

Internacionales de Relaciones Públicas

Capítulo 4Antecedentes Históricos

4.1- Dos Tendencias 4.2- Concepto Clave: la Opinión Pública 4.3- Relaciones Públicas en Latinoamérica 4.4- Relaciones Públicas en Norteamérica

4.4.1- Contexto económico-político para el surgimiento de la profesión en Norteamérica

4.5- Los relacionistas públicos más destacados 4.6- Incorporación de las Relaciones Públicas

en las Organizaciones 4.7- Organismos de Relaciones Públicas 4.8- Enseñanza de las Relaciones Públicas.

Capítulo 5Función de las Relaciones Públicas en la organización

5.1- Organización 5.1.1.- Tipos de Organización

5.2- Etapas en el proceso de organización 5.3- Organigrama 5.4- Recursos

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5.5- Funciones en la organización 5.5.1- Función integrativo-orgánica

de las Relaciones Públicas5.5.1.1 El Dpto de las RRPP5.5.1.2 Su ubicación en la organización5.5.1.3 Tipos y direcciones de las RRPP5.5.1.4 El valor de la información5.5.1.5 Ubicación y distribución de funciones del Dpto. de RRPP

Capítulo 6Públicos

Capítulo 7Ejercicio y perfil profesional

7.1- Ventajas y Desventajas de tener un departamento de Relaciones Públicas propio o de emplear asesores

7.2- Niveles de Responsabilidad Profesional7.3- Perfil profesional

Capítulo 8Las Relaciones Públicas y otras disciplinas

Capítulo 9Función emergente de las Relaciones Públicas

AUTOEVALUACION

GLOSARIO

BIBLIOGRAFIA

PALABRAS FINALES


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ObjetivosFunción y ejercicio de las Relaciones Públicas

El Módulo 1 responde a los siguientes Objetivos:

OBJETIVO GENERAL

Conocer qué son y cómo funcionan la Relaciones Públicas enla Organización.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

* Concebir a las Relaciones Públicas como una funciónintegrativo-orgánica.

* Observar los hechos históricos que han sustentadoel desarrollo de las Relaciones Públicas hasta sufunción actual.

* Distinguir la diferencia e interdependencia de lasRelaciones Públicas de otras disciplinas de acciónorganizacional.


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Antes de Empezar...Referencias

A lo largo del material encontrará referencias visualesque le indicarán el tipo de texto que esta leyendo.

A continuación se las mencionamos.

Textos al Margen:Usted encontrará 4 tipos de textos al margen.Notas Ampliatorias (N): son ampliaciones o aclaracionesque se presentan con el fin de aportar informacionesrespecto al tema que se viene desarrollando.

Citas: (C): del tipo bibliográficas. También encontraráenunciados de diferentes autores en relación a los textos.Las mismas aparecen acompañadas por una “C”.

Biografías: (B): algunos de los autores citados cuentancon una pequeña reseña biográfica que contextualiza suobra.

Nexos de Contenido (NXC): hacen referencia acontenidos ya estudiados. Indican a donde encontrarlos, yasea en otro módulo o en otra materia.

Actividades:Usted encontrará 4 tipos de actividadesActividad Disparadora (AD): aparecen al comienzo decada módulo. No todas las materias las tienen. Plantean unaaproximación al tema del módulo desdes los conocimientosque usted ya posee.

Actividades de Proceso (AP): aparecen a lo largo deltexto. Tiene por objetivo profundizar y reflexionar sobre loscontenidos abordados.

Auto Evaluación (AE): se encuentra al final del contenidoteórico. Le servirá para revisar los conceptos másimportantes. Este tipo de actividad cuenta con RespuestasOrientadas (RO) o Claves de Respuesta (CR), según elcaso, para que luego, usted evalúe su aprendizaje.

Actividad Obligatoria (AO): se encuentra en laplataforma virtual. Deberá ingresar con su nombre deusuario y contraseña para descargarla. Esta actividad esevaluable y deberá enviarla a su tutor para la correción.

Glosario: los términos identificados en el texto en negritay subrayados los encontrará explicados en el Glosario.

!Es importante queusted se familiaricecon los iconos y lasiniciales que hacenreferencia a losdistintos tipos detexto.NNNN

CCCCBBBB

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AADD

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IntroducciónFunción y ejercicio de las Relaciones Públicas

El Módulo I, FUNCIÓN Y EJERCICIO DE LASRELACIONES PÚBLICAS, inicia con un “disparador”, quees un recurso de aprendizaje, a través del cual le sugerimosque realice una serie de actividades que le permitirán entraren contacto con una institución de su ciudad, localidad o consu propio ámbito de trabajo, para observar aspectos queluego encontrará en el desarrollo de la materia. Dichodisparador será retomado al final del Módulo, momento enque usted, ya con los conocimientos adquiridos, podrárevisar y entender mejor el aporte de tales actividades.

El tratamiento temático del Módulo 1 está distribuido ennueve puntos:

1- Finalidad de las Relaciones Públicas: le ofrecemosuna definición la que, si bien se encuadra en los lineamientosteóricos de la postura latinoamericana, es inédita de estacátedra. En este punto se hace un tratamiento del procesode comunicación en las organizaciones, con aportes de lateoría organizacional; se observan a las relaciones humanascomo antesala de las Relaciones Públicas; y se entiende a lacomunicación como instrumento de acción;

2- Objetivos de las Relaciones Públicas: leseñalamos los objetivos que podrían formularse en elejercicio de la profesión para colaborar con los objetivosorganizaciones, así como las condiciones que un relacionistano debería descuidar para unas adecuadas relaciones con losdemás;

3- Definiciones: le describimos una serie dedefiniciones clásicas, modernas y de los organismosinternacionales más conocidos de Relaciones Públicas;

4- Antecedentes históricos: bajo este título se hantenido en cuenta aquellos aspectos relevantes vinculadoscon el origen y desarrollo de las Relaciones Públicas:tendencias teóricas; opinión pública; contextolatinoamericano; contexto norteamericano; los relacionistasmás destacados a nivel mundial; la incorporación de laprofesión en las organizaciones; organismos de RelacionesPúblicas, y cuándo y dónde comienza la enseñanza de lasRelaciones Públicas.

5- Función de las Relaciones Públicas en laOrganización: en este punto se define a la Organización;se distinguen los tipos de organización, las etapas en el

Graciela NeildCONTENIDISTA DE LA ASIGNATURA

Relaciones Públicas I

proceso de organización, el organigrama y funciones en laorganización. Estos temas tienen como propósito que ustedse ubique organizacionalmente y entienda con claridad cuáles la función integrativo-orgánica de las Relaciones Públicas,acepción esta última también inédita de esta cátedra. Seindican, además, la ubicación y distribución de las funcionesde un Departamento de Relaciones Públicas, las que seejemplifican mediante algunos organigramas graficados, asítambién se mencionan cuáles son las funciones básicas deun Departamento de Relaciones Públicas;

6- Públicos: se realiza una distinción conceptual de“publico”, atendiendo a la práctica del relacionista, haciendohincapié que las Relaciones Públicas trabajan “por” y “para”los públicos;

7- Ejercicio y Perfil Profesional: se detalla cuáles sonlas ventajas y desventajas de tener un departamento deRelaciones Públicas o de contratar asesores; cuáles son lasresponsabilidades o jerarquías en el ejercicio de la profesióny cuáles son los aspectos que determinan el perfil delprofesional;

8- Las Relaciones Públicas y otras disciplinas: serefiere a las disciplinas de las ciencias sociales quecontribuyen con sus marcos conceptuales a las RelacionesPúblicas; así también se ofrece una distinción entre lasRelaciones Públicas y aquellas disciplinas que, en la práctica,suelen confundirse, con las que comparte responsabilidadesorganizacionales, tales son Marketing, Publicidad yPropaganda;

9- Función emergente de las Relaciones Públicas:se relatan algunos hechos predominantes en el ejercicio dela profesión en países desarrollados, los que seguiránteniendo esa función emergente en vista de la globalización,en comparación con los países no consideradosdesarrollados. Se ofrece una propuesta de cuál sería lafunción emergente en nuestro país, fundamentalmente en elinterior, considerando la situación crítica económico-socialactual.

En el desarrollo temático del Módulo I encontrará unaserie de notas marginales al texto. Estas responden a cuatrocategorías:

a- notas que indican la fuente de donde se extrajo lacita textual;

b- notas que son aclaraciones conceptuales deexpresiones utilizadas;

c- enunciados que son repeticiones del texto, queusted debería recordar porque son claves otrascendentes a nivel de contenido, o bien porquevan armando ejes temáticos;

d- notas que remiten al Glosario. La lectura delGlosario es interesante porque aclara términosespecíficos de la misma disciplina aún nodesarrollados, o de otras disciplinas, los que ayudan


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a entender mejor el texto; explica componentes dedefiniciones, los que colaboran a una mejoraprehensión textual.

En algunos puntos del Módulo 1 como los casos 1 y 5,hay una serie de APARTADOS (A, B, C, D) dentro del texto,que responden a diferentes temas, los que en el tratamientoteórico están interrelacionados. Estos apartados tienencomo objetivo orientarlo en la búsqueda de contenidos parala realización de los ejercicios prácticos sugeridos, o ubicarlas respuestas para la autoevaluación.

Se han sugerido a lo largo del desarrollo teórico nueveejercicios prácticos. Recuerde que a los ejercicios Nº 7 y Nº8 deberá enviarlos a la Universidad para su corrección.

Con respecto a los resultados de las actividades del“disparador”, que usted revisará al final del Módulo, puedeconsultarlo con su tutor, de la misma manera que podráhacerlo ante cualquier duda frente a los ejercicios prácticoscomo ante los planteos teóricos.

No olvide que estamos a su disposición.

Lic. Graciela Neild


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Actividad DisparadoraFunción y ejercicio de las Relaciones Públicas

Previo a la lectura del texto, le sugerimos que realicelas siguientes actividades:

A). Visite una institución que le sea accesible.Puede elegir cualesquiera de las siguientes: unamunicipalidad; una cámara legislativa; una cámara decomercio o de industria; una empresa comercial oindustrial; una organización no gubernamental; unainstitución educativa; un partido político; una empresafamiliar (de comercio u otra); una agencia de viajes,etc.

B). Trate de entrevistar a un ejecutivo, encargadoo persona que cumpla alguna función dejerarquía (a quien se presentará dando su nombre yapellido, y le dirá que está estudiando RelacionesPúblicas en la Universidad Nacional de Córdoba, y quenecesita cierta información de esa institución que leserá útil para realizar una actividad para una materia.También podrá argumentar que los datos que lepuedan ofrecer no son comprometedores, que son sólopara su uso personal). Así, intente obtener informaciónacerca de:

- Si en esa institución existe un departamento o áreade Relaciones Públicas, o

- Si existe un encargado de Relaciones Públicas.

- Si no existe ni departamento o área, ni encargadoque realice las Relaciones Públicas.

- Si la institución tiene ORGANIGRAMA (que es unesquema gráfico en el que se indican las funciones yresponsabilidades por áreas, secciones odepartamentos). Si existe, pregunte si dichoOrganigrama está escrito en alguna parte. Si fueraposible obtenga una copia, y si no un comentario delmismo. Si no hubiese Organigrama, pregunte quiéndetermina las funciones, y cómo se distribuyenlos niveles ejecutivos (Por ejemplo: hay un Director;luego un Gerente Departamental; luego Gerente o Jefede área; luego encargados, etc. O bien Presidente,Vicepresidente, Gerentes, Jefes, etc.).

AADD

!AtenciónEs neceario querealice esta actividadya que una vezfinalizada la lecturadel Módulo se lepedirá que la revise,para que la envíe a sututor.


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Si todos o algunos de los interrogantes sugeridos, paraobtener información de la institución que visite, tienenrespuesta negativa, NO SE PREOCUPE.C). Realice estas preguntas:

- ¿Quién decide o regula lascomunicaciones con los empleados?;

- ¿Quién decide o realiza lascomunicaciones con otras instituciones de la ciudad(o comunidad)?.

D). Anote toda la información que pueda obtenerincluido el nombre de la institución, etc.), y guárdela.La volverá a ver al finalizar el MÓDULO 1. En esemomento le solicitaremos otra tarea.

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Capítulo 1Fin de las Relaciones Públicasen el proceso de la comunicación1.1 La Finalidad de las Relaciones Públicas y la Comunicación

La finalidad de las Relaciones Públicas es lograr,mantener y/o preservar (1) la integración humana (2) entrelos públicos y la organización para el beneficio recíproco delos mismos y de la sociedad a la que pertenecen.

Para el logro, mantenimiento y/o preservación de laintegración entre organización y públicos, las RelacionesPúblicas utilizan las comunicaciones interpersonales,intergrupales e intragrupales, así como otros medios decomunicación, a través de sus formas expresivas orales oescritas.

La comunicación interpersonal es la que se realiza entredos personas, la intergrupal es la que se establece entregrupos, y la intragrupal es la que se manifiesta dentro delgrupo. En estas relaciones “una de las condicionesindispensables para la comunicación humana es que existauna relación interdependiente entre la fuente y el receptor.Cada uno de estos afecta al otro” (D. Berlo, l980, pág.99) (3)

Por lo que hemos dicho hasta acá, se habrá dado cuentaque la comunicación es importante para el fin de lasRelaciones Públicas.

La mayoría de nuestros actos cotidianos son actos decomunicación (4) y los realizamos permanentemente sintomar conciencia de los mismos.

Carlos Bonilla Gutiérrez (5) señala la importancia de lacomunicación en las organizaciones para lo que argumentaque cuando el hombre, como ser racional, descubre lanecesidad de actuar en conjunto para desarrollar tareas querequerían una fuerza mayor a la de un individuo, como cazarciertos animales, recurre a la comunicación para coordinarlas actividades entre varias personas.

Luego, cuando el hombre sedentario evoluciona y creaotro tipo de organizaciones, requiere diferentes medios paracomunicarse y planificar acciones. A medida que lasrelaciones se tornan más complejas, surge la necesidad decontar con medios de comunicación para ese nivel derelaciones.

(1) Preservar (latínpraeservare): poner acubierto anticipadamente dealgún daño o peligro.

(2) Integración: ‘acción deintegrar’ (latín integráre)hace referencia a laasimilación, adaptación yparticipación de laspersonas o de los grupos.

11(3) Fuente o emisor es lapersona que (elabora y)emite un mensaje yreceptor es la queinterpreta y devuelve elmensaje al emisor. Los rolesde ambos, en el procesocomunicativo, puedenintercambiarse: la fuentetransformarse en receptor yel receptor en fuente.

(4) Actos decomunicación: VerGlosario.

(5) BONILLA GUTIÉRREZ,C. La comunicación -Función básica de lasRelaciones Públicas. Ed.Trillas. México. 1994. Págs.27 a 36.

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De esta manera, urgido por la necesidad del ser humanode satisfacer vínculos, aparece el desarrollo de los mediostécnicos al servicio de la comunicación que hoy enlaza aindividuos de todo el mundo en pocos segundos. (6)

Sin embargo, el desarrollo tecnológico aplicado a los mediosde comunicación, masivos o no, y a la compleja actividadhumana, no ha sido correlativo con la evolución de losprocesos de comunicación dentro de las organizaciones.(7)

1.2 La teoría organizacional y sus escuelas

La incorporación del proceso comunicativo como funcióndentro de las organizaciones es un hecho reciente, de pocosaños, fundamentalmente en los países latinoamericanos.Incluso, en la actualidad, existen instituciones que nodisponen en su estructura orgánica (8) de un área odepartamento dedicado a optimizar los flujos decomunicación, tanto internos como externos, entre laorganización y las personas o grupos con los que estávinculada. En este sentido, el sistema de comunicaciónorganizacional no ha avanzado tanto como losadministrativos o mercadológicos.

La atención sobre el proceso de comunicación ha variadosegún la teoría organizacional y sus diferentes escuelas.Mencionamos a continuación sólo algunas de estas últimas,aquellas que más han influenciado en la práctica y en elconocimiento. La Escuela Clásica, también llamadaAdministración Científica, cuyo principal representante esFrederick Taylor, con predominio en las últimas décadas delsiglo XIX y las primeras del siglo XX - que se caracteriza pormedir la eficiencia de los trabajadores a través de larecolección y análisis de datos -, no considera a lacomunicación entre los públicos como elemento clave para laconsecución de objetivos (9). Sólo le interesa elrendimiento del empleado de manera controlada, formal. Lacomunicación sólo sirve para transmitir órdenes oinstrucciones de los niveles jerárquicos superiores a losinferiores. El propósito es la obediencia; y la comunicaciónes utilizada para que el trabajo se ejecute. No se tiene encuenta la comunicación vertical ascendente (deempleados hacia arriba), ni horizontal (entre el mismonivel de empleados), ni la informal (circunstancial,amistosa). (10 )

La escuela de Relaciones Humanas surge a partir de1920 con los estudios Hawthorne realizados por Elton Mayoen la Western Electric Company’s Hawthorne Works,(Chicago, Estados Unidos). A esta escuela, a la queprosiguen y profundizan otros estudiosos, psicólogos ysociólogos, le interesa fundamentalmente la ‘motivaciónhumana’ (11) como un elemento que influye en laproducción y en las relaciones informales entre lostrabajadores.

(6) Medios técnicos:Ver Glosario.

(7) Proceso decomunicación:

Ver Glosario.

(8) Estructuraorgánica: Ver Glosario.

(9) Objetivo:Ver Glosario.

(10) Comunicaciónformal e informal:

Ver Glosario.

Escuela Clásica:la comunicación es

utilizada para que eltrabajo se ejecute.

(11) Motivación:Ver Glosario.

Escuela de RelacionesHumanas: la comunicación

tiene como propósitosatisfacer las necesidades

humanas, a través de lainteracción y participación.

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El propósito de la comunicación, en el ámbito de trabajo,es satisfacer las necesidades de los empleados; lainteracción (12) entre los miembros de iguales nivelesjerárquicos (comunicación horizontal) y la participaciónde los mismos en la toma de decisiones.

La escuela de los Sistemas Sociales, cuya teoría fueformulada por Ludwing Von Bertalanffy con su TeoríaGeneral de Sistemas en 1968, y al que siguieron otrosdestacados estudiosos, se preocupa por los flujoscomunicativos que se desarrollan dentro de laorganización, entre ésta y su entorno. Se define a laorganización como un sistema cuyas partes se relacionanentre sí y con el medio. Por ello, la alteración de cualquierade las partes afecta al todo. La organización funciona comoun sistema armónico gracias a la acción de cada una de suspartes para conseguir un objetivo común. (13)

Según la teoría de sistemas, la organización es unsistema abierto, que está en continua interacción con elmedio. Tanto organización como medio se codeterminanmutuamente. Esta interacción es posible por medio de lacomunicación. Por lo tanto, para que la organización logresus propósitos es imprescindible una adecuada distribuciónde actividades en cada uno de sus miembros, así como elfuncionamiento y coordinación entre distintos sectores quela conforman, mediante la comunicación interna, externa;formal, informal; horizontal y vertical.

No obstante los aportes de la teoría de la organización,en nuestro país, recién desde hace unos años, se empieza atomar conciencia en las organizaciones (comerciales o no)de la importancia que reviste la buena comunicacióncon los diferentes públicos; que la gestión del procesocomunicativo puede ofrecer ventajas para el éxito,tanto a nivel productivo-laboral, como solidario entre losactores internos (entre diferentes niveles) o externos a laorganización (entidades y sociedad en general), todo lo cualcontribuye a la obtención de los objetivos organizacionales.

Sin embargo, ésta aún es una realidad paradójica. Por unlado, el hombre al contraer relaciones cada vez máscomplejas en los ámbitos socio-laborales, ha exigido laaparición de medios técnicos que posibilitan una mayorrelación con los demás y, por el otro, al mismo tiempo,muchas veces, el hombre está ‘incomunicado’ con losdemás. Esto es consecuencia, en la mayoría de lasocasiones, del apuro, la competencia, la falta de tiempo. Lasrelaciones humanas se disipan o no se alimentan. Pero no esun rasgo de esta época. “Los obreros, empleados eintelectuales de fin de siglo XIX, estaban preocupados por laAdministración mecánica; el hombre temía convertirse enrobot; los de fin del siglo XX estamos preocupados por lacibernética, el dominio de la comunicación satelital. Elhombre teme que se le acaben las relaciones humanas.Parece que los parámetros del cambio se repiten”. (14) (15)(16).


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(12) Interacción: Ver Glosario.

(13) “Sistema”(ampliación delconcepto): Ver Glosario.

Escuela de los sistemassociales: la organizaciónes un sistema abierto, queestá en continuainteracción con el medio.Ésta es posible por mediode la comunicación.

(14) NEILD, Graciela. Enel Siglo XXI, más allá delos mass media:decisiones rápidas –Primer Encuentro Nacionalde Facultades y Carrerasde Comunicación-FELAFACS - AFACOS - ECI- UNC - 1996 - PaperPonencia, pág. 4. —--

(15) Administraciónmecánica: Ver Glosario.

(16) Cibernética: VerGlosario.


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1.3 Las Relaciones Humanas

Las ‘relaciones humanas’ que, como ya dijimos,comenzaron a gestarse como movimiento de interés yestudio a partir de 1920, constituyen la antesala de lasRelaciones Públicas que se inician con fuerza en la décadasiguiente. Las relaciones humanas fueron objeto deobservación en los ámbitos empresariales de Norteamérica.Aparece “una forma de supervisión más participativa ycentrada en el empleado” (17).

¿Qué son las relaciones humanas?. Francisco Flores Baodefine a las relaciones humanas como “el complejo de todoslos contactos interindividuales y los comportamientossociales que de ellos se derivan” (18).

Cuando el profesor Flores Bao menciona en la definiciónla expresión “contactos” se refiere a todas las formas decomunicación entre los hombres, lo que incluye no sólola transmisión e intercambio de ideas, sino tambiénvivencias racionales, afectivas y/o volitivas.

Esto ocurre porque no estamos solos en el mundo.Estamos con los demás hombres que coexisten connosotros. Por lo tanto, desde que somos arrojados a laexistencia inevitablemente coexistimos con los demás. Esnuestra condición natural vivir integrados en múltiplesgrupos sociales (19), sean familia, iglesia, escuela,universidad, club, sindicato, entidades no gubernamentales,empresas, etc. No existe como dice Gregorio Fingerman elhombre abstracto. “No se puede concebir al ser humano sinla noción de sociedad. Es, precisamente el contenido sociallo que hace que un individuo sea una persona. Desdecualquier punto de vista que se analice la concienciahumana, siempre se encontrará en ella un contenido social,porque el hombre, en abstracto no existe” (20). Loshombres somos seres concretos que coexistimos con losdemás. Por esta razón nos influenciamos los unos con losotros.

Las relaciones humanas concebidas así, son objeto deestudio de las ciencias sociales. Entre éstas, la psicología, lasociología, la antropología cultural se abocan al estudio delos fenómenos de las relaciones humanas. Las RelacionesPúblicas es una de las profesiones que, con el aportecognitivo de dichas ciencias -entre otras-, se dedica aldesarrollo y armonización de los actos comunicativossociales, incluyendo a los hombres que coexisten en susrelaciones en los ámbitos laborales.

1.4 La comunicación como instrumento de las Relaciones Públicas

Dijimos al comienzo del punto 1. que las RelacionesPúblicas utilizan la comunicación en sus formas expresivas,orales o escritas. Pero no confundamos a las RelacionesPúblicas con comunicación. Las comunicaciones soninstrumentos, herramientas al servicio de las

(19) Grupos sociales:Ver Glosario.

(20) FINGERMAN, Gregorio– Relaciones Humanas.

Fundamentospsicológicos y sociales –

Ed. El Ateneo –Bs. As.1977 – Pág. 6.

(17) SHERMAN, Arthur –BOHLANDER, George –

Administración deRecursos Humanos – Ed.Iberoamericana – México –

1994 – Pág. 9.

(18) FLORES BAO,Francisco – Relaciones

Públicas. Ciencia de laIntegración Humana –

Ed. Desa – Perú – 1993 –Pág. 10.


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(22) En el Módulo V setratará “Las RelacionesPúblicas en elGerenciamiento de lasCrisis”.

(21) AGUADERO,Francisco. ComunicaciónSocial Integrada. Unreto para laOrganización. ConsejoSuperior de Comunicacióny Relaciones Públicas deEspaña. Barcelona. 1993.Pág. 22.

Relaciones Públicas. O sea, el fin de las RelacionesPúblicas no es generar comunicación, sino emplearla para ellogro de la integración humana entre la Organización y suspúblico, sean éstos internos o externos a la institución y, deesta manera, colaborar con los objetivos de la misma enbeneficio de su desarrollo y el de la comunidad.

Para esto el relacionista público, a través de su actividadcotidiana, trabajará para mantener y/o mejorar elfuncionamiento de la comunicación hacia adentro y haciaafuera de la organización, sin descuidar que la entidad en laque trabaja forma parte del macrosistema que es lasociedad, y en vínculo permanente con otras organizacionessocietarias de la misma (municipalidad, gobierno,organismos no gubernamentales, iglesia, cámaraslegislativas, etc.).

Por otra parte, coincidimos con el profesor españolFrancisco Aguadero cuando afirma que “... desde la ópticade la Organización y entendiendo el fin como un términomoral de la voluntad, que supone siempre un deseo,pensamos que el fin de las Relaciones Públicas es evitar oresolver los conflictos, intergrupales e intragrupales, entre laOrganización y sus públicos, manteniendo la cohesión, yaque en su propia razón de ser y estar, las Relaciones Públicasllevan la preocupación por el conflicto y todo lo que hacen escon la intención o el deseo de que no se produzca o deresolverlo si se presenta”. (21)

Desde esta última observación de Aguadero, siconsideramos nuestra definición de la finalidad de lasRelaciones Públicas, es evidente que la “integración” seráposible si se trabaja para evitar “conflictos”, seapreviniéndolos si aún no se han manifestado, conociendo ydetectando los síntomas o indicadores que los podríanoriginar, o bien instrumentando pautas de acción concretaspara solucionarlos en el caso de que ya se hayan producido,y en esto la comunicación oral o escrita tiene un rolprotagónico. (22).


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Capítulo 2Objetivos de las Relaciones Públicasen el proceso de la comunicaciónComo verá más adelante, en este Módulo, las Relaciones

Públicas (23) cumplen una función integrativo orgánicadentro de la Organización, y como tal ayudan o colaboransiempre al logro de objetivos generales de laorganización. Para esto, las RR.PP. elaboran sus propiosobjetivos. Entre éstos, se señalan los siguientes:

a- “Controlar las actitudes y opiniones que losdiferentes públicos tienen de la organización.

b- Asesorar a la más alta jerarquía en materia decomunicación, conducta y cultura organizacional.

c- Mantener informada a la Dirección sobre latendencia y los cambios en el endo y exoentornosocioeconómico y político. (24)

d- Determinar, por medio de la investigación, lasnecesidades de comunicación en todas las áreas dela Organización y de ésta con sus públicos.

e- Elaborar políticas de comunicación para todas lasáreas.

f- Dar a conocer, en su justa medida, los objetivos yplanes de la Organización con la intención de quesean asumidos por sus públicos e identificados conlos mismos (25)

g- Incrementar las relaciones entre la Organización ysus públicos, con el propósito de facilitar el alcancede los objetivos, mediante un mayor conocimiento yfamiliarización.

h- Asesorar y prestar servicios a todas las áreas enmateria de relaciones con los públicos.

i- Evaluar las acciones que se llevan a cabo.

No obstante para llevar a cabo cualesquiera de losobjetivos señalados, además de los conocimientosespecíficos de la profesión, debería tener en cuenta ciertascondiciones para relacionarse con los demás. Por ejemplo:

1. El dominio de la propia personalidad, una cualidadpara escalar el primer peldaño de la influencia.

22(23) RR.PP.: significaRelaciones Públicas. Seacepta que paraexpresiones compuestasen plural, se emplee unasigla formada por laprimera letra mayúscularepetida. Por ej.: RecursosHumanos = RR.HH.;Estados Unidos = EE.UU.

(24) Endo y exoentorno:Ver GLOSARIO.

(25) Plan: Ver GLOSARIO.

2. Ser moderador por excelencia y armonizador de losgrupos en pugna.

3. Tener buen humor, inclusive como arma queclimatice el carácter no predispuesto de los demás,diluyéndolos a la confianza.

4. El deseo de ayudar.

5. Dirigir sin conminar (o sea, sin mandar)

6. Ser confiable y respetable, de manera tal que laopinión que emita no sea rechazada antes de serescuchada.

7. Estar permanentemente informado del ambienteexterno y de hechos del macroambiente. (26)

8. Conocer el comportamiento de los públicos internosy externos.

Las condiciones indicadas no son exhaustivas, sonsugeridas para contribuir al éxito de los objetivos. Surgen enel relacionista como una actitud mental según la cual a laspersonas se las considera por encima de todo.

Para el logro de su fin y objetivos, contribuyen con lasRelaciones Públicas, a veces, bajo condiciones denecesariedad una gran cantidad de conceptos de otrasdisciplinas. Todas las materias de esta Tecnicatura harán suaporte para que pueda en el futuro ejercer su profesión,mediante decisiones precisas fundadas en el análisis de loshechos que le permitirán planificar acciones y llevar a cabotareas específicas para resolver problemas, contribuyendo aléxito de la institución en la que trabaja y, por ende, de lacomunidad.


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(26) Macroambiente:Ver GLOSARIO.

Capítulo 3Definiciones Relaciones Públicasen el proceso de la comunicaciónLas Relaciones Públicas cuentan con numerosas

definiciones que, en general, se caracterizan por carecer deuniversalidad o tener demasiado alcance. Esto sucedeporque su aplicación ha sido reinterpretada una grancantidad de veces y, por ende, tema de cuestionamientos yplanteos teóricos. Entre las razones que dificultan unadelimitación precisa del objeto de esta disciplina, sepueden señalar las siguientes (27):

� el término “Relaciones Públicas” es polisémico, porlo que se le pueden atribuir varios significados. Estose debe fundamentalmente a que está compuestopor dos elementos “relaciones” y “públicas”, loscuales son muy abarcativos en cuanto a extensión ycalidad, que los hace complejos para abordarlos.Quizá por ello la apreciación del profesor españolPérez Portabella al respecto es significativa, porquepara él la traducción del término hubiera sido máspreciso si se hubiese entendido como “relacionescon los públicos”. En este caso, probablemente losenfoques y análisis hubieran tenido más peso sobrelas relaciones que sobre los públicos.

� precisamente al tratar de “relaciones” y de“públicas” pueden recibir y de hecho recibeninfluencia de muchas disciplinas y modos de llevarsea cabo.

� empresas como personas han tomado a lasRelaciones Públicas, por desconocimiento de sunaturaleza de origen, de su función en lasorganizaciones, de su carácter responsable en lasactividades, como una disciplina sin fundamento,confundiéndola con actividades diversas distor-sionando, de esta manera, su esencia y razón deser.

� en oposición a lo anterior, también muchasinstituciones han depositado en las RR.PP. toda laconfianza, pensándola como una panacea en contrade todos los males que las organizaciones opersonas puedan padecer.


23

33(27) Objeto: VerGLOSARIO.

No obstante, entre la gran cantidad de definiciones sobreRR.PP. hemos considerado las más conocidas, algunas hoyclásicas, otras recientes, así como las de los principalesorganismos internacionales de Relaciones Públicas.

3.1. Definiciones Clásicas:

� “Las actividades de toda industria, unión,corporación, profesión, gobierno u otra organizacióncualquiera, para la creación y mantenimiento deunas relaciones sanas y productivas con ciertossectores determinados de público, tales comoclientes, empleados o accionistas, y con el públicoen general, a fin de adaptarse al medio ambiente deéstos y justificar su existencia ante la sociedad”(Webster’s New International Dictionary, desde1934 y varias reediciones).

� “Las Relaciones Públicas son, en sí, una funciónadministrativa que evalúa la actitud del público,identifica la política y los procedimientos de unindividuo y de una organización con el interéspúblico, y lleva a cabo un programa de accióndestinado a traerse la comprensión y aceptación delpúblico” (Public Relations News). Esta definicióndesde la década de 1940 tuvo gran influencia. Deella surgen lo que aún, en diversas institucionesdonde se ejercen, se consideran como los objetivosdel profesional de RR.PP. Esto es: 1- establecer yevaluar la opinión pública, 2- asesorar a losdirectivos sobre la forma de manejar la opiniónpública en sus diversos aspectos, y 3- emplear losmedios de comunicación adecuados para influir enla opinión pública.

3.2. Definiciones modernas

� “El ejercicio de las Relaciones Públicas significaprogramar, dirigir, llevar de forma sistemática yprofesional actividades de empresa que sirven paracomunicar eficazmente a la opinión pública lo que laempresa hace, cómo lo hace y para qué lo hace; nosayuda también a determinar el grado de satisfaccióndel público al que sirve y poder adecuarnos ysatisfacer sus legítimas expectativas” (Majello,1985).

� “Un proceso de comunicación genuino para hacercomprender a las personas de forma precisa yeficaz, lo que tú quieres que entiendan, lo quepiensas que deberían entender, de modo que seancapaces de tomar decisiones y reaccionar de talforma que converjan con lo que tú pretendes llevara cabo” (Winner, 1989).


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� “Un esfuerzo consciente para estimular o influir enlas personas principalmente por medio de lacomunicación, para que juzguen favorablementeuna organización, la respeten, la apoyen y lepresten ayuda en los momentos de confusión ypruebas” (Christian, en Cutlip-Center- 1989).

� “el intento deliberado, programado y continuo deestablecer y mantener una comprensión recíprocaentre una organización empresarial y su público”...“la ingeniería del consenso” (Canilli, 1995).

Entre las definiciones citadas por Aguadero (1993),mencionamos las siguientes:

� “entendemos por Relaciones Públicas aquelladisciplina que tiene por objeto el estudio de losprocesos intragrupales e intergrupales...” (Fleta,1988).

� “las Relaciones Públicas representan una funcióncontinuada de Dirección por medio de la cual unaOrganización, a través de la investigación evalúasus relaciones con los diferentes públicos, desarrollaunas prácticas y normas correctas, tratando con ellode conseguir y mantener la debida comprensión ybuena voluntad” (Nielander, 1980).

� “las Relaciones Públicas son una función gerencialque identifica, establece y mantiene relacionesmutuamente beneficiarias entre una Organización ylos públicos de los cuales depende el éxito o elfracaso” (extraída de concepción común entreCutlip-Cender y Broom, 1985).

� “las Relaciones Públicas son una función gerencialque encierra en sí misma la construcción ymantenimiento de buenas relaciones con grupos opúblicos” (Oran, 1983).

� “las Relaciones Públicas son una filosofía gerencialtraducida en una serie de acciones, con el fin decrear o modificar la aceptación de una personanatural o jurídica por sus públicos” (Arceo Vacas,1988).

� Según Aguadero cuando Porto Simoes (1990)“analiza la función política de las Relaciones Públicasen la organización... aquéllas trabajan con ésta ysus públicos en términos de relación de poder”.

� “la administración integrada de los procesos decomunicación orientada a lograr la identificación delos públicos con la organización” (Pérez Portabella,1992).


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� “Relaciones Públicas es una disciplina psico-social-administrativa cuya finalidad mediata es promoverla integración humana en todos los niveles de lasociedad, y cuyo objetivo inmediato es generar unaconducta solidaria de comprensión y confianzarecíprocas entre una entidad y los diversos grupossociales que se vinculan a ella, en función delinterés común” (Flores Bao, 1993).

� “dirección y gestión de la comunicación entre unaorganización y sus públicos” (Grunig-Hunt, 2000)

3.3. Definiciones de las OrganizacionesInternacionales de Relaciones Públicas.

Entre las definiciones elaboradas por las OrganizacionesInternacionales de mayor interés, a partir de la década de1960, se pueden citar las siguientes:

� “Las Relaciones Públicas son una función directiva,de carácter continuado y planificado, a través de lascuales las instituciones y organizaciones públicas yprivadas buscan ganar y mantener el enten-dimiento, comprensión y apoyo de aquéllos con losque están o pueden estar implicados, evaluando lasopiniones públicas sobre las mismas, a fin decorrelacionar en lo posible sus propias políticas yprocedimientos, para conseguir, a través de unainformación amplia y planificada, una colaboraciónmás productiva y una satisfacción más eficaz de susintereses comunes” (International Public RelationsAssociation - IPRA- 1960 - La Haya).

� “El ejercicio profesional de las Relaciones Públicasexige una acción planeada con apoyo de lainvestigación en la comunicación sistemática y en laparticipación programada, para elevar el nivel deentendimiento, solidaridad y colaboración entre unaentidad pública y privada y los grupos sociales a ellavinculados, en un proceso de interés legítimos, parapromover su desarrollo recíproco y el de lacomunidad a que pertenece” (del Acuerdo deMéxico, de la Primera Asamblea Mundial deAsociaciones de Relaciones Públicas, 1978).

� Hay dos definiciones, trascendentes en laactualidad, una de la Federación Interamericana deRelaciones Públicas (FIARP): “Una disciplina socio-técnico-administrativa, mediante la que se analiza yevalúa la actitud del público y se lleva a cabo unprograma de acción planificado, continuo y decomunicación recíproca, basado en el interés de lacomunidad y destinado a mantener una afinidad ycomprensión provechosas con el público” (en la IV

Conferencia de FIARP, Río de Janeiro, 1963); y la dela Confederación Iberoamericana de RelacionesPúblicas (CIRP): “La administración de los procesosde comunicación encaminada a lograr la credibilidady confianza de los públicos hacia la organización”(28)


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(28) Definición de laFIARP: explicación decomponentes: VerGlosario.


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Capítulo 4Antecedentes históricos Relaciones Públicasen el proceso de la comunicación4.1. Dos tendencias

Para comprender cómo llegaron las Relaciones Públicas ala organización y se establecieron como una función seapoyo a los altos niveles de dirección, hay que revisaralgunos aspectos históricos que tienen que ver con eldesarrollo de la profesión.

Bonilla Gutiérrez, J. (1994), afirma que entre lostratadistas que han intentado elaborar una historia de lasRelaciones Públicas, es posible encontrar dos tendenciasantagónicas:

� Una tendencia concibe a esta profesión comoresultado de todas las manifestaciones informalesde la misma a lo largo de la historia. Enmarca a lasRelaciones Públicas como fenómeno social y afirmaque en todo lugar se han expresado hechos de estaactividad. Para esta tendencia las RelacionesPúblicas aparecen desde que el hombre delpaleolítico buscaba la cohesión interna de su tribu odesde que el hombre del neolítico comerciaba untrozo de piel por un hacha de piedra. LasRelaciones Públicas surgen con el hombre ensociedad.

� La otra tendencia se niega a considerar comoantecedente a hechos que sólo sonmanifestaciones de relaciones entre loshombres de aquellos tiempos. No es posiblecalificar como Relaciones Públicas a hechoshistóricos sólo porque en ellos se dieron algunosaspectos que hoy forman parte de los recursos ométodos de la profesión; por ejemplo: difusión,propaganda, orientación ideológica y política,sondeos de opinión.

4.2. Concepto clave: Opinión Pública

La importancia de la formación y comprensión de laopinión pública (29) sobre los asuntos de la comunidad, esreconocida desde épocas muy antiguas.

(29) Opinión Pública: semanifiesta cuando ungrupo de personasidentificadas por intereseso valores comunesexpresan un punto devista o parecer sobreuna cuestión decarácter controvertible.

44

NNNNLa cultura griega (Gonzáles de Alameda en Bonilla

Gutiérrez, 1994, pág.46), llevó implícitos actos deRelaciones Públicas. El objetivo básico de los programasactuales en un departamento de Relaciones Públicas estabaexpresamente definido entre los sofistas (30):

Estos implícitos que hoy maneja un relacionista público,y lo hace automáticamente, son:

� Cambiar las opiniones hostiles.

� Neutralizar las opiniones contrarias.

� Hacer que las opiniones neutrales cristalicen a sufavor.

� Conservar las opiniones favorables.

Existen una serie de sucesos históricos en los que laopinión pública tenía gran relevancia:

� Los hombres que se autodenominaban dioses,como Alejandro Magno -rey de Macedonia- (323a.C.), utilizaban la opinión pública para persuadirpor medio de su imagen inventada.

� La opinión pública fue básica para el ImperioRomano (27 a.C. a 476 d. C.); cuando éste cae,aquélla dejó de tener importancia.

� En el Medioevo (476 d. C. a 1453), la Iglesiacatólica plasmaba la opinión del pueblo, y sueficacia dependía de sus actividades de RelacionesPúblicas. La iglesia utilizaba la acción política ymilitar para sus campañas de Relaciones Públicas.Por ejemplo en las cruzadas que agruparon a loscristianos en la guerra contra los musulmanes.

� La Carta Magna, obtenida del rey Juan de Inglaterraen 1215 es muy importante para la evolución de lasRelaciones Públicas; es la base de la constituciónestadounidense y de la Declaración de Derechos.

� Maquiavelo, político e historiador italiano, en sulibro El príncipe (1512) refleja el perfil de ungobernante y los métodos para mantener el poder,basando sus consejos en la necesidad de influir enel público y de contar con él. Entre otras cosasexpresaba “Con frecuencia he afirmado que lo queorigina el éxito o el fracaso de los hombres dependede su manera de adaptar su propia conducta a losrequerimientos de cada época”.

� La opinión pública tan preocupante y cuidada paralos gobernantes, no fue desatendida porShakespeare (en la época isabelina, entre 1595-1600) para quien la opinión pública es “ la madre


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(30) Sofistas: sededicaban a la filosofía en

la Grecia antigua, conespecial tratamiento de losproblemas antropológicos:

Protágoras; Pródico;Hippias y Gorgias.

del éxito”. En Enrique V hizo decir al rey “La opiniónpública me ayudó a llegar hasta la corona”.

� Luis XV, rey de Francia (desde 1715 a 1774),practicó unas Relaciones Públicas personales. Creomedallas y envió a embajadores a diversos paísespara mejorar el prestigio francés.

� Una de las armas más eficaces de la RevoluciónFrancesa (1789) fue su manejo de las RelacionesPúblicas. Se utilizaron todos los métodos conocidoshasta ese momento para ganar el público, o sea suopinión favorable: libros; folletos; representacionesteatrales; sátiras; insignias militares y escarapelas.Los partidarios de la revolución arrojaron a un ladolas pelucas y los pantalones cortos, porquerecordaban el régimen pasado, y usaron el propiocabello cortado y vistieron pantalones largos.

� Después de la creación del Ministerio de propagandaen Francia, en 1792, aparecieron líderes quecomenzaron a acrecentar las Relaciones Públicas.

4.3. Relaciones Públicas en Latinoamérica

En Latinoamérica se considera como uno de losprecursores de las Relaciones Públicas a Francisco Miranda(1752-1816), militar venezolano. En la década de 1780 elque hacer diario de Miranda estuvo guiado por una laborconstante de “vender una imagen de América”, medianteuna acción sistemática y planeada.

Miranda se hace amigo de Samuel Adams (político quehabía luchado fuertemente por la independencianorteamericana). Viaja de un lado a otro, persuadiendo apersonalidades para que lo apoyen en su plan del “Incanato”.Necesita de la opinión pública mundial para alcanzar susobjetivos. En 1807 viaja a Inglaterra. Funda el diario ElColombiano, para atacar desde ahí con persistencia aldespotismo español. En 1810 es apresado; lo llevaban aCádiz en donde muere en 1816.

Otros de los precursores y considerado el más granderelacionista que ha tenido América es Simón Bolivar,militar, político y ensayista venezolano (1783-1830). Desdelas Relaciones Públicas latinoamericanas éstas se consideransinónimos de integración, en este sentido Bolivar es elrepresentante del integracionismo de todos los tiempos.

Bolivar en 1808 viaja a Londres como representantediplomático de la Junta Gubernativa de Caracas. En 1811 elCongreso proclamó la independencia de Venezuela a peticiónde Bolivar, pero al año siguiente por España, tuvo que huir aCartagena de Indias. Fue nombrado coronel del ejército deNueva Granada. Las luchas le obligaron a refugiarse en


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Jamaica, sonde escribe la conocida Carta de Jamaica en laque brega por la confederación de los países americanos almismo tiempo que define su independencia.

En 1825 funda la República del Alto perú que cambia sunombre por el de República Bolivar y de la que es nombradoprimer presidente.

Pero el separatismo que surge en los países que él habíasoñado como integrantes de una gran nación confederada lehacen abandonar la vida pública, y se dedica a la vidaliteraria.

4.4. Relaciones Públicas en Norteamérica

Las Relaciones Públicas como carrera y profesión surgenespecíficamente en Estados Unidos de Norteamérica. Porello, nos vamos a extender un poco más en este punto, paraconocer algunos aspectos históricos que son la base de suformación y desarrollo.

El origen de las Relaciones Públicas se encuentra en lagestación de la revolución norteamericana por suindependencia, desde mediados del siglo XVIII. La fuertelucha por el poder pone en conflicto a grupos decomerciantes y hacendados dirigidos por AlexanderHamilton; a granjeros y terratenientes bajo el mando deTomás Jefferson; y a fuerzas financieras guiadas porNicholas Biddle. La revolución fue organizada por destacadoshombres como Samuel Adams; Thomas Paine; AlexanderHamilton; Benjamín Franklin; Tomás Jefferson, quienredactó la Declaración de la Independencia.

Sabían como moldear y manejar la opinión. A talpunto valoraron la importancia de la opinión, que en laDeclaración de la Independencia de 1776, reconocida en1783, se escribió obedeciendo “al sentido de respeto por lasopiniones de la humanidad”.

Hicieron uso de la organización de actividades, de laoratoria, elaboraron folletos, escribieron en los periódicoscoloniales (propiedad de Inglaterra) usando anónimos;difundieron ideas revolucionarias por medio de mitines,enviaron correspondencias. Todo esto tenía como objetivoconseguir apoyo de la opinión pública.

Estas decisiones surgen por la necesidad de crearrelaciones y mantenerlas con fines políticos, lo que incidecon más o menos fuerza en la visión de las relaciones conpúblicos hasta más de un siglo después, aunque no setomara conciencia de esta realidad.

No obstante, saber con exactitud quién empleó porprimera vez la expresión “Relaciones Públicas” escontrovertido. Hay algunos hechos sobre los que variosautores coinciden. Se piensa que Tomás Jefferson, tercerpresidente norteamericano, en 1802, en una declaración al


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Congreso había sustituido “estado de ánimo” por RelacionesPúblicas. En 1882 el abogado neoyorquino Dorman Eaton,en una conferencia pronunciada en al Facultad de Derechode Yale, eligió como título The Public Relations and the dutiesof the legal professión (“Relaciones Públicas y obligacionesen la profesión”). Pero aún falta bastante para que lasRelaciones Públicas tuvieran estatuto propio.

4.4.1. Contexto económico-político para elsurgimiento de la profesión de RelacionesPúblicas en Norteamérica

Las últimas décadas del siglo XIX se caracterizan, en elámbito de los negocios estadounidenses, por un crecimientomarcado de la industria. La máquina ocupa un lugar depredominio. Comienza a florecer la producción masiva.Tienen auge los ferrocarriles, las comunicaciones terrestresy telegráficas. Proliferan los periódicos y las revistas.Aparecen los obreros especializados. La población comienzaa concentrarse en las ciudades. Son las transformacionesque fortalecen la estructura industrial más poderosa delmundo.

La maquinaria con fuerza motriz y las técnicas deproducción ayudaron en la elaboración de productos conmenor dinero que cuando se fabricaban en tallerespequeños o en hogares particulares. Pero este proceso creótrabajos monótonos, reiterados, a menudo no saludablescuando no peligrosos. Por otra parte, los trabajadorescarecían de posibilidades como de aptitudes personales paranegociar mejores condiciones laborales y seguridadeconómica. Esto significaba que cuando no respondían en elrendimiento o no estaban de acuerdo, se los podíareemplazar por otros que resistían más, o por aquellos quepodían entrenarse con mayor facilidad para hacer el mismotrabajo.

Los trabajadores comenzaron a concentrarse. Hubohuelgas, enfrentamientos y despidos, pero permitió a losempleados organizarse colectivamente para lograr mejorescondiciones de trabajo. De esta manera, en la década de1890 ya se habían aprobado leyes en diversos estadosnorteamericanos que reglamentaban las horas de trabajopara mujeres y niños; para determinar el salario mínimopara la mano de obra masculina; para preservar la salud yseguridad laboral. Sin embargo, las relaciones humanasentre empresas y empleados continua siendo tensa hastabien entrado el siglo XX.

Al inicio de 1900, Estados Unidos (EE.UU.) ostentabapoderosos monopolios, con concentración de riquezas ypoder, lo que generó grandes protestas; “la hostilidad contrael big-business norteamericano era muy viva; se lereprochaba buscar el monopolio, librar una encarnizadabatalla contra las pequeñas y medianas empresas...” (31)(32)

(31) Big-Business: grandesnegocios, o figurativamentecon sentido negativo“grandes negociados”.

(32) CHAUMELY, J.–HUISMAN, D.- LasRelaciones Públicas- Ed.Universitaria de BuenosAires- Bs.As.- 1968-Pág. 10.

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Fue una época en la que no interesaba lo que el públicopensara u opinara. La explotación del pueblo y de losrecursos naturales estaban en expansión. Una famosa frase,pronunciada en la penúltima década del siglo anterior, ahoratenía su gran apogeo. Dicha frase fue emitida por uno de loshombres más poderoso en ese momento en Norteamérica,en una entrevista realizada por los periodistas de Chicago,en su tren privado, el 8 de Octubre de 1882. “Al serleformulada una pregunta sobre el interés público respecto ala puesta en servicio de un tren rápido entre Nueva York yChicago, se dice que Vanderbilt respondió “El Público puedeirse al diablo” (33)

Predominaba la administración científica taylorista. Pero,poco a poco fue apareciendo otra perspectiva, que ya sehacía necesaria, aquella en la que el hombre es en un serhumano individual e integrante de grupos, que comienza atener fuerte predominio en diversos ámbitos, laborales ycientíficos, a partir de la década de 1930.

Al sobrevivir la crisis de 1929, la información seconvierte en una necesidad. La presencia de millones dedesocupados, así como huelgas, despidos y masivasmanifestaciones de la gente por las calles, hacen necesarioun urgente llamado a la opinión pública.

En 1933 se declara el cierre y la moratoria bancarios. Losindustriales por primera vez se encuentran apremiados, nohabían previsto ni preparado nada. El clima social era tal queya no se podía hablar ni de paternalismo ni de elevadossalarios; era preciso explicar a los obreros la disminución desus ingresos. Era imprescindible tender un puente entre elpersonal y los dirigentes de empresas; había quetransformar las relaciones humanas con explicacionesfrancas. Aparece la figura de Franklin Delano Roosevelt,quién fue presidente de Estados Unidos en tres períodos,desde 1933 a 1945.

Rooselvelt simbolizaba la forma perfecta de lasRelaciones Públicas, como se entendió en ese momento. Losempresarios de gran prestigio social en su período deprosperidad, ahora eran objeto de irritación de los clientes,de la hostilidad de los empleados, de la venganza de losaccionistas.

El mundo de los negocios se sacude con el New Deal(= Nuevo Trato), nombre de las nuevas medidas económicasllevadas a cabo por Roosevelt, de las leyes sociales, de lasconvenciones colectivas de trabajo. Esto exige elestablecimiento de las Relaciones Públicas para que el Big-business se rehabilitara ante todos, tratando de sanear lasituación reinante.

La sonrisa de Roosevelt era copiada por los relacionistas.Para Michel Crozier (en Chaumely-Huisman-1968,pág.13)“Roosevelt sonreía para alejar la amenaza trágica de laRevolución...”. “Para imponer esa sonrisa, esa gentileza, esanueva camaradería en las relaciones entre los individuos ylas clases sociales, fue preciso luchar contra la mayor partede los propietarios que, superado el primer aturdimiento, no

(33) CUTLIP,S.-CENTER,A.- Relaciones Públicas-

Ed. Rialp S.A. Madrid-1972- Págs. 47 y 48.

Durante las últimasdécadas del siglo XIX y

las primeras del sigloXX, no interesaba lo que

el público pensara uopinara.

A partir de l930, lainformación, acerca de

todos los hechos quepudieran afectar a la

sociedad, se convierte ennecesaria. Ahora

interesaba lo que la gentepensara u opinara.

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comprendieron que su egoísmo constituía una actitudsuicida”.

En esa época, a las Relaciones Públicas se les atribuye,desde el sector de negocios, el hecho de que las entidadeseran de interés público. La aparición de las RR.PP. hizover a las empresas que estaban al servicio de lospúblicos. Así es como comienzan a utilizarse relacionistaspúblicos en las empresas comerciales; y también en elgobierno. Se informaba al público de manera muy objetiva,muy honesta de la realidad de los hechos, lo que comienzacon fuerza en este período.

Surge en forma generalizada la necesidad de tratarhumanamente a los empleados y a los públicos externos. Elobjetivo inmediato era concluir con la hostilidad del públicoy lograr por parte de éste una opinión favorable hacia laorganización. “La práctica moderna de las RelacionesPúblicas debe su existencia a la economía política de losEstados Unidos, al forcejeo continuo por el poder de losgrupos políticos y económicos, y a la necesidad crecienteque todos ellos experimentaron de tener al pueblo de sulado” (34). La Universidad de Yale, Harvard y Columbiacrean Institutos y cátedras de Relaciones Públicas, a partirde 1930.

4.5. Los relacionistas públicos más destacados

IVY LEE

Mucho antes de 1930, en los primeros años del siglo XX,aparece en escena un hombre que hoy es considerado anivel mundial el “padre de las Relaciones Públicas”, Ivy Lee.Había sido periodista del diario The World, especializado entemas de negocios. Luego trabajó en una organización depublicidad, en campañas políticas. También realizó tareas dedifusión para empresas comerciales. Lee se dio cuenta queel “ secreto” y el “silencio” que practicaba el comercio y laindustria no eran lo adecuado; que la comprensión de lospúblicos se obtendría con la información real de los hechos,con la verdad.

Lee trabajó a lo largo de su vida en diversasorganizaciones, con la idea de que siendo “portavoz” podíaofrecer un servicio más redituable para él, la empresa y lospúblicos.

En 1906, trabajando para una industria carbonífera, quetenía problemas de despidos, así como rebelión deempleados, es nombrado representante de la misma parasolucionar los problemas.

Lee decide citar a la prensa (lo que hoy sería unaconferencia de prensa) y publica una Declaración dePrincipios.

(34) ALDUCIN, Juan A.- enBonilla Gutiérrez- Op.Cit., pág.51.

IVY LEE

Ivy Ledbetter Lee esconsiderado el “ padre delas Relaciones Públicas anivel mudial”.

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A partir de ese momento la “agencia de prensa” que aúntenía auge, se transforma en publicidad. Así, se confundepor muchos años la publicidad con las Relaciones Públicas.Es importante destacar que con esa Declaración dePrincipios, Lee separa la función de los “agentes de prensa”y comienzan a considerarse seriamente tanto los públicosinternos como externos.

Antes de continuar con Lee, es imprescindible haceralgunas aclaraciones:

Los agentes de prensa habían tenido gran predominio enlas últimas décadas del siglo XVIII, durante todo el siglo XIX,y las primeras décadas del XX. Eran personas, profesionaleso no, que sabían redactar, que tenían gran habilidad paraestablecer contactos con medios impresos y personas conpoder, así como sugerir acerca de qué comunicar y qué no.Eran contratados por circos, teatros, empresas y políticos,con el objeto de vincularse a periodistas y transmitirnoticias. Recordemos que en estas épocas no había radio, nitelevisión, ni cine, por lo que los circos y los teatros eran losespectáculos más concurridos y publicitados. Asimismo, laprensa escrita era el único medio para llegar a la gente.

Entre los agentes de prensa más conocidos se encuentraAmos Kendall, quien trabajó para el presidente Jackson,como publicista, redactor de discursos, asesor en ladivulgación de ideas. Otro, fue Phileas Barnum, circense. Ladenominación “agente de prensa” aparece documentada en1868 en una lista de empleados del circo Robinson en el que“W.W. Durán, agente de prensa” ocupa el tercer lugar entrelos directivos de la empresa.

El agente de prensa se asociaba mucho con la capacidadpara la obtención de espacio en los diarios, en donde secolocaban notas o publicidades que ellos mismoselaboraban. Pero, descuidaban con frecuencia el sentidomoral, faltaban muchas veces a la verdad o no respondían alos intereses del público. Esto ocurría porque, en definitiva,sus objetivos eran atraer a la gente. Con el tiempo estarealidad se hace evidente, originando protestas por parte desectores del público afectado. De esta manera, los agentesde prensa comienzan a perder credibilidad.

Volvamos a la Declaración de Principios de Lee. Entre lasafirmaciones propuestas en la misma, se destacaban lassiguientes: “Esta no es una oficina de prensa secreta.Nuestra labor se expone a la vista de todos. Nuestrafinalidad es proporcionar noticias. Esto no es una agencia deprensa; si piensan que nuestra información ha de serpropiedad exclusiva de vuestro negocio, absténgase deemplearla. Nuestros datos son exactos. Si se desean detallescomplementarios sobre cualquier tema que tratemos loprocuraremos inmediatamente, y desde este momentoinvitamos con gusto a cualquier editor que así lo desee a quecompruebe por sí mismo la certeza de nuestrosargumentos.... En resumen, la labor que desarrollamos ennombre de las empresas comerciales y de las institucionespúblicas consiste en facilitar a la prensa y al público de los


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Agentes de prensa:eran personas,

profesionales o no, quesabían redactar, que tenían

gran habilidad paraestablecer contactos con

medios impresos ypersonas con poder.

NNNNEstados Unidos materia informativa, rápida y precisa, sobretodo asunto cuyo valor e interés le haga merecedor de serconocido por ellos” (35).

Por supuesto, que esta Declaración de Principios fuerevolucionaria para la época.

En el mismo año, 1906, otro hecho que marcó un hito enlas Relaciones Públicas, fue que la empresa PennsylvaniaRailroad contrató a Lee como directivo ayudante delpresidente de dicha firma. Fue una de los primerosnombramientos a ese nivel ejecutivo. En ese año ocurrióun accidente ferroviario en Pennsylvania. La empresa noquería informar nada al público. Sin embargo, Lee dispusoque se preparara un vagón de tren para trasladar a losperiodistas al lugar de la catástrofe. De esta manera, luego,la prensa habló objetivamente de los hechos. Lee explicómás tarde que su objeto había sido presentar la empresa alpúblico y el público a la empresa. De ahí, comienza laimportancia, que hoy parece trivial, pero novedoso en aquelmomento, del concepto de “público”.

Si bien Lee trabajó para una gran cantidad deorganizaciones de envergadura, se destacó el asesoramientoy servicios que les suministró a los Rockefeller, quienesutilizaban procedimientos muy fuertes en contra de losobreros, y que con frecuencia tenían huelgas de parte de losmismos. Estuvo mucho tiempo trabajando para JohnRockefeller hijo, que, al momento de iniciarse la PrimeraGuerra Mundial, era el hombre más rico del mundo ydespreciado por muchos; sin embargo, en su vejez tenía unaimagen favorable. Lee le hizo cambiar sus conductas frentea los empleados y al público. Así, hubo aumento de salarios;ayudas a sociedades benéficas y a entidades científicas, etc.Chaumely-Huisman, autores clásicos de las RelacionesPúblicas (1968, pág. 7) expresan que “Ivy Lee logró hacerpasar a este ogro por un benefactor de la humanidad, conun simple golpe de varita mágica: el milagro se realizó enesta primera campaña de Relaciones Públicas”. La mismapolítica que empleó con los Rockefeller la utilizó confuncionarios y empresas.

Sin embargo, este precursor llamado “padre de lasRelaciones Públicas” no fue el único pionero en su mismaépoca sino que hubo muchos relacionistas públicos, comoGeorge Michaelis, Herbert Small, George Marvin, JamesEllsworth y otros, que trabajaron para instituciones derenombre como la Universidad de Harvard; el Institutotecnológico de Massachusetts; el Ferrocarril Aéreo deBoston; varias compañías ferroviarias, etc.

GEORGE CREEL

Debido a los efectos e impopularidad que ocasionaba laPrimera Guerra Mundial, el gobierno norteamericano crea elComité sobre información pública en 1917, el que queda acargo de George Creel. En realidad fue creado por Thomas


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(35) CUTLIP-CENTER: Op.,cit., pág. 56.

Con la Declaración dePrincipios se deja a unlado la función de losagentes de prensa ycomienzan a considerarseseriamente tanto lospúblicos internos comoexternos a la institución.

GEORGE CREEL

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Wilson (presidente de EE.UU. entre 1913-1921),respondiendo a una sugerencia de Creel, periodista amigo ypartidario de Wilson.

Creel demostró en tal Comité la fuerza de la publicidadmasiva y de la técnica para movilizar a la gente. Lascampañas que se realizaron mostraron a los hombres denegocios y a otros ejecutivos que se podían practicar estetipo de Relaciones Públicas, confundidas con publicidad,de modo muy efectivo.

Con Creel se formaron un gran número de profesionales,entre ellos Bernays, Carl Byoir y Jones Price Jones, quienesse destacaron más tarde, alcanzando cierta fama, inclusoalgunos hasta el día de hoy como Bernays.

Según algunos autores como James Mock y CedricLarson, 1938, citados por Cutlip-Center (1972, pág.63) elComité de Creel “constituyó una agencia de publicidadgigantesca que no tuvo igual en el país, y cuyo campo deactividades increíblemente amplio, sólo encuentra suparangón en las organizaciones totalitarias y dictatorialessurgidas al fin de la guerra. George Creel, Carl Byor, EdgarSisson, Harvey O´Higgins, Guy Stanton Ford y sus famososasociados fueron ciertamente consejeros de RelacionesPúblicas del gobierno de los Estados Unidos y expusieron,primero a los ciudadanos de este país y después a los detierras lejanas, las ideas que dieron impulso motor a lamagnífica empresa de 1917-1919”.

Después de la Primera Guerra vuelven tener auge lasagencias de prensa. De ahí que por varios años seconfunden los límites de estas actividades, esto es, entreagencia de prensa, publicidad, propaganda política yRelaciones Públicas. Luego de la Guerra, Creel y los hombresque habían colaborado con él siguieron trabajando paraotras empresas. Se iba forjando esta profesión, aunquemuchos no lo reconocieran así.

EDUARD BERNAYS

Entre la Primera y Segunda Guerras Mundiales, lasRelaciones Públicas se extendieron al mundo de los negociosy también al de la religión.

Al finalizar la primera Guerra, Ivy Lee concluye su misiónen la Cruz Roja Americana y retoma su práctica anterior,fundando Ivy Lee y Asociados. Al poco tiempo se incorporaal equipo de Lee una persona que más tarde pasaría a ser elprofesional de Relaciones Públicas número 1, EduardBernays.

Eduard Bernays nació en Viena, pero sus padres setrasladaron a Nueva York siendo él muy pequeño. Su madreera hermana de Sigmund Freud. Su tío, con sus teoríaspsicológicas, había tenido gran influencia en la formación deEduard. El padre Bernays gran admirador de un movimientocreado por Roosevelt, llamado Retorno a la Naturaleza,envió a su hijo a la Universidad de Cornell a estudiar

George Creel:es considerado un

destacado relacionistapúblico durante la primera

Guerra Mundial.

En el período de laPrimera Guerra Mundial seconfunde la función de lasRelaciones Públicas con la

de Publicidad.

EDUARD BERNAYS

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agricultura, y aunque se graduó en 1912, no le agradaba laidea de convertirse en granjero. Así, al volver a Nueva York,trabajó en una agencia de prensa para un grupo de teatro.Antes de la primera guerra también se desempeñó comoagente en otras obras teatrales; de esta manera aprendetécnicas de publicidad.

Eduard Bernays publica el primer libro de RelacionesPúblicas en 1923 con el nombre “Criystallizing PublicOpinion” (“Cómo cristalizar la opinión pública”), en dondeaparece por primera vez la expresión “asesor deRelaciones Públicas”. Ese mismo año comienza a dictar lacátedra de Relaciones Públicas en al Universidad de NuevaYork, la primera vez que se dictaba en el mundo.

4.6. Incorporación de las Relaciones Públicasen las Organizaciones

Dijimos en el apartado anterior que entre las dos Guerraslas Relaciones Públicas se extendieron al mundo de losnegocios. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial en 1945,esta práctica se profundizó aún más y los profesionalesencontraron otras oportunidades. Los gobiernos y lasembajadas de la mayoría de los países del mundo abren susoficinas o departamentos de Relaciones Públicas:

1940- Canadá

1946- Francia y Holanda

1948- Inglaterra

1949- Noruega

A partir de 1950, como agencias de consultores deRelaciones Públicas: Italia; Bélgica, Suecia y Finlandia.

1958- Alemania Occidental.

De 1950 a 1955, surgen y se establecen consultorías deRR.PP. en: América Central; América del Sur; Australia;Japón; Nueva Zelandia y Africa del Sur.

Desde 1946- las firmas petroleras Esso, Standard y Shelllanzan sus Relaciones Públicas en Francia, ejerciendogran influencia en ese país.

1949- comenzaron a funcionar en Francia los primerosservicios de Relaciones Públicas.

Entre las primeras empresas que crean susdepartamentos de Relaciones Públicas, mencionamos lassiguientes:

Sears – 1927General foods – 1929General Motors – 1931United States steel - 1936International Harvester – 1937Texas Company – 1942

Eduards Bernays fue autordel primer libro deRelaciones Públicas y elprimer profesor en elmundo de esta disciplina.


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General Electric - l944Ford Motors Company - l946Pennsylvania Railroad - l948

Hoy la mayoría de las organizaciones comerciales ymuchas sin fines de lucro, a nivel nacional o internacional,utilizan las RR.PP. como parte de su organigrama defuncionamiento estructural, o mediante servicio externo.

4.7. Organismos de Relaciones Públicas

1944- Fue fundada en Washington, la American PublicRelation Association (Asociación Americana de RelacionesPúblicas), que estableció el primer premio anual deRelaciones Públicas, “El yunque de Plata” para la mejorcampaña en los Estados Unidos.

1947- Hasta este año las Relaciones Públicas sepractican casi exclusivamente en Estados Unidos.

1948- Se fusionan dos agrupaciones, la AmericanCouncil on Public Relations (Consejo Americano deRelaciones Públicas) y la National Association of PublicRelations Council (Asociación Nacional de Consejos deRelaciones Públicas), conformando la Public RelationsSociety of America (Sociedad de Relaciones Públicas deAmérica), la que absorbió a su vez a los miembros de laAmerican Public Relations Association (Asociación Americanade Relaciones Públicas).

1949- Se funda la International Public RelationsAssociation –IPRA- (Asociación Internacional de RelacionesPúblicas). Esta asociación fue gestada un año antes porrelacionistas alemanes e ingleses en Londres interesados enla práctica de las Relaciones Públicas. Esta Asociaciónpatrocina permanentemente congresos mundiales. Elprimero fue en Bruselas en 1958; Venecia, 1951; Montreal,1964; Río de Janeiro, 1967; Tel Aviv, 1970; Ginebra, 1973;Boston, 1976; Londres, 1979; Bombay, 1982; etc.

1950- Se funda la “Maisson de Verre”, primera asociaciónfrancesa de especialistas en Relaciones Públicas.

1954- Se crea la Asociación Francesa de RelacionesPúblicas (AFREP), a la que pertenece desde 1955 la “Maissonde Verre”.

1958- Se fundó el Centro Europeo de Relaciones Públicas(CERP).

1960- En América por iniciativa de la AsociaciónMexicana de Relaciones Públicas (AMRP), presidida porFederico Sánchez Fogarty, en septiembre de 1960, se fundala Federación Interamericana de Asociaciones de RelacionesPúblicas (FIARP). Concurrieron en dicha oportunidadrepresentantes de las agrupaciones de Brasil, Colombia,Chile, Cuba, Estados Unidos, México, Puerto Rico, Panamá yVenezuela.


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1960- Se crea en España la primera empresa deRelaciones Públicas; y en 1961 surge la Asociación Técnicade Relaciones Públicas.

1966- La Organización de las Naciones Unidas (ONU),acepta en su seno a la FIARP como entidad consultiva nogubernamental.

1982- Se funda el Consejo Superior de RelacionesPúblicas de España y la Confederación Española deAsociaciones Profesionales de Relaciones Públicas, de losque surge la Confederación Iberoamericana de RelacionesPúblicas (CIRP).

En Argentina:

l958- un grupo de relacionistas de destacadas empresase instituciones fundaron la Asociación Argentina deRelaciones Públicas (AARP), la que fue miembro de laFederación Interamericana de Asociaciones de RelacionesPúblicas (FIARP).

1961- se produjo una escisión en la Asociación y ungrupo de socios funda el Círculo Argentino de Profesionalesde Relaciones Públicas, creando luego la Escuela deRelaciones Públicas cuyos docentes eran especialistas que sedesempeñaban en diferentes empresas locales,fundamentalmente en Buenos Aires.

1963- en respuesta a la evolución de las RR.PP., deacuerdo al impulso que la FIARP había dado a la enseñanzaa nivel universitario en América Latina, la universidadArgentina de la Empresa (UADE), en Buenos Aires, incorporóla carrera de Relaciones Públicas en el ámbito de su Facultadde Derecho y Ciencias Sociales, con el título de Licenciado.Más tarde, a partir de la década de l970, la carrera aparecióen otras universidades del país, tanto privadas comoestatales.

1965- se funda el Colegio de graduados de RelacionesPúblicas, sobre la base de los egresados de la Escuela delCírculo Argentino de Profesionales Relaciones Públicas.

1979- se fusiona la Asociación Argentina deProfesionales de Relaciones Públicas y el Círculo Argentinode Profesionales de Relaciones Públicas, creando laAsociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas(AAPRP). Más tarde la Asociación pasó a denominarseConsejo Profesional de Relaciones Públicas.

Entre los organismos internacionales de RelacionesPúblicas señalados que son más conocidos en nuestro país,por su actuación directa o a través de sus representantes oseguidores, podemos señalar la FIARP (FederaciónInteramericana de Asociaciones de Relaciones Públicas), laCIRP (Confederación Iberoamericana de RelacionesPúblicas), la IPRA (Asociación Internacional de RelacionesPúblicas) y el CERP (Centro Europeo de Relaciones Públicas).

Actualmente hay más de 50 asociaciones nacionales deRelaciones Públicas en diferentes países del mundo.

4.8. Enseñanza de las Relaciones Públicas

Como dijimos al final del punto 4.4.1., las RelacionesPúblicas comenzaron como carrera profesional, en la décadade 1930, en prestigiosas Universidades de Norteamérica.

En 1960 las universidades de Brasil, Colombia,Venezuela y Chile iniciaron cursos superiores de RelacionesPúblicas.

En Europa la enseñanza de las Relaciones Públicas en laUniversidad comenzó a partir de 1965. Italia, Francia yHolanda fueron los primeros países.

En la década de 1970 comenzaron los cursos y carrerasde Relaciones Públicas en universidades de diversos países:Argentina, África del Sur, Alemania, Australia, Bélgica,Canadá, Egipto, España, Francia, India, Irán, Israel, México,Perú, Portugal y Turquía.


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Capítulo 5Función de lasRelaciones Públicasblicasen la Organizaciónde la comunicaciónAntes de conocer cuál es la función de las Relaciones

Públicas en la Organización, debemos saber quéentendemos por “organización”; cuáles son las etapas quese observan en el funcionamiento de cualquier institución; aqué se refiere el organigrama, cuáles son los recursos quehabitualmente se utilizan para la realización de actividades ycuáles son las principales funciones que, en general, tienenlas organizaciones.

5.1. Organización

El término “organización” se puede entender como“acción de organizar” y como un “todo organizado”; en elprimer caso se hace referencia a los elementos que se tomanen cuenta para “estructurar” o darle orden a algo; o biencómo se presentan, disponen o cumplen las partes del todo,lo que a veces se evidencia cuando se escuchan expresionestales como “esta institución no está organizada”, “¿quién esel que decide?”, “parece que hay superposición de tareas”,etc. , las que indican cómo están dispuestas o colocadas laspartes para que el todo sea visible o perceptible positiva onegativamente; en el segundo caso, el “todo organizado”representa a la institución en su totalidad, tal como semanifiesta idealmente en el organigrama de funciones.

No obstante, el concepto “organización” puede teneracepciones diferentes según sea enfocado poradministradores, psicólogos, comunicadores sociales oejecutivos empresariales. A nosotros, en esta materia, nosinteresa conocer los aspectos comunes a todas lasorganizaciones, con el propósito de destacar la función delas Relaciones Públicas en las mismas.

Existen una gran cantidad de definiciones deorganización, pero en la mayoría de ellas aparece comoelemento básico o común “un ente compuesto por individuosy grupos que se interrelacionan entre sí” (Aguadero, F. 1993,pág.100). Por lo tanto, los individuos o grupos de individuosson necesarios para que las organizaciones existan. Y debidoal carácter social del hombre, éste puede pertenecer a variasorganizaciones al mismo tiempo: familia, escuela, club,iglesia, partido político, etc.

Organización: como“acción de organizar” ycomo un “todoorganizado”.

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Para Bonilla Gutiérrez (1994, pág. 16) la organización es “unsistema en el que la acción coordinada y la interrelación deindividuos conducen, mediante la división de trabajo, a laconsecución de fines comunes”.

5.1.1. Tipos de Organización

Las organizaciones se conforman por individuos que seinterrelacionan formal o informalmente según la manera deestructuración que adopten o acepten.

Organización formal: es aquella que posee división detrabajo o adjudicación específica de actividades, las que secoordinan para alcanzar objetivos que se han determinadocon anterioridad. En esta organización las personas secomunican entre sí, horizontal o verticalmente; participanentre ellas para la búsqueda de un fin común, lo que implicaresponsabilidades también prefijadas. En esta estructuraorganizativa hay jerarquía de funciones, dirección deactividades y control de las mismas (36).

Organización informal: es la que surge de unencuentro o agrupamiento espontáneo de personas, las queincluso pueden pertenecer a una organización formal. Sediferencia de ésta en que las actividades que realiza noestán previamente especificadas en función de un objetivopredeterminado, sino que las actividades u objetivos quetambién aparecen surgen de las relaciones espontáneas, node una planificación rigurosa a la que se deba responder(por ej.: reclamos de salarios, por promoción de cargos,organización de una fiesta, reunión fuera del lugar detrabajo, etc.). Otra diferencia de la organización formal esque las tareas no se realizan con personas impuestas, sinocon aquellas que se eligen naturalmente por afinidades ocompatibilidades. La ventaja de esta organización informal,si surge en una organización formal y si ésta la percibe yentiende en su razón de ser, es que puede tener cierto poderdentro de la estructura formal lo que, no descuidado enfunción de los objetivos, ayuda a la colaboración y eficienciaen el desempeño laboral y, por ende, en el rendimientoproductivo. La organización informal, o “grupos informales”,puede referirse también a la reunión circunstancial de variaspersonas, la que puede durar desde minutos, horas, omantener sus encuentros a través del tiempo.

De estos dos tipos de organización la que interesa anuestro abordaje son las organizaciones formales,porque en ellas funcionan las áreas o departamentos deRelaciones Públicas. No obstante, muchos aspectos de laactuación de esta profesión se utilizan en las relacionesinformales, en especial en aquellos casos en los que elcomportamiento incide en la relación fructífera entreempleados y, en consecuencia, sobre la eficiencia laboral.

Los factores relevantes del funcionamiento general delas organizaciones formales son:


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(36) OrganizacionesFormales: Ver GLOSARIO.

. Objetivo predeterminado, conocido por todos losintegrantes.

. Roles y tareas determinadas para individuos ogrupos.

. Comunicación y coordinación entre los miembros,horizontal y verticalmente.

. Evaluación y control de los resultados obtenidos,según objetivos predeterminados.

5.2. Etapas en el proceso de Organización

Para considerar a la Organización como un “todoorganizado”, formal, que es lo que nos interesa, es necesariotener en cuenta una serie de pasos lógicos, que van de logeneral a lo particular como se observa en el esquemasiguiente, propuesto por Annie Bartoli (l992, pág. 21):

La MISIÓN se refiere al propósito que la organizacióntiene como sistema social en el macrosistema (sociedad) dela que forma parte. Toda organización existe para algo:fabricar automóviles; prestar dinero; ofrecer carrerasterciarias o universitarias; ayudar a comunidadesindigentes, etc. Este propósito influye en la determinaciónde objetivos y en la elaboración de planes de actividadespara el logro de los mismos.

Las FUNCIONES se refieren a la distribución de lasactividades principales, en Gerencias, Direcciones,Coordinaciones, Departamentos, Área; así como a lasfunciones específicas de apoyo dentro de cada una.


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ETAPAS DEL PROCESODE ORGANIZACION

VocaciónObjetivos

Planes

FraccionamientoDepartamentalización

y apoyo

Misiones

Funciones

EscalafonesDistrib. de poderes formales

Grado de centralizaciónNiveles

Procedimientos ydispositivos de coordinación

Integración

División de tareasDescripción de trabajos

Reglas

Actividadindividual


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Los NIVELES son las responsabilidades y poderesformales; en particular sirven para establecer y definir elorganigrama.

La INTEGRACIÓN es la que se logra a través deprocedimientos o pautas de trabajo, que son directivas paracoordinar funciones y tareas.

La ACTIVIDAD INDIVIDUAL hace referencia al puestode trabajo, a las tareas que se realizan en el mismo segúnobjetivos a alcanzar. Para esto son importantes las normasque se siguen en la realización de tareas.

Para que el “todo organizado” sea posible, o sea para queexista una “organización formal”, hay elementosestructurales que, interrelacionados, determinan unaestructura relativamente estable de la organización. Todaorganización tiene una continuidad estructural relativaen el tiempo debido a los cambios propios internos (delproducto, servicio, tecnología, capitales, integrantes, etc.), opor incidencia del entorno social, político o económico.

Los elementos estructurales que conforman laorganización son muchos y de naturaleza muy variada.Pueden ser los objetivos que se quieren alcanzar; lasresponsabilidades de sus directivos o empleados; lasactividades principales; los pautas de coordinación; lastareas específicas de cada área; los grupos de trabajo; losvalores y hábitos compartidos. Los elementos estructuralespueden ser tangibles, o sea, verse, medirse; ointangibles, que están implícitos en el desenvolvimientocotidiano, relacionados con espectativas, sentido depertenencia o cultura de la organización. Así mismo, loselementos estructurantes pueden ser formales: oficialesque surgen de reglamentos, estatutos, resoluciones,decretos, etc., u oficiosos: informales, que surgen, sinestar pautados de antemano, frente a situacionesimprevistas, ocasionadas por factores internos o externos.

5.3. Organigrama

Un elemento que refleja la estructura de unaorganización es el Organigrama. En este término, ‘Organi’refiere a Organización y el sufijo ‘grama’ (griego: grámma)indica escritura. Lo podemos definir como la descripciónescrita en forma esquemática de la distribución defunciones y niveles operativos; es decir, la estipulaciónde poderes formales (autoridades) y responsabilidades(tareas o actividades) de toda la organización.

El Organigrama señala las jerarquías y la constituciónformal de áreas de acción: Gerencias; Direcciones;Coordinaciones; Secretarías; Departamentos; etc. Es unelemento estructurante, pero por sí solo no refleja larealidad del funcionamiento organizacional, porque en lapráctica se manifiestan generalmente una serie derelaciones “afectivas” o “alteradas”, el sociograma, que

En toda “organizaciónformal” hay elementos

estructurales.

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altera lo estipulado en el Organigrama. (“Sociograma” severá en el Módulo III).

5.4. Recursos

Las Organizaciones emplean ciertos recursos en formacoordinada para realizar actividades, a través de las cualesse trata de alcanzar o lograr los objetivos prefijados. Estosrecursos son:

MATERIALES: incluyen bienes tangibles: oficinas;instalaciones; maquinarias; herramientas; materias primas;productos en proceso o terminados.

TÉCNICOS: instrumentos que ayudan en el empleo derecursos materiales y humanos; pueden ser tangibles ointangibles: sistema de finanzas, de ventas; equipoinformático; videos; patentes; fórmulas de producción.

HUMANOS: son los básicos para la existencia yfuncionamiento de la Organización. Son todas las personasque contribuyen con su habilidad, experiencia, creatividad,especialización, imaginación, dedicación.

FINANCIEROS: están delimitados fundamentalmentepor elementos propios (dinero, acciones y utilidades) yajenos (préstamos de acreedores, proveedores, créditosbancarios).

5.5. – Funciones en la Organización

Por lo general, independientemente de su magnitud uobjetivos, en las organizaciones formales se desarrollanfunciones específicas, administrativas y orgánicas. Lasfunciones específicas constituyen el conjunto de actividadesen que se subdivide el trabajo propio de la organización parala consecución de sus objetivos. Éstas pueden ser, entreotras, Financiamiento, Producción, Contabilidad, Contraloría,Ventas, Compras, Mercadotecnia, Investigación y Desarrollo.Las funciones administrativas constituyen el conjunto denormas, procedimientos, programas, métodos y medios decontrol que rigen a todas las funciones de la empresa. SonPlaneación, Organización, Integración, Dirección. Lasfunciones orgánicas constituyen el conjunto de actividadesque formalizan la creación legal de la organización;confirman su razón de ser al señalar su finalidad en elentorno socioeconómico y/o político. Establecen las basespara el buen entendimiento y convivencia; promueven lasolidaridad entre actores internos y externos a laorganización. Estas funciones son Socioeconómica,Jurídica, Gestión de Recursos Humanos y RelacionesPúblicas. (37)

El “Organigrama” actúacomo un elementoestructurante, estosignifica que determina la“estructura funcional”,“formal” de laorganización, o el “todoorganizado”.

(37) Descripción deFunciones: VerGLOSARIO.

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48 Relaciones Públicas I - Módulo 1RELACIONES PUBLICAS - AREA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - ECI - UNC

5.5.1. Función integrativo-orgánica de lasRelaciones Públicas

5.5.1.1 El Departamento de Relaciones Públicas

El ámbito físico y legal para el funcionamiento de lasRelaciones Públicas puede ser una Oficina, Área,Departamento, Gerencia o Dirección; denominaciones quedependen de la envergadura administrativa, económica,social, nacional o internacional que ostenta la entidad, asícomo del Organigrama normativo de las funciones yresponsabilidades que se haya estipulado.

Sea cual fuere la denominación siempre figurará porescrito, al igual que las demás áreas, cuáles son lasresponsabilidades de las Relaciones Públicas, la autoridadconferida y los objetivos que deben cumplir. Esto esimportante en los apartados prescriptivos de cualquierorganigrama, porque el éxito productivo, sea comercial,social, político, educativo o tecnológico, depende delconocimiento e interrelación entre las diversas funciones.

Las Relaciones Públicas están situadas en un altonivel de la estructura, en relación directa con elejecutivo principal de la institución, el que puede serPresidente, Vicepresidente, Gerente General, y esresponsable ante éste. En consecuencia, el respeto y laconfianza son requisitos de un profesional de RR.PP. Muchasveces un relacionista tendrá que representar a laorganización y actuar en su nombre, como también tomardecisiones de emergencia si se requieren. Si fallan lasRelaciones Públicas falla la institución desde su ejecutivoprincipal. El siguiente gráfico muestra la ubicación del áreade RR.PP. en un organigrama tipo (ILLESCAS, Washington -Cómo planear las Relaciones Públicas - 1995 - Pág. 54):

Las Relaciones Públicasestán en relación directa

con el ejecutivoprincipal de la institución.

PRESIDENCIA

DIRECTORIO

GERENCIAGENERAL

GERENCIA “A”Finanzas y

control

GERENCIA “B”Investigación

DesarrolloProducción

GERENCIA “C”Relaciones

Industriales

GERENCIA “D”Comercialización

Comité A

Compras

GERENCIA DERELACIONESPUBLICAS (*)

Comité B

Comité C

Comité D

Comité E

GERENCIA “E”RelacionesPúblicas

Relacionesinternas

Relacionesexternas

PrensaCeremonialProtocolo

RelacionesGubernam.

Organigrama tipo de una gran organización.Ubicación del área de relaciones públicas.

(*) Alternativa para casos en quese considere conveniente la

dependencia del nivel superior o deambos, presidencia y gerencia

general.

5.5.1.2 El Departamento de RRPP: Su ubicacion en la organizacion

Vimos al final del punto 5.5. que las Relaciones Públicascumplen una FUNCIÓN ORGÁNICA. Si consideramos lo quehemos expresado en el punto 1. (APARTADO A) respecto ala finalidad de las Relaciones Públicas, ahora podemosafirmar que las Relaciones Públicas tienen dentro de laOrganización una FUNCIÓN INTEGRATIVO-ORGÁNICA.Para que se “...logre, mantenga y/o preserve la integraciónhumana entre los públicos y la organización...”, es necesarioque los poderes decisorios y operativos de las RelacionesPúblicas surjan desde su función orgánica (desde laestructura orgánica de la que forman parte) e integrativacon las demás funciones de la organización, a través de unaacción interrelacionada.

Para ello, el aspecto básico a tener en cuenta esprecisamente la “institución”: conocer su estructura, elfuncionamiento de todos los sectores, quiénes son susintegrantes, cuáles son sus actividades, cuál es su propósitoen la sociedad. Estos conocimientos ayudan a la toma dedecisiones, en especial para realizar planificacionesmaterializadas en programas de acción. (38).

Así también, para asesorar y/o aconsejar en el momentooportuno lo que más convenga a la Organización y a suspúblicos. No obstante, no es tarea del relacionista público laorganización de la entidad.

5.5.1.3 Tipos y direcciones de las RRPP

En cualquier Organización las Relaciones Públicas sedividen en internas y externas, en forma tácita o explícita.Las internas son las dirigidas a los propios miembros de lainstitución sea cual fuere su función o jerarquía. Loscontactos con los públicos internos se realizan a través de unadecuado sistema de comunicación, sea cara a cara omediante algún medio expresivo creado a propósito. Lasexternas son las encaminadas hacia los diversos sectoresno internos, pero vinculados directa o indirectamente con lainstitución (acreedores, distribuidores, contribuyentes, otrasinstituciones de la comunidad, etc.). En esta relación “haciaafuera”, las Relaciones Públicas son bidireccionales:contribuyen a canalizar y evaluar las “entradas” a laorganización, lo que simultánea o consecuentementetambién ayuda a canalizar y/o evaluar las “salidas”.Las “entradas” (INPUT) son todas las informaciones que lainstitución recibe: cantidad de personas que compran o usanel producto o servicio, de los bancos que conceden o nocréditos, de las condiciones de pago impuestas por losproveedores, de las medidas económicas o políticas delgobierno, de los productos y campañas publicitarias de lacompetencia, de la opinión de los públicos externos sobre elaccionar e imagen de la organización, etc. Las “salidas”(OUTPUT) son todas las informaciones o actividades que la


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(38) Programas deacción: Ver GLOSARIO.


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empresa ofrece a su entorno (al suprasistema: ambientepolítico, económico y social específicos, y al macrosistema:sociedad en general) acerca de la propia empresa, de losproductos, lanzamiento de productos nuevos, solidezeconómica, declaraciones de sus ejecutivos, medidasrespecto a los empleados, creación de una filial o sucursal,campaña publicitaria o de Relaciones Públicas, aparición enlos medios masivos de comunicación, actividades de acciónsocial, fusión con otras entidades, decisión respecto a lacompetencia, cambio de autoridades, etc. Entre las“entradas” y “salidas” el relacionista público tiene, como diceGrunig, un papel “límite” o “fronterizo”, esto quiere decir quelas Relacione públicas “funcionan en el límite exterior de laorganización, sirviendo de enlace entre la organización y losgrupos e individuos externos. Que tienen un pie en laorganización y el otro afuera”(39)

Ese papel “fronterizo” es de regulación y asesoramiento.En función de las “entradas”, que analiza y evalúa en formaconstante, el relacionista propone las soluciones o posiblesdecisiones que la organización debería tomar para satisfacerlas necesidades de los públicos y de la sociedad.

5.5.1.4 El valor de lainformación

En este sentido, para que las Relaciones Públicascumplan con una función integrativo-orgánica debendisponer de información actualizada tanto del ambienteinterno como externo. Ninguna organización funciona sindisponer de datos y descripciones de lo que ocurre adentrode la misma y sin poseer informaciones acerca de lo queocurre o puede ocurrir afuera, estando siempre atenta deaquellos hechos que podría afectarla en su desarrollo. Sicareciera de las informaciones que necesita produciríabienes no demandados por el merado, informaríainadecuadamente, haría inversiones improductivas y, porende, las decisiones serían inapropiadas. En poco tiempo suexistencia correría el riesgo de desaparecer. Aquí lasRelaciones Públicas tienen un rol protagónico porque ejercenun control informativo permanente hacia adentro y afuerade la institución.

Para el cumplimiento de la FUNCIÓN INTEGRATIVO-ORGÁNICA, las Relaciones Públicas utilizan marcosconceptuales de diversas disciplinas de las ciencias socialesy, al mismo tiempo, para su gestionamiento, empleanelementos instrumentales metodológicos de laadministración, en especial para la planificación deactividades. Los aportes de otras disciplinas en el ejercicioprofesional aparecen como supuestos, para efectuaranálisis sobre opinión pública; motivación conductual;situaciones de tensión y resolución de las mismas;asesoramiento a los niveles directivos; evaluación de lacultura organizacional; uso sistemático y permanente de lacomunicación con públicos internos y externos.

Este último planteo condice con la postura del profesorperuano Francisco Flores Bao (1993) para quien las

(39) GRUNIG, J. - HUNT, T.- Dirección de

Relaciones Públicas- Ed.Gestión 2000 - Barcelona -

2000- Pág. 57


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“Relaciones Públicas es una disciplina psico-social-administrativa cuya finalidad mediata es promover laintegración humana en todos los niveles de la sociedad

5.5.1.5 Ubicación y distribución de funciones deldepartamento de Relaciones Públicas.

Dijimos en el punto anterior que el ámbito físico y legalpara el funcionamiento de las Relaciones Públicas puede serun Área, Oficina, Departamento, Gerencia, Dirección, etc.;pero la denominación más corriente es la de Departamento.

La FUNCIÓN INTEGRATIVO-ORGÁNICA no es una funcióncon parámetros definidos como son otras funciones, talescomo las de Ventas, Compras, Producción, Mercadotecnia,Investigación y Desarrollo, sino que en aquélla sedeterminan un conjunto de actividades y decisiones quesirven a la organización en general, así como a cadadepartamento en particular para el “logro, mantenimientoy/o preservación de la integración humana...”

Obviamente, que todo departamento de RelacionesPúblicas tiene una amplitud que es proporcional a laenvergadura económica, social, productiva, nacional y/ointernacional de la que forma parte. Por ello, eldepartamento puede disponer sólo de un profesional conuna secretaria/o como de una cantidad de personas, entreprofesionales y administrativos. Cuando hay variosempleados de diferentes niveles, la función se jerarquiza yel mando puede encontrarse en un Jefe, o en un Director, oen un Gerente de Relaciones Públicas.


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ORGANIGRAMAS

Para ilustrar la ubicación y distribución de funciones deRelaciones Públicas, hemos tomado algunos de losorganigramas propuestos por Flores Bao (1993, págs. 226 a235), y los hemos enumerados para que puedasidentificarlos en el momento de realizar algún trabajo enEJERCICIOS PRACTICOS o en la sección AUTOEVALUACIÓN:

Nº 1

En este Organigrama el Departamento de RelacionesPúblicas está ubicado en un alto nivel, en contacto directocon el ejecutivo de mayor jerarquía. Se observa que laGerencia General puede recurrir también a ConsultoríaExterna de Relaciones Públicas, cuando el caso lo requierepor su complejidad, o para usar personal altamentecalificado, previsto de equipos de investigación que muchasempresas no lo poseen en forma permanente.

ORGANIGRAMA 1

Nº 2

En este Organigrama hay un contacto directo entre elDepartamento de Relaciones Públicas con la GerenciaGeneral, a la que asesora permanentemente. Las líneaspunteadas indican la “autoridad funcional”, ésta se refiere alderecho que tiene el Director de Relaciones Públicas depreparar y cursar órdenes de carácter altamente limitadoa los demás departamentos en asuntos de RelacionesPúblicas.

Nº 3

En este Organigrama se destaca el alto rango que se leasigna a la función de Relaciones Públicas, a nivel de Vice -presidencia, lo que implica que el directivo de RelacionesPúblicas participa en la determinación de las políticas de laOrganización. Esta tendencia es fuerte en los paísesaltamente industrializados.


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ORGANIGRAMA 2

ORGANIGRAMA 3

Nº 4

En este Organigrama la oficina de Relaciones Públicas sehalla en comunicación directa con el Presidente y GerenteGeneral de la compañía. Tanto en el Organigrama Nº 3 comoen el Nº 4 se le da énfasis especial a las relaciones con unpúblico específico, el gubernamental.

En general, en cualquier organigrama las líneas enterasque unen departamentos, gerencias u otra división,significan que hay una relación directa o interdependienteentre los mismos. Las líneas punteadas indican que hayrelación pero no se emiten decisiones de acción concretaunas sobre otras, aunque trabajen juntas, sino que lasdecisiones de esas áreas a donde llegan las líneas punteadasson suministradas por otros departamentos, no desde el deRelaciones Públicas.

5.5.1.6 Funciones Básicas de un Depar-tamento de Relaciones Públicas.

Las funciones principales de un Departamento deRelaciones Públicas en una organización son lainvestigación, planificación, ejecución y evaluación delas relaciones humanas. (este tema se desarrollará en lamateria RELACIONES PÚBLICAS II). De estas funcionesderivan las de comunicación y asesoramiento.

Todas las funciones -especialmente investigación,planificación, ejecución y evaluación- pueden llevarse a cabocon el propio personal del Departamento de RelacionesPúblicas; a veces con la colaboración de equipos técnicos deconsultores externos.


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ORGANIGRAMA 4


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La FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN y sus actividadesderivadas son operativas o ejecutivas propiamentedichas, porque suponen el contacto permanente con lospúblicos, internos o externos. Exigen el manejo de técnicasde información y persuasión a la opinión pública. Seemplean todos los medios expresivos posibles, orales oescritos, personales o mediáticos (entrevistas personales,comunicación telefónica, comunicados institucionales y deprensa; transmisiones a través de i-mail, fax; radio,televisión, prensa escrita, videos; etc.). También seorganizan eventos de todo tipo: congresos, simposios,jornadas, seminarios, mesas redondas, conferencias, visitasguiadas, entre otros.

La FUNCIÓN DE ASESORAMIENTO implica laasimilación de la política general de la Organizaciónpara presentar o sugerir alternativas o cursos de acción alos niveles directivos superiores; así como el consejoespecializado a los jefes departamentales. Esta funciónexige un diálogo permanente con los más altosejecutivos de la institución.

Toda actividad del Departamento de Relaciones Públicasse enmarca dentro de los lineamientos de la estructurageneral de la organización, sin descuidar los objetivos quese proyecten, respetando los canales de comunicaciónque se establezcan con los diferentes públicos, de formatal que haya una fluida transmisión a éstos y unaadecuada recepción de los mismos.


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Capítulo 6PúblicosRelaciones Públicasblicasen la Organizaciónde la comunicación“El público” o “los públicos” son el BLANCO o el aspecto

nuclear de las Relaciones Públicas porque éstas trabajanpermanentemente para ellos o por ellos.

Por lo general la designación se usa en singular,“público”; por ejemplo “el público quiere respuestas”, “hayque preparar un comunicado para el público”, “al público nohay que mentirle”. En realidad cuando se habla de “público”se está hablando de “públicos” en plural. Pero, lasactividades no están dirigidas al público en general, atodos, sino a grupos de personas cuidadosamenteseleccionadas.

“Público” procede del término latino publicus, el que enla antigüedad romana significaba una expresión técnico -jurídica utilizada para referirse a algo relacionado con lacomunidad ciudadana, con el populus, para diferenciarlo delo relativo a la persona como individuo, como particular:privus.

Si se considera “público” como adjetivo calificativo: lopúblico, o como sustantivo: el público, tanto uno como elotro afectan de igual manera a la organización, porque:

a- las cosas que son públicas (por ejemplo:declaración de un ejecutivo por televisión;lanzamiento de un producto; cambio deautoridades; manifestación de un gremio por lascalles, etc.),

b- son hechas por el público (por un GerenteGeneral, por la organización a través de algúnejecutivo; por la agencia de publicidad; por losempleados de un área determinada; porautoridades nuevas; por delegados gremiales yadherentes, etc.),

c- ante el público: (por ejemplo: clientes,proveedores, gobierno y otras instituciones de lacomunidad).

Tanto el público que origina cosas públicas como elpúblico que las recibe forman parte de una relación “hacer -recibir”; las actuaciones de hacer y recibir, los hace partícipepor igual porque pertenecen a una sociedad común. Todoesto es de interés para el relacionista público quien tendrá


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66“El público” o “lospúblicos” son el BLANCO oel aspecto nuclear de lasRelaciones Públicas.

Para el relacionista públicolas cosas que sonpúblicas son hechas“por el público ante elpúblico”.

Tanto “el público” como“lo público” afectan deigual manera a laorganización.

claro la distinción entre “el público” y “lo público”, la queutilizará siempre para evaluar y proponer alternativas enbeneficio recíproco de los públicos y de la organización.

Cuando Grunig y Hunt (2000- Págs, 58 y 59) hablan delas consecuencias que la organización y los públicos tienenunos sobre otros, ejemplifican de la siguiente manera “Unaempresa de negocios, por ejemplo, pueden limitar lossueldos de los empleados o proporcionar unas malascondiciones de trabajo. Puede producir productos en malestado o que no cumplan las normas de seguridad. Puedecontaminar el medio ambiente; cerrar una fábrica situada enuna comunidad pequeña o influir en las decisionesgubernamentales para servir a sus propios intereses. Loshospitales pueden cobrar demasiado o proporcionar unamala atención”....”cuando los públicos se enteran de estasconsecuencias suelen realizar acciones que tienen efectossobre la organización. Pueden pedir a la AdministraciónPública que regule el negocio. Pueden negarse a comprarproductos. Pueden rebelarse contra el pago de impuestos...”

En estos tipos de consecuencias, entre la organización ylos públicos, las Relaciones Públicas pueden realizar unaserie de actividades. Por ejemplo, mantener un dialogoinformal con los empleados; con los delegados gremiales,para obtener información acerca de cómo perciben a laOrganización. Los relacionistas se comunican con los altosdirectivos para suministrarles asesoramiento o consejossobre los puntos de vistas y/o posición de los públicos con elobjeto de que se disponga de conocimientos precisos para,luego, tomar decisiones adecuadas.

Así mismo, el relacionista escucha a los directivos paracomprender e intercambiar pareceres y tomar decisionespara comunicar posteriormente a los públicos; estos vínculospueden ser personales, en casos críticos es adecuado que asísea, con empleados, con delegados gremiales, o autoridadesde otras instituciones; e incluso si los inconvenientessuscitados trascienden lo meramente circunstancial esconveniente usar los medios masivos, impresos, radiales otelevisivos. El relacionista público sabe que todaorganización en tanto entidad social forma parte de uncontexto social, por lo que no puede evitar su CARÁCTERPÚBLICO.

La determinación y clasificación de los públicos respondea las siguientes necesidades:

- MEDIR Y EVALUAR SU OPINIÓN en formaminuciosa sobre aspectos que interesan: acciones,funciones, relaciones humanas, etc.

- DIRIGIR LOS MENSAJES A GRUPOS DEPERSONAS UN TANTO HOMOGÉNEOS enrelación con la Organización (por ejemplo: aempleados administrativos; a obreros espe-cializados; a mujeres administrativas, o a varones


58

CCCC

administrativos; a instituciones del medio con finessociales, o a instituciones solamente educativas,etc.; es decir a grupos que compartencaracterísticas semejantes, por ejemplo tipo detrabajo que se realiza; sexo; propósito de lasinstituciones en la sociedad, u otros.)

- PARA CONOCER MEJOR A LOS PÚBLICOS con laintención de obtener de ellos una respuestafavorable a la organización, sin descuidar losintereses tanto de aquéllos como de la institución.

Debido a la importancia que los públicos tienen sobre laOrganización, se convierten, como ya dijimos, en el “blanco”de las Relaciones Públicas, por ello la clasificación de losmismos es necesaria para el éxito de los resultados.Aguadero (1993, pág. 109) afirma que “La tarea declasificación de los públicos debe ser una preocupaciónpermanente de la función de Relaciones Públicas, no sóloporque es un mecanismo para conocer su influenciacontemporánea o futura, sino porque el público es algodinámico, sujeto a continuas variaciones y por lo tantosusceptible de cambio por momentos”....”hay tantos públicoscomo problemas se deseen analizar ...”

Todos los días el relacionista se encontrará consituaciones diferentes, más o menos críticas, más o menosdifíciles, que debe solucionar, y detrás de las mismassiempre hay grupos humanos, o sea públicos.

Existen una gran cantidad de autores que tratan el temade públicos. Acá sólo tomamos algunas definiciones deautores actuales de posturas teóricas diferentes, por lotanto de orígenes distintos en cuanto a ámbitos geográficosde emisión:

1- “un sistema libremente estructurado cuyosmiembros detectan el mismo problema o tema,interactúan, ya sea cara a cara o por medio decanales interpuestos, y se comportan como sifueran una sola unidad” (GRUNIG Y HUNT, 2000,pág. 236 - Norteamericanos)

2- “Algunos de los términos que se utilizan a veces enRelaciones Públicas para identificar a los grupos oindividuos con los que deseamos contactar o influiren un momento particular son audiencia, clientela ogrupos de interés. Para evitar confusionesutilizaremos el término “público”. No se recomiendautilizar la palabra “audiencia” porque parece queimplica una reacción pasiva, en lugar de larespuesta activa que confiamos conseguir” (SAMBLACK, 1996. Pág. 53 -Inglés- Ex Presidente yMiembro fundador de la International PublicRelations Association -IPRA-).


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“La tarea de clasificaciónde los públicos debe seruna preocupaciónpermanente de la funciónde Relaciones Públicas...”

3- “Para nosotros, el público representa a una suma deindividuos sin homogeneidad, que en su conjuntopuede llevar connotaciones del concepto masa. Detal forma que, desde la perspectiva de lasRelaciones Públicas, aquél puede oscilar entre unindividuo, en cuanto a su relación con los demás,hasta la totalidad de la población...”(AGUADERO,Francisco, 1993, pág. 106 - Español -). (40)

4- “En la teoría de Relaciones Públicas, para que ungrupo social pueda elevarse a la categoría depúblico, se requieren dos condiciones funda-mentales: la vinculación de sus miembros en uninterés común permanente (no circunstancial oefímero) y su capacidad real de participación y deintegración en objetivos comunes, en interesesconvergentes y en tareas o propósitos de desarrollosolidario” (NAVARRETE, C. – en BONILLAGUTIERREZ, C. -1994, pág. 71 - Mexicano-)

5- “Público es un término .... que tiene su equivalenteen lo que sociológicamente se denomina “gruposocial”.... “alude a un conjunto de personas quecoexisten en estado de interdependencia funcional yentre las cuales reina un sentimiento de comunidad,más o menos permanente, que las identifica.(FLORES BAO, Francisco, 1993, pág. 116 - Peruano)

6- “Los públicos son, en definitiva, la selecciónabstracta de conjuntos de personas, clasificadas deacuerdo con sus características o actividades másrelevantes, constituyendo a su vez una estructuracompleja de subsectores, que pueden (o no)contribuir a la homogeneidad del conjun-to”(BLANCO, Lorenzo, 2000, pág.125- Argentino-)

En la mayoría de los autores desde los clásicos en ladisciplina, existe consenso para clasificar a los públicos eninternos y externos:

PÚBLICOS INTERNOS: son todos aquellos individuosque, de alguna manera, militan en la institución, formanparte de toda la estructura organizacional: empleados(secretarios administrativos, obreros, etc.); mandosintermedios (encargados, supervisores, jefes, etc.):ejecutivos (Presidente, Vicepresidente, Gerente General,etc.); accionistas (aquellos que colaboran invirtiendo dineroen la organización). Todos los públicos son igualmenteimportantes, sea Presidente u hombre de maestranza; seaGerente o ascensorista; sea Director Departamental ucadete; etc., pero el empleado común, sin rango jerárquico,por lo general es un público prioritario, porque es el que, lamayoría de las veces, actúa como interlocutor entre lasdiversas áreas, departamentos, niveles jerárquicos. Susingularidad en cuanto a relaciones internas y “amiguismo”


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(40) Masa: Ver GLOSARIO

lo convierten en el público que “averigua acerca de todo”,que “sabe todo” y que “comenta todo”. En este sentido, estepúblico muy importante para el desempeño de laOrganización, pero sin rango, al tener contactos con muchagente, incluso circunstanciales, efímeros, pero regulares, seconvierte en un grupo social susceptible y predispuesto a losdemás. Por ello, para el relacionista público los vínculos coneste tipo de público es interesante como aporte para unaserie de cometidos. Pero precisamente, el manejo deinformación debe ser adecuado y medido, en el sentido deque un público que está bien informado posee datos sobrehechos reales, concretos; es un público que piensa bien, seafavorable o desfavorablemente, porque tiene fundamentospara hacerlo; en cambio, un público engañado o NOINFORMADO carece de fundamentos para pensar, analizar oevaluar hechos o dichos; entonces, frente a la carencia deinformación siempre surge el rumor, el invento acerca depersonas o hechos, el que, la mayoría de las veces,distorsiona la verdad, generando un efecto circulardesagradable de opiniones y desencuentros entre diferentespúblicos. Esta situación, quiérase o no, incide en elrendimiento productivo.

El relacionista debe ser ECUÁNIME, o sea equilibrado enla forma de tratar y transmitir información a los públicosinternos. Para la sana comprensión y logro de la integraciónes preferible una verdad mala que una mentira buena. Encualquier caso, más acá o más allá, los resultados siemprese manifiestan entre y por las relaciones de los públicos.

PÚBLICOS EXTERNOS: éstos pueden ser muynumerosos en cuanto a su discriminación. Para este puntoconsulte el libro, fácil de conseguir, del autor argentinoFERNANDEZ ESCALANTE quien realiza una clasificación ydescripción bastante interesante de los públicos (41)

En Relaciones Públicas II retomaremos el tema“públicos” a efectos de la planificación. Por ahora,distinguimos a los públicos externos en las siguientescategorías: consumidores; proveedores; distribuidores;concesionarios; empresas grandes; empresas pequeñas ypequeñas (=PyMes); Cámaras Legislativas; Colegiosprofesionales; Cámaras de comercio; Sindicatos;Asociaciones; Federaciones; Instituciones educativas(primarias, nivel medio, terciarias y universitarias);entidades culturales; organismos no gubernamentales(=ONG); entidades bancarias y financieras; institucionesreligiosas (diversos cultos); clubes; Gobierno; diferentesreparticiones de Gobierno; Fuerzas Armadas y deSeguridad; Medios masivos de comunicación (=radio,televisión, prensa escrita); embajadas; y cualquier otraorganización de la comunidad.

Si bien todos los públicos externos mencionados en elpárrafo anterior son igualmente importantes para lasRelaciones Públicas, existe un tipo de público que mereceuna mención especial. Son los “líderes de opinión”. Estos


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(41) FERNANDEZESCALANTE, Fernando -Ciencia de laInformación yRelaciones Públicas oInstitucionales - Ed.Macchi - Bs. As. 1999 -Págs. 155 a 185.

pueden favorecer o perjudicar a la institución con sus dichoso hechos. Son personas que tienen “autoridad” en ciertosámbitos específicos o en la sociedad en general, por lo queno hay que descuidarlos. Provienen de diversas esferas deactuación: eclesiástica; política; artística; comunicaciónmasiva; científica; educativa; empresarial. Muchos hombresde estos ámbitos tienen influencia social, credibilidad,seriedad, y disponen de tribunas. El contacto con los mismospuede resultar productivo para la Organización, sea paracompartir criterios, obtener contactos, o colaboración en latoma de decisiones.

El relacionista público no sólo debe conocer la estructuray el funcionamiento de la Organización en la que trabaja,sino que necesita conocer exhaustivamente a los públicos,tanto internos como externos, porque siempre serán losdestinatarios de las realizaciones de la Organización, seaésta de orden social, comercial, industrial o de servicio,educativa, cultural, religiosa o política. Los públicos siempregravitan dentro y fuera de la Organización. El conocimientode los públicos es imprescindible porque son el POR y PARAlos que se trabaja permanentemente. De ellos surgen lasRelaciones Humanas que contribuirán al desarrollo de laorganización y, por ende, de la sociedad.


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Capítulo 7Ejercicio ProfesionalRelaciones Públicasblicasen la Organizaciónde la comunicaciónEs recomendable que las Relaciones Públicas se

encuentren incorporadas en la organización de línea,esto quiere decir que formen parte del Organigrama, comootros departamentos, como otras de sus funciones; porqueasí se tiene un acabado conocimiento de la organización loque facilita el trabajo. Pero, el profesional también puede serasesor en un cuerpo staff contratadoesporádicamente por la organización, o bien trabajar comoconsultor o asesor externo directamente desde afuerade la institución.

El departamento propio o la consultoría externa noson mutuamente excluyentes. Muchas empresas pordiversos motivos utilizan una combinación de ambos. Undepartamento interno puede ser muy grande para atenderlas demandas corrientes de Relaciones Públicas, pero nocontar con suficientes recursos para enfrentar las crisis oacontecimientos repentinos, entonces se puede acudir a unaconsultoría externa o contratar temporalmente a unprofesional para solucionar estas nuevas situaciones; porejemplo, conflictos con empleados; estudios de OpiniónPública, etc.

Son caminos diferentes, aunque con cualesquiera deellos se pueden lograr resultados eficientes, si haydedicación y responsabilidad.

Si bien el profesional en Relaciones Públicas es elencargado de manejar las relaciones humanas a través de lainvestigación, planificación, ejecución, evaluación ypresentación de alternativas a la alta dirección sobre cómoprevenir y solucionar problemas, es a la GERENCIAGENERAL (o al nivel jerárquico superior del que dependedirectamente la función de Relaciones Públicas) a quien lecompete la toma de decisiones y la orientaciónadministrativa de la organización. Esto no significa queel relacionista no tenga responsabilidad, al contrario, ésta seobserva en la forma en que conduce su trabajo. Pero suresponsabilidad queda subordinada al nivel jerárquico delque depende y al que permanentemente asesora. Elprofesional en Relaciones Públicas tiene que lograr un accesolibre hasta los funcionarios más elevados, y utilizar todas lastécnicas y recursos que le permitan prever y solucionarinconvenientes. Pero, al mismo tiempo, sus relacionestambién serán con personal de menor rango y conempleados en general.

77El relacionista públicopuede ser empleado enun departamento deRR.PP; puede ser asesoren un cuerpo staffcontratadoesporádicamente; opuede ser asesor oconsultor externo a laorganización.

La responsabilidad del relacionista públicosiempre estásubordinada al niveljerárquico del quedepende.

Actividades de Proceso

Lea atentamente el punto 7. A continuación se lepresentan afirmaciones extraídas del texto. Debajo decada una explique el por qué de dicha afirmación.

“Es recomendable que las Relaciones Públicas seencuentren incorporadas en la organización de línea,”

Porque..............

“Un departamento propio o una consultoría externa noson mutuamente excluyentes”

Porque..............

“Si bien el encargado de Relaciones Públicas es elencargado de manejar las relaciones humanas ...., esla Gerencia General a quién le compete la toma dedecisiones y la orientación administrativa de laorganización”

Porque..(su responsabilidad)............


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La resolución de lasActividades de

Procesole servirán para ir

afianzando loscontenidos

desarrollados a lolargo del módulo.

AAAAPPPP

7.1.- Ventajas Y desventajas de tener undepartamento de Relaciones Públicas propio o deemplear asesores.

Hemos tomado algunas de las ventajas y desventajasseñaladas por Sam Black (42)

“Las ventajas de tener un departamento propio puedenser:

- El Jefe de Relaciones Públicas ha de tener un accesodirecto y constante a la alta dirección y esto esobviamente más fácil si se encuentran ambos en lasmismas instalaciones.

- Al ser miembros del personal pueden circularlibremente por la empresa para poder comprobar elestado de la moral y anticiparse a los problemas.Estos contactos ayudan muchísimo para planificar yponer en práctica programas de relaciones internas.

- El personal se va identificando con las metas yobjetivos de la organización y apuestapersonalmente por su éxito.

Las desventajas de tener un departamento propiopueden ser:

- Existe una tendencia a menospreciar la pericia deaquellos a los que conocemos.

- Los miembros del personal pueden encasillarse, encierto modo, en su forma de pensar y en sus ideas.

- La posibilidad de conseguir un ascenso o unaremuneración mejor puede verse obstaculizada porel deseo de la dirección de mantener la igualdad conotros empleados de la misma categoría.

Las ventajas de emplear asesores pueden ser:

- Los directores de la consultoría son independientesy pueden proporcionar consejos imparciales. Existeuna fuerte, pero a menudo equivocada, tendencia arespetar el consejo de los de afuera antes que el delos de adentro, aunque sea igual de bueno, o mejoraún.

- El costo del servicio se conoce por anticipado y estáen relación directa con el programa y trabajoencargado. El presupuesto puede modificarsefácilmente ...,y, además, no hay compromisos deseguridad social ni de beneficios complementarios.

- Si los resultados parece que no alcanzan los nivelesdeseados, es fácil avisar de la rescisión orectificación del contrato existente, dando aviso porescrito.


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(42) BLACK, Sam - ABCde las RelacionesPúblicas- Ed. Gestión2000 S.A, -Barcelona-1996- Pág. 192 y 193.

Las desventajas de emplear asesores pueden ser:

- Una empresa exterior es poco probable que tengaun conocimiento detallado del funcionamiento de lacompañía y de sus actividades diarias y necesitaque se le informe muy cuidadosamente en elmomento que se la contrata, y cada vez que hayaalgo nuevo. Es esencial que las consultas seanperiódicas y los fallos en este apartado son la causamás habitual de insatisfacción que conduce a larescisión del contrato.

- Las preguntas de los medios (masivos) que no seanfáciles de responder no basadas en hechos, han deser enviadas a la empresa y ello afecta la rapidez dela respuesta ...

- Puede haber una falta de continuidad ya que elpersonal de una consultoría puede marcharse o serasignados a otras cuentas (otras firmas)”

7.2.- Niveles de Responsabilidad

Los niveles de responsabilidad en el ejercicio de lasRelaciones Públicas pueden variar según la naturaleza ymagnitud de la organización, pero en general existen trestipos de responsabilidades o funciones en el ejercicio de laprofesión dentro de la organización, el de dirección, el dejefatura y el de especialista; los que no necesariamentese manifiestan en ese orden en la práctica, sino que cadaorganización lo establecerá como le parezca másconveniente. Puede existir sólo un nivel de dirección convarios empleados; o un nivel de jefatura con variosempleados; y desde fuera de la organización el deconsultor o asesor externo:

ESPECIALISTA: es la persona calificada en la disciplinacon carácter de Técnico. Realiza tareas de redacción;organiza contactos, eventos. Participa en las reuniones delárea, en las que aporta sus opiniones. Puede reemplazar aljefe en caso de ausencia.

JEFATURA: la función de jefe consiste en administrar ycoordinar los recursos disponibles para alcanzar los objetivosplanteados. Su rol es importante en la implementación delos programas de acción. Puede reemplazar al director encaso de ausencia.

DIRECCIÓN: el director de Relaciones Públicas diseñalas estrategias de acción y las formas de comunicación orelaciones de la organización. Cuando el área de RelacionesPúblicas es una DIRECCIÓN contiene subdirección/es odepartamentos con jefes y especialistas, quienes tendránsus actividades específicas para ejecutar los proyectosnecesarios diseñados.

Cabe una aclaración, el Especialista puede alcanzar el


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Los niveles deresponsabilidad en elejercicio de la profesión

pueden ser de Director,Jefe, Especialista oConsultor externo.

nivel de Director, lo que requiere creatividad, confianza yresponsabilidad en el trabajo. Por supuesto, que laexperiencia y el tiempo de dedicación en el ejercicio de laprofesión inciden para ir ascendiendo en la misma.

CONSULTOR: este nivel que ya hemos mencionadoantes, es ejercido por un profesional de Relaciones Públicasque trabaja desde afuera de la Organización. Tiene un nivelequivalente a la función de Director. Generalmente trabajacon un equipo de especialistas (no sólo de RelacionesPúblicas, sino también de otras disciplinas) para laimplementación de los planes acordados con la organización.

7.3.- Perfil profesional

Para que las Relaciones Públicas cumplan dentro fuera dela Organización la FUNCIÓN INTEGRATIVA, a través de lainvestigación, planificación, ejecución y evaluación de lasrelaciones humanas, con el empleo permanente decomunicación y asesoramiento, el profesional deRelaciones Públicas deberá tener una serie decompetencias adquiridas por formación sistemática(una carrera específica), por experiencia, porautoformación de otros saberes, por observación de larealidad inmediata, por una actitud previsora, ademásde la serie de condiciones (vistas en el punto 2.),aspectos éstos que determinan un PERFIL adecuado para elejercicio exitoso de la profesión. En la adquisición de este“perfil” inciden los siguientes conocimientos:

Conocimiento en Ciencias Sociales y Humanas:adquirir conceptos de sociología, psicología, historia,semiótica, teoría de la comunicación, opinión pública,publicidad, metodología de la investigación, mercadotecnia.Conocer: cómo está conformado el Gobierno, cuáles son susfuncionarios; cuáles son las últimas medidas tomadas porese organismo, fundamentalmente aquellas que afectandirectamente (o que pueden afectar) a la organización en laque trabaja, y/o a la comunidad en general; cómo estánconstituidas las Cámaras Legislativas, cómo se elabora unproyecto de ley; cuáles son los funcionarios de la justicia ycómo se administra; cómo se comporta la economía; cómose manifiestan las organizaciones sociales.

Conocimiento de formas instrumentales de laAdministración: planificación, organización, control,evaluación. Así como las principales mediciones estadísticaspara el análisis y comparación de datos.

Conocimiento de organizaciones y de decisionesdirectivas: comprensión de los modelos de organización, degerenciamiento y de cultura organizacional.

Conocimiento de la teoría y de técnicas deRelaciones Públicas: los enfoques teóricos acerca deRelaciones Públicas; los tipos y formas de comunicación que


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colaboran o entorpecen a las relaciones humanas; saberdiagnosticar, pronosticar y planificar la relación entrepúblicos y organización; proponer alternativas, identificarestrategias y/o sugerir acciones específicas para solucionarproblemas.

Conocimiento adquiridos en forma permanente: através de lecturas: diarios, revistas especializadas,boletines. Interés por el funcionamiento de los mediosmasivos de comunicación: radio, televisión, cine, prensaescrita; interés por la actuación de las instituciones de lacompetencia en sus diversas formas de manifestación:lanzamiento de un producto o servicio, una campañapublicitaria, la entrevista a ejecutivos por parte de algúnmedio masivo de comunicación, una publicacióninstitucional, la incorporación de tecnología; interés acercade la situación política del país; y por hechos internacionalesque influyan en nuestra realidad.


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Capítulo 8Las Relaciones Públicasy otras disciplinasasen la Organizaciónde la comunicaciónLas Relaciones Públicas es una disciplina que recibe los

aportes de las Ciencias Sociales. Estas, en general, tratan delas actividades y comportamiento del individuo comointegrantes de grupos sociales. Entre las de mayor interéspodemos señalar:

- HISTORIA: esta disciplina ofrece conocimientosacerca del hacer y evolución del hombre, como de sucesosdel pasado que ayudan en la explicación de fenómenossociales. Las Relaciones Públicas, tal como vimos en el punto4.4.1., también surgen como consecuencias de hechoshistóricos determinados por factores económicos, políticos ysociales.

- CIENCIAS POLÍTICAS: esta ciencia tiene comoobjeto el estudio de la naturaleza y la forma de gobierno. Sibien su contenido es amplio, la idea de “poder” interesa enel ejercicio de las Relaciones Públicas. (El tema “poder” severá en el Módulo III).

- ANTROPOLOGÍA: esta ciencia se encarga del estudiodel ser humano concebido como una de las especiesanimales, desde sus aspectos natural y socio-cultural. Deesta manera, entronca con el sustento básico de lasRelaciones Públicas: el Hombre.

- SOCIOLOGÍA: esta ciencia se encarga del estudio delos fenómenos sociales dados, repetidos o regulares en susmanifestaciones, a través del tiempo y espacio. Se laconsidera la madre de todas las ciencias. Suministra a lasRelaciones Públicas un rico marco conceptual. Para lograr laINTEGRACIÓN HUMANA el relacionista emplea supuestossociológicos, por ejemplo, entre otros, qué es un “un gruposocial” o “público”: cómo se constituye, cómo interactúa, asícomo una serie de normas sociales de relación.

- PSICOLOGÍA: Esta ciencia junto con la Sociología sonpilares en la constitución teórica de las Relaciones Públicas.Pero la incidencia de la Psicología no es tanto desde suámbito general, sino desde el campo específico de laPsicología Social. Para la mayoría de los autores, el objeto deestudio de esta ciencia es esencialmente la interacciónsocial, es decir, el comportamiento de un individuo en lasociedad y la influencia que ésta y los demás individuostienen sobre él, en una interdependencia permanente. A las


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88

Relaciones Públicas le interesa la intersección de lasconductas individuales y socio-institucionales, las que semanifiestan en forma natural y cotidiana en lasorganizaciones.

- DERECHO: el término Derecho tiene una gran cantidadde sentidos. Sugiere rectitud, dirección o mandato.Aguadero (1993, pág. 74) considera como principalesacepciones las siguientes: - “El Derecho es la ley, o sea, lodispuesto por el que tiene el poder jurídico. En tal sentido,hablamos del Derecho romano o español, del Derecho civil odel Derecho penal. - El Derecho es el Derecho, es decir, loque me corresponde cuando actúo según el poder que la leyme confiere. - El Derecho es lo que a cada uno lecorresponde, lo suyo”.

En el primer caso, se refiere al derecho objetivo: es unarealidad con existencia propia, que se manifiesta enmandatos o normas. El segundo caso, es un Derechosubjetivo; se trata del poder jurídico que el Derecho objetivole confiere a la persona. En el tercer caso, la relación derivade la justicia; se trata de la atribución de una situaciónjurídica o social respecto de la justicia distributiva,conmutativa o legal.

Para las Relaciones Públicas, tanto teórica comoprácticamente, el Derecho es una disciplina auxiliar, unmarco regulador, ya que a través del conocimiento y respetoa las normas se mantiene y propende a una sanaconvivencia entre la Organización, sus públicos y lacomunidad social.

- CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN: esta cienciasurge del aporte de una serie de disciplinas. Constituye uncampo de estudio amplio. Se vincula con las RelacionesPúblicas desde el enfoque práctico de la comunicación, através del significado subyacente de “acción”. Esto es, lacomunicación supone una transmisión e intercambio deideas, intenciones o conocimientos, por medio de palabrasescritas u orales, gestos, u otros símbolos expresivos, ysupone la participación de otro en un proceso de intercambio(acto de comunicación: Ver GLOSARIO). En elintercambio está la acción (o práctica).

Dos personas se comunican poniendo conocimientos,experiencias y lenguajes en COMUN. La comunicaciónsupone desde su raíz “poner algo en común” y esto tambiénforma parte de la consolidación profesional de las RR.PP.

Es necesario no confundir “comunicación” con “infor-mación”. La comunicación es la consecuencia sociológicade un proceso, es decir, habrá un Emisor (María) y unReceptor (Ignacio), o un Receptor (María) y un Emisor(Ignacio), según quién emita o reciba el mensaje una y otravez. Se manifiesta siempre un circuito de acción-reacción.Esto implica un proceso circular, de ida y vuelta, o sea, serealimenta (Por ejemplo el siguiente diálogo: María: -¿Podés entregar estos documentos al Sr. Pérez? Ignacio:- No, no puedo. María: -¿Por qué no podés? Ignacio: -Porque estoy saliendo para la fábrica... María: - Está bien,los llevo yo). En cambio, la información constituye el


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tratamiento de aquello que se va a comunicar. Si bien eltérmino “información” es específico de la informática, comotransmisión de datos en un sistema cerrado, lineal, nocircular, necesaria para el funcionamiento de la máquina;aplicado a las relaciones comunicacionales humanas, “in-forma (ción)” significa “poner en forma” y darlemovimiento, es otorgarle forma a un contenido, o bien“representar”, “presentar”, “crear una idea o noción” para elotro. De esta manera, es parte del proceso de comunicación.Lo que se “informa” es lo que se pone en conocimiento delotro, sea para interrogar, solicitar, ordenar, describir, relatar,argumentar. Incluso lo que se “pone en forma” puedereferirse al pasado, presente o fututo. Todo esto es posiblea través del proceso comunicativo. (En el diálogo entre Maríae Ignacio, lo que cada uno le responde al otro hacereferencia a la “información”: M: ¿Podés entregar estosdocumentos al Sr. Pérez? I: – No, no puedo. Y la acción-reacción, el hecho que uno responda al otro -realimentando la relación conversacional: aclarando,reajustando las respuestas-, que haya un circuito de ida yvuelta hace referencia a la “comunicación”, no a loscontenidos, sino al proceso en sí).

Cualquier organización en su actividad diaria involucraprocesos de comunicación en forma natural. Las RelacionesPúblicas utilizan a la comunicación como herramienta para ellogro de sus fines; incluso la comunicación puede ser unatarea objetivo en un programa de acción.

- ESTADISTICA: esta disciplina abarca la recolección,presentación y caracterización de información para ayudartanto en el análisis de datos como en el proceso de toma dedecisiones. Cada día su uso se extiende más al ámbito dedistintas organizaciones, no sólo comerciales. Esto se debea una exposición cada vez mayor a una gran variedad deinformación numérica relativa a diversos fenómenos talescomo la actividad del mercado de valores; los resultados deencuestas de opinión; las tasas de desempleo; lospronósticos del éxito de industrias; para estimar laproporción de clientes que prefieren un producto y la razónde esto; para evaluar la estrategia de publicidad que seríamás útil para el incremento de ventas de un producto, etc.Un relacionista público siempre necesitará leer gráficos,tablas, relacionar porcentajes, evaluar estimaciones que leayudarán a sugerir las mejores soluciones o propuestas deacción que se requieran.

Por otra parte, en la práctica existen otras disciplinas quesuelen ser confundidas con las Relaciones Públicas, con lasque comparte responsabilidades organizacionales, por lo quees necesario distinguirlas brevemente, haciendo sóloreferencia a su función específica. Estas disciplinas serefieren al Marketing, Publicidad y Propaganda:

- MARKETING Y RELACIONES PUBLICAS: elMarketing surge al igual que las RR.PP. en EE.UU., más omenos en la misma época, segunda y tercera décadas delsiglo XX, y luego de la Segunda Guerra Mundial en Europa yel mundo.

Si bien el Marketing surge en el ámbito de la empresa


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comercial, hoy se practica en cualquier organización al igualque las Relaciones Públicas.

Para la Asociación Americana de Marketing, éste “es elproceso de planear y ejecutar la concepción, precio,promoción y distribución de ideas, bienes y servicios paracrear intercambios que satisfagan los objetivos de losindividuos y de las organizaciones” (43)

El Marketing y las Relaciones Públicas configuran unazona medular en las organizaciones. Pero sus campos deacción son diferentes. Al Marketing le interesa lainteracción entre los productos o servicios de unaempresa con el mercado (mercado: conjunto decompradores reales o potenciales de un producto o servicio).A las Relaciones Públicas le interesa la interaccióninterpersonal, intergrupal e intragrupal, es decir larelación entre organización (empresa comercial o no) ysus públicos, (internos o externos) y cuidar sus actividadesporque repercuten en la integración de los mismos y en laimagen institucional.

El Marketing como actividad promueve los productos oservicios desde el fabricante hasta el consumidor(valiéndose para ello de actividades específicas:investigación de mercado; del producto; del precio; de ladistribución; de la venta; de la publicidad, etc.). LasRelaciones Públicas como actividad sobrepasan el área deMarketing, actuando desde una perspectiva global de laorganización.

Para la gente de Marketing las Relaciones Públicas sonuna de sus comunicaciones al mercado, o están a suservicio. Pero los objetivos y acciones de trabajo sondistintos en uno y otra. Tanto Marketing como RelacionesPúblicas aportan sus propias herramientas y visiónespecializada desde sus áreas de trabajo específicas.

- PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS: paraalgunos historiadores la publicidad es muy antigua. “Seremontan a un anuncio escrito sobre un papiro en el que seinforma de la huida de un esclavo y de la recompensa quesu dueño dará a quien lo encuentre. Este escrito tieneaproximadamente 3.000 años de antigüedad y fue halladoen las ruinas de Tebas (Egipto)” (44). Acercándonos en eltiempo, desde mediados del siglo XVIII existen avisoscomerciales en los diarios, semejantes a los de hoy. Noobstante, la publicidad surge con peso desde las empresascomerciales en el siglo XIX.

Existen una gran cantidad de definiciones de publicidad,pero la más conocida en Argentina, debido a su gran difusióny aplicación, es la siguiente “es la técnica de comunicaciónmúltiple que utiliza en forma paga medios de difusión parala obtención de objetivos comerciales predeterminados, através de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de laspersonas sometidas a su acción” (45)

La Publicidad, el Marketing y las Relaciones Públicasconforman el núcleo operativo y creativo cotidiano encualquier organización.


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(43) KOTLER, Philip-Dirección de Marketing-Ed. Prentice Hall –México-

2001- Pág. 8.

(44) ANAUT, Norberto -Breve historia de la

publicidad- Ed. ClaridadS.A.-Bs. As.- 1990, pág.

11.

(45) BILLOROU, Oscar-Introducción a la

Publicidad- Ed. El Ateneo-Bs. As.-l990, pág. 3

Suele confundirse Publicidad con Relaciones Públicas.Esto ocurre fundamentalmente porque los relacionistassuelen intervenir en la “publicidad institucional” que es laque se crea con la intención de reflejar la identidad y/oimagen de la organización. El relacionista puede participar através de opiniones, sugerencias, o bien contratando espacioy tiempo de difusión en los medios masivos decomunicación. Pero esta actividad no es comercial como latarea publicitaria en general, sino que es (o puede ser) partedel trabajo del relacionista.

La actividad publicitaria en sí exige una serie de pasosconcretos y especializados luego de una serie deconversaciones con el anunciante (= empresario orepresentante de la empresa que quiere hacer la publicidad),para acordar acerca del tipo y características del mensajepublicitario, por ejemplo determinación del presupuesto;selección de los medios masivos; selección de la audiencia;elaboración creativa, etc. Todas éstas son etapas que elrelacionista público puede conocer, pero no correspondenespecíficamente a su ejercicio profesional.

- PROPAGANDA Y RELACIONES PUBLICAS: eltérmino “propaganda” (latín “propaganda”: que ha de serpropagada) comienza a ser utilizado con fuerza en l622cuando la Iglesia Católica lo emplea formalmente paranominar la Congregación de Propaganda Fide, queinformalmente existía desde 1572. Su misión era el estudiode los medios de acción más adecuados para difundir lareligión católica.

Para Aguadero (l993, pág. 89) la propaganda es “todaactividad o comunicación de carácter ideológico o religiosoencaminada a propagar una ideología o creencia con el finde captar adeptos y/o conseguir apoyos para la misma”.

En el siglo XX la propaganda tiene auge en la política. Sibien no todas las acciones políticas son necesariamentepropagandísticas, por ejemplo mostrar en forma regular losresultados de una gestión administrativa de gobierno a lapoblación; o la inauguración de una institución con lapresencia de partidos políticos, entre otros. Pero, unacampaña política, aun cuando tome como hecho relevante lapresentación de propuestas de gobierno futuro, estáhaciendo propaganda, lo que es más evidente en los díasprevios a una elección. La propaganda acá tiene como finlograr votos.

Es en el campo de la política en donde se confunde a lasRelaciones Públicas con la propaganda. Un relacionistapúblico puede ser asesor respecto a la imagen del candidato;puede confeccionar partes de prensa; realizar conferenciasde prensa; orientar al candidato o al partido respecto a lapostura que se tomará frente a un hecho o tema detrascendencia social.

Si un relacionista público trabaja para un candidato o unpartido político siempre habrá relación con la actividad depropaganda. No obstante, para ésta el fin siempre esmantener a los partidos y a los gobiernos en el poder. Paralas Relaciones Públicas el fin, en el ámbito político, es lograr


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una actitud (predisposición) favorable al partido y alcandidato, utilizando todos los recursos y análisisnecesarios, objetivos, sugiriendo las mejores alternativashacia adentro del partido y hacia fuera, en búsqueda de laconfianza y credibilidad por parte de los públicos.


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Capítulo 9Función emergentede las Relaciones Públicassen la Organizaciónde la comunicaciónEn el mundo actual, el hombre se encuentra enfrentado

a un profundo desequilibrio entre el desarrollo tecnológico yel desarrollo humano. Esta situación sobre la que ya hemoshablado al comienzo de este Módulo, coloca al hombre antegraves problemas en su relación con los demás, comoproducto de una paradojal incomunicación. Por un lado, latecnología al servicio de los medios de comunicaciónposibilitaron el acercamiento entre los humanos y, por elotro, nos deja cada vez más en la soledad, plagada demuchos otros que, aunque cercanos están lejos y nos sonausentes.

Ante estas reflexiones, ¿cuál es la función emergente delas Relaciones Públicas?. Esta es una pregunta que noscoloca frente a dos grandes realidades en el ejercicio de laprofesión en el mundo. Una, la que se fue gestando en lospaíses desarrollados y, otra, la de los países que no secaracterizan en tal sentido, en el marco de Latinoamérica,como Argentina.

En los países desarrollados, como Estados Unidos,Inglaterra, Alemania, Canadá, entre otros, las RelacionesPúblicas se fueron instaurando sólidamente como unafunción permanente dentro de las organizaciones, o biencomo una actuación de asesoramiento desde afuera,alcanzando en la actualidad un lugar de reconocimiento yprestigio, relacionados con la guerra, la política, laproducción, la fuerte competencia en el mercado y, porende, las estrategias de acción.

Tal es así que los relacionistas públicos desde lasPrimeras Guerras Mundiales se comprometieron, asesorandoy trabajando sobre estrategias de comunicación para actuarfrente a aliados y enemigos.

La historia muestra varios casos en los que las relacionespúblicas juegan un rol clave para decidir una guerra. Paradar un ejemplo, conocida fue la decisión de un destacadorelacionista público, Eduard Bernays, quién movilizó laopinión pública de los Estados Unidos a principios de l950 afavor de una intervención norteamericana en Guatemalapara derrocar al gobierno democrático de izquierda delpresidente Jacobo Arbenz.

Hoy las relaciones públicas siguen teniendo incidencia enel escenario bélico, como en la Guerra contra el terrorismo

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que lleva adelante Norteamérica. Un relacionista muydestacado en la actualidad, Dan Edelmann de la consulturaEdelmann Public Relations, de Nueva York, ha asesorado a laCasa Blanca sugiriéndole la utilización de la guerrapsicológica porque los Afganos pueden escuchar por radiocuál es el mensaje norteamericano; que hay que decirlesque Norteamérica cree en el islamismo, pero que creer enDios no da derecho a matar. Y así se instrumentó, a travésde las radios que fueron lanzadas desde el cielo, desde losprimeros días de ataques a Afganistán.

El poder de las Relaciones Públicas tuvo su granincidencia en la Guerra del Golfo. Pocos antes que losEstados Unidos entraran en la Guerra, una consultora de esepaís, Hill & Knowlton orquestó una campaña de RelacionesPúblicas para los jeques del Kuwait. Este programa de RR.PP.desvastó a Saddam Hussein y fue decisivo para la campañamilitar llamada “Escudo del Desierto”, luego “Tormenta deldesierto”, para lo que se utilizó todo tipo de acciones:contactos, discursos, encuentros. De manera semejante, seutilizaron las RR.PP. para generar opinión pública a favor delingreso en una guerra en l999, durante el conflicto deKosovo, en la ex Yugoeslavia. En ese momento, lasestrategias occidentales para contrarrestar la resistencia dela opinión pública de sus propios países, en las semanasprevias al inicio de los ataques, fue la realización de unaintensa campaña de ayuda humanitaria, plan que fueacompañado por coberturas desde los medios decomunicación. No obstante, desde la perspectiva de estassituaciones de Guerra, toda estrategia es posible, sea buenao mala para lograr propósitos, como la mentira, doblesdiscursos, o contactos y relaciones cruzadas, a semejanzade tácticas de Guerra.

Estos que son sólo algunos ejemplos del ejercicio de lasRelaciones Públicas en el ámbito bélico, nos indica que esuna práctica usada a largo del siglo XX y comienzo del XXI,desde los países que tienen un fuerte dominio estratégico-militar mundial, como es Norteamérica hoy.

Por otra parte, las RR.PP. han tenido, desde los paísesdesarrollados, un fuerte protagonismo en el ámbitoempresarial. En los últimos años, su ejercicio versafundamentalmente sobre la elaboración de estrategias deacción comunicativa, colaborando con el posicionamiento enel mercado, de producto, de marca, de institución, siempreen relación a la competencia. Y, a veces, desde la empresastrasnacionales, se utilizan tácticas engorrosas como elempleo de servicios de “inteligencia” acerca de qué hace oqué va hacer el competidor, empleando el espionaje contodas las letras, contratando espías, los que deberánacceder personalmente o a través de hackers (espíasinformáticos) a todo tipo de documentación del enemigocomercial. Esto es lo que ocurrió hace unos años entre dosgrandes compañías, las mayores productoras del mundo deartículos de limpieza, la norteamerica Procter & Gamble y laanglo-holandesa Uniliver. En l994 Uniliver intentaba lanzarun nuevo jabón en polvo, Omo Power (el jabón “Ala” enArgentina). Los técnicos de Procter & Gamble habían


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descubierto que dicho jabón tenía manganeso, unasustancia que desgastaba la ropa más rápido. Procter &Gamble hizo una campaña de prensa, poniendo enconocimiento sobre el tema a toda Europa, lo que obligó aUniliver a dar marcha atrás con el mayor lanzamiento quetendría en años, con una campaña ya pautada de publicidadde 300 millones de dólares. Los enfrentamientoscomerciales se realizaron en diferentes países del mundo,como en Argentina entre l997 y l999, con muchas demandasjudiciales. Y en esto los relacionistas públicos de ambascompañías trabajaron arduamente. Posteriormente Procter& Gamble reconoció públicamente el espionaje realizado aUniliver, hecho que se saneó en varias acciones judicialesefectuados por esta última.

Estos ejemplos que muestran la parte negativa, desdenosotros, son corrientes en las empresas y gobiernos confuerte poder sobre otras empresas o gobiernos. No estratado acá con el objeto de elogio, sino para señalar unarealidad que seguirá siendo emergente en las entidades ypaíses con protagonismo económico o económico-militarrespectivamente, en diversas partes del mundo, producto dela globalización capitalista imperante, lo que exigedecisiones de lucha permanente por la posición redituablesobre otros en inferioridad de condiciones.

En los países menos desarrollados, como el nuestro,estos hechos en el ámbito bélico o militar no se hanobservado, salvo de la mano de las empresas trasnacionalesque actúan comercialmente dentro de nuestras fronteras.

En el marco de nuestro país, en cuanto a la funciónemergente de las Relaciones públicas, es necesario haceralgunas observaciones. No podemos tomar taxativamentecomo modelo el ejercicio de la profesión tal como semanifiesta en los países desarrollados, aún cuando paramuchos es objeto de admiración. Lo que sí podemos tomarde ese modelo son las estrategias de planificación operativa,como la aplicación de los instrumentos técnicos disponibles,pero adaptándolos a nuestro ámbito cultural con susproblemáticas y necesidades.

En consecuencia, no se nos debe escapar la realidadcrítica económico-social en la que estamos inmersos: granrecesión, alta desocupación, y miles de conciudadanos enestado de indigencia, que nos coloca en jaque frente alfuturo.

Desde esta postura, las Relaciones Públicas deberíanejercerse en pequeñas y medianas empresas, así como entodo emprendimiento comercial, industrial, educativo o deacción comunal que ayude al bienestar de la sociedad. Eneste sentido, deberíamos tener en cuenta que el país no esla Capital Federal, que las directivas emanadas desdeBuenos Aires, la mayoría de las veces, desconocen larealidad del interior del país. Hay que tener presente queexisten provincias con sus ciudades y comunidades que,aunque apartadas de las grandes urbes, tienen necesidadespropias que requieren de su satisfacción. Tendríamos que


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disponer de una actitud reflexiva, crítica, para diagnosticarproblemas, carencias, tanto en ciudades chicas como encomunidades, ensayando posibles soluciones para esosámbitos geográficos; respondiendo a una integraciónhumanitaria, pensando en el progreso de las instituciones yde su gente, y por qué no creando nuevas posibilidades.

No son las grandes magnitudes empresariales en cuantoa tamaño y capital, ni es la expansión por el mundo lo quehace noble al hombre. Un hombre es dichoso si trabaja yvive tranquilo. Y esto sólo se logra en la relación fructíferacon los demás. A través de la integración humana entre lospúblicos y las organizaciones a la que pertenecen o con lasque están relacionados, se podrá avanzar con objetivoscomunes a todos. Es la función emergente de las Relacionespúblicas para nuestro país, fundamentalmente, en las áreasgeográficas desprotegidas u olvidadas por el poder políticonacional.


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AAEEAutoevaluación - Módulo 1Leyes de

organizaciónSi usted ha leído atentamente el Módulo N° 1,

comprendido e incorporado los conceptos y temas tratados,ahora está en condiciones de autoevaluarse. No obstante,frente a las dudas para responder a cada pregunta, puedeayudarse revisando el texto.

PARA EL PUNTO 1:

Para el punto 1.1

1. ¿Cuál es la finalidad de las Relaciones Públicas?

2. Para el logro, mantenimiento y la preservación de laintegración humana entre las organizaciones y lospueblos, ¿Qué utilizan las Relaciones Públicas?

Para el punto 1.2

3. La incorporación del proceso comunicativo comofunción dentro de las organizaciones es un hechoreciente, ¿para que sirve un área o departamentoque trate del proceso comunicativo?

4. La atención sobre el proceso de comunicación havariado según la teoría organizacional y susdiferentes escuelas ¿cuáles son éstas?.

Para el punto 1.3

5. ¿Qué son para Flores Bao las Relaciones Humanas ya qué se refiere la expresión “contactos” ?

6. ¿Por qué desde que somos arrojados a la existenciainevitablemente coexistimos con los demás?

Para el punto 1.4

7. ¿Por qué no debemos confundir Relaciones Públicascon Comunicación? ¿Qué tiene que ver esto con elfin de la Relaciones Públicas?

8. Para mantener y/o mejorar el funcionamiento de lacomunicación hacia fuera de la organización, qué eslo que no descuida el relacionista público?

9. Si consideramos el fin de las Relaciones Públicas…,es evidente que la integración será posible si setrabaja para “evitar conflictos”. ¿Cómo se hace?

RROO!Respuestas OrientadaLuego de haber realizadoel ejercicio constate lasrespuestas con loscontenidos teóricosvertidos en el apunte ycompruebe los aciertos ylos errores.

Ésto le permitirá revisarsus conocimientos sobre lamateria.

A las respuestas lasencontrará en el capítulo ypunto que se indican ennegritas.


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PARA EL PUNTO 2

10.Señale tres de los objetivos que un relacionistapúblico

podría considerar para el ejercicio de sus funciones.

11.Mencione cuatro de las condiciones que deberíatener el relacionista público , como “actitud mental”para lograr una relación positiva con los públicos.

PARA EL PUNTO 3

12.Diga cuáles son las razones que dificultan ladelimitación precisa del “objeto” de estudio de lasRelaciones Públicas. Explique cada una brevemente.

PARA EL PUNTO 3.3

13.Defina las Relaciones Públicas según la FederaciónInteramericana de las Relaciones Públicas (FIARP) yseñale porqué es socio-técnico-administrativa(utilice la explicación propuesta en el Glosario).

14.Defina las Relaciones Públicas según laConfederación Iberoamericana de RelacionesPúblicas (C.I.R.P)

PARA EL PUNTO 4.1.

15.Describa en no más de seis renglones de qué tratanlas dos tendencias antagónicas en la historia de lasRelaciones Públicas.

PARA EL PUNTO 4.2.

16.¿Cuándo se manifiesta la Opinión Pública?

17.¿Cuáles son los implícitos de la cultura griega quehoy maneja un Relacionista Público en formaautomática?

18.Señale tres hechos históricos en los que la OpiniónPública tenía gran relevancia.

PARA EL PUNTO 4.3.

19.¿Cuáles fueron los precursores de las RelacionesPúblicas en Latinoamérica?

20.¿Cuál fue la “labor constante” de Francisco Mirandaque lo hizo uno de los precursores de las RelacionesPúblicas?

21.Las luchas obligaron a Simón Bolivar a refugiarseen Jamaica ¿Qué escribe como significado de sulucha, bregando por qué?.

PARA EL PUNTO 4.4.

22.¿Dónde surgen las Relaciones Públicas comocarrera y profesión y con qué se relaciona suorigen?

23.Saber con exactitud quién empleó por primera vezla expresión “Relaciones Públicas”, es controvertido.Según varios autores, ¿quiénes son los que laemplearon en sus discursos en 1802 y en 1882?

PARA EL PUNTO 4.4.1.

24.Al inicio de 1900, Estados Unidos ostentabapoderosos monopolios, con concentración deriquezas y poder.. “la hostilidad contra el big-business norteamericano era muy viva…” ¿Qué eslo que no interesaba en esa época y que predominódurante bastante tiempo en una frase muyconocida?

25.En la década de 1930… ¿qué hecho se le atribuyó alas Relaciones Públicas, y qué le hicieron ver a lasempresas?

26.¿En qué universidades se crean las primerascarreras de Relaciones Públicas en la década de1930?

PARA EL PUNTO 4.5.

27.¿Cómo se llama el hombre considerado el padre delas Relaciones Públicas?

28.¿De qué se dio cuenta Lee para obtener laComprensión de los Públicos?

29.Extraiga tres o cuatro enunciados (oraciones) quecrea importante de la Declaración de Principios deLee. Diga en pocas palabras en qué se diferencia delos agentes de prensa.

30.¿En dónde y en que época George Creel trabajócomo relacionista y con qué disciplina se confundíael ejercicio de las Relaciones Públicas.

31.¿Quién fue el relacionista que creó la expresión“Asesor de Relaciones Públicas”, y cuándo?

PARA EL PUNTO 4.6.

32.¿En que época las Relaciones Públicas seextendieron al mundo de los negocios, y a partir dequé hecho histórico se inician en gobiernos yembajadas de diferentes países del mundo?

PARA EL PUNTO 4.7.


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33.Entre los organismos internacionales de RelacionesPúblicas, ¿cuáles son los más conocidos?.Nómbrelos y coloque la sigla correspondiente (Porej.: Federación Interamericana de RelacionesPúblicas= FIARP).

PARA EL PUNTO 4.8.

34.¿En que décadas del siglo XX comienza a enseñarselas Relaciones Públicas en países Latinoamericanosy en Argentina?

PARA PUNTO 5.1.

35.¿Cómo se puede entender el término“Organización”?

36.¿Cuál es el elemento común o básico para lamayoría de definiciones de organización?


37.Mencione ¿cuales son los aspectos que diferenciana las organizaciones formales de las informales?

38.¿Cuáles son los factores relevantes para elfuncionamiento general de las organizacionesformales?

PARA EL PUNTO 5.2.

39.Para considerar a las Organizaciones como “un todoorganizado” es necesario tener en cuenta una seriede pasos lógicos ¿Cuáles son?. Sólo menciónelas.Ej. “Misión”.

40.¿Por qué toda organización tiene una continuidadestructural relativa?

PARA EL PUNTO 5.3.

41.¿Qué es un organigrama?

42.¿Por qué el organigrama es un elementoestructurante de la organización?

PARA EL PUNTO 5.5.

43.En las Organizaciones formales se desarrollanfunciones específicas, administrativas y orgánicas.


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¿Cuáles son las funciones orgánicas? Explique.


Para el punto 5.5.1.1

44.¿Cuál/es puede ser el ámbito físico y legal para elfuncionamiento de las Relaciones Públicas?

45.¿Dónde están situadas las Relaciones Públicas en laestructura ejecutiva de la instituciones? Explique.


46.¿Cómo se manifiesta la función integrativo-orgánica de las Relaciones Públicas dentro de laOrganización?. Explique.

47.No es competencia del profesional de RelacionesPúblicas la organización de la entidad, pero sí,“debe” conocer su estructura y funcionamiento,quiénes son sus integrantes, cuáles son susactividades, cuál es su propósito en la sociedad, ¿para qué?


48.¿Por qué las Relaciones Públicas son bidirec-cionales?; qué significan las “entradas” y las“salidas”. Explique con ejemplos (tomados del textoo buscados por usted).

49.¿Qué significa el papel “fronterizo” de Grunig?


50.Describa la función INTEGRATIVO-ORGÁNICA delas Relaciones Públicas, teniendo en cuenta ladefinición de “finalidad” de las Relaciones Públicasy “marcos conceptuales de otras disciplinas”


51.En qué se diferencia la función integrativo-orgánicade las Relaciones Públicas de las demás funcionesde la Organización. Explique.


52.¿Cuáles son las funciones principales de unDepartamento de Relaciones Públicas?, ¿qué otras


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se derivan de éstas?. Sólo nómbrelas.

53.¿Cómo son las funciones de comunicación?.Ejemplifique.

54.¿Toda actividad del Departamento de RelacionesPúblicas se enmarca dentro de qué?

PARA EL PUNTO 6

55.¿Las actividades de Relaciones Públicas a qué tipode “público” van dirigidas?

56.Diferencie “lo público” de “el público” y explique.

57.¿La determinación y clasificación de los públicosresponde a qué necesidades?

58.Defina público según Flores Bao.

59.¿Por qué los “líderes de opinión” es un tipo depúblico que merece una mención especial?Explique.

60.¿Por qué el relacionista público necesita conocerexhaustivamente a los públicos, tanto internoscomo externos?

PARA EL PUNTO 7

61.¿Por qué es recomendable que las RelacionesPúblicas se encuentren incorporadas a la“Organización de línea”?

62.Además de ser empleado en la Organización delínea, ¿qué otro tipo de relación laboral puede tenerun relacionista en el ejercicio de la profesión?

63.¿A quién está subordinada la responsabilidad delrelacionista público?

PARA EL PUNTO 7.1.

64.Señale dos ventajas y dos desventajas de tener unDepartamento propio de Relaciones Públicas.

65.Señale dos ventajas y dos desventajas de emplearasesores de Relaciones Públicas.

PARA EL PUNTO 7.2.

66.¿Cuáles son los tipos de responsabilidades ofunciones en el ejercicio de la profesión deRelaciones Públicas dentro de la Organización?.Describa sintéticamente a cada una.

PARA EL PUNTO 7.3.

67.¿El profesional de relaciones Públicas debe teneruna serie de competencias adquiridas a través dequé?

68.En la adquisición del “perfil” profesional ¿quéconocimientos inciden? Descríbalos sintéticamente.

PARA EL PUNTO 8

69.Diferencie “Marketing” de “Relaciones Públicas” encuanto al campo de acción, según el interés puntualde estas disciplinas.

70.¿Por qué suele confundirse “Publicidad” con“Relaciones Públicas”?. Explique.

71.¿Por qué es en el campo de la política en donde seconfunde a las “Relaciones Públicas” con“Propaganda”?. Explique.

PARA EL PUNTO 9

72.La pregunta acerca de cuál es la función emergentede las Relaciones Públicas nos coloca frente a dosgrandes realidades en el ejercicio de la profesión,¿cuáles son?

73.¿Cómo se fueron instaurando las RelacionesPúblicas en los países desarrollados? Explique.

74.¿Cuáles son los dos ámbitos en los que lasRelaciones Públicas tienen fuerte incidencia en laactualidad y en los que seguirán siendoemergentes, como consecuencia de la globalizacióncapitalista imperante?.

75.En nuestro país, en función de la realidad críticaeconómico-social actual, ¿dónde deberían ejercerselas Relaciones Públicas; qué deberíamos tenerpresente para su ejercicio; y de qué tendríamos quedisponer para ofrecer alternativas de solución enbeneficio de todos?.

(En la respuesta a esta pregunta también puedeemplear sus propios criterios.)


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GlosarioFunción emergente

Acto de comunicación: hace referencia a la acción que seestablece en la relación comunicativa entre dos omás personas, entendidas éstas como sistemas.La acción es un comportamiento verbal o noverbal, que se manifiesta como un procesoperceptivo-expresivo. Por ejemplo, en lossiguientes diálogos, María: - ¿Me alcanzás esecuaderno?, Ignacio:- ¡ cómo no!; o bien María:-¿Me alcanzás ese cuaderno? Ignacio: - (hace ungesto afirmativo con la cabeza, toma el cuadernoy lo extiende en dirección a María). En ambosejemplos hay acción-reacción, verbal en elprimero y verbal-gestual en el segundo. Loshablantes entraron en comunicación a través dellenguaje verbal y no verbal. En estos casos, elcódigo de la lengua española y el significado degestos son compartidos por ambos. Al ser Maríaun sistema e ignacio otro, al entrar en relación seconvierten en subsistemas del sistema derelación que es el acto de comunicación. Es unarelación de interdependencia.

Administración mecánica: se conoce como administraciónmecánica el gestionamiento y control de laproducción durante el siglo XIX con laincorporación de la máquina en la fábrica y eldesarrollo de la energía mecánica, lo que ofreciófuerza motriz y nuevas técnica de elaboraciónque permitieron la fabricación de productos conmenos dinero y en grandes cantidades. Tuvo sufuerte auge en la segunda mitad del siglo XIX.Este sistema de fábrica causó gran desolación enlos empleados que se sintieron reemplazados yen la mayoría de los casos debían realizar tareasinsalubres y monótonas. La administración delpersonal se efectuaba considerando elrendimiento en “cantidades”. Se premiabanfinancieramente a los sobresalientes y seeliminaban a los menos productivos.

Cibernética: es la ciencia que estudia comparativamentelos sistemas de comunicación y regulaciónautomática de los seres vivos con sistemaselectrónicos y mecánicos semejantes a aquellosen cuanto al funcionamiento de las conexionesnerviosas. Entre sus aplicaciones está el arte deconstruir y manejar aparatos y máquinas quemediante procedimientos electrónicos efectúaautomáticamente cálculos complicados y otrasoperaciones similares.

GG


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Comunicación formal e informal: la comunicación formalpuede referirse a la transmisión de información oal intercambio comunicativo que se realiza enuna institución. Como transmisión de informaciónlos más usados son los memorándum,resoluciones, informes al personal, circulares,comunicados internos o externos. Comointercambio de comunicación (que tambiénincluye información) los corrientes son lasasambleas ordinarias o extraordinarias,reuniones de negocios, firmas de acuerdos oconvenios, los que están presididos por unpresidente de asamblea, o un ejecutivorepresentante en los dos últimos casos. En lacomunicación formal siempre queda registrado loinformado, resuelto, debatido o acordado, sea enpapel; en cinta grabada o en libros de actas; enconvenios o contratos, con las rúbricascorrespondientes. La comunicación informal es latransmisión de información e intercambiocomunicativo que se efectúa en reunionesconvocadas sobre la marcha, circunstanciales, deun momento a otro, sobre imprevistos, quepueden servir como antesala para una posteriorreunión formal, o también las informaciones yrelaciones comunicativas entre los diferentesniveles de personal en el contacto diario,coloquial.

Definición de la FIARP .Explicación de componentes: “Las relaciones Públicas son una disciplina socio-técnica-

administrativa, mediante la cual se analiza yevalúa la actitud del público y se lleva a cabo unprograma de acción planificado, continuo y decomunicación recíproca, basado en el interés dela comunidad y destinado a mantener unaafinidad y comprensión provechosa con elpúblico”.

“disciplina socio-técnica-administrativa”: porque se ubicanen el campo de las ciencias sociales, en especialde la conducta. Tienen como base a lasRelaciones Humanas; así mismo usan métodosde las ciencias administrativas, esto esplanificación, ejecución, control y evaluación, conel gerenciamiento que cada etapa exige. Y estécnica porque emplea en su operatividadprocedimientos específicos conceptuales de lasciencias sociales y de la administración.

“se lleva a cabo un programa de acción”: Ver GlosarioPrograma de Acción

“comunicación recíproca”: implica el uso de la comunicacióncomo instrumento, sea oral o escrita, en susdiversas formas, personal o cara a cara,intergrupal o intragrupal; técnica (teléfono, fax,i-mail) o mediática (medios masivos decomunicación). Pero siempre atendiendo a la


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respuesta y necesidad de los públicos, de ahí lareciprocidad.

“basado en el interés de la comunidad y destinado amantener una afinidad y comprensiónprovechosa con el público”: el bienestar de lasociedad debe contemplarse desde las RelacionesPúblicas. En función de éste y desde el marco delas actividades de la organización se opera conlos públicos, tratando de lograr objetivoscomunes para el beneficio tanto de la institución,de los públicos y, por ende, de la sociedad a laque ambos pertenecen.

Descripción de funciones:

Funciones específicas:

Financiamiento: Se ocupa de los estudios de inversión,reinversiones, distribución de utilidades yadquisición de dinero. Se ocupa de procurar ymantener el equilibrio económico de laorganización.

Producción: La función abarca desde el diseño de unproducto, el estudio y determinación deespecificaciones de materia prima y losmateriales por emplear, hasta selección delequipo y maquinaria; el establecimiento denormas de calidad para los productos o artículosterminados, la planeación, programación yejecución del trabajo fabril, así como lasupervisión del mismo; el estudio y desarrollo denuevos productos. La función de producción tienefunciones accesorias como ingeniería,mantenimiento, compra, distribución.

Contabilidad: Lleva al registro de todos los actos contables yel control económico de la organización, pormedio de formas sistematizadas y depresupuestos.

Otras funciones pueden ser Contraloría, Ventas,Mercadotecnia, Compras, Investigación yDesarrollo, etc. Hay organizaciones que, segúnsu naturaleza o envergadura, tiene otrasfunciones.

Funciones administrativas:

Planeación: Fija metas y da marcos al ejercicio de la accióndentro de la organización. Incluye la fijación deobjetivos y la elaboración de normas rectoras nosólo de la conducción de los empleados sino delas actividades a realizar.

Organización: Es un medio al servicio de la planeación.Coordina las actividades que hay que realizarpara conseguir los objetivos. Indica lasresponsabilidades, el ejercicio de la autoridad ypropicia el orden.

Integración: Interrelaciona los recursos económicos yhumanos necesarios para que los planes serealicen.

Dirección: Sienta las bases par la actuación de jefes ysubordinados mediante relacionespreestablecidas, sujetas a sus facultades ydeberes prefijados, para alcanzar los fines ometas.

Control: Incluye la revisión y evaluación de resultados.Observa el cumplimiento de los programas.Vincula las acciones realizadas con lasprogramadas en los proyectos originales y realizalas correcciones necesarias.

Funciones orgánicas:

Socioeconómicas: Es el conjunto de las actividades que laorganización realiza para satisfacer lasnecesidades de grupos o sectores socialesvinculados. Así como procurar el bienestar de susintegrantes y, por ende, de la sociedad engeneral.

Jurídica: Está compuesta por las actividades destinadas ainterpretar y cumplir con las normas de lalegislación general del país - o internacional, si loexigiere - que se relacionan con la creación,funcionamiento, desarrollo, defensa de susderechos y, si fuere necesario, con la liquidaciónde la organización.

De relaciones industriales (recientemente llamada “gestiónde los recursos humanos”): Comprende lasactividades tendientes a lograr la eficacia ycolaboración voluntaria de los miembros delpersonal respecto del trabajo específico, asícomo la observancia de la legislación laboral, delos contratos de trabajo, de los reglamentos yconvenios, normas y reglas administrativas de laorganización que determinan las relacioneshumanas en el ámbito laboral.

De Relaciones Públicas: Esta es la función que, en estamateria, se ha desarrollado como integrativo-orgánica.

Endo y exoentorno: el endoentorno está formado por losactores del ambiente interno (empleados yejecutivos de diferentes niveles); el exoentornohace referencia a los actores del ambienteinmediato exterior a la organización, quienestienen contacto frecuente o esporádico con lamisma (proveedores, distribuidores, accionistas,competencia, clientes, diferentes instituciones dela sociedad).


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Estructura orgánica: relacionada con las instituciones engeneral, la estructura es un conjunto deelementos o partes interactuantes relativamenteestables del sistema. Cada parte es estructural(porque le pertenece) y estructurante (porqueayuda a que la estructura se mantenga). Almismo tiempo es orgánica porque, al igual quecualquier organismo, cada parte (órgano)necesita de la otra parte para vivir. Cualquiercambio en algún elemento produce alteraciones,pero como todo sistema orgánico se realimentapara equilibrarse y continuar, salvo que ladecisión sea su exterminio.

Grupo social: es un conjunto de personas entre los cualesreina un sentimiento de comunidad, más omenos permanente, que las identifica. Ejemplo:grupo familiar; político; de trabajadores en unaempresa. El sentimiento de comunidad (puestaen común) puede estar fundado en razones decarácter afectivo, económico y/o ideológico.También los grupos se caracterizan por lacomunidad de valores de sus miembros (justicia,gratitud, lealtad, solidaridad, etc.).

Interacción: designa el proceso de asunción de rolrecíproca. Si dos individuos (ej: María e Ignacio)hacen inferencia sobre sus propios roles (ej:María: secretaria privada del Jefe; e Ignacio:empleado contable en la misma institución) yasumen al mismo tiempo el rol del otro, laconducta comunicativa de ambos depende de larecíproca asunción de roles. Se comunican pormedio de la interacción mutua. La interacción esun nivel de interdependencia más complejo quela simple acción-reacción (se vio anteriormenteen acto de comunicación) en la que laconducta verbal o no verbal influye sobre el otroy viceversa. En la interacción cada persona secoloca en el lugar del otro, trata de percibir elmundo en la misma forma en que lo hace el otro,se procura de prever de qué manera habrá deresponder el receptor. La asunción del rol del otroayuda a anticiparse, predecir y conducirse deacuerdo con las necesidades mutuas de sí mismoy del otro. La interacción es el ideal de lacomunicación humana. Es la base para losacuerdos y consensos.

Macroambiente: está formado por las fuerzas externasmediatas (o variables) que inciden o puedeninfluir en algún momento en el funcionamientode una institución, tales como medidaseconómicas, explosión demográfica, nuevastecnologías, aprobación o derogación de ciertasleyes, campañas políticas, conflictos bélicosnacionales o internacionales, etc. Estas fuerzasno se pueden controlar o manipular, pero sívigilar porque su descuido podrían entorpecer las


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decisiones y funcionamiento de cualquierinstitución, llegando a ocasionar pérdidasirreversibles.

Masa: es una concentración numerosa y circunstancial depersonas sin estabilidad ni cohesión. No tieneforma legal reconocida y es desorganizada por loque no se espera una respuesta previsible.Ejemplos: una multitud que transita por zonascéntricas en horario de mayor concentración depersonas; una manifestación política o gremial aldesconcentrarse y ocasionar tumultos; lamultitud que se mueve en un estadio deportivo yalienta a equipos; un espectáculo musical degran magnitud. En estos ejemplos, la mayoría dela gente no se conoce, pero pueden identificarseemocionalmente frente al mismo motivo, seapara circular por calles, para gritar a favor o encontra de alguien, para descargar tensiones omanifestar alegría. Si bien las relacionespúblicas trabajan con grupos de personas biendefinidos, la comunicación, fundamentalmente sies emitida a través de los medios masivos decomunicación, no puede evitar su llegada a ungran número de receptores, anónimos,heterogéneos, a la masa, que también recibiránlos mensajes porque forman parte del públicogeneral de la sociedad.

Medios técnicos: se refieren a todos los canales nonaturales de comunicación que proliferaron en elsiglo XX, facilitando la transmisión de mensajesentre personas desde lugares distantes,colaborando con el acercamiento humano y eldesarrollo productivo. Los medios técnicos másconocidos son el teléfono, el televisor y elordenador (computadora) los que hoy se hancombinado en lo que se llama superautopista dela información. En la actualidad, desde lasúltimas décadas del siglo pasado, en Argentina,los servicios ofrecidos técnicamente soninteractivos o bidireccionales, por ejemplo unapersona en lugar de depender de laprogramación que ofrecen las cadenas detelevisión tradicionales (unidireccional), puedeescoger mediante el sistema de “pago porservicio” las películas que quiere ver en suspantalla, o acceder a Internet. Hoy Internet esuna herramienta de comunicación global queutilizan millones de personas. A través de laWorld Wide Web de Internet, la red, miles deorganizaciones, comerciales o no, otros mediosde comunicación e individuos hablan de símismos, venden sus productos y promocionansus ideas. Al permitir establecer en la redpáginas o sitios web con palabra impresa,gráficos, fotografías y sonidos, este ciberespaciopermite la comunicación entre millones deciberciudadanos de todo el mundo.


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Motivación: indica acción y efecto de motivar. Motivar esdar una razón o causa para “hacer” cosas,“explicar” cosas, “estar en” algún lugar o “entre”personas. En las relaciones laborales lamotivación se hace presente mediante estímulos,tales como el trato diario: respeto, cordialidad,atención al otro, libertad de expresión;recompensa económica por el trabajo realizado;o por aspectos del hábitat como la limpieza, elorden de los objetos, la disponibilidad de losinstrumentos de trabajo, etc. El requerimiento demotivación se da en todo momento. Se relacionacon las necesidades. Las personas pueden tenernecesidades fisiológicas de tensión: hambre, sed,incomodidad, frío, etc.; y psicógenas de tensión:de reconocimiento, de estimación, depertenencia. Estas necesidades cuando no estáncubiertas influyen en la actuación de la gente yse convierten en motivos o impulsos para buscarla satisfacción.

Objetivo: es un fin que se predetermina lograr, es adóndese quiere llegar. Toda organización tiene un“objetivo general”, el que se desglosa en“objetivos específicos” de trabajo, los que sonllevados a cabo por cada área o departamento.Los objetivos se alcanzan mediante planescortos, medianos o largos. El objetivo como fin essólo un deseo. Para que pueda alcanzarseformalmente en una institución, debe delimitarseen tiempo y en cantidad, convirtiéndose así en“meta”. Para que una organización logre suspropósitos con éxito sus miembros debenconocer, compartir los objetivos generales, ydentro de cada área los específicos. Esto es, losobjetivos deben ser “comunes” a todos. (estetema será desarrollado en Relaciones PúblicasII).

Objeto: se refiere a todo lo que puede ser materia deconocimiento o sensibilidad de parte del sujeto,incluso éste mismo. Es todo aquello sobre lo quepodemos hacer ejercicio de las facultadesmentales. Para que una disciplina sea científicanecesita identificar claramente cuál es su“objeto” de estudio, el “qué” de esa ciencia. Porejemplo, para la sociología el objeto de estudioes la sociedad; para las ciencias físico-naturaleses el mundo de la naturaleza; para la lingüísticael lenguaje, para la antropología el hombre, etc.

Organizaciones formales: en la práctica hay tresconceptos de uso frecuente, “empresa”,“organización” e “institución”. De los tres, eltérmino más escuchado es el de “institución”.Éste deriva del término latino “institutio” el quehace referencia concreta a “cosa establecida ofundada”. También según la Real AcademiaEspañola denota a “cada una de lasorganizaciones fundamentales de un estado o

sociedad”. Es decir, son instituciones la familia, laescuela, la iglesia, la universidad, el gobierno, lascámaras legislativas, el ejército, la policía,porque constituyen pilares fundamentales de unestado o sociedad, dentro del marco de laconvivencia, educación y seguridad. El término“empresa” se refiere a un grupo sociallegitimado y creado con fines económicos. Lasempresas pueden ser industriales, comerciales ode servicio. Las industriales son aquellas en lasque a través del trabajo y empleo de latecnología transforma la materia prima enproductos (autos, máquinas agrícolas, etc,) o enpartes componentes (chasis, motores, hilaza,etc.). Las comerciales son el nexo intermediarioentre el fabricate-producto y el consumidor-cliente. Pueden ser mayoristas, minoristas omixtas. Las de servicio son las que producenbienes para uso o consumo específico, notangible hasta después de su empleo (bancario,transporte, carreras terciarias, cursos decapacitación, publicidad, peluquería, etc.). Eltérmino “organización” al referirse a “un entecompuesto por individuos o grupos que seinterrelacionan entre sí” es más abarcador. Por lotanto, podemos designar como organización a lafamilia, a la iglesia, a la empresa, a la policía,etc. También hoy se incluye bajo estadenominación a los organismos nogubernamentales; a las entidades “intermedias”o gremiales; a las instituciones públicas comoprivadas. Pero se reserva la utilización de laexpresión “institución” para el hablar correcto,formal, de la lengua estándar española.

Plan: hace referencia a la planeación. Puede ser general oparcial. Es general cuando abarca diferentespartes interrelacionadas, orgánicas, queresponden a uno o más objetivos generales. Esparcial cuando forma parte del plan general yresponde o uno más objetivos específicos. EnRelaciones Públicas un Plan general se conocecomo Programa de Relaciones Públicas (estetema será desarrollado en Relaciones PúblicasII).

Proceso de comunicación: es la relación dinámica que seestablece entre las personas cuando secomunican, sea para informar, relatar, interrogar,acerca de sentimientos, ideas, experiencias, dehechos pasados, presentes o futuros. En dichoproceso hay una serie de elementos confunciones específicas:


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EMISOR MENSAJE RECEPTOR

(Codificación) (Medio) (Decodificación)

Respuesta

Retroalimentación

RUIDO

Dos elementos principales:

Emisor ( E): (también llamado fuente o comunicador) leenvía un mensaje al receptor.

y Receptor (R): (también llamado, según de dóndeprovenga el mensaje, auditorio, audiencia otarget) recibe el mensaje.Entre E y R hay una relación de intercambiopermanente: El Emisor se convierte en Receptory el Receptor en Emisor.

Dos elementos instrumentales:

Mensaje: conjunto de símbolos organizados que el emisortransmite (verbal oral, escrito u otro)

Medio: canal, vehículo, humano o técnico. Ej: la voz, elteléfono.

Cuatro elementos funcionales:

Codificación: es el proceso a través del cual se le da formasimbólica al Mensaje, por medio de algún código,verbal oral, escrito y/o con imágenes.

Decodificación: es el proceso mediante el cual el Receptorle asigna significado al mensaje transmitido porel Emisor.

Respuesta: reacción que el receptor tiene después derecibir el Mensaje.

Retroalimentación: la parte de respuesta del Receptorcomunicando el Mensaje de retorno, el queincluso puede ser para aclarar lo que no seentiende, permitiendo que el circuito continúe.

Un elemento para controlar:

Ruido: es una distorsión inesperada en el proceso decomunicación que da lugar a que el Receptorreciba un mensaje distinto (parcial o totalmente)al enviado por el Emisor. El ruido puede sertécnico, social, cultural, lingüístico. Esto ocurrecuando hay molestias físicas en el canal


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(descargas eléctricas, voces personas próximas,etc.), o bien cuando los interlocutores utilizanexpresiones o gestos que el otro no conoce o nocomparte.

Programa de acción: es la colocación de los recursoshumanos, técnicos y materiales en el tiempo yespacio para alcanzar los objetivos prefijados.Está conformado por el plan general, los planesparciales y las correspondientes actividadesestratégicas.

Sistema (ampliación del concepto): los teóricos de laorganización contemplan, con frecuencia, a lasorganizaciones como “sistemas”. Un sistema esun conjunto organizado de partes o subsistemasque interactúan. Cada subsistema afecta a losdemás, así como a la organización total. Porejemplo, una organización puede tener lossiguientes subsistemas: -algunos departamentosfuncionan para producir bienes y servicios. Estosdepartamentos que son subsistemas deproducción incluyen a los departamentos defabricación e ingeniería; -otros departamentoshacen que los empleados trabajen como una solaunidad. Se los llama subsistemas demantenimiento. Por ejemplo el departamento depersonal o de Recursos Humanos, etc. En estarealidad sistémica, los profesionales relacionistasayudan a los subsistemas a comunicarse con lospúblicos internos de los diferentesdepartamentos, como con los públicos externos através de los límites de la organización. Desde elpunto de vista de sistema, las RelacionesPúblicas, al depender del nivel superior, formanparte del subsistema directivo.


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Palabras FinalesFunción emergentede las Relaciones Públicassen la Organizaciónde la comunicaciónVOLVAMOS A LA ACTIVIDAD DISPARADORA.

¿Recuerda las actividades que le solicitamos alcomienzo del Módulo?.

Ahora, usted está en condiciones de revisar aquellasactividades.

- ¿Sobre qué pudo obtener información y sobre quéno?.

- ¿De las actividades sobre la que tiene información,¿con qué tema del Módulo se relacionan?.

Reflexione y vincule con los contenidos vistos yaprendidos. Escríbalo. Consulte y coméntele a su tutorde los resultados obtenidos.

Si ha logrado datos bastante completos acerca de unainstitución, guárdelos. Podrán servirle en Relaciones PúblicasII.

......

Escuela de Cienciasde la Información

Area de Educacióna Distancia


relaciones publicas i - modulo 1

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