relaciones públicas en el perú

*[email protected]: Lima (Per) 23: 001-100, 2009

ISSN: 1817-0285

Una aproximacin a las relaciones pblicas en el Per: Evolucin terica y aplicaciones

profesionales

An approximation to the public relations in Peru: Theoretical evolution and

professional applications

Amybel Snchez TelloUniversidad de San Martn de Porres

RESUMEN

Consideramos a las Relaciones Pblicas como un sistema multidisciplinar clave para integrar los intereses de las organizaciones empresariales y de sus pblicos, ya que permiten aplicar estrategias de comunicacin que fomentan un intercambio de informacin (feedback) productivo y el dilogo intersocial. Esta labor no est libre de obstculos. Por un lado, cierta confusin conceptual para denominar la profesin del relacionista, provocada por el desconocimiento de sus funciones y objetivos. Por otro lado, la particular (y a veces compleja) situacin socioeconmica del Per ha impedido la formacin de lazos ms solidarios y duraderos, postergndose as una conciencia cvica general ms influyente.

Dentro de una sociedad relativamente desilusionada con las instituciones democrticas y con el rgimen financiero neoliberal, las Relaciones Pblicas promoveran la difusin de los valores internos de las organizaciones (eficiencia, investigacin, competitividad) y la paulatina introduccin de esas virtudes en las comunidades que las acogen. De esta forma, se configuraran como positivos paradigmas sociales.

En ese sentido, para lograr una mejor comunicacin con los pblicos internos y externos, no basta con intentar la aplicacin irreflexiva y apresurada de las estrategias de comunicacin, sino en reexaminar las fuentes bibliogrficas y estructurar una teora ms cercana con las exigencias de la sociedad del conocimiento y la realidad nacional.

Si bien la comunicacin que realiza el relacionista pblico nace dentro de un entorno empresarial, se puede inculcar una nueva metodologa que permita la confluencia

Fecha de recepcin: 29/09/09 Fecha de aceptacin: 19/10/09

102 Cultura Amybel Snchez Tello


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de varios actores sociales (Estado, corporaciones, ciudadana) y facilitar el dilogo, la concertacin y finalmente la integracin.

Palabras clave: Relaciones Pblicas, Comunicacin Organizacional, Teoras de la Comunicacin, Entorno empresarial peruano, Opinin pblica, Pblicos internos, Pblicos externos.

ABSTRACT

Keywords:

Una aproximacin a las relaciones pblicas en el Per: Evolucin terica y aplicaciones profesionales 103


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1. INTRODUCCINLas Relaciones Pblicas, as como todo acto comunicativo, es una

actividad que intenta articular una comunicacin armnica entre las organizaciones y sus pblicos, a fin de convertirlas en lazos simbiticos y provechosos para ambas partes. Esta alianza estara reflejada no slo en la mejora de la calida de vida (impulsada por las inversiones de las organizaciones) sino tambin en los programas de responsabilidad social y de administracin de la controversia. Estos ltimos contribuiran a la formacin de un entorno pblico favorable y positivo.

La importancia de esta correspondencia hace indispensable no slo el contacto diario con las audiencias o conocer sus inquietudes, sino tambin con el enriquecimiento y ampliacin de las bases tericas de las Relaciones Pblicas. La optimizacin de sus fundamentos favorecera la labor hacia las comunidades, una comprensin ms cercana a la realidad social y los procesos de comunicacin en general.

El desarrollo de las RR. PP. estara reflejado en la actividad de profesionales con un consolidado bagaje conceptual, metodolgico y tico. En ese sentido, no hay duda que el dominio eficiente del conocimiento sigue siendo la cualidad diferencial dentro del competitivo mercado laboral del siglo XXI.

2. ESTRUCTURA Y METODOLOGALa primera parte de este trabajo ilustra la relacin existente entre las

definiciones de Comunicacin y Relaciones Pblicas a fin de determinar convergencias y distinciones bsicas. Al puntualizarse las divergencias, se elabora un concepto de RR. PP., as como su misin y objetivos. La segunda parte estructura una radiografa histrica de las definiciones tericas en torno a las Relaciones Pblicas, tanto en el extranjero (con nfasis en el caso estadounidense) como en el Per.

Luego nos detendremos en analizar las estrategias de comunicacin, evaluando sus rasgos planificadores y persuasivos. Dentro de ese apartado se detalla el perfil del relacionista y su desenvolvimiento prctico en el mundo empresarial peruano. Antes de llegar a las conclusiones, se identificarn las nuevas tendencias en el campo de las Relaciones Pblicas: la reconfiguracin de muchas tareas de esta profesin ha planteado retos y exigencias a los comunicadores, al contenido de los mensajes y a los tipos de canales que se emplean (TIC). En ese sentido, el valioso aporte de Internet contribuira a plasmar con claridad los fines tanto de la organizacin como de la opinin pblica.



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Esta investigacin posee una naturaleza terica-acumulativa, a fin de establecer una plataforma conceptual para reflexionar acerca de las Relaciones Pblicas. Por lo tanto, este trabajo analizar y estudiar fuentes bibliogrficas a fin de ofrecer un panorama ms amplio y diverso de las principales teoras referidas a la naturaleza de esta especialidad en el campo de la comunicacin.

3. NATURALEZA DE LAS RELACIONES PBLICAS

3.1. RELACIN CON LAS CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

Existe una similitud entre las definiciones de la Comunicacin y de las Relaciones Pblicas. Sin embargo, la primera es un campo ms amplio, que suele contener otras especialidades, entre ellas la del relacionista. Etimolgicamente el trmino comunicacin proviene de dos palabras latinas: del sustantivo communicatio y del verbo communicare. Ambos vocablos derivan, a su vez, de communis (comn), que tambin significara consultar o discutir.

El DRAE define la Comunicacin en su primera acepcin: Accin y efecto de comunicar o comunicarse y, a su vez, define el verbo comunicar de las siguientes maneras: a) hacer a otro partcipe de lo que uno tiene; b) descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo; c) conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito; d) transmitir seales mediante un cdigo comn al emisor y al receptor.

Este ltimo significado nos parece muy interesante, ya que consideramos la comunicacin como un proceso dinmico entre personas, cuyos principales elementos son el emisor, el receptor, el canal y el mensaje. Este proceso es posible cuando comprendemos los significados de los smbolos que compartimos y utilizamos. Francisco Gil Tovar (1984: 11) al referirse a la comunicacin como proceso, nos manifiesta lo siguiente:

La accin de comunicar es todo un proceso. Es decir, se desarrolla en el tiempo y en el espacio. No es un acto sbito y simple sino algo que est dndose y que en su transcurso se modifica continuamente. De ah que sea cambiante y viva, como vivos y cambiantes son los mis-mos seres que se comunican, sus circunstancias y las sociedades en que desempean sus actividades.

Tambin exige la capacidad de crear dichos smbolos, y que quienes los utilicen conozcan y acepten sus significados. Esta es una facultad propiamente humana. Sobre esto Salvador Mercado (2002: 37) remarca



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lo siguiente: Slo si las palabras (u otra forma de comunicacin) son comunes tanto al comunicador como al receptor, es decir, significan lo mismo para los dos, existe realmente comunicacin.

La mayora de las acepciones inciden en el carcter bipartito de la comunicacin, donde emisor y receptor se valen de un cdigo comn para hacer partcipe a la otra parte del saber que uno ostenta. Sin embargo, este trmino puede ser abordado desde otra perspectiva. Martn Martn (2004: 44) expone su propia definicin:

Accin o proceso de creacin, coordinacin, defini-cin, transmisin y difusin de mensajes o informacin entre personas o de una empresa o institucin que uti-lizando las distintas herramientas y canales, consiguen alcanzar los objetivos de percepcin propuestos entre sus pblicos o audiencias.

La comunicacin humana posee intencionalidad y el deseo de influir o persuadir a su interlocutor. As Rojas Guzmn (2000: 55) comenta lo siguiente:

La problemtica de la comunicacin es inherente al ser humano, puesto que todo acto humano es un acto comunicativo. El hombre busca agruparse, forma colec-tivos que tienden a la satisfaccin de necesidades bsi-cas, secundarias y de convivencia, para alcanzar obje-tivos comunes que a su vez interpretan requerimientos individuales que llevan a la propia realizacin.

Lo ltimo nos sugiere que la comunicacin es una herramienta bidireccional (en cuanto al sentido de los mensajes) que nos permite relacionarnos entre seres humanos. Este panorama se reflejara tambin en la dinmica social de las organizaciones. En ese sentido, la Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comunicacin (ADECEC, 2002: 23-45) defini su especialidad como un conjunto de estrategias para generar confianza entre la empresa y sus pblicos. Tres pasos seran necesarios para informar y predisponer positivamente:

Conseguir influir de manera que se cumplan los objetivos del cliente en los distintos pblicos objetivos haciendo que conozcan, aprecien, defiendan y si es posible transmitan las ideas que nuestra compaa les ha hecho llegar.

Gestin de lo que opinan los stake holders de una empresa creando opinin y/o motivando una reaccin en ellos. Esta gestin significa



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trasmitir informacin y mensajes a los distintos pblicos y audiencias ya sea de forma voluntaria o involuntaria.

Asesoramiento e implementacin de campaas que permitan a los clientes la consecucin de objetivos comerciales, utilizando herramientas diversas de Comunicacin.

Dada la importancia de la comunicacin organizacional, no podemos dejar nada al azar: el relacionista debe tener cuidado al interpretar ciertos eventos que puedan crear desazn o incertidumbre en los pblicos. Daniel Scheinsohn (1996: 27) seala que toda ausencia de comunicacin no es no comunicacin sino comunicacin negativa. Si asumimos que todo acto humano posee una raigambre comunicativa y que toda organizacin tiene un comportamiento, concluiremos que ser imposible no comunicar. Claudia Canilli (1995: 16) profundiza ms al respecto:

Tanto la actividad como la inactividad, las palabras como el silencio, tienen valor de mensaje: influyen a los otros y sobre ellos, y a su vez, los dems no pueden dejar de responder a estas comunicaciones, de modo que tambin ellos comunican.

Coincidimos entonces con la conclusin de Canilli: La comunicacin, adems de inevitable, muchas veces es tambin inconsciente (Ibdem: 17). Mercado (2002: 37) es contundente al aadir que cada vez que alguien recibe un mensaje tenemos comunicacin. En ese sentido, Alejandro Formanchuk (2001: web) sostiene lo siguiente:

Es necesario que las organizaciones perciban la com-plejidad que envuelve a la accin de comunicar para que por fin le asignen el valor que verdaderamente tiene y encomienden su gerenciamiento (en verdad, el inten-to de dirigir la lectura dentro de los lmites proyectados orientando la decodificacin hacia un significado prefe-rente) a un profesional.

As, para evitar ocultaciones o malinterpretaciones en la informacin, la organizacin debe saber lo que desea comunicar de s misma; luego, planificar adecuadamente sta comunicacin, por lo que deber encargrsela a quien est en condiciones de realizar un trabajo efectivo, es decir, el relacionista pblico.

3.2. REEXAMINANDO LAS DEFINICIONES

Existe una gran diversidad bibliogrfica y opiniones solventes en torno



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a las Relaciones Pblicas. Segn Reilly (Arceo Vacas, 1988: 20) la mayora de las definiciones concuerdan en erigir una funcin gerencial diseada para analizar, aconsejar y ejecutar programas de comunicacin. Tambin aparecen otros conceptos que resaltan la creacin del consenso1, la integracin entre la organizacin y sus pblicos, as como el asesoramiento a la gerencia y la creacin de una filosofa organizacional.

Aparte de la definicin que propondremos al final de este captulo, queremos rescatar las coincidencias y particularidades substanciales que hemos encontrado en los autores consultados. De esta manera, podremos establecer un marco conceptual amplio y con parmetros claros.

Por un lado, la palabra relacin proviene del latn (refero) y designa el trato, conexin o comunicacin entre personas o cosas. Relacionarse es vincularse, constituir una mutua correspondencia, conocerse. Para Niceto Blzquez (1994: 66) este trmino hace referencia al encuentro entre seres humanos constituidos en grupos. As la profesin de relacionista pblico habra surgido por la necesidad de resolver conflicto. Por otro lado, pblico atiende al conjunto de personas reunidas en determinado lugar o que participan de unas mismas aficiones (Gil Tovar, 1984: 86).

De acuerdo con Noguero (1990: 43-51), las Relaciones Pblicas comprende una serie de actividades que persiguen maximizar el acuerdo entre las organizaciones y sus pblicos, mediante el uso de estrategias y tcticas cientficas de informacin. Estos mensajes planificados seran, a la vez, persuasivos y capaces de influir sobre un pblico considerable (Marston, 1993: 3). Desde la perspectiva de Scott Cutlip y Allen Center (2000: 34), esta profesin contendra los siguientes atributos:

Relaciones Pblicas son la funcin directiva que eva-la las actitudes pblicas, identifica las estrategias y procedimientos de un individuo u organizacin frente al inters pblico y planifica y ejecuta un programa de accin con el fin de conseguir la comprensin y acep-tacin pblica.

Esta definicin encuentra eco en Arceo Vacas (1988: 21), quien interpreta las Relaciones Pblicas como una filosofa gerencial que se hace tangible a travs de una serie de acciones de comunicacin persuasiva (de tipo interpersonal, o colectivo masivo y no masivo), presentadas en forma preponderantemente informativa, que pretenden conquistar o modificar la aceptacin de una persona natural o jurdica por

1 Segn Jrgen Habermas (1998: 367-369), consenso sera el producto del entendimiento que se da gracias al dilogo entre interlocutores dispuestos a entenderse mediante el uso natural del lenguaje.



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sus pblicos. William Nielander (1973: 9) tambin centra su atencin en el aspecto de la funcin directiva:

Constituye una funcin continuada de direccin gra-cias a la cual una organizacin, a travs de la investiga-cin, evala sus relaciones con su pblico, desarrolla unas directrices y unas prcticas justas y tambin unas comunicaciones y actividades efectivas, buscando con ello obtener y mantener la comprensin y la buena vo-luntad.

Encontramos autores como Solrzano y Pirotte (2006: 111), quienes rescatan la actitud y el esfuerzo profesional antes que a la funcin directiva:

Actitud y esfuerzo deliberado, continuo y planificado, destinado a mantener relaciones convergentes y armo-niosas entre una institucin o empresa, pblica o priva-da, y sus diferentes pblicos.

Fraser Seitel (2004: 3) explicita en su definicin la direccin que ha de tener el flujo comunicativo, subrayndose la necesidad imperativa de la bidireccionalidad como cualidad:

Las Relaciones Pblicas son un proceso planeado para influenciar la opinin pblica, a travs de un carcter so-noro y performance propia, basado en una satisfactoria Comunicacin mutua de doble va.

La Public Relations Society of America (Guth y Marsh, 2006: 6) toma en cuenta la referencia el contexto posmoderno:

Las Relaciones Pblicas ayudan a nuestra compleja sociedad pluralista a tomar decisiones y a funcionar ms eficientemente, al contribuir al entendimiento mu-tuo entre grupos e instituciones. Sirven para proporcio-nar armona al pblico y las instituciones pblicas.

El Institute of Public Relations (Harrison, 2002: 2-3) ampla la definicin de las RR. PP. al dar cabida a un elemento esencial: direccin de reputacin.

Las Relaciones Pblicas se ocupan de la reputacin: el resultado de lo que uno hace, lo que dice, y lo que los dems dicen sobre uno [...] con el fin de lograr la com-prensin y el respaldo, y de influir sobre la opinin y el comportamiento. Se trata de un esfuerzo planificado y



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sostenido por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin mutua entre una organizacin y sus pblicos.

La Asamblea Mundial de las Relaciones Pblicas de 1978 (Wilcox y otros, 2001: 12) establece esta disciplina como una ciencia:

La prctica de las Relaciones Pblicas consiste en el arte y la Ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lderes de las orga-nizaciones y aplicar programas planificados de accin que sirven tanto a la organizacin como al pblico.

En un afn de sntesis, Rex Harlow (1976: 36) analiz 472 definiciones y compuso la siguiente, que reuna una serie de virtudes:

Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva ca-racterstica que ayuda a establecer y mantener lneas de Comunicacin mutuas, entendimiento, aceptacin y cooperacin entre una organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o temas, ayuda a los directivos a mantenerse informados y sensibles hacia la opinin pblica; define y enfatiza en la responsabilidad de los directivos de servir al inters pblico; ayuda a los directivos a mantenerse al frente de los cambios y utilizarlos de forma efectiva contemplndolos como un sistema de aviso para anticiparse a las tendencias y uti-liza la investigacin, la preparacin y la Comunicacin tica como sus herramientas.

Las Relaciones Pblicas son connaturales al ser humano. Todos vivimos en sociedad y en sociedad nos comunicamos. A tal punto que la vida social no se puede entender sin los lazos que se tienden en los dilogos y contactos que establecemos en cada oportunidad en la que uno se encuentra con los otros mediante actos de buena fe. Nos realizamos como personas al ser provechosos para la comunidad y en virtud de ello, obtenemos el reconocimiento y respeto de los dems.

En suma, las Relaciones Pblicas componen una actividad profesional propia de las organizaciones definida como un sistema multidisciplinar a cargo de la alta direccin y que apoyada en el conocimiento cientfico, investiga a los pblicos con los cuales se relaciona a fin de planificar, elaborar y ejecutar estrategias de comunicacin para alcanzar la integracin y el consenso.



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3.3. MISIN Y OBJETIVOS DE LAS RR. PP.

El fin de las Relaciones Pblicas se manifiesta en el deseo por impedir y solucionar los conflictos que se presentan entre una organizacin y sus pblicos, salvaguardando en todo momento la cohesin (Aguadero, 1993: 22). Podramos agregar que la legitimidad ltima de las relaciones pblicas est en satisfacer el derecho a la informacin del pblico (Soria, 1997: 270) pues slo as podr lograr la integracin que pretende, fortaleciendo el bien comn y la confianza de la opinin pblica.

No hay duda que la misin de las RR. PP. radica esencialmente en la formacin del consenso a corto o a mediano plazo. Solano Fleta (1999: 41) sostiene que la finalidad de esta disciplina responde a dos objetivos principales:

La realizacin y mantenimiento de la cohesin social, mediante la actuacin de aquellos procesos de comu-nicacin intragrupales e intergrupales susceptibles de generar y mantener un alto grado de solidaridad entre los sujetos que los realizan.

La satisfaccin de los pblicos demanda de las organizaciones no slo el apoyo gerencial a la labor del relacionista, sino tambin el fomento de un espritu cooperativo y solidario. Este contexto favorable debe armonizarse con objetivos importantes, tales como el asesoramiento a la direccin, la permanente investigacin y anlisis de ambientes en los que acta la organizacin.

Autores como Carlos Bonilla Gutirrez (1988: 82-85), Romn Prez Senac y Emilio Solrzano Hernndez (1999: 75), Francisco Aguadero Fernndez (1993: 23) y Tony Greener (1995: 13-14) hacen hincapi en el rigor cientfico de los objetivos que condicionan el desarrollo de las RR. PP. Hemos reunido sus aportaciones en la siguiente tabla:

Carlos Bonilla Gutirrez

Investigacin: Se busca conocer las opiniones, actitudes y respuestas de los pblicos que se ven afectados directamente por las acciones y polticas de la organizacin.

Planeacin y programacin: Relacionar las opiniones, ideas, actitudes y reacciones de los pblicos con las polticas y programas de la organizacin.

Comunicacin: Aqu se razona y argumenta el itinerario elegido ante los pblicos interesados y cuya cooperacin es primordial.

Evaluacin: En esta etapa se miden y examinan los resultados alcanzados con la ejecucin del programa, demostrndose la efectividad de las tcnicas empleadas.



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Romn Prez y Emilio Solrzano

Identificar y analizar las tendencias de las organizaciones y sus pblicos.

Diagnosticar situaciones y predecir o pronosticar comportamientos.

Asesorar a los niveles directivos de las organizaciones en la administracin de los procesos relacionales y comunicacionales, con la consiguiente participacin en la formulacin de polticas y estrategias adecuadas.

Evaluar el Balance social y responsabilidad pblica de las mismas, para realimentar el proceso.

Francisco Aguadero

Controlar las actitudes y opiniones que los diferentes pblicos tienen sobre la organizacin.

Asesorar a la ms alta jerarqua en materia de comunicacin, conducta y cultura organizacional.

Mantener informada a la direccin sobre las tendencias y los cambios en el endo y exoentorno socioeconmico y poltico.

Determinar, por medio de la investigacin, las necesidades de comunicacin en todas las reas de la Organizacin y de esta con sus pblicos.

Elaborar polticas de comunicacin para todas las reas.

Tony Greener La presentacin positiva de una organizacin a todo su pblico para influir en lo que los dems piensan de sta.

Edificar el prestigio de empresas y entidades e individuos, para incrementar su reconocimiento.

Reforzar la credibilidad del posicionamiento pblico de la empresa o su vala.

Ejecutar programas para alcanzar objetivos concretos.

Al mantener un profundo contacto con la problemtica sociocultural, las Relaciones Pblicas no pueden descuidar los principios ticos y del bien comn. Al emprender programas de cohesin e integracin social, el relacionista-comunicador tiene la enorme responsabilidad de orientar adecuadamente la controversia pblica. Asimismo, al promover la participacin interdisciplinaria, las RR. PP. estudian, interpretan y aplican conocimientos, proponiendo opciones estratgicas y tcnicas de convivencia, para ayudar as al desarrollo de las organizaciones y de sus actividades.



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4. DESARROLLO DE LA TEORA

4.1. EN EL EXTRANJERO

El trmino Relaciones Pblicas fue utilizado por primera vez en 1882 por Dorman Eaton durante una conferencia titulada The Public Relation and the duties of Legal Profession (Mercado, 2002: 44), aunque se pueden hallar algunos antecedentes en los llamados press-agents (agentes de prensa) liderados por Amos Kendall, miembro destacado del Gabinete Kitchen, durante el gobierno de Andrew Jackson (1829-1937). A comienzos del siglo XX aparecera la figura de Ivy Ledbetter Lee, el Padre de las Relaciones Pblicas. Periodista y acucioso reportero, Lee legara su famosa Declaracin de Principios (Solano, 1995: 156-157) para esta profesin:

Esto no es una oficina de prensa secreta. Nuestra la-bor se expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias [...] La labor que desarrolla-mos en nombre de las empresas comerciales y de las instituciones pblicas consiste en facilitar a la prensa y al pblico de los Estados Unidos materia informativa, rpida y precisa, sobre todo asunto, cuyo valor e inters le haga merecedor de ser conocido por ellos.

Cabe destacar la contribucin de Edgard Bernays. Sobrino de Sigmund Freud, asimil muchas teoras provenientes de la psicologa social para comprender a los pblicos. Fue uno de los primeros acadmicos en considerar a las Relaciones Pblicas como una ciencia social aplicada que busca guiar y orientar el pensamiento y el comportamiento de las audiencias. Luego de la Segunda Guerra Mundial, las Relaciones Pblicas se extienden por toda Europa y desde ese entonces no ha dejado de ganar espacios acadmicos en diferentes partes del mundo. Pese a su relativa juventud, esta disciplina cuenta con numerosas asociaciones, instituciones regulativas y foros oficiales. Gruning (2000: 7274) identifica cuatro modelos de Relaciones Pblicas:

Modelo agente de Prensa o Publicity: De carcter propagandstico, se caracteriza por el flujo unidireccional de la informacin a cargo de personal emprico. En la actualidad, est ms ligado al mundo del espectculo, promotores artsticos, representantes de teatro, entre otros.

Modelo de informacin pblica: Aunque contina con el sentido unidireccional, transmite mensajes objetivos. El relacionista suele ser un periodista ligado a la institucin.



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Modelo asimtrico bidireccional: Emplea las teoras de las ciencias sociales a fin de analizar las actitudes y las conductas de los pblicos. Se rescata la utilidad del feedback o retroalimentacin.

Modelo simtrico bidireccional: Los relacionistas son los mediadores entre la organizacin y sus pblicos. La investigacin social ya no responde slo a la persuasin de los pblicos, sino para lograr la comprensin y el entendimiento mutuo.

4.2. CONTEXTO NACIONAL

A inicios del siglo XX en el Per an no se ha consolidado el vnculo entre la empresa privada y la universidad. Por ese motivo, no sorprende los pocos ttulos que se han escrito sobre las Relaciones Pblicas o las polticas de Responsabilidad Social.

El trabajo ms antiguo que registra la Biblioteca Nacional del Per sobre Relaciones Pblicas corresponde a un folleto editado en 1958 por Alberto Joffr Cousido (1958: 4). Un ao despus, la Universidad Nacional Mayor de San Marcos public el libro Los problemas de la Comunicacin pblica en el Per, del socilogo Douglas Waples. El libro aborda el tema Comunicacin Pblica en su primer captulo. Luego analiza una huelga bancaria acaecida en 1958 y de las estrategias comunicativas que se siguieron para calmarla. El tercer captulo aborda el tema de la productividad. El siguiente apartado menciona la visita de Nixon a Lima y el quinto y ltimo captulo enfoca el tema minero en los Andes. Si bien la temtica es peruana, toda la bibliografa empleada fue estadounidense.

Por su contenido, puede inscribirse dentro del modelo de Comunicacin simtrico bidireccional. Esto se desprende del prlogo (Waples, 1959: 7) realizado por los editores de la Universidad de San Marcos:

Su tcnica no consiste en aplicar unas reglas y unos modelos a experiencias analizadas con fra circunspec-cin, sino en escuchar voces y almas, sentimientos, quejas y deseos, con la delicadeza de un espritu libre para quien el cultivo de la Ciencia no tiene objeto si no es para servir una causa humana.

Un ao despus se publica Relaciones Pblicas, del estadounidense Howard Stephenson, profesor visitante de la Universidad Catlica del Per. Al laborar en el servicio diplomtico de su pas, Stephenson vislumbr el alcance de las polticas de Comunicacin persuasiva, pese a no ser periodista. Su libro consta de cinco partes: 1) Relaciones Pblicas: Poder



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y prestigio; 2) La opinin pblica; 3) Los pblicos; 4) Las comunicaciones; y 5) La aplicacin de Relaciones Pblicas.

Esta obra tambin presenta fuentes netamente norteamericanas y pertenece al modelo simtrico bidireccional. Podemos realizar esta afirmacin sobre la base de la lectura de propio texto (1960: 4-5).

En resumen podemos decir que nuestro enfoque es triangular. Un vrtice es la Opinin Pblica, otro es la Empresa, y, enlazando estos dos vrtices, tenemos las Comunicaciones en un doble sentido: de la Empresa hacia el pblico y del pblico hacia la Empresa.

En 1962 se publica la primera Tesis de bachillerato sobre Relaciones Pblicas, titulada Organizacin y funcionamiento del departamento de Relaciones Pblicas en una empresa minera. Su autor fue Ubaldo Velasco Alvarado (1962: 16), quien se licenci por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Este autor, empero, no perteneca a la carrera de Ciencias de la Comunicacin, sino ms bien era alumno de la Facultad de Ciencias Econmicas y Comerciales.

En 1965 aparece la primera publicacin peruana: Fundamentos de las Relaciones Pblicas, de Francisco Flores Bao. Adems de ser pionero en la materia, es el autor que ms libros sobres Relaciones Pblicas ha publicado en nuestro pas. Sin embargo, no posea formacin de Comunicador Social: curs estudios de Derecho, Filosofa y Ciencias Sociales en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, as como un postgrado en Ciencias Administrativas en la Universidad de Roma.

En este primer perodo es clara la influencia norteamericana, as como la presencia de cientficos sociales, administradores y gente dedicada a las Ciencias Econmicas, antes que a las Ciencias de la Comunicacin propiamente dicha. Esta escasa produccin bibliogrfica respondi a la mentalidad rentista del empresario peruano, poco preocupado por sus pblicos. En la siguiente dcada, el mercado fue sobreprotegido y los empresarios se esforzaron poco para posicionar sus productos, ya que no tenan competencia externa. De esta forma, result innecesaria una relacin ptima con el cliente, pues a ste no le quedaba otra que consumir productos peruanos, creando as en las empresas una idea de falsa viabilidad.

En 1971, se public el opsculo Las Relaciones Pblicas en la Guardia Civil del Per, de Prez Astete. En el siguiente ao apareci Relaciones Pblicas en la Empresa de Saneamiento de Lima. En la Universidad de San Marcos Temstocles Armendriz Cuba de Pirola defendi la tesis



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Investigacin de Actitudes en la Direccin de Correos y Telgrafos. Francisco Jos del Solar Rojas redact Nuevos conceptos sobre Relaciones Pblicas (1972) e Importancia de las Relaciones Pblicas en el proceso de cambio (1973).

Entre 1977 y 1978 aparecieron los primeros manuales de consulta de Javier Vela, Hernndez Urbina, Alfieri Olcese Salvatecci y Gildomero Arista. Cabe destacar el Vocabulario de Relaciones Pblicas, trminos usuales en esta moderna especialidad (1978), de Roberto Bustamante Flores. Durante la dcada de 1980 aparecen con frecuencia las publicaciones de Flores Bao, Del Solar Rojas y otros autores, como Enrique Estremadoyro Escobar (Relaciones Pblicas y la empresa) y Justo Avellaneda (Relaciones Pblicas)

Durante la siguiente dcada, la disciplina experimentara un acercamiento con las editoras universitarias, dotndolas de un carcter ms cientfico y de metodologas de investigacin ms exhaustivas. La Universidad Nacional San Antonio Abad del Cuzco publica Relaciones Pblicas en el contexto de la Comunicacin (1990), de Ortiz Castillo. La Universidad de San Martn de Porres impulsa la publicacin de Relaciones Pblicas de Latinoamrica y del Per, rumbo al siglo XXI (1993), de Emilio Solrzano Hernndez. La Universidad Inca Garcilaso de la Vega hace lo propio con Protocolo, Ceremonial del Estado y Relaciones Pblicas (1994), de Jos Francisco del Solar Rojas.

A estos libros le siguieron La Ciencia de las Relaciones Pblicas, de Francisco del Solar Rojas (1996); y Relaciones Pblicas Superiores (1999), de Romn Prez Senac y Emilio Solrzano; as como la importante publicacin de las actas del Seminario internacional Relaciones Pblicas: Herramienta Bsica para la Gestin Empresarial Moderna (1995), confeccionado a partir de primer y segundo Foro Iberoamericano de Relaciones Pblicas (1996 y 1998).

5. APLICACIN Y DESEMPEO

5.1. PERFIL DEL RELACIONISTA PBLICO

Como mediador e intrprete del mensaje, este profesional se aboca al moldeamiento de la imagen e identidad de la organizacin (Rojas Guzmn, 2000: 59). Asimismo, participa en el desarrollo de los objetivos generales de la empresa, teniendo la capacidad de proponer programas a la direccin general, gestionando su presupuesto y ejecutndolo.



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En ese sentido, Philip Boiry (2000: 7) sostiene que el rea de comunicaciones no puede quedarse relegada dentro del organigrama, puesto que la labor del relacionista es vital para la formacin de una filosofa grupal, orientada a establecer comunicaciones efectivas y productivas.

El acercamiento a los pblicos es fundamental. Segn Salvador Mercado (2002: 51), el relacionista busca influir en la opinin pblica mediante una comunicacin atractiva y persuasiva. Mientras mayor sea el grado de entendimiento, habr menos cabida para la desinformacin, el desconocimiento o la malinterpretacin de las intenciones organizacionales.

Gil Tovar (1984: 87-88) lo sita entre los intereses generales de la empresa y la de los pblicos, mostrando siempre un profundo conocimiento de la psicologa y la idiosincrasia de la comunidad en la que trabaja. Para proyectar una imagen autntica, este profesional debe velar que la organizacin acte siempre de manera consecuente y coherente con sus propios objetivos y creencias.

5.2. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Dentro de las Relaciones Pblicas, el flujo comunicativo entre la organizacin y sus pblicos es de carcter formal (el emisor es la gerencia y utiliza los canales establecidos), instrumental; (su propsito es que los receptores actan o respondan al mensaje); directo (cara a cara), indirecto (que requiere el empleo de un medio tcnico) y bidireccional.

Debido a la complejidad de los pblicos y a la configuracin particular de las empresas, las estrategias deben ser resultado de una investigacin y responder a escenarios determinados, que exigen la planificacin ante cualquier crisis o inconveniente (comunicacin preventiva) o la resolucin ante un problema (comunicacin correctiva).

As, mediante la programacin, direccin y realizacin sistemtica de acciones las Relaciones Pblicas adquieren su verdadera dimensin e importancia dentro de la organizacin. Con esa metodologa, advierte Rojas Guzmn (2000: 58), esta comunicacin permitir que se logren objetivos comunes y mensajes ms significativos.

Segn Barquero Cabrero (2001: 146-147) toda estrategia comunicativa depender de la disposicin y graduacin adecuada de ocho puntos (las 8 Cs) que detallamos a continuacin:



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Credibilidad: Depender de la fuente informativa, cuyo propsito principal es el servir al receptor.

Confianza: Consecuencia de lo anterior. No hay comunicacin posible si el receptor no confa en el emisor.

Contexto: Conocimiento de las circunstancias y adaptarse a las mismas.

Contenido: el mensaje debe ser de inters e importancia para el receptor, debe significar algo para ste.

Claridad: El mensaje debe ser claro y sencillo.

Continuidad: El mensaje debe ser constante y coherente en sus propuestas. Puede cambiar su forma, pero no su contenido.

Canal de comunicacin: Deben utilizarse aquellos que permitirn que el mensaje llegue al pblico objetivo.

Capacidad del auditorio: mientras menor es el esfuerzo que realiza el receptor para entender el mensaje, mayor ser su efectividad.

Para Salvador Mercado (2002: 52), el xito depender de la carga persuasiva que quiera plasmarse en los objetivos finales. En ese sentido, el cambio de actitud ser posible si se cumplen los siguientes puntos:

Si existe armona entre la propuesta y las normas y lealtades de grupo.

Cuando la propuesta toma en consideracin las necesidades e impulsos circunstanciales de la personalidad.

Cuando se considera que sus fuentes son fidedignas y facultativas.

La propuesta presentada a travs de los medios masivos, aunque reforzada por el contacto directo.

Cuando la propuesta va acompaada por otros factores determinantes de las creencias y de la actitud.

Segn el mencionado autor, una metodologa adecuada (Ibdem: 37-38) se compondra de las siguientes etapas: a) un anlisis del material preliminar, que consiste en el sondeo de opiniones, actitudes y reacciones de las audiencias ante los actos o poltica de la empresa; b) la elaboracin de objetivos de comunicacin; c) sntesis y anlisis de los mensajes, a fin de evaluar sus efectos; y d) relacin mutua entre los elementos (feedback), ya que el pblico reconoce en el mensaje sus sentimientos, impulsos, entre otros.



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Los frutos de esta planificacin son incalculables. Ricardo Homs (1990: 67-69) sostiene que adems de la integracin de los pblicos, tambin se lograra cultivar un sano sentimiento de orgullo de los empleados (al sentirse identificados con la identidad de la organizacin), la prctica de un trato humano y personalizado que instituya un clima de comprensin entre quienes integran la empresa; la mejora de canales de comunicacin internos y la administracin efectiva de conflictos.

Las metas ms ulteriores giraran en torno a la profundizacin del conocimiento de la empresa; la agilizacin de la produccin gracias a un mejor clima organizacional; moldear canales horizontales de comunicacin, que permitan a cualquier trabajador a expresarse ante la direccin general.

6. NUEVAS TENDENCIAS

6.1. RETOS PROFESIONALES

El objetivo de las Relaciones pblicas no es fabricar imgenes simpticas de las empresas y los empresarios para venderlos a la opinin pblica. Ante esa simplificacin terica, creemos esta prctica multidisciplinaria intenta resolver los conflictos emergentes entre las instituciones y los pblicos. La promocin de la integracin, en todos los niveles de la sociedad, ayudara a alcanzar la productividad y la excelencia (en el entorno de la empresa), alentando el progreso y el bienestar en la nacin.

Un buen relacionista es consciente de los siguientes factores:

Incidencia de crisis: La falta de informacin o cualquier descuido en el tratamiento de la controversia puede desencadenar en crisis.

Profundizacin investigativa: Para conocer el contexto y a las comunidades a tratar.

Administracin de los medios: Que faciliten el flujo informativo y el posicionamiento de la organizacin.

En la actualidad, las Relaciones Pblicas exigen sus profesionales que no se queden en el discurso: reclaman idoneidad necesaria para asesorar en la definicin de los valores, filosofa, poltica y estrategias de integracin. Tambin, sera necesario contar con una adecuada formacin acadmica y prctica, adems de ser carismtico y ser dueo de un tacto especial en casos urgentes y delicados.



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6.2. COMUNICACIN DE CALIDAD

Si el pblico no recibe una informacin veraz, oportuna y directa de la empresa, el resultado ser la proliferacin de rumores y malentendidos que terminarn por lesionar las buenas relaciones que se pudieran haber logrado. Para evitar esa situacin negativa, la comunicacin debe procurar generar mensajes ms persuasivos.

Como hemos mencionado anteriormente, las Relaciones Pblicas no slo pretende transmitir ideas con un propsito meramente informativo, sino que aspira a persuadir a los destinatarios. Al persuadir de forma positiva, se logra formar sentimientos de aprobacin en los pblicos, borrndose as las influencias desorientadoras.

En ese sentido, la configuracin de una comunicacin de calidad sera fundamental. No hay duda que la excelencia es vital para diferenciarse de la competencia dentro de un mercado relativamente homogneo. Esta metodologa gerencial busca aumentar el valor de los productos/servicios, as como alcanzar o exceder las expectativas del cliente. Se tendran que adoptar los siguientes pasos:

Invertir en la formacin del empleado y en los procesos de produccin.

Conocer y mantenerse cercano a las reacciones de los clientes.

Fuerte liderazgo del equipo gerencial hacia la calidad.

6.3. EMPLEO DE LAS TIC

Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) son herramientas indispensables en el radio de accin del relacionista pblico. En esta sociedad red, Internet se convierte en un canal importante, ya que concentra la palabra escrita, imgenes, sonidos y vdeos. Adems, tiene la capacidad de transmitir directamente sus mensajes a un nmero ilimitado de receptores en cualquier momento o lugar.

Gracias a la red de redes, el siglo XXI se caracteriza por la velocidad en las transacciones, en el acceso inmediato a la informacin y en la distribucin efectiva de la misma a todos los miembros de la organizacin que la necesiten. El funcionamiento de este sistema nervioso digital ayudar a la gestin y a la toma de decisiones, as como a un contacto ms cercano y atento con los clientes.

Entre otros efectos, podemos mencionar los siguientes:

Canalizacin de la comunicacin interna por correo electrnico.



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Analizar online los datos comerciales para detectar faltas y compartir las revelaciones con prontitud. As se interpretarn las tendencias generales.

Convertir los trmites sobre papel en procesos digitales para agilizar la accin empresarial.

Usar sistemas digitales para encaminar inmediatamente los reclamos del cliente y mejorar el servicio.

En esta coyuntura, los profesionales de Relaciones Pblicas son los responsables de familiarizar a los clientes y/o colegas en la empresa en el uso de esta nueva y espectacular herramienta de gestin, pues permite la comunicacin permanente e interactiva. En consecuencia, se estara cristalizando el modelo bidireccional: gracias al feedback, el contacto es de doble va y personalizado.

7. CONCLUSIONES

Al establecerse la red digital, la empresa combinara los beneficios de la tecnologa y el humanismo. Exhibira las siguientes caractersticas:

Estara fundada en la dignidad de la persona.

Tomara decisiones inter-funcionales y compromisos compartidos.

Prevalecera la cultura sobre los procedimientos.

Tomara ms atencin a la percepcin de la comunicacin que a la emisin.

Reconocera que su principal recurso es el capital humano.

En sntesis, las Relaciones pblicas pueden interpretarse como:

Un nuevo concepto filosfico de cmo conducir una empresa, basado en la funcin social que cumple en la comunidad.

La humanizacin de la funcin administrativa.

La informacin que crea conocimiento y confianza, mediante tcnicas adecuadas.

El proceso de la conducta humana basado en la integracin, comprensin y buena voluntad.

La aplicacin radical de las modernas tcnicas publicitarias y de las ramas afines para hacer conocer una empresa o los servicios que presta.



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