relaciÓn entre retÓrica y publicidad

5/16/2018 RELACI N ENTRE RET RICA Y PUBLICIDAD - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/relacion-entre-retorica-y-publicidad 1/3

MARCELA VILLANUEVA MORALESANALISIS TEXTUAL ESTILISTICA Y RETORICA

RELACIÓN ENTRE RETÓRICA Y PUBLICIDAD

La publicidad es la forma de comunicación de masas de carácter intencional destinadaa fomentar el consumo de cierto producto…, Por tanto, representa una poderosa

herramienta comercial que desempeña un papel importante en la formación de valores

y de la cultura de consumo. La publicidad como acto de comunicación de carácter

intencional consigue una determinada finalidad y la máxima eficacia persuasiva del

lenguaje mediante la creación de un eslogan poderoso y llamativo, el empleo de juegos

lingüísticos (figuras y tropos) y diversos recursos audiovisuales.

Por tanto, estas dos disciplinas confluyen, sobre todo, en la finalidad persuasiva

mediante un lenguaje especializado, en la esencia político-social y en su "fidelidad a un

contexto social que los hace no sólo descifrables sino también eficaces" (López Eire,1998: 17). Por otra parte, la retórica forma parte de la comunicación e interacción social

que aspira a producir unos cambios momentáneos o unos cambios de opiniones,

ideología y actitud social en general a largo plazo.

La aplicación activa de la retórica al estudio de la publicidad comienza, sin duda, por

observar la adecuación de las operaciones retóricas intellectio, inventio, dispositio,

elocutio, memoria y actio a la elaboración del anuncio publicitario (Fernández

Rodríguez/García-Berrio Hernández, 1998: 144)

Recurriendo a las antiguas estrategias persuasivas, los publicitarios tratan de crear

unos argumentos suficientemente atractivos, eficaces y adecuados como para

conseguir la finalidad del discurso persuasivo articulada en docere, movere y delectare;

la retórica presta a la publicidad su preocupación por construir un lenguaje adecuado,

claro, correcto, estético y enviar unos mensajes claros, rotundos e impactantes.

http://www.portalcomunicacion.com/uploads/pdf/61_esp.pdf

Los lingüistas no consideran que las imágenes puedan constituir un lenguaje porque no

tienen una doble articulación (unidades digitales - fonemas- que se integran para crear

signos). Otros opinan que las imágenes son demasiado ricas como para poder

describirse como sistemas de signos.

Barthes analiza la imagen publicitaria por considerar que la significación es sin duda

intencional y por lo tanto están formados con vistas a la mejor lectura posible.





LOS TRES MENSAJES

1.Mensaje Lingüístico “La imagen entrega de inmediato su primer mensaje cuya

sustancia es lingüística; sus soportes son la leyenda marginal y las etiquetas insertadas

en la naturalidad de la escena.

“Para ser descifrado no requiere más conocimientos que el de la escritura.” Combate

“el terror de los signos inciertos” “Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos

de la escena y la escena misma.”

Tiene dos funciones: la denominativa y la de relevo. Función denominativa:

“corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto,

mediante el empleo de una nomenclatura. “A nivel del mensaje simbólico, el mensaje

lingüístico guía ya no la identificación, sino la interpretación. Constituye una especie de

tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado

individuales.”

El texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar algunos y

recibir otros, y a través de un dispatching, a menudo sutil, lo teleguía hacia un sentido

elegido con antelación.” La función de relevo establece una relación complementaria

con la imagen

2. El Mensaje Denotado Constituye un mensaje privativo. Constituido por lo que queda

en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotación.

Es.. También un mensaje suficiente pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la

identificación de la escena representada.” “Despojada utópicamente de susconnotaciones, la imagen se volvería radicalmente objetiva, es decir, en resumidas

cuentas, inocente.

3. El Mensaje Connotado

Barthes le llama al tercer mensaje “simbólico”, “cultural” o “connotado”. Los signos

provienen de un código cultural. El número de lecturas de una misma lexia varía según

los individuos. La retórica de la imagen (clasificación de sus connotadores) es

específica en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión, pero

general en la medida en que las “figuras” no son nunca más que relaciones formales deelementos.

Si bien esta retórica no puede constituirse más que a partir de un inventario bastante

basto, puede sin embargo, preverse desde ahora que encontraremos en ella alguna de

las figuras ya señaladas por los antiguos y los clásicos (como la metáfora o la

metonimia)



La toalla por el hotel: sinécdoque

FIGURAS RETORICAS VISUALES

En la sinécdoque visual el concepto evocado es sustituido o representado por una

imagen que tienen una conexión inherente, una vinculación intrínseca con loevocado. La silueta de la Catedral de Santiago evoca y representa a la ciudad porque

catedral y ciudad están vinculadas entre sí, la imagen de un peregrino evoca al Camino

de Santiago, la Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel evoca a París

etc… Es un recurso visual que funciona muy bien cuando lo que se quiere representar

es reconocido de forma universal por todo el mundo.

La metáfora visual establece una comparación entre dos contenidos visuales,

transmitiendo el significado de una imagen a otra mediante la comparación. A

diferencia de la sinécdoque visual las imágenes que se comparan en las metáforas

visuales no tienen porqué tener una relación estrecha entre sí aunque sí guarden unasemejanza, un parecido. Las metáforas visuales también se utilizan mucho en el

mundo del arte, el cine, la publicidad y en las ilustraciones de los cómics en los que un

dibujo sencillo representa un concepto más abstracto, una bombilla significa una idea,

una interrogación es una duda, una admiración es sorpresa, un corazón representa el

amor, el símbolo del dólar es dinero, las hojas de un calendario cayendo el paso del

tiempo…

Es un recurso visual similar a la metáfora y a la sinécdoque, pero la relación entre los

términos identificados no es de semejanza como en el caso de la metáfora, ni tampoco

de vinculación intrínseca o inclusión como en el caso de la sinécdoque. En lametonimia la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación estrecha que

puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productor-

producto. En publicidad se usa la metonimia visual cuando se muestran etiquetas o

marcas en lugar del producto entero, se sustituye el producto por el lugar donde se

produce o por el productor, se sustituye un objeto por su utilización… El anuncio del

ejemplo utiliza una metonimia visual en la que una parte representa el todo de dos

personajes históricos muy reconocidos.

relaciÓn entre retÓrica y publicidad

Documents