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mayo · agosto 2007 · esic market

Relación entre franquicia y franquiciado. Se proponen dos modelosValter A. Viera

Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoUniversidade de Brasília

Luiz A. Slongo

Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoUniversidade Federal do Rio Grande do Sul

ResumenDebido a que ha habido poca investigación empírica en el campo de lasrelaciones entre franquicias, especialmente desde la perspectiva del fran-quiciado, este artículo busca cubrir esta laguna. El principal objetivo es (1)presentar algunas proposiciones que en teoría, contribuyen a explicar lasatisfacción del franquiciado presentando los modelos teóricos, (2) pre-sentar las definiciones conceptuales de las premisas relacionadas con elcontexto de satisfacción y (3) discutir los métodos usados por otros auto-res para medir estas proposiciones presentando una lista para que futurosinvestigadores desarrollen mejor este tema. La conclusión principal es quese mantiene el dilema sobre la medición de la satisfacción en el canalmiembro a pesar de que la satisfacción (per se) es un tema asumido.

Palabras clave: Marketing, canal, franquicia.

Códigos JEL: M3, M31.

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Viera, Valter A. y Slongo, Luiz A. (2007). ”Relación entre franquicia y franquiciado. Se proponen dos modelos”. Esic-Market, 123, pp. 133-160.


relación entre franquicia y franquiciado.se proponen dos modelos

1. IntroducciónRuekert y Churchill (1984, p.226) afirman que las “investigaciones másrecientes sobre canales de la distribución han acentuado la importancia delas dimensiones del comportamiento de la interacción del canal”. Dehecho, una de las dimensiones más importantes de la interacción del canales la satisfacción entre las organizaciones implicadas. Se puede decir quela satisfacción desempeña un papel central entre miembros del canal y quesu importancia es observada no solamente por los encargados, sino tam-bién por la literatura académica. Geyskens et al (1999, p.223) lo com-prueban, diciendo que la satisfacción es “el aspecto más popular de estu-dios empíricos sobre la interacción del canal, con 71 estudios entre 1970y 1996”.

Se ha investigado una y otra vez la relación entre comprador y vende-dor (Hing, 1995, Marrison, 1996). En este contexto, el sistema de fran-quiciado aparece como una de las clases más relevantes de relaciones entrecomprador-vendedor. Según Gauzente (2003, p.508), la satisfacción delfranquiciado “se considera clave para que la relación entre ambos perma-nezca y se consolide”

A pesar del crecimiento global de franquicias, existen innumerablescuestiones por resolver (Tuunanen y Hyrsky 2001). Sabemos que en Bra-sil, la investigación sobre el franquiciado ha abarcado diversos asuntostales como la internacionalización, análisis del riesgo, estrategia, el fran-quiciado y su cultura, y las transacciones y valores; no obstante no se hainvestigado ninguna literatura específicamente que aborde el ámbito de lasatisfacción.

Según los investigadores brasileños siguen existiendo dudas en cuantoa la satisfacción de los franquiciados. De acuerdo con este contexto y bus-cando satisfacer este vacío, este artículo (1) presenta algunos asuntos que,contribuyan teóricamente a explicar la satisfacción del franquiciado, pre-sentando dos modelos teóricos, (2) presentando las definiciones concep-tuales de los aspectos implicados en el contexto de la satisfacción, y (3)discutiendo los métodos usados por otros autores para medir estos aspec-

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tos, presentando una lista para los investigadores futuros que desarrollenmejor el tema.

Por lo tanto, este estudio se organiza de la siguiente forma: comienzacon una sección teórica en la cual presentamos la definición de satisfacciónatendiendo a la relación de organización entre comprador-vendedor. Des-pués, proponemos dos modelos conceptuales de antecedentes sobre lasatisfacción del franquiciado, presentando la ayuda teórica para cada aco-plamiento ocasional. Por lo tanto, discutimos los conceptos, las escalas ylos métodos usados para medir los aspectos sugeridos. Entonces, termina-mos con una conclusión final sobre el tema y planteamos sugerencias parainvestigaciones futuras.

2. Antecedentes

2.1. Satisfacción a nivel personal o de organización: ¿se diferencian? La definición de satisfacción tiene muchas variaciones y se puede medir demuchas maneras. En esta parte, intentaremos presentar algunas definicio-nes que den forma a los aspectos de la satisfacción.

Guanzete (2003) comenta que algunas definiciones de la satisfacciónestán utilizadas incorrectamente en la investigación del canal. Esto es debi-do a que algunos autores confundieron la satisfacción con la percepcióndel consumidor (a) mezclando la satisfacción (nivel individual) y/o con laopinión de organización (nivel de organización). La otra causa es que ladefinición de la satisfacción (b) se usa más a nivel individual (Gauzente,2003, Oliver el an o 80, 1993), que a nivel de organización. Siendo másespecífico, Gauzente (2003, p.510) comenta que “comprar una licencia defranquicia no se puede tratar de la misma manera que comprar un pro-ducto, sin cuidado y reservas serias”. Tiene sentido, porque medir la rela-ción entre comprador-vendedor no es lo mismo que la de vendedor-con-sumidor, debido a la naturaleza de la relación y del objeto implicado. Porlo tanto, cualquiera estudio que investigue la satisfacción del canal debe-ría considerar esta advertencia. Así pues, nuestra sugerencia es que cual-

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quier investigación utilice una definición específica de la satisfacción y laadecue bien a nivel de organización o a nivel individual.

Gauzente (2003, p.509-510) presenta tres áreas de estudio para medirla satisfacción, y las tres áreas están conectadas.

1) La satisfacción del franquiciado como comprador implica medir lasatisfacción del cliente a nivel organizativo, después de que el dueñoimplante el sistema franquicia. En otras palabras una relación post com-pra entre la franquicia y el franquiciado.

2) Se entiende que la satisfacción de un franquiciado como miembrodel canal se centra en el funcionamiento del canal, las relaciones, y, parti-cularmente en el contexto de las instituciones de la franquicia. Esta defi-nición describe sobre todo una etapa donde se presenta la dimensión de lasatisfacción a lo largo del tiempo (longitudinal) en vez de un momentoespecífico.

3) La satisfacción profesional del franquiciado se refiere a la diferenciaentre lo que gana el individuo y lo que piensa que debería ganar; es decirempleados satisfechos o no con sus trabajos. Este acercamiento consideraal franquiciado como a una persona independiente en su trabajo, y por lotanto entiende la variable de la satisfacción - dentro del propio ámbito deltrabajo.

2.2. Construcción del canal de satisfacción del miembroSegún la definición de la satisfacción del miembro del canal de Rueckert yde Churchill (1984, p.226)”… abarca el dominio de todas las característi-cas de la relación entre un miembro del canal (la organización focal) y otrainstitución del canal (la organización objetiva), en donde la organizaciónfocal encuentra esto gratificante, provechoso, instrumental, y satisfactorioo frustrante, problemático, o poco satisfactorio”. Así, estos autores sonmucho más generales a la hora de comprender todas las características yventajas de la relación, tales como las monetarias, personales, sociales, deprestigio y así sucesivamente.

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Dwyer y Oh (1987, p.352) entienden la satisfacción “como la evalua-ción global de la culminación de la relación”. Lo peor de esta definición,es que la culminación no está clara. Se podría explicar diciendo que lanecesidad de una organización podría ser distinta en otra empresa.

Geyskens et al (1999) hicieron un meta-análisis de la satisfacción en lasrelaciones del canal de comercialización. Utilizaron dos tipos de satisfac-ción, ampliando las definiciones y conceptos de Rueckert y Churchill(1984). Una es la satisfacción económica, que se define como “respuestaafectiva positiva de un miembro del canal a raíz de las recompensas eco-nómicas como resultado de la relación con su socio, y que se ven refleja-das en el volumen de ventas y los márgenes” (p.224). La satisfacción eco-nómica en este contexto se puede resumir en alcanzar una meta oresultados financieros que impliquen un ROI. La segunda es la satisfac-ción no económica que se define como “los aspectos positivos denlas rela-ciones de un miembro del canal conde las interacciones con el socio sonsatisfactorias, gratificantes y fáciles” (p.224). La satisfacción no económi-ca contempla la satisfacción más a nivel personal (es decir la del encarga-do o del dueño);en otras palabras, significa que el socio se preocupa, esrespetuoso e intercambia ideas con su otro socio.

A nivel general, la satisfacción del miembro del canal se define fre-cuentemente como un estado afectivo positivo que resulta de la valoraciónde todos los aspectos de la relación laboral de una empresa con otraempresa (Gaski y Nevin, 1985; Geyskens et al 1999). Considerando esteúltimo punto de vista, “todos los aspectos” podrían implicar muchas ven-tajas.

Resumiendo, una tarea difícil en la investigación del canal es definir sise puede utilizar la definición de Geyskens et al (1999), que cree que lasatisfacción debería tener en cuenta tanto los aspectos económicos y noeconómicos de la psico-sociología o la definición de Rueckert y de Chur-chill (1984), que defiende que la satisfacción evalúa todas las característi-cas de la relación. Aunque hay otras definiciones sobre la satisfacción delcomprador-vendedor (Anderson y Narus 1990), en este estudio nos cen-

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traremos en Geyskens et el al (1999) y Rueckert y Churchill (1984) a lahora de proponer los modelos. Creemos que estas definiciones han sidoexpuestas por expertos y son aceptadas por la academia (puesto que hanutilizado muchos de estos artículos) y también representan en mayor par-te la satisfacción total y son aplicables a la realidad brasileña.

2.3. Impactos de la satisfacción en una relación de Comprador-Vendedor: la importancia del estudio

Estudiar la satisfacción en la relación del miembro del canal no es sufi-ciente para persuadir a algunos investigadores y encargados en investigarmás en él. Así, en este asunto presentamos algunas discusiones que justifi-quen investigar la satisfacción de la relación del canal.

Primero, en el punto negativo, para Dwyer y de Oh (1987, p.349), lainsatisfacción, lo contrario de la satisfacción, puede “… (1) obstaculizarla moral, (2) impedir la cooperación, (3) fomentar las disputas, y (4) alen-tar la legislación protectora”. Cuando el canal está buscando más satis-facción en su relación, en realidad está buscando eliminar la moral ego-ísta de un miembro específico, intentando aumentar la cooperación (quepodría proporcionar una ventaja más competitiva para los miembros), eintentando eliminar el conflicto existente. Como conclusión, estas carac-terísticas, cuando se han tratado bien, son esenciales para el comporta-miento cooperativo que podría aumentar la cooperación entre los miem-bros del canal. En segundo lugar, la satisfacción de los miembros delcanal es esencial, por varias razones. Aumenta la moral entre los impli-cados directamente, animándolos a una mayor cooperación; reduce elíndice de fracasos en las relaciones; desalienta el recurso de la legislaciónpreventiva, reduce el conflicto dentro del sistema, que por el contrarioayuda a promover un funcionamiento total mejor (Gauzente 2003), afec-ta la moral del canal del miembro y como resultado éste se involucra enlas en actividades colectivas, ayuda en desarrollar la gerencia logísticaintegrada y sistemas justo a tiempo del inventario (Geyskens et al 1999),es un medio importante para alcanzar la lealtad (Wallace et al 2004) y

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conduce a aumentar la continuidad y fortalecer la relación entre compra-dor-vendedor (Selnes 1998). Tercero, la investigación en la relación delmiembro del canal es muy apoyada por Geyskens et al (1999, p.223)cuando comentan que “71 estudios empíricos relacionan la satisfaccióncon más de 80 variables diferentes, a menudo con resultados que se con-tradicen”. Por lo tanto, la academia necesita construir un consenso mássólido sobre este asunto.

2.4. Antecedentes de la satisfacción del franquiciado En esta sección sugerimos que algunos antecedentes están relacionados deforma positiva y negativa con la satisfacción. Nuestra primera proposiciónse sustenta en la ayuda. La teoría (Hing 1995) sustenta que existen dostipos de ayuda: una sería la ayuda inicial y la otra sería la ayuda continua.Hing (1995) sostiene que la ayuda inicial es otro factor propuesto comocontribuidor a la satisfacción del franquiciado, más allá del apoyo conti-nuo. Así, la ayuda inicial se puede entender como la ayuda total propor-cionada inicialmente por los encargados del banco, los consultores denegocio, y los franquiciados en el mismo en calidad de consejeros externosen el principio de la empresa de la franquicia. Podemos entender la ayudainicial como instrucción individual en otro local, como una negociacióndel franquiciador y la selección de los sitios en nombre de franquiciados,y como el franquiciador proporcionó una ayuda esencial para el desarro-llo de la operación. La otra clase de ayuda es la ayuda continua (Hing1993 en Hing 1995). Ayuda continua se puede entender como la ayudaproporcionada por el franquiciador al canal de los franquiciados sin inte-rrupción (longitudinal). Está más allá de la ayuda inicial proporcionada.La teoría propone que hay una relación entre la ayuda y la satisfacción.Por ejemplo, Hing (1995, p.20) presenta que “se encontraron correlacio-nes positivas significativas entre la satisfacción del franquiciado y la utili-dad del asesoramiento de los abogados (ayuda inicial). Hunt y Nevin(1974) creen que la ayuda del franquiciador alienta la satisfacción delfranquiciado. Tuunanen (1999) hizo una investigación con una muestra a

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nivel nacional de fanquiciadores e identificó que la ayuda continua era unanticipo de la satisfacción. Estas discusiones sugieren que la ayuda conti-nua puede afectar positivamente la satisfacción global. Así, la primeraproposición es:

P1: La ayuda continua se correlaciona positivamente con la satisfaccióntotal de la franquicia.

Según Locander y Goebel (1997, p.30) la integración “de las finanzas y delas estrategias de la comercialización es clave para el crecimiento total deuna firma”. Comentando un contexto específico de la franquicia, Tuuna-nen (1999) encontró que las finanzas tenían un impacto positivo en lasatisfacción total. El modelo propuesto por Hing (1995) también sugiereque los recursos financieros influyen en la satisfacción del franquiciado,sin embargo, “no se encontró una correlación significativa” entre ellos(p.19). Así pues, hay una controversia no resuelta en este punto. Se espe-ra que las finanzas estén relacionadas positivamente con la satisfaccióntotal porque se espera que el ROI y lo beneficiosos futuros teóricos pue-dan dar satisfacciones a los dueños y a las empresas. Así, la siguiente pro-posición es:

P2: Las finanzas se correlacionan positivamente con la satisfacción totalde la franquicia.

Según Izquierdo, el funcionamiento del mercado de Cillan y de Gutierrez(2002, p.3) “se refiere a la mejora de la posición de la firma en el merca-do, es decir, conocimiento constructivo del producto y de la penetraciónen el mercado; recabando las opiniones de los clientes sobre la organiza-ción y los productos así como el grado de fidelización de los clientes”. Deacuerdo con Tuunanen (1999) su actuación en el mercado se conoce comoel posicionamiento y competitividad del franquiciador y también su ima-gen y fidelización. Se puede decir que el funcionamiento del mercado sedirige hacia la competitividad del sistema de la franquicia (Tuunanen2005). Tuunanen (1999) descubrió que el funcionamiento del mercado

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está correlacionado positiva y estadísticamente con la satisfacción total. Esposible que un funcionamiento mejor del mercado conduzca a la satisfac-ción total porque una empresa eficiente y estructurada puede alcanzarresultados mejores que hacen que el dueño esté más satisfecho y más felizcon el franquiciado. Sin embargo, en la literatura no encontramos másdetalles que indiquen que el funcionamiento del mercado pudiera condu-cir a la satisfacción. Por lo tanto, esta relación necesita más validez. Lasiguiente proposición es:

P3: El funcionamiento del mercado se correlaciona positivamente con lasatisfacción total de la franquicia.

La proposición número cuatro se basa en el clima. Según Churchill, Fordy Walker (1976, p.324) “el clima mayoritario, sin embargo, es el querepresenta las opiniones objetivas del trabajador acerca de su trabajo,incluyendo las características de la organización en la que él trabaja y lanaturaleza de sus relaciones con las otras personas mientras que trabaja”.La teoría propone que existe una correlación entre clima y satisfacción,pero la mayoría de los estudios intentaban investigar el impacto del climade la organización atendiendo al grado de satisfacción de los trabajadores(intra-empres; no dentro del canal), por ejemplo, Swift y de Campbell(1998).

En una relación de la franquicia Tuunanen (1999) encontró asombro-samente que el clima de la franquicia no estaba correlacionado positiva-mente con la satisfacción total, aunque las muestras y los contextos erandiferentes de la literatura (Morrison 1996, Deshpande 1996). De igualmodo, esperábamos que existiera una cierta vinculación entre estos dosaspectos. Suponemos que como el trabajador (en este caso el dueño de lafranquicia) puede estar más satisfecho trabajando en un buen ambiente.El dueño de la franquicia podría estar más contento y obtener mejoresresultados trabajando en un buen ambiente del canal proporcionado porsu canal. Como consecuencia de estos argumentos la siguiente proposi-ción es:

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P4: El clima de la franquicia se correlaciona positivamente con la satis-facción total de la misma.

La siguiente proposición toca el tema del conflicto. Los primeros estudiosse refirieron a los destructivos e inevitables aspectos del conflicto sobre elcanal de la distribución (Assael, 1968) y así, se percibe como “luz nega-tiva” en una relación comprador-vendedor (Lucas y Gresham 1985,p.28). El conflicto “resulta un fenómeno tan penetrante en los canales dedistribución como en otros sistemas inter-organizacionales” (Stern,Sternthal y Craig, 1973, p.169). El conflicto se presenta porque cadanegociador “… tiene diversas utilidades para los establecimientos alter-nativos” (Neslin y Greenhalgh, 1983, p.369), y de ahí esas diferenciasque podrían ser la causa del descontento. Esta lógica puede ganar adep-tos, puesto que el aparente nivel del conflicto ha conducido al aumentode la alienación del franquiciado (Morrison, 1996). El conflicto entre losmiembros del canal puede dar pie a disputas tales como el mantenimien-to de los niveles de inventario, descuentos de mercancías, pasando por losintermediarios, ventas por los locales de fábrica, políticas de representa-ción, precios (Stern, Sternthal y Craig, 1973). Según Gauzente (2003,p.510) la “satisfacción del miembro del canal reduce el conflicto dentrodel sistema”, así al parecer hay una vinculación entre el conflicto y lasatisfacción. Anderson y Narus (1990) y Gaski (1984) también encontra-ron apoyo para esta relación en una posición negativa. Por otra parte,según Geyskens et al (1999, p.225) debido a que “cuando los miembrosunen los canales de comercialización para crear valor económico para símismos, el conflicto en la relaciones del canal es más probable por razo-nes económicas y este conflicto afecta indirectamente de forma negativala satisfacción de las partes”. De acuerdo con estas discusiones nuestrasiguiente proposición es:

P5: El conflicto dentro de la franquicia afecta de forma negativa a la satisMorgan y Hunt (1994, p.22) exponen que el “compromiso debería ser cla-ve para comprender la relación de comercialización”. Los mismos autores

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definen el compromiso de la relación “como el intercambio entre partesque cree que una relación continua con otra es tan importante como paraesforzarse al máximo en conservarla”. Para Bardonaba-Juste y del Polo-Redondo (2004) “… el compromiso [ es ] un deseo de desarrollar relacio-nes estables, una buena voluntad de hacer sacrificios a corto plazo paramantener la relación, una seguridad en la estabilidad de la relación, y unacreencia de que una relación continua con la otra parte es tan valiosacomo para realizar todos los esfuerzos para mantenerla”. El compromisoresultó estar positivamente vinculado con la satisfacción. (Selnes, 1998;Bardonaba-Juste y Polo-Redondo 2004; Leonidou y Theodosiou 2002).En términos prácticos, el compromiso es una forma de responder a lasnecesidades del cliente y es un aspecto clave que refleja estar orientadohacia el mercado. Así, proponemos que:

P6: El compromiso de la franquicia se correlaciona positivamente con lasatisfacción global de la misma.

La comunicación es el intercambio de información entre el proveedory el cliente (Selnes 1998). La comunicación se puede definir amplia-mente como “el intercambio por ambas partes de información oportu-na y significativa tanto formal como informal” (Anderson y Narus1990, p.44). En su investigación con los productores griegos de mer-cancías industriales, Leonidou y Theodosiou (2002) no encontraronuna relación entre comunicación y satisfacción. Sin embargo, segúnSelnes (1998, p.317) resulta que la “comunicación está vinculada posi-tivamente a la satisfacción”. Así, la comunicación se mantiene comoparadoja, porque no podemos decidir si la comunicación afecta lasatisfacción o no. En nuestras proposiciones esperábamos que la comu-nicación estuviera vinculada positivamente a la satisfacción, porqueentendíamos que una mayor comunicación en el canal de los partici-pantes podría mejorar la relación y el intercambio de datos, entre elcomprador y el vendedor, haciendo el trabajo más beneficioso y máscomprensible a las partes

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P7: La comunicación del franquiciado se correlaciona positivamentecon la satisfacción global.

El asunto menos tratando es el de la cooperación. La cooperación se defi-ne como “acciones coordinadas de forma similar o complementaria toma-das por empresas en relaciones interdependientes para alcanzar resultadosmutuos o resultados singulares con la reciprocidad prevista en un ciertoplazo” (Anderson y Narus 1990, p.45). Según Michey y Sibley (1985,p.189) la satisfacción “… se considera relacionada positivamente con lacooperación e inversamente relacionada con el conflicto”. Así, parece quela cooperación conduce a la satisfacción (Gauzante, 2003). Sin embargo,Leonidou y Theodosiou (2002) supusieron y no encontraron que la coo-peración estuviera vinculada a la satisfacción. Así pues, hay un problemano resuelto aquí:

P8: La cooperación del franquiciado se correlaciona positivamente conla satisfacción global de la franquicia.

3. Descripción de los modelosEn esta parte presentamos los dos modelos sugeridos para la investigaciónfutura. El modelo conceptual con una clase de satisfacción se presenta enel cuadro 1 (columna A). Las proposiciones se presentan como anteceden-te de la satisfacción global de la franquicia. En pocas palabras, se indicaque la satisfacción del canal de la franquicia depende de la ayuda conti-nua, de las finanzas, del funcionamiento del mercado, del clima, del con-flicto, de la comunicación, de la cooperación y del compromiso. Sinembargo, el conflicto justo se liga negativamente a la satisfacción. Sinembargo, basado en Geyskens et al (1999) propusimos un modelo alter-nativo en el cuadro 1 (columna B). Se sugirió que el canal de satisfaccióndel franquiciado - pero ahora compartido en la satisfacción económica yno-económica - es dependiente de la ayuda continua, de las finanzas, delfuncionamiento del mercado, del clima, del conflicto, de la comunicación,de la cooperación y del compromiso. Esta sugerencia de dos clases de satis-

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facción también fue utilizada por otros autores (Yu y Pysarchik, 2002;Inma 2004 y heces et al 2004) en la investigación del canal. Suponemosque si algunas variables son antecedentes de la satisfacción (cuando secontempla como una dimensión), según lo presentado en la columna A,estas mismas variables son también antecedentes de la satisfacción cuan-do la satisfacción es considerada en dos dimensiones (columna B).

4. Definiciones de aspectosEn esta parte del papel presentamos las definiciones que sugerimos para lainvestigación futura de las propuestas sobre este modelo. Esta parte podíaayudar a comprender mejor a la definición conceptual de cada aspecto ysu significado verdadero.

Satisfacción. La definición de la satisfacción abarca “el dominio detodas las características de la relación entre un miembro del canal (la orga-nización central) y otra institución en el canal (el objeto de la organiza-

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Figura 1. Proposed model of Franchisee Channel satisfaction

OngoingSupport

Finance

MarketPerformance

ClimateSatisfaction

NonEconomic

Satisfaction

EconomicSatisfaction

Conflict

Commitment

Communication

Cooperation

OngoingSupport

Finance

MarketPerformance

Climate

Conflict

Commitment

Communication

Cooperation



ción) en la que la organización central encuentra recompensa, provecho,instrumental, satisfacción o frustración, problemáticas, inhibiciones oinsatisfacciones” (Rueckert y Churchill, 1984, p.227). En el segundomodelo, según Geyskens et al (1999, p.224) la satisfacción puede enten-derse como foco sobre todo en los aspectos económicos de la relación (quees “satisfacción económica”) y foco de la satisfacción sobre todo en aspec-tos más no económico de la relación (que etiquetamos como “satisfacciónno- económica”).

Ayuda continua. Se define como la medición de la cantidad y el valorde los servicios de ayuda que un franquiciador proporciona a los franqui-ciados (Tuunanen 2005). Lo entendemos como la ayuda continua propor-cionada por el franquiciador a los franquiciados, de forma posterior Hing(1995, p.20) presenta la “ayuda continua en 11 servicios, tales comomanual, formación, ayuda, supervisión de funcionamiento, acceso consul-tivo al manual”. Según nuestra revisión de la literatura, se carece de unadefinición correcta y constante para la ayuda continua de los aspectos. Porlo tanto, sugerimos una mayor investigación en este asunto.

Finanzas. Las finanzas tienen en cuenta a los dueños de las empresasde franquicias, a su rentabilidad y a su situación financiera (Tuunanen2005). La parte financiera no sólo se caracteriza por tener en cuenta larentabilidad de la empresa sino también por la percepción del estatus dela misma. Según nuestro estudio de la literatura, se carece de una defini-ción correcta y constante sobre los aspectos de las finanzas.

Clima. El clima de organización es definido por Koys e DeCotiis(1991) apud Emerson y Grimm (1999) como un fenómeno continuo cuyosaspectos se basan en la experiencia, en la multidimensión y son comparti-dos por los miembros de las organizaciones, cuya función es dirigir y regu-lar el comportamiento de los individuos según algunos normas. La escaladel clima de Koys e DeCotiis es una de las más conocidos en cuanto a estu-dios de organización. En Brasil, Laros y Puent-Palacios (2005) probaronlas características psicometrícas de tal escala y encontraron resultados delas inconsistencias de la generalización. Así, sugerimos que no se usara

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esta escala en compañías brasileñas. Es necesario resaltar que la escala deKoys e DeCotiis (1991) midieron el clima de organización desde la pers-pectiva del empleado. Una escala que tiene como meta la medición espe-cífica del clima de organización desde la perspectiva del miembro del canal- en otras palabras define la falta de punto de vista entre franquiciador yfranquiciado.

Funcionamiento Del Mercado. El funcionamiento del mercado trata lacompetitividad del sistema de franquicia (Tuunanen 2005). En este estu-dio es importante comentar que el funcionamiento del mercado no es laorientación del mercado (Kohli y Jaworski 1990). El funcionamiento delmercado se conoce como el funcionamiento de la marca o mercado delfranquiciado. Confiamos en la definición usada por Tuunanen 2005 y desus resultados en 1999.

Conflicto. Siempre existirán desacuerdos o conflictos en los intercam-bios relacionales (Dwyer, Schurr y Oh 1987). El conflicto representa elnivel de tensión, de frustración, y desacuerdo en la relación cuando unmiembro del canal percibe un comportamiento en el otro miembro delcanal que le impide cumplir sus propios objetivos. (Anderson y Narus,1990).

Compromiso. El compromiso fue definido como las acciones o comu-nicaciones que conducían a la adaptación de necesidades específicas delcliente, siendo paralelo a la definición de Hallén et al (1991). Según el aná-lisis de Bordonaba-Juste y del Polo-Redondo (2004, p.104) el compromi-so se entiende como “el deseo de desarrollar unas relaciones estables, dehacer sacrificios a corto plazo para mantener la relación y una seguridaden la estabilidad de la relación, una creencia de que una relación continuacon otra parte es tan valiosa que recompensa todos los esfuerzos posiblespara mantenerla o se esfuerza en mantener la relación en la cual una deseacontinuar”.

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La Comunicación se define como la capacidad del proveedor de pro-porcionar una información oportuna y fiable (Selnes 1998) y fue medidapor una escala que contenía cuatro coordenadas relacionadas con: pro-porcionar información fiable; proporcionar información si ocurren pro-blemas en las entregas; proporcionar información sobre problemas de cali-dad; y cumplir las promesas.

5. Medición de las construccionesLa siguiente tabla muestra la literatura analizada correspondiente a lasmedidas de los aspectos. Observe que algún aspecto de la investigación noestaba centrado en la franquicia. Sin embargo, la mayoría de los estudiosmidieron la relación de organización entre comprador-vendedor. Así, estasdiversas maneras propuestas de medir determinaron que los aspectospodrían enriquecer más estudios futuros.

La tabla 1 presenta las escalas usadas únicamente para medir la satis-facción entre Comprador-vendedor. Se divide en 3 categorías. La primeracategoría representa la escala de los multi-componentes, la segundo repre-senta la escala de los componentes individuales y la tercera representa laescala del multi componente para medir dos tipos de satisfacción. Prime-ro, Ruecher y Churchill (1976, p.232) comentan que “aunque el funcio-namiento es similar, las medidas del múltiple-componente están de acuer-do en favorecer a las medidas del único-componente en los argumentospsicométricos”. Las medidas del componente individual tienen por lomenos tres debilidades: (1) el componente individual tiene especificidad ounicidad considerable, (2) permiten una distinción amplia entre objetos, y(3) son reconocidos como poco fiables (Ruecher y Churchill 1976). Segun-do, Selnes (1998) esgrime que la satisfacción es unidimensional y es direc-tamente accesible para el informador, por lo que una escala del multi-com-ponentes no tiene sentido. Él cree que el componente individual es mejorque el multi-componente. Tercero, Geyskens et al (1999, p.224) utilizaronel multi-componente para medir dos clases de satisfacción. La primera esla satisfacción económica, que se define “como respuesta afectiva positiva

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de un miembro del canal a las recompensas económicas que fluyen de larelación con su socio, tales como volumen de ventas y márgenes”. Lasegunda es la satisfacción no económica, que se define como “respuestaafectiva positiva de un miembro del canal a los aspectos no económicos ypsicológico- sociales de su relación, en el que las interacciones con el sociodel intercambio son satisfactorias, gratificantes y fáciles”.

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Autor * Medida

Leonidou M 1-7 puntos (en total acuerdo/ en total desacuerdo)et al (2002)

Ruecker y Se proponen dos escalas (con cinco dimensiones cada una).Churchill (1984) M Centrado de forma tanto directa como indirecta en el demandado.

Los resultados demostraron que los dos son idóneos. Totalmentede acuerdo/totalmente en desacuerdo para focalización INDIRECTA;

muy satisfactoria/insatisfactoria para Focalización Directa

Chiou, Hsieh M 3 componentes. Definen y miden la satisfacción global de forma & Yang (2004) específica.

Devaraj, Fan, M 3 componentes. No se encontraron más detalles.Coolí (1995)

Hing (1995) M De 1 a 5 componentes, muy satisfechos y muy insatisfechos; 3= inseguros; de acuerdo a 17 variables

Bardonaba M 6 componentes. Satisfacción creada en dos formas (No-económicay económica (véase Geyskens et al 1999)

Selnes (1998) S 1 componente. ¿hasta qué punto estás satisfecho con tu proveedor?

Tuunanen S 1 artículo. Desde una perspectiva global, ¿se han cumplido sus(1999) expectativas sobre la franquicia? 1-5

(han sido inferiores/ han sido superiores)

Anderson S 1 artículo de 1 a 7 están completamente en desacuerdo/ o en Narus (1990) acuerdo. ¿ha sido por afortunada nuestra relación profesional

con el fabricante X?

Michie & Sibley S 1 artículo. Escala de cinco puntos que va desde muy insatisfecho(1985) a muy satisfecho.

Tabla 1. Literature analyzed for satisfaction measures



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Autor * Medida

Rossenberg S 1 artículo. Los componentes individuales miden el grado de& Stern (1971) satisfacción en una escala de 1 a 5 (muy satisfecho/ muy insatisfecho)

Geykens et al M La satisfacción se genera de dos formas. Satisfacción no económica.(1999) El 75% son artículos económicos y el 25 son artículos no económicos.

Yu y M Escala de 5 puntos que va desde muy satisfecho a muy insatisfecho.Pysarchik 8 componentes para satisfacción económica y 6 componentes para

satisfacción no económica.

Tabla 1. Literature analyzed for satisfaction measures

* Categorías. M=escala Multi Artículo; S=Escala Componente Individual.Fuente: autores.

Considerando al tema de la Ayuda Continua, Tuunanen (1999) utilizóuna investigación exploratoria para generar las variables y, después midiólos artículos en una escala de Likert. Sin embargo, Hing (1995, 1999) eramás profundo. Hing (1995, 1999) presenta ayuda inicial y continua comocomplemento y en 1999 utilizó 6 componentes para la ayuda inicial y 11componentes para la ayuda continua. De acuerdo con este contexto, lainvestigación futura debería analizar si existen realmente estas dimensio-nes de la ayuda (inicial y continua). Por ejemplo, cuando un franquiciadodesea terminar su relación,¿ recibe (más allá de la inicial y la continua) unapost ayuda?

La medida siguiente es Finanzas. El autor (por lo que sabemos) quemide finanzas, aunque este autor no definió conceptualmente los aspectosde las finanzas sino que fue Tuunanen (1999). La definición presentadafue que las finanzas tienen en cuenta a los dueños de las empresas de fran-quicias, a sus beneficios y a la situación financiera (Tuunanen 2005), peroesta definición necesita más validez porque no se tuvo en cuenta ningúnapoyo de la teoría. Por lo tanto, debería revisarse en el futuro el dominioverdadero de estos aspectos y se podría desarrollar una escala para ello.

El aspecto siguiente es el Funcionamiento del Mercado. Los autoresque midieron la medida de funcionamiento del mercado eran Inman



(2004), Kumar et al (1992) y Tuunanem (1999). Aunque estos autores nodefinieron conceptualmente los aspectos del funcionamiento del mercado,es importante comentar que, por lo que entendemos, el acercamiento usa-do por Tuunanen (1999) no era similar a la definición de la orientacióndel mercado de Kohli y Jaworski (1990) y Jaworski y Kohli (1993). Sesugiere que el funcionamiento del mercado necesita más teoría en el sectordel franquiciado, necesita dominio más definido y necesita más escalaspara la validación.

Según Churchill, Ford y Walker (1976, p.324) “la visión más comúndel Clima, es la que representa las percepciones del trabajador sobre lasituación objetiva de su trabajo, incluyendo las características de la orga-nización en la que trabaja y la naturaleza de sus relaciones con otras per-sonan mientras que hace su trabajo”. El problema con esta definición esque representa la opinión de los empleados (individuos) la percepción delclima, y no la percepción del clima por parte de los franquiciados (encar-gados) entre ellos y el franquiciador. Así, una definición diferente deberíaser lanzada para representar el clima del canal. Tuunanen (1999) el climadesde la perspectiva del miembro del canal y no desde la perspectiva de losindividuos, que es un avance en ese propósito.

Se han desarrollado muchos conceptos sobre Conflictos en varios cam-pos académicos. Sin embargo, existen discrepancias en cuanto a la formade medir el conflicto. Por ejemplo, Yu y Pysarchik (2002, p.301) utiliza-ron el multi-componente para medir dos conflictos, Rosson y Ford (1982)y Lush (1976) utilizaron tan sólo un componente. Hunger y Stern (1976)compartieron, conflicto del comportamiento, y la inducción del conflicto.Selnes (1998) utilizó el componente 3 específicamente para el control delconflicto. Pearson et al (2002) utilizaron 9 componentes en dos dimensio-nes que medían de forma específica el conflicto intra-grupo. Spinelli y Bir-ley (1998) utilizaron 4 componenetres que medían de forma específica elconflicto en la franquicia. En este caso la teoría comienza a presentardiversas formas para medir el conflicto, no obstante a veces es complica-do saber “de qué conflicto estamos hablando”.

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Morgan y Hunt (1994, p.22) argumentan que “… el compromisodebería ser esencial para comprender la relación en la comercialización”.Los mismos autores definen la relación del comprimió como un intercam-bio con el socio y confiando en que la relación sea duradera por ambaspartes. Esta última premisa es de extrema importancia para garantizar losesfuerzos por ambas partes (p.22). Selnes (1998), Morgan y Hunt (1994)y Hunt et al (1985) utilizaron la escala del Likert sobrel multi-componen-tes para medir el compromiso. Bardonaba-Juste y el Polo-Redondo (2004)presentaron una tabla con 13 autores que analizaban el compromiso comoopinión de un solo-componente, como visión de componente instrumen-tal, como visión multi-componente y como opinión del componente sobrela continuación. Así, no representaremos a autores para estos aspectos,puesto que ya se hizo.

La comercialización de la relación se define “como comercialización dela relación como el proceso continuo de acoplamiento a actividades y aprogramas cooperativos y de colaboración con el cliente inmediato y elusuario final para crear o para realzar valor económico mutuo con un cos-te reducido” (Parvatiyar y Sheth 2000, p.7). Así, se observa la importan-cia del comportamiento Cooperativo en la relación del miembro del canal.Entendemos que los investigadores que midieron la cooperación fueronBardonaba-Juste y el Polo-Redondo (2004) y Anderson y Narus (1990).

La comunicación se puede definir ampliamente como “el intercambiopor ambas partes de información oportuna y significativa tanto formalcomo informal” (Anderson y Narus 1990, p.44). La comunicación podríaser crítica para cualquier clase de relación. Se espera que una mejor comu-nicación o una comunicación apropiada se pueda relacionar con la satis-facción del miembro del canal. La comunicación puede ser una herra-mienta clave para entender los problemas potenciales (antes de que seconviertan en barrera verdadera) desde la perspectiva del franquiciador odel franquiciado. Anderson y Narus (1990) lo midieron desde la perspec-tiva del fabricante (3 componentes en una escala de 7-puntos: fuertemen-te en desacuerdo / acuerdo ) y de la perspectiva del distribuidor (compo-

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nente 3 en una escala 7-puntos: de desacuerdo y acuerdo que convienenfuertemente). Selnes (1998) la midió con 4 componentes, y una de ellasestudiaba al proveedor que proporciona una información fiable ( escala de10-puntos).

6. DiscusiónEn las últimas décadas, las relaciones entre el fabricante y el canal delminorista se han convertido en una cuestión importante en la investiga-ción de mercados. Los antecedentes que explican la satisfacción del fran-quiciado brasileño siguen siendo un punto relevante a considerar en lainvestigación. Esta afirmación también es apoyada por Geyskens et al(1999, p.223) cuando comentan que “los 71 estudios empíricos relacionanla satisfacción con más de 80 variables diferente, a menudo con resultadoscontrarios”.

Así pues, este artículo podría contribuir a presentar algunos asuntosque dirimieran la satisfacción del franquiciado brasileño. Por lo que sabe-mos, no existe hasta el momento literatura sobre este modelo. De hecho,muy pocas partes de los modelos se probaron en un contexto internacio-nal, presentando resultados contrarios. De hecho, tomando todos losaspectos en su conjunto, no se ha encontrado ninguna investigación, y porlo tanto está indicando claramente la prueba de los modelos.

Además, este papel presenta la definición conceptual y las definicionesoperacionales de los aspectos propuestas según la literatura. Podría ayu-dar a la investigación futura ahorrando tiempo y comprendiendo más elsignificado verdadero detrás de los aspectos. Por otra parte, podría ser unprimer paso para definir más alguno de los aspectos.

La conclusión principal “cómo medir la satisfacción que mide la satis-facción del miembro del canal” presenta un dilema. Parece que este asun-to sigue estando sin resolver, a pesar del hecho de que la satisfacción (porsí mismo) es un asunto maduro. Geyskens et al (1999, p.234) escapan deeste asunto diciendo que “… no hay consenso con respecto la conceptua-lización y a la medición de la satisfacción del miembro del canal”. Así

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pues, necesita aclararse si existen o no esas dimensiones y cómo represen-tan la construcción de la satisfacción.

Además, con la excepción a Tuunanen (1999), hasta donde llegabanuestra investigación teórica, ninguna otra investigación probó las dimen-siones del funcionamiento y de las finanzas del mercado como anteceden-tes de la satisfacción. Así, estos aspectos deberían ser clasificados, proba-dos y analizados.

6.1. La investigación futura Sugerimos para la investigación futura algunos asuntos que podrían resol-ver muchos de los problemas que implican la relación del miembro delcanal. Primero, se sugiere que la investigación encuentre los antecedentesde la satisfacción de la franquicia que explican lo mejor posible la satis-facción porque podría ayudar a encargados a mejorar perceptiblemente larelación y la confianza de unos con otros. En segundo lugar, una pruebade las propiedades psicometricas de la escala deRuecher y de Churchill(1984) y Geyskens et al (1999) podrían producir medidas válidas y fiablesa través de diversas culturas (Knight et al,1999).

Tercero, sugerimos un examen que determine la satisfacción delmiembro del canal en un contexto latino americano en diversos segmen-tos (por ejemplo, restaurantes, hospitales, universidades…) donde larelación comprador-vendedor puede ser muy interesante. Cuarto, prue-be la eficacia de multi contra componentes individuales en la satisfac-ción. Esa medición puede dar mucho que hablar porque no hay consen-so unánime en la literatura sobre qué medida es la mejor para la medidapropuesta.

Quinto, verificamos si la satisfacción realmente tiene dos dimensionestal y como propone Geyskens et al (1999) ya que pueden ser un comple-mento o un rechazo de la tesis principales de los autores.

Sexto, pruebe los antecedentes de la satisfacción del canal haciendo unmeta-análisis y solicitando la matriz de correlación de otros estudios. Esteprocedimiento fue hecho por Hernard y Szymanski (2001) que escribieron

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a más de 200 autores pidiéndolos su matriz de correlación. Séptimo, segúnGauzante (2003, p.510) “la satisfacción del miembro del canal reduce elconflicto”, así podría aparecer que los modelos de los rivales podrían pro-bar diversas relaciones informales en el modelo, tales como Satisfacción-Conflicto; y Satisfacción_ Cooperación (Anderson y Narus 1990).

En resumen, éstos son algunas sugerencias y métodos que este papelpropone ofrecer para continuar mejorando la teoría, del canal de satisfac-ción. Se lanza el desafío para que la investigación futura continúe, puestoque “ha habido poca investigación empírica en el campo de las relacionesde franquicia, particularmente desde la perspectiva de los franquiciados”(Hing 1995, p.13)

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