métricas sesión 1 y 2

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Métricas de Marketing Profesora: Laura Caro Vela Métricas de Marketing

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Page 1: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Métricas de Marketing

Page 2: Métricas Sesión 1 y 2

• Objetivos del curso

• Metodología

• Evaluación

• Presentación de profesor y

participantes

• Trabajo de Investigación

• Formación de grupos

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Sesión 1

Page 3: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

OBJETIVOS DEL CURSO

•Aportar los conceptos y las herramientas más

importantes que nos permitan definir, diseñar e

implementar indicadores periódicos de medición

para evaluar la performance de las estrategias de

Marketing.

• Proporcionar herramientas que contribuyan a tomar

decisiones adecuadas para continuar, modificar o

replantear las estrategias desarrolladas en los planes

de Marketing.

Page 4: Métricas Sesión 1 y 2

Metodología

El curso se desarrollará desde una perspectiva conceptual

y fundamentalmente práctica, con la activa participación de

los alumnos. El curso ha sido diseñado para que lo

desarrollado en el aula, se complemente con el trabajo de

investigación a cargo de los participantes.

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 5: Métricas Sesión 1 y 2

• Puntualidad y participación en clase 10%

• Controles de lectura 30%

• Tarea académica ( desarrollo de casos ) 30%

• Presentación y exposición de

trabajo de investigación 30%

Total 100%

Evaluación

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 6: Métricas Sesión 1 y 2

Reglas de Convivencia

Puntualidad ( 10 minutos de tolerancia )

Comunicación con respeto

No celulares durante el desarrollo de las sesiones

No comida

Si agua, refrescos o café

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 7: Métricas Sesión 1 y 2

Trabajo de Investigación Final

• Formar 6 grupos de 5 personas ( 1 de 6 )

• Elegir un producto o servicio.

• Definir las métricas de marketing más adecuadas para la gestión

y control del producto o servicio durante el período de un año.

• Clasificar las métricas en Indicadores estratégicos y tácticos.

• El trabajo final, representa la nota de examen final del curso ( 30% ) ,

el cual se compone de la siguiente manera :

• Presentación del trabajo : 50% de la nota ( grupal )

• Exposición del trabajo : 50% de la nota ( personal ).

Page 8: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Métricas de Gestión de Marketing

Page 9: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Sesión 1

1. Planeación estratégica

2. Las métricas del Marketing

1. Concepto y objetivos

2. Los KPIs

3. El Cuadro de mandos.

Page 10: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Las Métricas están dispersas, hay que elegirlas

adecuadamente.

Las métricas se deben diseñar y utilizar en función

de las estrategias de la empresa.

Page 11: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

¿Qué es la Planeación Estratégica de

la empresa?

Es un proceso gerencial que busca crear y

mantener una concordancia entre los

objetivos, las habilidades y recursos de la

empresa; y, las cambiantes oportunidades del

mercado.

Page 12: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Permite detectar oportunidades y amenazas futuras.

Exige establecer objetivos y permite medir el desempeño

Identifica prioridades en los asuntos estratégicos.

Guía para tomar decisiones. Excelente medio de comunicación y

motivación.

Ventajas de la Planeación Estratégica

Page 13: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Planeación estratégica de la empresa o Planeación corporativa

Planeación estratégica de marketing

Plan de Marketing: Táctica y operativa

Niveles de Planeación

Page 14: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

NIVELES ¿QUIÉNES? ¿QUÉ SE DEFINE? CONCEPTOS

Planeamiento

Estratégico de

empresa

(Nivel corporativo)

Alta

Dirección En que negocio operará la

empresa

MISION

Qué se quiere lograr a largo

plazo

OBJETIVOS

Qué caminos se seguirán ESTRATEGIAS

Planeación

estratégica del

Marketing

(Nivel UEN :

empresa, división

producto)

Gerencia de

Marketing

(Gerencia

media)

Qué se quiere lograr con cada

línea o marca

Objetivos de

marketing

Qué necesidades se van a

satisfacer.

Mercado objetivo

Cómo ubicarse Posicionamiento

Cómo se va a atender Marketing Mix

Plan anual de

marketing (Nivel

Operacional;

ejecución táctica)

Jefe de línea

o marca

(Gerencia de

supervisión)

Plan de actividades para cada

producto, indicándose

responsables, plazos y costos.

+++

Tácticas:

Actividades

específicas

Cronograma

Presupuestos

Page 15: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 16: Métricas Sesión 1 y 2

“ Todo lo que se puede medir,

se puede gestionar y mejorar”

Alejandro Domínguez y Gemma Muñoz

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 17: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Las medidas financieras proporcionan la mayor

cantidad de información de la salud de la empresa…

…pero son incapaces de explicar las causas y efectos

de las acciones de la empresa.

¿Se puede medir la Actividad del Marketing?

Page 18: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

La productividad del marketing está en declive ,

los clientes se resisten cada día más a las

promociones y a la publicidad.

Se debe encontrar y desarrollar un sistema para

crear y vincular los diferentes procesos de

cuantificación de marketing a las finanzas de la

empresa.

Page 19: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Una métrica es un cálculo entre magnitudes que

tienen cierta relación.

Las métricas no se deben estudiar solas , se deben

comparar con :

• Métricas históricas

• Métricas presupuestadas para

un período determinado

• Métricas sectoriales

• Métricas de competidores.

• Objetivos estratégicos.

Concepto de las Métricas

Page 20: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Eficacia : Tiene que ver con los resultados, con

lograr los objetivos planteados. Las métricas en este

caso comparan los resultados previstos ( ventas,

beneficios, N° de clientes etc. ) con los realmente

obtenidos.

Eficiencia : Enfoque en los recursos, utilización de

los medios de la mejor forma posible. Las métricas

comparan los gastos previstos con los realmente

consumidos

¿ Qué miden las métricas ?

Page 21: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Objetivos de las Métricas

A nivel estratégico ayudan a aclarar, consensuar y

comunicar las estrategias de marketing de la empresa.

A nivel táctico, permiten controlar si las diferentes

acciones y programas están cumpliendo los objetivos

previstos en los plazos previstos ( detecta desviaciones )

Ayudan también a determinar como fluye y se consolida

la información en el departamento de marketing.

Page 22: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Aplicaciones de las Métricas

Intentar gestionar activos intangibles: p.e. Valor de

marca generadora de relaciones a largo plazo.

Segmentar de forma adecuada la oferta de

productos y servicios según el P.O.

Introducir en el mercado productos y

servicios innovadores para el segmento

objetivo.

Page 23: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Administración de los productos obsoletos o con

ventas debajo del potencial esperado.

Definir el nivel de precios de los productos ( costo

beneficio óptimo ).

Conocer el nivel de satisfacción de los clientes.

Conocer el nivel de eficacia de la comunicación.

Mejorar procesos y aplicar responsablemente la

tecnología.

Page 24: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Medir lo irrelevante.

No relacionar adecuadamente las perspectivas de

las diferentes métricas elegidas.

Usarlas como simple sistema de control y

recompensa.

Errores Frecuentes en el uso de las métricas

Page 25: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

KPI´s

Page 26: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

“Key Performance Indicators”, o “indicadores

claves de desempeño”, son métricas que

determinan numéricamente una variable que

consideramos “estratégica” en nuestra empresa, y

que está directamente relacionada con los objetivos

marcados dentro de nuestra estrategia o plan de

marketing anual.

KPI´s

Page 27: Métricas Sesión 1 y 2

TIPOS DE KPIs

Financieros

Mercado

Clientes

•Ventas / Ventas del mercado

•Clientes de la marca/clientes

del mercado.

•Utilidad/Ventas

•Margen bruto / Inversión en Mkt

•Beneficio cliente/ inversión en

cliente.

•N° clientes nuevos/N° clientes

del período

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 28: Métricas Sesión 1 y 2

TIPOS DE KPIs

Valor de marca

Ventas y Distribución

Producto y precio

•Top of Mind

•Lealtad a la marca

•Ventas x cliente

•Puntos de venta atendidos,

puntos de venta totales

•Venta Neta-Coste variable

•Precio del producto/precio

medio.

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 29: Métricas Sesión 1 y 2

TIPOS DE KPIs

Publicidad

Promoción

Digital

•CPM: Tarifa/audiencia

•GRPs nuestra campaña/GRPs

competencia.

•Coste promocional*incremento

de ventas

•Punto equilibrio promocional.

•No clicks/impresiones, Click

through rate (CTR)

•Nuevos visitantes/total

visitantes

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 30: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

• Las métricas financieras explican lo que ha pasado,

por lo tanto sólo permiten una gestión reactiva.

• La rentabilidad económica de un área de marketing es

un indicador financiero conformado por métricas no financieras.

• Por ejemplo, la alta satisfacción de los clientes consigue

a medio y largo plazo un aumento de rentabilidad.

• Entonces la satisfacción ( indicador no financiero ) debe

ir “por delante” de la rentabilidad ( indicador financiero )

Page 31: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Cuadro de Mandos de Marketing

( CMMK )

Page 32: Métricas Sesión 1 y 2

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

El cuadro de mandos agrupa y otorga sentido a lasmétricas necesarias para la gestión de la actividadde marketing, uniéndolas con la estrategia de la empresa.

Ni muy pocas métricas que limiten la información…

Ni muchas que provoquen la “parálisis por análisis”

El cuadro de Mandos

Page 33: Métricas Sesión 1 y 2

Cuadro de Mandos de Marketing

Es un cuadro de mando adaptado a definir un conjuntocoherente de KPIs que estén ancladas en los objetivosestratégicos de la empresa.

No solo es usar o adaptar los KPIS conocidos, es conceptualizary definir , para comunicar y controlar la estrategia de marketingde la empresa.

Se deben definir KPIs adecuados a cada nivel de planeación:Estratégico, táctico y operativo.

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 34: Métricas Sesión 1 y 2

PERSPECTIVA ESTRATEGICO TACTICO OPERATIVO

FINANCIERA KPI1 KPI2 KPI3

INTERNA KPI4 KPI5 KPI6

CLIENTE / EXTERNA

KPI7 KPI8 KPI9

CRECIMIENTOY FORMACIÓN

KPI10 KPI11 KPI12

KPIs y CMMK

Métricas de MarketingProfesora: Laura Caro Vela

Page 35: Métricas Sesión 1 y 2

KPIs y CMMK

CUADRO DE MANDOS ESTRATEGICO DE MARKETING

PERSPECTIVA OBJETIVOS ESTRATEGICOS INDICADOR DE GESTION KPI's

FINANCIERA Crecimiento de ventas % de crecimiento de ventas Ventas 2014/ventas 2013

Costo variable de ventas Costo variable de ventas Ventas 2014/Margen Bruto

Eficacia de ventas Eficacia de ventas Ventas proyectadas/ventas reales

Rentabilidad del marketing Roi de marketing Margen bruto /inversión de marketing

Eficacia del marketing Eficacia del marketing Inversión proyectada/Inversión real

PROCESOS INTERNOS Rentabilidad de categoría Roi categoría Utilidad de la línea/Inversión de la línea

Desarrollo de nuevos productos Grado de innovación Ventas nuevas categorías/Ventas Totales

Eficacia de ventas Eficacia de ventas Ventas protectadas línea 1/Ventas reales

CLIENTES Rentabilidad de mercado Rentabilidad de mercado Utilidad en ese mercado/inversión

en ese mercado

Eficiencia del mercado Eficiencia del mercado Gastos proyectados para ese mercado/

Gastos reales para ese mercado

Rentabilidad cartera de clientes ROI de cartera Utilidad/inversión total en esos clientes

Valor de marca Top of mind Estudio de mercado (Brand Tracking)

Percepciones Estudio de mercado (Imagen y posicionamiento)

CRECIMIENTO Y FORMACION Incrementar productividad Productividad

del equipo.

Reducir gastos de personal Gastos del personal Gastos 2014/Gastos 2013

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