qué es un pim - product information manager
TRANSCRIPT
Estás lleno de energía. Al mismo tiempo te sientes muy cansado. El problema:
aún te encuentras al pie de la montaña y la cima parece minúscula e inalcanzable.
¿Conoces la sensación, verdad? Es la misma a la que te enfrentas cada día al
resolver los problemas de tu e-commerce. Las complejidades de contenido y de
catálogo de tu empresa. Y has oído que te vendría bien un PIM. Una herramienta de
software definitiva para dominar la montaña.
1.¿Qué es un PIM?
Podríamos empezar por lo básico: qué es lo que significan esas tres altas montañas que conforman
un PIM. Y diríamos que son las siglas para Product Information Management, o lo que es lo
mismo, la administración de información de producto: todos los datos que atañen a los productos de
tu catálogo de empresa. Pero esas tres montañas no son siempre las mismas, y a veces se las conoce
como PDM (Product Data Management), PCM (Product Content Management), PRM (Product
Resource Management) y MDM (Product Master Data Management).
Un paisaje demasiado escarpado, ¿verdad?
Fijémonos entonces en las sombras que arrojan esas montañas de siglas que, en el fondo, no nos
explican nada.
Paso a paso: El PIM como herramienta
Aplicada al día a día de un negocio que decide lanzarse al e-commerce, el PIM es una extensión
informática que se integra con la plataforma de comercio online escogida por la empresa (la más
conocida y empleada es Magento, como seguramente sepas). Entonces, el PIM en realidad no es ninguna
cordillera imponente, sino una herramienta multicanal de software de marketing que permite escalar con mayor
facilidad la montaña del e-commerce. Como un potente pico que encaja en las grietas durante la escalada, el PIM tiene la
habilidad de rastrear en tiempo real todos los datos correspondientes a los catálogos e inventario de la empresa,
enviándolos de manera adecuada a todos los canales en los que hace falta la información y asegurando que armonicen
entre sí. El equipo al completo asciende al mismo ritmo y sin ralentizaciones ocasionadas porque a alguien no le ha llegado
una nueva orden o se ha despistado hacia otro sendero de la montaña.
Porque, como bien asume cualquier aventurero del e-commerce, el trabajo en equipo es indispensable. Pero mantener
la sincronía entre diversas personas y canales al mismo tiempo es agotador hasta para el individuo más responsable y
metódico. Bastante atención supone para el escalador estar pendiente de su propia cuerda como para detenerse a menudo
a comprobar que no se haya enredado con las del resto. Y sí, se enredan. Mucho. Y aunque en el e-commerce las
consecuencias son menos mortales que caer colina abajo, digamos que también pueden ser muy feas.
El principal problema que surge en cualquier negocio es algo muy parecido a las cuerdas
que se enredan. Nos estamos refiriendo a los famosos papeleos, que en la actualidad
han acabado prácticamente sustituidos por carpetas de documentos digitales. Que
también son numerosas. Demasiadas. Cientos y cientos de hojas de cálculo repletas
de columnas que intentan organizar un torrente de datos en perpetua actualización. Porque
empiezan las rebajas. O llega la temporada de primavera. O la colección de Navidad. O se lanza el
rediseño de aquel producto largo tiempo agotado. Todos los miembros del equipo se quedan en la
falda de la montaña revisando una y otra vez si lo tienen todo en orden, y la excursión nunca
asciende. Es más, empezarán a espantar a la fauna que vive allí y que era el objetivo del viaje. Ya no
podrán avistar águilas ni ciervos. Se han ido, indignados, como se irán tus clientes si tu catálogo
online es un caos.
Un PIM resuelve esta situación porque sirve a empresas y retailers con servicio de e-commerce
a la hora de almacenar y actualizar toda la información relativa a los catálogos de sus
productos, mediante un sistema de almacenamiento en la nube y participativo, que facilita la
centralización y productividad. Que el PIM esté en la nube no quiere decir que se considere el dios
de la empresa, ni mucho menos; es más un vigilante, un pequeño superhéroe pulpo que con sus
tentáculos consigue colocar todo lo que se le ofrezca. Porque lo fundamental aquí es ese servicio de
almacenamiento en la nube, que facilita que la información viaje hacia los canales adecuados y
atraiga al público deseado.
Imagina poder escalar sin cuerdas, casi poder volar...
No es magia, desde luego, pero sus efectos resultan muy parecidos.
Online store
ERP
DATA FEED MANAGER
INVENTORY
MANAGER
Paper catalog
Mobile App
PIM CRM
El PIM en el ecosistema de la empresa
La ciencia del PIM: Un pulpo superheroico
A partir del ERP de la empresa, donde se almacenan los archivos de datos (normalmente hojas de
datos planas, siendo Excel la fuente más empleada) y cualquier otra fuente de información
sobre producto, incluyendo recursos de imágenes y vídeos, el PIM recoge todo ese material y lo
canaliza en las direcciones adecuadas. Se encarga de buscar elementos, gestionar la traducción de
descripciones, clasificar categorías, corregir errores, editar actualizaciones y cambios, enriquecer las
fichas de producto y sincronizar su presencia en todas partes.
Por supuesto, la inteligencia artificial aún no está tan desarrollada, y el PIM no es un robot que funciona solo.
Necesita las aportaciones de los miembros del equipo autorizados, pero el PIM se encarga de que ya no haya más
conflicto entre ellos. Al menos al mantener al día la información de producto; en la sala del café es otra historia.
Además, el PIM proporciona informes sobre cualquier actualización y un historial acerca de qué
modificaciones se han emprendido y qué personas del equipo con acceso al servicio han efectuado tareas y
cuándo.
Mediante este sistema, los miembros con acceso al sistema podrán organizar y clasificar los productos de
acuerdo a las categorías y etiquetas deseadas, así como actualizar cualquier dato asociado, como precios,
características de producto o imágenes, que aparecerán por igual en todas las plataformas vinculadas al
PIM. Nunca más se producirán disonancias entre catálogos físicos y online, o entre productos de una misma
colección que presentan fichas diferentes. Esta centralización facilita la traducción de los contenidos de
catálogo a diversos idiomas, o a distintos estándares internacionales (por ejemplo, las tallas de zapatos). Tu
PIM te garantiza que en todos los canales se mostrará la misma información rigurosa, y que aparecerá por igual
para todos los miembros de la empresa y en cualquier país desde el que una agencia vinculada o un cliente
consulte la tienda online.
Vamos a ver un ejemplo gráfico de lo visto hasta ahora. Imagina que durante esta excursión a la montaña, cada
miembro de tu empresa coge una flor distinta y, al regresar a la civilización, queréis montar una floristería con ellas.
Veamos cómo de importante es que también te lleves contigo al superhéroe pulpo.
Básicamente, un PIM es como recibir un torbellino y desmontarlo antes de lanzarlo al mundo y al
público a través de diversos canales adecuados, en todos los cuales se presenta de la misma manera.
Es la casadera que garantiza que la novia no salga hacia la iglesia hasta que está perfecta. Y no
sólo la novia: todo tiene que estar en armonía para que el evento no se vaya al garete y la
gente se lleve un mal recuerdo o incluso se marchen sin haber dado su regalo. No queremos que el
padrino aparezca en zapatillas Converse y que un invitado vegetariano no sepa cuál es su opción del
menú. Y, según dicen, el día de tu boda, como el día en que expones al público tu tienda online, es el
más importante de tu vida.
2. ¿Qué NO es un PIM?
Después de haber estudiado atentamente el paisaje del PIM, parece bastante difícil confundirlo con
cualquier otro lugar del mundo. Por desgracia, ocurre a menudo. Basta apartar un poco la vista para que
todas las montañas parezcan iguales. Pero tú no estás aquí porque seas un dominguero, sino un experto
geólogo.
UN PIM NO ES UN ERP
Por eso debes saber de sobra que un PIM no es el ERP de la empresa (las siglas para Enterprise
Resource Planning o Planificación de Recursos Empresariales). Dicen que somos lo que
comemos, pero aunque el PIM se alimenta del ERP, no lo absorbe por completo. El ERP organiza de
manera informática toda la gestión central de la empresa y está conectada a todos los demás servicios
y procesos que hay en ella, entre ellos el PIM. El ERP es el corazón de la empresa; frío, pero un corazón a fin
de cuentas. El PIM es la fuerza que bombea la información en las direcciones adecuadas y hace que el
cuerpo de tu información de catálogo se mantenga siempre a punto, en lugar de dar tumbos como un zombie.
UN PIM NO ES UN INVENTORY MANAGER
Detrás del PIM está el Inventory Manager o Gestor de Inventarios, que tiene la tutela de
los materiales de almacén, los suministros y fondos del catálogo. Enviará información al
día acerca del stock de productos y el estado de pedidos y almacenes, pero su tarea es puramente
física, mientras que, como ya hemos dicho, el PIM trabaja en la nube.
UN PIM NO ES UN CRM
Mirando un poco más allá, descubrimos que un PIM tampoco es el CRM (las siglas para Customer
Relationship Management o Administración de la Relación con Clientes). Este
apartado se encarga de la gestión de clientes, un paso ajeno a las tareas del PIM. Tu PIM servirá para
que el cliente viaje de forma satisfactoria por la información del catálogo, y seguramente influya en su
experiencia y su compra. Pero nunca lidiará con él; ése es un trabajo duro que merece otro servicio aparte.
UN PIM NO ES UN DFM
Por último, el hermano del PIM es el Data Feed Manager, una extensión encargada de difundir la
presencia del catálogo de empresa en diversas plataformas y motores de compra, además del
mantenimiento de campañas de e-marketing. El PIM aporta información al DFM y éste
sincroniza la información de producto, los pedidos, las ventas y el stock en los diferentes marketplaces.
Por ejemplo, supongamos que tienes una editorial de libros infantiles, pues mediante un DFM conseguirías que tus
títulos aparezcan adecuadamente en Amazon, Fnac, Casa del Libro o Google Shopping.
3. ¿Qué problemas resuelve un PIM?
A estas alturas, los beneficios de un PIM hablan por sí solos. Información adecuada,
productos perfectos, control sobre los contenidos publicados,
sincronización de miembros de tu equipo y la seguridad de que el
esfuerzo y los contenidos de marketing están llegando al cliente. Seguro que ya estás
realizando estiramientos al pie de la montaña, preparado para emprender la aventura con una
herramienta que transmite tanta confianza. Pero sabemos que no todos somos igual de valientes, y
menos delante de grandes riesgos, y eso es algo totalmente comprensible. No hay nada de qué
avergonzarse: tomemos unos cuantos sorbos reconfortantes más, paso a paso.
Ahorros que podrás invertir en otras tareas más importantes; no hay por qué dejarlos sin gastar, no
seas tacaño. Ya hemos comprobado que un PIM evita la repetición de tareas, agiliza el viaje
de la información para el e-commerce, y que las tablas comparativas permiten comprobar
de inmediato qué omisiones se están produciendo en las fichas de producto, de forma que
puedan arreglarse dichas lagunas al instante, sin tener que rastrear distintos documentos caóticos,
pasando de ordenador a ordenador y de empleado a empleado.
Pero lancemos otra pregunta al aire, a ver si el eco de la montaña nos devuelve más problemas
resueltos. ¿Qué más cosas nos aporta un PIM?
• La centralización de una base de datos de múltiples documentos que dificultan la consulta y
actualización de la información y provocan que fácilmente haya omisiones, errores y desajustes entre las fichas de
distintas categorías de producto, tanto en los catálogos físicos y online como en las apps móviles.
• Un SEO efectivo ante la falta de palabras clave asociadas a cada ficha y producto, que dificulta su localización a
través de buscadores públicos.
• Una imagen de marca más atractiva frente a la competencia.
• Una buena impresión generada al comprador online, en lugar de la sensación caótica que transmite
un catálogo mal elaborado. Algo que provoca el abandono del carrito de la compra ante falta de datos y de
seguridad en la compra.
• Mejora de la tarifa de conversión y menor índice de abandono de web sin compra y, por extensión,
de pérdida de clientes potenciales y de visitantes.
• Armonía entre las imágenes, vídeos y descripciones de los productos en los diversos canales
empleados por la marca.
• Actualizaciones automáticas de producto de cara al público, lo cual mejora la experiencia de compra, en
especial ante lanzamientos y renovaciones de temporada o colecciones.
• Acceso a toda la información a través de una única localización.
• Contenido validado antes de ser lanzado a los canales públicos.
4. ¿Qué tareas engloba un PIM?
Visto en abstracto, parece que el PIM resuelve muchas cosas y tiene repercusiones
positivas. Pero esto es como ver en la tele de refilón el anuncio de un glorioso robot de cocina. Lo
que necesitas es asistir a una demostración de cerca, y en directo a ser posible (cualquier buen PIM
te ofrecerá un periodo de prueba, no lo dudes).
Despleguemos la navaja suiza ante tus ojos, para que en cualquier punto del ascenso sepas a qué
podrás recurrir sin perder tiempo preguntándote qué funciones incluye. Esto es todo de lo que
es capaz la energía de un PIM:
• Centralizar los contenidos relativos a productos en un único lugar.
• Automatizar la publicación de contenidos en e-commerce.
• Automatizar la creación de catálogos en papel.
• Crear fichas técnicas automáticas en PDF.
• Compartir los datos de producto entre proveedor y cliente.
• Analizar la calidad de los contenidos.
• Customizar el contenido según las necesidades y expectativas variables del cliente.
• Manejar el marketing data (descripciones, etiquetas, media assets).
• Coordinar los datos básicos de producto: nombre, categoría, características técnicas, descripción...
• Coordinar los datos de atributo: coste, precio, el SKU o número de referencia...
• Y coordinar los datos técnicos: garantía, empaquetado, dimensiones...
• Aportar fotografías de calidad que ilustran cada producto.
• Gestionar la traducción de contenido a diversos idiomas.
• Organizar información específica offline: catálogos físicos, terminales de punto de venta...
• Contribuir a información complementaria SEO: categorías de Google.
• Permitir la colaboración compartida entre miembros de equipo y partes externas relevantes.
• Incorporar la información aportada por otros servicios de contenido de producto como GS1, Icecat,
CNET, SKUvantage…
• Facilitar información a los servicios mencionados anteriormente.
5. ¿Necesitas un PIM?
Llegados a este punto, nadie pretende nublarte la vista y que te quedes a media escalada de la montaña,
después de descubrir que padeces de vértigo; o que desenvuelvas el robot de cocina y te percates de que,
en realidad, prefieres comer en restaurantes. Hay que reconocerlo, un PIM no es para todo el
mundo, y no todos los e-commerce lo necesitan.
Un PIM se vuelve imprescindible en cuanto el negocio desarrolla unas dimensiones y volumen de
venta considerables, imposibles de manejar por equipos reducidos. Grandes retailers,
distribuidores, fabricantes y empresas que manejen un número elevado de canales y documentos
de información y actualizaciones de producto, no se pensarán dos veces el contratar un PIM. Cuanto más
grande es tu catálogo, más expuesto estará a que se produzcan errores, repeticiones y desajustes entre
secciones del equipo que realizan continuamente actualizaciones del catálogo.
Para tiendas pequeñas que únicamente emplean un canal (por ejemplo, una tienda online, pero
ninguna app móvil ni tienda física) y no ofrecen muchas colecciones, el PIM puede ser innecesario, al menos
hasta que adquieran un volumen y una estructura que haga más compleja la centralización de datos.
Imagina un ovillo de lana entre tus manos. Ahora tiras de un hilo del ovillo, y con él tejes una
bufanda sencilla, tal y como quizá viste que hacía tu abuela (o algún amigo moderno). Bastan dos agujas y
un patrón fácil de seguir. Pero ¿y si se te ocurre tejer un tapiz? ¿Y si necesitas muchos más cabos y el
ovillo crece y crece y se enreda en tus dedos...?
Pero el PIM no sólo afecta a la cantidad, sino a la calidad: es la solución ante un escenario
desorganizado, compuesto por contenidos pobres u obsoletos en cuanto a la estructura y las
descripciones, que presentan vacíos, omisiones y contradicciones entre distintas plataformas. Parece un
problema interno, porque refleja si se están produciendo fallas de comunicación entre diversos
miembros del equipo encargados de actualizar bases de datos distintas, algo que está ralentizando las tareas
y distrayendo de otras decisiones más importantes en el proceso.
Pero, a la hora de la verdad, todo eso influye en el exterior: el tráfico de clientes y las cifras
de ventas. Tal vez sólo numéricamente o también mediante quejas y preguntas lanzadas por
consumidores aislados, que consideran que la información de la tienda no es fiable. Y ya sabemos que para
escalar cualquier montaña hace falta mucha confianza, y para tus clientes el e-commerce debe ser como un
suave descenso en trineo.
6. ¿Qué servicios PIM hay en el mercado?
Tenemos que confesar haber dicho una mentira. En realidad una mentira pequeña, muy pequeña. Y es
que un PIM es una montaña por sí sola, pero existen muchas montañas PIM. No vamos a
decir que esto sea algo malo, porque las tiranías son terribles y porque un solo proveedor PIM no
daría abasto con todas las empresas del mundo, así como una sola montaña no soportaría a todos los
escaladores. Ya no habría paz en lo alto de la sierra, sino el alboroto que, precisamente, todo PIM
desea evitar.
Aunque todos los PIM cubren necesidades similares en esencia, la atención a distintos detalles
del proceso supone diferentes características en cada proveedor. Por ejemplo, si ya
tienes claro que en tu vida empresarial hace falta un PIM, podrás analizar entre los candidatos del
mercado si te ofrece:
• Una interfaz amigable.
• Ausencia de costes ocultos.
• Un buen equipo de soporte técnico.
• Facilidad de implementación con cualquier plataforma e-commerce, ya que reducirá costes y problemas durante
la puesta en marcha.
• Un precio y estructura escalables con tu empresa y/o necesidades.
• Mejora de calidad de imágenes de producto.
• Traducción y sincronización automática a diversos idiomas.
• Informes de actividad de equipo y/o usuarios.
• Analíticas de contenido y efectividad.
• Distintos grados de personalización en el uso del servicio PIM.
• Servicios vinculados de agencias de marketing.
Como todo eso significa ponerse muy tiquismiquis en la primera cita, vamos a echar un vistazo aéreo al presente y a
centrarnos en las categorías principales de PIM que existen ahí fuera y se ajustan a distintas necesidades, con
algunos ejemplos concretos. Esto es un análisis muy genérico que no pretende basarse en un enfoque científico, sino que
sirve a modo de referencia.
Tipos de PIM
TRADICIONALES
Tecnologías consolidadas
Extensa red de integradores
(según zona geográfica)
Elevados costes de instalación
nueva generación
SaaSOpen
Últimas tecnologías
Rápida puesta en marcha
Algunas soluciones necesitan
ganar experiencia
¡Esos somos
nosotros!
Al final del viaje (o más bien ahora mismo, nada más empezarlo), lo que queda es la montaña, tal cual
era al comienzo. Las montañas no cambian nunca, pero tú puedes aparecer en la cima, ondeando tu
banderín victorioso, o todavía allí abajo, indeciso o derrotado. Es fácil prever dónde preferirás estar,
aunque dependerá más de tu estrategia que de la dificultad intrínseca a la montaña. Para ello, lo
mejor es equiparse con herramientas versátiles que se adapten a cualquier objetivo, y ya hemos visto
que un PIM, como otros complementos de marketing, lo consigue. ¿Te atreves a enriquecer la
experiencia de tu e-commerce con un PIM?
Este ebook contiene diseños, infografías y gráficos originales para Sales Layer e iconos diseñados por Iamacca, Simone Fernandes, Ilsur Aptukov, Oliviu Stoian, Arthur Shlain, parkjisun, Delwar Hossain, Gregor Cresnar, Yazmin Alanis, Viktor Fedyuk, ProSymbol, Creative Stall, Ribbla Team, Rockicon, Stanislaw Levin, Iconic y Montana Rucobo de the Noun Project.
El copyright de los contenidos gráficos originales y los textos de este ebook pertenece a Sales Layer y cualquier uso no autorizado por Sales Layer o sus autores queda totalmente prohibido @ Sales Layer 2017
www.saleslayer.com