11Qué es un canal y por qué se

necesitan intermediarios.

Canales de MarketingCanales deMarketing

Canales deMarketing

Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor final.

Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor final.

• Un canal de distribución, es como un gran cauce o tubería por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor.

Canales de Marketing– PROPOSITO:

Llevar los productos a su destino final de consumo.

– “ Facilitan el traslado físico de los bienes por la– cadena de abastecimiento, abarcando los procesos– que intervienen en llevar el producto debido al– lugar debido en el momento debido.”

Canales de Marketing

Diferentes tipos de organizaciones participan en los canales de marketing.

• Los miembros del canal (llamados también intermediarios, revendedores y mediadores) negocian unos con otros, compran y venden productos, y facilitan el cambio de propiedad entre comprador y vendedor en el curso de llevar el producto del fabricante al consumidor.

Canales de Marketing• Un aspecto importante es el esfuerzo conjunto de

todos los miembros del canal para crear una cadena de abastecimiento sostenida y sin rompimiento de la continuidad.

• Cadena de Abastecimiento• “Serie conectada de todas las entidades de negocio,

tanto internas de la compañía como externas, que realizan o apoyan las funciones del canal de marketing.”

Funciones del Canal de Marketing

1.- Especialización y División de Trabajo1.- Especialización y División de Trabajo

2.- Vencer las Discrepancias2.- Vencer las Discrepancias

3.-Provisión de Eficiencia en el Contacto3.-Provisión de Eficiencia en el Contacto

1.- Especialización y División de Trabajo

El desglose de una tarea compleja en unas más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especilistas crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción.

Los canales de MK, también utilizan la especializaión y división de trabajo al ayudar a los productores que carecen de motivación, para financiamiento o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

• En algúnos casos, como sucede con los productos de

conveniencia (refrescos), el costo de vender directamente a millones de consumidores (tomar y embarcar pedidos individuales) es prohibitivo.

Por esta razón los productores contratan miembros del canal, como mayoristas y detallistas para que realicen lo que los productores no están equipados para hacer.Éstos pueden realizar algunas cosas con mayor eficiencia que los productores, por que han construido buenas relaciones con sus clientes.

2.- Vencer las Discrepancias

Discrepanciade

Cantidad

Discrepanciade

Cantidad

Discrepanciade

Surtido

Discrepanciade

Surtido

Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad que

el usuario final desea comprar (desfase de cantidad).

Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la cantidad que

el usuario final desea comprar (desfase de cantidad).

Falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto

(desfase de surtido).

Falta de todos aquellos artículos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfacción de un producto

(desfase de surtido).

2.- Vencer las Discrepancias

DiscrepanciaTemporal

DiscrepanciaTemporal

DiscrepanciaEspacial

DiscrepanciaEspacial

Situación que se pesenta cuando un producto se elabora pero el cliente no

esta listo para comprarlo (desfase temporal).

Situación que se pesenta cuando un producto se elabora pero el cliente no

esta listo para comprarlo (desfase temporal).

Diferencia entre la ubicación del productor y la de los mercados

esparcidos por una amplia zona (desfase espacial).

Diferencia entre la ubicación del productor y la de los mercados

esparcidos por una amplia zona (desfase espacial).

Definir los tipos de intermediariosdel canal y descubrir susfunciones y actividades

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Los intermediarios en un canal negocian entre sí.Facilitan el cambio de propiedad entre compradores y vendedoresLlevan físicamente los productos del fabricante al consumidor.La diferencia más destacada que los separa a los intermediarios es la de si obtienen o no derechos sobre el producto.Obtener derechos significa que son dueños de la mercancía y controlan los términos de la venta.

Intermediarios en un Canal

DetallistasDetallistas

MayoristasMercantilesMayoristasMercantiles

Agentes y

Corredores

Agentes y

Corredores

Obtienen derechos sobre los bienesObtienen derechos sobre los bienes

Obtienen derechos sobre los bienesObtienen derechos sobre los bienes

No obtienen derechos sobre los bienesNo obtienen derechos sobre los bienes

Caracteristicas del ProductoCaracteristicas del Producto

Consideraciones del compradorConsideraciones del comprador

Las características del mercadoLas características del mercado

Factores que determinan el tipo de intermediario al que deberá recurrir un fabricante.

Las variaciones en las estructuras del canal se debenen gran parte a variaciones en los tipos deintermediarios mayoristas.

Características del ProductoCaracterísticas del Producto

Las características del producto pueden requerir cierto tipo de intermediario mayorista incluyen la de si el producto está estandarizado o se produce a la medida.

Un producto a la medida como un seguro se vende a través de un agente o corredor de serguros que puede representar una o varias compañías.

Un producto estandarizado como la goma de mascar se vende a un comerciante mayorista que toma posesión del producto y lo reembarca a los detallistas apropiados.

Consideraciones del compradorConsideraciones del comprador

Las consideraciones del comprador que determinan el tipo de mayorista incluyen la de qué tan a menudo se compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto el comprador a esperar para recibirlo.•Al principio del ciclo escolar, un estudiante puede estar dispuesto a esperar algunos días para un libro de texto para obtener un menor precio al comprar en línea. (Dis. directa)•Pero, si el estudiante necesita de inmediato el texto para un examen, tendrá que adquirirlo en la librería de la ciudad o escuela (Dis. indirecta)

Las características del mercadoLas características del mercado

Las características de mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen cuántos compradores están en el mercado y si están concentrados en una ubicación general o dispersos en una zona amplia.

La goma de mascar y el libro de texto, por ejemplo, son producidos en una ubicación y consumidos en muchas otras. (se requiere Mayorista Mercantil para distribución)

La venta de una casa, el comprador y el vendedor están ubicados en un área, lo que facilita el uso de una relación agente / corredor.

Factores que sugieren el tipo de intermediario mayorista al que conviene recurrir.

ConcentradosDispersosConcentración de los clientes

PocosMuchosNúmero de clientes

Conforme con larga espera.

Tiempo de espera corto.Tiempo entre pedido y recepción del envío.

PocaMuchaFrecuencia de pedidos

SencillosComplejosAspectos técnicos del producto

A la medidaEstándarNaturaleza del producto

Agentes / Corredores

Mayoristas Mercantiles

Factor

Se refiere al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios.

Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones TransaccionalesFunciones Transaccionales

El proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo.

Las funciones logísticas abarcan transporte, almacenamiento, clasificación, acumulación, asignación y ordenamiento de los productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos.

Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones LogísticasFunciones Logísticas

Incluye la investigación y el financiamiento.La investigación brinda información a los integrantes del

canal sobre los consumidores, pues obtiene respuesta a pregunas como:

¿quiénes son los compradores? ¿dónde se ubican? ¿por qué compran?

El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.

Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Funciones de FacilitaciónFunciones de Facilitación

Otras Funciones del Canal Realizadas por Intermediarios

Contacto / Promoción

Negociación

Asumir Riesgos

Investigación

Financiamiento

Distribución Física

Almacenamiento

Funciones deFacilitación

Funciones deFacilitación

FuncionesTransaccionales

FuncionesTransaccionales

FuncionesLogísticas

FuncionesLogísticas

33Describir las estructuras de canalpara los productos de consumo y denegocio a negocio y analizar laconfiguración de un canal alterno.

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadólogos buscan el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles.

El manejo de un producto de conveniencia, es diferente del manejo de uno de especialidad. Los dos productos exigen un canal de distribución muy diferente.

De igual manera, un canal apropiado para un proveedor de equipo mayor,como un avión, no sería satisfactorio para un fabricante de equipo accesorio, como Black & Decker.

ESTRUCURA DEL CANALESTRUCURA DEL CANAL

Canal Directo

Canal de distribución en el que los fabricantes venden directamente a los consumidores.

Ventas por teléfono, compras por correo y catálogo, ventas electrónicas al detalle

(compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar)

Canal de distribución para productos de consumo

Productor Productor Productor Productor

Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores

Minoristas Minoristas Minoristas

Mayoristas Mayoristas

Agente oCorredor

Canal Mayorista

CanalMinorista

Canal Directo

CanalAgente / Corredor

Canales de Distribución para Productos de Negocio a Negocio

Productor

UsuarioIndustrial

Canal Directo

Productor

CompradorGub.

Canal Directo

Productor Productor Productor

UsuarioIndustrial

UsuarioIndustrial

UsuarioIndustrial

DistribuidorIndustrial

DistrinuidorIndustrial

Agente oCorredor

Agente oCorredor

CanalAgente /Corredor

Distribuidor Indistrial

CanalAgente / Corredor

Industrial

Configuración de un Canal Alterno

Canales Múltiples

Alianzas Estratégicas de Canal

Canales No Tradicionales

Configuración de un Canal Alterno

Canales Múltiples

Cuando un productor selecciona dos o más canales para distribuir el mismo producto a mercados meta.

Avon, ofrece a las consumidoras cuatro alternaivas para comprar productos.

1. Pueden hacer contacto con una representante en persona.2. Comprar en Red.3. Ordenar directamente a la compañía4. Hacerse de los productos en un Avon Salon & Spa.

Configuración de un Canal Alterno

Canales No Tradicionales

Con frecuencia ayudan a diferenciar el producto de una compañía de los de sus competidores.

Los fabricantes tal vez prefieran canales no tradicionales como internet, pedidos por correo o infomerciales para vender sus productos, en lugar de los canales tradicionales de detallistas.

Le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Configuración de un Canal Alterno

Alianzas Estratégicas de Canal

Acuerdo cooperativo entre empresas de negocios para que una de ellas utilice el canal de distribución ya establecido de la otra.

Se recurre a ellas, sobre todo cuando la creación de relaciones de un canal puede tardar y costar demasiado.Heinz tiene una alianza estratégica con Kagome, una de las

compañías de alimentos más grande de Japón. Las empresas trabajan juntas para encontrar formas para

reducir los costos operativos, extendiendo a la vez la presencia global en el mercado de ambas marcas.

44Analizar los factores que influyenen la estrategia de canal.

Decisiones Sobre la Estrategia del Canal

Factores del Fabricante Factores del Fabricante

Factores de ProductoFactores de Producto

Factores de MercadoFactores de Mercado

Factores que Afectan

la Elección del Canal

Factores que Afectan

la Elección del Canal

Distribución ExclusivaDistribución Exclusiva

Distribución SelectivaDistribución Selectiva

Distribución IntensivaDistribución Intensiva

Niveles de Intensidad dela Distribución

Niveles de Intensidad dela Distribución

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POR TU ATENCIÓN

MIL GRACIAS

UNA PARTE DE MI HERMOSA FAMILIA