que es la publicidad conceptos generales

7/29/2019 Que Es La Publicidad Conceptos Generales

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QU ES LA PUBLICIDAD?CONCEPTOS GENERALES

TEMA 1FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Docente: Ana Bermejillo IbezCURSO 2012-13


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1. CONCEPTOS GENERALES

Qu es y qu no es publicidad?


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Qu es y qu no es publicidad?


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La Publicidad, cada vez ms, es INTEGRADA


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Y nos apabulla, nos satura-EE.UU. 70s. Cada persona ve unos 500 anuncios/da-Hoy se habla de entre 3.000 y5.000 impactos /da

- en Espaa, en 2010- Telecinco y Antena 3 emiteron una media de 727

anuncios/da- Cuatro, 651 y la Sexta, 649(Zenithmedia. Indice de televisin 2010)

El nmero de minutos de publicidad diarios en TV- creci un 15% durante el segundo trimestre de

2011 (hasta los 656.093 anuncios diarios. de nuevo segnZenithmedia)

- y de nuevo otro 5'3% en el tercer trimestre (439.760minutos totales de publicidad en TV/da) 3.000

IMPACTOS

PUBLICITARIOS / DA


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La publicidad es...

- una mentira legalizada. (H.G.Wells)

- un 'striptease' ecolgico en un mundo de abundancia.(M. McLuhan)

-la esencia misma de la democracia. (A. Chejov)

- una ciencia aplicada a arrestar la inteligencia humana durante eltiempo suficiente como para obtener dinero de ello. (Stephen

Leacock)

- fundamentalmente PERSUASIN, y sucede que la persuasinno es una ciencia, sino un ARTE. (W Bernach)


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"No les digas a mis padres

que trabajo en publicidad...creen que toco el pianoen un burdel."


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es belleza? lirismo? poesa? arte?

BETC


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es compromiso? militancia? denuncia?

activismo? una ventana al mundo?

marcel (Fr)


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una conmocin para las conciencias?

germinal(Espaa)


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una forma un poco tramposa de metrsenos en

el bolsillo o generar complicidad?

McCann (Espaa)


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LA PUBLICIDAD ES COMUNICACINTRANSMISIN

MENSAJEEMISOR RECEPTOR

a travs de unCANAL ESPECFICO

utilizando unosCDIGOS DETERMINADOS

COMUNICACIN PERSUASIVA


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LA PUBLICIDAD ES

COMUNICACIN DE MASASTRANSMISIN

MENSAJEEMISOR RECEPTORAUDIENCIA

a travs de unCANAL ESPECFICO

utilizando unosCDIGOS

DETERMINADOS

- amplia- heterognea

- annima- dispersageogrficamente


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LA PUBLICIDAD ES

COMUNICACIN DE MASASTRANSMISIN

MENSAJEEMISOR RECEPTORAUDIENCIACANAL ESPECFICO

MEDIOS DE COMUNICACIN / OTROS SOPORTES

- directa- indirecta (espacio / tiempo)- recproca (2.0.)

- privada (n limitado receptores)- pblica (maximizar pblicos)-unilateral (no intercambio)


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PRENSA

Jung VonMatt


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PRENSA


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TV

DbD&co


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TV


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TV


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PUBLICIDAD EXTERIOR

Holmes &Lee


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PUBLICIDAD EXTERIOR

Holmes &Lee


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ELEMENTOS DE COMUNICACIN

PUBLICIDAD

MENSAJE

ANUNCIOEMISOR

anuncianteAGENCIA

MARCA

RECEPTOR

AUDIENCIAConsumidor

target

CANALmedios de

comunicacin

otros soportes

CDIGOlenguaje

publicitario

feedback

EFECTO


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Elementos en Comunicacin Publicitaria

1)EMISOR. (-marca- / anunciante. agencia: cuenta)

INDIVIDUO / EMPRESA/ GRUPO / ADMINISTRACIN PBLICA

- QUE PLANEA Y REALIZA LA COMUNICACIN- EL QUE DICE ALGO / QUIEN LANZA EL MENSAJE- QUIEN PRETENDE PERSUADIR

SU XITO DEPENDE DE

- SU CREDIBILIDAD. su imagen de confianza- SU ATRACTIVO - empata,- SU PRESTIGIO - autoridad, poder


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hay marcas en

que confiamospor su tradiciny su cercana(porque

compartimosrecuerdos conellas)

Jos MArcab


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porque llevan toda la vida a nuestro lado...

Ogilvy &MatherMxico


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hay marcas en que confiamospor su excelencia y exclusividad

foto: Annie Leibovitz. Agencia: Olgilvy Pars

2010 (World Cup) Caf Maravillas Madrid


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por su sofisticacin y elitismo, porque son smbolo de statusA single journey can change the course of a life


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por su potencialen innovacinThink different1997TBWA. Los Angeles


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o porque tendamos a pensar que dicen la verdad

el laboratorio


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o eso pretendan mostrarnos


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2) CANAL/ SOPORTES PUBLICITARIOS

MEDIO O SOPORTE A TRAVS DEL CUAL SE EMITE ELMENSAJE PUBLICITARIO

medios de comunicacin de masas y otros

- grfico/ textual (visual). auditivo. Audiovisual- puede permitir, a veces, interactividad. MEDIOS DIGITALES- EL CANAL CONDICIONA EL MENSAJE -

- forma

- contenido- capacidad de impacto. a qu audiencias y con qu fuerza

- PERSONAL O IMPERSONAL- MS O MENOS CONTROLABLE


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2) CANAL

PERSONAL IMPERSONAL

CONTROLABLE- DISTRIBUIDORES- AGENTES- COMERCIALES EN PUNTO DEVENTA- GUERRILLA

- MEDIOS DE COMUNICACINDE MASAS- PUBLICIDAD EXTERIOR

INCONTROLABLE-PRESCRIPTORES

- LDERES DE OPININ

- RR.PP EN MEDIOS


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"el medio es el mensaje" Marshal McLuhan


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MccannEricksson

1 CONCEPTOS GENERALES


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3) CDIGO RETRICA PUBLICITARIALENGUAJE O SISTEMA DE SMBOLOS QUE REPRESENTAN EL

CONTENIDO DEL MENSAJE (TRANSCRIBEN LA IDEA) DEMANERA QUE SEA SIGNIFICATIVA Y EFICAZ

RETRICA PUBLICITARIA imagen, cromatismo, tipografas audio y msica copy (texto)...

DEBE SERo COMPRENSIBLEo OPORTUNOo CLAROo EMPTICOo ORIGINAL.


"Si uno intenta persuadir a lagente para que haga algo (paraque COMPRE algo), debera

utilizar su lenguaje, el lenguajeque usan cada da, el lenguajeen que piensan".

DAVID OGILVY



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MUCHIMUCHI



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4) MENSAJE (ANUNCIO)IDEA COMUNICADACODIFICADA DE ACUERDO CON LA AUDIENCIA A QUE SE DIRIGE /

ENTORNO

DEBEo ATRAER LA ATENCINo PERSUADIRo VENDERo OBTENER RESULTADOS EN FORMA SECUENCIAL

(MODELO AIDA)

SU OBJETIVO FINAL ES UN CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR (HBITO DE COMPRA U OTRO)




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OGILVY. ArgentinaBS. Bank Holiday. Stereophonics



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Grey. UK2007



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McCannErickson2011



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Lowe & Partnersfinales 80s

BS. I just wanna make love to you. Etta James



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Santos. Argentina2006



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4) RECEPTOR (AUDIENCIA/ PBLICO)DESTINATARIO / OBJETIVO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

CONSUMIDORES PBLICO EN GENERAL SEGUIDORES O FANS SIMPATIZANTES / AFILIADOS

DEBEREMOS SEGMENTARLO (AFINAR NUESTRO TIRO - ENCONTRAR YDEFINIR A NUESTRO PBLICO POTENCIAL: DEMOGRAFA)SEGN

SEXO EDAD

CONDICIONES SOCIO-ECONMICAS NIVEL EDUCATIVO LOCALIZACIN GEOGRFICA RASGOS PSICOLGICOS RELACIN CON EL PRODUCTO (PREDISPOSICIN)




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BBDO



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BBDO



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BBDO



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JWT. USA



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MISMO PRODUCTO DISTINTO TARGET



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The richards group



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5) CONTEXTOEntorno: circunstancia geogrfica, temporal, sociolgica,

econmica, de ciclo de vida del producto... en la que se produce lacomunicacin

6) EFECTOReaccin en el pblico/ consumidor - habitualmente Compra.

(notoriedad)

7) RETROALIMENTACIN / FEEDBACKRespuesta del receptor




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Elementos/ Estructuras en el proceso de

comunicacin publicitaria1) emisor: CLIENTE / ANUNCIANTE AGENCIA DE PUBLICIDAD

2) mensaje:

ANUNCIO / CAMPAA / STREETMARKETING.. below the line3) canal:

MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS / SOPORTES4) cdigo

RETRICA PUBLICITARIA

5) contexto6) receptor PBLICO OBJETIVO (TARGET)

7) efecto ROI (return on investment - retorno en la inversin) EFICACIA




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La Publicidad es Comunicacin de Masas


PERSUASIVA

CONVENCEINFLUENCIA

SEDUCEEMBAUCA

REPERCUTE EN LACONDUCTA

VENDE

Luis Bassat:El objetivo es incluir nuestroproducto en la 'SHORT LIST'

(lista de referencia) de nuestropblico objetivo-TOP OF MIND-

INFORMATIVA/ COMERCIAL

Cualquier compaa / empresa /entidad

COMUNICA INFORMACINSOBRE SUS PRODUCTOS /

BIENES / SERVICIOSIDEAS / INICIATIVAS

a su audiencia de consumidores

LA PUBLICIDAD DINAMIZA LAECONOMA



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La Publicidad es...


Segn Cowtland L.Bowee(1992)

-COMUNICACIN IMPERSONAL- DE INFORMACIN- DE NATURALEZA PERSUASIVA- SOBRE PRODUCTOS SERVICIOS

IDEAS- UN PROCESO NORMALMENTEPAGADO- POR ENTIDADES/INDIVIDUOSIDENTIFICADOS- A TRAVS DE LOS DISTINTOS

MEDIOS DE COMUNICACIN YOTROS SOPORTES



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La Publicidad es unaHERRAMIENTA DE MARKETING

las empresas necesitan COMUNICAR - informar sobre su actividad y sentido

A SUS PBLICOS EXTERNOS (sociedad, consumidores potenciales)A SUS PBLICOS INTERNOS (empleados, accionistas)


EL MARKETING ES UN PROCESO DE GESTIN. UNA ESTRATEGIA ENLA QUE SE INTEGRA LA PUBLICIDAD

1. PARA IDENTIFICAR Y SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOSCLIENTES

2. PARA APROXIMAR LAS COMPAAS Y BIENES QUE PRODUCEN ALCONSUMIDOR

3. PARA ASEGURAR LA SATISFACCIN DEL PBLICO4. PARA COORDINAR LA PRODUCCIN (DISEO, STOCK) CON LA

DISTRIBUCIN, PRECIO Y ESTRATEGIAS PROMOCIONALES



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OBJETIVOS


DE LA EMPRESA:1. MEJORAR SU RENTABILIDAD. GANAR DINERO

DEL MARKETING:1. INCREMENTAR CUOTA DE MERCADO AUMENTAR NIVEL DE VENTAS Y POTENCIALES CONSUMIDORES ...ganar dinero

DE LA PUBLICIDADOBJETIVOS COMUNICACIONALESPERSUADIR- REALISTAS, CUANTIFICABLES, CONTROLABLES1. COMUNICAR LAS VENTAJAS DE DETERMINADO PRODUCTO, DAR A CONOCER NOVEDADES (bienes, usos)



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La publicidad se vincula a RR.PP y C. Corporativa

CO C OS G S



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Efectos de la Publicidad segn frecuencia

Thomas

Smith1885SuccessfulAdvertisign

- La 1 vez que alguien se topa con un anuncio, no lo ve

- La 2, no se da cuenta- La 3, se percata de su existencia- La 4, el anuncio, vagamente, le recuerda a algo- La 5, lo lee- La 6, vuelve la vista hacia el anuncio- La 7 exclama Madre ma!- La 8, pfff, ya est otra vez el anuncio

- La 9, servir para algo?- La 10, pregunta al vecino si lo ha probado- 12, quizs es algo bueno despus de todo- 13, lo mismo vale la pena- 14, la verdad es que hace siglos que quera algo as- 15, GRRRR, qu rabia que no puedo permitrmelo- 16, pero un da lo comprar- 17, por qu debera comprarlo- 18; por qu he de ser tan pobre- 19, igual echando mano de ahorrillos- 20, lo compro



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Cmo funciona la publicidadMODELO

AIDA(1898)

Jerarqua de los Efectos

se basa en la psicologa del consumidor

Elias St ElmoLewis

(The advertisersAgency)

AtencinInters

DeseoAccin

- atrae al consumidor- intersalo

- y convncelo para que compre



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Cmo funciona la publicidad

AIDAATRAE LA ATENCIN!

Elias St ElmoLewis

(1898)

la primera impresin es muy importante los primeros 10 segundos son cruciales utiliza buenos comienzos intenta pensar de un modo inusitado ('OUT OF

THE BOX')

la honradez se transmite enseguida (as que no mientas) las personas RELAJADAS transmiten confianza



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AIDA DESPIERTA Y MANTN EL INTERSElias St Elmo Lewis(1898)

consigue impactar a tu audiencia (tan prontocomo sea posible)

mantn la relevancia del mensaje engancha al oyente

consigue crear cierto SUSPENSE, INTRIGA SIMPLICIDAD (KISS) Y BREVEDAD son buenos aliados evita el aburrimiento



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AIDA CREA/AVIVA/AGUDIZA EL DESEOElias St Elmo Lewis

(1898) construye una relacin de CONFIANZA dispersa miedos e incertidumbres transmite SEGURIDAD resuelve problemas

utiliza el FACTOR ESCASEZ (que me lo quitande las manos, oiga...)



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AIDA EMPUJA A LA ACCINElias St Elmo Lewis

(1898) convierte el deseo en VENTAS recapitula al final de tu mensaje, sintetiza utiliza buenos finales o cierres de tu discurso

/mensaje

EN PUBLICIDAD, HABITUALMENTE ELSLOGAN



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AIDA: no tengas nietos con collar de perro

GreyEE.UU



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Cmo funciona la publicidadPARADIGMA

DE LASSWELLLAS CINCO PREGUNTAS

DEL PROCESO PUBLICITARIO

Harold Lasswell(1948)

QUIN?anlisis de los objetivos de la estrategia

de comunicacin del anuncianteCOMUNICA QU?anlisis de los contenidos y formas del

mensaje publicitario

POR QU CANALES?plan de mediosA QUINES?definicin del pblico objetivoCON QU EFECTO?

evaluacin de resultados (ROI)



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Paradigma de Lasswell: Quin dice qu a quin por qucanal y con qu efecto

Mother LondonUK (Wembley)BS. Mara Carlyle



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Paradigma de Lasswell: Quin dice qu a quin por qucanal y con qu efecto

DDBBarcelonaBS. Harold Arlen(WofO)



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Dimensin Socialde la

Publicidad

Cmo la Publicidad nos afectaa nosotros y a nuestro mundo?



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Cmo

engorda lapublicidadnuestrasociedad

delconsumo?



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Obliga la Publicidad?

Nos empuja inexorablemente a consumir?

O slo plantea, sugiere, propone para quenosotros elijamos?

Nos damos cuenta de hasta qu puntoactuamos a menudo condicionados segn

patrones publicitarios -interiorizados-?



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"Al persuadir a su audiencia

para que compre cosas que no necesitacon dinero que no tiene

y con la intencin de impresionar a otros(a quienes, en realidad, no les importa en

absoluto)la Publicidad y el Diseo Comercialse convierten en las ms farsantes

de las disciplinas

Vctor Papanek.Decano. California Institute of Art



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Perspectiva Instrumental de la Publicidad

Trasciende su objetivo original (APROXIMAR PRODUCTO-CLIENTE)

EN UN MERCADO SATURADO (SOC CAPITALISTA) EN EL QUE LA OFERTA ES IMPARABLE Y EL CONSUMIDOR, VORAZ (O ESO SE PRETENDE) LA PUBLICIDAD SE HACE AGRESIVA, INTRUSIVA TIENE QUE COMPETIR PARA ATRAER ATENCIN GENERA TENDENCIAS DE COMPORTAMIENTO CONSUMISMO (ojo nios y adolescentes)

MOLDEA LA SOCIEDAD

IMPULSA PAUTAS DE CONDUCTA, NUEVOS ROLES ANTICIPA MANERAS DE PENSAR LOS BENDICE, NORMALIZA Y PERPETA



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Never Hide. Rayban / Oreo, 2012



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Publicidad y Sociedad interactan

EXISTE UNA RELACIN DE MUTUA INFLUENCIA

MODELOSSOCIALES

MENSAJESPUBLICITARIOS

- refleja- anticipa- reinterpreta- acelera

- promueveA MENUDO, LA NORMALIDADPUBLICITARIA ES SLO UN MODELOARTIFICIALsus definiciones de xito / belleza /

felicidad.. son cuestionables



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TOM FORD MENS WEAR



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GUCCI. 2008



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los objetivos de la publicidad son

COMUNICATIVOS(recuerdan la Retrica Clsica)

INFORMAR

Nuevos productosnuevos usosnuevos clientesPUBLICIDADEMPIRISTAINFORMATIVA

DATOS

PERSUADIR PERPETUAR

emocionesconnotacionessugestividadPUBLICIDADEMOCIONALCOMPETITIVA

EMOCIONES

convertir los productosen memorables oimprescindiblesPUBLICIDAD DEREFUERZODE CONSTRUCCIN

DE MARCA

VALORES



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EURO rsgc



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McCann



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JWT Tailandia



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MODELOS DIACRNICOS de publicidad

1) REFERENCIAL - PRODUCTO

2) ESTRUCTURAL - MARCA

3) INSTITUCIONAL - ADM PBLICAS O EMPRESASCOMO ORGANIZACIONES SOCIALES

(PUBLICIDAD PROSOCIAL)



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objetivos de la publicidad

PUBLICIDAD COMERCIAL

1) Dar a conocer un producto o marca - presentar al mercado2) Informar sobre las cualidades, usos, caractersticas del producto ocondiciones de venta, distribucin, precio...3) mostrarnuevas aplicaciones4) mejorar la imagen del producto en cuestin5) crearnotoriedad para el producto / marca6) identificarlo (o a su marca) con determinados valores, actitudes7) generarcomplicidad con el cliente8) obtener una ventaja competitiva frente a la competencia: responderlao superarla

9) intensificar el consumo - incrementar nmero de usuarios apoyar aldpto / equipo de ventas10) conseguirnuevos perfiles de clientes11) modificar hbitos de conducta en los pblicos



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Dar a conocer un nuevo producto o gama: informar sobre sus cualidades, usos ycaractersticas



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Obtener ventajas competitivas frente a la competencia convirtiendo nuestroproducto en memorable, creando un lazo emocional con el receptor



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Generar complicidad con el cliente e identificar la marca con determinadosvalores y actitudes. NOTORIEDAD DE MARCA



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PUBLICIDAD SOCIAL

1) Dar a conocer la ONG, grupo, iniciativa2) crear notoriedad3) MODIFICAR HBITOS, ACTITUDES4) Generar corrientes de simpata5) crear adeptos, fans, afiliados, socios6) FUNDRAISING. conseguir fondos - soporte financiero para la ONG,grupo, asociacin7) Influir en la opinin pblica y los poderes



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DDB.Francia



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BBDO. France



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Paz. Brasil



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Paz. Brasil



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Leagas Delaney. Alemania



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PUBLICIDAD DE ADMINISTRACIONES PBLICAS

1) Informar2) Mejorar la imagen de la Adm. Pblica3) Atraer apoyos, fans, turistas4) beneficiar la actividad de los elementos econmicos

5) MODIFICAR HBITOS Y COMPORTAMIENTOS- sancionando- o apoyando

6) favorecer el conocimiento de las leyes, normas cvicas7) promover nuevas ideas, tendencias, cambios8) beneficiar la actividad de los agentes econmicos



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agencia



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Fundacin Ramn RubialIdeas para el progreso



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TIEMPO BBDO - EspaaContra Violencia de Gnero



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campaa DGT. Invierno 2011mcCannErickson


EN RESUMEN


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EN RESUMEN...PARA QU SIRVE LA PUBLICIDAD?

1) PARA CONVERTIR LO PRIVADO EN PBLICOLord Nortcliffe: "Es noticia aquello que alguien quiere ocultar, algo que no quiere

que se sepa, todo lo dems es publicidad"Y LO PBLICO, EN NOTORIO

2) PARA CONECTAR PRODUCCIN Y CONSUMO.

completa el ciclo econmico. CARBURA LA ECONOMA3) ACTIVA LA DEMANDA DE BIENES, SERVICIOS, ACTITUDES

es BASE DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO (CAPITALISTA)

4) CONSTRUYE Y SUSTENTA LA IMAGEN DE MARCA(asociando los logos a una serie de valores, principios)


PARA QU SIRVE LA PUBLICIDAD?


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PARA QU SIRVE LA PUBLICIDAD?

5) MODIFICA EL LENGUAJE Y ESPECTRO SOCIALImpulsa hbitos y conductas

6) FINANCIA Y SUSTENTA LOS MEDIOS DE COMUNICACINPermite que peridicos, revistas... se impriman y distribuyan.Mantiene canales de radio y tv no pblicosGarantiza la diversidad meditica y su independencia respecto a poderes


RESUMIENDO


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RESUMIENDO

PUBLICIDAD = HERRAMIENTA DE MARKETINGPROCESO DE COMUNICACIN DE MASASPAGADA, INTENCIONAL, PERSUASIVA (e invasiva)- en el que participan los elementos tpicos de un proceso comunicativo

EMISOR, MENSAJE, CDIGO, CANAL, RECEPTOR,ANUNCIANTE, ANUNCIO, RETRICA, MEDIOS, TARGET(contexto, efecto, retroalimentacin)PODEMOS ESTUDIARLA SEGN PARADIGMA DE LASSWELL (5Q)

Funciona o se rige segn MODELO AIDA (St Elmo Lewis)

- Sea COMERCIAL, SOCIAL O PBLICAREFERENCIAL (prod) ESTRUCTURAL (marca) O INSTITUCIONAL

INFORMA - PERSUADE - PERPETUAY REPERCUTE EN LA SOCIEDAD DE LA QUE SE ALIMENTA

SUS FUNCIONESconvertir lo privado en pblico, conectar oferta y demanda, dinamizarmercado, crear img de marca, sustentar medios. REPERCUSIN SOCIAL


Bibliografa complementaria recomendada


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Bibliografa complementaria recomendada

- Bassat, Luis. El Libro Rojo de la Publicidad. Barcelona, De Bolsillo, 2003- Beigebeder, Frederic 13,99 (novela) Barcelona, Anagrama, 2010- Lindstrom, Martin. Buylogy: Verdades y Mentiras sobre por qu compramos. Madrid:Ediciones Gestin, 2000, 2012- Lindstrom, Martin. As se manipula a un consumidor: Cmo las empresas consiguenlavarnos el cerebro y que compremos sus marcas. Ediciones Gestin 2000, 2011.[Brandwashed]- Lois, George. Damm good advice (For People with Talent!) Phaidon, 2012

- Mejide, Risto. Annoyomics: El arte de molestar para ganar dinero. 2012- Packard, Vance. Hidden Persuaders. 1957-Underhill, Paco. Por qu compramos. La ciencia del Shopping. Ediciones Gestin 2000, 2006

VDEO-Borte, Derrick. The Joneses, 2009 (USA)- Hamen, Ben. Kitchen Stories, 2005 (Noruega)-Klein, Naomi. No Logo: Brands, Globalization and Resistance. (USA)http://www.youtube.com/watch?v=lDTG_e7I4hU-http://www.youtube.com/watch?v=8859syeumXw- Spurlock, Morgan, director. The Greatest Movie Ever Sold, 2011. (USA)
http://www.youtube.com/watch?v=lDTG_e7I4hUhttp://www.youtube.com/watch?v=lDTG_e7I4hU

que es la publicidad conceptos generales

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