¿qué tipo de regalo ofrecer en una promoción no monetaria? · 2009. 5. 22. · condiciones de...

Distribución y Consumo 63 Marzo-Abril 2009

Los premios o regalos, junto con otras herra-mientas promocionales como concursos, sor-teos o muestras gratuitas, son consideradospromociones de tipo no monetario, ya que aña-

den valor a la oferta y no manipulan el precio o el pro-ducto central sino que ofrecen algo extra. De este con-junto de herramientas son los premios o regalos losque han logrado un crecimiento en la inversión muysignificativo en los últimos años. Las promociones ba-sadas en premios o regalos son aquellas en las que laempresa ofrece de forma gratuita o a un precio reduci-do un producto o servicio en recompensa por la com-pra de uno o varios productos (D’Astous y Jacob,2002).

Si atendemos a la información suministrada por In-foadex (2007) sobre la inversión publicitaria en Espa-ña, observamos que en los últimos tres años se haproducido un crecimiento en la inversión en regalos

¿Qué tipo de regalo ofreceren una promoción no monetaria?MARIOLA PALAZÓN VIDALDepartamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Murcia

■ RESUMEN

En la actualidad podemos observar cómo las empresas utilizan de formafrecuente las promociones basadas en premios o regalos. Sin embargo,apenas existen trabajos que hayan estudiado qué factores determinan laevaluación que realiza el consumidor de este tipo de acciones. En este artí-culo proponemos que la efectividad del regalo o premio dependerá tanto defactores relacionados con el producto: adecuación regalo-producto, rela-ción marca-consumidor, condiciones de adquisición del producto; como deaquellos relacionados con el regalo en sí: atractivo, valor y tipo de regalo. Enconcreto centraremos nuestra atención en el análisis del tipo de regaloofrecido.Aunque los regalos ofrecidos se pueden clasificar en base a distin-tos criterios, nuestro interés será analizar su dimensión hedónica o utilita-ria, argumentando en este trabajo que los regalos de carácter hedónico se-rán más efectivos que los utilitarios a la hora de planificar una promociónbasada en regalos.PALABRAS CLAVE: promoción no monetaria, regalos, hedónico, utilitario.

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promocionales del 3,4%. De hecho, laconsultora Alta Eficacia sitúa en 400 mi-llones de euros la inversión en regalospromocionales por parte de las compa-ñías españolas, representando el 5% deltotal de la inversión en medios no conven-cionales.

Más allá de los datos de inversión ofre-cidos, este hecho lo observamos diaria-mente en las estanterías de los super-mercados, en la gran oferta de regalosgratis que se pueden obtener al adquirirun producto. Probablemente, el principalmotivo por el que los regalos han pasadoa ocupar un lugar privilegiado dentro del

conjunto de herramientas promocionalesutilizadas por las empresas reside en ladistinta naturaleza de los premios encomparación con otras acciones, comolos descuentos en precio. En este senti-do, las promociones basadas en regalosno reducen el precio de referencia delconsumidor (Diamond y Campbell, 1989),por lo que su uso no tiene las consecuen-cias negativas de una continua reducciónen el precio (Hardesty y Bearden, 2003).Además, recientes investigaciones hanpuesto de manifiesto los efectos positi-vos que dichas promociones pueden te-ner sobre la imagen de marca y el capital

de marca (Palazón-Vidal y Delgado-Balles-ter, 2005).

No obstante, a pesar de su mayor uso,los directivos aún se enfrentan a una grancantidad de dudas a la hora de diseñarestas actuaciones promocionales. La ma-yor parte de las veces estas dudas estánreferidas a las características que debetener dicho premio para que la promociónsea evaluada de forma positiva por elconsumidor final. Por este motivo, el obje-tivo de este trabajo es llevar a cabo unareflexión sobre qué tipo de premio, hedó-nico o utilitario, puede hacer que la pro-moción sea mejor evaluada y por tantomás efectiva.

Para ello, en primer lugar analizaremoscuáles son los factores que determinan laevaluación de las promociones basadasen regalos, distinguiendo entre aquellosque están relacionados con el productopromocionado y los que están relaciona-dos con el regalo. Con el objetivo de estu-diar en qué medida el carácter del pre-mio, hedónico o utilitario, puede influir enel resultado de la promoción, examinare-mos cómo los aspectos afectivos y cogni-tivos están presentes en los procesos dedecisión de compra del consumidor, y deforma particular en la compra de produc-tos en promoción. Finalmente, se expo-nen las principales conclusiones e impli-caciones que se derivan de este trabajo.

LA EVALUACIÓN DE LASPROMOCIONES BASADAS EN REGALOS

Las investigaciones realizadas hasta elmomento han puesto de manifiesto quelos regalos influyen de forma positiva enla intención de comprar un producto (Fou-bert et al., 2007) al añadir valor a la com-pra, pues ofrecen algo extra (Pettie,1998). Siendo así, es interesante señalarque el valor que percibe el individuo de laexperiencia de recibir un regalo se derivatanto de factores relacionados con el pro-ducto promocionado como de aquellos re-lacionados con el regalo. Entre los prime-ros podemos destacar la adecuación en-tre el regalo y el producto, la marca y las

¿Qué tipo de regalo ofrecer en una promoción no monetaria?


2003 2004 2005 2006

Millones de euros 361,6 365,2 357,1 373,8

Tasa variación anual 1,0% 1,0% -2,2% 4,7%

FUENTE: Infoadex.

CUADRO 1

Inversión real estimada en regalos publicitarios y promocionales


condiciones de adquisición del producto.En cuanto a las características propiasdel regalo encontramos las siguientes: elatractivo del regalo, su valor y el tipo deregalo ofrecido. Como se puede observaren el gráfico 1, dichos factores serán losque determinen la efectividad del regalopromocional, que en los estudios realiza-dos hasta el momento se ha medido bási-camente a través de la valoración del re-galo promocional y la intención de compradel producto promocionado.

DETERMINANTESRELACIONADOS CON EL PRODUCTO

En primer lugar, es necesario tener encuenta la adecuación entre el regalo y elproducto en promoción. Algunos trabajoshan puesto de manifiesto que la adecua-ción, definida ésta como el grado de con-gruencia o compatibilidad entre el premioy el producto, influye positivamente en laintención de compra (Foubert et al.,2007). Chandon et al. (2000) fueron losprimeros autores en tratar el tema de lacongruencia entre el producto promocio-nado y la promoción, señalando que lo im-portante es que haya una congruencia en-tre los beneficios ofrecidos por el produc-to y por la actividad promocional. Dadoque las promociones no monetarias ofre-cen principalmente beneficios hedónicos(ej. expresión de valor y entretenimiento)y las monetarias beneficios utilitarios (ej.ahorro y calidad), estos autores proponenque éstas son más efectivas con produc-tos de tipo hedónico y utilitario, respecti-vamente, por la posible congruencia debeneficios (Chandon et al., 2000). Sinembargo, sus resultados no corroboraronsu planteamiento al ponerse de manifies-to que las promociones no monetariaseran igualmente efectivas independiente-mente del tipo de producto, hedónico outilitario, hecho que también se ha cons-tatado en el reciente estudio de Palazón-Vidal (2005). El razonamiento detrás deeste resultado es que para los productoshedónicos el premio va a fomentar los as-pectos hedónicos de la compra, mientras

que para el producto utilitario va a aportara la compra los aspectos hedónicos delos que éste carece (Kwok y Uncles,2002). Sin embargo, una limitación deltrabajo de Chandon et al. (2000) es con-siderar que todas las promociones nomonetarias ofrecen beneficios hedóni-cos, ya que, por ejemplo, los beneficiosofrecidos por un premio o regalo depen-derán de la naturaleza hedónica o utilita-ria de éste. Por tanto, no existe un conoci-miento claro respecto a si es más ade-cuado ofrecer un regalo que esté relacio-nado con el producto principal o si esteaspecto no es importante para la efectivi-dad de la acción promocional.

Además, es conveniente considerarcuál es la relación entre la marca y elcliente. Así, cuando dicha relación es es-trecha y fuerte la evaluación del regalo se-rá más positiva y habrá una mayor proba-bilidad de volver a participar en las pro-mociones que emprenda la compañía enel futuro. Pero es que, además, las pro-mociones basadas en regalos van a sergeneradoras de dicha lealtad, ya que seha puesto de manifiesto cómo éstas con-tribuyen a crear capital de marca (Pala-zón-Vidal y Delgado-Ballester, 2005).

Finalmente, hay que hacer referencia acuáles son las condiciones de adquisi-ción del producto que se le exigen al con-sumidor para obtener el regalo. Normal-mente, en la medida en que se impongancondiciones o restricciones a la obten-ción del regalo (p. e., pago de una canti-dad de dinero en efectivo, recopilar prue-bas de compra...), la promoción será me-nos efectiva y se realizará una peor valo-ración si lo comparamos con una situa-ción en la que no se establecen exigen-cias para su obtención (Bodur y Groh-mann, 2005). En el caso de la promoción“Tu taza. Tu Nescafé”, realizada en la ac-tualidad por Nescafé, el hecho de que elconsumidor tenga que desembolsar unacantidad de dinero para conseguir las ta-zas puede hacer que esta promoción seamenos eficaz, ya que se genera la sensa-ción de que realmente se está pagando elregalo obtenido. Probablemente, una op-ción para evitar la realización de un pagosería incrementar el número de pruebasde compra exigidas. Las pruebas de com-pra necesarias van a ser un elemento crí-tico a la hora de determinar el éxito de lapromoción ya que, si se exige un númeromuy elevado, por muy atractivo que sea el



FACTORES DETERMINANTES DE LA EVALUCIÓN DEL REGALO

GRÁFICO 1

Factores determinantes de la evaluación de una promoción basadaen regalos o premios

Relacionados con el producto

Adecuación regalo-producto

Relación marca-consumidor

Adquisición del producto

Relacionados con el regalo

Atractivo del regalo

Valor del regalo

Tipo de regalo

➠

EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN

Valoración del regalo

Intención de compra del producto promocionado


regalo, el consumidor se sentirá desmoti-vado a participar en la promoción.

En una sociedad en la que prima la in-mediatez y la rapidez, las promocionestradicionales en las que un individuo tie-ne que recopilar pruebas de compra du-rante 6 meses han dejado de ser efecti-vas. En definitiva, a la hora de establecerlos requisitos de la promoción, los directi-vos de marketing deberían ser capacesde encontrar un punto de equilibrio en elque consigan la motivación de los indivi-duos por el regalo promocional y a su vezrentabilidad para la empresa en térmi-nos, por ejemplo, de aumento de las ven-tas, del número de nuevos clientes o dela lealtad hacia la marca.

Los aspectos relacionados con el pro-ducto no son los únicos que influyen en laefectividad de la promoción, pues tam-bién las características del regalo jueganun papel determinante en la valoración eintención de compra del producto promo-cionado.

DETERMINANTESRELACIONADOS CON EL REGALO

En primer lugar, hemos de señalar que elatractivo del regalo juega un papel signifi-cativo en la respuesta del consumidor ala promoción, ya que una oferta promo-cional que incluya un regalo atractivo esmucho mejor valorada por los consumi-dores (D’Astous y Jacob, 2002; D’Astousy Landreville, 2003), siendo por tanto unfactor clave en el éxito de la promoción.De hecho, cuando el regalo es atractivohay otros factores como la congruencia oadecuación con el producto que dejan deser importantes para determinar la efec-tividad de la promoción. Un ejemplo deregalo que alcanzó el éxito por su atracti-vo y logró superar todas las estimacio-nes previstas lo podemos encontrar en lapromoción llevada a cabo por Cola Caoen 1993, que consistió en regalar unabaticao por la compra de determinadosformatos del producto (Tellis, 2002). Labaticao era una especie de minibatidora,de plástico y con pilas, que permitiría a

los niños disolver los grumos del ColaCao en la leche de forma divertida. Espor ello importante seleccionar un regaloatractivo con la ayuda de técnicas de in-vestigación de mercados antes de lanzarla promoción para conocer las impresio-nes de los individuos sobre el regalo. Porejemplo, a través de dinámicas de grupola empresa podría testar en qué medidalos regalos que está planteándose ofre-cer son considerados atractivos por supúblico objetivo.

En segundo lugar, hemos de considerarel valor del regalo y las distintas dimen-siones que lo componen (económico, fun-cional, social y expresivo). Como apuntanLarsen y Watson (2001), recibir un regaloconstituye una experiencia para el consu-midor, por lo que no se pueden tener encuenta sólo sus características físicas bá-sicas, sino también los aspectos expe-rienciales que para el consumidor tienerecibir dicho regalo.

En su dimensión económica, los pre-mios son valorados simplemente por surendimiento económico. Sin embargo, laspersonas implicadas en el intercambio deun regalo esperan más que una transfe-rencia puramente económica. Por tanto,

aunque esta dimensión del valor de un re-galo debe ser considerada cuando se pla-nifica la promoción, no debe ser la única.El hecho de que un regalo con un valormonetario insignificante sea valorado fa-vorablemente es una señal de que es ne-cesario tener en cuenta otros aspectosde tipo funcional, social o expresivo en elvalor asignado a un regalo.

El valor funcional hace referencia a lascaracterísticas funcionales del regalo,siendo definido como la utilidad percibidaderivada de la capacidad de un objeto pa-ra un rendimiento funcional, físico o utili-tario. Debido al contexto promocional enel que los consumidores reciben un rega-lo, parece obvio que la funcionalidad nova a ser el aspecto más importante.

En su dimensión social, el valor recogeel simbolismo y significado del regalomás allá de aspectos económicos o fun-cionales. Según Larsen y Watson (2001),los regalos actúan como conductos paraestablecer relaciones sociales, constru-yendo y materializando la identidad delemisor del regalo, a la vez que constitu-yen una base para la comunicación. Deesta forma, los regalos promocionales in-tentan construir una relación entre la em-




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presa y el consumidor que se materializaen una lealtad hacia la marca promocio-nada.

Por último, el valor expresivo implicaque el regalo representa o define a quienlo da, de forma que cuando se ofrece unregalo se traspasa un elemento identifi-cador desde el emisor hasta el receptor.Al igual que cuando se regala un objetoen el contexto de las relaciones persona-les, cuando una empresa ofrece un rega-lo éste se convierte en una expresión desí misma, constituyendo un identificadorde lo que se ha denominado personali-dad de marca. Por tanto, el regalo consti-tuye un elemento más en base al cual elconsumidor forja sus opiniones hacia lamarca.

En tercer lugar, en cuanto al tipo de re-galo, en base a distintos criterios pode-mos distinguir entre: 1) regalos estándaro personalizados, 2) regalos obtenidos enel momento de la compra o posteriormen-te, 3) regalos hedónicos o utilitarios. Losregalos personalizados, en comparacióncon los estándar, tienen en cuenta prefe-rencias individuales, necesidades u otrosfactores que caracterizan al receptor delregalo. Estos regalos personalizados re-quieren una mayor investigación de laspreferencias del consumidor y pueden sermás costosos que los regalos estándar,aunque contribuirán a una evaluaciónmás favorable del regalo y a una mayorprobabilidad de adquisición. Además, ac-tualmente con las nuevas tecnologías (In-ternet) disponemos de nuevas herramien-tas para conocer mejor a nuestros clien-tes, por lo que podemos preparar estrate-gias promocionales personalizadas. Unejemplo de este tipo de regalo es la pro-moción llevada a cabo por Hero Baby en2006 “Presume de tu bebé”. Los regalosque se podían obtener en esta promociónconsistían en un bolso, neceser o mone-dero (dependiendo de los puntos conse-guidos), personalizados con la foto de tubebe. De esta forma, el regalo que recibela madre por parte de la empresa es úni-co.

El momento del tiempo en el que se re-cibe el regalo puede influir en la valora-

ción que se lleve a cabo de la promoción.Tradicionalmente se ha pensado que losregalos recibidos en un momento poste-rior a la compra serían evaluados de for-ma más negativa por el consumidor quelos recibidos en el mismo momento derealizar la compra. Sin embargo, los tra-bajos existentes al respecto, en contra delo que inicialmente se había pensado,han demostrado que los individuos no va-lorarán mucho más el obtener el premiode forma inmediata que recibirlo poste-riormente por correo (D’Astous y Landrevi-lle, 2003). De hecho, en la actualidad laspromociones no son acciones aisladas,sino que se engloban dentro de un progra-ma más amplio. Las empresas apuestanno sólo por ofrecer un incentivo incorpora-do al producto en el momento de la com-pra, sino que, debido a las limitacionesque esto tiene respecto al regalo a ofre-cer, apuestan por programas promociona-les donde el consumidor vaya obteniendoincentivos durante un periodo de tiempo.Un ejemplo de este tipo de estrategia esla llevada a cabo por Coca-Cola, dondelos individuos canjean los puntos obteni-dos en el momento de compra posterior-mente a través de la web.

Por último, hemos de señalar que elpremio o regalo ofrecido por la empresapuede ser un bien que puede tener carác-

ter hedónico o utilitario. Los bienes utilita-rios tienen una naturaleza funcional y sucompra está guiada por aspectos raciona-les. Sin embargo, los bienes hedónicosse consumen por motivos más emociona-les. Este hecho implica que la naturalezadel regalo ofrecido sea un factor que influ-ya en la efectividad de la promoción. Eneste punto hemos de señalar que no exis-ten trabajos en la literatura sobre promo-ciones que hayan analizado qué tipo deregalos pueden ser más efectivos (Bodury Grohmann, 2005). Por dicho motivo, ydebido a la importancia que en los últi-mos años ha adquirido el estudio de losaspectos hedónicos y utilitarios del con-sumo, de entre todos los aspectos rela-cionados con el regalo que pueden influiren la efectividad de la promoción, consi-deramos especialmente interesante pro-fundizar en su naturaleza hedónica o utili-taria.

LA EFECTIVIDAD DE LOSREGALOS HEDÓNICOS Y UTILITARIOS

Debido a la diferente naturaleza de los as-pectos hedónicos y utilitarios del consu-mo, a la hora de realizar promociones ba-sadas en regalos, la decisión de ofrecerun regalo hedónico o utilitario puede te-ner distintas consecuencias en la efectivi-dad de la promoción.

Como punto de partida, hemos de com-prender las principales diferencias entreel consumo hedónico y utilitario. El consu-mo hedónico hace referencia a aquellasfacetas del comportamiento del consumi-dor que están relacionadas con aspectosemotivos, de fantasía y multisensorialesde la experiencia de uso del producto(Hirschman y Holbrook, 1982), y por tantocon las ventajas más extrínsecas del con-sumo del producto o servicio. Por su par-te, el consumo utilitario se centra princi-palmente en los aspectos instrumenta-les, funcionales y cognitivos, de ahí quetenga que ver con las ventajas intrínsecasdel consumo del producto o servicio quenormalmente se corresponden con atribu-tos relacionados con el producto.




En consecuencia, la naturaleza hedóni-ca o utilitaria del regalo que se ofrece enuna promoción puede aportar distintasconnotaciones a la compra del productopromocionado, guiando el proceso decompra a través de aspectos emociona-les o racionales. De esta forma, es intere-sante analizar si la efectividad de la ac-ción promocional puede estar determina-da por el hecho de que se fomenten losaspectos hedónicos o utilitarios. Estonos conduce a preguntarnos si una pro-moción basada en regalos es más efecti-va cuando el regalo es hedónico, o por elcontrario se logra una mayor efectividadsi el regalo es utilitario. Tratar de encon-trar respuesta a esta disyuntiva supondráampliar el conocimiento que actualmentetenemos sobre el funcionamiento de laspromociones basadas en premios.

Con el objetivo de aclarar la disyuntivapropuesta, consideramos necesario enprimer lugar analizar en qué medida losaspectos afectivos y cognitivos están pre-sentes en las decisiones de compra, paraposteriormente analizar qué importanciatendrán estos aspectos en el contexto delas promociones en premio.

Los aspectos afectivos y cognitivos enlos procesos de decisión del consumidor

Recientemente, en un artículo publicadoen la web www.marketingdirecto.com, Da-vid Penn, director gerente de ConquestResearch, empresa británica de investiga-ción, afirmaba: “La fuerza inconsciente dela emoción dirige los procesos de toma dedecisiones de los consumidores”. Al leeresta afirmación nos planteamos que mu-cho ha cambiado el estudio del comporta-miento del consumidor en las últimas dé-cadas si tenemos en cuenta que hastalos años 80 dicho comportamiento se ha-bía explicado a través del “Modelo de Pro-cesamiento de Información” (Bettman,1979), que consideraba al consumidorcomo un pensador lógico que solucionasus problemas para llevar a cabo decisio-nes de compra. Actualmente, todos acep-tamos y sabemos que el consumidor no

sólo lleva a cabo un análisis racional en elproceso de compra, pues también confíaen sus sensaciones y emociones, ya quepercibe que éstas tienen información va-liosa para realizar juicios de evaluación(Schwarz and Clore, 1996).

El reconocimiento de la existencia deaspectos racionales/cognitivos y emocio-nales/afectivos en la toma de decisionesde consumo implica que el consumidorpuede utilizar criterios diferentes a la ho-ra de evaluar distintas opciones de com-pra (Khan et al., 2004; Kempf, 1999).Así, es de esperar que ante la compra deproductos de tipo hedónico o utilitario elproceso de decisión se vea más influidopor unos u otros factores. En este senti-do, los resultados existentes indican quela evaluación de un bien hedónico estádeterminada principalmente por una res-puesta emocional, mientras que cuandoel bien es funcional, estará dirigido máspor los aspectos cognitivos que por losafectivos (Kempf, 1999). Por tanto, se po-ne de manifiesto que en la actitud delconsumidor se pueden distinguir clara-mente dos dimensiones, una afectiva yotra cognitiva (Dubé et al., 2003; Voss etal., 2003). Como señala Dubé et al.(2003), los aspectos afectivos y cogniti-vos que conforman la actitud del consu-midor los podemos encontrar en la acti-

tud hacia productos, marcas, en las activi-dades de compra, en las reacciones ha-cia la publicidad y a las acciones de pro-moción de ventas. De hecho, estudiosrealizados en el ámbito de la publicidadhan demostrado que se puede conseguirun posicionamiento hedónico o utilitarioutilizando anuncios publicitarios con di-chos argumentos (Voss et al., 2003). Enla misma línea, el trabajo de Chandon etal. (2000) puso de manifiesto que la reac-ción de los consumidores a las promocio-nes no sólo estaba guiada por el posibleahorro en precio que se podía obtener(aspecto funcional), sino por otros aspec-tos como la experiencia de recibir algoinesperado (aspecto emocional). Por tan-to, es conveniente reflexionar sobre lasimplicaciones que tiene para la efectivi-dad de la promoción el hecho de que elregalo tenga un carácter hedónico o utili-tario.

Regalos hedónicos vs utilitarios

Una vez que hemos puesto de manifiestoque tanto los aspectos afectivos comocognitivos van a estar presentes en lareacción de los individuos hacia las ac-ciones promocionales, es lógico pensarque cuando el regalo ofrecido en la pro-moción es hedónico, la respuesta delconsumidor a la promoción estará basa-da principalmente en aspectos emocio-nales o afectivos, mientras que cuandoel regalo es utilitario dicha respuesta es-tará determinada por los aspectos cogni-tivos o racionales.

Ante esta circunstancia se nos planteasi será más idóneo fomentar las reaccio-nes afectivas o cognitivas ante los pro-ductos que ofrecen una promoción basa-da en regalo o, lo que es lo mismo, qué ti-po de regalo ofrecer, hedónico o utilitario,para que la promoción sea lo más efecti-va posible. Para encontrar una respuestaa esta disyuntiva, hemos de considerarlos aspectos que caracterizan la obten-ción del regalo promocional.

Estamos ante una situación en la queel regalo se obtiene de forma gratuita por




la compra del producto principal. No es elconsumidor el que decide la compra delbien hedónico, sino que es el productopromocionado el que se lo ofrece. El con-sumidor, en la mayoría de los casos, notiene que aportar ninguna cantidad de di-nero extra para obtener el regalo, por loque no tiene que justificar, ante sí mismoo ante otros consumidores, la compra dedicho bien. Recibir una recompensa deforma pasiva, como es el caso, no requie-re la misma justificación que realizar unacompra activa. A este respecto, los estu-dios existentes sobre la toma de decisio-nes del consumidor han puesto de mani-fiesto que cuando la necesidad de justifi-car la adquisición de un artículo es alta,favorece la elección de productos utilita-rios frente a los hedónicos (Khan et al.,2004). Esto es debido a que la compra deproductos de tipo hedónico tiende a perci-birse como más discrecional, lo que hacemás difícil justificar el gasto que se reali-za en este tipo de productos en compara-ción con los utilitarios (Okada, 2005). Lacompra de estos bienes o productos he-dónicos puede generar en el individuo unsentimiento de culpa (Kivetz y Simonson,2002), ya que los beneficios experiencia-les que éstos ofrecen son más difícilesde evaluar y cuantificar que los beneficiosfuncionales y prácticos de los bienes utili-tarios. Esto implica que en contextos ta-les como premios en la lotería, o regalos,adquirir un bien hedónico no supone queel consumidor se sienta culpable si locomparamos con la frivolidad que puedesuponer gastar dinero que ha sido difícilde ganar, por ejemplo con el trabajo, enese tipo de bienes. Por tanto, todos estosrazonamientos nos llevan a pensar quelos regalos hedónicos pueden ser másefectivos en un contexto promocional quelos regalos de tipo utilitario.

Además, hemos de considerar que losregalos hedónicos van a aportar a la com-pra un conjunto de beneficios experien-ciales. Lo más importante es que el rega-lo aporte experiencias exclusivas al con-sumidor, y esto será más fácil de conse-guir con regalos de carácter hedónico. Laidea es que al consumidor le surjan emo-

ciones cuando participa en la actividadpromocional. En un momento en el quese está apelando al marketing emocional,es importante crear emociones y expe-riencias en el ámbito de las promociones,y para ello es necesario que los regalos opremios que constituyen el incentivoofrezcan esa posibilidad, lo cual sin dudaserá más fácil de conseguir con regalosde naturaleza hedónica.

Pero, sin duda, es de vital importanciano centrarnos sólo en aquellos aspectosque rodean la compra del producto y laobtención del regalo. Es decir, nuestraperspectiva de análisis no debe estarcentrada exclusivamente en el corto pla-zo, sino que debemos ir más allá y pensaren los beneficios que ofrecer un regalohedónico puede aportar al producto y portanto a la empresa en el largo plazo. Eneste sentido, nos permitirá la creación devínculos emocionales con el consumidorque perdurarán en el tiempo. Estos víncu-los serán más difíciles de crear con un re-galo de tipo funcional, ya que éste no ape-la a la parte afectiva del consumidor sinoa aspectos meramente funcionales o ra-cionales. La madurez de muchos merca-dos, como es el caso del sector de la ali-mentación, conlleva que gran cantidad demarcas ofrezcan regalos o premios comomedio de conseguir objetivos de largo pla-zo tales como incremento en la cuota demercado y lealtad a la marca. Esta lealtadse consigue cada vez más fomentandolos aspectos emocionales de la comprafrente a los aspectos puramente funcio-nales, los cuales son más fáciles de con-seguir a través de la utilización de regalosde tipo hedónico.

CONCLUSIONES

El mayor uso de regalos y premios porparte de las empresas ha hecho necesa-rio que este trabajo sea una reflexiónacerca de aquellos factores que determi-nan la efectividad de este tipo de herra-mienta promocional. En este sentido, he-mos identificado que dicha efectividad es-tará determinada tanto por factores rela-

cionados con el tipo de producto, comoson la adecuación regalo-producto, la re-lación marca-consumidor y las condicio-nes de adquisición del producto, comopor aspectos derivados del propio regaloen sí, atractivo, valor y tipo. De todos es-tos factores hemos analizado en qué me-dida el tipo de regalo puede influir en laefectividad de una campaña promocional,debido principalmente a la escasez de es-tudios o trabajos que hayan ofrecido reco-mendaciones a los directivos de marke-ting sobre qué tipo de regalo ofrecer cuan-do planifican dichas acciones.

En primer lugar, hemos de señalar quepor las características propias de la com-pra en promoción el consumidor obtieneel regalo sin tener que justificar su com-pra, lo que fomenta que los regalos de ti-po hedónico sean mejor valorados por losindividuos. Por otra parte, desde nuestraperspectiva lo importante es que el rega-lo aporte experiencias exclusivas al con-sumidor, de forma que la participación enla actividad promocional vaya acompaña-da de la aparición de sentimientos, emo-ciones, experiencias, etc. Sin duda, seránecesario que los regalos que constitu-






yen el incentivo ofrezcan esa posibilidad, que serámás fácil de conseguir con regalos de naturalezahedónica. Todas estas consideraciones deben sertenidas en cuenta por los directivos de marketingcuando se plantean la realización de promocionescon regalos, ya que ofrecer un regalo de tipo hedó-nico puede conducir a un mayor éxito que si es detipo utilitario.

Por último, hemos de señalar que, aunque eneste trabajo nos hemos centrado en analizar la na-turaleza hedónica o utilitaria del regalo, no nos po-demos olvidar que a la hora de planificar una ac-ción de este tipo hay otras características del re-galo como son su atractivo o su valor determinan-tes para el éxito de la promoción. Así, si un regalohedónico no tiene un determinado nivel de atracti-vo para el consumidor, no creará ningún tipo devínculo afectivo ni logrará incrementar la efectivi-dad de la promoción. A modo de resumen, pode-mos señalar que manteniendo “ceteris paribus” elresto de factores que influyen en la efectividad deuna promoción basada en regalos, una naturalezahedónica puede ayudar a que los consumidoresvaloren de forma positiva la promoción y mejorensu actitud hacia la marca, a crear vínculos afecti-vos positivos entre la marca y el cliente, y en defi-nitiva a fortalecer la posición de la marca o produc-to en la mente del consumidor. ■

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