Temes de Disseny, 1995/12, pp. 39-69

Publicitat: nous mitjans i nou paradigma tecno-econòmic•Vjjvj '¡•j·.'M'·'··.·!1.:).'- i- i .t; i."- •<'<:> .1 ! ; · ; . í i in" ' !T'f I>·-> í·i·.·· :'.v-.i¡i;v

lM:.' '.''rV'-iiV ! : ;£ . ' ! - - :> ! i ".i; h!; -'.j-'Jljl r1.'" ; !".i, •;•:', i

00550.' ¡í'; '; •¡ír)íHJ,/.·"."jn·v; "." . a ! '¡í';í> i:1//. ¡-"¡"i <••'. : : ; > •

.Professor.. de; Disseny .de la .Facultat de .Belles, Arts de la Universitatjde La

Laguna, Tenerife. . , ' . , ,' - ' ' ~ • " ' '

Profesor de Òisèno'àe la Facultad de'Bellas^rtés dé la'Ünivérsida'd'de L'áLaguna, Tenerife/' ~ . : ín>3 ' -> '<*>'• '••>'•'£>'•> ¡ - ' '> ; ' • • ' ' "-¡í-- • ! ' ' ; • ' • " : • : • ; ' • ,":i..-

P, rofessor¡ of ¡Design ;at, Facultad;- de .-.Bellas Artes; pf í Universidad .de. La

Laguna, .Tenerife.,. ,,...•,,,•,,, ¡j-,,./ -,<-, ¡¡.y.,.,, r r ; . '> ¡ i , - ¡ ;-. - . . ' ¡ V . -....,

: >.\ • ' ' . ' ':','.',: M1: ,'.';;• '}iJ¡.í < : i ¡ / ' . - ' . • ' . I '.''•. i, ¡ .'.! ,lb '.1 i V ''• " ;".:• T;'"..'.'.1 í

' ' " ' ; .'''.,';': •.;.'..;•";'; • • ' ; v.í o -.'j ií ;,.:. : • .' • ¡ .> ' . - • ' ' T., • . / í · . ' i f i i 'j:j:.!

Als,qui,hem .viscut l.ar nostra infantesa entre,els seixan;-,ta,i .els setanta, la, publicitat ens resulta .extraordinària-ment pròxima. Al costat de gran part de la producciótelevisiva ¡d'aleshores,¡forma part .dels nostres vrecordsmés:plaents., - , j ..,,-; ;..,,¡¡-/:n. , v ; ' ! • , , ; > ; , , ; : , ; • • . ' • . ; . ' ,

, ,I;és,,que, per, damunt de les acusacions de mentiderai 'manipuladora,, Alagenf, persuasiuamagat, que li vandirigir,els ̂ primer teòrics, de,da.comunicaciói'qualsevolcrítica resulta ¡trivial si es, compara.amb l'impacte queexerceix.damunt la.societat.. No;em refereixo a impac-

•• '• •' '• r "'-i '.-J ' - ' ' ' f •.. ,

te..negatiu,' sinó,a;la:manera en què genera .iconografiapopular.: Tot sovint, se¡ sent parlar la; gent del carrer so.íbr.ejtal anunci ;p tal, a|tre.,Lhp, fa amb'Coneixement decausa: ,es .refereixen a Jes seves imatges, ,el.s ,seus jingles'-\als, seus \eslògans:cpm ,si, es .tractés ,d',un esdevenimentde la; més gran importancia.,,,. : . .-,,. ; ,••_., , , ' ' . . . . , . . . ;¿S'.iE.Píla mesur.ajque.es tracta d'un¡fet social .veritable-ment; important;,; s'immisceix en; les .nostres ,vides, elsnostres costums i les, nostres formes .populars, tant delcinema cpm¡de;l'art, i, enjgeneralyde. tot.allò;que afec-ta, la imatge.;Precisament,,a causa d'aquesta influènciaés irnppssible.cpnsiderar^els anuncis deslligats dedaresrta^e/lainpstrà cultura-. P'aquesta,manera, la publicitatapareix tptjsoyint lligada a.l.disseny, l'art.i.la indústria,Els; canvis;tecnp-ecpnprnics. que;.;han reyplucionat ,Janostra•estriucturai empresarial han representat tambéuníçanyijen ila:npstra;publicitat, no.splament pej que faa;resultats ,finals,-sinó a la .manera, com són o.btingutsper les ¡agencies,^. a,dir,ila..rnanera com s'encarreguen;es .cpntracten',P;realitzen;e.ls treballs.creatius,.gràfics-pdeipjrpduCCÍp/,,^l;i ..^,\ ¿.i-.-., ; ; - , r,';-:,': <•;• ..J ' ; f V ? s :., /í "j i ,•:,

No-és. menys, interessant el seguiment ;de.l'eyolucióde les formes publicitàries en els darrers vint anys.Hem passat d'una publicitat educativa a una publicitatesteticista. Si es repassa; Féyplucjó^que^han, seguit elsanuncis, pot apreciar-se que els plantejaments tradi-cionals1, jhan,sofert, alts,¡i baixos;segons.la dècada; Acrtualmentj.el)plantejament empcional^que.és.fpnamen-tal,;.yaj acpmpanyat;igairebé ^imprescindiblement, per

. i.. ,'; t.:.!.: i Gom. ara- la, clàssica dualitat de plantejaments creatius ra-

cionals o emocionals. - , ; . , 1 , , . ; - , . , . . , , • - , . . . . ¡ . . ,

39

Publicitat: nous mitjans i nou paradigma tecno-econòmic

l'estètic, perquè els productes venen fonamentalmentimatge de marca. Fins i tot en alguns casos, l'estètic noacompanya res, sinó que constitueix tot el planteja-ment creatiu de la campanya. Allò que sovint s'oblida ique intentaré recordar aquí és que es tracta d'un pro-cés que va iniciar-se en el disseny industrial dels cin-quanta. De fet, aquest va tenir consciència de ser-hodes del moment que va esdevenir una gran campa-nya publicitària d'ell mateix i del Producte, amb ma-júscules.

Paradoxalment, en el nostre país, aquesta culmina-ció de la preponderància estètica ha coincidit amb lairrupció d'una publicitat tan barata com de baixa qua-litat i d'un canvi d'actitud dels mitjans i dels anun-ciants. Cal plantejar un debat sobre la qualitat d'unproducte que es troba subjecte a unes normes que elcontrolen èticament de forma rígida, però que no espreocupen de com poden arribar-ne a resultar, de mo-lestos (i perjudicials?), uns determinats anuncis.

Entre els culpables d'aquesta degradació estèticadel resultat final es troben els nous mitjans, o més bendit, es troba la transformació que ha sofert el mercatdesprés de la seva irrupció. Aquesta transformació haobert les portes a una sèrie d'anunciants per als qualsles tarifes de televisió solien ser tan llunyanes fa cincanys que ni tan sols s'ho plantejaven.2

Ara m'ocuparé de l'evolució publicitària i de laseva actual degradació, que ha convertit els anuncis enveritables i malintencionats agents persuasius ama-gats.3 Un exemple n'és l'anomenada publicitat verda,que ha aparegut en escena com a conseqüència del'allau ecològica que ens ha caigut damunt durantaquesta fi de segle i que amaga darrere seu una estratè-gia de canvi d'imatge, sobretot de cara a l'espectadormitjà i, no cal dir-ho, envers la mestressa de casa, queha passat de maruja a activista ecològica passiva. Laprotagonista publicitària, abans una dona dedicada ala llar, ara s'ha convertit en una top model, tan buidacom l'altra, però coberta d'un glamour vaporós.

L'evolució cap a la situació actual

Tot i que ja feia més de vint anys que constituïen unnegoci important, l'empresa publicitària i el professio-nal dels seixanta encara eren uns desconeguts absolutsper al gran públic. El seu futur era gairebé una incòg-nita, tot i que era evident que el negoci estava creixent,tal com seria demostrat durant els anys següents. En

aquell marc, el publicista que treballava trenta anysenrera era eminentment creatiu. Li interessaven enor-mement les idees i la seriositat (gairebé científica) de lamanera d'acostar-les al públic. L'embolcall formal d'a-questes idees restava desplaçat generalment a un segonterme.

El desenvolupament del disseny contemporani en-tre 1960 i 1975 corre paral·lel al desenvolupamentd'una publicitat que es podria qualificar de rigorosa.Segons Arthur J. Fulos,4 cap a 1960, els americans esvan despertar de la seva orgia consumista de la post-guerra amb una desagradable sensació de decepció.Havia arribat la data profetitzada en què la humanitatassoliria el màxim nivell de vida gràcies a la interven-ció de la tecnologia i en realitat res no havia canviatgaire. Tan sols les formes. Mentrestant, alguns esdeve-niments s'entestaven a mantenir viu Y American Way,com ara la cursa de l'espai o la declaració, de John F.Kennedy, dels drets inalienables del consumidor ameri-cà: el dret a la seguretat, el dret a estar informat, el dreta saber i el dret a triar.

Aquests drets han marcat durant molt de temps lapràctica publicitària i han establert les bases d'una pu-blicitat i d'un disseny humanistes, desenvolupats alllarg dels seixanta i que han arribat a la seva esplendoren els setanta. Els professionals del moment es troba-ven compromesos amb el producte i amb aquells quehavien d'usar-lo en un clima de conflicte social i decaos cultural que reivindicava els valors humans i unamillora de la qualitat de l'entorn. Això va ser també labase de la filosofia que va generar aquella publicitatpedagògica a la qual m'havia referit més amunt, pro-pera al ciutadà ordinari, capaç d'ensenyar-li des de l'úsdel desodorant fins a la manera de triar un cotxe.

Tot tornant al disseny, en la dècada dels setanta,tant la pràctica del disseny industrial com el seu ense-nyament, van variar radicalment, en especial en allòreferit a la càrrega intel·lectual que el sustentava. Va serel moment del naixement no solament d'una multitudde plantejaments teòrics, com ara la semiòtica, sinó de

2. Segons un article aparegut a El País, el divendres 27d'agost de 1993, els descomptes publicitaris en televisió arribenfins i tot al 77%.

3. En el sentit a què es refereix Eco a Apocalípticos e inte-grados (Lumen, Barcelona, 1977).

4. Pulos, Arthur J., «A new concept in design. Develope-ment in design 1960-70», dins Schònberger, Angela, Raymond,Loewy. Pioneer of American industrial design, Prestel-Verlag,Munic, 1990. p. 151. '

40

Alfonso Ruiz Rallo

les primeres temptatives de definició del disseny i deles primeres societats professionals.

Pulos* sosté que amb el desenvolupament de la te-levisió, la publicitat i la nova manera despersonalit-zada de comprar (on el públic triava lliurement elproducte en supermercats o botigues de roba, perexemple), l'atenció va passar a centrar-se fonamental-ment en els mercats, dirigits ja definitivament pels massmedia. Un dissenyador començava a valorar-se en lamesura en què era capaç de fer créixer els nivells de lesvendes. Aquesta importància dels mass media va sertan determinant que la mateixa semiòtica, fascinadapel fenomen, va pretendre d'utilitzar els esquemes dela comunicació com a unitat de mesura de totes lesciències.

De manera que durant vint anys, la discussió teòri-ca entorn al disseny i a la publicitat va girar envers elfactor humà, l'ergonomia, el considerate design i lacomunicació com a nova ciència. En aquest mateixmoment, el consumidor va intentar de participar cadacop més en els processos de desenvolupament, ús i di-fusió de la ciència, de la tecnologia i de l'economia dela societat, especialment en el camp de la salut, l'ali-mentació, l'ambient, i de les condicions de vida (en lesquals el disseny fa un paper fonamental) i de treball engeneral.6

La publicitat va néixer de la ràdio, un mitjà ques'havia imposat en les dècades anteriors, i, paral·le-lament, dels dibuixos animats, dels quals va saberaprofitar el seu meravellós poder de comunicació. Enel mercat publicitari han treballat des del mateix WaltDisney fins al recentment redescobert7 Tex Avery (res-ponsable de l'animació de les clàssiques campanyes deRaid entre els cinquanta i els seixanta). Els dibuixosanimats i el jingle són mitjans que van com l'anell aldit al missatge publicitari, molt més dins dels planteja-ments estètics dels cinquanta. D'aquests en va obtenirun dels seus principals trets diferencials: el sentit del'humor, que va desenvolupar fonamentalment al llargdels seixanta, quan la publicitat encara no havia caiguten mans de creadors i de realitzadors excessivamentpreocupats per les formes. Aquest sentit de l'humor,gairebé oblidat durant els anys vuitanta, no seria recu-perat fins als nostres dies.

Però els cinquanta van ser també el moment de mésgran auge de I1'styling o, més concretament, el momenten què Vstyling va arribar majoritàriament al pobledesprés que la seva intervenció fos interrompuda per laSegona Guerra Mundial. Aquest va ser precisament

l'origen de la preocupació formal en la publicitat: a lafrivolitat i el sentit de l'humor dels primers anuncis vaafegir-s'hi un afany per consolidar la imatge de marcaa través del disseny.

Així, les companyies van començar a prendre cons-ciència de la importància de donar una bona imatge alpúblic i van plantejar-se de realitzar importants canvisen la seva imatge corporativa. Aquesta imatge, que aras'encarrega habitualment als dissenyadors gràfics o ales agències de publicitat, va estar en un principi enmans dels mateixos dissenyadors industrials que vanremodelar de passada la forma exterior del mateix pro-ducte o fins i tot de les oficines de l'empresa.8

De vegades, aquest canvi d'imatge era una manerade fer publicitat i d'ubicar el producte en el mercat. Unexemple clàssic que s'utilitza sovint9 és el de la màqui-na d'escriure IBM Selectric, de pilota, el disseny de laqual va iniciar-se el 1961. A finals dels cinquanta, IBMes va proposar de crear-se una imatge d'elit. Això vaanar a càrrec fonamentalment d'Eliot Noyes, que ha-via treballat per a Geddes en el seu estudi poc tempsabans que se n'anés en orris. Es van publicar unes nor-mes d'imatge corporativa que definien especificacionsper al disseny de tots els seus productes. Aquest es tro-bava íntimament lligat al programa d'innovacions tèc-niques de la companyia, que el 1969 culminava amb laintroducció al mercat de l'esmentada màquina d'es-criure. El mecanisme tradicional hi va ser tan simpli-ficat que van arribar a eliminar barres de tipus i el ro-det mòbil, tot unificat per la carcassa. Aquest dissenysobri va ser el primer a constituir la corporate persona-lity de l'empresa, on el disseny estava estretament vin-culat als grans departaments d'investigació i desenvo-lupament, i de fet encara hi continua estant.

Un altre exemple clàssic de canvi d'imatge-produc-te lligat a la tecnologia, esmentat també per Heskett,10

5. Pulos, Arthur J., op. cu., pp. 153-154.6. Segons Ricardo Petrella, aquest és encara el paper del

consumidor. Vegeu Petrella, Ricardo, «La innovació tecnològica:una perspectiva social en un temps de màquines Quaderns deTecnologia, n. 1, Institut Català de Tecnologia, Barcelona, abril,1990, p. 22.

7. Al nostre país, naturalment.8. Com en el cas de Bell Telephone, IBM, les grans compa-

nyies de petroli, etc.9. Vegeu Pulos, Arthur J., op. cit., p. 156; o Heskett, John,

Breve historia del diseño industrial, Ed. del Serbal, Barcelona,1985, pp. 145-147.

10. Heskett, John, op. cit., p. 175.

41

Publicitat: nous mitjans i nou paradigma tecno-econòmic

és el.de SONY, que també va agafar el producte com asímbol;contemporani de futur, concretament la sevaminiaturització. Partien de la base que,-un <cop tot es-tava inventat, calia començar la carrera: per inventar^ho tot.de nou, però més petit. L'invent de SONY queva obrir aquest camí va ser el diminut aparell de televirsió Micro,- posat a la venda el 1962, amb una pantallade cinc polzades. .Heskétt:en comenta que la seva sim^plicitat imprecisió tècnica haurien: de ser fonamentalsper a la forma d'enfocar el disseny en elíutur.

• En,publicitat; és difícil de generalitzar. És més con-venient parlar per països, però .crec que tot el que hemexposat fins ara: és totalment aplicable al panoramaespanyol, almenys en ;la'forma, no en la .cronologia.Perquè aquesta < mena de publicitat, creativa i intel·li-gent, vinculada directament a la imatge del' producte,ens va arribar deu anys més tard tot'coincidint amb elmoment de maduresa de la majoria de les nostres agèn-cies i productores, que havien assolit un-nivell de rea-lització i de qualitat molt elevada que.encara avui enconstitueix el tret més'característic. • , ¡ ¡ •• :

En els setanta; la publicitat va fery potser'més queenlloc d'Occident, un', paper educador en; portár-noscostums de fora. Per'exemple, ens va ensenyar a usar eldesodorant; ¿recorden les campanyes de. Rexoria, ,«eldesodorante que no té abandona», o de Tulipán Ne-gro; amb ,«suave: perfume francés»? Actualment, lescoses han canviat 'considerablement, però encara ensqueden:restes d'aquesta vocació pedagògica. Una cam^panya1 emesa à finals de 199211 ensenyava a utilitzar elrentavaixella, element bàsic de qualsevol cuina ameri-cana d e mitjans dels .cinquanta. • • • • - . - i . " ! . - • ! • . ' ' ' : • • ' . - .

A,més d'aquesta-vinculació amb ¿el producte, ¡queens va arribar>amb deu anys de retard i de la'qual variser pioneres les institucions .socialistes^ la ̂ publicitatdels'vuitanta1 va tenir en el. nostre país; un paper d'imrportador de modes estètiques. Amb les modes ens vanarribar, per exemple, les top models, amb nom i cog-noms. Lesmarujaso models .desconegudes van deixarde ser les .protagonistes per passar a ser-ho les NaomiCampbell, Linda , Evangelista, Christy .Turlington,Claudia >Schiffer, etc. De la mestressa de casa amoïna-da per la família i per competir en blancor airib les veï-nes que apareixia en les primeres campanyes d'OMO,hem passat à una mestressa de'casà exactament igualen essència, però .amb. unes preocupacions més eleva-des: la imatge i l'ecologia. , . .

Però si en els darrers anys hi ha hagut en publicitatuna cosa que hagi preocupat de debò totes Jes parts

implicades,' ha estat la forma externa, del producte. Aprincipis dels vuitanta, ,a les «premisses tradicionals pu-lblicitàries va afegnvs'hi que:l'anunci calia que.s'iassem-blés a:allò.qúe« el :públic n'esperava estèticament: Lacausa d'aquest canvi d'actitud de, públic i anunciantscal cercar-la>en el fet que un; dels trets indiscutibles.de!mercat contemporani és l'hompgeneïtzació del públic.Davant una gamma que s'assembla enormement i queofereix, pràcticament :el mateix, l'únic que pot vendreés: l'emocional,* ja .que, si, tots .els ¡ productes són sem-blants, qualsevol .proposta racional de compra esdevéabsurda.' • - . . ; • • . • • . • . , , , . . - . - • : . - . , • • < ; • • • • • ' • • • • .

Però;el públic:—^quej tal com mostraré més enda?vánt,¡és més mandrós que mai— només es troba dispo-sat a entendre el vessant estètic d'aquesta propostaemocional; Aquí hi ha un dels gran problemes ambiques'ha d'enfrontar el creador dels noranta.: Despréside lamanera en què se'ns-ha educat la visió durant els,anysvuitanta, l'espot contemporani ha de-teniritons blaus,contrallums j. fum, ventiladors...: Cal ¡que sembli eine-rma. I si a més a més sembla-cinema de Riddley Scott,encara millor. • • • • , •,:• . . , - , , . ' ' . • . - :

•' .En:el pla estètic,és molt important remarcar, l'arrirbada^als^mitjans de producció (alhora que als de dis-seny/ i !als publicitaris),-d'una sèrie •• de 'personatges; quehan pres com una de les seves fonts principals els, ¡cò-mics underground í d'espasa i-bruixeria (fonamental-ment de l'editorial americana Warren),de finals delsseixanta ¡.dels setanta, que havien substituït elsscadurcats superherois en pijama dels,cinquanta, que poc te-nien aier amb,els seus superpoders.davant d'un^ene-mic molt,més ambigu, de vegades fins i1 tot el mateixgovern a favor, del qual lluitaven. : . - , ' > . • . . ' • - , . i

,. Estic convençut que aquests, amb l'estètica-d'origenrniisical hereva del punk, són els responsables tant del'ideal de; dóna (guerrera) de principis dels vuitanta,que compartia :l?escenari amb les top models, com dela moda "juvenil que enamorava- Radio Futura peraquella :època. Els superherois, per cert; no. tornarienfins ;a mitjans dels vuitanta, tot? i-que .de manera moltfugaç i en una versió sinistra i molt'més. d'acord ambels'temps." r , , - - . - . . • . ' : - . . . • ; • • - . ' . : - • • ¡ . . ( ¡ . - . • - ,

Tot just quan això va començar a passar,;van apa-rèixer les televisions privades i un camp. que fins:ales-

ii!1 Electrodomèstics CANÍ)Y. ! ! : '• • ' ' • -12. En sèries antològiques, corri la ja clàssica Watchmen,

d'Alan Mobre i Dàve Gibbons, publicada a Espanya per Edicio-n e s Zinco, 1987. . . . , : , : : . • . , . , : -

42

Alfonso Ruiz Rallo

hores èstàva.,reservat:a,]a ràdio •;—mitjài espanyol perexcel·lència-rr va;;p'assarj a- la-jteleyisió:/é.l de,l'anuncieeonòmic;;perquè:ara,jel client:de mitjà'itbaix-ip'rè.ssuTpost, queino¡téiprou:diners pera uña-producció'ambi:cio'sa; té accés.aja :páñtalla<petita;::Harn>entrat!en esce-na, una'sèrie de < nous .professionals totalment diferentsdelsíque yan.entrar-durantiels; vuitanta píoyiinents, delcinema: no tenen ofici ni probablement no tinguin ín^tenció de tenir-lo. Amb ells s'han perdut gairebé totsels avenços formals de l'època anterior. Pot ocórrer queamb el temps n'aprenguin o quedin'relegats ;per.¡sem^pre a un producte de característiques, menorsi.que 'tin~-drà la seva importància en la globalitat de l'espectre.'•.c, -Tottornant al temàfde; la préocúpaciór-per, l'estètica,

a Espanya, els canvis radicals;d'imátge:corporativá vanimposar-se* tard, íperò^vantveure's; afavorits per la sevacoincidència amb, l'augèímundial del neostyling.'i.amb\z(nova estètica generada ¡pels¡moviments? juvenils.->Elsdissehyadorsi es.van començaria ¡demanar-sistemàtica-ment en aqúest'.sentitvsobretotj.desfdel món de là.políltica i de les grans companyies vinculades a les ..institu-cions,.', i n c j /ü í l . j ' ' , . ' ¡ " ' • . ; 1 ? . : ^ , , ' • • ; . / .".-'. .;,•• ' t \< . ¡ ' ; • . ' : , . i i : 'A•.;.-.,.'E.ls'-:tracos..,'i els itres.colors primaris,van plasmarseen les,noves -imatges;corporatives (n'hiiha- que. se n'hanassabentat,tard:, i encara'avui els .proposen com a; imat-ge, d.'avantguàrda, com és arate],cas delinou'lògO:d'A-3Televisión) .-< ¡El. paper ¿dels:, ajuntaments socialistes-, enaquést.desenvólupamènt d'una imatge,corporativa¡d'a-varitguardaiva?, ser-fonamentál. ,-Per:;éxemple;;la'eampa;ñya que^aiiniciar-sé.ambí^Barcelonaímés qüe:mai»,yaculminarien les. Olimpíades,, uña autèntica .actuació :,aescalai mundial;, Bassat,'.unspublicista veterà^va^dirigirles;,cerirnònies de -la inauguració i? la; clausura dels: J.o.css

;: L'ordinador ha .súpos'at ¿una influència estètica.,imíportantíssima.:,Les prirneres;¡paletesjgràfiquesii l'apli,-cació,de;tota;:una sèrie ,dejnóyes;:tecnologies electr.òjñiques (fonamentalment del camp del vídeos¿,de¡ lainformàtica) va donar com a fruit la invenció del vi-deoclip, el producte de màrqueting químicament purdels.,vuitanta, fruit del^trebal^amb.^^^^^^ tecnolo-gies, .mitificades al, màximispels. hereus. .de..:\]iindet-¡ground. Hi conflueixen; la:moda;tJ'avantguarda,' l'estèttica, la imatge i, no cal dir-ho, l'alta tecnologia. -^-?•

Una 'tecnologia el'Cost'déíla"quál; per cert; ha ;bai-xat;htítablèment!d!e preií eri'iiria dècada'eríca'ra río.'Habaixat tant que ja és pràcticament à ràb'ast de'Jjqüàl'se?vol .butxaca. ¡Np, entraré en la. consideració de .la y'élp-citat,del ;Canyi tecnològic i,de la inyer.sió.inínima.realitrzable per amortitzar-ho. Ho deixaré en la mà,de, les

empreses D. de la b.utxaca,ide. cadascú de Tnosaltres^sbésque som professionals .per compte ipr,opi;i. 'L'importantés^que; ara.quecla. meravellosa ..tecnologia queihal'pos-sibilitat,,un ícanyi. estètic -tan, radical .esítrobai a l'abastde tothom, resulta , que i laíqüalitat dels» resultats^ estàbaixant ·considér.àblement:-.tperquè davant iles ^enòr-mes/facilitàtSjque ¡ens-brinden Jes ;màqüineSj -es'tendeixa oblidar com'n'ésijd'importaritj.Jai.utilitzacióndejlaimaginació1, aquesta: mateixa ¡imaginació que .trentaanys ;enrerajera¡ capaç d'obtenir, excel·lents, productesamb els mitjansjmés, modestos.-. Els^dissenyadors tiós'han. adonat. de Xcom pot .arribar á. serene, .d'estúpid,;un ordinador. Embolcallats. pel ¡mantell de, les novestecnologies,, s.'enceguen-: tot deixant-se fascinar, ; per

j:,. P,aradbxalment,.)él 'ñou .paper 'del. dissenyador, queès^considera a ell- rnateix-uniartistaiper damunt de\tot iel qual 'denominaré ,·>dissenyador-artista·, va: molt 'lligata aquesta concepció del món.:El disseny; al ¡Japó és unadè.iles claus per: comprendre \aque\\t ̂ glamour ,de l'altatecnologia.. Gom. a, exemple ; d'això, ;hi iha¿il!exit.-,ir.la«rendibilitat» de Naoki Sakai.iNòmés.cal citar 'la. ven-da- ;dèls! vint ímilí models ...de ^Nissan ¡Figaroi construïts,que .:han:haguti.d'adjudicar^sei;per sorteig.:. La- clau' deJ?èxit;de Sakai.esltrpba en la intel·ligent çòmbinacióienrtrfStyling.:ihi-tech.ir-"''.- ,-,vi .rr ;r< . ; ; • • : :¡i-¡'-- ,••';;:. :f . i. EL neostyling és! l'exemple més iclar; del! vincle entredisseny/industrial i .publicitatvEn. la industriareis, au-tomòbils,: això-es :nota!especialment;'La indústria japo-nesa ¡d'aütomóció-és'jun, dels, exemples ,-rriéS' clars d'a-postaipef-raltaitecnologíazque-ven^ S ¡està! produint unferiomen que, no: es ¡produïa, des"dels¡anyslquarantá: lesformes del disseny : industr-iali d'alta tecnologiai .es.tanesdevenint, una campanya publicitària d'elles mateixes-.Han ¡creat: ¡un mite., de caràcter científic al ;seu voltanttal;. com ya.sernho,-en elLseu; dia .l'aerodinàmica, :eapaçdejfer-.que, es venguin? millor, a través, d'una, típica -,prq-mesa.;publiçitàrià inventada::pelsi.piohers,.delndissenyindustrial:; la de la modernitat, ¡i, • ! . ; . , - : ; ' . >, s r/ ;...'i.;',:;Ésicüriós;Í!calreflexionàrisobre, corn, les nqves, tec-nologies han assumitactualment aquest. paper; concre-tament ;els ordinadorsta ¡principis, de]s:;v,uitanta: van es-devenir/els:capdavanters;.de;larmodernit'at i l'esperançadel.-futur.;:eorn el súmmum del;«déu,n'hi dojèl que s'inryentas.. predominant en, :'els, cinquanta i seixanta.) Araque;ja s?hajriventàt.tot',ürordinadori personal i és¡ unaeina- ¡per ítrarisportarrlos .alt futur¿-, com moltes, d?àltres,de;les:quals,e'ls japonésos',en,sàbénimés que .ningú. Es-tem immersos en un enorme espot publicitari d'aquest

43

Publicitat: nous mitjans i nou paradigma tecno-econòmic

futur, la missió del qual, lluny de la dels pioners, és es-devenir un argument de força o de poder.

El cas és que la hi-tech es ven estupendament i lesparaules màgiques són electrònica, ordinadors, teleco-municacions, nous materials de síntesi, biotecnología,robòtica i el gran interrogant que s'obre sobre el queaquestes ens poden arribar a oferir al futur. Dos exem-ples de campanya clarivident en aquest sentit poden serla de Balay, que va aprofitar al màxim la robòtica, ambla qual va automatitzar les seves plantes de producció,i la de Fiat, tal vegada la precursora d'aquest tipus deplantejaments, amb l'eslògan de 1978, per a la creaciódel Fiat Ritmo, de «Fet a mà per robots» , primer pro-ducte del món d'aquestes característiques,

Aquestes primeres iniciatives han contribuït a crearmites com ara el de la Silicon Valley, on els infants del'ordinador (gent amb un profund coneixement deltema) se senten perfectament integrats en tot el procésde disseny. D'aquesta manera, la creativitat es comen-ça a associar amb el software. Aquesta interrelacióamb els enginyers i els científics vinculats amb l'ordi-nador ha fet molt pel disseny.

Tot resumint la trajectòria de l'estètica publicitàriadurant el darrer mig segle, en els cinquanta i en els sei-xanta, la publicitat no era disseny , almenys tal i coml'entenem avui en dia. Era, sobretot, una combinacióperfecta de bones idees i sentit de l'humor. Quan, desdels noranta, hem recuperat aquesta època com a revi-val, tan sols hem estat capaços de recuperar-ne les for-mes, no pas les bones idees o el seu sentit de l'humor.13

Durant els setanta, especialment a Espanya, la pu-blicitat era educació. No solament en el sentit literal alqual m'he referit anteriorment amb l'exemple de Re-xona. Era educació perquè principalment va servir pergenerar el gust publicitari que encara avui continuaimperant. A més a més, el producte va ser més científicque mai i va concedir-se més importància a les propos-tes racionals i als aspectes objectius de la professió: elmàrqueting i l'estadística de mercat. A les idees, va afe-gir-s'hi producció, que va fer que el producte s'impreg-nés amb el glamour que el caracteritza actualment.

Això va donar com a resultat una publicitat que vaser, sobretot, disseny. Curiosament, un disseny «revi-valista» d'èpoques on se li donava una importànciamolt diferent, en les quals el disseny servia de suport ala producció, no pas de fi últim. El publicista va seruna altra vegada un assessor d'imatge, tal com ho ha-via estat, al costat dels dissenyadors, en els cinquanta iels seixanta.

Als noranta, torna a ser educació: és ecologia i sa-lut tenyides d'una estètica «revivalista» en què tot ésvàlid. Una educació tendenciosa i perversa que barrejaestètiques (dissenyístiques i publicitàries) fins a l'ex-trem que, de vegades, és impossible de diferenciar-les.El barter i la moda han fet que el producte publicitaritraspassi la barrera de l'espot i dels mitjans tradicio-nals.

D'ençà que el dissenyha tornat a posar-se de moda

A Espanya, la política industrial, les revistes i el ressòen els mitjans de difusió (curiosament, la moda prece-deix el fet que el disseny s'hagi consolidat en l'estruc-tura empresarial) al costat de l'alta qualitat que havienassolit les produccions de cinema publicitari, han fetque el disseny torni a situar-se pràcticament al fil del'onada com no hi havia estat gairebé des dels anys cin-quanta.

Randolph M. N. McAusland14 esmenta com les pri-meres empreses (que en els seus inicis eren pràctica-ment «de garatge») que van integrar completament eldisseny en els seus processos de producció van obtenirun èxit fulminant a gran escala: és el cas d'Apple Com-puter, Precor o Esprit. La campanya d'Apple per llan-çar el seu Macintosh se situava dins de la línia estèticatípica de mitjans dels vuitanta, marcada per produc-cions de ciència-ficció com ara Blade runner, però elseu plantejament creatiu era atípic: venia l'ordinadorcom una posició política davant del sistema, en un en-focament més propi de la dècada anterior. El cas és queMacintosh va passar a ser l'ordinador personal mésvenut dels Estats Units, en part gràcies a aquesta cam-panya i en part, naturalment, a la qualitat intrínsecadel producte.

13. No vull pecar d'injust, ja que els darrers anys, efectiva-ment, s'han realitzat excel·lents campanyes, fins i tot campanyesmolt divertides, però, tanmateix, no pot generalitzar-se en aquestsentit.

14. McAusland, Randolph M. N., «New trends, new hori-zons. American design after Loewy: 1975-89», dins Schònber-ger, Angela, Raymond Loewy. Pioneer of American industrialdesign, Prestel-Verlag, Munic, 1990, p. 216. Les primeres cam-panyes d'Apple, summament efectives en el llançament de!Macintosh, comptaven entre els seus realitzadors amb noms comel de Riddley Scott.

44

Alfonso Ruiz Rallo

Jean Jacques Salomon15 es refereix a aquest feno-men de preponderancia de les petites empreses com anova competitivitat que «es lliura des d'ara en l'àmbitde les grans empreses o dels grans programes públics».La publicitat té molt a dir en aquest camp.

En el moment en què els dissenyadors van tornar arecuperar el seu estatus professional van separar-se de-finitivament dissenyadors gràfics i industrials. Els pri-mers van trobar el seu espai natural en el mercat publi-citari. Però el paper del dissenyador havia canviat deforma directament proporcional a la revisió de l'orga-nització empresarial; la descentralització i l'especialit-zació eren les noves maneres de treballar.

D'acord amb McAusland,16 lluny del mètode tradi-cional de treball de l'artista, el dissenyador s'assemblacada cop més a una empresa. En comptes d'interveniren el procés, primer el comença i després es limita acontactar amb les diverses parts. Ell, com a molt, lesajunta. Dins del camp del disseny actual, una empresagegant com les que existien entre els cinquanta i els sei-xanta és estranya. De fet, les mateixes firmes s'hananat fragmentant amb el pas del temps. Els estudis pe-tits i flexibles s'estan imposant per l'èmfasi que posenen la creativitat.

A això cal afegir-hi el fet sobre el qual ens cridal'atenció Petrella17 que la universitat ja no és l'únic llocon es generen la ciència i el coneixement. També lesempreses s'han convertit en focus importants d'inves-tigació. Segons el mateix autor, el 1988 IBM va inver-tir prop de 4.000 milions de dòlars en investigació idesenvolupament. A més a més, e les universitats tro-ben dificultats per al seu finançament a causa de la re-ducció de fons públics. Les formes de finançament uni-versitat - empresa adquireixen una importància vital.En relació a aquest fet, segons el mateix autor, la uni-versitat ha de replantejar-se alguns esquemes pedagò-gics en funció que entrem en allò que denomina la so-cietat del reciclatge permanent, on haurem d'aprendrenoves tècniques amb la mateixa facilitat amb què hau-rem d'aprendre a desprendrer-nos tot adquirint «l'hà-bit de desprendre's dels propis hàbits».

Els nous mitjans i la nova estètica

Fins ara m'he referit a qüestions formals i econòmi-ques, però aquesta anàlisi quedaria incompleta sensetocar els problemes que afecten el canvi que han sofertels mitjans perquè aquests tampoc no s'escapen de la

situació de caos regnant: el principal problema s'esta-bleix en el camp de la televisió, on es pateix el proble-ma derivat del fet que no està gens clara la fronteraentre el que és públic i privat.

El cas és que dos anys després de l'aparició de lestelevisions privades, el panorama televisiu presenta unaspecte caòtic: la inversió en publicitat ha baixat. Men-tre que l'audiència i els temps de consum romanen es-tables, la qualitat dels programes ha baixat, segonsl'opinió generalitzada. Com a conseqüència d'aquestapèrdua de qualitat, els espectadors perden evidentmentreceptivitat, que es manifesta en el rebuig de l'espot através del venjatiu zapping en un intent d'escapar-sedels talls publicitaris constants que converteixen en unembotit, servit a rodanxes, l'emissió de pel·lícules i sè-ries d'interès i de la influència nefasta de la saturacióde missatges publicitaris redundants dins dels progra-mes promocionats.

Malgrat això, la tecnologia avança enormement.La seva qualitat es troba sota mínims, però la televisióarriba via satèl·lit a més llocs que mai, i l'emissió percable i la interactiva, l'alta definició i la telemática jasón més que una realitat.

Cal plantejar-se si, com deia recentment Juan Cue-to, director de Canal Plus, el futur de les televisionsveurà dividida la seva oferta en una televisió de paga-ment, que abastarà una bona part de l'explotació co-mercial de les pel·lícules i podrà oferir una qualitat enel sentit tradicional, és a dir, segons la fórmula de laBBC: concerts, documents, informatius i programesd'avantguarda,18 i un gran aplec de telefórmules, a lesquals algú ja ha gosat penjar-hi el distintiu d'escom-braria, destinades a l'estrat (cada cop més gran, percert) de públic de nivell cultural baix. Per cert, CanalPlus va superar els 400.000 abonats el maig de 1992 ité previst d'arribar als 700.000 a finals d'enguany des-prés de tancar un exercici amb beneficis abans del queera previst.

15. Salomon, Jean Jacques, «El nou paradigma tecno-eco-nòmic», Quaderns de Tecnologia, n. 1, Institut Català de Tecno-logia, Barcelona, abril 1990, p. 15.

16. McAusland, Randolph M. N., op. cit., p. 219.17. Petrella, Ricardo, op. cit., pp. 4-11.18. «Tradicional» fórmula que, per cert, potser deixarà de

ser-ho. Segons una informació apareguda a El País, 19 de juliolde 1993, l'audiència de la televisió pública britànica cau a plomi la BBC està considerant molt seriosament la inclusió de progra-mes més «competitius».

45

Publicitat: nous mitjans i nou paradigma tecno-econòmic

Se suposa que/davant d'aquesta situació, l'ofertapública hauria hagut de centrar-se ara més que* mai nopas en l'obtenció de'beneficis sinót en l'aplicació depolítiques de salut, seguretat viària^' educació cívica,així com en la retransmissió de• manifestacions cultu-rals, emissió de documentals/etc. I això<no: ha estataixí. Cal reflexionar sobre la influència que-'ha ¡tingutsobre l'audiència l'aparició de noves cadenes: en prin-cipi, es perseguia una segmentació que respongués acauses socials,'econòmiques-o culturals;'L'homogeneït-zació de l'oferta ha fet que, lluny de segmentar-se, l'au-,diència'és fragmenti a la recerca d'un espectre propidins d'una oferta que.de vegades'fa difícil saber en quincanal està sintonitzat l'aparell receptor. : :

Tanmateix, el debat acadèmic, polític i professio-nal se centra en els aspectes quantitatius: (en; la dimen-sió econòmica del fenomen) i tecnològics -^que preo-cupen especialment la classe política^, tot deixant debanda,la qualitat del producte que s'ofereix, què aramateix no,sembla preocupar ningú, nhtan sols el .ma-teix espectador, que s'amaga rere el zapping.

D'ençà de 1989 .han nascut set nous canals autonò-mics i privats, amb el corresponent augment del 91,9%d'hores d'emissió;19 Tot i amb això, l'audiència televi-siva tan sols .ha augmentat un'7,5%. A aquesta dadacal afegir la gran .presència! d'autopublicitat: Segonsl'informe de FUNDESGO, que^esmenta un informe demedia-planning sobre el itemps d'emissió publicitària,'Tele-5 va» ocupar el 26,4% de la franja horària de latarda >(de 17 a 20,30 hores) amb emissió publicitària:40 minuts en 3,5 hores d'emissió, és à dir, 16. minutsper hora, en què dos minuts eren d'autopromòció. Eltotal ;de 14 hores restants significa 4iminuts;per da-munt del màxim legal. • • ' r .-!. i

El .director de programació de-Tele-5 opinava queel públic havia d'acostumar-se a la.quantitat de publi-citat .que oferia la cadena-tot argumentant que «ningúno deixa d'agafar el cotxe pel fet que existeixen elsembussos». Això és tant com dir que pot fer-se unatruita sense trencar els ous. No cal dir que una cadenaque es finança gràcies a la publicitat n'ha d'incloure lamàxima quantitat .possible. Una -altra dada interessantés la que fa referència —-segons' la mateixa font—: alnombre d'anuncis emesos. El 1991, les1 televisions vanincloure en la seva programació 4821373 espots,268.000 més que el;198?, i les previsions per a 1992apuntaven a superar els 700.000. ... •

Per a Díaz Nosty, en televisió ens trobem davantuna situació publicitària més enllà del límit, que reper-

cuteix en el deteriorament progressiu dels continguts.Molts programes estan dissenyats a mida de l'anun-ciant, segons les fórmules del mètode 'barter, en què elsmateixos anunciants es manufacturen el producte. Lasensibilitat receptiva de, l'espectador es redueix,: per¡ sa-:

turació, i la posició davant el bloc d'espots que irrompen la programació de forma molesta és, generalment,ignorar-loi: Segons un estudi recent de l'empresa'Ca-rat,20 la publicitat ho convencional '(fonamentalmentpatrocinis i promocions); ha aconseguit d'evitar 'el zap-ping'en gran mesura, però no'ha estat capaç de fixarcontinguts ni d'ampliar els territoris de les'marques.

Què s'ha de'fer, davant d'això? És'que. el vici'delsaltacanals acabarà amb una qualitat superior delsanuncis? O potser.els farà desaparèixer per a sempre?En l'actualitat, molts dels espots d'alta qualitat estanfets per a les mateixes agències o productores, per lluir-se en concursos o per fer bobina. Algunes campanyes1

es fan sense.' cap benefici per a l'agència, només perconcursaria llocs com Cannes. • .•>.•>!.•• : :

.A l'altra banda, l'espot'barat ha fet que s'intro-dueixin en el mercat audio-visual una- sèrie de profes-sionals amb pràcticament cap experiència anterior en:

la producció audio-visual, cosa que repercuteix en laqualitat final ¡del producte, A més, Televisió Espanyola(amb les autonòmiques s'esdevé una. cosa semblant,però més mitigada o més particular en cadascun delscasos), lluny de'prendre consciència de la seva funciócom a .servei públic, ha tendirà mimetitzar-se ambl'oferta de les cadenes privades, en detriment de la qua-litat d e l e s seves emissions. ' • • ; . • •

L'actuació de TVE ha desvetllat una viva polèmica.Els í concessionaris privats han arribats denunciar da-vant la UE l'actitud econòmica de l'ens públic, que esfinança.indistintament tant. per la via de la subvencióestatal com perla via de la subvenció;privada publici-tària. Per cert, Espanya és l'únic país europeu la legis-'lació del qual no-limita el nombre màxim d'hores quepoden destinar a. publicitat les cadenes estatals. Si l'a-nalitzem en profunditat, la reacció de TVE és com-prensible. Tot i mantenir-se com a líder de l'audiència,especialment a les comunitats sense televisió pròpia, els

19. Díaz Nosty, Bernardo, «El estado de la comunica-ción», Comunicación Social, 1992 / Tendencias, pp. 83-109,FUNDESCO (informes anuals), Madrid, 1992. ;

20. Actituds i comportaments davant la televisió 'i la publi-citat, realitzat per Synapse per a Carat. Vegeu El País, dilluns, 6de setembre, 1993. , : '

46

Alfonso Ruiz Rallo

canals<autónòmics>primerament!Í,relsr privats ¿despréshanireduït els<seusi ingressos s publicitaris tdeíl6-5:¿330milions .elu'19,89,a:,104:.883.·milionsieL199,l·.2.);,Segonssemblavihoíva;planifiear.:d'egudameriti l'impacte quehavia: de representar; la;nova,competència'.'Ha;seva re-acció (desesperada 4ia>estat,', en >lloc de planificar -unaveritable; televisió:de;serveú públic;; la: de respondré a.l'enemic.'amb.lesïseves pròpiesiarmeshiV1 • : .• . :•"•• '• i .<:. K - , :

s ;En resum,;hi ¡ha:un; descens :clar^ en ila'íinversióipurblieitària* motivat en -part. p'er ;là crisi'écbnòrnica 'gene-ralitzada, i en partper;la>deseorifiaríça dels anunciantsrespecte a.l'efectivitat .de' les .fórmules -actuals. 'Tambées. q.iiestionavl'eficàcia;dels 'mètodes? de mesuramentd'audiències.,S'han inserit, cada cop:més, ¡noves tecno-logies, ¡però el producté's!afebleix:apoc¡a!p'oc:quant aqualitat. L'escàndol, en aquest sentit,1 està.servit: l'any1993'Jlïempresa--S'oíresí (Antigás Eeótel)/ va riiesurar lesda'dessd'àudiència durant laàmportant apagada:que vaafectar'tot'Gatalunya;a;finals:d'agost:•?.; /í .-í ' ,v-¡ • . , • < • !••'.í; .'Socialment,,l'estèticàoque .vivim' manifesta ¡una; ac-,céptacióisocial'degüdament atenuada de1 les> formes rdel'art de.Bavántguarda¡ppstmoderna:ders,vuitanta,;peròels seus. orígens ;es <rerhuhtenta< la',dècada antérior.;.tíempassatlde'ilesrconseqüencies'delsiicanyiSí.'políticside latransició !(fi;'deíla cènsura,'llibertat,d'expressiój desta-pe;: activisme* polític.. ¡ )• a una» mena -de. ressaca' ck' totsaquests fets'íque ¡va portar 'al triomfi<de les; mogudesamb! la seya=particular.;estetica heretada -del; puntt, e'lretorn'al càsticisme,¡el menyspreu deslaipolítica'i-la-suhblimació de l'alta tecnologia i de,la seva capacitat.per-generar.estètica:;Els espanyols:no:sembla:que:ensíhà-ginralliberat¡per.completde¿la,'influencia política/delsanys de l'activisme militant i' reivindicatiu .de'la transin.ció',;rii tan;sols disfressaril·los;amb^unaiCiïrcíJssizrpostsmode'rna.'iLa mancança d'una 'baseícülturali sòlida>:-^elnivell de lectura ha caigut estrepitosament en; els ;dar-:rers anys :davant el lleuger' augment- que ;ya haverfhidurant els setanta.i-els'vuitanta respecte a:laímitjanaeuropea^-iha fet que en, l'actualitat;ga'udim.d'aquesta'carcassa en el seu estat més pur, :és a dir,i mancada-dequalsevol,contingut, i; ¡ t , ; i ¡-;':; '.«¡f . ¡ , . ; i , • •; ¡i.'.j''••• Enrique Gil .Galvo,?^ sociòleg i; professor de. la üni-;versitat 'Complutense-de Madrid,-escrivia-enju^artielérecent que '«la-:demanda->espanyola :de comunicacionsés''pròpia;del;Tercer Món: imolt.poca {ectura: (menyspremsa,' encara), .-molta, televisió lescombraria (entrete-niment i diversió)». La televisió privada pot explotarlegítimament aquesta situació, ja que no és la seva fei-na canviar l'status quo, però no-pas en el'cas'de la-pú-

blica,*l'últim fi de la'.qualíhauria!,de?ser eanviaríijcòrré-gir aquesta situació. Contràriament, latádio-públieayamb un horitzó aparentment molt més definit, no emetpublicitat i en teoria es finança del tot a càrrec delspressupostos de l'Estat. E:.)!;:-! <g;'O SíV.J

Per cert, les temibles conseqüències que es pronos-ticaven, sobre -'la* influència de l'expansió'debsectopàu-dio-visual sobre: la¡resta-:dels .mitjans^ho solament..nos'han verificat,: sinó: que, niï de, illuny; noís'han'confir-.matí;Espanya.continua<sent un país'que'jugáífort,! per,exemple j; a 'favor de la' ràdioí Ha estat el:país.europeuamb' més gran. inversió publicitària sen1 aquest mitjàl'any 199-1.1,val; costat de'la premsa,'!que!ha guanyat-4punts» entre 1989 ,'i 1991. davant dels 4j8; que 'ha- perdutlaitelevisiói.hanestatelsdosirnitjansque'hani recuperatmés la!cònfiança:;déls;anunciants que'els'havien:.aban-;donat,',enlliiernats per l'aparició'de \lespot barat.., ¡ •'!

La crisi, per tant, és també una crisi? ètica ¡(no- so-lament creativai d;estètica).:>El missatge,'s'augmentamalgrat)què la! seva*-mancaí d'efectívitat^és:.palesa:- £lsest'udis :sóbre: la seva? repercussió i no1 sovintegen O's'es-mortei-xen, 'la< creativitat <i, la; seva; qualitat; estètica habaixat proporeionalmentalSíprogrames<entreels> qualss'insereixen,¡ i no, sembla importar-ai ningú'l'autènticarepercussió d'aquesta pèrdua de.quàlitat/ Segons l'anu-ari de;1992-'deíGp«íro/, el;-83^6% de'l'audiencia-mos-tra'el ¡rebuig-,més absolut á'les;interrupcions publicità-riesídels progfames;;Abans, els';anuncis acomplien' una-funció social: servien d'interval-a la'mestressa de.;casa,que-aprofita va- el moment :per'desparar taula, canviarel/plat a'ia família o^per anàrial lavabo.; Actualment,,sien.cada talrpublicitari haguéssim' d'aprofitar per fer a/-gúna cosa1; probablement perdríem del-.tot.la noció delquè estem veient;!::i::; i" > ¡:. ¡c ' , - • • { . < ^ ' • " ,^ · · ., . : •-• ¡r.¡ç/Aquesta^mancaid'èticà debsector.es fa>palesa tambéen:uns'llenguatges.tendenciosos ^^en.el veritable sentitdel termei(no;en>él que'ingènuament apuntaven-els teò-rics dels setanta?—j com l'acostament a l'art a què iemreferiai,^totí camuflant, missatges' buits- ¡amb ¡falsossíy/ittgsi'lesi conseqüències dels .quals;són manifesta-cions .socials, del' tipus ;deli marquisrriè* o J'aproximació'

/!'.;• , r i ' i r ; i 11 !.•!., i i . • - . - . jL: : - . -b ; j ^ ,--,.1; ," • ; - • - , - . .). . • - · : · . - i . iriK21.| jDíaz Npsty, Bernardo, oft. cit. . . , . ; , . . ; , : i r . • . , , , -

22. ¡.Xegeu «L^s.televisiones, detectan graves anomalías, en lamedición de audiencias»,.El País, divendres 10 de setembreÍ993. ' : • ' ' ' ' • ' " •"•"•"' ' ! ' """"-'M ' '"- • " ' "••••••> '•> '• ' • ••• ;•• ' •

- '23'.' Gil Calvo;'Enrique', «1.a' cuestión dé la'demanda: ¿can-tidad o ca\ïdsid?»;< Comunicación-Social,' 1992 / 'Tendencias^pp. 128Tl35,FUNDESCOi(informesañuals),:Madrid,1992. . :

47

Publicitat: nous mitjans i nou paradigma tecno-econòmic

ideològica a la natura, a través de la publicitat delsproductes verds.

Una crisi ètica

Aquesta «manca d'ètica» que pateixen els mitjans pu-blicitaris no solament es manifesta en falses utilitza-cions formals o en una degradació deliberada de laqualitat del contingut de les programacions. El maigde 1992, Greenpeace va fer públic un informe titulatL'estratègia de la rentada d'imatge, a càrrec de KennyBruno, coordinador de la seva campanya per a l'ex-portació/importació de productes perillosos. S'hi ana-litzava la feina de les empreses que s'erigeixen en pro-tectores del medi ambient i en líders de la lluita perl'erradicació de la pobresa i el seu veritable impactemedi-ambiental.

Són les mateixes empreses (DuPont, per exemple,responsable de l'emissió a l'atmosfera del famós CFC,fet que va negar durant més de catorze anys)24 que du-rant els setanta i els vuitanta no van voler sentir capreivindicació ecologista. Ara que aquests grups han ar-ribat a les grans masses de consumidors, emprenen ini-ciatives com les del desenvolupament sostingut.

Una màxima ètica que han sostingut els publicistesdurant anys diu que en publicitat no es pot ser menti-der. Es basa en el fet que si el missatge sobre el produc-te enganya, el públic se n'adonarà en comprar-lo i elresultat pot ser nefast per al mateix producte i per alseu anunciant. La falsa publicitat ecològica, com la pu-blicitat política, sembla haver-la oblidat gairebé del tot.

La imatge verda, que consisteix generalment en lareestructuració empresarial a fi d'incloure-hi executiusd'alt nivell ocupats en temes de medi ambient, així comla creació de programes ambientals (de reducció de re-sidus i etiquetatge de productes perillosos, per exem-ple), se centra a donar respostes a la preocupació po-pular pel medi ambient, fins i tot en les ocasions noexigides per la llei, i en la inclusió de temes mediam-bientals en la publicitat i en les relacions públiques.

L'exemple més clar del que vull dir pot trobar-se enl'adopció de polítiques, codis de conducta i principisrectors ambientals de forma voluntària. La denomina-da cura responsable, originada a Canadà el 1984, ésresposta directa als principis de Valdez. Exxon, quedurant els anys seixanta estava preocupada fonamen-talment pels problemes de canvi d'imatge (gràfica i in-dustrial), ha canviat l'estratègia de les seves relacions

públiques. La companyia independent de relacions pú-bliques Burson-Masteller (B-M), la més gran del mónd'aquestes característiques, es dedica actualment a as-sessorar en problemes ecològics de rentada d'imatge.

En aquest camp, la seva experiència és enorme: se-gons l'informe de Greenpeace, va assessorar Babcock& Wilcox després del problema amb el seu reactor nu-clear a Three Miles Illand, Union Carbide després deldesastre de Bophal, Exxon després de la marea negraoriginada per l'Exxon Valdez, i fins i tot governs comel de la Romania de Nicolae Ceaucescu, per vendre-lacom un bon lloc de negocis. També va ajudar a millo-rar la imatge internacional de la dictadura argentina iva pressionar l'opinió pública mexicana en el sentit depotenciar l'acord de comerç lliure entre Mèxic, Ca-nadà i els Estats Units.

Per acabar, voldria resumir les diferents tendènciesestètiques que manifesten una situació actual terrible-ment eclèctica, en què els missatges són percebuts perun públic mandrós, que sembla captar fonamental-ment el contingut superficial de l'anunci i que, en lamateixa actitud mandrosa, diposita tota la seva con-fiança en la marca, que esdevé objectiu primordial dela comunicació publicitària. Tot i la manca d'idees, elcert és que la publicitat actual també en recull algunesd'excel·lents. Això demostra que la creativitat encaraté molt a dir, sobretot quan els creadors són conscientsde l'estreta relació que guarden marca i target. Hi haanuncis que manifesten gairebé una picada d'ull decomplicitat entre tots dos.

Resumint aquestes tendències, és inevitable de co-mençar per esmentar aquelles empreses que s'entestena rebutjar clar i net la publicitat, tot considerant-la unacosa nociva i degradant per a la imatge de marca. L'em-presa britànica d'alta fidelitat Rega, per exemple, nofa publicitat. Està tan segura que es nega a acceptarcap target que no tingui l'oïda prou exigent. No cal dirque això és una manera meravellosa de fer-se publici-tat en el marc d'aquesta perfecta comunió entre marcai target a la qual em referia.

En posicions no tan radicals, els productes quetradicionalment han fet l'oferta d'una promesa moltforta, efectuen campanyes de manteniment d'imatgedel producte. Estèticament, aquestes campanyes es de-baten entre la publicitat estètica «pura» (la meravello-sa cura estètica de la qual importa poc o gens al practi-

24. Informe de Greenpeace.

48

Alfonso Ruiz Rallo

cant del zapping); la publicitat «de laboratori», regidaper un equip de psicòlegs a l'estil més pur dels anys se-tanta, amb empreses com Chanel de capdavanteres; ila publicitat «de concurs», feta per als mateixos publi-cistes, que utilitza uns codis els quals no és imprescin-dible que siguin compresos pel gran públic, ni tan solspel target: n'hi ha prou que els entenguin les agències iels anunciants (i que els agradin). És clar que això noés més que una versió molt especialitzada de la publici-tat estètica «pura» a la qual m'acabo de referir.

La publicitat basada a recuperar músiques oblida-des mitjançant el revival no és més que la versió musi-cal d'aquesta tendència. No cal dir que tota la recupe-ració «revivalista» està totalment relacionada ambaquests plantejaments. No hi ha res millor que unabona estètica que el gran públic hagi oblidat per tenirun èxit segur sense esforçar-se excessivament. La utilit-zació de les noves tecnologies i del grafisme electrònicha causat una autèntica revolució, sobretot en la pro-ducció cinematogràfica, que ja difícilment podrà des-fer-se del videoclip. Els grafismes són tan preponde-rants que els anuncis arriben, en ocasions, a semblaruna autèntica sopa de lletres.15

A l'altre extrem hi ha la publicitat «de concepte»,amb una increïble càrrega de racionalitat que sol apro-fitar molt bé la utilització de l'humor en els seus plan-tejaments. Constitueix un exemple excel·lent d'autèn-tica creativitat, capaç de ser extraordinàriamentsuggeridora. Podria dir-se que aquesta ha partit de lapublicitat japonesa, purament racional, i de la tradicióde la utilització del sentit de l'humor en les campanyesque tenien lloc en els mateixos orígens del mitjà.

Una altra conseqüència d'aquesta tendència a ex-plotar la subjectivitat ha donat com a fruit la publici-tat que utilitza imatges reals o reportatges per als seusfins. En alguns casos, la visió d'aquestes campanyes,que generalment s'ocupen de greus assumptes d'interèssocial, com ara la SIDA, o l'alcohol com a causant d'ac-cidents de trànsit, arriben a fer passar un autèntic malmoment als espectadors que no han estat capaços de fu-gir a temps del canal. Paradoxalment, en aquests casosen què la publicitat sí que desitja o necessita una reper-cussió moralitzant, un veritable impacte ideològic, no-més arriba a repercutir sobre els concursos i els polítics.

25. La utilització de tipografia o de textos que acompanyenl'àudio de l'espot va popularitzar-se a partir de dos videoclips dePrince: el que anunciava el seu Sign of time, de 1986, i el d'Al-phabet Street, de 1987.

Publicidad: nuevos mediosy nuevo paradigmatecno-económico

La publicidad nos resulta extraordinariamente próxi-ma a aquellos que hemos vivido nuestra infancia entrelos sesenta y los setenta. Junto a gran parte de la pro-ducción televisiva de entonces, forma parte de nuestrosmás gratos recuerdos.

Y es que por encima de las acusaciones de mentiro-sa y manipuladora, de persuasor oculto que vertieronsobre ella los primeros teóricos de la comunicación,cualquier crítica resulta trivial si se la compara con elimpacto que ejerce sobre la sociedad. No me refiero aimpacto negativo, sino al modo en que genera icono-grafía popular. Con frecuencia se oye hablar a la gentede la calle sobre tal o cual anuncio. Lo hacen con cono-cimiento de causa, refiriéndose a sus imágenes, sus jin-gles y sus eslóganes como si se tratase de un aconteci-miento de la mayor importancia.

En la medida en que se trata de un hecho social ver-daderamente importante, se inmiscuye en nuestras vi-das, costumbres y formas culturales, tanto del cinecomo del arte, y en general, de cuanto afecta a la ima-gen. Precisamente debido a esa influencia, es imposibleconsiderar a los anuncios desligados del resto de nues-tra cultura. Así, la publicidad aparece frecuentementeligada al diseño, al arte y a la industria. Los cambiostecno-económicos que han revolucionado nuestra es-tructura empresarial han supuesto también un cambioen nuestra publicidad no sólo en lo que se refiere a re-sultados finales, sino al modo en que éstos son obteni-dos por las agencias, es decir, a la manera en que se en-cargan, contratan o realizan los trabajos creativos,gráficos o de producción.

No es menos interesante seguir la evolución de lasformas publicitarias en los últimos veinte años. Hemospasado de una publicidad educativa a una publicidadesteticista. Si se repasa la evolución que han seguido losanuncios, puede apreciarse que los planteamientos tra-dicionales1 han sufrido altibajos según las décadas. Ac-tualmente, el planteamiento emocional, que es el fun-damental, se ve acompañado casi imprescindiblemente

1. Como la clásica dualidad de planteamientos creativos ra-cionales o emocionales, por ejemplo.

49