publicidad y uso racional campaña publicitaria teletón 2011 salud pública

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Campaña Publicitaria Teletón 2011: Desafíos económicos cumplidos, desafíos sanitarios pendientes. Por 30 años la Teletón ha sido una obra que según su reseña, ha producido en el país un cambio cultural en pro de la dignidad de las personas con discapacidad y de sus derechos. Su éxito depende en gran medida de la estrategia publicitaria en la cual las empresas promocionan los productos que participan de esta campaña. Laboratorios Maver, a través de su producto Tapsin®, ha apoyado esta obra por más de una década. Su estrategia de ayuda ha consistido en donaciones en dinero además de aportes extras en base al cumplimiento de ciertos desafíos deportivos o recreacionales. Tratándose de un medicamento, parecería una forma razonable de contribuir. Sin embargo, para esta edición la apuesta fue distinta. La publicidad apuntaba hacia la comunidad escolar incentivando la recolección de la mayor cantidad de estuches y sobres vacíos de cualquier producto Tapsin®, ya que el colegio ganador podrá ir a donar una silla de ruedas de ciclo danza al Instituto Teletón más cercano. Al respecto, valdrá la pena hacer una reflexión. El producto Tapsin® es un medicamento de venta directa en farmacias. Su principio activo es el paracetamol, droga utilizada para cuadros de fiebre, dolor, gripe y cefaleas. Posee presentaciones para su uso en adultos y en niños, y se formula como monodroga o en asociación con otros principios activos. Si bien la función principal de cualquier medicamento es recuperar la salud, su uso no está exento de peligro, pudiendo generar efectos adversos que en algunos casos requerirán atención médica. Según cifras de la Organización Mundial de la Salud (OMS), más de la mitad de los medicamentos comercializados en el mundo se prescriben, dispensan o se venden de forma inadecuada. Entre sus causas se menciona la falta de conocimiento de los efectos adversos de los medicamentos, la poca entrega de información, disponibilidad sin restricciones, promoción inadecuada y la venta cuyo único objetivo es el lucro. El uso racional de medicamentos implica que “los pacientes reciban fármacos apropiados para sus necesidades clínicas, a dosis ajustadas a su situación particular, durante un período adecuado de tiempo y al mínimo costo posible para ellos y para la comunidad(OMS 1985), entendiendo que el uso irracional puede conducir a un aumento en la morbilidad y mortalidad de las enfermedades, al mal gasto de recursos (públicos o privados) y al aumento en la incidencia de efectos adversos no deseados 1 . El Art. N° 49 del Reglamento del Sistema Nacional de Control de Productos Farmacéuticos (Dto. N°1876, 2005) da cuenta que la información de rotulación de los medicamentos no debe incluir información que induzca al uso equivocado del producto o bien que estimule la automedicación de la población. El año 2009 un estudio del Centro de Información Toxicológica de la Pontificia Universidad Católica de Chile (CITUC) señaló que el registro de llamadas por intoxicación realizadas a ese centro durante el 1 Ministry of Health, Sultanate Of Oman. Rational Drug Use. 2000 (disponible en: ww.moh.gov.om/pharma/rdupeng.pdf).

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Page 1: Publicidad y uso racional campaña publicitaria teletón 2011  salud pública

Campaña Publicitaria Teletón 2011:

Desafíos económicos cumplidos, desafíos sanitarios pendientes.

Por 30 años la Teletón ha sido una obra que según su reseña, “ha producido en el país un cambio

cultural en pro de la dignidad de las personas con discapacidad y de sus derechos”. Su éxito depende

en gran medida de la estrategia publicitaria en la cual las empresas promocionan los productos que

participan de esta campaña.

Laboratorios Maver, a través de su producto Tapsin®, ha apoyado esta obra por más de una década. Su

estrategia de ayuda ha consistido en donaciones en dinero además de aportes extras en base al

cumplimiento de ciertos desafíos deportivos o recreacionales. Tratándose de un medicamento,

parecería una forma razonable de contribuir.

Sin embargo, para esta edición la apuesta fue distinta. La publicidad apuntaba hacia la comunidad

escolar incentivando la recolección de “la mayor cantidad de estuches y sobres vacíos de cualquier

producto Tapsin®, ya que el colegio ganador podrá ir a donar una silla de ruedas de ciclo danza al

Instituto Teletón más cercano”. Al respecto, valdrá la pena hacer una reflexión.

El producto Tapsin® es un medicamento de venta directa en farmacias. Su principio activo es el

paracetamol, droga utilizada para cuadros de fiebre, dolor, gripe y cefaleas. Posee presentaciones para

su uso en adultos y en niños, y se formula como monodroga o en asociación con otros principios

activos.

Si bien la función principal de cualquier medicamento es recuperar la salud, su uso no está exento de

peligro, pudiendo generar efectos adversos que en algunos casos requerirán atención médica.

Según cifras de la Organización Mundial de la Salud (OMS), más de la mitad de los medicamentos

comercializados en el mundo se prescriben, dispensan o se venden de forma inadecuada. Entre sus

causas se menciona la falta de conocimiento de los efectos adversos de los medicamentos, la poca

entrega de información, disponibilidad sin restricciones, promoción inadecuada y la venta cuyo único

objetivo es el lucro.

El uso racional de medicamentos implica que “los pacientes reciban fármacos apropiados para sus

necesidades clínicas, a dosis ajustadas a su situación particular, durante un período adecuado de

tiempo y al mínimo costo posible para ellos y para la comunidad” (OMS 1985), entendiendo que el

uso irracional puede conducir a un aumento en la morbilidad y mortalidad de las enfermedades, al mal

gasto de recursos (públicos o privados) y al aumento en la incidencia de efectos adversos no deseados1.

El Art. N° 49 del Reglamento del Sistema Nacional de Control de Productos Farmacéuticos (Dto.

N°1876, 2005) da cuenta que la información de rotulación de los medicamentos no debe incluir

información que induzca al uso equivocado del producto o bien que estimule la automedicación de la

población.

El año 2009 un estudio del Centro de Información Toxicológica de la Pontificia Universidad Católica

de Chile (CITUC) señaló que el registro de llamadas por intoxicación realizadas a ese centro durante el

1Ministry of Health, Sultanate Of Oman. Rational Drug Use. 2000 (disponible en: ww.moh.gov.om/pharma/rdupeng.pdf).

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año 2007 (27.363 casos) fue un 23,4% mayor que el 2004, y que 57,1% de éstas fueron a causa del

consumo de medicamentos2.

Un estudio reciente reafirma que el consumo excesivo de paracetamol puede conducir a daños

hepáticos severos que llevan a hospitalización y hasta la necesidad de trasplantes3. Por otro lado, existe

evidencia que señala al paracetamol como uno de los medicamentos de mayor uso en niños y que causa

un número importante de intoxicaciones en este grupo de edad, con altos costos asociados4. El

consumo excesivo de este tipo de medicamentos ha llevado a agencias internacionales como la Food

and Drugs Adminsitration a incentivar la regulación en el uso5.

Las asimetrías de información en el mercado farmacéutico hacen de la publicidad una herramienta

importante para la entrega de información que mejore las posibilidades terapéuticas y evite daños

prevenibles. El código chileno de ética publicitaria determina que los avisos orientados a los niños no

deben sugerir una “falta del deber o lealtad” en caso de no comprar o no incentivar la compra de un

producto y que a la vez ésta debe estar enfocada en productos que “puedan ser de interés para ellos” 6.

La OMS sugiere para la publicidad en medicamentos que “aunque es muy conveniente la educación

sanitaria entre los niños, los anuncios no deben estar dirigidos a ellos”7.

La campaña mencionada difiere de los fines anteriormente expuestos, alejándose de la entrega de

información para la racionalidad del uso del medicamento e incentiva su adquisición para contribuir a

una acción que, paradójicamente, forma parte de otras acciones en salud. El contexto solidario puede

influir a los niños, y a sus familias, a la compra innecesaria de medicamentos que sólo cuentan con la

argumentación del “deber social”.

El Ministerio de Salud señala que el medicamento “no es una mercancía común, ya que su valor

intrínseco está ligado al mejoramiento de la salud, un aspecto que se considera un derecho intransable

en el mercado… su obtención no está entregada en forma absoluta a las leyes del mercado…”8.

Nuestra automedicada cultura, la polifarmacia, las facilidades en el acceso (independiente que muchos

requieran presentación de receta médica) y una publicidad carente de precauciones en su uso, refuerzan

la visión actual de concebir a los medicamentos como un bien de consumo cualquiera, más que un bien

que presenta características sociales y que debe ser protegido.

Será necesario entonces replantear las campañas publicitarias que hoy se proponen exclusivamente con

fines comerciales y lograr que aquellas que impliquen el consumo de productos que afectan la salud de

las personas, sean adoptadas bajo la mirada de la Bioética y la Salud Pública ya que las consecuencias

del mal uso de los medicamentos recaerán finalmente en quienes los compran y no en quienes los

fomentan.

2 Ríos J, Paris E, Maqueira D et al. Epidemiología de las Intoxicaciones: Análisis de las llamadas efectuadas el año 2007 al

Centro de información Toxicológica (CITUC) de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Cuad Med Soc, 49 (1). 2009;

49-60. 3 Craig D, Bates C, Davidson J et al. Staggered overdose pattern and delay to hospital presentation are associated with

adverse outcomes following paracetamol-induced hepatotoxicity. British Journal of Clinical Pharmacology (art. aceptado). 4 Flores M. Paracetamol en niños y su potencial riesgo de toxicidad (disponible en http://medicinafamiliar.uc.cl)

5 http://www.fda.gov/Drugs/DrugSafety/InformationbyDrugClass/ucm165107.htm

6 Anexo Niños. Código Chileno de Ética Publicitaria. 1986

7 OMS. Criterios éticos para la publicidad de medicamentos. 1988

8 Departamento de Políticas Farmacéuticas y Profesiones Médicas. Uso racional de medicamentos: una tarea de todos.

MINSAL.

Page 3: Publicidad y uso racional campaña publicitaria teletón 2011  salud pública

Autores:

José Luis García Fuentes

Químico Farmacéutico

Alumno Doctorado en Salud Pública- Universidad de Chile

[email protected]

Nicolás Silva

Médico

Alumno de Magister en Salud Pública - Universidad de Chile

Alumno de Magister en Políticas Públicas - Universidad de Chile

[email protected]