publicidad, promociÓn y ofertas - … · cuando se planifica una campaña publicitaria es...
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1. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN
Salimos a la calle y vemos autobuses con anuncios, vallas publicitarias, paradas de metro «empapeladas» con comerciales de marcas... Encendemos la televi-sión o la radio y nos exponemos a bloques enteros de publicidad. Abrimos nuestros perfiles en redes sociales y como «por arte de magia» surgen publi-caciones patrocinadas que nos sugieren que sigamos a determinadas páginas que pueden ser de nuestro interés.
Los mensajes publicitarios se suceden y adoptan diferentes formas dependien-do de variables como las características del medio o el público al que se diri-gen, pero siempre con un objetivo concreto: influir en el consumidor para inducirle a una determinada reacción.
¿Cómo podríamos, entonces, definir qué es la publicidad? En una acepción genérica entendemos por publicidad «la difusión de mensajes por parte de un emisor (la marca) con el interés comercial de atraer a los re-ceptores (los consumidores reales o potenciales) hacia ella».
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y OFERTAS
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La fotocopia no autorizada es un delito castigado por la ley. Art. 270 C
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12Contenidos1. La sociedad de la información2. Aspectos fundamentales de la campaña publicitaria
2.1. ¿A quién?2.2. ¿Qué?2.3 ¿Cómo?2.4. ¿Dónde?2.5. ¿Cuándo?
3. Medios tradicionales versus medios digitales3.1. ¿Qué ventajas ofrece la publicidad online?3.2. Las redes sociales3.3. Publicidad en buscadores: Google AdWords
4. La promoción5. Evaluación de los resultados de una campaña
Vivimos en una sociedad dominada por la información. Como consumidores estamos expuestos a diario a multitud de mensajes que nos llegan por diferentes vías, en ocasiones incluso sin que seamos conscientes de ello. La comunicación, en su conjunto, forma parte de nuestra cotidianeidad y, dentro de esta, la publicidad adquiere un papel protagonista que, en muchas ocasiones, orienta de forma determinante nuestras decisiones de compra.
La eLaboración deL mensaje En toda acción publicitaria hay un aspecto clave: la intencionalidad.
Y una premisa fundamental: saber escuchar.
Siempre debemos tener claro, al iniciar una campaña, qué pretendemos conseguir con ella y, para esto, es imprescindible conocer al consumidor al que nos dirigimos.
En ocasiones, la idea más extravagante puede convertirse en un mensaje publici-tario exitoso si sabemos orientarlo correctamente, dándole la forma más adecua-da para acercarlo a nuestro público. Salirse del camino marcado y buscar la sor-presa y el impacto puede ser una ecuación perfecta siempre y cuando tengamos presente que el receptor debe poder entender con claridad la información que intentamos transmitir.
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uuÁmbito geográfico: viene delimitado por el alcance físico para nuestro pro-ducto o servicio. Es decir, si tenemos un negocio local nuestras campañas publicitarias se centrarán en las personas que se encuentran en la zona de influencia y realmente pueden llegar a ser consumidores (por ejemplo, una asesora de imagen que ofrece sus servicios exclusivamente en Madrid debe-ría centrarse en publicitarse en dicha ciudad para conseguir clientes efectivos).
uuÁmbito sociocultural: la clase social, el poder adquisitivo y el nivel cultural son determinantes a la hora llevar a cabo ciertos procesos de compra. Si se desea ofrecer un servicio muy exclusivo con un precio elevado habrá que definir un perfil de público para el que esta diferenciación suponga un valor añadido y esté en condiciones de asumir el coste que ello conlleva (por ejemplo, un pe-luquero reconocido internacionalmente que cuenta con celebrities entre sus clientes dirigirá sus campañas publicitarias a un consumidor muy concreto).
Más allá de esta clasificación, debemos tener en cuenta que cada vez se tiende más a definir los segmentos del público al que nos dirigimos en función de va-riables menos objetivas, como sus necesidades, actitudes, motivaciones, pautas de consumo, estilo de vida, etc.
En definitiva, se trata de establecer un conjunto de características que permitan determinar un grupo homogéneo que será objeto de la campaña. Errar en la selección del «quién» puede ser el principal motivo del fracaso de la comunicación.
2.2. ¿Qué?
En esta fase se deberá definir el mensaje que queremos transmitir, la idea o ideas principales que vamos a hacer llegar al receptor. Aquí entra en juego la USP (Uni-que Selling Proposition o Proposición Única de Venta). Esto es, el argumento que presenta de forma clara el beneficio de la marca y la diferencia de la competencia.
Es importante que conjuguemos dos aspectos clave: los objetivos de la empre-sa y los deseos del consumidor.
Por una parte, una campaña de publicidad surge como respuesta a la necesidad de una marca de conseguir algo (más ventas, generar una determinada imagen, etc.), pero para ello es imprescindible conocer la psicología del consumidor. ¿Cómo piensa? ¿Qué necesita? ¿Cómo podemos atraer su atención? Sin duda, a la hora de empezar a plantear el mensaje, es imprescindible ponerse en la piel del consumidor. Será la única forma de encontrar la clave del éxito.
2. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Cuando se planifica una campaña publicitaria es necesario tener en cuenta una serie de elementos estrechamente vinculados entre sí y que, en muchas ocasiones, se condicionan mutuamente. Es decir, como si de un puzle se tratase, para que todas las piezas de la campaña encajen deben estar hechas unas a medida de otras.
2.1. ¿A Quién?
Antes de decir algo tenemos que saber a quién se lo vamos a decir. Definir de forma correcta el perfil
del público al que nos dirigimos es el pilar fun-damental para el éxito de cualquier acción de comunicación. La segmentación nos permiti-rá seleccionar un grupo con unas caracte-rísticas más o menos homogéneas al que hacer llegar nuestro mensaje, es lo que denominamos target o público objetivo.
Las variables de segmentación más habi-tuales son:
uu Edad: los intereses, gustos y formas de interpretar un mensaje varían mucho
con los años. Aunque no son estáticos, se establecen varios tramos de edad que per-
miten una mayor segmentación: 18- 25, 25-35, 35- 45, 45-60 y de 60 en adelante.
uu Sexo: hay una serie de productos y servicios que interesan especialmente a mujeres u hom-bres (por ejemplo, en una barbería, la condición
masculina es la que define a su consumidor).
cLiente y consumidor Habitualmente se utilizan estos términos como sinónimos, aunque se debe precisar que existe una diferencia de matiz entre ellos. El cliente es la persona que adquiere el producto o servicio y no siempre tiene que coincidir con el consumidor, que es quien hace uso de él. Por ejemplo, si una mujer que regala a su marido un servicio de asesoría de imagen, ella sería cliente y él consumidor.
En los casos en los que consumidor y cliente no son la misma persona puede surgir la duda: ¿a quién me dirijo? En principio parece claro que la respuesta sería: «al que toma la decisión de compra». Es decir, al cliente. Pero debemos tener en cuenta que el cliente compra buscando la satisfacción del consumidor. Por tanto, el objetivo debe ser siempre integrar las necesidades de unos y otros para agradar a ambos.
objetivos de La pubLicidad ¿Qué nos puede llevar a planifi-car una campaña publicitaria?
• Dar a conocer un producto o servicio nuevo.
• Potenciar el consumo de pro-ductos y servicios ya existentes.
• Mejorar la imagen de la em-presa.
• Actuar frente a la competencia.
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2.3. ¿Cómo?
El «cómo» sería la forma que toma el «qué». Es decir, una vez que sabemos cuál es la idea que queremos comunicar habremos de desarrollar de qué manera lo hace-mos. Estamos ante la parte creativa de la campaña.
Hay una serie de aspectos que todo mensaje publicitario debe seguir para ser eficaz:
uu Sencillez y claridad: de esta forma será fácil-mente comprensible por el receptor.
uuOriginalidad: ayudará a captar la atención.
uuCoherencia: el mensaje publicitario debe estar plenamente integrado en la estrategia general de comunicación de la empresa, manteniendo y reforzan-do la imagen del conjunto.
uuVeracidad: tenemos que poder cumplir lo que vendemos en nuestra campa-ña y estar a la altura de las expectativas que generemos. De otra forma, el cliente se sentirá engañado y conseguiremos un efecto contrario al deseado que puede ser muy dañino para la empresa.
uuRepetición: dentro de una misma campaña podemos hacer diferentes dise-ños creativos, pero todos ellos deben incidir sobre el mismo mensaje para conseguir que sea recordado por el receptor.
En el aspecto creativo, la Unique Selling Proposition (USP) se convertirá en una imagen o frase (llamada claim o eslogan) directa, creíble y que condense ese valor diferencial que tiene nuestra marca.
Los siguientes ejemplos nos harán recordar algunas marcas:
uu «Porque yo lo valgo»
uu «¿Te gusta conducir?»
uu «Connecting people»
Como vemos, la USP no tiene por qué hacer referencia únicamente a algún aspecto tangible del producto o servicio, sino que cada vez es más habitual apelar a experiencias, sensaciones o sentimientos.
2.4. ¿DónDe?
¿Cuál es soporte más adecuado para trans-mitir nuestro mensaje? Su elección depen-derá, en primer lugar del público al que nos dirigimos. ¿A qué medios están más ex-puestos? ¿Ven la televisión? ¿Leen el perió-dico? ¿Utilizan las redes sociales?
Para que al receptor reciba el impacto de nuestra campaña publicitaria tenemos que conocer sus hábitos de consumo y procu-rar, en la medida de lo posible, utilizar di-versos canales para llegar a él de forma efectiva.
Otro condicionante fundamental para elegir dónde publicitarnos viene determinado por las características del propio producto o servicio. Por ejemplo, si vamos a poten-ciar un aspecto que requiera ser visto no optaremos por la radio como medio.
Por último, el presupuesto también deli-mitará de manera decisiva el acceso a ciertos soportes. Así, el alto coste de pro-ducción y emisión de las campañas en te-levisión puede resultar restrictivo y, por tanto, habrá que buscar alternativas más económicas como la publicidad online.
La pieza creativa debe realizarse siempre en función del medio elegido y adaptarse totalmente a las exigencias
del mismo. No se plantea igual una inserción en una página de una revista que un anuncio en la radio.
Los elementos gráficos que se utilizan a la hora de componer un diseño
pueden ser más o menos conservadores o transgresores,
pero deben seguir una línea que los haga atractivos para el público al que se dirigen.
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Hemos de tener en cuenta que el público ac-tual es multicanal y, además utiliza de forma simultánea y encadenada las diferentes alterna-tivas a su alcance para obtener la información que le interesa. Por ejemplo, es muy habitual estar navegando con el móvil mientras vemos la televisión y, si algo de lo que vemos capta nuestra atención, lo buscaremos en ese mo-mento en Internet, ya sea en buscadores, redes sociales, etc. Esto supone enlazar dos medios que, a priori, son independientes. Por este mo-tivo, basándose en este modelo de actuación, las marcas tienden a crear campañas que ten-gan repercusión online, incluso en aquellos ca-sos en los que se ha optado por medios tradi-cionales como las revistas o la radio (a través de la inclusión de hashtags, llamadas a la acción en redes sociales...).
Internet ha sido también una auténtica revolución para los anunciantes. El de-sarrollo de una web cada vez más interactiva ha dado paso a nuevas formas de publicidad que se ajustan a la medida de las necesidades de la empresa. Se produce una clara «democratización» del uso de la red como soporte del mensaje publicitario.
3.1. ¿Qué ventAjAs ofreCe lA publiCiDAD online?
uu Inmediatez: los anuncios comien-zan a publicarse casi en el mismo momento en el que se crea la cam-paña (la validación por parte del medio suele ser cuestión de horas o incluso minutos) y dejan de apa-recer en el momento en el que detiene. Además, en la mayor parte de los casos, se pueden hacer mo-dificaciones sobre la marcha para hacer ajustes en la campaña.
uu Sencillez: el proceso de implementa-ción de la campaña se simplifica y los tiempos se reducen. En compara-ción con otros medios más comple-jos como la televisión, que requiere la grabación, edición y producción de los materiales audiovisuales antes de ajustar su inserción en la parrilla de progra-mación, las redes sociales o la publicidad en buscadores permiten programar una campaña en pocos pasos.
2.5. ¿CuánDo?
Elegir bien el momento idóneo, de eso trata el «cuándo». Vendrá determi-nado por:
u El producto o servicio que ofrecemos: ¿es estacional, como el turrón en Navidad? ¿O es constante y conviene reforzar su promoción en momentos de menor consumo para incentivar las ventas?
u La receptividad del posible consumidor: es el propio momento el que genera una necesidad que en otra ocasión no sería tan acentuada (como tratamientos de cuidados corporales antes del verano, gimna-sios en enero...).
u El objetivo de la campaña: ¿queremos vender? ¿Queremos realizar una cam-paña de imagen vinculada a una acción concreta?
u El presupuesto: ¿cuánto nos permite mantener la campaña la inversión que tenemos prevista?
u ¿Qué hace la competencia?
Además del período de duración de la campaña de publicidad en algunos medios, como la radio o la televisión, es necesario definir la distribución de los impactos en ese lapso de tiempo. Es decir, cómo se reparten los anuncios y en qué mo-mento aparecen (frecuencia de repetición, horarios, etc.). En este sentido, la pu-blicidad online, en el caso de las redes sociales o los anuncios en buscadores, permite mayor inmediatez, pudiendo activar y desactivar las campañas al instante y, al mismo tiempo, no exige extender la publicación de los anuncios un tiempo amplio (se pueden hacer campañas de un solo día, por ejemplo).
3. MEDIOS TRADICIONALES VERSUS MEDIOS DIGITALES
Las opciones que se plantean a la hora de poner en marcha una campaña pu-blicitaria son muchas y cada vez más flexibles.
Con la aparición de la web 2.0 el usuario asume un papel activo, algo inusual y, al mismo tiempo, fundamental. ¿Por qué? Inusual porque hasta entonces la pu-blicidad era unidireccional. La marca emitía su mensaje y el consumidor lo reci-bía. Ahí se cerraba el ciclo y la única forma de conocer la opinión del consumi-dor llegaba con la evaluación de los resultados. Los datos eran puramente cuantitativos. Si una campaña funcionaba se traducía en, por ejemplo, un aumen-to en las ventas y de esto se deducía que el receptor había reaccionado positi-vamente al mensaje. Pero se perdía una información básica, el motivo. Los as-pectos cualitativos que habían llevado al éxito o fracaso.
Y fundamental porque dar voz al consumidor y, sobre todo, escucharle activa-mente nos permitirá extraer información muy valiosa para ajustarnos a sus necesidades y, de esta forma, atraerles hacia nuestro producto o servicio. De nuevo volvemos sobre un concepto básico: la psicología de consumidor.
Internet es un medio accesible para la gran mayoría de consumidores a día de hoy. Además, el desarrollo de las tecnologías móviles favorece la conexión desde diferentes dispositivos como las tablets o los smartphones, que pueden ser usados mientras se realizan otras actividades.
La página web de la empresa debe contener siempre información actualizada, ya que cualquier posible cliente puede acceder cuando menos lo esperemos y encontrar datos obsoletos solo contribuirá a alejarle de la marca.
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La confusión entre perfil y fan page es bastante habitual, aunque utilizarlas de forma incorrecta puede suponer el cierre de nuestra cuenta. Debemos saber que los perfiles son de uso exclusivo para particulares. Toda empresa que quie-ra estar presente en Facebook ha de hacerlo a través de las páginas de fans, desarrolladas específicamente para esto y que, por tanto, incluyen una serie de funcionalidades y restricciones que nada tienen que ver con las de los perfiles de uso privado.
10 claves de la comunicación en redes sociales
uuTú eres tu marca. En el momento en el que empezamos a utilizar una cuen-ta como empresa debemos hablar como tal. El «yo» se convierte en «noso-tros» (a menos que la nuestra sea una marca personal, caso en el que sí optaremos por la primera persona). Evitar temas controvertidos relacionados con ideologías, opiniones personales, etc.
uuComparte contenidos de interés. ¿Qué te gustaría encontrarte como seguidor de tu página? Tendencias, novedades del sector, trabajos destacados, detalles del día a día en la empresa... Una vez más, ponte en el lugar del receptor.
uuBusca un enfoque creativo. Lo diferente triunfa. Recuerda que hay formas originales incluso de dar los «buenos días».
uuCuida el lenguaje y las imágenes. La calidad de las fotos, la redacción de los textos, la ortografía... hablan de nuestra marca.
uuAdáptate a la red. ¿Twitter? Encuentra un titular, una frase impactante que des-pierte las ganas de leer más. ¿Instagram? Apuesta por una foto que atraiga. ¿Facebook? Equilibra texto e imagen e introduce enlaces para ampliar contenido.
Si bien es cierto que las redes sociales integran la posibilidad de vincularse entre sí y hacer que un mismo contenido aparezca en todas nuestras cuentas, es conveniente que busquemos la forma de satisfacer las necesidades de cada red de manera independiente.
uuPotencia lo que te diferencia. Aprovecha las ventajas que ofrecen las tecno-logías para dar visibilidad a tu saber hacer, promociones especiales, etc.
uuPlanifícate y establece estrategias. Las redes sociales forman parte del plan general de comunicación de la empresa y, por tanto, obedecen a una estra-tegia y planificación previa que debe ir hilada con el resto de acciones de marketing y publicidad para formar un conjunto armónico.
uuActualiza lo justo. Tan malo es pasarse como quedarse corto. La inmediatez de las redes sociales requiere de un mantenimiento constante. Nada gene-ra peor imagen que entrar en una fan page que lleva meses sin actualizarse. Pero tampoco conviene saturar el muro de nuestros seguidores con publi-caciones constantes. En este punto también influye el tipo de red social y sus características. Por ejemplo, Twitter permite un nivel de actualización mayor, ya que los tweets se actualizan en el timeline a una velocidad consi-derablemente alta.
uuHipersegmentación: las zonas geográficas, el perfil de edad, el sexo e incluso los intereses y gustos del consumidor al que nos dirigimos se pueden definir en una campaña, por ejemplo, en redes sociales como Facebook. En el caso de los buscadores como Google, es posible elegir incluso el horario en el que queremos que aparezcan nuestros anuncios y en relación a qué palabras clave buscadas por el usuario.
uuAsequibilidad: un aspecto fundamental de la «democratización» de la pu-blicidad con la aparición de los medios online es su precio. Realizar cam-pañas en un medio tradicional como la televisión, radio o revistas puede suponer un coste elevado difícil de asumir por las pequeñas y medianas empresas. En cambio, las redes sociales o los buscadores permiten que sea la propia marca la que defina cuánto quiere invertir y controlando en todo momento cómo se va consumiendo el presupuesto. Teniendo como pun-to de partida 1€ se puede empezar a publicar anuncios en algunas redes sociales.
3.2. lAs reDes soCiAles
Lo que empezó siendo un canal para poner en contacto personas ha ter-minado convir tiéndose en una auténtica sociedad vir tual en la que las mar-cas tienen reservado su propio espacio. Es por ello que conviene que, como empresa, sepamos hacer una correcta gestión de nuestras redes sociales para proyectar una imagen adecuada en el entorno online. Su potencial para convertir en viral cualquier tipo de contenido puede ser un arma de doble filo, que haga de nuestros aciertos un éxito y de nuestros errores un autén-tico fracaso.
Antes de lanzarnos a la aventura de crear cuentas en cada red social debemos plantearnos las siguientes cuestiones:
uu ¿Es necesario estar en todas? No. Es necesario estar en aquellas en las que están tus clientes potenciales.
uu ¿Cuál se ajusta más a las necesidades de mi producto o servicio? Cada red social tiene unas características que la hacen especial. Por ejemplo, Instagram es una red basada en la importancia de la imagen, en Twitter el texto conte-nido en 140 caracteres es el protagonista... Debemos valorar estos aspectos para explotar las ventajas que nos ofrece cada red a la hora de dar visibilidad a nuestra marca.
uu ¿Qué objetivo pretendemos? Las redes sociales son un excelente punto de encuentro con nuestro posible consumidor. Un espacio en el que mostrar nuestros productos y servicios y generar una «necesidad», un deseo de ha-cerse con ellos por parte del cliente potencial.
Es imprescindible hacer un uso adecuado de las herramientas que cada red social pone a nuestra disposición. Tal es el caso de las páginas de Facebook.
La lista de redes sociales es inmensa: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+, LinkedIn y un largo etcétera.
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Otro aspecto fundamental es la calidad de los contenidos de la web a la que vamos a dirigir al usuario. Estos siempre deben dar una respuesta ajustada a las necesida-des que ha establecido en su búsqueda. Por ejemplo, si introducimos en el busca-dor las palabras clave «peluquerías mechas californianas Madrid centro» y hacemos clic en un anuncio de una peluquería concreta, la página a la que nos deben redi-rigir tiene que ofrecernos información sobre el servicio de mechas californianas y el establecimiento debe estar ubicado en Madrid. De otra forma, la experiencia del usuario no habrá sido satisfactoria y, como empresa, tendremos que abonar a Google el precio de un clic que no ha llegado a convertirse en cliente.
A la hora de publicitarse a través de Google AdWords la segmentación juega un papel clave en todos los aspectos. Debemos seleccionar en qué zonas queremos que se publique nuestro anuncio e incluso delimitar el horario de las publica-ciones. Además, dentro de cada campaña se crean grupos de anuncios y, dentro de estos, anuncios. De forma que cada producto o servicio tiene un anuncio específico. Un ejemplo sería:
Campaña: Novias primavera-verano
Grupo de anuncios: Recogidos para novia
Anuncio: Últimas Tendencias en Recogidos de Novia Te Ayudamos a Encontrar el Estilo Perfecto Primera Prueba Gratuita www.tuwebdepeluqueria.es
uuÚnete a las tendencias. Se trata de estar en el lugar adecuado en el momen-to adecuado. Que introduzcamos contenidos sobre un tema que es trending topic nos permitirá obtener mayor visibilidad, entrar en contacto con influen-cers y generar una imagen dinámica y actual.
uu Escucha. En las redes sociales el contacto empresa-cliente es inmediato y directo. Esto nos ofrece la posibilidad de obtener información muy valiosa de primera mano, entablar conversaciones, lanzar preguntas y, con ello, extraer conclusiones que nos ayudarán a mejorar nuestros productos y servicios en función de las demandas y gustos del consumidor.
Al mismo tiempo, nos exige estar muy pendientes de lo que se dice sobre nuestra marca en el entorno online, dar respuesta a las cuestiones que se nos planteen y, sobre todo, a las críticas. Todos los comentarios deben recibir un feedback por parte de la empresa, especialmente los negativos, sobre los que actuaremos ofreciendo una justificación (si cabe), una disculpa e intentando aportar una solución, nunca eliminándolos (a menos que estos sean ofensivos y superen los límites de la buena educación).
La presencia en la mayor parte de redes sociales por parte de las marcas es gratuita, no así la publicidad de dicha marca dentro de la red social. Es decir, un centro de imagen personal puede disponer de una cuenta en la que hace publicaciones sobre su actividad y, en un momento concreto, apostar por hacer una campaña publicitaria en redes sociales, pagando para que sus posts puedan ser vistos por más usuarios de esa red en función del perfil que hayan delimi-tado previamente. Esto sería lo que habitualmente se conocen como «publi-caciones patrocinadas o promocionadas».
3.3. lA publiCiDAD en busCADores: GooGle AdWords
En la actualidad, Google es el buscador por excelencia. Todas las respuestas a cualquier consulta que planteemos están a nuestro alcance en cuestión de se-gundos, ofreciéndonos multitud de páginas web en las que podemos encontrar la solución que necesitamos.
Entre los resultados que Google nos ofrece al realizar una consulta se encuentran una serie de anuncios, ubicados habitualmente en las tres primeras posiciones y en el margen derecho e identificados como publicidad.
Su funcionamiento se basa en el sistema Coste Por Clic (CPC). Esto es, la mar-ca paga cada vez que un usuario pincha en su anuncio. Y se definirá un coste máximo diario para la campaña, de forma que, una vez que se alcanza, los anuncios dejan de publicarse hasta el día siguiente.
La estructura habitual de los anuncios incluye un titular, dos líneas de texto y URL de enlace a la web de la empresa anunciante. Dada la limitación de carac-teres es muy importante definir un mensaje impactante, que destaque nuestra ventaja competitiva y atraiga la atención del potencial cliente.
Para gestionar estas campañas Google pone a disposición de los anunciantes una herramienta específica: Google AdWords.
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Aspectos a considerar en una promoción:
uu El desarrollo de promociones pueden ser una herramienta clave para incen-tivar las compras en períodos de bajas ventas.uu La duración concreta y las características de la promoción son factores defi-nitivos a la hora de alcanzar el éxito. uuCuanto más frecuentes son las promociones menor impacto consiguen.uuUna disminución drástica del precio del producto o servicio puede generar un efecto negativo sobre el consumidor, que puede dudar de la calidad del mismo.uuConviene realizar promociones adaptadas a la zona en la que se va a lanzar, el perfil del público, etc.uu El análisis de los resultados de la promoción se puede realizar de forma casi inmediata al terminar.
Tipos de elementos promocionales:
uuMuestras o demostraciones gratuitas. Permiten al consumidor testar el pro-ducto o servicio y le inducen a querer más. Por ejemplo, en el caso de un asesor de imagen, se pueden ofrecer una serie de tips o consejos sobre estilismo.
uuDescuentos. Se lleva a cabo una reducción del precio en el producto o servicio. Esta acción promocional se puede realizar entregando directamente un cupón a ciertos clientes de forma selectiva con el objetivo de fidelizarlos o haciendo uso de otros canales como las revistas, etc. buscando la captación de nuevos clientes.
uuRegalos. Se ofrecen por la compra, por solicitar información...
uuConcursos. Los participantes obtienen un premio en función de unos requi-sitos establecidos por la empresa (dar respuesta a alguna pregunta, realizar alguna actividad...).
uu Sorteos.
uuOfertas conjuntas. Se ofrecen varios productos o servicios en pack con un precio único competitivo.
uuProgramas de fidelización. Para conseguir que un cliente siga consumiendo nuestros productos o servicios se le ofrecen incentivos continuos como, por ejemplo, acumular puntos que más adelante podrá canjear por regalos, sesio-nes gratuitas, etc.
Las acciones publicitarias que realizamos para captar nuevos clientes y las orientadas a fidelizar los ya existentes deben seguir diferentes orientaciones. En el segundo caso, el hecho de haber establecido un contacto previo nos permitirá ajustar más el mensaje a sus necesidades y, sobre todo, utilizar canales de comunicación más di-rectos como el e-mailing, el correo postal (mailing) o los SMS. Para ello tendremos en cuenta la importancia de elaborar y mantener una base de datos ordenada y actualizada. Además, se debe prestar especial atención a los requisitos establecidos por la Ley de Protección de Datos en relación a la captación, almacenaje y uso de la información obtenida, empezando por el consentimiento del usuario a ceder sus datos y su derecho a rectificarlos o darse de baja en cualquier momento.
A cada grupo de anuncios se le asignan una serie de «palabras clave» que serán aquellas que presuponemos que son las que el usuario va a utilizar cuando realice la búsqueda. Por ejemplo, «recogidos novia». Y cada una de ellas tendrá un precio (CPC).
Para calcular el CPC (Coste Por Clic) de cada palabra clave Google utiliza un sistema de pujas. De esta forma, el anunciante que más paga aparece antes en los resultados de búsqueda. Habitualmente, los precios que se establecen suelen ser inferiores a 1€, dependiendo de la demanda que haya de las palabras elegidas.
Además de tener en cuenta el CPC de la palabra clave Google valora la calidad de la página web enlazada en el anuncio con una puntuación del 1 al 10. En función de esto, desarrolla un algoritmo que le permitirá establecer en qué posición debe aparecer el anuncio.
Otra opción para publicitarse a través de Google AdWords es realizar una campa-ña de «red de display». Esto permite a la empresa anunciarse en sitios web aso-ciados a Google como blogs, apps o páginas reconocidas en las que nuestros clientes potenciales suelen navegar. Aquí, los anuncios pueden tomar forma de vídeo (en Youtube), imagen, etc. En el momento de desarrollar la campaña podre-mos seleccionar dónde queremos aparecer en función de la temática, por ejemplo.
4. LA PROMOCIÓN
La publicidad y la promoción son dos vertientes del marketing estrechamente ligadas, de hecho es muy habitual utilizar promociones para complementar campañas publi-citarias puntuales. La principal diferencia está en que la promoción se dirige a una audiencia no tan masiva y persigue objetivos a muy corto plazo a través de incentivos concretos que estimulen el consumo por parte del cliente real o potencial.
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5. EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE UNA CAMPAÑA
La consecución de los objetivos de una campaña de publicidad o de una pro-moción puntual deben poder medirse siempre en términos cuantitativos y cualitativos para determinar el retorno de la inversión (ROI).
La eficacia de una campaña puede comprobarse de muy diversas formas. De-penderá de cómo se haya planteado. Si la intención inicial era conseguir un in-cremento en las ventas se podrá establecer una comparación entre el antes y el después de la campaña, teniendo en cuenta que, para ello, es necesario medir períodos similares para obtener datos fiables. En cambio, si el objetivo se plan-teaba en términos de imagen de marca, habrá que recurrir a un análisis posterior que permita recopilar la información necesaria por parte del consumidor (para ello se pueden utilizar, por ejemplo, cuestionarios).
El análisis de los resultados no solo es imprescindible para evaluar el éxito de una campaña, sino también para obtener conclusiones para el futuro y realizar los ajustes oportunos. ¿El mensaje era adecuado, comprensible? ¿Nos hemos dirigido al público que debíamos? ¿Hemos utilizado los medios oportunos? ¿Era coherente el conjunto de la estrategia publicitaria?
Plantearse todas estas cuestiones nos permitirá seguir adecuando la forma de hacer llegar nuestros productos y servicios al público objetivo.
uu La publicidad forma parte de nuestra cotidianeidad. Como consumidores estamos expuestos a diario una gran cantidad de impactos que nos llegan por múlti-ples canales. Todos ellos con la clara intención de persuadirnos para acercarnos a la marca.
uu La «psicología del consumidor» se ha convertido en una pieza fundamental a la hora de abordar una campaña publicitaria con éxito. Conocer la parte más emocional del público objetivo nos ayudará a captar mejor su atención.
uu Para que un plan publicitario funcione es necesario integrar correctamente todas las piezas que lo con-forman: ¿a quién?, ¿qué?, ¿cómo?, ¿dónde? y ¿cuándo?
uu Los medios digitales han supuesto una «democrati-zación» de la publicidad. Las redes sociales o la pu-blicidad en buscadores ofrecen la posibilidad de de-sarrollar campañas muy ajustadas a las necesidades del anunciante, flexibles y con un coste asequible.
uu Las promociones deben planificarse para atraer al posible consumidor en base a una buena oferta es-tablecida en el momento idóneo.
uu La evaluación de los resultados de las acciones de publicidad y marketing es imprescindible para realizar las correcciones oportunas de cara a futuras campa-ñas y, sobre todo, para extraer información que nos permita conocer mejor a nuestro cliente.
Ideas fundamentales
Explica y relaciona
1. Cita las variables de segmentación del público más ha-bituales en una campaña publicitaria.
2. ¿Qué aspectos debe tener un mensaje publicitario para ser eficaz?
3. ¿Cómo se calcula el corte por clic (CPC) en una cam-paña de Gougle AdWords?
4. Explica la diferencia entre publicidad y promoción. ¿Qué relación tiene con el marketing?
5. ¿Qué es un programa de fidelización?
Pon en práctica
1. ¿Has pensado alguna vez cómo te gustaría que fuese tu empresa? Plantea tu negocio ideal y desarrolla:
•¿Aquépúblicoobjetivodirigiríasunacampañapublici-taria?
•DefinetuUSP(UniqueSellingProposition)ycreauneslogan.
•¿Quémediosutilizaríasparatransmitirtucampaña?
•Planteaunapublicaciónadaptadaalasnecesidadesdecada una de las siguientes redes sociales:
•20palabrasclaveparaunacampañadeGoogle AdWords
•RedactaunanunciocompletoparaGoogle AdWords
•¿Quétipodepromociónharíasparadaraconocerunnuevo servicio o producto en tu empresa?
Actividades
vocabuLario 2.0 Hashtag: etiqueta que, al ir precedida del símbolo #, nos permite hacer un seguimien-to, con un solo clic, todos los comentarios que ha habido sobre un tema concreto.
User o usuario: nombre precedido del símbolo @ que se utiliza para mencionar a la persona o marca co-rrespondiente y que este reciba una notificación.
Tweet: mensaje emitido a través de Twitter con una limitación máxima de 140 caracteres.
Publicación patrocinada o promocionada: anuncios que aparecen en los perfiles de los usuarios de redes sociales segmen-
tados en función de sus intereses, edad y ubicación geográfica.
Timeline: listado de tweets o posts que aparecen en la pantalla de inicio de un usuario con todas las publicaciones de las personas y marcas a las que sigue.
Followers: seguidores o fans en las redes sociales.
Trending topic: tema del que se está hablando, que es tendencia en un momen-to concreto.
Influencers: usuarios con muchos seguidores que tienen la capacidad en influir sobre sus fans llegando a orientar incluso sus opiniones y decisiones de compra.
Palabras clave: términos específicos que se utilizan para realizar una búsqueda en Google.