Barraza Teresa

XX

Trabajo práctico final

Publicidad engañosa

Barrientos José

XX

XX

Noche

Derecho y Práctica Profesional

24-06-15

XX 71250

Surín Jorge

Publicidad

01

Índice

CONSIGNA TRABAJO PRÁCTICO FINAL 3

PUBLICIDAD 4

PUBLICIDAD ENGAÑOSA 5

LEGISLACIÓN – Ley de Lealtad Comercial 6

ANTECEDENTES 9

L’Oreal 9

Telecom 10

Carrefour 11

CyberMonday 12

FIBERTEL 14

CASO REAL ELEGIDO 16

CONCLUSION 18

BIBLIOGRAFIA 20

CONSIGNA TRABAJO PRÁCTICO FINAL

Temas posibles (no excluyente)

Publicidad Engañosa, Registro de Marcas, Publicidad Comparativa, Defensa del

Consumidor, Libertad de Expresión, Derecho a Réplica, Derecho de Autor, Exhibición

de Precios, Publicidad de Precios, Tipografías de los Legales en Publicidades.

Elaboración del trabajo

El Trabajo Práctico para el Final consiste en la elaboración de un tema seleccionado,

con una introducción contando antecedentes nacionales o internacionales, luego

desarrollar un caso real –tratado por la justicia- y finalmente redactar una conclusión

personal- grupal sobre la solución que dictaminó la Justicia.

Forma de presentación

Trabajo encarpetado y anillado con una extensión de no menos de 20 carillas.

Última fecha de remisión vía mail

5 días corridos antes de fecha de final

Fecha de entrega tp anillado

Día del final –exclusivamente- previo al examen En la UP

Forma de exposición del trabajo

De a uno, de a dos o en grupo de hasta 3 alumnos.

PUBLICIDAD

Para comprender el término de publicidad engañosa es imprescindible comprender el

significado de publicidad, el cual ha sido definido por diferentes autores especializados

en el área de comunicación, y cada uno propone un concepto según el enfoque que

desea dar, sin embargo la esencia del concepto se mantiene, el cual se basa en la

comunicación de productos y servicios con el fin de ser adquiridos por los

consumidores.

Para obtener una correcta definición del término se toma como referencia a P. Kotler,

especialista en Marketing, que establece a la publicidad como “cualquier forma pagada

de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por

un patrocinador identificado”. Dicho concepto hace referencia a una de las

características principales de la publicidad, un servicio pago. La publicidad se

conforma por tres principales actores, por un lado el anunciante que desea dar a

conocer su producto y/o servicios, las agencias de publicidad, quienes gestionan los

procesos creativos y son intermediarios de negociación entre el anunciante y el medio,

que conforma el tercer actor.

Continuando con las definiciones se toma como referencia a H.G Wells que la sintetiza

como “el arte de enseñar a la gente a necesitar cosas”. Dicha definición expone de

forma concreta y precisa la esencia de la publicidad.

Finalmente, Lambin, define publicidad como “la comunicación masiva, impersonal,

pagada, unilateral, emanada, de un anunciador presentado como tal y concebida para

apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa”. Como se mencionó

anteriormente, existen diversas definiciones de publicidad, sin embargo la esencia se

mantiene.

Tal como dice ambas definiciones, la publicidad ofrece productos o servicios, de forma

que existe una transacción de intercambio entre el anunciante y el consumidor. Ambas

partes tienen como fin obtener resultados beneficiosos y satisfactorios, no obstante

dentro de dicho proceso pueden surgir situaciones confusas que pueden terminar en

engaños, éstos pueden ser de forma consciente e inconsciente.

Para continuar con el análisis de publicidad engañosa, es importante exponer la

definición según Defensa del consumidor, que establece:

"Publicidad y Consumo", entendemos a publicidad como "una información parcial,

procedente del fabricante interesado en vender. Útil para tener conocimiento de la

existencia de un producto, insuficiente para orientar la decisión de compra y con

aplicaciones de técnicas publicitarias que tienden a utilizar mecanismos psicológicos

que nada tiene que ver con los motivos objetivos que pueden aconsejar o no la

compra del productor anunciado".

PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Luego de definir el concepto de publicidad y conocer los autores que intervienen en

dicho proceso, es importante comprender el término de publicidad engañosa. Es decir

el acto transmitir mensajes conscientes con el fin de inducir a los clientes a errores, los

cuales se materializan en beneficios para el anunciante. Así por ejemplo, en las

promociones no comunicar datos precisos sobre las condiciones de compra puede

inducir al público objetivo o target, adquirir el producto o servicio sin conocer en

totalidad los términos que implica dicha transacción.

Dicho acto es una forma común que los anunciantes practican con el fin de lograr la

compra, siendo esto una acción desleal al conocer dichas intenciones puede ser

castigada por las entidades encargadas de regular estos posibles hechos, dicha

entidad es llamada, Defensa del Consumidor.

Si bien el fin de toda publicidad es vender, existen diferentes técnicas para lograr dicho

objetivo, algunas son: la persuasión, exageración, comparaciones, informativas,

funcional, emotivos, entre otros. Sin embargo, estás técnicas deben respetar limitantes

legales que defienden a los consumidores, ya que como se dice coloquialmente “el fin

justifica a los medios”, los anunciantes pueden valerse de cualquier recurso para

obtener sus objetivos, no importante que éstos puedan afectar de forma negativa a sus

clientes. Por tanto, es necesaria la intervención de entidades de Defensa del

Consumidor para regular y castigar estas prácticas. Vale aclarar el nivel de

complejidad que tiene está función debido a que la línea divisoria entre el error

consciente o inconsciente de los anunciantes debe ser identificada y claramente

diferenciada entre los recursos metafóricos que utiliza la publicidad o la intención de

engaño.

El cumplimiento de la publicidad está regulado por la ley 24.240 que establece que la

ésta debe cumplir solo con las precisiones que formule el anuncio, es decir al utilizar

recursos exagerados o no reales, el anunciante no está incumpliendo la ley, sin

embargo al omitir, distorsionar o comunicar datos inexactos, el anunciante puede

inducir al consumidor a comprar el producto sin el conocimiento total de las

condiciones.

Para el correcto análisis de la publicidad engañosa, se expone la legislación que

explica de forma detallada este término.

LEGISLACIÓN – Ley de Lealtad Comercial

A continuación se presenta la ley que regula las prácticas de la publicidad.

La Ley Nº 22.802 de Lealtad Comercial establece reglas claras para la identificación

de productos y servicios que se ofrecen en el mercado. Esto representa una forma

elemental de cumplir con el deber de información que tienen los proveedores, y a la

vez el derecho a la información que tienen los consumidores. Abarca temas

relacionados con la vida cotidiana y junto con otras resoluciones que la reglamentan,

determinan los requisitos para: - Identificación de mercaderías - Exhibición de precios

ya sea en los comercios como en la publicidad - Realización de promociones y

concursos con entrega de premios - Publicidad engañosa - Información y control de

contenidos netos - Modalidades y casos para el fraccionamiento de mercaderías y

Seguridad para productos peligrosos.

1. Identificación de mercaderías La correcta identificación de los bienes también hace

al derecho a la información veraz y oportuna que deben tener los consumidores

respecto de las características de los productos que consumen. La identificación de

mercaderías se refiere al rotulado y/o etiquetado de productos. Los frutos o productos

que se comercialicen envasados deben contener la siguiente información: -

Denominación del producto (Ej: tomate perita pelado) ley de lealtad comercial 20 Los

precios de los productos deben ser exhibidos o publicitados, -Por unidad -En forma

clara -Visible -Legible -Horizontal En el caso de las vidrieras, todos los productos

exhibidos deben tener su precio a la vista, salvo que se dediquen exclusivamente a la

venta mayorista. Si bien deben respetar las mencionadas características, las formas

para exhibir precios varían según el rubro y las modalidades de exhibición en los

locales comerciales. Son distintos entre supermercados, restaurantes, hoteles,

carnicerías, panaderías, productos de venta al peso, garajes y playas de

estacionamiento, combustibles, entre otros rubros. -Origen (país dónde fue fabricado) -

Calidad, pureza o mezcla (Ej: ingredientes que contienen los alimentos, material con

que fue fabricada una cartera) -Medidas netas de su contenido (Ej: 1kg, 1 litro, 20cm x

20cm). Esta información debe estar en un lugar visible. Si se trata de productos

peligrosos, reparados o de calidad inferior, se deberá indicar en forma destacada.

2. Exhibición de precios Es obligatorio exhibir los precios tanto de productos como de

servicios, en el momento previo a la compra o contratación, ya que posibilita al

consumidor realizar una compra informada, libre y consiente. 21.

3. El control de la publicidad también hace resguardar el derecho a la información que

tiene el consumidor. Debe ser cierta, clara y detallada. Según el Art. 9 de la Ley de

Lealtad Comercial, publicidad engañosa es la que contiene afirmaciones u

omisiones explícitas o implícitas acerca de las características o propiedades,

naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de

comercialización o técnicas de producción de los productos o servicios que anuncia y

que puedan inducir a error o engaño al consumidor. Algunos ejemplos de publicidad

engañosa en el marco de esta ley son: - Una empresa automotriz publicita la venta de

un modelo de camioneta con reproductor de CD, y luego se comprueba que dicho

modelo no sale al mercado con ese accesorio. -Algunas compañías de telefonía

celular informan a sus usuarios que pueden realizar consultas gratuitamente a un

número 0810, cuando en verdad se constató que se refiere a una línea que tiene costo

para el consumidor que llama. -Una marca de adelgazantes que promete en su

publicidad bajar 4kg. En 4 días. A raíz de diferentes intervenciones de esta

Subsecretaría por denuncias recibidas, se comprobó que en ningún caso las empresas

involucradas pudieron demostrar efectivamente el cumplimiento de lo publicitado.

4. Seguridad de los productos Para proteger la seguridad de los consumidores, existe

la obligación de obtener una certificación del cumplimiento de requisitos mínimos de

seguridad, establecidos en normas técnicas –IRAM; IEC; ISO -respecto a

determinados productos que la autoridad consideró necesario como ser: los productos

eléctricos, los juguetes, bicicletas de uso infantil, encendedores, el acero estructural

para la construcción, elementos de 22.

5. Promociones y concursos La Ley de Lealtad Comercial, en su Art. 10, prohíbe la

realización de concursos o sorteos con intervención del azar (en el caso de los

cupones de sorteos u otros) en los que la participación se encuentre condicionada a la

compra de algún producto o servicio. Siempre debe estar previsto algún mecanismo

de participación no sujeto a la compra del producto o la contratación del servicio. Las

bases de los sorteos deben contener: -Plazo de vigencia del evento- Forma de

participación gratuita en el concurso -Probabilidad matemática de adjudicación de

premios - Fecha y lugar dónde se realizará el sorteo -Listado completo de premios.

El artículo 9 de la ley expuesta anteriormente, define conceptos claves para definir

publicidad engañosa, los cuales son: omisión de datos relevantes, información

inexacta y/o confusa sobre la oferta que el anunciante realiza.

A partir de la teoría expuesta, a continuación se presentan algunos ejemplos de casos

reales de publicidad engañosa.

ANTECEDENTES

L’Oreal

El primer antecedente elegido es el caso de L’Oreal, a quién según la Ley de Lealtad

comercial multaron con 50 mil pesos.

La Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo Federal de la Ciudad de

Buenos Aires determinó que la firma de cosmética publicó en la revista Para Ti, en

2010, una información engañosa: decía que ofrecía un producto sin cargo, pero en

realidad había que comprarlo. El fallo incluye una multa de 50 mil pesos.

La publicidad prometía un producto sin costo que nutría y revitalizaba el cabello. La

marca era L’Oreal y la propaganda salió en la revista Para Ti en mayo de 2010. La

Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo Federal de la Ciudad de

Buenos Aires determinó el 28 de octubre de 2014 que era una información engañosa y

que para acceder al producto había que comprarlo.

“Probá los resultados de un ritual Kéra Shock. En tu peluquería sin cargo durante el

mes del ritual de Kérastase (…) mayo y junio de 2010. Por la compra de su cofre con

Máscara de Tratamiento 200ml”. Por este texto, la Dirección Nacional de Comercio del

Interior impuso a L’Oreal una multa de 50 mil pesos. Argumentó que infringía el

artículo 9º de la ley 22.802 de Lealtad Comercial.

El 1 de junio de 2010, el órgano pidió a Editorial Atlántida que informe quién encargó y

abonó la publicidad aparecida en la revista Para Tí. La entidad expuso que se ofrecía

“sin cargo” la aplicación de un producto de marca “Kérastase”, cuando en realidad lo

que se buscaba era que el potencial interesado compre un kit/pack del producto

ofertado.

En esta línea, sostuvo que las expresiones “sin cargo” y “por la compra…” generaban

contradicciones llevando a los consumidores a error, engaño o confusión respecto

del precio y de las condiciones de comercialización del producto ofrecido.

El 7 de septiembre de 2010 se ordenó instruir sumario y se imputó a la empresa.

Como respuesta, L’Oreal dijo que no surgía de la publicidad que los productos se

ofrecían sin costo alguno, sino que de ella se desprende que se otorgaban dos

productos al precio de uno y que ambos eran aplicados sin cargos en las peluquerías

en las que se los comercializaban.

Telecom

La empresa de telefonía recibió una multa de 80 mil pesos debido al incumplimiento de

la ley de Lealtad Comercial.

La Cámara en lo Contencioso Administrativo Federal confirmó la multa de 80.000

pesos que se le impuso a Telecom Argentina SA por realizar un concurso sin incluir

las frases “sin obligación de compra” y “consulte en los locales de venta”.

La Sala IV del tribunal consideró, además, que la empresa telefónica tampoco aclaró

cuál era el alcance geográfico del concurso “Un millón de clientes”, ni la fecha de inicio

ni de finalización del mismo.

Contra la multa aplicada por la Dirección Nacional de Comercio Interior, Telecom alegó

que se la sancionaba sin haber participado en el proceso de impresión y colocación en

los medios de la gráfica y/o publicidad radial o televisiva, actividad estuvo a cargo de la

firma Santo Buenos Aires S.A..

El tribunal concluyó, en cambio, que la Telecom era responsable del incumplimiento de

las disposiciones de las leyes que protegen al consumidor, “ya que debió ejercer

debido control sobre la agencia que llevó a cabo las publicidades promocionando un

concurso a su nombre”.

Agregó que las leyes de protección al consumidor “tienen por finalidad, por un lado,

garantizar a aquél una posición de equilibrio en sus relaciones con los empresarios y,

por el otro, preservar la lealtad en las relaciones comerciales, a modo de evitar que se

produzcan desvíos o captación potencial de clientela por medio de métodos contrarios”

a la buena fe.

Los jueces recordaron que, según la ley, en cada mensaje publicitario que difunda una

promoción, se deben incluir las expresiones ‘Sin obligación de compra’ y ‘Consulte en

los locales de venta’ “en forma destacada y fácilmente visible y/o audible para el

consumidor” y la “fecha de inicio finalización” y el “alcance geográfico” de la misma.

Toda publicidad –expusieron los camaristas- debe ser autosuficiente, de manera que

el potencial consumidor pueda informarse a través suyo sin la necesidad de recurrir a

otros medios ni de tener que contar con acceso a Internet”, como lo había sugerido

Telecom en su descargo.

Carrefour

El tercer antecedente hace referencia a la multa que el supermercado Carrefour

recibió a causa de no cumplir con lo establecido en la Ley de Lealtad comercial, en el

inciso de exhibición de precios.

La Cámara en lo Contencioso Administrativo confirmó la aplicación de una multa a la

cadena de supermercados por incumplir con el deber de brindar información detallada

al consumidor, sobre los precios de la mercadería exhibida en las góndolas.

El 13 de noviembre de 2014, el tribunal confirmó la multa de 80.000 pesos que la

Dirección Nacional de Comercio Interior le impuso a la firma Carrefour

Argentina, por falta de claridad en los precios de algunos productos puestos a la

venta.

Según constancias de la causa, el supermercado no proporcionó “detalladamente”

toda la información al consumidor “para que éste pueda decidir sobre la oferta que

más le convenga”.

Carrefour había apelado la sanción económica argumentando que se trató de una

“bagatela”, o sea un daño irrelevante, y que infracción se cometió sin intención de

perjudicar al consumidor.

Para la Sala III de la Cámara, en cambio, “la doctrina de la bagatela y el error

excusable invocados no pueden ser tenidos en cuenta, pues dichas infracciones son

formales y su verificación supone por sí la responsabilidad” de quien las comete.

La infracción por la falta de información detallada del precio de la mercadería “se

configura por la simple omisión, que basta por sí misma” para violar la ley, indicó la

Sala III de la Cámara.

“No se requiere un daño concreto a los derechos de los consumidores, sino la

posibilidad de la existencia de tal daño”, expuso el tribunal, y agregó que “las normas

legales imponen pautas y conductas objetivas que deben ser respetadas, bajo

apercibimiento de las sanciones previstas en la norma”.

CyberMonday

El cuarto antecedente en si no se refiere a un anunciante en particular, sin embargo es

pertinente analizar este caso debido a la importancia que internet ha adquirido en la

actualidad.

El evento CyberMonday consiste en ofrecer descuentos y promociones a los

consumidores a través de compras online, sin embargo según el informe de la

Asociación Consumidores Responsables se reportaron diferentes casos de publicidad

engañosa.

La Asociación Consumidores Responsables consideró que la iniciativa comercial

que duró dos días con ofertas de hasta el 50% en diversos productos a través de

compras online generó denuncias "en su mayoría vinculadas a publicidad

engañosa".

El presidente de la asociación, Henry Stegmayer, destacó que "recibimos denuncias

en su mayoría vinculadas a publicidad engañosa, es decir casos en donde la oferta

promocionada no era tal" y explicó que varios consumidores denunciaron que los

descuentos ofrecidos eran engañosos y que en muchos casos no había diferencias

entre los precios de venta regulares y los ofertados durante el CyberMonday.

“Un 70 por ciento de las denuncias remarcaban que las ofertas no eran reales. El

usuario se interesaba por el precio de un producto pero en el proceso de compra la

promoción cambiaba", detalló y agregó que "algunos llegaban a advertirlo y

cancelaban la operación, pero otros culminaron con una compra de una oferta que no

era tal”.

Sostuvo que "en un porcentaje menor, los usuarios se quejaron por las ofertas

promocionadas" y manifestó que "un 15% de descuento no debería considerarse

válido para este tipo de promoción. Si a eso se agrega que no existe la posibilidad del

pago en efectivo, porque la operación se realiza con tarjeta de crédito, entonces

entendemos que no hubo ninguna promoción. Ese 15% es lo que la mayoría de los

comercios descuentan por pago en efectivo”.

Otras denuncias destacaban que algunas empresas habían aumentado sus precios

horas antes del CyberMonday, logrando entonces una especie de oferta que no fue tal

y también se recibieron consultas acerca de productos que debían haberse recibido el

lunes pero eso no sucedió.

En los casos se destacó que un consumidor que reciba un producto que no fue el

requerido o éste decide arrepentirse de la adquisición, tiene hasta 10 días para

cancelar la compra, lo cual consta en el artículo 34 de la ley de Defensa del

Consumidor para compras realizadas tanto para este CyberMonday como cualquier

compra por medios electrónicos.

También destacó que en caso de encontrar resistencia por parte del vendedor, el

consumidor debe tener en cuenta puede cancelar la venta por el mismo mecanismo en

que realizó la compra incluso por el mismo sitio web.

Stegmayer explicó que el consumidor no debe justificar, ni aclarar, los motivos de la

cancelación y que la empresa debe cumplir inmediatamente con la devolución del

dinero, de la misma manera que le fue acreditado, o mediante la anulación de la

compra si fue hecha mediante tarjeta de crédito. Incluso la empresa debe retirar del

domicilio del cliente, el producto y hacerse completamente cargo de todos los gastos

del envió y flete para la devolución.

Sin embargo, a partir de los grandes volúmenes de promociones muchos anunciantes

incumplieron lo establecido por la Ley de Lealtad Comercial.

FIBERTEL

El Juzgado Civil Nro. 31, ordenó el cese inmediato de la publicidad engañosa “Pensá

rápido Fibertel Banda Ancha $40” ante el planteo judicial de la Asociación de

Consumidores PADEC.

Esta promoción hace referencia a una oferta de público conocimiento difundida en la

vía pública, tarjetas magnéticas del Subte y propagandas televisivas en Buenos Aires,

Rosario, La Plata, Córdoba y Campana.

Fibertel ofertaba el servicio por “$40 finales”, el precio real del contrato era de

$130 mensuales. De esta manera la publicidad incumple con diversas normas de la

Constitución Nacional, los Derechos del Consumidor y de Defensa de la Competencia.

Los argumentos del juzgado fueron que “el diseño de la publicidad sólo aparenta

cumplir con las normas vigentes, pero es notorio que está dirigido a provocar una

confusión en el usuario. a empresa emite publicidad engañosa para que los usuarios

crean que están en condiciones de pagar el servicio, por ello publicita $40 final por

mes, lo cual implicaría $480 anuales. Lo que es ocultado a los potenciales usuarios es

que el compromiso de pago que asumirán será de $1.083,38 durante el primer año, lo

que implica más del 100% respecto de la oferta publicitada.”

Asimismo la condición “Instalación y Módem sin cargo” anunciado en la publicidad

corresponde sólo para débito automático, y no de contado en dinero en efectivo como

ordena la normativa. La letra chica no está permitida en publicidad: La información

sobre el precio después de la promoción, no fue presentada con los requisitos

que expone la resolución 7/2002 de la Subsecretaría de Defensa del Consumidor.

En el fallo además se indica que: “El contenido y la forma en que se presenta la

información, puede inducir a error a los consumidores al no brindarles una información

comprensible y en forma destacada, respecto del alcance y el precio del abono y de

los adicionales que deben contratarse para acceder al uso de la red, lo cual implica

una violación de la Constitución Nacional y de la ley de defensa al consumidor.”

Cuando en la publicidad no informan el precio real que el consumidor terminará

pagando en contado con dinero en efectivo, se trata de una publicidad engañosa.

CASO REAL ELEGIDO

Multan a Falabella con 70.000 pesos por publicidad engañosa.

La Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo Federal confirmó una

multa de 70.000 pesos a la cadena Falabella por violar la Ley de Lealtad comercial al

considerar que incurrió en una actitud de “confusión y ambigüedad para el potencial

comprador” al anteponer la palabra “desde” en una oferta ocultando los precios reales

del producto.

La Sala IV de la Cámara en lo Contencioso Administrativo Federal ratificó una sanción

de la Dirección Nacional de Comercio Interior contra Falabella, por anteponer la

palabra “desde” en una oferta, ocultando los precios reales de un determinado

producto, confirmaron fuentes judiciales.

El fallo consideró que la empresa incurrió en una actitud de “confusión y ambigüedad

para el potencial comprador”.

La causa se inició a raíz de una publicidad que "no indicaba el precio total de contado

en dinero en efectivo que debía abonar el consumidor final" al anteponer la palabra

“desde” en una oferta que ocultaba los precios reales del producto.

El Tribunal de Apelaciones determinó que "la empresa no cumplió con su deber de

consignar con precisión el importe total que debía abonar el consumidor, en tanto la

mención de la palabra “desde” genera ambigüedad y confusión para el potencial

comprador, quien no tiene por qué conocer a qué responden las variaciones en los

precios y que la expresión resulta incompleta al no reflejar el precio total de contado

correspondiente al valor del producto".

Los magistrados expresaron que la Ley N° 22.802 de Lealtad Comercial establece en

el artículo 2º de la resolución 7/2002, modificado por el artículo 2º de la resolución

2/2005 que "quienes ofrezcan bienes muebles o servicios a consumidores finales

deberán indicar su precio expresado en moneda de curso legal y forzoso en la

República Argentina.

De igual modo, "cuando se publiciten voluntariamente precios de bienes, muebles o

inmuebles, o servicios, por cualquier medio (gráfico, radial, televisivo, cinematográfico,

internet u otros), deberá hacerse de acuerdo con lo establecido" en los términos de la

resolución.

En tanto, para la Asociación de Consumidores Libres, el fallo “produce un avance en la

consolidación de los derechos de usuarios”, sostuvo en una entrevista radial su

apoderado, Héctor Polino.

La condena establece jurisprudencia por lo que desde ahora los comercios no podrán

llevar a cabo esta práctica hacia el futuro.

El caso expuesto en párrafos anteriores fue extraído de la página web Télam

Economía con fecha de publicación el 07 de febrero del 2015, y hace referencia a la

multa impuesta al comercio de ventas retail Falabella por incurrir en el uso del recurso

de publicidad engañosa, ya que buscan llamar la atención de los posibles

consumidores a adquirir productos bajo promociones que, en sus publicaciones de

precios no son los suficientemente claros ni específicos, sino que utilizan palabras

ambiguas que pudieran generar confusión entre las personas a las cuales son

expuestas estas promociones.

Por tal motivo las autoridades pertinentes consideraron según las leyes vigentes de

lealtad comercial de la República de Argentina, levantar una multa a este

establecimiento para que en futuras publicaciones tengan la precaución de verificar y

acatar los debidos artículos de esta ley y de otras que competan a la regulación de la

publicidad, así evitar futuras sanciones que perjudiquen la imagen que tienen en la

sociedad.

CONCLUSION

La publicidad es un recurso utilizado ya desde hace varias décadas por las marcas en

general, la cual busca dar a conocer las virtudes de sus productos y/o servicios, así

como también ofrecer promociones que permitan llamar la atención de sus futuros

compradores y consumidores.

Pero así como el comercio publicitaria ha venido en aumento a nivel mundial y en la

tan vertiginosa carrera de poder destacar en un mercado también creciente, donde

cada vez más son las marcas nuevas y la competencia es vorágine, con el fin de

conseguir dividendos que les permitan mantenerse y apoderarse de una porción en el

rubro donde se desenvuelvan, es necesario que el Estado funja como ente regulatorio

para evitar que esta práctica incurra en engaños que ocasionen molestias en la

sociedad.

De esta manera los gobiernos han establecido entes encargados en promulgar leyes

que regulen los actos publicitarios de cualquier índole, así como también velar porque

las mismas sean acatadas y cumplidas por las marcas.

En este caso, el ensayo está basado en las leyes y regulaciones establecidas por la

Republica de Argentina, donde a través la Cámara de lo Contencioso Administrativo

Federal y Protección al consumidor, han establecido distintos lineamientos donde son

bastantes claros cada uno de sus artículos, y permite a los profesionales de la

publicidad tener los lineamientos necesarios para cumplir al momento de pensar en

realizar las publicaciones para dar a conocer sus productos, servicios y/o

promociones.

Al momento de realizar una pieza publicitaria, no solo depende de una buena imagen y

una diagramación que llame la atención, sino que es necesario y forma parte de las

responsabilidades del encargado en conocer y manejar las leyes vigentes, por tal

motivo incluir los estatutos necesarios para así evitar conflictos legales en un futuro.

Estos conflictos legales pueden hacer que una marca incurra en graves desacatos a la

autoridad, que perjudican su imagen ante sus públicos. Y esto sucede por desconocer

o no cumplir las normas impuestas por el Estado con el fin de regular y defender a los

consumidores, antes grandes corporaciones que tienen una capacidad económica

mayor en comparación a alguno de sus afectados en la mayoría de los casos.

Para Falabella el utilizar un término como “desde” en una de sus ofertas de productos,

trajo como consecuencia que fuera multada con una suma de dinero, que si bien

quizás para la marca no es elevada en comparación a sus ingresos diarios, es una

mala imagen que de ser recurrente si puede generar grandes malas para esta firma.

La razón por la cual deciden colocarle la multa es por la ambigüedad causada por el

mal uso del término comentado anteriormente, el no indicar el precio total a pagar por

el comprador le permite a la empresa vender por encima de lo anunciado ya que se

resguardan con la excusa de colocar “desde” un monto no especificado. Por ello al

momento de realizar una publicación donde vaya a ofrecerse un precio en particular

por algún producto y/o servicio, es necesario clarificar el costo real así como también

las bases y condiciones para poder acceder al mismo.

Entonces, la labor de un publicitario no solamente se refiere a todo el proceso de

publicación y promoción de marca involucra la creación de imagen en un mercado,

sino que a esto es necesario conocer y aplicar las regulaciones y lineamientos

establecidos por el Estado con el fin de ponerlas en prácticas y evitas sanciones a

futuro. Las leyes cambian según el país donde se desenvuelva la marca, de tal

manera que según donde vaya a ser publicado el anuncio en caso de marca

internacionales también deben regirse por las leyes nacionales.

En el caso de Falabella es un fallo reciente el cual incurrieron en una falta legal por los

que se le multó, quizás por un descuido de las personas encargadas en realizar y

verificar las comunicaciones, pero de igual forma este tipo de reprimendas les

recuerda que existen entes encargados en velar por el buen uso y protección hacia los

consumidores.

BIBLIOGRAFIA

Información Legislativa (2015). Ley de lealtad comercial. Ley núm. 22.802. Recuperado el 22/06/2015 de http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/anexos/ 15000-19999/19946/texact.htm

Catarina (2015) Promoción y Publicidad. Recuperado el 2/06/205 de http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/estrada_m_ea/capitulo2.pdf http://consumidor.gob.ar/static/files/educacion/guia_consumidor.pdf

Defensa del consumidor (2015) Multa de 50 mil pesos a la empresa L’Oreal por una publicidad engañosa. Recuperado el 22/06/2015. De http://consumidor.gob.ar/ noticia?index=246766&seccion=Denuncias.

Télam Economía (2015) Multan a Falabella con 70.000 pesos por publicidad engañosa. Recuperado el 23/06/2015 de: http://www.telam.com.ar/notas/ 201502/94345-multan-a-falabella-con-una-pena-de-70000-pesos-por-publicidad- enganosa.html