Publicidad con famosos ¿Publicidad subliminal?

Posted on 2012/05/22 by C. Lugosi

Parte 6 de 8 en la serie Publicidad subliminal y engañosa

Famosos en la publicidad

Anuncios con famosos ¿Publicidad subliminal?

El uso de personajes famosos se ha transformado en un recurso habitual de la publicidad.

El famoso presta su imagen para las campañas de lanzamiento de un nuevo producto, de promoción de un producto existente cuyas ventas se han estancado, o incluso de mejora de una imagen de marca que ha podido resultar perjudicada en algún lance infortunado, típico de nuestra moderna sociedad de consumo masivo.

Objetivos y ventajas del uso de famosos en la publicidad

Las ventajas del empleo de famosos se comprendieron muy bien desde las etapas más tempranas del desarrollo de la publicidad a gran escala. El espectador se encuentra predispuesto a prestar oídos a los consejos y recomendaciones del famoso, a quién admira, por lo que su mera presencia junto al producto, sin que sea necesario que haga uso de él o lo consuma, baja la guardia racional del potencial consumidor y lo coloca en un estado emocional en el que se activan los mecanismos inconscientes de identificación y transferencia psicológica.

En primer lugar aparece la identificación, que activa el deseo de parecerse al famoso, de tener su éxito, su belleza, su prestancia. Después se produce la transferencia psicológica por la que se hace la errónea asunción (insistimos que se produce a nivel

subconsciente) de que el producto tiene las mismas cualidades positivas que el famoso, aunque la realidad puede ser muy distinta.

Y así es como de forma ilusoria y erróneamente guiados por el inconsciente, intuimos que si consumimos el producto podremos ser como el ilustre figurón que lo anuncia.

Una ventaja adicional es que la imagen del famoso allana el camino para la difusión masiva de la publicidad del producto y facilita la consecución del objetivo de toda publicidad eficaz: que el anuncio quede retenido durante más tiempo en la memoria del consumidor.

Famoso, producto e imagen de marca

Poner un famoso como imagen de un producto no es un asunto que deba tomarse a la ligera, y no cualquier celebridad es adecuada para anunciar cualquier cosa. Entre el famoso y su producto se crea una relación biunívoca de mutua influencia y la agencia de publicidad debe intentar que esa relación se vuelva armoniosa, una simbiosis perfecta, un círculo virtuoso.

De esta forma, no solo las cualidades positivas del famoso se transfieren al producto, sino que si el producto es bueno, devuelve parte de ese dividendo en forma de popularidad adicional para el famoso, que así ve incrementado su caché en general. En algunos casos se llega incluso a producir lo que se conoce como “canibalización” del producto por parte del famoso, el cuál se apropia en sentido figurado de las cualidades positivas del producto y puede llegar a anular el efecto de la publicidad, si bien este fenómeno también puede funcionar en sentido contrario, cosa que el agente del famoso hará muy bien en tener controlada.

Los años dorados de la publicidad del tabaco (1930-1950) fueron el ejemplo claro de una simbiosis perfecta entre el producto anunciado y el famoso que prestaba su imagen, normalmente un actor de cine. Podemos decir incluso que se llegó a dar también una simbiosis perfecta entre las industrias a las que representaban: tabacalera y cinematográfica. El tabaco se anunciaba con actores y al mismo tiempo promocionaba el lanzamiento de las películas que protagonizaban esos actores. En esto, como en tantas otras cosas, la publicidad del tabaco y del alcohol estuvieron muchísimos años en la vanguardia del sector, marcando tendencias y abriendo nuevos caminos.

Por eso es importante que la elección del famoso sea correcta, ya que si se comete un error, las consecuencias pueden ser fatales, tanto para el producto como para el

famoso. Hoy en día la tarea de la elección del famoso ideal suele estar externalizada de las propias agencias, y encargarse a gabinetes especializados, que a golpe de encuesta continua, análisis de mercado, y visionado de noticiarios de celebridades (todo un sector en si mismo, que medra especialmente en internet) mantienen a los públicos objetivos (target) de cada producto sondeados en su opinión sobre la imagen de este o aquel famoso.

Las consecuencias de una mala elección del famoso para un producto dado se ven muy bien en el caso de aquella compañía farmacéutica americana que convenció al agente del actor John Wayne para que prestara su imagen en el anuncio de unos analgésicos. La campaña resultó un sonoro fracaso, ya que la imagen de un tipo duro como Wayne “peleando” contra el dolor de cabeza a base de pastillitas no resultaba creíble y no activaba en el público esos mecanismos inconscientes de identificación y transferencia que hemos citado al principio.

En la tabla que adjuntamos a continuación se puede ver un esquema de las asociaciones ideales entre famosos y productos.

Banalización de la fama

Tampoco hay que olvidar que la fama ha adquirido en nuestros días unos tintes peculiares. Si antaño la celebridad era la pausada consecuencia natural de los éxitos cosechados tras una vida de trabajo, y el famoso era un modelo al que imitar, hoy la fama es en muchos casos el rápido objeto del deseo de muchos y el medio por el que pretenden ganarse el sustento sin trabajar, y de hecho lo consiguen.

La propia naturaleza de nuestra sociedad de la comunicación ha habilitado múltiples medios  de acceso rápido a la fama. Aparte de los sistemas más tradicionales, como

el cortejo de un famoso que ha enviudado o se ha separado, hoy ya se puede alcanzar la fama sin más que exhibir nuestra vida íntima en un programa de televisión.

Tengamos en cuenta también que si en otra época fama era sinónimo de buena fama, hoy muchos no le hacen ascos a la mala fama y hay quien no tiene reparos en cometer acciones de dudosa catadura moral a cambio de sus wharholianos quince minutos.

Psicología de la publicidad, productos, famosos y tiempo

La asociación inconsciente que los consumidores hacen entre producto y famoso es de carácter robusto, y un posible problema en uno de los dos lados tiene inmediatamente una grave repercusión negativa en el otro.

En nuestra mente de espectadores, el famoso se proyecta como el espejismo de un ser perfecto y sin mácula. Pero la ilusión se desvanece cuando comprobamos que siguen siendo seres humanos con las mismas debilidades que el resto. Una caída en desgracia del famoso puede arruinar la imagen de marca del producto y hacer que las ventas caigan en picado. Cuando se desvelaron los problemas del actor Bruce Willis con el alcohol se produjo una repercusión inmediata en los productos a los que prestaba su imagen. Lo mismo podemos decir de los problemas de Maradona con la droga, O.J. Simpson con la justicia, de los de Mike Tyson con el control de sus impulsos, de los de Tyger Woods con su vida íntima, los de Ronaldo con la báscula o de los de los desdichados Michael Jackson y Whitney Houston con su vida en general.

En estos casos, aunque la actuación de la agencia a nivel formal o de ruptura de contrato sea rápida y certera, los perjuicios para el producto a largo plazo son inevitables y pese a que se pueden intentar costosas campañas de lavado de imagen con otros famosos nuevos, en muchos casos el destino final del producto ha quedado inevitablemente marcado y se puede decir que tiene sus días contados. Salvo en el caso de las grandes marcas, que tienen una gran resilencia, el fabricante hará mejor en renunciar a la reputación y el crédito que hubiera podido acumular el viejo producto, cambiar la marca, re-empaquetar y promocionarlo como producto nuevo con una imagen fresca. Resulta irónico, porque el producto sigue siendo el mismo y sus cualidades también, pero las leyes que gobiernan la ciencia de influenciar la mente de los consumidores son así de crueles.

En alguna ocasión se ha llegado a decir que todos estos efectos negativos causados en la promoción de los productos por el mal comportamiento de los famosos que les

prestaban su imagen, significaban el fin de la publicidad con famosos. Yo creo que esto es una exageración.

Tampoco hay que olvidar que si el fallo se produce en el producto, los efectos negativos se pueden volver corregidos y aumentados contra el famoso. En esto también podemos tomar ejemplo de la publicidad del tabaco. Hasta bien entrada la década de 1970, la publicidad del tabaco era un campo en el que los famosos entraban con gusto, pero hoy en día sería bastante difícil encontrar a uno dispuesto a prestar su imagen a un producto en cuyo envoltorio dice, en el caso más inocuo “Fumar mata”. En la publicidad del alcohol se está dando un fenómeno similar, aunque mucho más ralentizado por evidentes razones de atavismo cultural.

También el negocio bancario, antaño coto de alto standing donde los famosos entraban encantados de haber sido invitados, ha empeorado muchísimo su imagen tras la recesión económica mundial, las quiebras azarosas y los rescates estatales. El famoso hará bien en sopesar con precaución la propuesta de una entidad bancaria y tener cuidado de no prestar su imagen a productos como las hipotecas basura o las participaciones preferentes, auténticos engaños legales para retener el dinero de los ahorradores, que muchos bancos han colocado a traición durante los pasados años.

En definitiva, se ha dado una evolución en el concepto de la publicidad con famosos. Durante los comienzos alegres e inocentes, producto y famoso estaban encantados de encontrarse y potenciarse mutuamente en una unión beneficiosa para ambos. Pero llegó el día en el que los comportamientos poco decorosos de los famosos por un lado y la promoción de productos nocivos y adictivos (tabaco, alcohol) o engañosos (hipotecas sub prime, participaciones preferentes) por otro, han ido alertando a las agencias y poniendo el acento en el exquisito cuidado en la elección de pareja de baile, tanto por una como por otra parte, tarea que hoy ya efectúan empresas especializadas. A día de hoy las aguas están revueltas en el lado de las empresas y hay sectores antaño golosos, como la banca, que se han convertido en fruta agria que hay que tomar con mucha precaución.

Encasillamiento de la publicidad con famosos

El tiempo parece haber ido poniendo las cosas en su sitio y tras la época del todo vale, la publicidad con famosos va quedando relegada a lo que parece su campo natural de acción, que es el de los productos carentes de utilidad real y que tienen una función meramente cosmética o distintiva de estatus. Y decimos su campo natural porque al tratarse de una técnica que busca provocar la compra emocional mediante el burdo truco de la asociación del famoso con el producto, es un alivio que al menos se use para productos de naturaleza fútil, redundante y superficial: moda, perfumes,

joyas, relojes, bolsos… El famoso es ahora un modelo más que se limita a servir de percha al producto y los anuncios evolucionan hacia la mera sucesión de imágenes que buscan el impacto a nivel subconsciente sin intentar ya razonar nada. Aun así, no se trata de una tendencia excluyente y afortunadamente siempre quedará espacio creativo para nuevas asociaciones entre famoso y producto.

Si llevamos esta tendencia a sus últimas consecuencias nos encontramos con que el proceso se invierte y ya no se prepara un producto y se busca después un famoso para promocionarlo, sino que se toma un famoso, y aprovechando su tirón inconsciente se preparan productos nuevos o líneas diferenciadas de productos existentes que exhiban su sello: el perfume de Antonio Banderas, el perfume de J Lo, los vaqueros de Beyoncee, las zapatillas Nike Air Jordan, los calzoncillos de David Beckham. Es la misma técnica que se conoce en español como “merchandising” y se aplica con profusión a las películas de dibujos animados: vajillas de “La Bella y la Bestia”, toallas de “Bob Esponja”, cuadernos y lápices de “Buscando a Nemo”, calzoncillos de “Bob Esponja”, fundas para teléfono celular de “Monster Girls”, calcetines de “Bob Esponja”…etc.

Esto da nuevas oportunidades a la promoción, puesto que ahora si que se puede decir al menos que el famoso ha formado parte del proceso de preparación del producto, normalmente aportando su supuesta sensibilidad especial en la fase de diseño. Aunque esto no suele ser cierto, ya que el trabajo de preparación afortunadamente está siempre en manos de profesionales que, como mucho, se inspiran en la imagen del famoso. En cualquier caso el proceso global de creación y promoción del producto con imagen de famoso se optimiza, se desprende de los pasos intermedios y alcanza su máxima eficacia con esté método.

¿Es la publicidad con famosos publicidad subliminal?

Para responder a esta pregunta debemos considerar los siguientes factores:

1. Es evidente que la transferencia psicológica y la identificación de cualidades entre famoso y producto se producen en un estado emocional inducido por la admiración que despierta la presencia del afamado, al que instintivamente nos gustaría parecernos y que se ha colocado ahí específicamente para despertar esos sentimientos.

2. Las cualidades del producto no tienen nada que ver con las del famoso, quién no fabrica el producto, ni controla su calidad, ni lo distribuye, y puede que ni siquiera lo consuma.

3. Históricamente los famosos se han usado para anunciar productos como el acohol, el tabaco, auténtico cóctel de venenos químicos, en cuyas etiquetas hoy

se anuncia una muerte lenta y dolorosa o solventes engaños bancarios como las participaciones preferentes.

4. La evolución de este tipo de publicidad ha llegado al merchandising de famoso, su punto óptimo mediante el que se invierte el proceso natural de preparación y promoción del producto, aprovechando el tirón emocional del famoso y vendiendo productos superfluos con su imagen.

Considerando estos factores resulta evidente que el uso de famosos es un truco, un fuego de artificio, cuyo objetivo es que el espectador desconecte el razonamiento y se coloque en un estado emotivo que permita que la decisión de consumir se tome con base emocional y en función de la identificación errónea entre las cualidades positivas del famoso y las del producto, que en muchos casos no se mencionan y puede que ni siquiera existan o aún peor, sean negativas. Por tanto la publicidad con famosos es publicidad subliminal.

Si todavía algún lector alberga dudas al respecto, le pido que piense en un debate en el que alguien basara la fuerza de sus argumentos en que cierta celebridad piensa como él. Por supuesto, le responderíamos que eso no es un argumento válido en una discusión, sino un recurso a la falacia de la autoridad. En cualquier caso, estamos abiertos a la discusión y esperamos vuestros comentarios.

Desde luego, la publicidad no es un debate, sino una utopía infantilizada y “desproblematizada” en la que las agencias se excusan en la gran creatividad de su personal, que efectivamente existe, para entrar a saco en nuestro inconsciente individual y colectivo y plantar inadvertidamente la semilla del consumo.

Dicho esto, aclaremos que no estamos juzgando a los famosos, ni a su proceder, ni tampoco a las agencias de publicidad, cuyo fantástico trabajo estamos encantados de comentar aquí, sino simplemente analizando la realidad. No creemos que nadie deba intervenir para hacer nada al respecto. No necesitamos un ministerio que prohiba la publicidad con famosos que poco a poco se va quedando confinada de forma natural en el campo de los productos superfluos. Basta con que seamos capaces de analizar la realidad y actuemos en consecuencia, informándonos debidamente antes de consumir un determinado producto.

Terminamos con un video que hemos elaborado sobre el asunto que trata el artículo y cuyo visionado esperamos que disfrutes: Publicidad con famosos ¿Publicidad subliminal?