INDICE

Propósito general

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Introducción

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Mapa conceptual de la asignatura 6

Unidad 1. Introducción a la Publicidad 7

Mapa temático 8

Introducción 9

1.1 Antecedentes Históricos 10

Actividades de aprendizaje 15

1.2 Definiciones de Publicidad 16


1.3 Funciones de la Publicidad 19


1.4 Ubicación de la Publicidad dentro de la Empresa 22


Autoevaluación 28

Unidad 2. La Agencia Publicitaria 30

Mapa temático 31

Introducción 32

2.1 Organización de una Empresa Publicitaria 33


2.2 La Publicidad ¿Gasto o Inversión? 39


Autoevaluación 44

Unidad 3. Investigación Publicitaria 45

Mapa temático 46

Introducción 47

3.1 Objetivos 48


3.2 Obtención de datos 52

3.2.1 Fuentes de Información 52

3.2.2 Corrección y Tabulación de Datos 55


3.3 Medición de la Efectividad en la Publicidad 57

3.3.1 Pruebas de Recordación 57

3.3.2 Pruebas de Reconocimiento 58

3.3.3 Pruebas en Zona de Reconocimiento 58


3.4 Tipos de Investigación 60

3.4.1 Concepto de Producto y/o Servicio 60

3.4.2 Concepto de Campaña 61

3.4.3 Eficiencia de Campaña 61

3.4.4 Concepto de Marca 62

3.4.5 Concepto de Imagen 62

3.4.6 Posicionamiento 63


3.5 Mediómetros 67

3.5.1 Puntos de Rating Definición 67

3.5.2 Videometro 69

3.5.3 Radiómetro 71


Autoevaluación 74

Unidad 4. Estrategias Publicitarias 75

Mapa temático 76

Introducción 77

4.1 Definición de Estrategia 78


4.2 Estrategias Publicitarias 81

4.2.1 Estrategia Creativa 81

4.2.2 Estrategia del Mensaje 83

4.2.3 Estrategia del Medio 84


4.3 Target Group 87


Autoevaluación 90

Unidad 5. Ética Publicitaria 92

Mapa temático 93

Introducción 94

5.1 Código de Ética Publicitaria 95


Autoevaluación 99

Prácticas

101

Bibliografía

103

Glosario 104

4

PROPÓSITO GENERAL El estudiante lograra definir e integrar la publicidad en la estrategia global de marketing. El alumno estudiará los objetivos generales de la publicidad, así como sus objetivos específicos derivados. Son especialmente relevantes aspectos referidos a la responsabilidad social y la ética, dentro del plan de acciones publicitarias de la empresa. Asimismo, el alumno conocerá la estructura de la agencia publicitaria y aprenderá a determinar las principales funciones de cada departamento.

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INTRODUCCIÓN

En un mundo globalizado, con tantos avances en las tecnologías de información y con la facilidad con la que se puede tener acceso a los medios de comunicación, resulta imposible escapar de la publicidad. Durante años, la más media ha permanecido cautiva ante las campañas que muestran desde un producto o servicio hasta campañas de conciencia social o política. La publicidad, es un proceso dentro de la comunicación masiva, cuyo fin es el dar a conocer e informar sobre un servicio o producto, usando los medios de comunicación para provocar una reacción que se traduce en una acción. La publicidad es una herramienta multidisciplinaria, en ella convergen: la psicología, sociología, la antropología, la estadística, y la economía que son necesarias para llevar a cabo estudios de mercado para desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad transmite este mensaje, creado por medio de estrategias, a través de los medios de comunicación, estos medios emiten los anuncios a cambio de una remuneración monetaria para adquirir espacios de audiencia previamente fijados entre las agencias de publicidad y el medio. Ante la necesidad de saber como funciona la publicidad dentro del proceso de mercadotecnia, definiremos, analizaremos y evaluaremos el entorno de esta, desde referencias históricas a actuales, estrategias publicitarias y la forma en la que se organiza una empresa publicitaria para establecer un panorama mas amplio en lo que a la materia se refiere.

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MAPA CONCEPTUAL DE LA ASIGNATURA (Programación Básica)

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INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

OBJETIVO.

El estudiante definirá y conceptualizará el entorno de la publicidad, desde sus

antecedentes históricos hasta su estructura dentro de las organizaciones.

TEMARIO 1. INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 1.1 Antecedentes históricos. 1.2 Definiciones de publicidad. 1.3 Funciones de la publicidad. 1.4 Ubicación de la publicidad dentro de la empresa.

UNIDAD

1

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MAPA TEMATICO

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INTRODUCCION Para entender el presente de la publicidad, se hace necesaria la interpretación y el conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de la humanidad. Como desechar la historia de esta “industria” cuando su aplicación refleja el éxito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el identificar hitos históricos para entender la actualidad en la publicidad.

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1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS

OBJETIVO. Que el estudiante identifique y conozca la evolución de la publicidad.

Para entender el presente de la publicidad, se hace necesaria la interpretación y el conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de la humanidad. Como desechar la historia de esta “industria” cuando su aplicación refleja el éxito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el identificar hitos históricos para entender la actualidad en la publicidad. Desde los orígenes de la civilización y el comercio, surgió la necesidad de dar a conocer características de los productos que se querían comercializar. La publicidad nació ante la necesidad de comunicar la existencia de los mismos, la forma más común de esta publicidad era por medio del habla. En babilonia se han encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 AC. Desde sus orígenes, la publicidad ha estado ligada a la evolución de la economía. En el nacimiento de la humanidad, la mayoría de la gente se dedicaba a la caza, agricultura, artesanía y pastoreo; Las actividades humanas estaban enfocadas a satisfacer necesidades básicas para su supervivencia. Se organizaban dentro de comunidades aisladas en donde, existía el intercambio de productos y servicios entre los habitantes. “La distribución se limitaba a la mayor distancia que podían caminar los vendedores y la publicidad a lo intenso que podían gritar”. 1 Dado que, no había una producción industrial, no se hacia necesario el crear estímulos de compra masivos y tampoco existían los medios para hacerlo, sin embargo, se ha encontrado evidencia arqueológica en donde se demuestra el uso de publicidad para productos y servicios. Desde la civilización egipcia, la ciudad de Tebas vivió épocas de gran magnificencia económica y religiosa; aquí se ha encontrado uno de los primeros textos publicitarios plasmada en un papiro egipcio. Cerca de 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una variedad de anuncios en donde se observan a vendedores de vino, joyeros, panaderos, tejedores entre otros. El “Pregonero” anunciaba al publico el arriba de barcos cargados de víveres, vinos entre otros en la antigua Roma y Grecia. Este pregonero en ocasiones se hacia acompañar por músicos que le ayudaban dándole el tono adecuado para el pregón.

1 ARENS, William. WEIGOLD, Michael. Publicidad. Ed. Mc Graw Hill. México 2008. P. 34

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Esta publicidad siguió durante la edad media. Los dueños de tabernas voceaban los vinos usaban cuernos y campanas para atraer a los clientes; En España, se utilizaban gaitas y tambores y en México, los tambores eran empleados por los pregoneros para acompañar los avisos.

Cuando el mercado se transformo, se hizo más grande y más complejo, la necesidad de publicidad aumento debido al crecimiento de la demanda. Los comerciantes empleaban anuncios tallados en madera fuera de sus talleres de modo que las personas que por ahí pasaban, vieran que productos se vendían en ese lugar. Cabe resaltar que en esa época, la gente no sabía leer, por ello se empleaban símbolos. Este periodo fue conocido como la Era preindustrial y se extendió hasta el inicio del siglo XIX. Durante esta era, se desarrollaron varios inventos que ayudaron al nacimiento de la publicidad moderna. Los chinos crearon el papel y en Europa se había establecido la primera fábrica de papel 1275. No fue hasta el año de 1440 cuando Gutenberg invento la imprenta que la publicidad nace como tal. Algunos emprendedores compraban prensas, las montaban en carretas y viajaban de pueblo en pueblo para vender textos impresos, esto hizo posible la creación de los primeros formatos de publicidad: Volantes, letreros y carteles que dieron origen posteriormente al periódico, el primer medio de comunicación masiva. Hacia principios del siglo XVIII, la población mundial había crecido a 600 millones de personas Y en algunas ciudades ya se podía sostener mayores volúmenes de publicidad. Este hecho cambio la estrategia publicitaria. Samuel Johnson, figura literaria inglesa, se dio cuenta que la gente ya no observaba detenidamente los anuncios publicitarios debido a la cantidad que se mostraba de estos y que era necesario llamar la atención por “la magnificencia de la promesa” lo cual dio origen al Puffery en publicidad. En 1704 en América, el Boston newsletter comenzó a llevar anuncios. Después de 25 años, el padre del arte publicitario Benjamín Franklin, creo anuncios mas legibles, con encabezados mas grandes y un espacio considerable entre estos., también, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios. A mediados del siglo XVIII comenzó la revolución industrial. Al realizar productos de consumo en forma masiva, por primera vez, resulto mas económico comprar un producto que hacerlo personalmente, los productores necesitaban un consumo masivo para que este fuera equiparable al nivel de producción. Los progresos en los transportes (barco, ferrocarril) facilitaron la venta, la distribución de productos mas allá de los mercados locales, con esto, surgió una creciente necesidad de informar a los nuevos mercados sobre la disponibilidad de productos. Durante esta Era de industrialización, la cual duro hasta el final de la Primera Guerra Mundial, se uso a la publicidad como un medio de información.

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En 1841 surgió la profesión de la publicidad, cuando Volney B. Palmer estableció su negocio en Filadelfia. Contrataba grandes espacios para publicidad en periódicos, después los revendía a un precio más alto, estos preparaban los anuncios por si mismos. En 1869, Francis Ayer fundo la N.W. Ayer & Sons, la cual fue la primera agencia en cobrar una comisión basada en el costo neto del espacio. En 1890, Ayer hizo publicidad como la que se hace en nuestros días: Planeaba, creaba y ejecutaba estas campañas publicitarias por las cuales cobraba una comisión pagada por os medios u honorarios de los anunciantes. Durante el siguiente siglo, Ayer fue considerada la agencia más antigua en América. Los avances tecnológicos de la revolución industrial permitieron los mayores cambios en la publicidad. La fotografía fue introducida en 1839, agrego credibilidad y un nuevo panorama de creatividad, así, lo anuncios mostraban, personas, lugares y productos tal y como eran y no solo visualizados por un artista. En 1840 los fabricantes empezaron a usar las revistas para llegar al mercado masivo, las revistas se convirtieron en un medio ideal porque proporcionaban publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción. El telégrafo, teléfono, maquina de escribir, fonógrafo, las películas, permitieron a las personas comunicarse ampliamente. La Era Industrial comenzó antes del siglo XX y duro hasta el final de los 70’s. Este periodo se caracterizo por el fortalecimiento de la industria, esto dio origen al desarrollo de mercados masivos frescos para las nuevas marcas de lujo. Los mayoristas controlaban el proceso de mercadotecnia, estos comenzaron a poner en contra a los fabricantes. Los fabricantes cambiaron de enfoque, de la producción a las ventas. La era del arte de las ventas había llegado y su Biblia fue Scientific Adversiting. Libro que escribió Claude Hopkins en 1923, en el se proclamaba “La publicidad ha alcanzado la categoría de una ciencia”. La radio nació casi al mismo tiempo y pronto se convirtió en el medio de comunicación primario y un nuevo medio publicitario, de pronto, los anunciantes podían llegar con rapidez a audiencias enormes. Durante este periodo, cada marca buscaba venderle al público cualidades especiales, los fabricantes siguieron con vigor la estrategia de diferenciación a fin de retratar sus marcas como diferentes y mejores que la competencia al ofrecer calidad, variedad y conveniencia. Hasta ese momento, la mayor expansión de cualquier medio ocurrió con la introducción de la televisión en 1941. Después de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad televisiva creció con rapidez y alcanzo su posición como el medio de publicidad más importante en términos de ingresos por esta. Al inicio de los años 50’s el consumo estuvo vinculado a la idea de subir en la escala social mediante la adquisición de productos cada vez mas modernos, la publicidad entro en su época de oro, una revolución creativa genero que los

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anuncios se enfocaran en características del producto que implicaban aceptación social, estilo, éxito y lujo. En esta época se acuño el termino USP (Propuesta única de venta, por sus siglas en ingles) la cual se refiere a la razón por la cual se compra un bien o servicio. Al comienzo de 1980, la Era posindustrial fue un periodo de cambio, por vez primera, las personas se dieron cuenta del medio ambiente en donde vivimos y se alarmaron por la mostrada dependencia a los recursos naturales. En esta época se dio una severa escasez de energía y surgió el término desmercadotecnia. Los productores de energía y bienes que consumen energía empezaron a usar la publicidad para disminuir la demanda de sus productos. Los anuncios pedían que no usaran sus lavadoras o secadoras durante el día, tiempo en el que la demanda de energía estaba en su etapa máxima. Así, con el tiempo se volvió una herramienta importante para que los anunciantes lo usaran contra sus competidores, rivales políticos y problemas sociales. En esta época el factor mas importante fue la competencia, surgió el posicionamiento y con ello una gran cantidad de anuncios enfocados al yo (L’oreal. Por que yo lo valgo), los negocios mas grandes gastaron millones de dólares en publicidad corporativa para elogiar su conciencia social, su compromiso con el ambiente y su buena ciudadanía por hacer limpieza del personal. Durante los años 90’s se suscito una recesión económica mundial, la industria de la publicidad se vio amenazada y las industrias hicieron recortes en sus presupuestos para anuncios, se enfocaron en inversiones para la promoción de ventas mas directas como cupones de descuento, correo directo y mercadotecnia directa. En el 2002 se dio un repunte en economía, lo comercializadores comenzaban a gastar en publicidad nuevamente, para 2005 se alcanzo la cantidad de 264 mil millones de dólares en Estados Unidos. La tecnología, la evolución de los estilos de vida, nuevos temores sobre seguridad y el aumento del costo para llegar a los consumidores, habían transformado el negocio de la publicidad. Con la explosión de Internet, se ha llegado a una nueva era electrónica, lo que Tom Cunnif llamó “la segunda revolución creativa”. El futuro no seria negocio en absoluto. En la Era interactiva global, el nacimiento de nuevas tecnologías en la última década afecto a la publicidad en forma considerable. Con la televisión por cable y satelital, “la televisión dejo de ser un medio masivo para convertirse en uno de emisión reducida y de especialización”.2 Un cambio que no agrado a los anunciantes fue el de los controles remotos y videograbadoras, pues permiten al público evitar la publicidad y actualmente con los grabadores personales que permiten poner pausa, adelantar y rebobinar programas en vivo, grabarlos y saltarse los comerciales por completo. La tecnología por computadora también tuvo un creciente desarrollo, la Internet y los

2 MC MANUS John, Cable proves it’s media’s live wire. Direct marketing. USA 1991. P. 56

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correos electrónicos dan a los anunciantes nuevos medios para llegar a su público. Esta es una revolución interactiva, la publicidad esta evolucionando hacia un medio bidireccional donde los consumidores con PC, Internet, CD ROM y TV por cable pueden elegir la información del producto que desean. La publicidad ha recorrido un largo camino desde el pregoneo. Hoy es un dispositivo poderoso que anuncia la disponibilidad y ubicación de los productos, describe su calidad y valor, brinda identidad a las marcas y otorga personalidad a las personas que las compran. En la competencia del mercado global, sus recursos más importantes son sus consumidores y la relación que este tiene con la organización.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE. Investigación documental. Investigar en la página: http://www.coca-colamexico.com.mx/historia.html. La historia de Coca Cola. Establecer vínculos entre la evolución de la publicidad y la historia de Coca Cola.

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1.2 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD

OBJETIVO. Definir el concepto de publicidad y encontrar similitudes entre autores.

Como consumidores, estamos expuestos a todo el bombardeo de publicidad diario, a veces aparece en revistas, espectaculares, comerciales de radio y televisión, Internet, en el cine, patrocinios de eventos, etc. Se hace referencia a todas ellas como publicidad, pero de hecho la forma correcta de llamarlas es “comunicaciones de mercadotecnia” y la publicidad es solo un tipo de estas comunicaciones. A principios del siglo XX, Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la definió como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque”3

pero eso fue mucho antes del nacimiento de la radio y la televisión. Hoy abundan las definiciones de publicidad, entre los periodistas se dice que es un proceso de comunicación, relaciones públicas o persuasión. La gente de negocios la ve como un proceso de mercadotecnia. Los economistas y los sociólogos se enfocan en su importancia social, ética y económica, incluso, algunos consumidores la podrían definir como una molestia. La publicidad es considerada como una poderosa herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es usada por diversos tipos de empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta de sumo interés conocer las diferentes definiciones de publicidad.

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".4

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.5

3 MC DONOUGH John, FCB: from one man fieldome to global to powerhouse. Advertising age. Commemorative section.

USA 1993. P F4 4 O´GUINN Tomas, ALLEN Chris y SEMENIK Richard, Publicidad. Ed. International Thomson Editores, México 1994. P 6. 5 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Marketing. Ed Prentice Hall, México 2002. P 470.

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Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el Internet”.6

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”.7

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".86

Publicidad es, entonces, un tipo muy estructurado de comunicación aplicada que emplea mecanismos verbales y no verbales que están conformados para llenar tiempos y espacios específicos, determinados por un patrocinador. Generalmente la publicidad esta dirigida a grupos de personas más que a individuos, por lo tanto es una comunicación impersonal o masiva. La mayor parte de la publicidad es pagada por los patrocinadores, pero algunos otros no tienen que pagar por sus anuncios. Claro esta que toda la publicidad busca ser persuasiva, ganar adeptos a un producto, servicio o idea. Además de promover bienes tangibles, también se promueven servicios y una amplia variedad de ideas económicas, políticas, religiosas o sociales. La publicidad nos llega por un canal de comunicación llamado medio, el cual, es pagado para presentar un anuncio a su audiencia seleccionada, es así que tenemos publicidad en radio, televisión, periódicos, Internet, etc.

6 STANTON William, ETZEL Michael, WALTER Bruce, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw Hill, México 1999. P 569 7 http://www.marketingpower.com. American Marketing Association, 8 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Madrid 2001. Pág. 282.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Mapa Conceptual. Después de leer las definiciones; Desarrollar un concepto propio de Publicidad. Estructurarlo en un mapa conceptual. Buscar Anuncios de publicidad televisiva, de radio o exterior y vincular con el concepto creado.

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1.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD OBJETIVO. Clasificar las principales funciones de la publicidad. Entender el fin de estas funciones.

La publicidad cumple con diversas actividades dentro del entorno empresarial, incluso más allá, es generadora de cambio social, es impulsora de las economías y es capaz de crear necesidades. Algunos sectores de la sociedad han criticado a la publicidad por considerarla como nociva por sus efectos económico-socialespsicológicos, pero se debe conocer cuáles son las funciones reales que busca concretar para entender su operación. La publicidad es una actividad de comunicación que de ser ejecutada correctamente, puede generar efectos impresionantes. Aun siguen en la mente los jingles, slogans, imágenes que nos hacen recordar campañas de publicidad exitosa. Estas campañas son resultado de la aplicación eficaz de las actividades de publicidad enfocadas a cumplir ciertas funciones. Como una fuerza social, la publicidad ha sido capaz de mejorar estándares de vida al divulgar las oportunidades sociales, materiales y culturales de una sociedad en libre empresa. Como tal, han surgido opiniones diversas sobre las funciones que cumple. Algunos piensan que la publicidad es una de las principales causas del consumismo y que las consecuencias de estas se organizan de acuerdo a la función que tiene esa publicidad. En sentido general, la publicidad tiene dos funciones básicas;

Comunicar un mensaje.

Crear una motivación de compra Como tal, la publicidad tiene un cometido fundamental: Coadyuvar a la venta de productos y servicios conjuntamente con los demás instrumentos del marketing. La distribución elimina barreras físicas entre empresa y consumidor, la publicidad elimina barreras psicológicas a través de dar a conocer masivamente el producto o servicio y sus atributos mercadológicos. Para ello existen cometidos estratégicos dentro de la acción de marketing.91

Apoyar lanzamiento de nuevos productos o servicios.

Comunicar innovaciones.

9 http://www.loseskakeados.com/joomla/content/view/5982/77/

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Crear, sostener y desarrollar una imagen positiva de marca.

Apoyar acciones específicas del área de ventas.

Apoyar la actividad de intermediarios a través de un programa de publicidad cooperativa.

Reconquistar la preferencia del consumidor.

Eliminar barreras de comunicación entre empresa y mercados.

Contrarrestar acciones de la competencia.

Lograr posicionamiento en la mente del consumidor.

Incentivar ventas estacionales.

Llevar al consumidor al punto de venta.

Establece el vínculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia con nuevos productos y servicios.

Consideremos las limitaciones de las funciones de publicidad.

La Publicidad descansa sobre un buen producto o servicio.

La Publicidad no es responsable única del éxito o fracaso del producto.

No se puede esperar una reacción inmediata entre publicidad y ventas, los objetivos de publicidad se contemplan a mediano plazo.

La publicidad no pone al producto o servicio en contacto directo físico con el mercado

La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que éstos cumplan con los requisitos de calidad.

Las funciones de la publicidad son lineamientos necesarios para conseguir el éxito comercial y comunicar efectivamente las propuestas de ventas.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Desarrollo de Escenario Elegir varios productos de consumo diario, elaborar un mensaje publicitario para cada uno que cumpla con alguna función de la publicidad.

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1.4 UBICACIÓN DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA EMPRESA OBJETIVO Clasificar a las empresas anunciantes para determinar que tipo de departamento de publicidad Describir la forma en la que se organiza el departamento de publicidad en las empresas.

Toda empresa debería de tener un departamento de publicidad, su importancia dependería del tamaño y giro de esta, la dimensión del programa de publicidad, la función que desempeña en la mezcla de mercadotecnia del negocio y, sobre todo la participación de la alta gerencia. Para obtener una idea de la diversidad de empresas que se anuncian, es necesario definir los tipos de anunciantes que existen. La Publicidad local o publicidad minorista, la encontramos en tiendas al menudeo, es la que llevan a cabo negocios como, tiendas de electrodomésticos, cines, talleres mecánicos, plomeros, estaciones de radio, museos y políticos ocales, por nombrar algunos. Esta publicidad tiene una importancia decisiva, ya que la mayor parte de las ventas se hacen o se pierden de forma local. Un fabricante de automóviles puede gastar millones en publicidad nacional para sus vehículos nuevos, pero si sus distribuidores no hacen su trabajo en el mercado local el dinero será una perdida. Cuando se trata de hacer la venta y tratar con los clientes, la publicidad local es donde esta la acción, donde las relaciones suelen comenzar y desarrollarse. Hay cuatro tipos de anunciantes locales: Distribuidores o franquiciados locales de compañías nacionales especializadas en una línea de productos o servicios. Tiendas que venden una variedad de mercancía de marca, por lo general en una base no exclusiva (tiendas de conveniencia, departamentales). Negocios y servicios especializados (bancos, agentes de seguros, restaurantes, florerías, agencias de viajes). Organizaciones gubernamentales y no lucrativas (municipio, organizaciones benéficas, candidatos políticos). Un negocio local pequeño puede tener a una sola persona encargada de la publicidad. El gerente de publicidad lleva a cabo todas las actividades administrativas, de planeación, presupuesto y coordinación. Puede hacer anuncios, escribir texto publicitario y seleccionar los medios.

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Con frecuencia, las cadenas de tiendas mantienen departamentos de publicidad dotados de personal suficiente para manejar la producción, colocación de medios y servicios de apoyo de mercadotecnia. También, necesitan de de rectores de textos publicitarios, artistas y especialistas en producción. Por lo general, el jefe de departamento le reporta a un vicepresidente o gerente de mercadotecnia.

Fig. 1.1 Estructura usual de departamentos para anunciantes pequeños10

Algunas compañías operan en una parte del país, en uno o varios estados y comercializan en forma exclusiva en los límites de esa región. Se les conoce como anunciantes regionales. Otras compañías venden en varias regiones y se les llama anunciantes nacionales. La publicidad local y nacional se fundamenta en los mismos principios. Sin embargo, estos anunciantes difieren en el foco, orientación en el tiempo y recursos. Las compañías nacionales están preocupadas por formas sus marcas, tienden a enfocarse en características competitivas de sus marcas sobre las de la competencia. Con frecuencia, los comerciantes locales tienen cientos de marcas diferentes o muchos modelos de una marca exclusiva así que se enfocan en atraer clientes a su lugar de negocios. Los anunciantes también tienen distintas orientaciones en el tiempo. Las empresas nacionales desarrollan planes estratégicos a cinco años y presupuestos

10 ARENS; WEIGOLD. Op. Cit. P. 100

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de publicidad anuales. Los anunciantes locales se preocupan porque el comercial de esta semana no funcione tan bien como el de la semana pasada. Por ultimo los anunciantes nacionales disponen de más recursos como de personal y de dinero, el anunciante nacional tiene un ejército de especialistas dedicados a la mercadotecnia exitosa de sus marcas. El local puede tener un grupo pequeño o solo una persona para comercializar el negocio. En empresas grandes muchas personas se involucran en la función de publicidad, los propietarios de la compañía y los altos funcionarios corporativos toman decisiones de publicidad claves, el personal de ventas y mercadotecnia suele colaborar con el proceso creativo, a la elección de la agencia de publicidad y la evaluación de los programas publicitarios; los artistas y escritores generan anuncios, folletos y otros materiales; los ingenieros de producto y diseñadores contribuyen al proceso creativo y proporcionan información sobre productos competidores; los administradores evalúan el costo de las campañas publicitarias y planean presupuestos y el personal de oficina coordina actividades promocionales, incluyendo la publicidad. El departamento de publicidad de una empresa grande puede emplear a muchas personas y ser dirigidos por un gerente de publicidad, el cual le reporta a un director de mercadotecnia. La estructura del departamento depende de muchas variables. Las más comunes son: centralizada y descentralizada. La organización centralizada brinda mayor control y ofrece eficiencia y continuidad a través de los límites divisionales. Un gerente de publicidad, generalmente le reporta a un vicepresidente de mercadotecnia, la empresa puede organizar el departamento en cualquiera de estas cinco formas:

Por producto o marca.

Por su función de publicidad (redacción, arte, compra de medios, producción de impresos).

Por medios (radio, televisión, periódicos, exterior).

Por usuario final (publicidad comercial y para el consumidor).

Por geografía.

25

Fig. 1.2 Departamento de publicidad centralizado

11

En la organización descentralizada la compañía establece departamentos de publicidad separados para diferentes divisiones, regiones, marcas, subsidiarias u otras categorías que se adapten a la necesidad de la empresa. El gerente general de cada división o marca es responsable de la publicidad de ese grupo. Para grandes firmas con muchas divisiones, la publicidad descentralizada es más flexible. Las campañas y los calendarios de medios pueden ajustarse con mayor rapidez, pueden introducirse enfoques e ideas creativas con más facilidad y los resultados de ventas pueden medirse a parte de otras divisiones. Cada división tiene su departamento de mercadotecnia con un gerente de publicidad que le reporta al jefe de división. Un inconveniente es que los departamentos descentralizados suelen concentrarse en sus presupuestos problemas, y promociones en lugar de hacerlo en bien de todas las compañías. Entre divisiones los anuncios carecen de uniformidad lo cual minimiza el poder de la publicidad corporativa. La rivalidad entre gerentes de marcas puede intensificarse hasta una competencia enfermiza.

11 ARENS; WEIGOLD. Íbidem. P. 106

26

Fig. 1.3 Departamento de publicidad descentralizado.

12

12 ARENS; WEIGOLD. Íbidem. P. 107

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Desarrollo de Escenario Buscar alguna empresa o negocio en donde se haga publicidad. Analizar el departamento encargado de la publicidad y elaborar un organigrama mencionando las funciones de cada departamento.

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AUTOEVALUACION 1. Coloca al final de cada aseveración una V si esta es verdadera o una F si es falsa. Desde los orígenes de la civilización, surgió la necesidad de informar sobre características de los productos que se querían comercializar. ____ Se han encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones publicitarias que datan del año 3000 AC. ____ Benjamín Franklin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios. ____ Los progresos en los transportes (barco, ferrocarril) complicaron la distribución de productos más allá de los mercados locales. ____ La fotografía agrego credibilidad a los anuncios publicitarios. ____ En 1840 las revistas se convirtieron en un medio ideal porque proporcionaban publicidad nacional y ofrecían calidad de reproducción. ____ Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la definió como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque. _____ Un negocio local debe tener un departamento de mercadotecnia amplio. _____ A las compañías que operan en una parte del país se les conoce como anunciantes nacionales. _____ Coadyuvar a la venta de productos y servicios es el cometido fundamental de la mercadotecnia. _____

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2. Relaciona ambas columnas según la definición y el autor. 1. "La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”.

O´Guinn, Allen y Semenik, ( )

2. "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

American Marketing Asociation, ( )

3. "Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

Kotler y Armstrong ( )

4. "Una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".

Diccionario de Marketing de Cultural S.A ( )

5. "Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio”

Stanton, Walker y Etzel, ( )

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LA AGENCIA PUBLICITARIA

OBJETIVO.

El estudiante conocerá la forma en la que se organizan las agencias de publicidad

e identificara cual es el resultado económico de las empresas que hacen

publicidad.

TEMARIO 2. LA AGENCIA PUBLICITARIA 2.1 Organización de una empresa publicitaria 2.2 La publicidad ¿gasto o inversión?

UNIDAD

2

31

MAPA TEMATICO

32

INTRODUCCION Durante años, se ha confundido a la publicidad con una simple actividad desarrollada por las empresas con el fin de vender sus productos. La actividad publicitaria va más allá de eso. Una industria en donde se manejan 264 mil millones de dólares debe de estar perfectamente estructurada para su funcionamiento.

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2.1 ORGANIZACIÓN DE UNA EMPRESA PUBLICITARIA OBJETIVO Que el alumno descubra como se organizan las empresas publicitarias, sus funciones y sus tipos.

La clase de trabajo que se realiza en la publicidad va mas allá de los mensajes que vemos en televisión, muchas personas, organizaciones y personal de publicidad están involucrados con este negocio, por ello, toda empresa exitosa debe anunciarse. La industria publicitaria ha desarrollado cuatro grupos distintos, de ellos, los principales son: Los anunciantes y las agencias de publicidad. Los anunciantes son las organizaciones que buscan anunciar sus productos o servicios. Estos se dividen desde grandes multinacionales a empresas independientes, también se dividen en tipos: De servicios, de beneficencia, políticas, fabricantes industriales. El segundo grupo, las agencias de publicidad ayudan a los anunciantes a planear, crear y preparar campañas publicitarias entre otros materiales de promoción. También esta el grupo de los proveedores, encargados de incorporar fotógrafos, impresores, ilustradores, servicios digitales, casas productoras, desarrolladores Web y otros que asisten a anunciantes y agencias en preparar material publicitario. También incluyen servicios de investigación, asesores y servicios profesionales que trabajan con ambos grupos. El cuarto grupo son los medios de comunicación, venden tiempo (radio, televisión) y espacio (medios impresos, digitales y exteriores) o los dos para plasmar el mensaje del anunciante. Cuando la mayoría de la gente piensa en publicidad, se imagina un grupo de redactores de textos publicitarios y directores de arte trabajando para las agencias, pero es común que las personas de publicidad sean contratadas por los propios anunciantes. Casi todas las compañías tienen un departamento de publicidad aunque solo cuente con una persona. Además, hay una gran cantidad de individuos que trabajan para los proveedores y medios que también trabajan en la publicidad. El hecho es, la publicidad tiene un campo tan amplio que puede valerse del conocimiento de individuos enfocados a ventas, investigación, administración, contabilidad, ciencias de la computación, hasta los especialistas en artes de la comunicación, escritores, artistas, diseñadores, fotógrafos, músicos, actores y cinematógrafos.

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¿Por que una empresa grande contrata una agencia de publicidad?, ¿No podrían ahorrar si contrataran personas que crearan sus propios anuncios? Se define a la agencia de publicidad como “una organización independiente de personas creativas y gente de negocios que se especializan en la elaboración y preparación de planes de mercadotecnia y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia, además, contrata espacio y tiempo en varios medios a nombre de diferentes anunciantes o vendedores a fin de encontrar compradores para sus bienes y servicios.”13 Esta definición nos ayuda a entender por que tantos anunciantes contratan agencias de publicidad: En primer lugar, no son propiedad de los anunciantes, medios o proveedores, de tal modo, puede ofrecer un punto de vista objetivo y externo al negocio del anunciante. Segundo, las agencias ofrecen una combinación de gente de negocios y creativos, además de un grupo de personas especialistas en áreas diversas (administradores, contadores, ejecutivos de mercadotecnia, investigadores, vendedores profesionales y analistas de mercado). Las agencias no trabajan para los proveedores ni para los medios, de esta forma, su compromiso moral, ético y financiero es con sus clientes. Por ultimo, una buena agencia esta en constante relación con situaciones y problemas de mercadotecnia y puede solventar cualquier necesidad de sus clientes. Por lo general, las agencias se dividen por su alcance geográfico, el rango de servicios que ofrecen y el tipo de negocio que manejan. Las Agencias Locales se ubican en comunidades de cualquier tamaño, ofrecen asistencia experta a anunciantes locales. Una agencia local puede ayudar a:

Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio que vende.

Evaluar los mercados para el negocio, entre ellos, canales de distribución.

Evaluar posición competitiva del anunciante y ofrecer opciones estratégicas

Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias.

Concebir planes de comunicación integrados y su puesta en marcha.

Ahorrar tiempo al anunciante al hacerse cargo de los medios.

Auxiliar en otros aspectos de la publicidad y la promoción al poner en práctica concursos de ventas, inauguraciones actividades en general.

Desafortunadamente, los anunciantes locales usan agencias de publicidad en forma menos extensa que los nacionales. Muchos anunciantes no gastan suficiente dinero en publicidad como para justificar la contratación de una agencia,

13 GAMBLE, Frderick, What advertising agencies are. Ed. Nueva York: American Association of advertising Agencies. USA

1970. P.4

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y algunas agencias grandes no admiten anunciantes locales por que sus presupuestos de publicidad son demasiado bajos. Las Agencias regionales y nacionales pueden producir y colocar calidad de publicidad en campañas nacionales, estas agencias se distribuyen dentro de ciudades importantes, estas agencias participan dentro de organizaciones, asociaciones o grupos comerciales. El Standard Directory of Advertising Agencies (el libro rojo) Cataloga estas agencias por su ubicación geográfica, de modo que es fácil encontrarlas.14 Las agencias nacionales mas grandes también son Agencias Internacionales. Es decir, tienen oficinas o agencias afiliadas en los principales centros de comunicación alrededor del mundo y ayudan a sus clientes a comercializar de manera internacional. La Agencia de publicidad de servicios completos suministra trabajos de publicidad y no publicitarios. Estos servicios incluyen Planeación, creación y producción de anuncios, investigación y selección de medios hasta algunas funciones que no son publicitarias. Estas agencias podrían especializarse en un solo tipo de clientes, sin embargo, puede clasificarse en agencia general para consumidores o de empresa a empresa. Una agencia general para consumidores representa una variedad de cuentas amplia, pero se concentra en cuentas para consumidores, es decir, se especializan en empresas que fabrican productos que son comprados por el consumidor final (jabones, cereales, automóviles) y se anuncian en medios para el consumidor (radio, televisión, revistas, etc.) La agencia de empresa a empresa o de alta tecnología representa a clientes que comercializan con otras empresas, por ejemplo, componentes electrónicos para fabricantes de computadoras, equipos para refinerías de petróleo, armadoras de autos, equipos de radiología. Esta publicidad requiere de conocimientos técnicos y la capacidad de traducirlo a una forma de comunicación precisa y persuasiva. La mayor parte de esta publicidad se encuentra en revistas comerciales y otras publicaciones comerciales. Las Agencias de servicios especializados apoyan a sus clientes con una variedad de servicios limitados, también llamadas boutiques creativas, agencias de servicios de compra de medios y agencias interactivas. Las boutiques creativas desarrollan conceptos creativos emocionantes y producen mensajes publicitarios frescos. La eficacia de la publicidad depende de la originalidad en este concepto, diseño y redacción del mensaje publicitario. Aunque

14 ARENS, WEIGOLD. Op. Cit. . P. 111.

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son económicas, no ofrecen la investigación, mercadotecnia, experiencia en ventas o servicio al cliente, por tanto, están limitadas a las funciones creativas. Hace varios años, los expertos en publicidad establecieron agencias especializadas en comprar y armar paquetes de tiempo radiofónico y televisivo. El servicio de compras de medios da un análisis detallado de la compra d estos. El anunciante adquiere un paquete de medios y la agencia ordena spots, verifica el desempeño, observa que los medios programen sus spots y que repongan los spots perdidos, además de pagar las facturas a los medios. Las agencias interactivas se especializan en desarrollar páginas Web y en crear publicidad en línea. Las agencias de publicidad tienen la función de interpretar para el público o los segmentos deseados de este, información sobre el producto o servicio comercializado en forma legal. Primero se hace un estudio del producto para determinar ventajas y desventajas, analiza el mercado presente y futuro, luego formula un plan para llevar el mensaje a los consumidores. Por ultimo, escribe, diseña y produce anuncios, contrata espacios y tiempos en medios, verifica la inserción en estos, también, trabajan con el personal de mercadotecnia del cliente para enfatizar el efecto de la publicidad mediante el diseño de empaques, capacitación e investigación de ventas así como la producción de literatura y exhibidores. Una agencia de publicidad organiza sus funciones, operaciones y personas de acuerdo con los tipos de cuentas que atiende, su tamaño y su alcance geográfico. En agencias pequeñas, cada empleado puede cubrir muchas funciones, el propietario supervisa las operaciones diarias de la empresa, servicios al cliente y desarrollo de nuevo negocio. El ejecutivo de cuenta maneja el contacto cotidiano con los clientes, también pueden hacer algo de trabajo creativo como redacción de textos publicitarios. El arte puede ser producido por un director de arte o comprarse en un estudio independiente o a un diseñador que trabaje por su cuenta. La mayoría de agencias pequeñas cuentan con departamentos de producción y tráfico o un empleado que cumpla con estas funciones. Pueden tener un comprador de medios, pero en agencias demasiado pequeñas, los ejecutivos también pueden comprar espacio y tiempo en medios. Las agencias medianas y grandes se estructuran por un sistema departamental o de grupo. En este sistema, la agencia se organiza por sus diversas funciones, (servicios de cuenta, creativos de mercadotecnia y administración), en departamentos separados. En el sistema de grupo, la agencia se divide en distintos grupos, los cuales pueden atender a una cuenta grande o a varias cuentas pequeñas. Una agencia

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muy grande puede tener docenas de grupos con unidades de producción y trafico separado.15

Figura 2.1 Estructura de una agencia de publicidad

15 ARENS; WEIGOLD, Op. Cit. P 117

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE. Investigación documental. “Las principales agencias de publicidad del mundo”. Investigar que lugar ocupa, nombre de la agencia, nacionalidad, ingreso bruto y clientes más importantes de las 10 principales agencias de publicidad en el mundo. http://fcom.us.es/blogs/bigbangadvertisement/2008/12/03/top-ten-de-la-publicidad/

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2.2 LA PUBLICIDAD. ¿GASTO O INVERSIÓN? OBJETIVO Que el alumno analice la controversia y obtenga sus propias conclusiones si la publicidad es gasto o inversión.

La discusión sobre si la publicidad es un gasto o una inversión ha sido una de las principales disyuntivas dentro del ambiente empresarial y productivo. Dejando de lado los aspectos éticos, se dice que la publicidad crea, fortalece o destruye una imagen de marca. Algunos anunciantes creen que al invitar a los consumidores a probar sus productos se sigan arriesgando a la crítica y ataques del público en caso de que su publicidad ofenda o desagrade a la audiencia. Algunos otros piensan que, al anunciarse, es mas seguro comprar sus productos porque cuando el nombre y reputación de una empresa esta en la línea, esta se esmera en cumplir su promesa. La publicidad ha sido criticada o aplaudida por su influencia en la economía, basta revisar la evolución que han llevado ambas casi sincrónicas. La publicidad contabilizo casi el 1.1% del PIB de Estados Unidos, “El efecto económico de la publicidad es como el tiro de inicio del billar, cuando una empresa se anuncia desencadena sucesos económicos. La reacción en cadena que genera se relaciona con la fuerza del tiro y el ambiente económico en el que ocurrió.”16

16 Íbidem. P 58

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Figura 2.3 El efecto económico de la publicidad

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El efecto sobre el valor de los productos es solamente una parte de las ventajas de publicitar una marca, ¿Por qué la gente prefiere tal marca de ropa o tal refresco sobre algún otro? ¿Será que los productos anunciados son mejores?, no necesariamente, pero en la mente del consumidor la publicidad ha creado un valor agregado. A mediados de los 70s, Ernest Dichtr, famoso psicólogo, asevero que la imagen de un artículo creada por la publicidad es una característica inherente del producto en si. Algunos estudios han demostrado que aunque no se hable de la calidad de un bien en un anuncio, la imagen positiva que trasmita la publicidad implica calidad. Es más, con solo hacer más conocido el producto, la publicidad puede hacer que sea más deseable. Por tal motivo las personas pagan mas por marcas que se anuncian que por las que no lo hacen.

17 íbidem. P 59

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La publicidad también agrega valor al mostrar a los clientes usos nuevos para un producto. Al principio, Kleenex se anunciaba como un desmaquillador, mas tarde como pañuelos desechables. En términos económicos, al agregar valor a los productos, la publicidad favorece al interés personal tanto de anunciantes como del consumidor. Tambien contribuye al incremento de la competencia lo cual también sirve para los intereses de los consumidores. Si la publicidad agrega valor a los productos, también agrega costo y si las compañías cesaran toda es publicidad los productos costarían menos. Error. Algunos productos que se anuncian cuestan menos que los no anunciados. La Comisión Federal de Comercio y la Suprema Corte en Estados Unidos han determinado que, al alentar la competencia la publicidad tiene el efecto de mantener los precios bajos. Como un costo de hacer negocios, el consumidor que compra el producto paga la publicidad, no obstante en la mayor parte de los bienes la cantidad gastada en publicidad es muy pequeña en comparación al costo del artículo. La publicidad permite a muchos fabricantes realizar una gran producción lo cual disminuye el costo unitario de las facturas, lo que se reflejan en precios más bajos. Algunos observadores creen que la publicidad restringe la competencia ¿Qué seria de Coca Cola sin la publicidad ?Una receta de hojas de coca y nueces de cola que pretendían aliviar jaquecas y que en 1886 comenzó a venderse por 5c de dólar por vaso sin la publicidad no hubiese tenido el éxito. Gracias a la inversión que coca cola le ha dado a su publicidad, la cual le ha retribuido en valor de marca, se ha mantenido por 120 años como el refresco de mayor consumo en el mundo. Para negocios individuales como distribuidores de automóviles locales y la tienda de conveniencia en la esquina, la publicidad reditúa más de lo que cuesta. Sino fructificara nadie la usaría y los diversos medios de noticias y entretenimiento que dependen de la publicidad para apoyo financiero saldrían del negocio. La publicidad le cuesta menos al consumidor de lo que piensa la mayoría. El costo de una botella de coca cola incluye alrededor de 1c de dólar. Para la economía en su conjunto la importancia de la publicidad puede demostrarse mejor por el principio de abundancia, este establece en una economía que produce mas bienes y servicios de los que pueden consumirse, la publicidad cumple dos propósitos importantes: mantiene a los consumidores informados de sus opciones y permite a las compañías competir en forma mas efectiva. Por lo general, esta competencia genera más y mejores productos a precios similares o mejores. La publicidad estimula una economía sana. También ayuda a desarrollar consumidores con finanzas saludables que están más informados, mejor

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educados y son más demandantes. Dando como resultado un nivel de responsabilidad por parte de los fabricantes En conclusión, la publicidad es elemental para el logro de objetivos y metas específicos, sobre todo para dar a conocer determinado producto o servicio, sin embargo para que los gastos en publicidad puedan considerarse una inversión, no deben de generar costos muy altos para el contratante y/o sus posibles clientes. Recordemos que no todo lo que brilla es oro. “Sin embargo tampoco una sola persona puede o debe de encargarse de los aspectos publicitarios, para que no simplemente se contrate a quien sabe, sino a quien sea verdaderamente ético y cobre lo justo”.18

18 http://www.autorneto.com/Referencia/Noticias-Mundiales/Opini%C3%B3n/La-publicidad-gasto-oinversi%

C3%B3n.287659

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE Mesa redonda. Organizar grupos de discusión y determinar si la publicidad es un gasto o una inversión.

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AUTOEVALUACION 1. Completa cada oración con la palabra correcta. a) El efecto sobre el valor de los productos es una de las ______________ de publicitar una marca. b) La publicidad tiene el efecto de mantener los precios ___________. c) La __________________________creada de un artículo es una característica inherente de este. d) Las ___________________________ tienen la función de interpretar para el público información sobre el producto. e) Los anunciantes son las organizaciones que buscan ___________sus productos. 2. Relaciona las dos columnas de acuerdo al tipo de empresa de la que se habla.

1. Ayudan a sus clientes a comercializar de manera internacional.

( ) Agencias interactivas

2. Desarrollan conceptos creativos ( ) Agencias Internacionales

3. Se ubican en comunidades de cualquier tamaño, ofrecen asistencia experta a anunciantes locales.

( ) Agencia De servicios especializados

4. Se especializan en desarrollar páginas Web y en crear Publicidad en línea.

( ) Agencias Locales

5. Apoyan a sus clientes con una variedad de servicios limitados

( ) Boutiques creativas

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INVESTIGACION PUBLICITARIA

OBJETIVO.

Analizar como las empresas anunciantes recopilan información del mercado para

la toma de decisiones en los planes de publicidad.

TEMARIO

3. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 3.1 Objetivos 3.2 Obtención de datos 3.2.1 Fuentes de información 3.2.2 Corrección y tabulación de datos 3.3 Medición de la efectividad en la publicidad 3.3.1 Pruebas de recordación 3.3.2 Pruebas de reconocimiento 3.3.3 Pruebas en zona de venta 3.4 Tipos de investigación 3.4.1 Concepto de producto y/o servicio 3.4.2 Concepto de campaña 3.4.3 Eficiencia de campaña 3.4.4 Concepto de marca 3.4.5 Concepto de imagen 3.4.6 Posicionamiento 3.5 Mediómetros 3.5.1 Puntos de rating definición 3.5.2 Videometro 3.5.3 Radiómetro

UNIDAD

3

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MAPA TEMATICO

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INTRODUCCION Antes de llevar a cabo cualquier investigación es necesario plantear las interrogantes que se necesitan resolver sobre alguna problemática dentro de la empresa, de no hacerlo las empresas corren el riesgo de perder la inversión de investigación y no aplicar correctamente las estrategias publicitarias necesarias para solucionar tales interrogantes.

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3.1 OBJETIVOS OBJETIVO. Definir las necesidades de información publicitaria. Explicar como se agrupan los diferentes tipos de información.

Cada año, las empresas gastan millones de dólares en crear promocionales y anuncios, esperan que los clientes y los prospectos vean y relaciones con los productos. Luego gastan millones mas para colocar sus comunicaciones en medios impresos y electrónicos; así mismo, esperan que sus clientes los vean, escuchen y al final respondan.19 Esto es demasiado dinero para arriesgarse, a menos que los anunciantes tengan procedimientos sistemáticos para recopilar registrar y analizar información nueva. La investigación de mercadotecnia (no confundir con investigación de mercado) realiza diversas cosas: ayuda a identificar necesidades del consumidor y los segmentos de mercados, proporciona la información necesaria para desarrollar productos nuevos y diseñar estrategias de mercadotecnia, permite a los gerentes evaluar la efectividad de los programas de mercadotecnia y actividades de promoción. También es útil en la planeación financiera, la predicción económica y el control de calidad. Las compañías usan la investigación de mercadotecnia para recopilar un caudal de tipos de diferentes tipos de información. Puede ser mas fácil ubicar todo esto en función de lo que David Bakken llama “las tres R de la mercadotecnia: Reclutar nuevos clientes, retener a los clientes actuales y recuperar a los clientes perdidos”.20 Para reclutar clientes nuevos, la investigación debe enfocarse en estudiar diferentes tipos de segmentos de mercados y crear modelos de atributos de producto para relacionar a los compradores con los bienes y servicios correctos.

Para retener a los consumidores existentes se usan estudios de satisfacción del cliente. Del mismo modo, las bases de datos de transacciones de clientes identifican razones para la satisfacción o insatisfacción del cliente. La información de las primeras dos R ayuda a la tercera: Recuperar clientes perdidos. Si un fabricante descubre que un aumento en las llamadas de servicio antecede a la cancelación de un contrato, puede observar este patrón con clientes actuales y emprender acciones preventivas.

19 ARENS; WEIGOLD P 209 20 BAKKEN, G, David; Measure for Measure. USA,1994. P 14.

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Una empresa necesita saber como perciben sus productos las personas como ven a la competencia, marcas, imagen de compañías creíbles y anuncios atractivos, para esto se usa la investigación de publicidad. Mientras que la investigación de mercadotecnia proporciona datos necesarios para tomar decisiones, la investigación de publicidad encuentra información para tomar decisiones en este rubro. Por definición es el acopio sistemático y análisis de información para ayudar a desarrollar y evaluar estrategias de publicidad, anuncios individuales y campañas enteras21. La investigación de publicidad sirve para varios propósitos, la mayor parte de los cuales puede distinguirse en las siguientes categorías. 1. Investigación de estrategia de publicidad. Se emplea para definir el concepto del producto o asistir la designación de mercados seleccionados, mensajes republicidad o vehículos de medios. 2. Investigación del concepto creativo. Mide la aprobación por parte de la audiencia seleccionada de ideas creativas diferentes en la etapa de concepto.

3. Prueba de anuncios. Se usa para diagnosticar posibles problemas de comunicación previos a lanzamiento de campañas. 4. Posprueba de anuncios. Permite evaluar una campaña antes de hacerla publica. Los comercializadores emplean las diferentes categorías de la investigación de publicidad en distintas etapas de desarrollo de la campaña.

21 ARENS,WEIGOLD. Op cit. P 210.

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Figura 3.1 Categorías de inversión en el desarrollo de la publicidad.

22

22 Idem.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE. Investigación documental Ingresar a Internet, buscar las páginas de las empresas de investigación Gallup, Nielsen y De la Riva. Investigar que tipos de servicios ofrecen y vincular con las investigaciones de publicidad. Elaborar resumen ejecutivo. http://www.acnielsen.com.mx/site/index.shtml www.gallup.com http://www.delariva.com.mx/dlr/index.php

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3.2 OBTENCION DE DATOS OBJETIVO. Describir la importancia de la información para la investigación de publicidad. Explicar los pasos en el proceso de investigación.

La Documentación Publicitaria va mucho más allá de la verificación de datos para la realización de un anuncio, por ejemplo también es importante para obtener información sobre un nicho de mercado y gestionarla. Pero en ocasiones puede resultar un tanto restrictiva para el creativo, aunque esto último no quiere decir que finalmente el creativo disponga de la última palabra a la hora de realizar su trabajo con total libertad. La obtención de datos para elaborar una estrategia de publicidad se define como Aquella parte de la Documentación que tiene por objeto el estudio del proceso de transmisión de las fuentes publicitarias para la obtención de nuevos conocimientos en la en la investigación publicitaria. Antonio Malalana, define la investigación publicitaria como: “La documentación publicitaria es un proceso de carácter metodológico, técnico y práctico al servicio de la empresa publicitaria, del investigador y del creativo, mediante la organización y la gestión de las distintas unidades que forman el sistema de información especialmente de los archivos técnicas (…) y de la difusión de las fuentes de información especializada.23

3.2.1. FUENTES DE INFORMACION El proceso de investigación de publicidad presenta una serie de pasos sistemáticos, los cuales contribuyen a la recopilación de datos relacionada a las decisiones de los comercializadores. Hay cinco pasos básicos en el proceso de investigación. 1. Análisis de la situación y definición del problema. 2. Investigación informal. 3. Construcción de objetivos de investigación. 4. Investigación formal. 5. Interpretación y reporte de hallazgos. En el análisis de la situación, el departamento de mercadotecnia obtiene la información de su fuente de datos internos. Con frecuencia, el departamento de mercadotecnia mantiene un Sistema de Información de Mercadotecnia.

23 MALALANA UREÑA, Antonio. La Documentación en Publicidad. En Teoría y práctica de la documentación informativa.

Barcelona: Ariel, 2002. p. 90

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Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

Fig. 3.2 El Sistema de Información de Mercadotecnia.

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Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de mercadotecnia, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing. En el segundo paso, la investigación se hace para saber más sobre el mercado, competencia y el ambiente de negocios. Los investigadores pueden discutir el problema con mayoristas, distribuidores fuera de la empresa así como fuentes informadas dentro de ella. Buscan a cualquiera que tenga más datos que ofrecer. De este paso, se recopilan dos tipos de datos de investigación: Primarios y secundarios. La información recolectada sobre un problema específico se llama datos primarios.

24 ÁGUEDA Esteban; GARCIA Jesús. Principios de Marketing. Ed ESIC Editorial. Madrid 2006. P 326

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Por lo común, adquirirlos es costoso y requieren de mucho tiempo. Así que durante la etapa de investigación informal, los investigadores usan los datos secundarios, información recolectada con anterioridad por la empresa o por alguna otra organización. Los expedientes de la empresa son una fuente valiosa de información. Los datos internos incluyen cifras, características, facturas, registros, inversiones en publicidad. Los datos secundarios externos es información disponible en el gobierno, compañías de investigación de mercado, asociaciones comerciales, diversas publicaciones o bases de datos computarizadas. Una vez terminada esta fase, la empresa puede descubrir que necesita información adicional. Por ejemplo, puede descubrir que necesita identificar quienes son los clientes y cual es su percepción de la compañía. Para esto, es necesario establecer objetivos de investigación. Al inicio de cualquier investigación, debemos formular un reporte abreviado de los problemas de investigación y los objetivos. De esta manera podemos encontrar respuestas a las interrogantes y resultaran en la obtención de información específica y medible. Al realizar la investigación formal, surgen métodos básicos de captura de datos. Estos métodos se dividen en: Investigación cualitativa e Investigación Cuantitativa. La investigación cualitativa se vale de recursos como técnicas proyectivas. El investigador trata de involucrar a los consumidores en una situación en la que pueda describir sentimientos y actitudes hacia un producto o servicio. Técnicas Intensivas, como entrevista de profundidad, preguntas planeadas con sumo cuidado aunque poco estructuradas. Sesiones de grupo, La compañía invita a personas típicas del mercado a una sesión grupal para discutir el servicio, el producto o alguna situación mercadológica. En la investigación cuantitativa, usada para obtener datos duros, hay tres tipos de investigación.

La observación, los investigadores vigilan las acciones de las personas para estudiar reacciones de los consumidores ante los productos.

El experimento. Es una investigación científica en la que un especialista altera el estimulo recibido por un grupo de prueba y compara los resultados con los de un grupo control.

La Encuesta. El investigador obtiene información sobre actitudes, opiniones o motivaciones al cuestionar a clientes actuales o prospectos.

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3.2.2 CORRECCION Y TABULACION DE DATOS El paso final del proceso de investigación implica interpretar y reportar los datos. El reporte final debe ser lo mas comprensible para los gerentes de mercadotecnia y relevante para sus necesidades. La información debe estar explicada en palabras que la gerencia pueda entender. Debe evitarse lenguaje técnico y las descripciones de la metodología. Los análisis estadísticos y los datos crudos deberían de estar acomodados en un apéndice. El informe debe plantear el problema y el objetivo de la investigación, resumir los hallazgos y sacar conclusiones. El investigador deberá hacer recomendaciones para la acción de la gerencia y el informe debe exponerse en una presentación formal afín de permitir a la gerencia retroalimentar y resaltar puntos importantes. La validez y la confiabilidad dependen de varios elementos clave. Los métodos de muestreo (muestras probabilísticas y no probabilísticas) el diseño del cuestionario de encuestas, la tabulación de datos y los métodos de análisis. Los datos recolectados deben ser validados editados, codificados y tabulados. Las respuestas deben verificarse para eliminar errores o inconsistencias. Por ejemplo, una persona podría responder un año y otros doce meses; estas deben adaptarse a la unidad de tabulación correcta. Algunos cuestionarios pueden ser rechazados porque las respuestas sugieren que los entrevistados no entendieron las preguntas. Por último los datos deben ser contados y resumidos por lo general por computadora. Muchos investigadores emplean tabulaciones cruzadas, programas de software (SPSS y SAS). Muchas tabulaciones cruzadas son posibles pero los investigadores deben usar habilidad e imaginación para seleccionar solo aquellas que muestren relaciones significativas. Por otra parte, la estandarización es importante que la información de diferentes países pueda compararse, de lo contrario, el estudio carecerá de significado25.

25 ARENS, WEIGOLD. Op Cit. P.229

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Investigación experimental. Elegir una campaña publicitaria actual. Crear un equipo de investigación publicitaria. Obtener datos internos y externos que necesita la empresa, posteriormente, tabular los resultados.

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3.3 MEDICION DE LA EFECTIVIDAD EN LA PUBLICIDAD OBJETIVO. Conocer los tipos de pruebas que e realizan para medir la eficiencia de las campañas publicitarias Analizar las diferentes formas en la que se puede medir la efectividad de una campaña de publicidad.

Los anunciantes desean evaluar su publicidad para asegurarse que sus comerciales son “efectivos”, ya que invierten fuertes cantidades de dinero tanto en producción como en pauta y tienen que justificar sus acciones a la Dirección. En lenguaje de investigación de mercados, la pregunta “¿es efectiva mi publicidad?” es una pregunta cerrada. Esto significa que debería responderse con un sí o un no. En la práctica, esto no es así de sencillo. Cada uno de los involucrados en el desarrollo de publicidad tendrá un criterio diferente sobre cuándo la publicidad es “efectiva”. Detrás de toda evaluación publicitaria se encuentra una creencia sobre cómo se espera que funcionen los comerciales evaluados. Entre más explícito sea el modelo de efecto publicitario y mientras más compartido sea por todos los involucrados en el proceso creativo, existirá una mayor probabilidad de llegar a una respuesta en consenso. Los objetivos deben ser realistas, si no han de conducir a la frustración y a cambios innecesarios de estrategia. ¿Se pueden realmente esperar cambios significativos en el corto plazo dado el estado actual de la marca y dado lo que se tiene para comunicar sobre ella? ¿Realmente afectará a la gente al momento de ver la televisión o trabajará sobre el comportamiento en una etapa posterior del ciclo de compra? Aún cuando la publicidad puede generar ventas a corto plazo, el verdadero retorno sobre inversión será a largo plazo. Es entonces, en los efectos a largo plazo de la publicidad, donde la efectividad publicitaria debe medirse. 3.3.1 PRUEBAS DE RECORDACION Aunque no es una forma infalible de pronosticar el éxito o fracaso de la publicidad, las prepruebas y pospruebas pueden darle conocimientos útiles al anunciante si las aplican en forma apropiada. Las pruebas de recordación son parte de los métodos de posprueba, la cual, puede ser costosa y requiere de más tiempo que la preprueba, pero puede comprar anuncios bajo condiciones de mercado reales.

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Las pruebas de recordación revelan la efectividad de los componentes de los anuncios como tamaño, color o temas, pero miden lo que observan los que respondieron, si en realidad compran el producto. Estas pruebas consisten en armar un panel de publicidad, se muestran aspectos importantes para la marca y el producto y el panel responde preguntas referentes a los intereses de la investigación. Se pueden mostrar una serie de anuncios y al final se le pregunta al panel cual anuncio es el que quedo insertado en su mente y le es mas fácil recordar características fundamentales del producto. Por desgracia, muchas personas encuentran difícil determinar y expresar sus actitudes. Para marcas maduras, el interés en la marca puede ser un mejor indicador y los anunciantes ahora miden ese fenómeno. 26 3.3.2 PRUEBAS DE RECONOCIMIENTO. La mayor parte de las técnicas de prueba posterior caen en cinco categorías amplias. Recuerdo asistido, recuerdo no asistido, pruebas de actitud, pruebas de interrogación y pruebas de ventas. La prueba de reconocimientos de marca esta ligada a la ubicación que mantiene en la mente del consumidor una empresa. Esta prueba consiste en aplicar entrevistas de profundidad a consumidores en las que se les cuestiona sobre hábitos de compra. Se busca encontrar similitudes en factores determinantes de la marca, Color, empaque, imagen, asociación con usos diarios del consumidor, para medir el impacto que tienen estos factores para el público en general y explotarlos en los mensajes publicitarios. 3.3.3 PRUEBAS EN ZONA DE VENTAS En ocasiones las investigaciones no reflejan un interés sincero en el producto y se podría tardar meses en obtener las respuestas deseadas. Cuando la publicidad es le elemento dominante o único en el plan de mercadotecnia las pruebas en zona de venta son una medida útil en la efectividad de la publicidad. No obstante, por lo general muchas otras variables afectan a las ventas y las investigaciones de ventas, en particular en estudios d campo, suelen ser costosas y requieren tiempo. Las pruebas de ventas son medidas de ventas pasadas comparadas con los esfuerzos de publicidad en diferentes mercados, miden ventas minoristas de una campaña determinada. Las auditorias del inventario de las tiendas miden las existencias de los minoristas antes y después de una campaña. Para los bienes empacados del consumidor, el costo de las pruebas de ventas se ha reducido en gran medida gracias a los escáneres de los supermercados.

26 MACHLEIT Karen; ALLEN Chris, MADDEN Thomas. The mature brand and brand interest. Journal of marketing. USA

1993. P 81.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE. Investigación documental. 1. Buscar las campañas publicitarias más exitosas en México en los últimos años. 2. Buscar las campañas publicitarias más exitosas en el mundo en los últimos años. 3. Buscar los premios y reconocimientos que se dan en el mundo para las mejores campañas publicitarias.

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3.4 TIPOS DE INVESTIGACION OBJETIVO. Definir y examinar conceptos primordiales para el estudio de la publicidad.

Cuando hablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres objetivos fundamentales para su realización: 1.- El incremento en la escala de la inversión publicitaria. 2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y 3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios. No se debe olvidar que la publicidad está integrada a la mezcla de mercadotécnica, es decir, al conjunto producto, precio, plaza y promoción, por lo que el tipo de investigación realizada por el publicista, es la llamada “comercial”. La estructura de una campaña publicitaria responde a tres elementos básicos: lo Creativo, la inversión y lo visual del mensaje. La investigación de medios se ocupa de la inversión, pues debe decidir qué vehículos se usarán, los tiempos de transmisión y qué tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. En resumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo y el dinero de una campaña.

3.4.1 CONCEPTO DE PRODUCTO La publicidad además de promover bienes tangibles como naranjas, autos, ropa ayuda a promover los servicios intangibles de banqueros, talleres mecánicos y estéticas. Cada vez mas, la publicidad se emplea para una amplia variedad de ideas, ya sea económica, políticas, religiosas o sociales. El termino producto abarca estos tres conceptos para el estudio de la publicidad. Los anunciantes necesitan saber como perciben los consumidores sus marcas, también buscan conocer las cualidades que llevan al consumidor a realizar una compra y, por ultimo, a la lealtad de marca. Al utilizar esta información tratan de establecer un concepto del producto único para su marca, así como los beneficios utilitarios como simbólicos para el consumidor. La publicidad funciona en forma diferente para distintas categorías de productos y con frecuencia hasta para diversas marcas dentro de una categoría. Al desarrollar una mezcla de mercadotecnia, los comercializadores comienzan con el elemento producto. Las actividades básicas incluyen la forma en que el producto es diseñado y clasificado, posicionado, dotado de marca y empacado.

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Cada uno de estos afecta la forma en que se anuncia el producto. Todos los productos tienen un ciclo de vida. La teoría es que, al igual que los humanos los productos pasan por etapas en la vida desde la infancia hasta la muerte. La posición del producto en el ciclo de vida influye en la clase de publicidad usada. Hay cuatro categorías en el ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declinación. La forma en que una compañía clasifica su producto define su concepto. Hay muchas formas de clasificar los bienes: por mercados, por hábitos de consumo por la taza de consumo o por atributos.

3.4.2 CONCEPTO DE CAMPAÑA Es el esfuerzo publicitario compuesto por más de una pieza o por más de un medio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaña, de la misma manera que un esfuerzo conjunto, un anuncio por televisión acompañado de diarios y vía pública merece la misma denominación. Por lo general las piezas que componen una campaña tienen cierta sinergia entre si, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido mas amplio a través del conjunto. Comprende los esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a través de un lapso prolongado de tiempo.

3.4.3 EFICIENCIA DE CAMPAÑA La medida de la eficacia publicitaria puede plantearse en dos momentos diferentes: Antes de lanzar un anuncio Pretest y después de realizada la campaña. Postests El pretest constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar el valor de una campaña o de elementos de la misma en función de los objetivos perseguidos, aunque más que evaluar la eficiencia, permiten verificar y rectificar los errores cometidos en la fase de planificación de la campaña. El pretest consiste en mostrar el material realizado y verificar que se perciba correctamente el mensaje publicitario. El pretest presenta algunas desventajas ya que, el efecto de la publicidad no es inmediato y las condiciones en que se realizan no se ajustan a la realidad. Entre los métodos destacan:

Test de concepto. Probar un concepto (idea) expresada en palabras

Test de expresiones creativas. Se realiza cuando la idea ha sido aceptada y se desarrollan posteriores fases creativas.

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Test de alternativas. Se aplica cuando existen varias alternativas creativas para un mismo anuncio y es necesario elegir una.

Postest. Conjunto de técnicas que permiten evaluar la eficiencia durante el curso o al final de la campaña, pretenden conocer cuantas personas del público objetivo han estado o percibido el mensaje publicitario y cuales son sus reacciones. En estas pruebas se utilizan otras técnicas de investigación cuantitativa aplicadas a una muestra del público objetivo.

3.4.4 CONCEPTO DE MARCA El dispositivo de diferenciación fundamental para todos los productos es la marca. La marca es la combinación de nombres, palabras, símbolos o diseños que identifica al producto y su origen, además de que lo distingue de productos de sus competidores. Las decisiones para el reconocimiento de marca son difíciles. Un fabricante puede establecer una marca individual para cada producto que elabora. Por otra parte, una compañía podría usar una marca de familia y comercializar diferentes mercancías bajo el mismo nombre corporativo. Debido a que es muy costoso para los fabricantes comercializar marcas nacionales, algunas empresas usan las etiquetas privadas, vendidas a precios mas bajos por cadenas de supermercados (marca libre). Las decisiones de reconocimiento de marca son cruciales debido a que las marcas que posee una compañía puede ser su recurso de capital más importante. Las marcas deben construirse con diferencias en imágenes, significados y asociaciones. Les corresponde a los fabricantes distinguir sus productos en forma clara y entregar valor de manera competitiva. Una marca es un producto con valor agregado. En general, el termino producto y marca se usan como sinónimos pero no lo son. El producto es la parte tangible del bien. La marca además incluye el valor agregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc.

3.4.5 CONCEPTO DE IMAGEN A mediados de los años sesenta, el psicólogo Ernest Ditchner afirmo que la imagen de un artículo, creada por la publicidad y la promoción, es una

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característica inherente del producto en si. Aunque un anuncio no aborda la claridad de un bien en forma directa, la imagen positiva transmitida por la publicidad puede implicar calidad. Es más, con solo hacer más conocido el producto, la publicidad puede hacer que sea más deseable para el consumidor. Es decir, la imagen no es algo tangible o visible en los productos, es inexistente tanto para las empresas como para sus productos. La imagen es creada por la conjunción de percepciones que los consumidores crean en su cabeza, construidas estas, a partir de tres elementos: Lo que se sabe de la empresa o producto: Esto incluye aquello que ve, lo que siente hacia esa empresa o producto y lo que supone, esto último compone normalmente el 80 por ciento de esa imagen. Las empresas y los productos tiene sólo tres cosas; cultura, función e identidad. Dentro de la identidad están todos los componentes visuales, incluyendo los avisos y anuncios, sobre cualquier soporte y que pueden ser organizativos, sociales o comerciales. Son los continentes. Los contenidos dependen de la función y de la cultura. Estos últimos están constituidos por lenguajes y comportamientos, ambas cosas caracterizan el diario vivir de las empresas y de los productos y reflejan lo que son. 3.4.6 POSICIONAMIENTO Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo. El Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

Posicionamiento sobre las características específicas de un producto

Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

Posicionamiento contra otro producto

Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

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1 Posiciones funcionales

Resolver problemas

Proporcionar beneficios a los consumidores 2 Posiciones simbólicas

Incremento de la propia imagen

Identificación del ego

Pertenencia y significado social

Filiación afectiva 3 Posiciones de experiencias

Proporcionar estimulación sensorial

Proporcionar estimulación cognitiva Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

Identificar productos competidores

Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el “espacio” del producto

Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto

Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores

Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto

determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)

Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posición de tu producto la posición de un vector ideal

Seleccionar la posición óptima Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. ¿En qué consiste el posicionamiento? Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,

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concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones". La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada. Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE Investigación documental. Elegir 1 producto de cada tipo: a) Bebida refrescante con gas. b) Jeans. c) Bebida natural. d) Ropa deportiva. Explicar el posicionamiento que tienen estas marcas.

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3.5 MEDIOMETROS OBJETIVO. Conocer los conceptos de medición usados en los medios masivos.

La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos:

La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,

La estructura de los medios (soportes) y

El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática). La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Las herramientas usadas para medir la efectividad publicitaria son de gran ayuda para tener certeza y confianza en los datos obtenidos en la investigación publicitaria. 3.5.1 PUNTOS DE RATING, DEFINICIÓN. La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos públicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan una vía de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos, para financiar parcial o totalmente su actividad. Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios. La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos:

La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,

La estructura de los medios (soportes) y

El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).

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El trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor éxito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos? La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble: Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios. El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados. Su fórmula es:

* El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de todos los hogares o individuos que se están considerando, sumen el universo de estudio respectivo. De acuerdo a la fórmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras diferentes: Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que:

El 30% de la audiencia posible está viendo el 100% del programa.

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O que la audiencia total (el 100%) únicamente vio el 30% del programa.

El rating es la más usada de las múltiples variables de audiencia que describen los hábitos de exposición del televidente, no obstante, existen otros indicadores que se utilizan para estos fines, entre los cuales encontramos:

Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación con el total de hogares con TV. Es necesario aclarar, que para medir Encendidos Hogares, se contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de que se estén midiendo más aparatos. En el caso de Encendidos Individuos, sí se consideran todos los televisores que se estén midiendo en el Hogar. Se dice también que es la suma del rating de todos los canales y señales emitidas por la televisión en un momento determinado.

Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal específico con relación al total de hogares encendidos, es decir, representa la participación de un determinado canal en los encendidos.

3.5.2 VIDEOMETRO La medición en TV. Se realiza un análisis del impacto y la rentabilidad de varios programas en comparación con otros medios, utilizando métodos y la terminología de la medición de la audiencia. La medición de los niveles de audiencia se hace con el apoyo de herramientas tecnológicas variadas. Se hace una selección de muestra para estudiar los niveles de rating dentro de un área específica. Se colocan aparatos que graban las actividades de cada individuo que se encuentra frente al televisor. Selección de la muestra: División de la ciudad por áreas. Determinación de densidad demográfica de las áreas y parroquias Distribución del número de entrevistas de acuerdo a la densidad demográfica (hogares). Realización de trabajo de campo mediante salto sistemático de celdillas, calculado según el número de manzanas en cada área. Información deseada: Composición de la familia, identificación de los miembros (edad, sexo, educación, profesión, posición, etc). Penetración de canales de TV y calidad de recepción Características de los equipos de TV

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Variables para la determinación de la clase socioeconómica (posesión de vehículos, equipos del hogar, características de la vivienda y tipo de trabajo) Algunos aparatos de medición tienen las siguientes características: Capacidad de medición de 4 televisores por hogar. Puede medir 8 miembros de la familia y hasta 7 invitados. Maneja un ilimitado número de canales. Medición de VCR (VHS y Videojuegos), cable y satélite. El Software usado para medir los niveles de audiencia televisiva, tienen las siguientes características. Análisis Histórico de Hábitos y Tendencias Telemonitor de la Audiencia de TV Módulos principales Telegraph: Permite una visión gráfica rápida del comportamiento de la audiencia por canal las 24 horas del día, con niveles de rating y share. Events Grid: Permite visualizar las parrillas de programación con la información relativa a cada programa (fecha, hora de inicio y fin, duración, tipologías en tres niveles y las variables a analizar) Events Analysis: Este módulo permite hacer análisis específicos de programas para ver su evolución. Intervals Anaysis: Permite realizar análisis de bloques horarios determinados por el usuario, identificando fortalezas y debilidades propias y de la competencia. Special Analysis: Módulo que permite el estudio en profundidad de programas o períodos de tiempo. Audience Flow: Permite dividir el programa o período de tiempo en percentiles (5%) para identificar los movimientos de la audiencia hacia otras señales. Identifica pérdidas o ganancias de puntos de rating. Es de gran utilidad para analizar subtramas, personajes o temas que alejan la audiencia, la mantienen o la incrementan. Reach & Frequency: Indica los niveles de eficiencia de un programa o período de tiempo en relación a audiencia alcanzada y la frecuencia obtenida (seguimiento) Duplication: Permite identificar aquella a la audiencia que siguió más de un evento (capítulos de novelas) o aquellas que vieron más de un programa a la vez. Telemonitor Gold. Módulos especiales. Profile: Permite definir la estructura de la audiencia de un programa o período de tiempo, identificando los aportes de cada componente del target. Switching Behaviour: Permite identificar el nivel de interés de un evento cuantificando el nivel de cambios de la audiencia. Loyalty: Distribución de fidelidad de la audiencia en un evento. Combination: Determina valores de Reach combinando un conjunto de eventos (programas,breaks). Dynamic Targets: Fija un target mediante la incorporación de parámetros de visión televisiva, para poder realizar el seguimiento del mismo y su migración hacia otros programas u otros canales. Monitoreo y Post-evaluación Telespot de Campañas de TV

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Para los canales de TV: Verificar el rating preciso de las promociones del canal Certificar el nivel de GRP´s ofrecido a los clientes Determinar la participación de inversión publicitaria por canal, agencia, anunciantes, categorías, sectores y subsectores, con el fin de formular planes de acción dirigidos a clientes potenciales Evaluar el sistema de comercialización de espacios publicitarios para el establecimiento de tarifas eficientes. Aplicaciones de la información para Anunciantes: Monitorear la salida al aire de los comerciales pautados, solicitar compensaciones de ser necesarias y certificar la transmisión al anunciante. Verificar el rating preciso del comercial para respaldar negociaciones Puntos de Rating Post-evaluar semanalmente el comportamiento de una campaña, monitorear su desempeño y determinar la eficiencia de la misma a través de los análisis de Rating Determinar la participación de inversión publicitaria propios y de la competencia. Pauta visual para identificar la estrategia de compra de la competencia Generador de Reportes: Permite hacer reportes tan sencillos o complicados como se requieran. Incorporando o editando variables de análisis Multi Target: Capacidad para analizar varios target a la vez y de fijar Targets Dinámicos Money Area: Permite definir el tipo de negociación bajo el cual el sistema definirá el costo por spot (canal, banda horaria, temporadas, CPR, entre otros). Manejador de Video: Permite ver el video de los comerciales y promociones propios y de la competencia.

3.5.3 RADIOMETRO Audiencias de la radio Los medios de comunicación dan mucha importancia a los datos de audiencia, puesto que quieren saber cuánta gente los escucha (caso de la radio), los ve (caso de la televisión y el cine) o los lee (caso de los medios impresos). Pero no sólo eso, sino que, además, necesitan conocer qué tipo de personas están al otro lado del aparato receptor o de los ejemplares vendidos. Es lo que se llama el perfil de la audiencia. Este término engloba un determinado tipo de información sobre el público como el sexo, la edad, el estado civil, el nivel cultural, la clase social o el lugar de residencia, entre otros aspectos. Todos los medios de comunicación persiguen la audiencia, y su maximización. La audiencia como un número, que, cuanto mayor, mejor indicará la influencia y hasta la calidad del medio. Instrumentos de medición de audiencias en radio. Radíometro:

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Es un aparato conectado al receptor que registra automáticamente y de forma continua si éste está apagado o encendido, así como de la emisora que está sintonizada. Es el sistema más utilizado para la medición de audiencias. Las innovaciones tecnológicas crearon un problema para medir las audiencias en la radio, los aparatos portátiles hicieron difícil la medición de audiencias. Actualmente el desarrollo tecnológico está permitiendo la creación de audímetros que se podrán utilizar en todos los aparatos receptores, con independencia de que estén o no en los hogares.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE. Investigación documental. Revisar los puntos de rating brutos de esta semana en los diferentes horarios. http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,62,O,S,0,MNU;E;13;6;MNU;, Establecer que horario y programa seria de mayor impacto para una campaña en donde se anuncien: a) Juguetes. b) Automóvil deportivo. c) Detergente para ropa d) Tinte para el pelo. Discutir las conclusiones en forma grupal.

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AUTOEVALUACION El _______________________ es un aparato conectado al receptor que registra la emisora que está sintonizada En la ________________________Se realiza un análisis del impacto y la rentabilidad de varios programas. La investigación de audiencias estudia los _______________________ masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, El _______________ indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos. Se llama __________________ a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca. La _______________es el esfuerzo publicitario compuesto por más de una pieza o por más de un medio. El ______________constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar el valor de una campaña o de elementos de la misma en función de los objetivos El _______________________Prueba un concepto (idea) expresada en palabras. El Test de ____________________________ se realiza cuando la idea ha sido aceptada y se desarrollan posteriores fases creativas. El Test de _______________ se aplica cuando existen varias alternativas creativas para un mismo anuncio y es necesario elegir una. La mayor parte de las técnicas de ________________ caen en cinco categorías. La prueba de ____________________________________está ligada a la ubicación que mantiene en la mente del consumidor una empresa. Las _______________________________ son medidas de ventas pasadas. Las auditorias del inventario de las tiendas miden ______________________en diferentes mercados.

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ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

OBJETIVO. Explicar las rutas de acción que siguen los anunciantes para lanzar una campaña publicitaria. Entender las diferentes estrategias publicitarias y su aplicación.

TEMARIO

4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

4.1 Definición de estrategia

4.2 Estrategias publicitarias

4.2.1 Estrategia creativa

4.2.2 Estrategia del mensaje

4.2.3 Estrategia del medio

4.3 Target group

UNIDAD

4

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MAPA TEMATICO

77

INTRODUCCIÓN

Las empresas necesitan establecer pautas de acción para conseguir sus objetivos.

Sin una estrategia, las organizaciones no tendrían un rumbo ni finalidad de

existencia. El establecimiento de estrategias en la publicidad nos ayudara a

determinar las rutas de acción para conseguir el éxito del producto

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4.1 DEFINICION DE ESTRATEGIA

OBJETIVO.

Explicar la definición de estrategia.

Definir las aplicaciones de las estrategias.

El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del

ejército. Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras,

solo en una época bastante reciente este término se ha aplicado a otras

actividades humanas y en particular a las actividades de negocios.

En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que

en base a éste ha surgido una nueva escuela de administración y una nueva

forma de dirigir las organizaciones, llamada “administración estratégica” (strategic

management).

El empleo del término estrategia significa mucho más que en las acepciones

militares del mismo. Básicamente se entiende la adaptación de los recursos y

habilidades de la organización el entorno cambiante, aprovechando sus

oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.

ESTRATEGIA COMO PLAN:

Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de

curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una serie de guías)

para abordar una situación especifica. Un niño tiene una “estrategia” para brincar

una barda, una corporación tiene también una estrategia para captar un mercado.

De acuerdo con esta definición, las estrategias tienen dos características

esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se

desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. Muchas

definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características. Por

ejemplo:

En la milicia: la estrategia implica “trazar el plan de guerra, dirigir las campañas

individuales y, decidir acerca de los compromisos individuales”.

En la teoría del juego: La estrategia es “un plan completo”, que especifica las

elecciones que se harán en cada situación posible.

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En la administración: La estrategia es un plan unificado, comprensible e integral

diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados.

Como planes, las estrategias pueden ser generales o especificas. Existe una

aceptación del término en el sentido específico que es conveniente definir.

LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIÓN

Una estrategia también puede ser una, “maniobra” para ganar la partida al

contrincante o competidor.

El niño puede usar la barda como una treta para atraer a un rufián al interior de su

jardín, donde su perro espera a los intrusos.

De igual manera, una corporación puede amenazar con ampliar la capacidad de

su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta. Aquí la

verdadera estrategia (y que se toma como plan, es decir, la intención real) es la

amenaza, no la expansión. Como tal, es una pauta de acción o maniobra.

LA ESTRATEGIA COMO PATRON.

Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o

maniobras específicas), por supuesto también pueden elaborarse. En otras

palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan. Se requiere también una

definición que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca.

Por tal motivo, se propone una tercera definición: la estrategia es un modelo,

específicamente, un patrón en un flujo de acciones. Según esta definición, durante

un tiempo Picasso pintó en azul, esto era una estrategia, como lo fue el

comportamiento de la Ford Motor Company, cuando Henry Ford ofreció su modelo

T solo en color negro. En otras palabras, de acuerdo a esta definición, la

estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no

lo es.

LA ESTRATEGIA COMO POSICIÓN

La cuarta definición establece que la estrategia es una posición, en particular, un

medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la organización

suelen llamar un “medio ambiente.

80

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Mapa conceptual.

Investigar otras definiciones de estrategias.

Desarrollar un concepto propio de estrategias.

Discutir los resultados.

81

4.2 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

OBJETIVO.

Definir los diferentes tipos de estrategias que se pueden aplicar en la publicidad.

La Estrategia Publicitaria es la clave del éxito en la Publicidad. Es la verdadera

razón de porqué funciona o no una campaña en términos de resultados de ventas.

No se debe olvidar que la Publicidad debe comunicar mensajes de ventas que

persuadan al Mercado.

La Publicidad viene a ser un sustituto de las visitas personales para divulgar

mensajes de ventas.

La Publicidad divulga mensajes de ventas en beneficio del producto.

4.2.1. ESTRATEGIA CREATIVA

Dentro del proceso de comunicación de mercadotecnia, existe una fuente que

codifica el mensaje enviado por un canal para ser decodificado por un receptor. La

publicidad trabaja de esta manera al ser un tipo de comunicación de

mercadotecnia. En Publicidad la responsabilidad de codificación es del

departamento creativo. Cada miembro del equipo creativo desempeña una función

esencial. El redactor de textos desarrolla el mensaje verbal, el texto dentro del

anuncio. El redactor trabajo con un director de arte, quien es responsable del

aspecto no verbal del mensaje, el diseño, el aspecto visual del anuncio. Juntos

trabajan bajo la supervisión de un director creativo, quien es el responsable del

producto final.

Cuando una publicidad tiene éxito se dice que tiene resonancia, resonar significa

hacer eco, estruendo. Y esto es lo que un anuncio grandioso hace con la

audiencia. Esto es debido al factor del estruendo. Cuando un cañón hace impacto

obtiene nuestra atención inmediatamente, lo mismo pasa con los anuncios, es el

elemento sorpresa, pero en publicidad no solo obtiene su atención si no que

atrapa su imaginación, en este sentido es como en las obras de arte, invita a

detenerse y pensar en el mensaje.

La segunda dimensión de la gran publicidad es la relevancia estratégica, un

anuncio puede lograr que piense ¿pero en que lo hace pensar?

82

Aunque el texto y lo visual llevan el mensaje del anuncio, detrás de la elección del

tono, palabras e ideas que hace el equipo creativo se encuentra una estrategia de

publicidad. Cuando se complete el anuncio debe ser relevante para la estrategia

del patrocinador o fallara, “Puede ser un gran entretenimiento pero no una gran

publicidad”27

La creatividad mejora la publicidad con imágenes, textos y hasta con humor. Crear

significa originar, concebir una cosa o idea que no existía antes. Sin embargo

creatividad implica también combinar dos o más objetivos o ideas antes

desconectados en algo nuevo. Muchas personas piensan que la creatividad brota

en forma directa de la intuición humana pero en realidad es un proceso que puede

aprenderse y usarse para generar ideas.

La creatividad ayuda a informar. La responsabilidad de la publicidad de informar

mejora con la creatividad, hace a la publicidad mas vivida, muchos investigadores

creen que este atributo atrae la atención, mantiene el interés y estimula el

pensamiento de los consumidores.28

Es común usar juegos de palabras y metáforas verbales o visuales. La metáfora

describe un concepto en función de otro y ayuda al lector a aprender sobre el

producto. Otras técnicas creativas pueden mejorar la capacidad de un anuncio

para informar los artistas de la publicidad pueden arreglar los componentes

visuales y verbales del mensaje de modo que los lectores o espectadores puedan

interpretar el anuncio mediante símbolos ya aceptados.

La creatividad ayuda a persuadir. Para se persuasivo, el mensaje verbal de un

anuncio debe ser reforzado por el uso creativo de elementos no verbales, la

investigación sugiere que en medios impresos los gráficos pueden llevar la

percepción de la calidad para algunos lectores.

La creatividad ayuda a recordar. Solo la creatividad puede transformar sus

recordatorios en anuncios entretenidos interesantes.

Varios comerciales en una campaña de Nike nunca mencionaron el nombre de la

compañía y lo escribieron en la pantalla. Los anuncios narran historias y la única

clave en la pantalla que identificaba el patrocinador fue el logo tipo de la señal

alargada inscrito en la escena final.

27 ARENS, WEIGOLD. Op cit. P 373 28 IDEM

83

La creatividad pone el boom en la publicidad. Los buenos remates son el resultado

de tomar una situación cotidiana, verla de manera creativa, añadir un poco de

exageración y después decirla como sorpresa. La publicidad exitosa hace lo

mismo.

El proceso creativo es el procedimiento paso a paso que se usa para descubrir

ideas originales y reorganizar las existentes en formas nuevas. Las personas

pueden mejorar su capacidad para desenterrar posibilidades, asociar conceptos

en formas cruzadas y seleccionar ideas ganadoras. A lo largo de los años se han

propuesto muchas nociones del proceso creativo. En 1986 Roger Von Oech

publico un modelo creativo de cuatro pasos que todo director de arte y redactor de

textos tiene que adoptar en algún punto del proceso creativo.

1.-El explorador busca información nueva y pone atención a patrones inusuales.

2. -El artista experimenta y juega con una variedad de enfoques en la búsqueda

de una idea original.

3.- El juez evalúa los resultados de la experimentación y decide cual enfoque es

mas practico.

4.- El guerrero supera excusas, asesinos de ideas, contratiempos y obstáculos

para elevar a su realización a un concepto creativo.

4.2.2 ESTRATEGIA DEL MENSAJE

El primer paso para crear un mensaje publicitario eficaz consiste en decir que

mensaje se comunicara a los consumidores. El propósito de la publicidad lograr

que los consumidores piensen en el producto o en la empresa o reaccionen de

cierta manera, la gente solo reaccionara si piensa que hacerlo le beneficiara. El

desarrollo de una estrategia eficaz inicia con la identificación e los beneficios para

los clientes que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios. De

manera ideal, la estrategia de mensaje es una consecuencia directa de la

estrategia de posicionamiento más amplia de la empresa.

Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y

directos de los benéficos y de los puntos de posicionamiento en que el anunciante

quiere hacer énfasis. Luego el anunciante debe crear un concepto creativo de gran

fuerza .que de vida a la estrategia de mensaje. Por lo regular, un redactor y un

director artístico hacen equipo para generar muchos conceptos creativos. Los

84

cuales pueden surgir como una visualización, una frase o una combinación entre

ambas.

El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios

específicos. Los atractivos deben tener tres características.

1. deben ser significativos destacar los beneficios que hacen a los productos más

deseables e interesantes.

2. deben ser creíbles. Los consumidores deben creer que el producto proporciona

los beneficios prometidos, sin embargo, es posible que los beneficios mas

significativos y creíbles no sean lo no sean os mas convenientes a destacar, por

esto deben de ser distintivos, mostrar que aspecto del producto es mejor que las

demás marcas de competencia. Ejemplo. El beneficio significativo de tener un reloj

de pulso es quede la hora exacta, pero pocos anuncios de relojes destacan estos

beneficios, es decir, timex ha sido el reloj de precio accesible que aunque se

golpee sigue haciendo tic tac, swatch destaca estilo y moda, rolex lujo y estatus.

4.2.3 ESTRATEGIA DEL MEDIO

El propósito de la planeación de medios es concebir, analizar y seleccionar en

forma creativa canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios a

las personas adecuadas en el lugar correcto y en el momento oportuno. Como

hemos visto la agencia es experta en la plantación de medios y responden

preguntas como:

¿Donde deberíamos anunciarnos? Países, estados, regiones.

¿Cuales vehículos de medios deberíamos usar?

¿En que parte del año deberíamos concentrar nuestra publicidad?

¿Con cuanta frecuencia deberíamos difundir la publicidad?

¿Qué oportunidades hay pare integrar nuestra Publicidad en medios diferentes?

Desde el punto de vista histórico, las personas que planean y compran medios

han disfrutado de un anonimato relativo en comparación con el departamento

creativo y de servicio a las cuentas. En la actualidad la tarea de los planificadores

de medios está importante como la de los directores creativos.

El trabajo del planificador atestigua la capacidad estratégica de una agencia para

negociar precios y usar en forma efectiva las opciones de medios disponibles.

85

Conforme aumenta la complejidad del campo, las decisiones de medios se

vuelven mas significativas y los compradores mas exigentes.

Los anunciantes desean que las agencias sean más capaces. Desean

responsabilidad en formación sobre opciones de medios.

Con la llegada de la tecnología moderna y la maduración del mercado hay más

medios, y cada uno ofrece diversas opciones.

Ahora la televisión esta fragmentada en redes, sindicada, spot y local, en cable en

red y local. Asimismo las revistas especializadas se dirigen a toda población y

segmentos de negocios posibles. El increíble crecimiento del Internet ha traído un

sin fin de nuevas opciones de medios. Los medios no tradicionales, el DVD la

publicidad en películas quioscos electrónicos, hasta los carritos de compras

también expanden el menú de opciones de medios no tradicionales.

Los objetivos de distribución del mensaje. Definen donde, cuando, y con cuanta

frecuencia deberá aparecer la publicidad. Para responder estas cuestiones, un

planificador de medios debe entender diversos términos, incluyendo, peso del

mensaje, frecuencia y continuidad.

Con frecuencia los planificadores de medios definen los objetivos de medición por

el peso del mensaje del programa, el tamaño total de la audiencia para un

conjunto de anuncios o una campaña entera.

El termino alcance se refiere al numero total de personas u hogares diferentes

expuestos al menos una vez a un medio durante un periodo determinado.

Un anunciante puede acumular alcance en dos formas: cuando usa el mismo

vehículo de manera continua o al combinar vehículos de medios.

La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios basada en

exposiciones repetidas al medio o al programa. Es importante debido a que la

repetición es la clave de la memoria. Se calcula como el número promedio de

veces que los individuos u hogares son expuestos al medio.

En general la declaración de la estrategia de medios comienza con una definición

breve de las audiencias seleccionadas y sus prioridades, explica la naturaleza del

mensaje e indica que tipos de medios se usaran. Establece metas de alcance

frecuencia continuidad. También proporciona un presupuesto para cada medio

incluyendo los costos de introducción y cualquier material colateral. Por ultimo

plantea el tamaño pretendido de unidades de mensaje.

86


Desarrollo de escenario

Establecer grupos de trabajo dentro del aula.

Definir un concepto (producto, servicio o idea).

Dividir en tres departamentos y cada uno se encargara de determinar una

estrategia para elaborar una campaña publicitaria para ese concepto.

Registrar resultados en bitácora de publicidad.

87

4.3 TARGET GROUP

OBJETIVO.

Analizar los tipos de mercados objetivos y la forma de segmentarlos.

La gente de mercadotecnia y la publicidad explora en formas constante el

mercado para ver que necesitan y desean varios grupos de consumidores y

empresas, y como podrían satisfacerse mejor. Hoy día, el proceso de

segmentación del mercado en realidad es una estrategia de dos pasos para

identificar grupos de personas con ciertas necesidades y características

compartidas en los mercados amplios de bienes para el consumidor y agregar a

estos grupos en segmentos de marcado más grande de acuerdo a su interés

mutuo en la utilidad de producto.

Con frecuencia, los mercados constan de muchos segmentos. Una compañía

puede diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada

segmento y concentrar sus actividades en solo uno o algunos segmentos.

El concepto de características compartidas es crucial para la segmentación del

mercado. La gente de mercadotecnia y publicidad sabe que con base en sus

necesidades, deseos y archivos mentales los consumidores crean una historia.

Las señales reveladoras de donde viven, trabajan, como pasan el tempo que

compran. Al seguir estas huellas los comercializadores pueden encontrar y definir

grupos con necesidades y deseos similares. Crear mensajes para ellos saber

como y donde enviar estos mensajes. La meta es encontrar ese nicho particular

donde encajara el producto o servicio del anunciante.

Una de las mejores formas de segmentar los mercados es agrupar a los

consumidores por comportamiento de compra. Esto se llama segmentación

conductual, los segmentos conductuales se determinan por:

Variables del estado del usuario: Los usuarios exclusivos son los más leales a la

marca y requieren la menor cantidad de publicidad. Los usuarios semi exclusivos

usan la marca A, pero tienen la opción de comprar la B. Los usuarios de

descuento son los usuarios semi exclusivos de la marca B, no compran la marca

A, pero la tienen lo bastante bien percibida como para comprarla si esta en

descuento. Los no probadores enterados usan productos competitivos en la

categoría operan adaptado una preferencia por la marca A.

88

Variables de tasa de uso: Los comercializadores miden las tasas de usote las

personas para definir a los consumidores como usuario ligero, mediano o intenso

de productos.

Segmentación geográfica. Una forma simple de definir mercados es emplear

segmentación geográfica. Las personas en una región del país tienen necesidades

deseos y hábitos de compra que difieren de otras zonas. Cuando los comerciantes

analizan datos geográficos, estudian las ventas por región, importancia de la

ciudad, ubicaciones y tipos de tiendas, muchos productos se venden bien.

La segmentación demográfica es una forma de definir grupos de población por sus

rasgos estadísticos: sexo, edad, educación, ocupación y otros factores

cuantificables.

Segmentación psicográfica para ciertos productos a pelar a las emociones y

valores culturales puede ser persuasivo. Así que algunos la usan para definir

mercados de consumo. Los comercializadores agrupan a las personas por sus

valores, actitudes, personalidad y estilo de vida. La psicografía permite ver a las

personas como individuos consentimientos e inclinaciones; luego pueden ser

clasificados de acuerdo a lo que sienten o creen.

Los mercados de negocios incluyen a fabricantes, dependencias

gubernamentales, mayoristas, minoristas bancos e instituciones que compran

vienes y servicios para ayudarles a operar.

89

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Investigación experimental.

Seleccionar 4 campañas de publicidad televisiva.

Determinar a que target esta dirigido.

Discutir resultados en forma grupal.

90

AUTOEVALUACION En Publicidad la responsabilidad de codificación es del ___________________. El _____________________ desarrolla el mensaje verbal, el texto dentro del anuncio. El _____________________ es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseño, el aspecto visual del anuncio. El ___________________ es el responsable del producto final. La ___________________describe un concepto en función de otro y ayuda al lector a aprender sobre el producto. El ___________________ sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios específicos. El propósito de la _____________________ es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa canales de comunicación. Con la llegada de la ___________________ y la maduración del mercado hay más medios masivos para anunciarse. La ___________________está fragmentada en redes, sindicada, spot y local, en cable en red y local. El termino ___________________se refiere al número total de personas u hogares diferentes expuestos al menos una vez a un medio durante un periodo determinado. La ___________________ mide la intensidad de un programa de medios basada en exposiciones repetidas al medio o al programa. La _____________________, agrupa a los consumidores por comportamiento de compra. La ___________________ es una forma de definir grupos de población por sus rasgos estadísticos: sexo, edad, educación, ocupación y otros factores cuantificables.

91

2. Relaciona ambas columnas según la definición y la estrategia.

DEFINICION ESTRATEGIA 1. La estrategia es una posición, en particular, Un medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la organización Suelen llamar un “medio ambiente”

La estrategia como patrón ( )

2, no es suficiente definir la estrategia como plan. Se requiere también Una definición que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca

La estrategia como posición ( )

3. Una estrategia también puede ser una, “maniobra” para ganar la partida al contrincante o competidor.

la estrategia como pauta de acción ( )

4. la estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una serie de Guías) para abordar una situación específica.

Estrategia como plan. ( )

92

ETICA PUBLICITARIA

OBJETIVO. Identificar y explicar las cuestiones éticas que deben considerar los anunciantes en sus campañas publicitarias. Entender el impacto de la publicidad en la sociedad.

TEMARIO

5. ÉTICA PUBLICITARIA

5.1 Código de ética publicitaria.

UNIDAD

5

93

MAPA TEMATICO

94

INTRODUCCION

La publicidad siempre ha sido criticada por su impacto en los mercados. Se le han

atribuido responsabilidades como la de generar consumismo entre los

consumidores, de vender a base de mentiras y de crear marcadas diferencias

entre la sociedad. El código de ética, regula el actuar de las agencias publicitarias

y trata de controlar el engaño o puffery de la publicidad

95

5.1 CODIGO DE ETICA PUBLICITARIA

OBJETIVO.

Identificar y explicar las cuestiones éticas que deben considerar los anunciantes

en sus campañas publicitarias.

Entender el impacto de la publicidad en la sociedad.

Debido a que es tan visible, la publicidad es criticada con frecuencia tanto por lo

que es como por lo que no es. Estas críticas se enfocan en el estilo de la

publicidad, pues es señalada como engañosa o manipuladora. Otros juicios se

centran en la repercusión social o ambiental de la publicidad.29

Por o general, el aspecto social de la publicidad implica dos principios: información

completa y ausencia de externalidades30. Los debates de las cuestiones sociales

se ven como situaciones en las que la publicidad tiende a faltar a alguno de estos

principios. Algunos de los más comunes son el engaño y la manipulación en

publicidad.

Uno de los argumentos comunes acerca de la publicidad es que con frecuencia es

engañosa. Iván Peterson señala que “la esencia de un mercado estriba en la

voluntad de compradores y vendedores de llevar a cabo transacciones

comerciales. Cualquier cosa que reste merito a la satisfacción de dichas

operaciones produce una perdida de actividad que al final de cuentas lesiona a

ambas partes”.31 Si un producto no esta a la altura de sus anuncios, genera

insatisfacción y a largo plazo esto perjudica tanto al anunciante como al

comprador.

Para que la publicidad sea efectiva, el consumidor debe confiar en ella. De este

modo, cualquier engaño le resta merito al principio de información completa.

La puffery, son una serie de afirmaciones subjetivas exageradas de las que no es

posible demostrar que sean verdaderas o falsas, como “el mejor”, “premier”, “la

única forma de volar”. Bajo las leyes actuales de la publicidad, las únicas

afirmaciones de productos consideradas engañosas son aquellas objetivamente

29 ARENS; WEIGOLD. P 62. 30 Idem 31 PRESTON, Ivan. A new conception of deceptiveness. USA 1993.

96

falsas, pero se excluye al puffery por que se cree que la gente razonable no creerá

en ella de ninguna manera. Por su naturaleza, la publicidad no es información

completa. Esta sesgada a favor del anunciante y la marca,

La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP, dentro de su pagina

Web, presenta diferentes códigos que regulan la publicidad, entre estos se

encuentra el código de ética publicitaria.

El mensaje Publicitario debe:

Emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor.

Señalar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios.

Utilizar las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación, mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, salud, integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social.

CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA

I. LEGALIDAD

La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes y a las disposiciones que

emanen de este Código.

II. HONESTIDAD

La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando información y

documentación adecuadas. La publicidad se referirá a los bienes, productos,

servicios o conceptos de tal forma que no cause confusión al público receptor.

III. DECENCIA

La publicidad, en cualquier medio que aparezca evitará el uso de expresiones

vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.

IV. VERACIDAD

La publicidad presentará las características o cualidades debidamente acreditadas

de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera, omitiendo

cualquier expresión que contemple verdades parciales o afirmaciones engañosas.

Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables estarán sujetas a

comprobación fehaciente y con bases científicas cuando así se requiera.

97

V. DIGNIDAD

La publicidad se abstendrá de presentar, promover o referirse a situaciones

discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza,

religión, género, afiliación política, orientación sexual, características físicas y

capacidades diferentes.

VI. COMPETENCIA JUSTA

La publicidad no denigrará directa o indirectamente los bienes, productos,

servicios o conceptos de un tercero ni copiará sus ideas publicitarias. La

comparación entre bienes, servicios o conceptos, podrá llevarse a cabo, siempre

que sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos

objetivos idénticos. Los puntos de comparación se basarán en hechos

comprobables y fehacientes. No serán seleccionados de manera injusta y parcial y

se evitará que la comparación pueda engañar o confundir al consumidor.

VII. SALUD Y BIENESTAR

La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a

prácticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud física o mental de

las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daños al medio

ambiente.

VIII. PROTECCIÓN A LA INFANCIA

La publicidad dirigida al público infantil, tomará en cuenta su vulnerabilidad,

capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad.

Se evitará la utilización de imágenes, sonidos, textos, lenguaje y demás

contenidos que pongan en riesgo, deterioren o perjudiquen su salud física y/o

mental, así como los que de forma directa o indirecta afecten negativamente el

concepto de familia y la educación en los valores.

Dado que creemos que el comportamiento ético será muy importante para las

relaciones con los mercados en el siglo XXI, debemos observar los lineamientos y

normas reguladoras de la publicidad y a futuro, ser conciente de la información

que mandamos por medio de los anuncios para hacer de la publicidad un medio

de confianza para los consumidores.

98


Mesa redonda

Las normas del código de ética publicitaria. ¿Se respetan los lineamientos éticos?.

99

AUTOEVALUACIÓN

1. Completar las siguientes afirmaciones.

Las críticas se enfocan en ___________ de la publicidad, pues es señalada como

engañosa o manipuladora.

El aspecto social de la publicidad implica dos principios: _________________ y

ausencia de externalidades.

Si un producto no está a la altura de sus anuncios, genera ___________ y a largo

plazo esto perjudica tanto al anunciante como al comprador.

Para que la publicidad sea efectiva, el ______________________debe confiar en

ella.

Cualquier engaño le resta merito al principio de _________________________.

La __________son una serie de afirmaciones subjetivas exageradas de las que no

es posible demostrar que sean verdaderas o falsas, como “el mejor”, “premier”,

etc.

El __________________________ debe emitirse con apego a las disposiciones

jurídicas en vigor.

100

2. Relaciona ambas columnas según el concepto que se presenta. 1. No denigrar directa o implícitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias.

Decencia ( )

2. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarán o participarán respetando los valores morales y sociales de la comunidad.

Honestidad ( )

3. Libertad de expresar, a través de la publicidad, las características o bondades debidamente acreditadas con que cuentan los bienes.

Respeto ( )

4. La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y documentaciones adecuadas.

Veracidad ( )

5. La abstención de presentar o aludir situaciones Discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social.

Dignidad ( )

101

PRÁCTICAS PRACTICA 1.1 NOMBRE: El departamento de publicidad. Desarrollo de escenario. 1. Establecer grupos de trabajo en igual número de participantes. 2. Seleccionar a un grupo de trabajo que se encargara de las funciones del departamento de Publicidad Centralizado. 3. Seleccionar a un grupo de trabajo que se encargara de las funciones del departamento de Publicidad Descentralizado. 4. Crear flujos de información entre los departamentos y sus elementos. 5. Simular actividades de cada área de trabajo. 6. Responder las siguientes interrogantes. a) ¿Que tipo de departamento publicitario se empleo? b) ¿Cuál es el organigrama del departamento? c) ¿Qué funciones realiza cada departamento? 7. Registrar Conclusiones en bitácora de publicidad. PRACTICA 2.1 NOMBRE: La agencia de publicidad Desarrollo de Proyecto. 7. Establecer grupos de trabajo en igual número de participantes. 8. Seleccionar a un grupo de trabajo que se encargara de las funciones de una boutique creativa. 9. Seleccionar a un grupo de trabajo que se encargara de las funciones de Servicio de compra de medios. 10. Crear una campaña de publicidad para un producto de consumo diario (Jabón, ropa, artículos de belleza).

102

11. Armar paquetes de medios para la campaña de publicidad. 12. Simular actividades de cada área de trabajo. 13. Registrar Conclusiones en bitácora de publicidad. PRACTICA 3.1 NOMBRE: Conceptos publicitarios. Desarrollo de escenario. 1. Integrar equipos de trabajo. 2. Desarrollar un concepto (Producto, servicio, idea social). 3. Establecer estrategias necesarias para dotar al producto de una marca y de una imagen. 4. Definir acciones para conseguir el posicionamiento de este producto. 5. Registrar conclusiones en bitácora de Publicidad.

103

BIBLIOGRAFIA 1. Kleppner Publicidad. RUSSELL J. Thomas. LANE, Ronald. KLEPPNER, Otto. WHITEHILL, Karen. Pearson Education. México 2005. PP 619 2. Publicidad, principios y prácticas. WELLS, William. Prentice Hall. México 2007. pp 643 3. Publicidad. ARENS, William. WEIGOLD, Michael. MC GRAW HILL. México 2008 pp714 BIBLIOGRAFIAS COMPLEMENTARIAS. 1. Biblioteca de manuales prácticos de marketing. SORIANO L. Claudio. Ediciones Díaz de Santos S.A. Madrid 1999. 2. Como hacer publicidad. Un enfoque teórico practico. FIGUEROA, Romeo. Pearson Education. México 1999. 3. La publicidad, textos y conceptos. FERRER, Eulalio. Trillas, México1992. 4. Publicidad. TOWNSLEY Maria. Engage learning editores. México 2004. 5. Dirección de marketing. KOTLER, Philip. LANE Kevin. Pearson education. México 2002. 6. Políticas y estrategias de comunicación y publicidad. FERRE, José María. Ferre N Jordi. Díaz de santos Editores. Madrid 1996.

104

GLOSARIO Actitud posición mental: positiva o negativa adquirida de acerca de alguna idea u objetivo. Agencia de publicidad de servicios completo: Empresa equipada para atender a sus clientes en todas las áreas de la comunicación y la promoción. Agencia de publicidad: Organización independiente de personas creativas y gente de negocios que se especializan en el desarrollo y preparación de planes de publicidad. Alcance: Numero total de personas u hogares diferentes expuestos a un programa de publicidad en un tiempo determinado. Análisis de situación: Declaración láctica de la situación actual de la organización y como llego ahí. Anuncios spot: Mensaje comercial individual emitido entre programas pero que no tiene relación con ninguno. Audiencia: Numero total de personas expuestas a medio particular. Autoconcepto: Imágenes que llevamos en nuestras mentes del tipo de persona que somos y quienes deseamos ser. Balazo: Subencabezado que aparece arriba del encabezado. Banner: Parte de un sitio web reservado para un mensaje publicitario. Base de datos: Memoria corporativa de la información importante de los clientes. Boceto: Esbozo en borrador producido con rapidez para probar ideas. Bosquejo: Formación ordenada de todas las partes de un anuncio. Canal: Cualquier medio por donde se envían encajes codificados. Canción publicitaria: Anuncio musical, cantado con el mensaje de netas. Carteles: Afiches que ofrecen información del producto. Carteles electrónicos: Exhibidores grandes que proporcionan texto y mensajes gráficos.

105

Cinco M: Elementos de la mezcla de medios: Mercado, dinero, medios, mecánica, metodología. Circulación: Medio estadístico de la audiencia de un medio impreso. Codificación: Traducción de una idea o mensaje en palabras, símbolos e ilustraciones. Cognición: Procesos mentales implicados en la percepción, pensamiento, reconocimiento, memoria y toma de decisiones. Consumismo: Acción social diseñada para dramatizar los derechos del publico comprador. Copia control: Copia final del comercial filmado. Se usa para revisión. Creatividad: Combinación de algo nuevo de dos o mas objetos o ideas que estaban conectados. Creativos: Personas que trabajan en el departamento creativo sin importar su especialidad. Descodificación: interpretación de un mensaje por el receptor. Deseos: Necesidades aprendidas durante la vida de una persona. Desmercadotecnia: Uso de la publicidad para reducir la demanda de productos. Director creativo: Es quien dirige un equipo creativo de una agencia de redactores publicitarios Director de arte: Es quien determina como encajan los símbolos verbales y visuales en el anuncio. Ejecutivo de cuenta: Enlace entre la agencia y el cliente. Eslogan: Declaración estándar de la compañía. Evaluación poscompra: Determinan si una compra ha sido satisfactoria o no. Flighting: Patrón de programación de medios intermitente. Frecuencia: Numero de ocasiones en que una misma persona u hogar son expuestos a un vehículo por un lapso de tiempo especifico. Fuente: Parte que formula la idea, la codifica y la envía al receptor.

106

Guión: Formato de texto para radio y televisión. Habito: Patrón de comportamiento adquirido. Horario estelar: Nivel más alto de audiencia d a televisión. De 8 a 11 PM. Horario de conducción: Uso del radio de lunes a viernes de 6 a 10 AM y de 3 a 7 PM Kerning: Medición del espacio entre letras de texto individuales. Lealtad de marca: Decisión consciente o inconsciente del consumidor de volver a comprar una marca de manera continua. Lluvia de ideas: Proceso en el cual dos o más personas se reúnen para generar ideas nuevas. Logotipo: Diseño especial del nombre del anuncio. Marca: Combinación de nombre, símbolos o diseño que identifica al producto. Media isla: Espacio de media hoja en una revista rodeado de texto editorial. Medio: Instrumento o vehículo de comunicación. Mensaje: La idea formulada y codificada. Motivación: Impulsos subyacentes derivados de las necesidades conscientes. Patrocinador: Compañía u organización responsable del mensaje. Percepción: Forma personal de sentir y comprender estímulos. Posición: Manera en que un producto es clasificado por la mente del consumidor. Puffery: Afirmaciones subjetivas exageradas de las cuales no se puede demostrar que sean falsas o ciertas. Roadblocking: Comprar tiempo al aire de manera simultánea en televisión. Spot de radio: Compra de tiempo de emisión en estaciones. Stand: En las exposiciones comerciales. Tearsheet: Anuncio impreso recortado y enviado al anunciante como prueba de calidad.

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Voz en off. Texto narrado o dialogo emitido por un locutor que no es visto, pero cuya voz se escucha.

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