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Introducción, Antecedentes, Justificación, Hipótesis, Objetivos, Aspectos Metodológicos, etc.TRANSCRIPT
1
CAPITULO I
1. INTRODUCCION
El presente tema se ha centrado en uno de los puntos más importantes
como es el servicio al cliente, el recurso humano y su participación en el
mercado son los promotores directos para la activación y el desarrollo de
un servicio más competitivo.
El servicio es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a
fin de que éste quede satisfecho.
El servicio es un conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir,
además del producto, precio, servicio o imagen, siempre será
fundamental la gentileza y amabilidad.
El servicio implica acciones orientadas a una tarea que incluye
interacciones con los clientes, es una gama de actividades que satisfacen
las necesidades, un cliente satisfecho con los servicios será un ente
multiplicador, a la vez un cliente descontento con los servicios será un
cliente menos al que muy difícilmente lo podemos recuperar.
2
Esta es la razón por la cual nos preocupa el tema de la atención al cliente
y es el motivo de estudio de la presente tesis, en la cual se analizará en el
capítulo II, la Publicidad, la Agencia de Publicidad, su estructura,
características, objetivos que persigue. En el capítulo III, detallamos las
características del cliente, tipos, perfiles, sus necesidades y aspiraciones;
también hablaremos de las empresas, clasificación, recursos y la imagen
corporativa de una empresa, haremos un análisis de la actitud de la
agencia frente al cliente, qué espera el cliente de la agencia, relación
Agencia-Cliente, formas de servicio, estrategias de servicio al cliente. En
el capítulo IV pondremos a consideración los aspectos concernientes a la
investigación, métodos, técnicas, universo de estudio, muestra, variables,
cuadros, interpretación con las respectivas conclusiones. En el capítulo
V, analizaremos la Comprobación de la Hipótesis, junto con las
conclusiones y recomendaciones, que aspiramos se constituyan en una
herramienta que contribuirá al éxito de la relación Agencia – Cliente, y al
mejoramiento de la calidad del servicio que brindan las Agencias de
Publicidad.
3
1.1. ANTECEDENTES
Nuestro campo de investigación se concentra en las Agencias de
Publicidad afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de
Publicidad (A.E.A.P), ubicadas en la ciudad de Quito, cuyo objetivo
principal es brindar al cliente un servicio efectivo de calidad y de respaldo.
La A.E.A.P. agrupa en la Ciudad de Quito a 22 Agencias de Publicidad.
Estas Agencias cuentan con clientes fijos y ocasionales, como son las
pequeñas y grandes empresas del sector productivo del país, quienes en
calidad de clientes requieren de un servicio de calidad y satisfacción.
La investigación tiene como finalidad determinar la relación entre cliente y
agencia y el servicio que brindan las Agencias de Publicidad a sus
clientes. A la vez para con las conclusiones y recomendaciones las
Agencias de Publicidad mejoren el servicio y cuenten con esta
herramienta de calidad efectiva que responda a los rápidos avances
tecnológicos y a la competitividad.
La A.E.A.P. tiene como Misión y Objetivos la unión y defensa del
gremio de Agencias de Publicidad y el desarrollo profesional de sus
asociados, la concertación de acuerdos de representación del gremio,
discusión, estudio y proyectos de soluciones a los problemas que afectan
al gremio, asistencia jurídica a sus asociados.
4
Su Presidente es el Dr. José Antonio Moreno Armella, las oficinas se
encuentran ubicadas en las calles Lizardo García No 235 y Andrés
Xaura.1
1.2 JUSTIFICACION
Un adecuado servicio al cliente debe surgir a partir de una visión de
mercado mediante la comunicación con el cliente, y poder determinar un
diagnóstico del servicio con profesionalismo y calidad, en las agencias
publicitarias.
El “cliente” es el punto vital para cualquier empresa o institución, sin él, no
habría una razón de ser para los negocios. Es así que para conocer a
fondo las sofisticadas y especializadas necesidades del mercado y la
empresa se debe contemplar una estrategia más dinámica para poder
elevar el nivel de competitividad en el ámbito nacional e internacional. Así
las Agencias de Publicidad podrán servir de una manera efectiva,
eficiente y eficaz las demandas de sus clientes y se podrán obtener
beneficios mutuos que ayuden al crecimiento de las agencias y sus
clientes.
1.3 HIPOTESIS
La relación entre agencia y cliente referente a la atención es satisfactoria.
1 http://www.ccq.org.ec/corpor/Ad.htm septiembre de 2001.
5
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo General
Diagnosticar la calidad del servicio al cliente en las agencias de
publicidad.
1.4.2. Objetivos Específicos
• Determinar la importancia que brindan las agencias de publicidad
referente a la atención personal al cliente.
• Determinar los requerimientos profesionales y personales que tienen
los clientes de las agencias de publicidad.
1.5. ASPECTOS METODOLOGICOS
1.5.1. Métodos y Técnicas
Métodos.- El método a utilizar en la investigación será el inductivo, ya
que se realizará la recopilación de datos de varias agencias publicitarias y
de clientes. Por tratarse de un universo pequeño, se ha considerado
efectuar un censo para obtener mayor confiabilidad, por lo tanto no hay
necesidad de establecer la muestra mediante la formula respectiva.
Técnicas:
Encuestas.- Con el objeto de obtener respuestas concretas de la fuente
primaria, se realizarán preguntas cerradas y abiertas al personal que
6
conforma el Departamento de Cuentas de una Agencia de Publicidad, de
igual manera se harán preguntas similares enfocadas a los clientes de las
Agencias de Publicidad.
Observación de campo.- A las instalaciones de las agencias
publicitarias para establecer su organización y la calidad de su servicio.
Observación bibliográfica.- Libros, folletos, documentos que provean
información para el Marco Teórico.
Observación electrónica.- Direcciones de correo electrónico (Internet).
1.5.2 Universo de estudio
El universo que se tomará en cuenta son todas las agencias publicitarias
afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP)
(22 Agencias afiliadas) ubicadas en la ciudad de Quito, que prestan sus
servicios a empresas nacionales e internacionales. Por tratarse de un
universo pequeño, se ha considerado hacer este censo para obtener
mayor confiabilidad, por lo tanto no hay necesidad de establecer la
muestra mediante la formula respectiva.
7
También se entrevistará a un cliente por agencia de publicidad, los
mismos que han sido escogidos de la cartera de clientes de cada una de
las agencias encuestadas.
8
CAPITULO II
2. LA PUBLICIDAD
La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del latín ad vertere
que significa dirigir la mente hacia. La publicidad está diseñada para
predisponer a una persona para que compre un producto, también
contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos, ayuda a brindar
apoyo a una causa.2
Es difícil formular un enunciado claro y exacto de lo que es la publicidad.
El hombre por su naturaleza exploratoria siempre está en la búsqueda de
nuevas alternativas, tal es así que existen más de doscientas definiciones
en común en lo concerniente a publicidad conteniendo varias de sus
características más relevantes; aquí enumeramos las más importantes.3
- Según el Comité de la American Marketing Association
Publicidad, “es cualquier forma pagada de presentación no personal y de
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
determinado”.4
2 KLEPNNER Otto, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México 1994, 12 Ed. síntesis Pág. 27 3 N. de A. 4 FERRER Eulalio, La Publicidad textos y conceptos, México Ed. Trillas 1992, pág. 102
9
- Batten H.A, dice que “la publicidad es la técnica especializada para
comunicación múltiple. Existe por dos razones: porque es rápida y
porque cuesta menos que cualquier otro método”.5
- Bleustein Blanchet, afirma que “es el arte de la diferencia. Solo la
verdad paga y solo los buenos productos hacen buena publicidad”.6
- Según Bolaños Cacho, “es la comunicación pública que se vale de
técnicas y medios especializados, para propagar entre personas o grupos
previstos, mensajes cuya índole y finalidad pueden tener diversos
propósitos”.7
- Para Bori Rafael, “es un método auxiliar de venta o de preparación de
la misma, cuyo mecanismo produce en el ser humano el acto voluntario
de adquisición”.8
- Según la Revista Advertising Age, dice que “es la representación
impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o
acción, públicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del
mismo, para producir ventas, uso, votos o respaldo”.9
5 Op. Cit. La publicidad textos y conceptos, Pág. 104 6 Idem pág. 104 7 Idem pág. 104 8 Idem pág. 105 9 Idem pág. 102
10
- Según Manconi Lorenzo, “es la ciencia que investigando y
estableciendo las relaciones existentes entre determinados fenómenos
físicos, fisiológicos, psicológicos y económicos, establece principios y
determina los medios de difusión más idóneos para los fines comerciales
de dar a conocer los productos o servicios, estimular el deseo o
necesidad de ellos, provocar y regular la demanda”.10
LAS AUTORAS
De acuerdo a los conceptos mencionados anteriormente, “la Publicidad
consiste en saber transmitir mensajes éticamente estructurados; de forma
visual, auditiva, sensitiva, comunicando de la mejor manera de que se
trata nuestro servicio o producto y los beneficios que se ofrecen”.11
2.1. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La Publicidad es una forma de comunicación que establece contacto
visual, escrito y auditivo con todos los sectores y el público en general.
El fin de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las
metas de la empresa sea ésta comercial o social, promoviendo el
producto o servicio.
10 Op. Cit., La publicidad, textos y conceptos, pág. 118 11 N. de A.
11
La Agencia de Publicidad requiere ser bien percibida por sus clientes, y
para ello necesita proyectar su imagen hacia el exterior.12
2.2. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La Agencia de Publicidad es una empresa, una unidad productiva de
servicios, (servicios de comunicación) que en la medida en que satisface
las necesidades de un mercado, obtiene utilidades. No son
organizaciones de bien social sin fines de lucro, como la Cruz Roja o
Bomberos.13
La Agencia es responsable de la comunicación persuasiva (Publicidad),
tiene que entrelazarse, dialogar o entenderse con su cliente a partir de
toda la estrategia comercial, por esta razón ningún publicista profesional
puede abordar tareas de comunicación o iniciar la planificación de una
campaña publicitaria sin estar previamente informado y compenetrado
respecto de: el mercado, la competencia, la segmentación o mercado-
meta y sobre la estrategia de producto, precio, distribución y promoción.
Una vez que la agencia recibe esta información del cliente, la constata y
se integra al plan de marketing de su cliente y asume su responsabilidad
de proponer estrategias de comunicación “Campañas Publicitarias”. Es
12 N. de A. 13 N. de A.
12
sumamente importante diferenciar y delimitar las responsabilidades de
cada uno; las Agencias de Publicidad son responsables de las
actividades de comunicación.14
La Agencia es una organización comercial independiente, compuesta de
personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca
publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar
consumidores para sus bienes y servicios. Las Agencias de Publicidad se
desarrollaron hasta convertirse en organizaciones de nivel mundial, que
juegan un papel tan importante en los procesos mercadotécnicos y
publicitarios.15
La Agencia formula una estrategia que ubica un producto o al consumidor
o prospecto principal y hace hincapié en el atributo que será atractivo para
el prospecto principal.16
Las Agencias de Publicidad son de creación reciente. Las primeras
nacieron apenas hace cien años en los Estados Unidos, y derivan del
corretaje de publicidad. Los corredores se vieron inducidos a completar el
espacio que vendían, redactando los textos de los anuncios y mandando
14 N. de A. 15 Op. Cit., Publicidad, síntesis pág. 126 16 Idem págs. 129-130
13
hacer los carteles para las empalizadas que alquilaban. Este origen
histórico explica, todavía hoy, ciertos rasgos de la publicidad actual.17
La Agencia de Publicidad “Se refiere a toda persona Jurídica cuyo
principal objetivo es la planificación, creación, ejecución y control de la
campaña de publicidad para sus clientes anunciantes”18
Según Otto Kleppner una Agencia de Publicidad: “Es una organización
comercial independiente compuesta por personas creativas y de
negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios para
vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y
servicios.19
2.3. OBJETIVOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
1. Crear en todas las esferas una mejor comprensión de la publicidad,
de su valor informativo y educativo, y como factor para el desarrollo
de la vida económica del país.
2. Procurar un mejor entendimiento y una cooperación más amplia
entre los Anunciantes, los Medios de Publicidad y los miembros
propios de la Agencia de Publicidad.
17 N. de A. 18 http://www.ccq.org.ec/corpor/Ad.htm octubre 2001 19 Op. Cit., Publicidad, Pág. 124.
14
3. Luchar por el mejoramiento constante de los servicios que deben
rendir las Agencias de Publicidad mediante el establecimiento en
ellas de las más altas normas de integridad, habilidad profesional y
responsabilidad económica.
4. Cooperar con las autoridades para establecer medidas legislativas
en materia de publicidad que sirvan a los intereses de los
Anunciantes, los Medios de Publicidad y al público en general.
5. Fomentar el estudio y la investigación científica en materia de
publicidad y estimular el establecimiento de facilidades para la
educación especializada del personal de las Agencias.20
2.4. CARACTERÍSTICAS DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Una Agencia de Publicidad “es una organización comercial independiente,
compuesta por creadores y técnicos cuya misión es concebir, ejecutar,
controlar la publicidad y colocarla en los soportes publicitarios por cuenta
de empresas que buscan clientes para sus bienes y servicios”.21
2.4.1 Tipos de Agencias de Publicidad
Agencia de Servicios Completos o Plenos
Se trata de una agencia que ofrece todos los servicios necesarios para
manejar la totalidad de las funciones publicitarias. Algunas agencias han
20 RUEDA Bayardo, apuntes de la materia de publicidad general, primer curso, año 1996 21 LEDUC Robert, Principios y práctica de la publicidad, Ediciones Deusto S.A. Bilbao, año 1996 Pág. 100
15
expandido sus servicios de comunicación con los clientes por medio de
compañías subsidiarias que les permiten ofrecer servicios de promoción
de ventas, de relaciones públicas, de ventas directas, de diseño de
logotipos y empaque y hasta comerciales.
Son quienes desarrollan todos los roles o procesos publicitarios, desde el
estudio del problema comunicacional hasta la comprobación de efectos
de la campaña; otra agencia es la de servicios parciales o especializados
quienes asumen un rol o sector de la actividad. La Publicidad se
desarrolla también dentro de la estructura de las empresas anunciantes
con pequeñas oficinas de publicidad, o talleres gráficos para la
preparación del material impreso promocional o decorativo para puntos de
venta.
La Agencia de Publicidad de Servicios Plenos es una organización
adecuada que con la debida autorización, se dedica profesionalmente y
por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuir campañas
publicitarias a través de los medios de comunicación prestando sus
servicios simultáneamente a varios anunciantes, proporcionándoles una
asistencia técnica completa en materia de investigación promoción de
ventas, asesoramiento sobre los medios de difusión o comunicación,
16
control sobre el desarrollo y resultados de las campañas y los servicios
complementarios necesarios dentro de la misma especialidad.
Mega-Agencia
Las Mega-Agencias ofrecen diversas ventajas a sus clientes. Entre las
que más destacan se encuentran las siguientes: una mayor provisión de
talento; la capacidad de cobrar parte de cuentas de una agencia a otra sin
pérdida de tiempo y desconcertante revisión de agencia (Coca-Cola ha
intercambiado asignaciones de sus marcas entre la Mc Cann – Erickson
de Interpublic y la Lintas: Worldwide); y una posición de superioridad al
momento de negociar con los medios de comunicación. Existen, así
mismo, algunas desventajas para los clientes de una mega-agencia, la
más importante de las cuales es la originada por los conflictos que
pueden surgir entre cuentas que compiten entre sí.
Las agencias de menor envergadura aseveran que la mega-agencia es
muy impersonal y nunca llega a ser tan creativa al momento de crear la
publicidad para los productos de sus clientes. El hecho es que todas las
agencias, grandes y pequeñas, están conformadas por pequeñas
unidades o equipos que se ocupan de una cuenta asignada, o de un
grupo de ellas. La capacidad del equipo y su dedicación a la excelencia
creativa y profesional están determinadas por el talento y las capacidades
17
de innovación de los individuos, y no por el tamaño de la compañía en la
que trabajan. Muchos medios de comunicación y agencias pequeñas
están, en realidad siguiendo el sendero de la fusión, con la finalidad de
ser más competitivos.
La dimensión y la estructura de una agencia atraerá o alejará a los
clientes, dependiendo del nivel de calidad de servicios que estén
buscando. Algunas de las grandes corporaciones han jugado un papel de
gran importancia en la realización de fusiones entre agencias y en la
conformación de mega-agencias.22
Agencia de Comunicación Global
Este tipo de agencias diseñan anuncios para ser vistos y entendidos en
todas partes, pueden ahorrar dinero en la producción comercial y permite
a los clientes un mayor control sobre los mensajes de los anuncios,
alrededor del mundo.
Actualmente existe una tendencia a la creación de Agencias de
Comunicación Global, en la cual se asume las Relaciones Públicas y la
Publicidad como funciones de comunicación que se interrelacionan a
efecto de crear una actitud positiva frente a la oferta de un producto o a la
presencia de una empresa.
18
La remuneración de las agencias es solventada por los clientes. La
función que desempeña respecto a los medios es una parte clave de la
intervención entre estos y los anunciantes. De hecho mantienen
constantes y profundos contactos profesionales con los medios,
precisamente por su calidad de clientes profesionales expertos e
independientes.
La Agencia se convierte en cliente de los medios, esta relación le permite
obtener una comisión por sus pautajes de acuerdo al nivel de relación o a
una tarifa fija y constante que puede ser 17,5% del pautaje bruto. Por otra
parte, además, son quienes aconsejan a sus clientes sobre la elección y
el uso de cada medio.23
2.5. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Toda Agencia de Publicidad, independientemente de su tamaño, de si es
local o internacional, tiene cuatro áreas básicas de funciones:
1. Area de Cuentas
2. Area Creativa y de Producción
3. Area de Medios
4. Area de Finanzas y Administración24
22 Op. Cit., Publicidad, síntesis pág. 140 23 Op. Cit, Apuntes de la materia de publicidad general, año 1996 24 HERRERA Mónica, Publicidad, Técnicas y Métodos en Chile, Editorial Universitaria, 1987, síntesis Pág. 25
19
2.5.1. Areas y funciones
2.5.1.1 Area de cuentas
a. Esta área tiene una determinada función, distintos niveles por lo
tanto son distintos cargos y jerarquías. Cuando el ejecutivo de
cuentas dice que tiene o maneja cinco cuentas, implica que tiene
cinco clientes para atender.
Funciones
a. Averiguar que necesita su cliente, siendo ésta una función
elemental. Es bastante frecuente comprobar que los clientes no
tienen claro lo que quieren y lo expresan confusamente, también se
encuentran clientes que ya han pensado en una campaña
específica o en un aviso.
b. Evaluar las ideas que sugieren, todos los seres humanos somos
creativos y por lo tanto capaces de sugerir nuevas ideas, estas
pueden provenir del personal administrativo, del área de medios,
del cliente, etc., pero deben ser evaluadas por el área de cuentas si
la proposición es válida o no para la solución del problema.
c. Planificar la estrategia de comunicación, proponer los objetivos de
comunicación, el Grupo Objetivo, el tipo de campaña, la estrategia
de medios básicos y el período de duración de la campaña.
20
2. 5.1.2 Area creativa
a. Esta área debe producir las campañas publicitarias y en general el
material o piezas publicitarias.
Funciones
a. Información que les debe proporcionar el área de cuentas como
son los insumos o materias primas del área creativa.
b. Información del mercado creativo, campañas de la competencia,
proveedores, tendencia creativas actuales, etc.
c. Materias primas que provienen de los creativos, recurso humano
requerido para el trabajo, el creativo debe estar abierto al mundo y
participando creativamente con él.
2.5.1.3. Area de finanzas y administración
a. Esta área tiene como función esencial proveer recursos humanos y
financieros a la Agencia y Administrar esos recursos. Esto
significa que debe contratar personal, equipos de oficina, proveer
de elementos técnicos, cobrar honorarios, cancelar facturas,
prever imprevistos, establecer planes de investigación, manejar un
plan de administración que permita manejar esos recursos.
21
Funciones
a. Administrar y velar por el buen manejo económico de la Agencia y
del presupuesto del cliente.
2.5.1.4 Area de medios
a. El área de medios equivale al área de ventas de una empresa,
finiquita el proceso de ventas, lo concreta y hace llegar el producto
al mercado.
Funciones
a. Proponer y planificar estrategia de medios, establecer los objetivos
de medios en un tiempo o período determinado, en un espacio o
territorio.
b. Comprar espacios publicitarios significa adquirir oportunamente y
negociar con los medios en representación del cliente, buscando
alternativas convenientes.
c. Colocación de piezas publicitarias es entregar físicamente y en
forma oportuna los originales a las revistas y diarios.
d. La verificación y evaluación consiste en comprobar como se
exhibió el comercial o se publicó el aviso adecuado, esto se
22
comprobará día, hora y ubicación y si se han cumplido los objetivos
del medio de cobertura y frecuencia.25
2.5.2 Funciones y servicios adicionales
Algunas agencias han expandido sus servicios de comunicación con los
clientes por medio de compañías subsidiarias que les permiten ofrecer
servicios de promoción de ventas, de relaciones públicas, de ventas
directas, de diseño de logotipos y empaques y hasta de programación
televisiva.26
Otros servicios que ofrecen son los creativos independientes, formados
por cuenta propia como talleres creativos.
Las Agencias Rolodex ofrecen servicios en diversas especialidades en
publicidad, por lo general gente del área de contabilidad o de talento
creativo, que no cuenta con personal de base.
Los medios de comunicación realizan la planeación y la compra de todos
los medio, su fuerte es la televisión, hoy en día la función de compra de
espacios en los medios hacia el interior de sus organizaciones con el fin
25 Op. Cit. Publicidad, técnicas y métodos en Chile, síntesis Pág. 25 a la 28 26 N. de A..
23
de obtener un mayor control sobre las operaciones de contratación del
tiempo.27
2.6. PRINCIPALES SERVICIOS QUE OFRECEN LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
Servicios de promoción de ventas
Relaciones públicas
Ventas directas
Diseño de logotipos
Empaques
Programación televisiva
Estrategias creativas
Planeación, colocación y negociación de los mensajes en los medios
Servicio de compra de tiempo en los medios
Servicios de contabilidad
Servicios de mercadotecnia
Servicio de escritores
Servicio de investigación (internet, encuestas, llamadas telefónicas al
consumidor)
Trueque o intercambio (consiste en intercambiar un servicio por espacios
de publicidad en los medios)28
27 Op. Cit., Publicidad, síntesis pág. 141 28 Idem pág. 129
24
2.7. NUEVOS ENFOQUES DE PROCESOS PUBLICITARIOS
La investigación realizada hasta este momento determina las
características y procesos tradicionales de las Agencias de Publicidad sin
embargo creemos necesario revisar nuevos procesos que
específicamente se ha planteado en tesis anteriores de la Escuela de
Publicidad con la finalidad de mejorar la funcionalidad en las agencias
actuales. Esta revisión nos permite visualizar con mayor objetividad los
servicios que presta la moderna agencia.29
2.8 REINGENIERIA
“Es la revisión fundamental y el rediseño radical de los procesos para
alcanzar mejoras espectaculares en medida críticas y contemporáneas de
rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez”.30
“Es el rediseño de procesos de trabajo de negocios y la implantación de
los nuevos diseños”.31
Entonces diremos que la Reingeniería es “reorganizar el trabajo,
cambiando totalmente los viejos procedimientos, obsoletos e ineficientes,
29 N. de A. 30 HAMMER Michael, CHAMPY James, Reingeniería, Grupo Edit. Norma, Colombia 1996, síntesis págs. 33-37 31 Op. Cit., Reingeniería, págs. 120-140
25
que ocupan el lugar que debería tener la moderna tecnología
informática”.32
“Es el diseño rápido y radical de los procesos estratégicos de valor
agregado y de los sistemas, las políticas y las estructuras
organizacionales que lo sustentan para optimizar los flujos de trabajo y la
productividad de una organización”.33
2.8.1. Tipos de procesos de reingeniería
a) Estratégicos: Son los más importantes e indispensables para los
objetivos, las metas, el posicionamiento y la estrategia declarada de una
compañía. Estos procesos son una parte integrante de la manera como
la compañía se define así misma.
b) Valor Agregado: Son los procesos indispensables para satisfacer los
deseos y las necesidades del cliente y por los cuales éste está dispuesto
a pagar, suministrar, o producen algo que el aprecia como parte del
producto o servicio que se les ofrece.34
Los procesos se componen en tres tipos principales de actividades:
32 Op. Cit., Reingeniería, págs. 120-140 33 Idem págs. 120-140
26
- Las que agregan valor (actividades importantes para los clientes)
- Actividades de traspaso (las que mueven el flujo de trabajo a través
de fronteras) que son principalmente funcionales, departamentales
y organizacionales.
- Actividades de control (las que se crean en su mayor parte para
controlar los traspasos a través de las fronteras mencionadas).35
2.9. PLANEACION DE LOS SERVICIOS PUBLICITARIOS
En la planeación deben considerarse varios factores con el fin de
aprovechar la segmentación del mercado, el primer paso consiste en
determinar la variedad que se utiliza para dividir un mercado aparte de los
factores demográficos, los medios principales para la segmentación
geográfica, relativos al usuario del producto y a los estilos de vida.
Dar con el argumento apropiado que estimule la necesidad y provoque la
compra es algo tan vital como difícil. El paso principal consiste en
conocer bien el producto, buscando metódicamente sus puntos flacos y
fuertes, también se ha de proceder a un análisis sistemático del sujeto
frente al objeto y la búsqueda de los argumentos objetivos y subjetivos,
que se han de realizar metodológicamente.36
34 N. de A. 35 Op. Cit., Reingeniería, págs. 120-140
27
2.10. SECUENCIA DE LA RELACION CON EL CLIENTE
Para brindar una atención adecuada al cliente se debe seguir la siguiente
secuencia:
1. Contacto con el cliente
2. Asignación de un ejecutivo de cuentas
3. Recepción de información
- Comprobación de la información
- Ampliación de la información
4. Reunión plenaria (ejecutivo, mercadeo, directores)
- Conocimiento del problema
- Planificación de campaña
5. Presentación del plan publicitario (aprobación del cliente)
6. Realización de la campaña
- Producción de piezas
- Plan de medios
- Presupuesto definitivo
7. Lanzamiento de campaña
8. Control y seguimiento de la campaña.37
36 N. de A. 37 N. de A.
28
CAPITULO III
3. EL CLIENTE
3.1. QUE ES UN CLIENTE
Es el consumidor que ha encontrado satisfacción en los productos que le
reporta mayor beneficio a un menor costo. Es aquel a quien el proveedor
debe satisfacer sus necesidades, está representado como un grupo de
personas a las que se denomina potenciales o vitalicios.
Los clientes son quienes asumen el mando, ya no tiene vigencia el
concepto del cliente, ahora es “este cliente”, debido a que el mercado
masivo hoy está dividido en segmentos, algunos tan pequeños como uno
solo, los clientes ya no se conforman con lo que encuentran, ya que
actualmente tienen múltiples opciones para satisfacer sus necesidades.
Los clientes se han colocado en posición ventajosa, en parte por el
acceso a mayor información que tienen hoy en día. Para las empresas
que crecieron con la mentalidad de mercado masivo, la realidad de que
cada cliente cuenta es más difícil de aceptar.
“Si se pierde un cliente, no se aparece otro para reemplazarlo”.38
38 N. de A.
29
“Cliente es una persona o conjunto de personas que adquiere un bien o
servicio”39
El cliente es quien da sentido al negocio, debe ser el objetivo de todo
trabajador y empresa. Tenemos dos tipos de clientes: externos e
internos.40
Clientes externos:
Son las personas que se atienden, personalmente o por teléfono, cuando
compran productos o servicios. Son clientes en el sentido tradicional de
la palabra. Sin ellos no habría ventas, negocios, salarios.
Clientes internos:
Son las personas que trabajan dentro de la empresa y cuentan entre sí
para intercambiar información y realizar con eficiencia su trabajo. No son
clientes en el sentido tradicional, pero requieren la misma cuidadosa
atención que se les da a los clientes externos.
3.1.1. Cadena de clientes
La relación entre clientes internos y clientes externos es lo que constituye
la cadena de clientes. Todos los empleados de la empresa desempeñan
39 DICCIONARIO Océano Uno, Grupo Edit. Océano, 1995 40 N. de A.
30
algún papel en la satisfacción de las necesidades de los clientes. No
pasa una hora del día en que él no esté de una manera o de otra
haciendo algo para alguien. Cada interacción con un cliente interno es un
eslabón importante en la cadena de sucesos que termina siempre a los
pies de los clientes externos.41
Los empleados mal tratados tratan igualmente mal a los clientes. Eso es
algo que pasa constantemente. Gran porcentaje de directivos no se dan
cuenta de que sus empleados son sus clientes internos. Estamos
convencidos de que la calidad del servicio que una empresa les presta a
sus clientes es un reflejo directo de la forma en que sus directivos tratan
al personal. Considerar a sus empleados como sus clientes más
importantes y tratarlos conforme a esta percepción debe ser una
prioridad, pensando no en lo que los empleados pueden hacer para
facilitar el trabajo sino en lo que se puede hacer para facilitar el de ellos.42
3.1.2. Perfiles del cliente
Es de particular importancia apuntar a los perfiles de cliente que puedan
ser rentables y leales cuando se estudia la posibilidad de invertir
determinada cantidad en un nuevo cliente. Es más difícil en comparación
salir de un negocio de un cliente muy importante que se caracteriza por
41 LELAND Karen, BARLEY Keith, Servicio al cliente para dummies, Grupo Edit. Norma, Colombia, 1997, pág. 5 y 6
31
tener un deficiente resultado que hallar y ganar aquellos clientes que
representen un buen partido para las fortalezas de la agencia.
Si se desea alcanzar las metas de costos, calidad y velocidad, trazadas
en un esfuerzo de reingeniería, es importante identificar que hace a un
buen cliente, puesto que estas características definirán las fortalezas de la
compañía y conservarán los recursos de la firma. También ayuda a
asegurar que la cantidad de inversión cada vez mayor es necesaria para
mantener y convertir a un prospecto en un cliente.
Una característica exclusiva en el moderno proceso de aprovisionamiento
es la disponibilidad que los clientes potenciales prestan para proporcionar
a los proveedores la información necesaria a fin de que evalúen sus
necesidades específicas. Los proveedores potenciales se diferencian
entre sí por los datos que solicitan y el análisis que realizan. Los estudios
de clientes, proyectados al futuro, deben seguir un formato que se pueda
repetir una vez que la agencia se convierta en proveedora.43
42 LELAND Karen, BARLEY Keith, Servicio al cliente para dummies, Grupo Edit. Norma, Colombia, 1997, pág. 6 43 N. de A.
32
3.2. QUE ES UNA EMPRESA
“Empresa es toda aquella organización o grupo que realiza actividades
comerciales e industriales y que provee bienes y servicios para mantener
y mejorar la calidad de vida de las personas.”44
Una empresa puede ser pequeña y estar manejada por una sola persona,
como un taller de reparación de calzado o de tapices. Fabricantes de
cajas de cartón, por ejemplo, podrían constituir empresas de medianas
dimensiones. Hay también empresas industriales y comerciales enormes,
como Coca-Cola, Micrososft, etc.
En conclusión una empresa “es todo ente económico cuyo esfuerzo se
orienta a ofrecer bienes y/o servicios, que al ser vendidos producirán un
valor marginal conocido como utilidad”. La empresa será el motor que
mueva la economía de un país.45
3.2.1 Actividades de la empresa
Comercial: Empresa que se encarga del acercamiento de los bienes
desde el productor hacia el intermediario minorista o al consumidor, sin
realizar cambios de forma ni de fondo en la naturaleza de los bienes.
44 ANZOLA ROJAS Sérvulo, Curso básico de Administración de Empresas, Edit. Mc Graw Hill, Colombia, 1999, pág. 12
33
Industrial: Empresa que se encarga de la transformación, modificación
sustancial o leve de ciertos bienes menores en otros mayores con la
ayuda de los factores de producción.
Servicios: Empresa creada con el objeto de atender ciertas necesidades
de carácter biológico, sentimental, afectivo y similares.46
Las empresas se clasifican en:
a) Por su actividad:
Agropecuarias: Se dedican a explorar los productos agrícolas y
pecuarios, Ej. Una Hacienda Ganadera.
Industriales: Son aquellas que transforman o modifican la materia prima
en productos terminados, Ej. Industria Textilera.
Comerciales: Su actividad principal es la compra y venta de productos
ya terminados, Ej. Importadoras.
Servicios: Su actividad está orientada a ofrecer un servicio a la
comunidad, a través de sus habilidades o conocimientos profesionales, Ej.
Salud, Educación.
b) Por su tamaño
Por su tamaño las empresas se clasifican de la siguiente manera:
45 N. de A. 46 Op. Cit. Curso básico de Adm. de empresas, pág. 12
34
Por su tamaño financiero: Grande Según el capital de la
Mediana empresa y la situación
Pequeña económica del país.
Por el número de Grande más de 1000 empleados
empleados: Mediana entre 250 y 1000 empleados
Pequeña Menos de 250 empleados
Por su producción: Grande Tecnificada o sistematizada
Mediana Más máquinas y menos mano de obra
Pequeña Más mano de obra y menos máquinas
Por sus ventas: Grande Ventas internacionales
Mediana Ventas nacionales
Pequeña Ventas locales
c) Por su origen de capital
Oficiales o Públicas: empresas que necesitan aporte del estado para su
funcionamiento, Ej. Hospitales, Escuelas.
Privadas: empresas que funcionan con aportes de personas particulares,
Ej. Un Consultorio, una Editorial.
35
Mixtas: empresas financiadas con aportes del estado y del sector
privados, Ej. Empresas de Mantenimiento Vial.
d) Por el número de propietarios
Individuales: empresas de un solo dueño o unitarias, Ej. Diseños
Ecuador, propietario único, Julio Vinuesa.
Sociedades: empresas conformadas por dos o más dueños,
denominados socios, Ej. Artesanías Hernández y Compañía; propiedad
de David Hernández y dos socios más.47
3.3. RECURSOS DE LA EMPRESA
a) Recursos humanos.- Constituye el grupo de personas vinculadas
con la empresas:
• Servicios generales
• Operarios
• Oficinistas
• Ejecutivos
• Directivos
47 Op. Cit, Curso básico de administración de empresas, síntesis págs. 12, 13,
36
b) Recursos financieros.- Representa el valor monetario de la
empresa, propio o ajeno, para el desarrollo de sus actividades:
• Dinero en efectivo
• Dinero en bancos
• Acciones
• Créditos
• Papeles de inversión
c) Recursos materiales.- Todos los bienes tangibles que posee la
empresa:
• Máquinas
• Herramientas
• Bienes raíces
• Vehículos
• Materias primas
d) Recursos técnicos.- Constituyen el complemento para el
funcionamiento de otros recursos:
• Conocimientos técnicos
• Patentes
• Sistemas de información
• Sistemas de mercadeo
• Sistemas de producción 48
48 Op. Cit., Curso Básico de Administración de Empresas, síntesis pág. 13.
37
3.4. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
El concepto de organización se refiere a todos aquellos factores que
permiten identificar unas relaciones ordenadas que buscan el
cumplimiento de objetivos de un grupo de personas49.
Si bien las organizaciones adquieren su propia identidad, éstas dependen
de quienes las conforman: las personas. Toda organización se refiere a
ellas, pues sus objetivos están determinados por las necesidades de
quienes, ya sea como usuarios (clientes) o como funcionarios, la integran.
La organización constituye una unidad social coordinada de manera
consciente por los administradores.50
Con el fin de alcanzar los objetivos determinados por la empresa, se
desarrollan diferentes actividades, las cuales estructuran y definen su
organización. La agrupación homogénea de estas actividades conforma
las áreas funcionales básicas en la mediana y gran empresa.
Todas las áreas son igualmente importantes, y cuando una falla incide en
el funcionamiento de las otras, pues cada una cumple tareas propias y
49 Op. Cit. Curso básico de Adm. de empresas, síntesis pág. 22 50 Idem pág. 22
38
claramente diferenciadas. Por tanto, la efectividad del proceso
administrativo es fundamental para el desarrollo de las mismas.
Area de Producción
Es la encargada de programar y desarrollar estrategias para la
elaboración de productos.51
Algunas de sus funciones son:
• Manejo de inventarios.
• Adquisición de materiales e insumos.
• Diseño del producto.
• Control de calidad.
• Programación de la producción.
• Organización del área de trabajo.
• Seguridad industrial.
• Mantenimiento.52
Area de Finanzas
La empresa realiza permanentemente transacciones comerciales, el área
de finanzas tiene que administrar todo movimiento de dinero y capital
utilizado para el funcionamiento de la misma.
51 Op. Cit. Curso básico de Adm. de Empresas, síntesis pág. 14
39
Algunas de sus funciones son:
• Elaboración de presupuestos.
• Obtención de recursos.
• Control del manejo de dinero.
• Créditos y cobranzas.
• Análisis de costos.
• Inversiones.
• Tesorería.
• Contabilidad general.
• Relaciones financieras.53
Area de talento humano
Determina los medios adecuados para tratar individual y colectivamente
los miembros de un equipo de trabajo, de tal manera que éstos
contribuyan a alcanzar los objetivos de la empresa.
Algunas de sus funciones son:
• Vinculación de personal.
• Desarrollo de personal.
• Gestión administrativa de personal.
52 Op. Cit. Curso de básico de Adm. de empresas, pág. 14 53 Idem Págs. 14, 15
40
• Remuneración
• Relaciones laborales.
• Bienestar social.54
Area de mercadeo
Desarrolla las actividades relacionadas con la promoción, venta y
distribución en el mercado de los bienes o servicios que produce la
empresa, de manera que satisfaga las necesidades de los clientes.
Algunas de sus funciones son:
• Análisis de la competencia.
• Planeación del mercado.
• Políticas de ventas.
• Publicidad.
• Segmentación del mercado.
• Venta de productos y servicios.
• Exhibición comercial.
• Evaluación posventa.55
3.4.1. Proceso de organización de la empresa
54 Op. Cit., Curso básico de Adm. de empresas Pág. 15 55 Idem Pág. 15
41
Las actividades de una empresa se determinan de acuerdo con el tipo de
producto o servicio que ofrezca.
Toda organización sigue un proceso de varios pasos. El empresario debe
determinar las tareas de acuerdo con los fines de su empresa:
• Si es una empresa de servicios, necesita personal capacitado.
• Si es una empresa de comercio, requiere productos que se vendan
y buenos vendedores.
• Si es una empresa de producción, necesita maquinaria adecuada y
trabajadores capacitados para elaborar el producto.
La persona seleccionada para desempeñar un cargo en la empresa debe
poseer ciertas características denominadas perfil o especificación del
cargo, condición que le permite adaptarse lo mejor posible a su labor.
El cargo se determinará por:
• Habilidad.
• Esfuerzo mental.
• Responsabilidad.
• Condiciones de trabajo.56
56 Op. Cit., Curso básico de Adm. de empresas, Síntesis. Págs. 40, 41, 42, 43
42
Promoción: Definición
Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan
compañías de publicidad, que desarrollen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen
una imagen corporativa, también entrenan a sus vendedores para que
sean amables, serviciales y persuasivos.
Es la mezcla específica de publicidad, ventas personales, promoción de
ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para tratar de
alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro
principales herramientas promocionales son:
a) Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción, no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
b) Promoción de ventas
Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
c) Relaciones públicas
43
La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o
desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.
d) Ventas personales
Presentación oral en una conversación con uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
3.5. OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA PUBLICIDAD EN LA
EMPRESA
De acuerdo con las características principales de cada empresa, la
publicidad puede estar encaminada a cubrir varios objetivos. Por ejemplo,
el anuncio de un fabricante puede estar hecho para llamar la atención del
cliente y aumentar las ventas de un producto, o bien, para dar un mayor
servicio y aumentar las ventas, también puede estar orientado a crear una
buena imagen de la empresa. En cualquiera de estos casos, el
empresario puede identificar muchos objetivos específicos destinados a
satisfacer las necesidades de su tipo particular de empresa.
Para el fabricante tiene dos amplios objetivos: Uno de ellos consiste en
promover el conocimiento y venta de los bienes o servicios de la empresa,
lo cual se conoce con el nombre de publicidad promocional o de
44
productos; el segundo objetivo, ayudar a construir una imagen de la
empresa, se llama publicidad institucional.57
3.6. IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA
a) Visión
Es pensar en el futuro de la organización: Qué haremos, en qué seremos
mejores y hacia donde pretendemos llegar.
Esta característica depende fundamentalmente de la persona que
administra la organización. Se define como la oportunidad de negocio,
pues es esa rendija por la cual, quien proyecta una organización ve una
posibilidad de hacer empresa, es decir, de emprender una acción que le
permitirá lograr unos resultados.
La visión constituye el norte que debe seguirse, el lugar hacia donde se
proyecta lo que va a hacer la empresa y quienes la conforman.58
b) Misión
La organización responde a necesidades de la sociedad a través de la
determinación de su visión, que es la finalidad específica que la distingue
de la demás. La misión se refiere a las particularidades de quienes,
57 Op. Cit. Curso básico de Adm. de empresa, págs. 84, 85 58 Idem pág. 22
45
desde su lógica responden a las preguntas: ¿a qué nos dedicamos?,
¿cuál es nuestro negocio?
La misión expresa lo que a largo plazo se quiere lograr a través de la
prestación del bien o servicio, y con que recursos y por medio de que
maneras se lograr las metas y objetivos propuestos. La misión manifiesta
a toda la organización la declaración de sus principios, no solo determina
“cuál es nuestro negocio”, sino como se debe guiar, conducir y gerenciar
ese negocio. Esta es la primera decisión de la empresa: definir su
negocio a través de enunciar su misión.
La misión es la única para cada negocio, pues orienta la forma propia de
cumplir unos objetivos. Pueden existir múltiples organizaciones que
prestan el mismo servicio o producen el mismo bien, pero lo que hace
diferente una de otra es la misión o forma específica de cumplir su
objetivo.59
c) Objetivos
Una vez definida la misión se requiere poner en práctica su enunciado.
Para este logro se formulan los objetivos que consisten en una definición
realista, concreta y necesaria para obtener un resultado hacia el cual hay
que movilizar los esfuerzos y recursos.
46
Los objetivos son los resultados que se desean alcanzar en la empresa
en un plazo determinado: corto plazo , mediano plazo, y largo plazo.60
Políticas y Estrategias
Una política es una forma particular de la organización, de ordenar sus
valores para convertirlos en costumbre, o criterio para actuar,
dependiendo de la circunstancia en que se encuentre. Las políticas
imprimen identidad a la organización con respecto a otras del ramo o
sector donde se desenvuelve. Las políticas pueden estar enfocadas a las
diferentes áreas funcionales de la organización, hacia el bien o servicio
que se presta, hacia los clientes, proveedores, etc.
La estrategia es el equilibrio entre los recursos y destrezas de una
organización y las oportunidades y riesgos ambientales que se les
presenta y los propósitos que desea cumplir. La estrategia constituye el
vínculo principal entre las metas y objetivos que desea alcanzar la
organización, y las diversas políticas de áreas funcionales y planes
operativos de que se vale para orientar sus actividades cotidianas. De
esta manera, la estrategia se convierte en la forma como se hace real
tanto objetivos y metas como las políticas de una organización.61
59 Op. Cit. Curso básico de Adm. de empresas, pág. 23 60 Idem pág. 24
47
Producto
Todos los fabricantes están relacionados con la producción de bienes o
de servicios, compran materia prima y la transforman en productos
industriales o de consumo, por lo tanto el producto representa un conjunto
de satisfacciones para el consumidor.
Clases de bienes
Bienes industriales: Son productos que se utilizan para elaborar otros
bienes, unos de ellos entran directamente al proceso productivo, como
materia prima, producto semiproducido o componentes, otros se utilizan
para operar los equipos productivos que requieren mantenimiento y
reparación; y otros, los bienes de capital, son la maquinaria y el equipo
utilizados para elaborar los productos.
Bienes de consumo: Son aquellos productos usados por los
consumidores finales para satisfacer sus necesidades personales.
Existen muchos tipos de bienes de consumo, estos bienes se pueden
clasificar como bienes duradero o bienes perecederos, según su período
de vida útil.62
61 Op. Cit., Curso básico de Adm. de empresas, pág. 25 62 Idem pág. 78
48
Ciclo de vida del producto: Hoy en día existen cambios rápidos en el
estilo de vida de los consumidores o de los adelantos tecnológicos, las
empresas desarrollan nuevos productos para servir mejor al consumidor.
Todos los productos tienen una historia, al principio hay que esforzarse
para que sean aceptados, luego se ponen de moda y su demanda crece
con rapidez; posteriormente se estabilizan y por último, entran en desuso
y desaparecen. Este proceso de cambio a lo largo de la vida de cada
producto recibe el nombre de ciclo de vida, en todos los ciclos se pueden
distinguir cuatro etapas.
1. Etapa de introducción: El producto se introduce en el mercado.
2. Etapa de crecimiento: Período de rápida aceptación del mercado.
3. Etapa de madurez: Reducción en el crecimiento de las venta, el
producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los
compradores.
4. Etapa de decadencia: Las ventas muestran una caída y las
utilidades se reducen.63
63 KOTLER Philip, Dirección de mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., México, 8ava. Edición, 1996, síntesis pags. 355, 356
49
3.7. ACTITUD DE LA AGENCIA FRENTE AL CLIENTE
El éxito solo es alcanzable cuando las compañías conocen lo que su
cliente necesita y logran alinear su estructura (cultura organizacional y
tecnología) en orden a estos requerimientos.
Debemos saber que para el cliente todo importa desde la atención hasta
la percepción de los valores agregados, pasando por la tranquilidad y
confianza que le transmiten, no solo el producto, sino la empresa y la
persona que lo atiende.
Para mantener siempre los mejores servicios, una empresa debe
frecuentemente exigirse un replanteamiento a fondo de cuáles son los
objetivos del negocio, cuáles son los objetivos que se persiguen, como se
los puede realizar, independientemente de lo que se estaba
acostumbrado a hacer.
Tenemos cinco puntos importantes para lograr que el primer contacto con
el cliente no sea inútil, éstos son:
a) Ser cortés
Nunca hay que tener al cliente esperando, si es posible hay que dejar de
lado todo lo que se está haciendo y brindarle la atención que como cliente
se merece.
50
Hay que tener siempre en mente que los clientes se merecen respeto y
consideración.
b) Ser profesional
Es ubicarle al cliente siempre en primer lugar, se debe hablar solamente
si se sabe de lo que el cliente está preguntando, de otra manera no se
responde solo por decirle algo que bien puede confundirlo o hacerlo que
se marche inconforme de nuestra atención.
c) Ser altivo
Significa tener confianza en uno mismo y en el trabajo que se está
realizando. Considerarse uno mismo un experto, alguien que tiene la
habilidad de resolver situaciones diversas.
d) Ser atento
Si somos corteses, profesionales, altivos, en el trabajo seremos también
atentos. Pero aquí la atención se refiere más al gesto de cortesía. Hay
que tratar siempre de entender lo que el cliente expresa en el primer
intento. Los clientes desean y necesitan una atención personal, desean
ser tratados como individuos que merecen respeto y sobre todo con un
ambiente familiar.
51
El cliente es único y la relación requiere de una actitud: cortés,
profesional, altiva, atenta64.
3.8. QUE ESPERA EL CLIENTE DE LA AGENCIA
El cliente espera de la Agencia lo siguiente:
• Aprovechamiento efectivo de la experiencia previa para identificar
sus problemas.
• Comparación apropiada entre la oportunidad y los recursos del
proveedor.
• Facilidad y rapidez del ingreso de lo solicitado por el cliente.
• Disponibilidad de la Agencia para realizar el pedido del cliente.
• Generar nuevas iniciativas al cliente.
• Que las nuevas iniciativas se califique y se ajusten al perfil del
cliente.
• Descripción eficiente de las capacidades y de la organización de la
Agencia.
• Uso apropiado de los contactos para concretar citas.
• Demostrar una actitud positiva y que sus servicios sean
completamente nuevos.
• Identificar con precisión las necesidades del cliente.
64 LOPEZ ALVAREZ Consuelo, Síntesis, Tesis de Publicidad sobre Recursos Humanos, Cap. Las Relaciones Humanas, pág. 20
52
• Entregar el trabajo al cliente de forma satisfactoria y justa,
recibiendo por ello la remuneración acordada.
• Que las características del producto final se ajusten al negocio del
cliente.
• Cotizar el trabajo en un precio justo.65
3.8.1. RELACION DEL CLIENTE CON LA AGENCIA
Respecto a la relación cliente-agencia, las responsabilidades del cliente
son las de comercialización o marketing, en otras palabras, la empresa es
responsable de la estrategia del producto de la estrategia del precio, de la
estrategia de distribución y de la estrategia que implica todo el esfuerzo
promocional. Es decir depende del esfuerzo de venta que tenga ella,
como organiza su fuerza de venta y naturalmente, también su
responsabilidad en términos de invertir o no en comunicación publicitaria.
La Relación del Cliente con la Agencia, se establece a través del área de
cuentas de la agencia y del área comercial o de marketing de la empresa.
Un ejecutivo de cuentas es quien trabaja con un Product Manager. Un
gerente de área de cuentas con un gerente comercial o de marketing.
65 N. de A.
53
Una agencia es una empresa que satisface necesidades de comunicación
a través de la prestación de servicios a sus clientes o cuentas, la relación
que la agencia tiene con su cliente (cliente-agencia) se establece un tipo
de interacción muy importante por cuanto, la conducta o comportamiento
de una afecta a la otra, es una relación complementaria.
Partiendo del principio de libre competencia que rige los acuerdos entre
las agencias y los clientes, y sus afiliados abogan por el sistema de
remuneración a base del 15% que impide que los anunciantes, en algún
momento determinado, paguen por los espacios o tiempo un precio
superior al de tarifas. Ese 15% según está demostrado en prácticamente
todos los países occidentales es el mínimo para remunerar los servicios
que una agencia de publicidad de servicios completos. Por ello la AEAP
entiende que la comisión del 15% es el sistema que no solo corresponde
mejor con el trabajo que desarrolla una agencia, sino que también y al
mismo tiempo, permite a esta administrar las complejas variables que
influyen en el proceso publicitario, por otro lado este sistema es el que
mejor define y protege la necesaria confianza que debe establecerse
entre agencia y cliente.66
3.8.2 RESPONSABILIDADES DEL CLIENTE FRENTE A LA AGENCIA
Las responsabilidades del cliente frente a la Agencia son: 66 N. de A.
54
1. Entender a la agencia como un departamento de su empresa, no
recargarle de trabajos innecesarios.
2. Solicitar la atención para su cuenta de acuerdo al presupuesto; el
manejo de una cuenta publicitaria es muy costoso.
3. Recordar que el cliente no es creativo, dibujante, cineasta, fotógrafo,
comunicador, en definitiva publicista, el cliente es solo el crítico del
trabajo.
4. Estimular a la agencia para que ejerza el máximo de creatividad.
5. Suministrar toda la información sobre el Producto, llenando los
cuestionarios de la agencia.
6. Reportar todas las actividades de mercadeo a la agencia.
7. Cerciorarse de que la agencia esté familiarizada con los
procedimientos y políticas de la campaña.
8. Tratar de que de parte de su empresa, solo una persona se entienda
con la agencia de preferencia con el ejecutivo de cuentas.
9. Conocer los distintos departamentos de la agencia de la misma
manera que el ejecutivo de cuentas debe conocer la empresa de su
cliente.67
67 RUEDA VILLALBA, Bayardo, síntesis de apuntes de la asignatura de Publicidad General, 1996, primer curso de Publicidad.
55
3.8.3. ÉXITO DE LA RELACION AGENCIA-CLIENTE
El éxito que tenga la Agencia con los clientes aumentará sus ingresos, ya
sea en aumentos de sueldos o facilitar sus ascensos; pero
independientemente del dinero, el éxito en las relaciones con el cliente
brinda muchos beneficios personales:
1. Trabajar con los clientes es más agradable que un puesto técnico con
trabajo rutinario.
2. Mejorar las aptitudes interpersonales puede ayudarnos a desarrollar la
personalidad.
3. La capacidad para dar el mejor servicio al cliente es un desafío
continuo que hace que un trabajo sea siempre interesante.
4. La mayor parte de los altos ejecutivos carecen de aptitudes efectivas
para relacionarse con los clientes.
5. El éxito continuo con los clientes puede conducir a una mayor
seguridad para conservar el empleo y oportunidades de ascenso.
6. Aprender a tratar a los clientes como personas especiales tiene un
valor “acumulativo” para los puestos que se tengan en el futuro.
7. Muchas veces, al ser principiante en un puesto, lo que se aprende
sobre los servicios al cliente es más importante que el dinero que se
gane.
56
8. Brindarle una sonrisa agradable para que esta sea contagiosa al
cliente y así ganar su confianza.
9. Dar la seguridad necesaria al cliente de que el trabajo que recibirá es
por lo que él pagó.68
Un gran número de empleados de servicio al cliente fracasan por su
actitud. Nada es mejor en el servicio al cliente que transmitir una actitud
positiva hacia todos aquellos con los que se tiene contacto.
La actitud que se proyecta a los demás depende principalmente de la
manera en que vea su trabajo.
3.9. CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE
Hay dos escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al
cliente:
La de procedimientos y la personal, ambas son importantes para dar
calidad en el servicio.
La escala de procedimientos de la calidad en el servicio, consiste en
los sistemas y métodos establecidos para ofrecer productos y/o servicios.
68 Op. Cit. Apuntes de la asignatura de Publicidad General. 1996.
57
La escala personal de la calidad en el servicio, es la manera en que el
personal de servicio (haciendo uso de sus actitudes, conductas y
aptitudes verbales) se relaciona con los clientes.
3.10. NATURALEZA DEL CLIENTE FRENTE A LA AGENCIA:
Los clientes son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan
productos adaptados a su necesidad específica, buscan información
completa del producto, consideran a la agencia responsable de la
insatisfacción de su expectativa.69
3.11. FORMAS DE SERVICIO AL CLIENTE
3.11.1. Tradicionales y científicas:
a) Tradicionales: Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia,
históricamente las empresas solo hacían esfuerzos limitados para medir la
satisfacción del cliente con el servicio, muchas de las grandes compañías
fallaban en satisfacer las expectativas del cliente, especialmente con el
servicio. Poco a poco se empezó a tomar en cuenta el servicio después
de una venta lo que permitió abarcar más las necesidades de un cliente.
El servicio al cliente en su forma tradicional empezó juntamente con la
mercadotecnia, cuando un ofertante llegaba al cliente con cualquier
producto o servicio y le ofrecía algún tipo de información sobre él. En
58
nuestro medio podemos notar un deterioro en las relaciones con los
cliente, no solo en el sentido de tomar una entidad como objeto de
estudio; las raíces para el “maltrato” con los clientes están seguramente
en la misma cultura e idiosincrasia local, por ello estamos seguras si
afirmamos que los procedimientos del servicio al cliente aun se mantienen
de acuerdo a estereotipos tradicionales en nuestro país. Fácilmente
podemos advertir la falta de comunicación, templanza en el trato,
actitudes beneficiosas y la pulcritud de muchos individuos, quienes se
dicen estar en “servicio a sus clientes” . Es necesario cambiar estos
aspectos para de este modo poder justificar incluso nuestro objetivo e
hipótesis planteados.
b) Científicas: El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos
años una significativa importancia dentro del campo de la mercadotecnia,
y de la comunicación. Podemos considerar en realidad que el servicio o
atención al cliente es el punto de partida para las estrategias comerciales.
Las formas del servicio al cliente merecen en la actualidad un estudio
detallado y práctico en cuanto a las relaciones interpersonales, estas se
demuestran como parte de las ciencias sociales junto con todo aquel
proceso de comunicación humana. Un servicio adecuado racionalmente
permitirá conducir la forma de su esencia hacia la búsqueda de la
comunicación científica. Todos los ingredientes que conllevan hacia una
69 N. de A.
59
verdadera relación de servicio al cliente entre el mercado y las
organizaciones no queda ahí, debemos inmiscuirnos en aquellos que son
considerados por los autores como los elementos “racionales” del servicio
al cliente y por que por supuesto le acercan a formar parte de las ciencias
completamente demostrables.70
3.12. PROPOSITO E IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
A medida que los negocios en general y el sector de servicios en
particular se vuelven más competitivos, se agudiza la necesidad de una
diferenciación competitiva significativa. Por ello, asumimos el propósito
propio del servicio al cliente, cuya diferenciación se aboca en la
determinación de actividades dirigidas a la satisfacción del cliente. Cada
vez más esta diferenciación incluye una búsqueda de un desempeño
superior, no solo del servicio fundamental, sino de los elementos
complementarios del servicio. El logro de esto requiere la formalización y
la integración de las actividades del servicio al cliente en una función
profesionalmente administradas, cuyo propósito no solo nos conducirá a
satisfacer las necesidades de los cliente, sino más bien a incrementar la
rentabilidad y prestigio de la empresa. El servicio al cliente es importante
si incluimos en ello una estrategia especial, esta trascendencia se da
porque:
70 Http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/no8/reing.htm, octubre 2001
60
• La empresa se orienta a tipos de clientes específicos, para quienes se
equipan de la mejor manera en cuanto a la prestación de sus servicios
porque una estrategia conoce el modo de hacerlo.
• La empresa selecciona las técnicas especiales para cada tipo de
cliente.
Se reduce la tensión dentro de la organización al permitir mayor
desenvolvimiento en las actividades de la empresa, quienes representan
la clientela interna.71
3.12.1. Confiabilidad y validez
Quien sino el mismo cliente, puede brindar a cualquier organización la
confiabilidad y validez de acuerdo al servicio que se le presta, la tarea de
evaluación del cliente y la actitud de la empresa, no será del todo
confiable sino se introduce al cliente en la tarea. Aunque con los
parámetros anotados en éste capítulo, podemos aseverar la validez
racional del servicio al cliente; en el cual confían las autoras, es necesario
realizar teórica y prácticamente, un estudio diagnóstico de cómo estos
conceptos son de aceptación desde el punto de vista del cliente, en
cualquier organización de nuestro medio.
71 N. de A.
61
La elaboración de un diagnóstico es una tarea difícil, habrá que
encaminarla hacia la impresión real y confiable del servicio al cliente.
Estamos seguros ya de la validez “científica o racional” del servicio al
cliente; pero el análisis del servicio evaluará la confiabilidad y validez
actual e identificará las dimensiones que se deban perfeccionar en las
Agencias. Las dimensiones estarán denotadas por aquellos aspectos en
los que se desean conocer la calidad del servicio, ya sea en la rapidez de
atención al cliente.
3.13. DIAGNOSTICO PLANTEADO COMO OBJETIVO GENERAL:
Si queremos acoplar la practicidad científica del servicio con la creación
de un diagnóstico racional, el análisis teórico admite deducir primero una
forma de cómo hacerlo, en base a los elementos considerados
“racionales” del servicio al cliente.
Los conceptos de algunos autores con respecto al servicio nos sirve en la
identificación de estos elementos (racionales o científicos) dentro del
servicio al cliente, para que con ello podamos establecer la posición
teórica en cuanto a las herramientas más significativas en el desarrollo de
un diagnóstico de servicio al cliente, para la entidad objeto de estudio.
62
Algunos autores han encaminado sus investigaciones hacia todo tipo de
contacto o comunicación interpersonal entre las organizaciones y sus
clientes, especialmente en las actitudes sociales, como la sonrisa en el
personal o el ofrecimiento de ayuda al cliente, el arte de hablar y
escuchar, el respeto entre otras; quienes se irán convirtiendo junto con el
correo, la infraestructura, y el uso del teléfono en herramientas del
servicio, de acuerdo con la organización que los adopte.
Los elementos que servirán como herramientas en la investigación
encuadramos en el siguiente orden:
1. El contacto cara a cara
2. Las relaciones con clientes difíciles
3. Contacto telefónico
4. Correo electrónico
5. Internet
6. Contacto por correo
7. Correo electrónico
8. Correo directo72
3.13.1. Estrategia
A pesar de que ninguno de los autores menciona “servicio al cliente como
estrategia”, el servicio al cliente relaciona actividades para conseguir los
63
objetivos. De esta manera tras una posición fundamentada en los
mismos autores la forma de establecer esas actividades y sus
herramientas, asentando los cursos de acción, que más adelante nos
permitirá el logro de un adecuado servicio al cliente. Para ello será
necesario identificar una estrategia, siendo esta precisamente los cursos
de acción generales, que nos permiten definir y alcanzar los objetivos
organizacionales.
El término “estrategia” es muy antiguo viene del griego strategia que
significa el arte o la ciencia de ser general. La relación que los gerentes
establecen hoy entre los negocios y las estrategias es sin embargo,
relativamente nueva.73
3.13.2. La estrategia del Servicio al Cliente
Respecto al servicio al cliente y lo que representa una estrategia; y
teniendo una posición teórica con relación al camino o “el como hacerlo”
con los elementos señalados, debemos estar conscientes ahora de lo que
queremos lograr con el uso de estos elementos “herramientas”. El papel
creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones, posee una
estructura fácilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de
72 http://gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/ger/no8/reing.htm, octubre 2001 73 N. de A.
64
empresa, obviamente partimos de nuestra posición sobre la
“comunicación”, la que permitirá mantener clientes satisfechos.
La responsabilidad de cada función del servicio al cliente, y la
consecución de esta cadena se puede distribuir entre la organización que
origina el servicio y los empleados que asumen el compromiso de la
ejecución de las tareas asignadas; aunque es más conveniente que una
persona con suficiente autoridad en la empresa asuma la responsabilidad
de dirigir las actividades del servicio al cliente. Nos servirá de base para
la formulación final de la Estrategia del Servicio al Cliente: El liderazgo de
la alta gerencia es la base de la cadena.
• La cadena de servicio al cliente adoptada básicamente en este trabajo,
debe partir desde la gerencia y los niveles más altos de decisión en la
agencia.
• La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados, la calidad,
además de ser definida por los clientes externos de la empresa tiene
que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del seno
mismo de la organización. Por ello es importante que el clima interno
fluya de manera satisfactoria para todos.
• La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
65
• Como pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera
satisfacción de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores
además de su remuneración tienen que ser puestos en marcha para
conseguir el compromiso del personal.
• La lealtad de los empleados impulsa su productividad si un empleado
se halla perfectamente motivado como para elevar su responsabilidad
y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su propia
productividad.
• La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
• Quien sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle
mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su
responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivación, esta
motivación será factible si el flujo de comunicación interna es dinámica
y real dentro de una agencia.
• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
• El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe
tiene calidad y si puede ser considerado por él como el mejor. El valor
del servicio como tal se verá incrementado si el personal de la entidad
que lo provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas.
• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades y
servicios que les ofrece una agencia u organización destinados a
66
satisfacer las necesidades de mejor atención al usuario (y posible
usuario), por supuesto, estos volverán a buscarlos. Algunos autores
aseguran afirman que si por el contrario, existen clientes tan
descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto cada vez que
tienen oportunidad de hacerlo.
• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos
clientes.
• Se ha demostrado teóricamente que un cliente satisfecho, además de
serle fiel a una empresa, impulsa las utilidades de estas y atrae más
clientes, la explicación de este procedimiento se brinda con el simple
hecho de la existencia de la “comunicación en el mercado”, este
eslabón se cumplirá con la creación de un flujo de comunicación
adecuado con el mercado a través del uso de las herramientas
racionales del servicio al cliente.
3.13.3. Estrategia de Servicio al Cliente: Lo que se quiere lograr.
• Anticiparse a los requerimientos de un cliente, quien a su vez debe ser
satisfecho en sus más imperiosas necesidades, con tal de satisfacer
las necesidades propias de la empresa, la estrategia de servicio al
cliente, debe partir de la utilización de los elementos racionales del
servicio y las herramientas surgirán de la iniciativa porque escuchar a
los empleados, a los clientes, y a los no clientes debe convertirse en la
67
prioridad de todos. Con la mayoría de los competidores actuando más
rápido la carrera será de quienes escuchan con mayor atención a las
iniciativas de las personas. Lo importante y de acuerdo a la hipótesis,
una estrategia adecuada del servicio al cliente satisfacerá las
necesidades de los clientes actuales y potenciales y atraerá nuevos
públicos. 74
74 N. de A.
68
CAPITULO IV
4. INVESTIGACION
Tipo de Investigación
Para este estudio se realizará un Censo a la totalidad de la población, por
cuanto es menor que 30. Hemos tomado en cuenta el total de las
Agencias de Publicidad afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias
de Publicidad, ubicadas en la ciudad de Quito (22 agencias afiliadas a la
A.E.A.P.), por tratarse de un universo pequeño, por lo cual no hay
necesidad de establecer la muestra mediante la fórmula.
4.1. GENERALIDADES
Problema
Carencia de estrategias adecuadas de Servicio al Cliente en las Agencias
de Publicidad, que determine su forma de llegar a ellos.
Tema
Calidad del Servicio en la Agencia de Publicidad
Justificación del problema
El “cliente” es el punto vital para cualquier empresa o institución, sin él, no
habría una razón de ser para los negocios. Es así que conocer a fondo
69
las sofisticadas y especializadas necesidades del mercado y la empresa,
debe contemplar una estrategia más dinámica para poder elevar el nivel
de competitividad en el ámbito nacional e internacional.
Un adecuado servicio al cliente debe surgir a partir de una visión de
mercado mediante la comunicación con el mismo cliente y poder diseñar
una estrategia de servicio al cliente en las Agencias Publicitarias. Esta
tesis se constituirá en un aporte teórico metodológico.
Marco teórico
El presente estudio pretende demostrar cuan importante es la aplicación
de comunicación y servicio al cliente en el campo publicitario, una vez
concluida la investigación se comprobará que existen nuevas formas de
servicio al cliente, las que serán más viables para las Agencias
Publicitarias que permitirán satisfacer las necesidades de los “clientes”.
4.2. METODOLOGIA
La metodología de esta investigación será Analítico y Sintético, ya que
servirá para elaborar el Plan de Tesis, Marco Teórico y realizar las
conclusiones y recomendaciones.
4.2.1. Métodos
70
El método a utilizar en la investigación será el Inductivo, ya que mediante
encuestas se realizará la recopilación de datos al total de Agencias
Publicitarias afiliadas a la (A.E.A.P.) ubicadas en la ciudad de Quito y a
sus clientes (total 22 Agencias y 22 clientes), se aplicará un censo, por
ser menor a 30, esto a su vez permitirá obtener resultados confiables.
4.2.2. Técnicas
Investigación Primaria
Encuestas.- Con el objeto de obtener respuestas concretas se realizarán
preguntas cerradas y abiertas al personal que conforma el Departamento
de Cuentas de una Agencia Publicitaria. De igual manera se harán
preguntas similares enfocadas a los clientes de las Agencias de
Publicidad.
Investigación Secundaria
Bibliografía.- La cuál proveerá de información para la elaboración del
Marco Teórico.
4.3. UNIVERSO DE ESTUDIO
El universo que se tomará en cuenta son todas las Agencias Publicitarias
afiliadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP)
(22 Agencias afiliadas) ubicadas en la ciudad de Quito, que prestan sus
71
servicios a empresas nacionales e internacionales, por tratarse de un
universo pequeño, se ha considerado hacer este censo para obtener
mayor confiabilidad, por lo tanto no hay necesidad de establecer la
muestra mediante la formula respectiva.
También se entrevistará a un cliente por Agencia de Publicidad, que ha
sido escogido de su cartera de clientes.
4.4. MUESTRA
Se realizará un censo a las agencias publicitarias afiliadas a la Asociación
Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP), que componen el
universo dentro de la ciudad de Quito, en total 22 agencias, así como
también a 22 clientes, un cliente por agencia escogido al azar de su
cartera de clientes proporcionada por las mismas agencia, que nos da un
total de 44 encuestas.
4.5. VARIABLES
4.5.1. Independiente.- Calidad de servicio en la Agencia de Publicidad.
4.5.2. Dependiente.- Puede ayudar a satisfacer las necesidades del
cliente.
72
4.6. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION
Como conclusión de la investigación podemos decir que la investigación
se realizó de forma directa con las Agencias de Publicidad. La mayoría
de Agencias nos han proporcionado con facilidad los datos necesarios
requeridos en las encuestas para poder diagnosticar la clase de servicio
que ofrecen las agencias de publicidad.
En los datos obtenidos podemos observar que las agencias brindan un
adecuado servicio al cliente, pero cabe recalcar que el cliente requiere de
servicios completos para obtener resultados óptimos de satisfacción.
ANÁLISIS DE LAS PREGUNTAS REALIZADAS A LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
PREGUNTA No. 1
¿De la lista que a continuación se detalla, cuáles son los servicios
publicitarios que los clientes demandan con mayor frecuencia de su
Agencia o Empresa Publicitaria?
Campañas publicitarias 12
Otros 8
Anuncios ocasionales 1
Diseño de marcas, etiquetas 1
73
El mayor porcentaje de las agencias contestaron que los clientes
demandan con mayor frecuencia campañas publicitarias, en segundo
lugar contestaron que los clientes utilizan diferentes servicios que ofrecen
las Agencias.
Se recomienda que las Agencias promocionen los servicios que ofrecen
para que los clientes no utilicen solamente uno de ellos sino darles opción
a elegir.
PREGUNTA No. 2
¿Los servicios publicitarios que sus clientes demandan son contratados
de manera?
Frecuente 21
Ocasional 1
La mayoría de clientes demandan los servicios publicitarios de manera
frecuente, ya que son clientes fijos.
Las agencias deberían tratar de conseguir que los clientes ocasionales se
integren a los clientes fijos.
74
PREGUNTA No. 3
¿Según su experiencia, cuál es el mecanismo de comunicación que las
Empresas o sus clientes utilizan con más frecuencia para la contratación
de los servicios publicitarios en una Agencia o Empresa Publicitaria?
Contacto personal 10
Otros 5
Cartera de clientes 3
Teléfono 2
Enlace tecnológico (Internet, Correo electrónico) 1
Correo directo 1
Las empresas utilizan la contratación de los servicios publicitarios
mediante el mecanismo de contacto personal, ya que es la manera más
adecuada de ponerse de acuerdo agencia – cliente, los restantes
prefieren otros mecanismos de comunicación.
Deberían crear otros medios de comunicación, ya que la falta de tiempo o
por la distancia dificulta la comunicación personal entre la Agencia -
Cliente.
75
PREGUNTA No. 4
¿Sus clientes acceden a su servicio y asesoramiento profesional,
basados?
Experiencia o trascendencia de su agencia 9
Trabajos producidos por su agencia 7
Otros 6
Los clientes acceden al servicio de una agencia basados en la
experiencia de ésta, ya que son clientes frecuentes que están conformes
con los servicios que brinda la agencia.
Las agencias deberían darse a conocer por el tipo de trabajo que realizan.
PREGUNTA No. 5
¿Su Agencia o Empresa Publicitaria utiliza para activar a los clientes los
siguientes mecanismos?
Costo moderado 8
Presentación satisfactoria en los trabajos 6
Puntualidad en la entrega de trabajos 5
Otros 3
76
Las agencias publicitarias utilizan varios mecanismos para activar a los
clientes, entre los que citamos la presentación y puntualidad en la entrega
de los trabajos.
Se recomienda a las agencias que los trabajos sean entregados con
puntualidad a sus clientes, la demora de los mismos ocasiona pérdidas
económicas y de tiempo, también deberían darle importancia a la
creatividad, ya que los trabajos que realizan las agencias en nuestro país
tienen el mismo esquema o tratan de imitar trabajos que ya han sido
realizados.
PREGUNTA No. 6
¿Su Agencia o Empresa Publicitaria mantiene un tipo de relación con sus
clientes de manera?
Profesional 19
Personal 3
Las agencias mantienen un tipo de relación con sus clientes de manera
profesional.
Sería conveniente que las agencias brinden más alternativas de
comunicación al cliente para que exista mayor confianza en la relación
agencia – cliente.
77
PREGUNTA No. 7
¿Qué oferta su Agencia o Empresa Publicitaria para mejorar los servicios
que presta a los clientes potenciales?
Calidad continua 6
Creatividad 5
Personalización 3
Eficiencia 3
Investigación 3
Servicio 1
Software 1
La Calidad Continua que brindan las agencias en la realización de los
trabajo, es la que mantiene a los clientes frecuentes.
Las agencias debería mejorar su servicio mediante la creatividad, ya que
es uno de los puntos principales para que el trabajo sea de mejor calidad.
PREGUNTA No. 8
¿Su Agencia o Empresa Publicitaria se preocupa por mejorar el trato de
sus empleados con el cliente?
SI 22
NO 0
78
Las Agencias de Publicidad si se interesan por capacitar a sus empleados
para que brinden un mejor servicio al cliente, ya que la comunicación es la
base fundamental para mantener y ganar un cliente.
PREGUNTA No. 9
¿Qué tipo de capacitación recibe el empleado para mejorar su atención al
cliente?
Seminarios 7
Reuniones Internas 5
Cursos 5
Charlas 3
Relaciones humanas 1
Incentivos 1
La capacitación que reciben los empleados de una agencia publicitaria, en
la mayoría se realizan por medio de seminario, impartidos por
profesionales capacitados en el área.
Pero cabe recalcar que las agencias deben capacitar a sus empleados
por medio de las Relaciones Públicas y las Relaciones Humanas, que es
el punto principal para el buen trato al cliente.
79
ANÁLISIS DE LAS PREGUNTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES DE
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.-
PREGUNTA No. 1
¿De la lista que a continuación se detalla, cuáles son los Servicios
Publicitarios que usted demanda con mayor frecuencia?
Anuncios ocasionales 9
Campañas publicitarias 7
Otros 3
Accesorios publicitarios 2
Diseños de marcas, etiquetas 1
Los servicios que los clientes demandan con mayor frecuencia a las
agencias publicitarias son anuncios ocasionales, porque éstos son
contratados únicamente en caso de requerirlos.
Recomendamos que se oferten otros servicios publicitarios que ofrecen
las agencias, los clientes no solo deben buscar lo más económico sino
que deberían aumentar el presupuesto para realizar su publicidad y
obtener beneficios mutuos.
80
PREGUNTA No. 2
¿Los Servicios Publicitarios que usted y su Empresa necesitan los
requiere de manera?
Frecuente 11
Ocasional 9
Poca frecuencia 2
Los clientes requieren los servicios publicitario de manera frecuente y
ocasionales.
PREGUNTA No. 3
¿Cuál es el mecanismo de comunicación que usted utiliza con más
frecuencia para la contratación de Servicios Publicitarios?
Contacto personal 15
Teléfono 3
Otros 3
Enlace tecnológico (Internet, Correo electrónico) 1
El mecanismo que utiliza el cliente para contratar servicios publicitarios es
el contacto personal, que lo realiza directamente, mediante visitas o por
teléfono.
81
PREGUNTA No. 4
¿Para tomar la decisión de contratación de Servicios Publicitarios usted
se basa en las siguientes alternativas?
Experiencia o trascendencia de la agencia 8
Trabajos insertados en los medios 6
Otros 4
Sondeo realizado en la empresa 4
Para contratar los servicios publicitarios el cliente se basa en la
experiencia que tiene la Agencia, ya que por los años de trabajo
demuestra la calidad en la presentación del material, además se fija en
los trabajos insertados en los medios.
PREGUNTA No. 5
¿Qué espera usted recibir de la Agencia o Empresa Publicitaria?
Presentación satisfactoria del trabajo 8
Puntualidad en la entrega del trabajo 7
Otros 4
Costo moderado 3
El cliente exige a la agencia mejor calidad en la presentación de los
trabajos, y puntualidad ya que es la base para cumplir con un compromiso
adquirido entre la Agencia y el Cliente.
82
PREGUNTA No. 6
¿El nivel de relación que tiene con la Agencia o Empresa Publicitaria es?
Profesional 20
Personal 2
Los clientes mantienen una relación profesional con las agencias ya que
el contacto que mantienen es específicamente de trabajo y se sienten
conforme con el servicio que ésta les brinda.
PREGUNTA No. 7
¿Qué exigiría usted a la Agencia o Empresa Publicitaria para obtener un
mejor servicio publicitario?
Calidad 10
Puntualidad 4
Efectividad 3
Creatividad 2
Tecnología 1
Personalización 1
Nada 1
Los clientes exigen a la Agencia sobre todo calidad, puntualidad,
efectividad, entre otros, porque un trabajo realizado con calidad
demuestra la seriedad de la agencia y un cliente satisfecho vuelve a
contratar sus servicios.
83
PREGUNTA No. 8
¿Está conforme con la atención que le brinda la Agencia?
Si 21
No 1
La mayoría de clientes se encuentran conformes con el servicio que
reciben de la agencia.
PREGUNTA No. 9
¿Qué sugiere para que mejore la relación entre su Empresa y la Agencia?
Nada 6
Mejor atención 5
Excelencia 4
Alternativas diferentes 4
Puntualidad 3
La mayoría de clientes están conformes con la relación que tienen con la
agencia, pero también algunos sugieren que se debe implementar una
atención más personalizada, además implementar alternativas de
servicios publicitarios diferentes.
84
CAPITULO V
5. COMPROBACIÓN DE HIPOTESIS
La hipótesis planteada es “la relación entre agencia y cliente referente a la
atención es satisfactoria”.
Existe una comprobación parcial, no se llega al limite de excelencia ni
existe deficiencia, según la investigación realizada a las agencias de
publicidad y a sus clientes.
5.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
1. Hemos determinado que las herramientas de servicio al cliente
son actitudes sociales, como la sonrisa del personal, el
ofrecimiento de ayuda al cliente, el arte de hablar y escuchar, el
respeto, junto a la infraestructura, el uso del teléfono y el correo
son partes complementarias del servicio al cliente.
2. La investigación realizada es a nivel de Gerencia y el contacto
se lo realiza directamente con el Departamento de Cuentas.
3. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad,
85
la lealtad de los empleados impulsa su productividad,
la productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
4. La motivación del empleado será factible si el flujo de
comunicación interna es dinámica, lo cual permitirá tener una
relación similar entre agencia – cliente.
5. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente, el cliente
se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe
tiene calidad, y si puede ser considerado por él como el mejor.
6. La investigación realizada, revela que en las Agencias de
Publicidad no existen estrategias de servicio al cliente
definidas, esto impide que la prestación de los servicios sea en
forma ágil, eficiente, flexible y que no satisfaga las necesidades
y expectativas de los clientes por completo.
7. Al no contar con un programa de capacitación sobre calidad y
la ausencia de normas de servicio al cliente, se convierten en
factores que producen desmotivación entre agencia y cliente.
86
8. Según las Agencias, la mayoría de clientes demandan los
servicios publicitarios de manera frecuente, situación que
coincide con lo expresado por los clientes.
9. Las empresas utilizan la contratación de los servicios
publicitarios mediante el mecanismo de contacto personal, ya
que es la manera más adecuada de ponerse de acuerdo
Agencia - Cliente.
10. Los clientes acceden al servicio de una Agencia basados en la
experiencia de ésta, ya que como clientes frecuentes se
encuentran conformes con los servicios que brindan las
agencias.
11. Las Agencias Publicitarias utilizan varios mecanismos para
activar a los clientes como son la presentación, calidad y
puntualidad en la entrega de los trabajos.
12. Las agencias si se interesan por la capacitación de sus
empleados, la mayoría de la capacitación se realizan por medio
de seminarios y cursos impartidos por profesionales expertos
en el área.
87
Recomendaciones
1. Se debe implementar una atención más personalizada, además
de implementar alternativas de servicios publicitarios diferentes,
para que de esta manera el cliente pueda escoger un servicio
acorde a su necesidad y de esta manera posicionar en los
primeros lugares su servicio en el mercado.
2. Se debe dar prioridad a la implementación de programas de
servicio al cliente, así como llevar a cabo un sistema de
capacitación continuo para el personal y establecer otros
programas como la motivación e incentivos que estimulen al
empleado a brindar un excelente servicio.
3. Se recomienda que las Agencias deberían promocionar más sus
servicios para que los clientes conozcan las diferentes maneras
de acceder a éstos.
4. Por otra parte los clientes no solo deben buscar lo económico
sino que deberían aumentar el presupuesto para su publicidad y
de esta manera obtener beneficios mutuos.
88
5. Las Agencias deberían tratar de conseguir que los clientes
ocasionales se integren a los clientes frecuentes, y así poder
captar más clientes.
6. Deberían tomarse en cuenta otros medios de comunicación ya
que la falta de tiempo o distancia, dificultan la comunicación
personal entre la agencia-clientes.
7. Las agencias deben promocionarse por medio de sus trabajos,
ya que los años de experiencia se demuestran con la calidad del
servicio y la puntualidad en la realización y entrega de los
mismos.
8. Las agencias deberían mantener la creatividad, ya que es uno
de los puntos principales para que el trabajo sea de mejor
calidad, demostrando así la capacidad de la Agencia.
9. Se debería implementar una atención al cliente más
personalizada y buscar alternativas de servicios publicitarios
diferentes, para tener opción a escoger y de esta manera habrá
un cliente siempre satisfecho.
89
10. Con los resultados que arroje esta investigación, se espera que
sirva como material de consulta a nuevas generaciones.