PROYECTOS PROYECTOS DE DE

INVERSIONINVERSION

PROYECTO DE INVERSION

DEFINICION:

Conjunto de antecedentes que permiten estimar las ventajas y desventajas de asignar recursos a la producción de un bien o de un

servicio

PLANIFICACION TECNICA DE LA INSTALACION Y EL FUNCIONAMIENTO DE UNA UNIDAD DE PRODUCCION DE

BIENES Y SERVICIOS

CAPITULOS:

COMERCIALIZACION VIABILIDAD COMERCIAL

TAMAÑO

LOCALIZACION VIABILIDAD

ESTUDIOS DE TECNICA

INGENIERIA

INVERSIONES

VENTAS Y COSTOS VIABILIDAD

PUNTO DE EQUILIBRIO ECONOMICA (V - C = U > 0)

FINANCIAMIENTO VIABILIDAD

FUENTES Y USOS FINANCIERA (Ing - Egr = M > 0)

DE FONDOS

EVALUACION

COMERCIALIZACIÓN

DEFINICIÓN:

ES EL CONJUNTO DE ACTIVIDADES ORIENTADAS A LLEVAR BIENES Y/O SERVICIOS DEL PRODUCTOR AL CONSUMIDOR

COMERCIALIZACIÓN

PRODUCTOR CONSUMIDOR

COMPRENDE:

1) EL ESTUDIO DE MERCADO

2) LA ESTRATEGIA COMERCIAL

1) EL ESTUDIO DE MERCADO

Definición:CONJUNTO DE TÉCNICAS QUE PERMITEN OBTENER INFORMACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE PARA PRONOSTICAR EL FUTURO CON EL OBJETIVO DE TOMAR DECISIONES DE COMERCIALIZACIÓN

CONCEPTO DE MERCADO:

ES EL CONJUNTO DE DEMANDAS Y OFERTAS DE UN DETERMINADO BIEN O SERVICIO

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1) ANÁLISIS HISTÓRICO

- Recopilar información estadística para pronosticar la situación futura.- Determinar relaciones causa-efecto en los resultados de la gestión

comercial de los agentes del mercado.

2) ANÁLISIS DE SITUACIÓN ACTUAL- Base de predicción futura

3) ANÁLISIS DE SITUACIÓN FUTURA- La más importante, es la que se aplicará a la vida útil del proyecto.

ESTOS ANÁLISIS DEBEN APLICARSE A TODOS LOS MERCADOS ESTUDIADOS

Características Generales de un Mercado:CONOCER EL MERCADO IMPLICA CONOCER SU:

- TAMAÑO

- TASA DE CRECIMIENTO

- UBICACIÓN GEOGRÁFICA

- OFERTA ACTUAL Y FUTURA

- DENMANDA ACTUAL Y FUTURA

- PRECIOS

Estudio del Mercado CONSUMIDOR:

- DEMANDA

- OFERTA

- PRODUCTO DE LA OFERTA

- MARCO SOCIAL

1. DEMANDA

1.1. DEFINICIÓN DEL UNIVERSO DE CONSUMIDORES- REALES Y POTENCIALES

- IDENTIFICACIÓN, CUANTIFICACIÓN Y UBICACIÓN

- A PARTIR DE CENSOS, ESTADÍSTICAS, ETC

1.2. ANÁLISIS DE FACTORES DE COMPORTAMIENTO:- PODER ADQUISITIVO (PBI per cápita, Ingreso per cápita)

- EDAD, EDUCACIÓN, OCUPACIÓN

- UBICACIÓN GEOGRÁFICA (URBANO o RURAL)

- TENDENCIAS

- MOTIVACIONES PERSONALES

1.3. CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA- TASA DE CONSUMO (consumo per cápita)

- REGISTROS DE VENTAS DE EMPRESAS (pocas empresas)

- REGISTROS DE MAYORISTAS, FABRICANTES, IMPORTADORES

CONSUMO APARENTE: CA = I + P - E

- REGISTROS OFICIALES

- DATOS COROLARIOS (productos relacionados, impuestos)

1.4. CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA SEGÚN DISTINTOS PUNTOS DE VISTA

1) OPORTUNIDAD- INSATISFECHA (oferta no cubre la demanda)- SATISFECHA (saturada o no saturada)

2) NECESIDAD- BÁSICA (alimento, vivienda, salud, transporte, educación)- SUNTUARIA (perfumes, alhajas, vehículos de lujo, etc)

3) TEMPORALIDAD- CONTINUA- CÍCLICA O ESTACIONAL (vacaciones, navidad, carnaval, etc)

4) DESTINO- BIENES FINALES (se consumen directamente)- BIENES INTERMEDIOS (sirven de materia prima para elaborar

otros)

5) PERMANENCIA- DEMANDA DE FLUJO (permanente)

- DEMANDA DE STOCK (satisface una demanda finita en el tiempo)

1.5. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

1.5.1.- MÉTODOS CUALITATIVOS:- INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Encuestas de opinión a

informantes calificados

- PRONÓSTICOS VISIONARIOS: Aplicados a personal con experiencia en ventas y en contacto con clientes

- MÉTODO DELPHI: Grupo de expertos responde en forma anónima a una serie de cuestionarios con una retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas.

- CONSENSO DE PANEL: Como el Delphi, pero abierto a discusión y consenso

1.5.2.- MÉTODOS CUANTITATIVOS:

1.5.2.1.- MODELOS CAUSALES: Suponen una relación de causalidad entre las variables explicativas y

explicadas.- ECONOMÉTRICO (REGRESIÓN LINEAL)

EJ.: D=f (PBI) P=f (IPC) (D,P)=f (PBI,IPC, IMS, ...)

- ENCUESTAS DE INTENCIÓN DE COMPRA (muestreo de clientes)

- COEFICIENTES TÉCNICOS (insumo-producto)

EJ.: Neumáticos/Autos Ladrillos/Viviendas

1.5.2.2.- MODELOS DE SERIES DE TIEMPO:- EXTRAPOLACIÓN DE LA TENDENCIA HISTÓRICA

EJ.: D=f (t) P=f (t)

1.6. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

(SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA AL PRECIO)

2. OFERTA = ES LA COMPETENCIA

Hay que conocer:- CAPACIDAD INSTALADA (ACTUAL Y FUTURA)

- PRODUCCIÓN DE LA OFERTA (ACTUAL Y FUTURA)

- ASPECTOS CUALITATIVOS DE LA OFERTA:

CALIDAD DEL PERSONAL

ESTRUCTURA FINANCIERA (POSIB. DE INVERSIÓN)

ESTRUCTURA DE PRODUCCIÓN Y TECNOLÓGICA

ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

3. PRODUCTO DE LA OFERTA¿ Habrá que REDEFINIR EL PRODUCTO?

Hay que conocer:

- ENVASE (tamaño, color, material, uso, transporte, almacenamiento, reutilización, costo)

- MARCA (reconocimiento, preferencia o insistencia)

- USOS (reales y potenciales)

- UNIDADES DE ADQUISICIÓN

- INTENSIDAD DE CONSUMO

- ANÁLISIS DEL PRECIO (en el canal, descuentos, leyes)

- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (innovaciones)

4. ANÁLISIS DEL MEDIO (MARCO SOCIAL)ASPECTOS POLÍTICOS Y LEGALES

- Leyes y decretos del gobierno nacional o municipal

- Dirigismo del Estado

- Proteccionismos, exoneraciones, reintegros, subsidios

- Recargos, restricciones

ASPECTOS ECONÓMICOS

- Política económica clara o indefinida

- Tipo de cambio libre o regulado

- Apertura o no al comercio exterior (ej.: TLC, Mercosur)

ASPECTOS CULTURALES

- Aspectos religiosos (carne en India)

- Aspectos morales

- Costumbres (alimentos, vestimenta, actitudes)

ASPECTOS TECNOLÓGICOS

- Rapidez de cambios tecnológicos puede determinar aparición de productos sustitutos

2) LA ESTRATEGIA COMERCIAL(4 P de Mac Carthy)

PRODUCTO

PRECIO CONSUMIDOR PLAZA

PROMOCION

EL CONSUMIDOR - Es el gran OBJETIVO de la COMERCIALIZACIÓN (determinar el

sector de la población al cual se dirigirá el flujo de bienes y servicios)

- A partir del ESTUDIO DE MERCADO se analiza:SEXO, EDAD,

INGRESOS, UBICACIÓN GEOGRÁFICA,

EDUCACIÓN, OCUPACIÓN,

GUSTOS, COSTUMBRES, MOTIVACIONES, etc.

- Posibilidad de le Empresa de ADAPTACION a los consumidores y/o

INFLUIR sobre los mismos

- Determinación del UNIVERSO de consumidores (total o parcial)

- Distintas clasificaciones:

- FINALES (usan o consumen el producto) o INTERMEDIARIOS (mayoristas y minoristas, compran y venden)

- INSTITUCIONALES (decisiones basadas en condiciones técnicas y económicas) o INDIVIDUALES (decisiones emocionales basadas en moda, marca, exclusividad, etc).

ELEMENTOS INSTRUMENTALES

1. PRODUCTO

1.1. DETERMINACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

- CLASIFICACION:

- DE CONSUMO: de conveniencia, selectos o especiales

- INDUSTRIALES: equipos, partes, herramientas, materia prima

- SERVICIOS asociados al producto: transporte, almacenamiento, instalación, repuestos, garantías, etc (concepción integral del producto)

- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

- INTRODUCCIÓN (ventas crecen lentamente)- CRECIMIENTO (ventas crecen

rápidamente)

- MADUREZ (ventas estables)

- DECLINACIÓN (ventas decrecen)

Se debe tener en cuenta al proyectar las ventas durante la vida útil del proyecto

CURVA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

0

100

200

300

400

500

600

0 2 4 6 8 10

TIEMPO (años)

VE

NT

AS

(m

iles

de

un

ida

de

s)

CRECIMIENTO

INTRODUCCIÓN

MADUREZ

DECLINACIÓN

1.2. CONCILIACION CON LA DEMANDA

- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: variaciones al producto para hacerlo distinto a la competencia

- SEGMENTACIÓN DE LA DEMANDA: adaptar al producto a un segmento de mercado.

- En ambos casos hay una ESPECIALIZACIÓN que AUMENTA EL COSTO del producto.

1.3. EL ENVASE: UNA ESTRATEGIA

- INDIVIDUALIZA al producto

- PROTEGE Y CONTIENE al producto en cantidades adecuadas, facilitando su ALMACENAMIENTO

- INFORMA al consumidor sobre composición y usos del producto

- PROMOCIONA al producto

1.4. LA MARCA: UNA IDENTIFICACIÓN

- Permite IDENTIFICAR y DIFERENCIAR al producto de los de la competencia

- Previo a su adopción, debe existir una realidad POSITIVA de CALIDAD y GARANTíA del producto, de lo contrario puede ser un obstáculo a futuras ventas

- Sus COSTOS asociados se compensan con PRECIO SUPERIOR.

- Facilita una segunda venta

- MARCA REGISTRADA: Protección legal

Condiciones:

- no debe haber similares

- no debe ser un nombre genérico

- debe ser continuamente utilizada

2. PRECIO (LO FIJA EL MERCADO)

2.1. INSTRUMENTO DE ENTRADA AL MERCADO

2.2. ENFRENTA LA COMPETENCIA

2.3. CONFRONTACIÓN CON EL PRODUCTO

Debe haber una cuidadosa definición del producto y de los servicios que incluye, para poder definir el precio.

- Ex Work, FOB, CIF, Plaza, etc

- Contado o crédito, cuotas, plazos, interés implícito

- Descuentos por pronto pago.

2.4. POLÍTICAS DE PRECIOS

Maximizar rentabilidad

Mejorar posición de mercado, desalentar competencia

Finalidad social, etc

3. PLAZA- CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Itinerario de las distintas transacciones

a que está sujeto el producto desde el fabricante al consumidor final

- DISTRIBUCION por la EMPRESA DIRECTAMENTE o por INTERMEDIARIOS (muchas veces más EFICIENTES)

3.1. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

- FINANCIAMIENTO

- ALMACENAMIENTO

- TRANSPORTE

- PROMOCIÓN

- CONOCIMIENTO DE PREFERENCIAS Y ACTITUDES CLIENTES (por estar en contacto más directo con ellos)

3.2. SELECCIÓN DE LOS CANALES

- FACTORES A CONSIDERAR:

- CONTROL del contacto con los consumidores

- COSTOS de distribuir directamente o delegar en intermediarios especialistas

- DISPONIBILIDAD de RECURSOS

3.3. CLASIFICACIÓN

- MAYORISTAS: venden al por mayor

- MINORISTAS: venden uno o más productos

- AGENTES Y CORREDORES: actúan por cuenta de terceros

- CADENAS: varios comercios de un solo propietario

3.4. LOS CANALES AGREGAN LUGAR Y TIEMPO AL PRODUCTO (permiten que el producto esté a disposición del consumidor en un lugar y momento determinado)

3.5. LOS CANALES ORIENTAN ACTITUDES DE COMPRA:

- BIENES DE OPORTUNIDAD: adquisición inmediata, esfuerzo mínimo de compra (cigarros, diarios, jabones, artículos almacén, etc)

-CORRIENTES (alimentos)

- DE COMPRA IMPULSIVA (llaman la atención)

- DE EMERGENCIA (medicamentos)

- DE ENVÍO A DOMICILIO (leche, diarios)

- BIENES DE COMPRA OBLIGADOS: gran tiempo y esfuerzo de compra (casas, autos, trajes, vestidos, artículos hogar, etc)

- BIENES ESPECIALES: consumidor hace esfuerzo especial de compra para localizar determinado producto único o marca

- BIENES NO BUSCADOS: sin esfuerzo de compra, consumidor no conoce ni desea comprar (libros, enciclopedias)

SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO SERÁ EL CANAL A SELECCIONAR

4. PROMOCIÓN

ACTÚA POR: - INFORMACION (fase de introducción)

- PERSUACION (fase de crecimiento)

- RECUERDO (fase de madurez)

TIPOS DE PROMOCIÓN:

- PUBLICIDAD

- VENTA PERSONAL

- PROMOCIONES ESPECIALES

4.1. PUBLICIDAD (dirigida a las masas, muchos clientes y dispersos)

Compuesta por:

- PRESUPUESTO PUBLICITARIO (en general % VENTAS)

- TEXTO DE LOS ANUNCIOS (mensaje, grabados, símbolos, etc)

- MEDIOS DE DIFUSIÓN

- REVISTAS (público específico, más duración, mejor presentación)

- PERIÖDICOS (mayor rapidez de llegada)

- TELEVISIÓN (imagen y sonido, cara, rating según programa y hora)

- RADIO (masivo, económico)

- PUBLICACIONES PROFESIONALES (especialidad)

- CARTELERÍA (apoyo a otra publicidad)

- CORREO DIRECTO (folletos, cartas, es el más selectivo)

- PUESTOS DE VENTA (auxilia al minorista)

- AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Se especializan en definir mensajes, seleccionar medios, contratar espacios, etc

4.2. VENTA PERSONAL (dirigida a personas)

- VENTA EN FRÍO (vendedor ambulante, no tiene 2a oportunidad)

- VENTA EVOLUTIVA (viajante, desarrolla relaciones comerciales)

- VENTA TÉCNICA (equipos de ventas)

- VENTA AL DETALLE (en mostrador)

SE DEBE DEFINIR RECLUTAMIENTO, SELECCIÓN, ADIESTRAMIENTO, REMUNERACIÓN, CONTROL

4.3. PROMOCIONES ESPECIALES

Dirigidas a grupos (vendedores, intermediarios o clientes finales)

- MUESTRAS GRATIS (ej.: alimentos, detergentes, cigarrillos, etc)

- CUPONES DE DESCUENTO

- COMPETENCIAS (ej.: completar una frase que identifique producto)

- DEMOSTRACIONES (ej.: cosméticos, aspiradoras, etc)

LA ESTRATEGIA COMERCIAL

LA TAREA PERMANENTE DE LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN ES LOGRAR UNA COMBINACIÓN ÓPTIMA DE LOS DIFERENTES COMPONENTES QUE PARTICIPAN DE ELLA: CONSUMIDORES, PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN

ESTA ESTRATEGIA DEBERÁ ESTAR ORIENTADA A SUFRIR PERMANENTES MODIFICACIONES, CUANDO LAS CISRCUNSTANCIAS ASÍ LO REQUIERAN, YA QUE LA COMERCIALIZACIÓN DEBE TENER SIEMPRE UN ASPECTO DINÁMICO Y ESTAR ATENTA A LAS VARIACIONES DE TODO TIPO QUE SE MANIFIESTAN EN SU OBJETIVO FINAL, QUE ES EL

CONSUMIDOR

INDICE DEL PROYECTO DE COMERCIALIZACIÓN

0. INTRODUCCIÓN

1. ESTUDIO DE MERCADO1.1. DEMANDA

1.2. OFERTA

1.3. PRODUCTO DE LA OFERTA

1.4. MARCO SOCIAL

2. ESTRATEGIA COMERCIAL

2.1. CONSUMIDOR

2.2. PRODUCTO

2.3. PRECIO

2.4. PLAZA

2.5. PROMOCIÓN

3. PROYECCIÓN DE VENTAS4. CONCLUSIONES

AÑO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Demanda Total (unidades)

Participación de Mercado (%)

(Market Share)Demanda Proyecto

(unidades)Precio

(US$/unidad)Ventas (US$)

PROYECCIÓN DE VENTAS FUTURAS