proyecto yves saint laurent - … · lograr acercarnos a los periodistas del sector de la moda de...
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PROYECTO
YVES SAINT
LAURENT Lorena García Ortiz
Publicidad y Relaciones Públicas (UCM)
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ÍNDICE
1. Introducción: problemas de la marca
2. Objetivos
3. Estrategia
4. Filosofía
5. Puntos fuertes y débiles
6. Competencia
7. Nuestra propuesta
8. Testimonial: nueva imagen de marca
9. Carteles
10. Nuevo slogan
11. App
12. Desfile
13. Timin
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1. INTRODUCCIÓN: Problemas de la marca
- Problema de comunicación con los medios por las trifulcas que ha tenido Hedi
Slimane con varios periodistas y bloggers de moda
Debido a su fuerte carácter y a su personalidad extravagante, Hedi Slimane siempre
se ha visto envuelto en situaciones conflictivas con otros profesionales del sector,
ya sean periodistas, bloggers de moda, directivos de diversas firmas, y demás
personalidades. Uno de los conflictos más polémicos que ha tenido últimamente ha
sido con la periodista del New York Times, Cathy Horyn. Por ello, la imagen de
Slimane se ha visto perjudicada y con ella la imagen de YSL.
-Cambio del posicionamiento de YSL en la mente de los consumidores:
La llegada de Hedi Slimane a YSL ha supuesto un cambio radical en cuanto al estilo
clásico de la marca. A pesar de que YSL ha intentado mantener esos valores que le
caracterizaban desde sus orígenes, esto no ha sido del todo posible y los
consumidores han cambiado su visión respecto a la firma francesa. Aunque en
otras ocasiones estos cambios puedan resultar favorables para otras marcas,
actualmente a Yves Saint Laurent le ha repercutido de una manera negativa.
-Fuerte competencia en contra de la casa:
Se ha visto que en el sector de moda y lujo hombre, Yves Saint Laurent tiene
fuertes competidores, que unido a todo lo nombrado anteriormente, vuelve a
repercutir en la imagen de la firma.
-Poca influencia en el sector del público joven y nuevas generaciones.
Los valores clásicos que ha mantenido YSL desde el momento de su creación han
supuesto que a lo largo de los años haya tenido más proyección sobre el público
adulto con un target medio de entre cuarenta y cincuenta años.
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2. OBJETIVOS
Nuestra intención será mantener la elegancia y seriedad de la marca,
transmitiendo a la vez una pincelada de rebeldía y de impacto, valores que se
unen en el “top of mind” del consumidor futuro, con el objetivo de no pasar
desapercibidos en la sociedad, sino todo lo contrario, intentando llamar la
atención siempre de una forma discreta. Hemos pensado que el target sean los
jóvenes entre veinticinco y cuarenta y cinco años. Con esto, se pretenderá crear
una nueva imagen más joven e innovadora, evitando que la gente vea a Saint
Laurent como una marca anticuada y haciendo posible que llegue a las nuevas
generaciones.
Como último objetivo proponemos una comunicación total con la prensa, para
lograr acercarnos a los periodistas del sector de la moda de lujo y hacer que
queden en el pasado las desavenencias con los medios de comunicación, ya
que estos son imprescindibles para que la marca despegue de nuevo.
-Los objetivos de esta nueva campaña serían los siguientes:
Acercar al público la renovación de la firma a través de la calle.
Mostrar otro segmento de la población, como es el consumidor joven.
Ofrecer mediante carteles los productos de lujo que posee la marca.
Crear expectación ante el nuevo cambio que da la firma.
Dejar claro los valores de Saint Laurent y marcar su posicionamiento respecto a las otras marcas de lujo.
Estar abiertos a la expansión del público objetivo.
El nuevo proyecto de Saint Laurent se basará en estos objetivos, llevados a cabo en
mayor medida para procurar la renovación de la firma. Por ello se pasará a la
explicación, presentación y demostración a fondo de este proyecto.
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3. ESTRATEGIA
Para mejorar la imagen de YSL y la de Hedi Slimane, será necesario redefinir el
posicionamiento de la marca, definiendo claramente los valores de ésta. Así, se
deberán mantener vivos aquellos valores que dieron el gran prestigio a YSL años atrás
para que la mala imagen adoptada por el público en la última colección sea eliminada.
Con esto, se pretenderá dar a la marca una nueva imagen más joven e innovadora,
evitando que la gente piense en YSL como una marca anticuada, haciendo todo lo
posible que llegue a las nuevas generaciones.
Para esto, serán necesarias dos fases:
En primer lugar, se mantendrán los valores que desde siempre se han asociado a la
marca dejando claro a su público que mantiene la esencia clásica. Esto es de vital
importancia, ya que si el consumidor percibe unos valores demasiado alejados de los
iniciales, puede concebir la marca como una nueva, disminuyendo así su fidelidad
hacia ésta.
En segundo lugar, la incorporación de nuevos valores a la marca dando pie a la
introducción de un nuevo segmento de la sociedad como parte del público objetivo:
las nuevas generaciones. Esto complementará su imagen de marca clásica,
añadiéndole un toque más moderno y revolucionario.
Los nuevos valores serán definidos como elegantes y novedosos, pretendiendo
romper con las reglas, presentando YSL como una marca desenfadada.
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4. FILOSOFÍA
En sus inicios YSL era una firma femenina, su objetivo era embellecer a las mujeres,
darles fuerza, para que se sintieran más seguras al llevar su ropa.
Manteniéndose como una marca innovadora, fue la primera firma en escoger a
modelos de raza negra en sus desfiles. Algo muy arriesgado para la marca pero que no
la perjudicó en absoluto.
YSL no solo presenta una manera de vestir, ya que ofrece mucho más. Ofrece elegancia
y distinción.
Para rejuvenecer la marca, Hedi Slimane ha cambiado el nombre de Yves Saint Laurent
por el de Saint Laurent París. Esto es algo que han hecho muchas otras marcas de la
competencia en las que sus fundadores llevan años fallecidos, como es el caso de
Christian Dior, simplificado a Dior, o Coco Chanel, ahora solo distribuido con el nombre
de Chanel.
Aunque haya cambiado el nombre de la firma, el logotipo se ha mantenido.
Slimane busca recuperar la frescura de la firma, volviendo a la esencia prêt-a porter
original de la casa.
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5. PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
PUNTOS DÉBILES
-Marca que actualmente tiene mucha competencia
Yves Saint Laurent ha llegado a un punto en el cual su diferenciación se ha visto
afectada debido a la gran cantidad de marcas que constituyen su competencia, dentro
del mismo rango textil. Ha perdido valor en comparación con sus inicios, ya que ahora
existen marcas que cuentan con una línea muy similar a la suya y hacen que su público
de siempre se incline hacia estas nuevas opciones.
-Tiene muchos problemas de comunicación
Uno de los mayores problemas que ha afectado a la marca, y en mayor medida al
diseñador Slimane, han sido los numerosos problemas de comunicación que se han
producido.
Los diversos conflictos del diseñador han provocado que la gran imagen de este y en
consecuencia, de todo el conjunto de la marca, se vea dañado.
PUNTOS FUERTES
-Es una marca que aunque tenga bastante competencia, sigue siendo líder en su
sector.
-En cuanto a la cuota de mercado, la casa es líder por la droguería sobretodo en EEUU.
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6. Competencia
Saint Laurent, fundada por Yves Saint Laurent y Pierre Bergé en 1962, es considerada
una de las casas de moda más reconocidas e influyentes del último siglo. Sus valores
clásicos y sobrios, combinados con colecciones innovadoras y sorprendentes, tales
como la Pop Art o la Ballet Russes, la han convertido en un icono a seguir entre jóvenes
de clase alta decididos a romper las reglas.
En cuanto a la competencia a la que debe enfrentarse la firma francesa, encontramos
en primera línea de fuego sin duda alguna a Dior bajo las manos del modisto Raf
Simons, siendo la principal competidora de ya que Yves Saint Laurent comenzó a
trabajar para ella y posteriormente prescindieron de él, haciendo que naciera un
tremendo rencor, llevándole a crear así una marca propia con similares ideales y
logrando posicionarse a su vera.
Como segunda marca al paso de la competencia se sitúa Lucio Castro con Armani. La
compañía en la cual trabajó uno de los directores creativos de YSL Stefano Pilati. Esta
marca ha actualizado a su diseñador este pasado año 2012, fecha en las que Yves Saint
Laurent hacía el mismo gesto con Hedi Slimane. La marca escogió a Lucio Castro como
director creativo, por su talento exaltante con la corta edad de treinta y dos años. Este
le ha dado a la marca y en especial a la faceta masculina de esta, un aire puro,
rejuvenecido y muy sofisticado que hacen que sea una potencia competidora en gran
medida con nuestra marca, ya que Armani siempre ha resaltado por la importancia
que tiene su sección de hombre.
La tercera marca liderada por Marc Jacobs y que le hace sobra a YSL es Louis Vuitton,
la firma también francesa y líder del conglomerado multinacional francés LVMH.
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También suponen una dura competencia las marcas pertenecientes al grupo Pinault-
Printemps-Redout, entre las cuales está la propia Saint Laurent. Gucci, Balenciaga o
Alexander McQueen, entre otros, también forman parte de esta multinacional,
incrementando más aún si cabe la competencia entre ellas.
Podemos apreciar como las grandes marcas de renombre, en los últimos tiempos han
cambiado y redirigido su target, intentando adaptarse a los tiempos que corren y no
quedarse nunca obsoletas. Intentan acercarse a un público más joven con otras
visiones, siendo un prototipo “experimental” en torno a las marcas de primera.
Ejemplo significativo es la campaña que Loewe realizó este mismo año, con un spot
que dio mucho de qué hablar, ¿fue una simple mala campaña, o quizás un acto de
comunicación para dar que hablar?
El spot dirigido por el director creativo Luis Venegas, ha acabado siendo totalmente lo
contrario a lo que pretendía. La reconocida firma española, caracterizada por su estilo
desde 1846, ha intentado “mostrar” la nueva juventud española, lo que en términos
concretos podríamos decir, parte de la nueva generación de clientes.
No ha conseguido transmitir eso, ya que el posicionamiento que con el video ha
logrado ha sido el desconcierto de la sociedad, al ver unos jóvenes nada acordes con
los pensamientos de la mayoría en España. La firma simplemente quería dejar claro
que está abierta a un nuevo público y que ahora lo que busca son “Las hijas y nietas de
las que siempre han estado entre nuestras tiendas”. Con esto cabe destacar como
todas las grandes firmas buscan ese nuevo público que le pueda dar otro empujón
diferente.
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Loewe, descontento con la respuesta del público, realizó para la campaña Otoño-
Invierno de este año una congregación del estilo de toda la vida encarnado en
personajes actuales y jóvenes que le den a la marca esa pureza y juventud que está
buscando. Por ello, los directores creativos Mert & Marcus han sido los encargados de
crear esta nueva campaña que a nadie ha dejado indiferente. Ángela Molina, Clara
Lago, Andrés Velencoso, Bimba Bosé y Antonio Nava han sido los encargados de
reflejar esa esencia que la firma pretendía.
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Dior ha realizado una campaña con estrategias similares a lo que venimos señalando.
Ésta ha intentado captar esa esencia que todas las grandes marcas ahora quieren. El
volver a lo clásico pero con ese toque actual, el tener esa elegancia con toques de
frescura del siglo XXI.
Marion Cotillard sigue siendo la gran embajadora de la marca. Y aunque no haya
cambiado de personaje, siempre es fiel al estilo pero adecuándose a los tiempos que
corren. La marca ha desvelado que fichará a Jennifer Lawrence por su juventud y su
belleza clásica, pero también por su fuerza femenina.
Asimismo se ha renovado su imagen de marca poniendo como nuevo modelo de su
colección a Robert Pattinson, el cual es entendido en la actualidad como un icono de
elegancia, estilo y sobriedad, combinado con un toque rebelde y rompedor, que hace
que resulte atractivo para el público objetivo.
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-Público objetivo
Para determinar cuál es nuestro target, hemos tenido principalmente en cuenta el
propio estilo de Hedi Slimane. Este enfoque se ve identificado con una línea moderna-
rockera al puro estilo inglés, influenciado en gran medida por la cercanía que mantiene
dicho diseñador con las bandas de Indie-rock británicas.
Investigando sobre sus colecciones, hemos llegado a la conclusión de que el target al
que nos dirigimos es un público joven, cuyas edades oscilan entre los veinticinco y los
cuarenta y cinco años de edad.
Realizando un estudio del target, podemos afirmar que éste se caracteriza por ser en
cierta medida cosmopolita, culturalmente inquieto, interesado por el arte de
vanguardia, aliado a las tecnologías y al diseño, sin prejuicios, y dispuesto a recibir
propuestas que estimulen su capacidad creativa.
A la hora de planificar a qué público objetivo nos dirigimos, hay que tener en cuenta
cómo actúa la competencia. Marcas que, frecuentemente, están utilizando estrategias
de diversificación de mercado a la hora de realizar sus propios diseños.
Cada vez hay más compañías que están confiando en el Marketing On-line, entre las
cuales destaca Dior. Esta herramienta les permite entablar un contacto más directo
con los clientes potenciales con la ayuda de los servicios de Emailing Network, cuyo
fundador, Pablo Nowenstein, afirma que “el marketing impacta de manera rápida y
directa en la intención de un público determinado, y ofrece una serie de resultados que
se pueden medir fácilmente”. De este modo, ésta es una estrategia muy eficaz a la
hora de segmentar el mercado, factor que tendremos muy en cuenta en el momento
de competir con dichas marcas.
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7. NUESTRA PROPUESTA
-COMUNICACIÓN
Es necesario contar con periodistas críticos que apoyen a nuestra marca, en concreto
a Saint Laurent Paris y a su director creativo Hedi Slimane. Las desavenencias entre
este y ciertos cronistas del sector han perjudicado la imagen de la marca, y con la clara
intención de subsanar este grave problema se ha llevado a cabo una campaña de
comunicación basada principalmente en el objetivo de alcanzar una reconciliación del
director creativo con la prensa.
A raíz del análisis de estas quejas creemos que una buena forma de involucrar a la
prensa en el proceso creativo para lograr tenerles contentos sería incluir reportajes en
las publicaciones mensuales de las revistas de moda más importantes en el sector.
Se ha elegido este tipo de publicaciones tan concretas y no periódicos informativos por
tener una gran carga de publicidad indirecta, puesto que muchos de los artículos que
se incluyen son meros escaparates para productos de consumo, cuyo valor principal es
mantener al lector informado de las novedades en moda.
Son también muchas las ocasiones en las que se presentan reportajes con un
contenido aparentemente serio, pero cuya finalidad última es la promoción de
productos o marcas en concreto, de manera que el lector cree estar leyendo una
noticia o simple información, pasando por alto que la verdadera pretensión sería, en
este caso, promocionar la marca Saint Laurent Paris y su nueva imagen.
La forma elegida para llegar a una reconciliación con la prensa se basa en la
introducción de publirreportajes por medio de la compra de espacio en las revistas
especializadas en el sector.
Puesto que consideramos que estas son auténticos reflejos de los valores estructurales
de la sociedad, dedicadas a presentarlos o impulsarlos, hemos decidido que sea en
ellas donde publicar los movimientos de la marca consiguiendo dos objetivos con un
solo gesto: por una parte dar a la prensa mayor participación en las actividades de YSL;
y por otro lado presentar a los lectores, que conforman el público objetivo al cual
queremos vender nuestras prendas, las novedades de la marca para que permanezca
en su recuerdo con un valor positivo asociado.
Creemos que las revistas son un buen medio para ayudar a asociar valores o
tendencias culturales, puesto que son las que muestran un mundo de ideales a seguir y
crean la impresión de que la moda es algo inestable y que hay que seguirle el ritmo a la
rapidez de flujo de las nuevas tendencias.
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Además hemos observado que se otorga una importancia máxima a las marcas,
dejando patentes las diferencias entre unas y otras. Creemos que este hecho puede
ayudar a reafirmar la posición de la marca como preferida frente al resto de sus
competidoras.
Incluso el lenguaje repleto de tecnicismos en inglés, francés o italiano puede servir
como apoyo a estos reportajes que se incluirían en las revistas, aportando seriedad a
los extractos.
Se publicarían en todo el mundo para que la prensa universal cambie su imagen acerca
de la marca y olvide los comportamientos inadecuados de Slimane, y no sólo con los
periodistas de un país en concreto.
Por supuesto, no se trataría de desvelar las inspiraciones de cada nueva colección, sino
de explicar a los lectores por medio de la prensa, por ejemplo, en que paso de la
producción se encuentran trabajando en ese momento, o de dónde han importado las
telas. También se podrían incluir fotos de los talleres o del propio Slimane en su día a
día, añadiendo comentarios del diseñador o de los trabajadores de la línea sobre los
procesos creativos.
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Tras realizar un análisis exhaustivo de los medios impresos con los que pactar
publicaciones, centrado en los rasgos principales de cada uno de ellos y el perfil de sus
lectores, se han establecido una serie de supuestos que deben cumplir las revistas con
las que se pactarían los reportajes:
Dado que el impacto recibido por el lector sería mensual deben confeccionar reportajes con mucha fuerza y llamativos.
Por la característica publicación mensual de revistas de este tipo hemos pensado en una comunicación por olas, de manera que el efecto causado por cada impacto, aunque intermitente, tenga la capacidad suficiente de llamar la atención al lector compensando los momentos de carencia.
Creemos que la asociación con revistas especializadas en el sector de la moda es la
adecuada, puesto que cuentan con un gran poder discriminante en cuanto a número y
economía de acceso, restringiendo en gran medida su lectura únicamente al público
objetivo, concentrando así todos los esfuerzos comunicacionales e invirtiendo en
publicaciones seguras.
Algunas de estas revistas con las que se negociará la compra de espacios serían:
Vogue Estados Unidos
Vogue Internacional
GQ Reino unido
GQ Estados Unidos
DNR Magazine Estados Unidos
ELLE MEN en Japón, Estados Unidos y Alemania
Esquire Estados Unidos
Out Estados Unidos
Mens Health Internacional
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8. Testimonial: Nueva imagen de marca
Tras la investigación anteriormente presentada, hemos concluido que lo más oportuno
sería seguir el ejemplo de las grandes firmas competidoras y hacer una campaña que
siga esos esquemas, pero que a la vez resulte impactante e innovadora.
Por esta razón, proponemos como nueva imagen de marca a la modelo andrógina
Saskia de Brauw. Esta joven, de actitud desenfadada y estilo rockero, encarna a la
perfección esos valores que Saint Laurent quiere transmitir a su nuevo público
objetivo.
A pesar de que dio sus primeros pasos en la casa francesa Chanel, de la mano de Karl
Lagerfeld, no ha dudado a la hora de experimentar en el mundo de la moda, y ha
aprovechado todas las oportunidades que le han brindado otros grandes del sector.
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De hecho, el último en fijarse en ella como imagen de YSL ha sido el propio Hedi
Slimane, quien ya realizó la pasada campaña de Primavera-Verano 2013 de Saint
Laurent con ella como imagen de marca.
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Proponemos escoger a de Brauw como nueva imagen, ya que cumple todos los
requisitos mencionados anteriormente. Resulta atractiva para el nuevo público
objetivo, mantiene la actitud rockera que ya tenían otros testimoniales que trabajaron
en su día para YSL (tales como Kate Moss), y al mismo tiempo aportamos algo
novedoso y que diferencie a YSL de las marcas competidoras al utilizar una modelo
andrógina para promocionar ropa masculina.
De esta manera, Slimane podría continuar utilizando su estilo innovador e impactante,
demostrando que lo clásico y elegante puede combinarse con la actitud juvenil y
desenfadada que busca la marca.
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9. CARTELES
La intención básica de Slimane es la “renovación”, es decir cambiar la imagen actual de la marca pero sin olvidar los valores tradicionales que esta posee y que lleva fundando y elaborando desde su creación en 1962 desde París.
Para conseguir este cambio que tanto desea Slimane pero al que la sociedad aun no está preparada ya que siempre se relacionó la marca de alta costura con los valores clásicos, se desarrollará una de las partes fundamentales, la creación de una campaña, que consistirá en una serie de carteles propios de la firma, aunque con algunos toques de innovación para ir incorporando el nuevo aire de esta. Estos carteles se colocarán en las calles parisinas con mayor prestigio.
Estos nos servirán para acercar más al target con la marca, para que se familiaricen con sus valores, así como para informar de la renovación de Saint Laurent y que este público pueda volver a sentirse atraído por la firma o incluso atraer a un nuevo segmento de la población.
El nuevo proyecto se formará base a la creación de varios carteles en los que se
puedan reflejar los valores propios de la marca, mostrar el público objetivo de Yves
Saint Laurent y al que quiere expandirse. Se podrá ver al nuevo prototipo de la firma,
el cual respire las formas típicas, los valores y las actitudes propias de esta con un aire
de transformación pero sin olvidar los fundamentos clásicos y tradicionales de la casa.
En algunos de ellos aparecerá un joven, para renovar el público de la firma y dirigirse a
un nuevo sector pero siempre con la misma esencia clásica, en otros de estos carteles
observaremos la presencia de diferentes personas juntas, las cuales muestren una
actitud serena y relajada mientras llevan o enseñan los productos de la propia firma.
Este cambio de mostrar personas de distinta edad llevando productos Yves Saint
Laurent se basa en la ampliación del mercado del consumidor, sin tener que
aferrarnos a un público objetivo mayor, pretendiendo con esto que otras personas
pueden escoger esta marca y no rechazarla por pensar que es una firma para personas
mayores.
Uno de los modelos elegidos para representar a la firma es el modelo francés Baptiste
Radufe, quien protagonizo la campaña de Yves Saint Laurent Summer 2012. Hemos
escogido a este debido a su experiencia con la marca en otros casos y por ello creemos
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que puede ser un buen prototipo de esta, ya que posee los valores clásicos de la
marca con cierto aire andrógino unido a un toque de sofisticación.
Además, nos pareció importante escogerle como modelo de esta campaña, ya que se
consagró como tal en la colección de primavera-verano 2012 de YSL, y daría un cierto
aire clásico y tradicional a la campaña, recordando los valores propios de la marca
desde su origen.
Otro de los modelos escogidos para esta campaña, es el joven francés de 22 años,
Adrien Sahores quien también protagonizó una de las colecciones de Yves Saint
Laurent, en concreto la del verano del 2010, además de su presencia en numerosas
revistas como es Vogue Paris o Vogue Japón. Posee todos los valores propios de la
marca desde una sutil elegancia hasta un toque tradicionalista.
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Respecto a un público de mayor edad hemos escogido como modelo de esta firma al
actor francés de cuarenta y seis años, Vicent Casell, ya que creemos que este muestra
la esencia típica del prototipo de hombre Saint Laurent, ya sea en las facciones
marcadas, su aire clásico, elegancia, madurez pero a la vez exclusividad.
Nuestra próxima propuesta es el actor norteamericano Adrien Brody de treinta y
nueve años, conocido por su gran éxito en la película “El pianista”.
Creemos que es un hombre con la esencia de Yves Saint Laurent, ya no solo por sus
rasgos físicos tan marcados tales como los que busca Slimane, sino también por
trasmitir unos valores como son la pureza, la sofisticación pero a la vez un poco
revolucionario propio de lo que está buscando en estos momentos la marca.
El formato de los carteles será de un tamaño estándar, estos irán en blanco y negro
sobre un fondo liso para que resalte más la figura del modelo, ya que él es el
protagonista por llevar los productos de la marca, esto hace referencia a los carteles
individuales en los que un joven aparecerá en diferentes posturas -(poniéndose unos
gemelos, abrochándose el reloj, colocándose la corbata...)- con ellos se querrá
transmitir el lujo, la elegancia, lo clásico pero esta vez con un toque innovador como es
la aparición de alguien joven, con la intención de ampliar el publico.
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Otros carteles serán más colectivos, en los que se podrá ver unidos a todos los
personajes escogidos con la intención de fomentar la compra no solo a un pequeño
sector de la sociedad, sino ampliar esto para que otros puedan comprar los productos
de alta gama que realiza Saint Laurent. Estos aparecerán con actitudes serenas,
tranquilas pero a la vez contentos por tener a su alcance productos de tanto nivel, por
ello todos respirarán un aire sofisticado pero sin dejar de ser sensual, puro y
tradicional. Estos carteles aparecerán también en blanco y negro, sobre fondos típicos
de la casa de Yves Saint Laurent, esto sería un ejemplo de ello:
Los carteles incluirían solo el eslogan de la nueva marca en la parte inferior, estos irían
en color dorado para que resaltara ante todo lo demás, ya que estarán en blanco y
negro, la tipografía del eslogan seria la misma que la de la marca de Yves Saint Laurent,
pero en su texto podríamos leer <<Même jeu, nouvelles règles>>, por lo que no haría
falta la introducción de ningún logotipo de la marca ya que se sabría perfectamente
que estos pertenecen a Saint Laurent por el tipo de tipografía utilizado.
El trabajo finalizado sería algo parecido a la última campaña que ha realizado Loewe en
España como hemos podido apreciar en partes anteriores.
El fotógrafo de la campaña, claro está sería el propio Hedi Slimane ya que es que sabe
de una manera absoluta lo que quiere cambiar de esta, siendo él quien propuso todos
los cambios.
Hedi Slimane ha sido fotógrafo de profesión durante muchos años por lo que realizará
este trabajo a la perfección ya que conoce todo los secretos sobre este trabajo, así
como los valores propios de la marca.
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10. Nuevo eslogan
<<Même jeu, nouvelles règles>> Es muy importante que la imagen que queremos transmitir al público objetivo sea muy
clara, para apoyar esta, hemos decidido introducir un nuevo eslogan.
Este surge de la idea de una cita de Heinrich Heine: "Es una antigua historia que resulta
siempre nueva”. Siendo un eslogan que transmite a la perfección lo que queremos
transmitir. En esta nueva etapa, queremos salir del nicho que tenia YSL para convertirse en Saint
Laurent Paris.
YSL ya no es lo que era, ha ido evolucionando, manteniendo la esencia siempre
presente.
Même jeu, nouvelles règles significa mismo juego, nuevas reglas. Nos pareció muy
apropiado, pues expresa que es el mismo juego de siempre, con los mismos valores,
pero con nuevas reglas, lo que significa que puede atraer a un público que hasta ahora
había permanecido oculto en otras firmas de la competencia.
De aquí que surgiera la idea de introducir este nuevo eslogan. Por otro lado, el eslogan
es entero una metáfora. Compara a la marca con un juego. Pues los juegos quizá
llaman más la atención a gente joven que a gente mayor, y esto es en el fondo lo que
realmente quiere la marca. Ampliar ese público objetivo y no solo centrarse donde
estaban estancados.
El idioma que hemos elegido ha sido el francés, pues la marca es de dicho origen y al
estar en ese idioma representaría la tradición, el principio de YSL. Aunque estaría la
posibilidad de cambiarlo a otro idioma más internacional como es el inglés.
Même jeu, nouvelles règles
Same game, new rules
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Del mismo modo, podemos hablar de que Même jeu, nouvelles règles es un eslogan
simple, fácil de recordar. No es excesivamente largo pero tampoco es demasiado
corto como para pasar desapercibido, formado por cuatro palabras. Esto favorece a la
marca pues al público le resultará más fácil acordarse de él.
Como todo detalle cuenta, el eslogan iría todo con letras mayúsculas pero las iniciales
de cada palabra a un tamaño más grande. Esto no estaría puesto así por azar, al estar
en mayúsculas no resultaría difícil de entender, seria legible, algo indispensable
cuando se trata de una marca que quiere ampliar su mercado.
El uso de las mayúsculas en vez de las minúsculas también actúa como reflejo de
notoriedad, seguridad y confianza.
¿Cómo estaría incluido el eslogan?
El eslogan iría colocado en los carteles publicitarios con la escritura propia de la marca.
Aparecería de forma muy discreta y elegante en tonos dorados, pues son los propios
colores de la casa. Creemos que destacaría en el cartel, al estar éste en blanco y
negro.
En el spot publicitario: estaría incluido al final del mismo, aparecería la pantalla en
negro y el eslogan en dorado con la tipografía propia de YSL. Sería una cosa así:
Pero en vez de aparecer Yves Saint Laurent aparecería Même jeu, nouvelles règles.
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11. App
Las nuevas tecnologías en el mundo de la moda.
Nuestra agencia ha querido dar la propuesta de crear un App del propio Hedi Slimane,
con la finalidad de resaltar su imagen de marca.
Como no es posible crear un App real sin el consentimiento del propio teniendo en
cuenta sus derechos de autor, queremos transmitir la idea de cómo sería realmente.
La aplicación llevaría el nombre del propio diseñador, y los contenidos que
aparecerían en este serían:
1- Su biografía y su carrera, con la finalidad de acercarle al público objetivo y al
no objetivo, es decir, a todos los públicos, pues hay que tener en cuenta que
esta aplicación estaría disponible en sistemas Android, en Iphone, Ipad,
Blackberry y Windows. Soportes y productos que hoy en día los consume la
mayoría de la sociedad, por lo que no necesariamente se dirige a nuestro
target, si no al resto de componentes que conforman el mercado.
2- Sus colecciones, para estar al día de todo el proceso que realiza el propio autor,
y no dejar pasar sus diseños por alto.
3- Noticias y Novedades. Queremos que una gran parte de nuestra atención se
dedique a Hedi Slimane, con la finalidad de hacer de su figura una con el
prestigio que se merece, pues de esta forma se crearía un valor añadido a la
hora de ver con otros ojos a la gran marca con la que trabaja. Todos los
aspectos positivos de esta firma, siempre serán destacados a los ojos de los
consumidores, dando lugar a uno de los principales objetivos de la publicidad,
la venta.
4- Sus fotografías. Para que los clientes puedan conocer más el estilo del
diseñador, y así completar más su conocimiento sobre él, aparecerían
recopilados todos sus trabajos fotográficos.
5- Próximos desfiles. Con el objetivo de que la gente tenga toda la información.
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Estos serían los contenidos básicos que tendría nuestro App, pero se podrían ampliar y
remodelar, según los distintos gustos y preferencias.
En cuanto al diseño, tendría un color negro, pues es el característico del propio estilo
Slimane, y la interface sería simple sin adornos recargados ni elementos que desviaran
la atención del cliente, si no que se centrase en la principal: Hedi Slimane.
A continuación, expondremos las diferentes imágenes que simularían el futuro App,
cuya finalidad es darle a la figura del mismo Slimane, cercanía al público objetivo, pues
los consumidores siempre preferirán aquello que conocen, a aquello que desconocen.
Además, pensamos que es original, pues investigando entre los diferentes Apps, nos
encontramos con aplicaciones de grandes marcas en su mayoría, pero no
exclusivamente de un diseñador.
Por lo tanto, de esta manera la imagen de Slimane conseguirá llegar más al cliente,
dejando de lado todos los problemas ocurridos, y dando lugar así a una nueva imagen,
que es nuestro objetivo.
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13. Timing
ENERO 2013.
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
21 22 23 24 25 26 27
PREPARACIÓN DE LOS
CARTELES
PREPARACIÓN DE LA INSERCIÓN EN MEDIOS
FIN DE LA PREPARACIÓN DE LOS CARTELES
28 29 30 31
COLOCACIÓN DE CARTELES PRIMERA ETAPA
COMIENZO DE LA INSERCIÓN EN MEDIOS
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FEBRERO 2013.
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
COLOCACIÓN DE CARTELES PRIMERA ETAPA
COMIENZO DE LA INSERCIÓN EN MEDIOS
11 12 13 14 15 16 17
LANZAMIENTO DE LA APLICACIÓN
18 19 20 21 22 23 24
COMIENZO DE LA INSERCIÓN EN MEDIOS
DESFILE PARA PERIODISTAS
25 26 27 28
COMIENZA LA SEMANA DE LA MODA DE PARÍS
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12. El desfile.
Teniendo en cuenta las diferencias que ha tenido Hedi Slimane con varios periodistas,
hemos pensando en realizar un desfile exclusivamente para ellos en privado. Este se
llevaría a cabo la semana antes de que la colección se presente en la semana de la
moda de París. Puede ser un medio de reconciliación bastante indirecto, como si el
director creativo pensara disculparse ante los periodistas por los altercados
producidos.
Este se realizaría en algún sitio emblemático de París, siempre manteniendo las altas
costumbres de la casa. Los periodistas así dispondrían de material suficiente con el que
trabajar una semana antes de que el mundo entero conozca las nuevas creaciones del
diseñador. Teniendo un plus estos en ese sentido.
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Lorena García
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