proyecto paradores nacionales - escucha, segmentación y oferta

Beatriz de Soto VelardeBeatriz Fernández

AlonsoJosé Cuadrado Ortiz

30.11.2013

OBJETIVOS Y VALORES DE PARADORES

Objetivos y Valores de Paradores

• Desarrollar un producto turístico de calidad, que sea imagen española a nivel internacional e instrumento de política turística del Estado.

• Facilitar la recuperación y la conservación del patrimonio histórico.

• Fomentar el turismo sostenible.• Promover la gastronomía regional.• Promocionar el conocimiento de destinos

culturales y de naturaleza a los extranjeros.

• Desarrollar estas actividades con la mayor rentabilidad posible.

Retos

Aumentar la cuota de mercado de clientes extranjeros

Cambiar la percepción de los clientes a través de CRM

Rejuvenecer los clientes que consumen Paradores

Reducir la estacionalidad con una estrategia CRM

INVESTIGACIÓN REALIZADA

Investigación Realizada

• Análisis DAFO

• Análisis PEST

• Análisis de la marca y su competencia

o Índice de notoriedad

o Cuota de conversación

o Auditoría de RRSSo Reputación Online

o Influencia o Popularidado Sentiment

o Inteligencia Competitivao Tráfico Webo SEO

o Inteligencia de Clienteso Encuestas

Online

• Estrategia CRM

• Segmentación de Clientes:o Técnicas Explicativas

CLUSTERo SCORING (RFM)o Matriz de Valoro Tipologías de clientes

ACCIONES

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO

Análisis PEST

Análisis PEST

1. Político:

Análisis PEST

2. Económico:

Análisis PEST

3. Social:

Análisis PEST

4. Tecnológico:

Análisis DAFO

Debilidades

• Muchos establecimientos establecimientos con diferentes problemáticas.

• Dificultad de mejorar el rendimiento de algunos Paradores ya que algunos tienen perdidas.

• Estacionalidad distinta entre unos Paradores y otros, sobre todo en las zonas costeras y de montaña.

• Baja permanencia del viajero en nuestros hoteles. • Localización de algunos Paradores en lugares sin explotar. La

oferta complementaria es escasa.• Ausencia de canales de comercialización que adecuen la

oferta con la demanda.• Algunos edificios obsoletos requieren renovaciones. • Distintos métodos de trabajo, marcados por la variedad de

edificios y épocas. • Imagen de inaccesibilidad.• Menos flexibilidad que una empresa.• Al menos 4 años en perdidas.• ERE, la percepción de marca se ha visto afectada

Amenazas

• Reducción de las subvenciones de la Unión Europea al sector turístico.

• Deterioro ambiental.• Disminución progresiva de las precipitaciones en los últimos

años. • Incremento de la oferta turística sumergida. • Estacionalidad de la oferta.• Muchas empresas ofrecen el mismo servicio.• Prolongación en el tiempo de la actual situación de crisis.• Disminución estancia y gasto medio.• Nuevos competidores

Fortalezas

• Un producto y servicio de calidad.• Ser herramienta, fomento y desarrollo de un turismo de calidad.• La conservación y cuidado del Patrimonio Histórico-Artístico

y Natural que constituye el activo en que se desarrolla la actividad hostelera.

• Fusión y disfrute.• Cuidado de la cocina gastronómica: vigilando el nivel de calidad de

la cocina tradicional e investigando para rescatar productos gastronómicos.

• Compromiso de Responsabilidad Social con la comunidad donde desarrolla su actividad y respeto al medio ambiente, con la innovación y desarrollo en el sector.

• Primera cadena hotelera europea que ha obtenido dos certificaciones: La “Q” de calidad y la certificación según la norma internacional UNE EN ISO 9001- 2000 que premian la labor desarrollada por la Red, a través de su propaganda de calidad “Excelencia en la gestión”.

Oportunidades

• Crecimiento del turismo de negocios y de cultura. • Expansión de la tendencia de los turistas a exigir los servicios de los

hoteles de mayor calidad y más prestaciones. • El turismo rural es uno de los que más está creciendo en los últimos años. • Alto porcentaje de utilización de Internet para la búsqueda de alojamiento.• Principal prescriptor el cliente final. • Consolidación del apoyo al Sector Público y privado para la conservación y

el uso inteligente del patrimonio cultural y natural. • Diversidad cultural y geográfica.• Desarrollo de planes regionales de turismo e incluso locales. • Buenas conexiones entre los ejes Norte-Sur y Este-Oeste de la Península

Ibérica. • El aprecio de los clientes por la gastronomía tradicional y de

calidad.• Crecimiento anual de la demanda turística

ANÁLISIS DE LA MARCA Y SU COMPETENCIA

ÍNDICE DE NOTORIEDAD DE PARADORES

Herramientas:

¿Cómo ha evolucionado el interés de Paradores?

Descenso del interés en Paradores desde el 2008 hasta hoy

¿Cuándo se habla más de Paradores?

Cuando más se habla de Paradores es en temporada alta

RETO: Conseguir que se hable de Paradores tanto en épocas vacacionales como entre semana, temporada baja…etc

Búsquedas relacionadas

“Amigos de Paradores” y “Paradores Ofertas” Interesan

OPORTUNIDAD: Spain Paradores

AMENAZA: ERE Paradores

¿Y si lo comparamos con la competencia?

NH Hoteles: Mayor índice de notoriedad

CUOTA DE CONVERSACIÓN

Herramientas:

¿Cuánto se está hablando de Paradores?

Paradores es la marca con una mayor cuota de conversación seguido por NH Hoteles

¿Cuánto se está hablando de Paradores?

Fuente:

Cuota de Conversación Total

37%

27%

14%

13%

5%4%

Paradores

NH Hoteles

AC Hoteles

Hoteles Meliá

Hoteles Tryp

Rusticae

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Social Mention

AUDITORÍA

¿Qué temas promueve la marca?

¿Y sus competidores?

REPUTACIÓN ONLINE

1. INFLUENCIA

2. POPULARIDAD

3. SENTIMENT

¿Cuál es la influencia de Paradores?

Fuente: Simply Measured

Paradores es claramente la marca con mayor influencia en Facebook, siendo Meliá el siguiente con mejores resultados



El contenido que crea Paradores es, en gran parte, imágenes.

NO VÍDEOS NH Hoteles y AC Hoteles SI


Fuente: Twittonomy

Rusticae

Tryp Hoteles

Hoteles Meliá

AC Hoteles

NH Hoteles

Paradores

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%


Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Twittonomy

¿Cuál es la influencia total de Paradores?

Rusticae

Tryp Hotele

Meliá Hoteles

AC Hoteles

NH Hoteles

Paradores

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Influencia total : DISMINUYETeniendo en cuenta todas las menciones en

Internet, son Meliá Hoteles y Rusticae las marcas con mayor influencia

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Social Mention

¿Interactuamos?

Pero…

Creamos mucho contenido

¿Cuál es el Brand Responsiveness de Paradores?


Brand Responsiveness de Paradores BAJO

RETO Aumentar la interacción con sus fans

REPUTACIÓN ONLINE

1. INFLUENCIA

2. POPULARIDAD

3. SENTIMENT

¿Cuál es la popularidad de Paradores?



Fuente: Twittonomy

Rusticae

Tryp Hoteles

AC Hoteles

Meliá Hoteles

NH Hoteles

Paradores

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Twittonomy


REPUTACIÓN ONLINE

1. INFLUENCIA

2. POPULARIDAD

3. SENTIMENT

Fuente: Web Mention

¿Cuál es el sentiment de Paradores?

Durante un mes NH Hoteles y AC Hoteles Más menciones

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Web Mention

Sentiment Positivo

Rusticae

Tryp Hoteles

Meliá Hoteles

AC Hoteles

NH Hoteles

Paradores

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Web Mention

Sentiment Negativo

Rusticae

Tryp Hoteles

Meliá Hoteles

AC Hoteles

NH Hoteles

Paradores

0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9%

ESTUDIO DE LAS REDES SOCIALES

10 RECOMENDACIONES A TENER EN CUENTA EN LAS REDES SOCIALES

1. Marketing de la experiencia: OK pero podemos mejorar2. Fidelización: Necesita mejorar3. Formación y gestión del cambio: Necesita mejorar4. Globalización: Necesita mejorar5. Innovación: OK pero podemos mejorar6. Socialización progresiva de la marca: OK pero podemos mejorar7. Comercio electrónico: OK pero podemos mejorar8. Atención al cliente: OK pero aún podemos mejorar más9. Inmediatez: interactuar en tiempo real. OK pero podemos mejorar10. Movilidad: OK pero podemos mejorar

Redes Sociales

Redes Sociales

Redes Sociales

Facebook – 99.126 fans, hay que aprovechar que tenemos casi 100.000 fans, las fotos y los contenidos son muy buenos, hay cientos de “me gustas” y contenidos compartidos, echamos de menos videos, clientes contando su experiencia, encuestas, bromas, “el lado humano” de los trabajadores, “cómo se hace, cómo se trabaja”…Twitter – Tenemos 18276 seguidores, pero

solo seguimos a 288, hacemos muy pocos retweets, no seguimos a casi nadie de vuelta, agradecemos poco, hay muy poca interacción con nuestra comunidad, no lideramos la conversación, abusamos de las ofertas y ofertas y más ofertas. Tuenti – Creemos que esta poco o nada

enfocado a target, solo tenemos 535 seguidores y la ultima actualización es del 9 de Julio.

Redes Sociales

Foursquare – Es una de las redes más importantes para los establecimientos de hostelería, aquí si que recomendamos hacer promociones y ofertas, conseguir que los amigos de nuestros clientes sepan que están en un Parador debe ser objetivo número 1.

Instagram – Las fotos son espectaculares, echamos de menos más # e interacción con la comunidad.

Google+ – Aquí tenemos una oportunidad de posicionar nuestros contenidos y mejorar el SEO, hay que implicar a toda la organización para que le de a +1 y comparta.

Pinterest – Muy buen perfil, nos falta referenciar a todas las redes sociales que tenemos, esto nos pasa en casi todas las redes.

Redes Sociales

Blog – Promoción, oferta, oferta, oferta, promoción, promoción, promoción. Echamos de menos más contenido de calidad, exclusivo e interesante enfocado en los intereses de nuestros potenciales..

CONCLUSIONES:

Creemos que en líneas generales se abusa de las ofertas y promociones, las redes sociales nos pueden servir como “acelerador” para la compra, pero no debemos convertir nuestros perfiles en una tienda online.

Recomendamos crear contenidos en un tono más emocional que racional y como forma de dar a conocer a los profesionales que hay en la casa, los servicios, cómo son los Paradores por dentro y por fuera, la historia de la marca..

Algunos guiños al usuario, bromas, chascarrillos, suelen tener buena acogida y es parte del humor español.

Promocionar los canales de una forma más proactiva en la web y en las comunicaciones, ganaremos audiencia y la rejuvenecemos.

https://www.youtube.com/watch?v=oLyV96Bn1yY

Redes Sociales

https://www.youtube.com/watch?v=oLyV96Bn1yY

NO utilicemos las redes sociales así:

¿Qué acciones recomendamos?

Utilicémoslas ASÍ:

¿Qué acciones recomendamos?

INTELIGENCIA COMPETITIVA

Herramientas:

Tráfico Web de Paradores

CUIDADO! Durante el último año: Tasa de rebote: Crecimiento de un 43%, Número de visitas: disminución de un

24,07% Tiempo de la visita: disminución de un

34%

Página Web de Paradores

Búsqueda y SEO

Fuente: Elaboración propia a través de los datos de Google Page Rank

Rusticae

Tryp Hoteles

Meliá Hoteles

AC Hoteles

NH Hoteles

Paradores

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Page Rank

Búsqueda y SEO

Paradores y NH Page Rank de 6/10

INTELIGENCIA DE CLIENTES

Herramientas:

Encuestas Online

Encuesta lanzada durante un mes utilizando la herramienta Survey Monkey.

Campaña de lanzamiento de la encuesta en los Foros de Viajes más populares:

Los Viajeros Foro Viajes Trip Advisor Viajeros Foro Viajes

Respuestas: 50

Encuestas Online

Todos los rangos de edades Nos va a permitir saber las opiniones de personas con distintos perfiles

Encuestas Online

Más Valor Clientes más recientes Análisis de los clientes a través de técnicas

cuantitativas

Encuestas Online

Más Valor Clientes más frecuentes Análisis de los clientes a través de técnicas

cuantitativas

Encuestas Online

Más Valor Clientes que gastan más dinero Análisis de los clientes a través de técnicas

cuantitativas

Encuestas Online

Más Valor Clientes que gastan más dinero Análisis de los clientes a través de técnicas

cuantitativas

“La tranquilidad”

“Las visitas guiadas por la zona y los Spa, jacuzzi,

etc”

“Actividades relacionadas con el medio ambiente y la naturaleza”

¿Qué competidor prefieren los clientes?

“Prefiero la independencia

de los apartahoteles y

las Casas Rurales”

“Soy más de turismo de playa y la oferta de hoteles es mucho más amplia”

“Hay mejores ofertas en los hoteles a igual categoría”

Mejor relación calidad/precio”

“Por el alto precio de la estancia en

Paradores” 35 respuestas similares

ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

Experiencia cliente Mejora producto o servicio

Hemos hecho una encuesta a familias con hijos, estos expusieron que la adecuación para familias no era buena y propusieron crear espacios donde los niños se entretengan mientras se está disfrutando de una visita cultural o una comida.

En base a esto hay que crear un prototipo (espacio de recreo) y comprobar si el comportamiento experiencial y relacional de las familias con hijos con los espacios de recreo es positiva en orden a seguir evolucionándolos para sacarlo al mercado.

El ámbito interno

RR.SS corporativas con mensajerías instantánea y telefonía inteligente en el departamento. Análisis para potenciarlas estratégicamente ( acciones personalizadas para cada cliente).

CRM en Redes Sociales

En el ámbito externo Las redes sociales servirán para buscar relaciones con clientes y para el CEM.

Por ejemplo: Seleccionar clientes que en la encuesta de satisfacción han indicado experiencia muy buena/recomendable (fans) Crear una promoción en la que si un amigo suyo acude a pasar un fin de semana a un Parador recomendado por él, a cambio tienen una cena para 4 personas para celebrarlo (hacer cálculo del incentivo en función del retorno esperado)

Sistema de fidelización para clientes habituales que te prescriben nuevos clientes.

CRM en Redes Sociales

Labor de líderes del proyecto CRM

Cambio de cultura organizacional orientada al cliente y todo alineado.

CRM Operacional

Provee apoyo en los procesos de negocios en los departamentos de Ventas y Marketing, incluyendo ventas, marketing y servicios. Cada interacción con un cliente es generalmente añadida al historial de contactos del cliente, y el personal puede recibir información sobre los clientes de la base de datos cuando es necesario. Los diferentes clientes deben ser tratados de forma diferente según sean, parejas con o sin hijos, según su edad, intereses.

Como se detecta la oportunidad de fomentar el turismo extranjero, de jóvenes y de padres con hijos, vemos necesaria la incorporación al CRM de datos de los clientes que reflejen:

Procedencia, edad, estado civil, número de hijos que serán utilizados, una vez analizados, para la aplicación de acciones (fomentar las actividades y los valores de la cultura española en lo extranjeros)

CRM Analítico

Comunicación directa Rápida interacción con los clientes que no incluye representantes de ventas o servicios, si bien debe aprovecharse la oportunidad de venta, por ejemplo, ofreciendo una oferta para practicar golf si el cliente es joven y tiene esta afición en un e-mail que promociona el Parador de Málaga. Esta comunicación puede ser por internet, e-mail , IVR, etc.

El CRM Relacional es importante para gestionar la experiencia del cliente en primera "línea”. Después del primer contacto se debe asegurar la retroalimentación siguiendo sus gustos y comportamientos.

CRM Relacional

CUSTOMER CENTRICITY

¿Estructura orientada al cliente?

• ¿Tenemos los distintos departamentos de la empresa enfocados al cliente? La estrategia de la empresa es esa, pero creemos que no. • ¿Tenemos métricas que midan la mejora de la relación del cliente con la marca? Si, algunas, pero no todas. • ¿Están todos los departamentos alineados en la estrategia de orientación al cliente? NO.


Creemos que Paradores y sus distintos departamentos se encuentran entre estas dos fases de desarrollo del enfoque a cliente:

• Fase 1: Empresa centrada en el producto: organización dirigida hacia la eficiencia y las transacciones. • Fase 2: Enfoque al cliente: empresa que aprende, mejora y trata de obtener la satisfacción del cliente.

→A mitad del camino entre la primera fase (producto) y la segunda fase (cliente) se encuentra la línea del caos (organización tradicional que intenta ser más sensible hacia los clientes).

¿Estructura orientada al cliente?¿En qué nos basamos para decir esto?


NO podemos “dispararle” a todo


Tenemos que afinar “el tiro”, centrarnos mejor en nuestros objetivos, en nuestras

fortalezas y en las oportunidades

¿Cómo mejoramos la experiencia del cliente?

La estrategia de mejora de la experiencia digital del consumidor con la marca debe responder las siguientes preguntas: • Qué contenidos comunicamos: Ofertas, recetas, fotos de nuestros paradores y sus servicios, actividades cercanas… • Qué canales utilizamos para gestionar la experiencia. Redes sociales, blog, web, agencias de viajes… • A quién nos dirigimos y qué objetivos tienen los diferentes clientes. Muchos tipos de clientes con muchos y diversos objetivos. • Cómo comunica la marca: qué posicionamiento y valores transmite. Múltiples planes, multiples ofertas, calidad, servicio …

Acciones que mejoran la experiencia del cliente

Las acciones que nos permiten mejorar los resultados desde el punto de vista del cliente son: 1. Fidelización: Conseguir retener el máximo de clientes, empezando por los mejores clientes. Conseguir que nuestros clientes compren más: – Más cantidad o de forma más frecuente (Up Selling). – Más productos o servicios a través de venta cruzada (Cross Selling). 2. Captación: obtener un mayor número de clientes con un perfil y comportamiento similar al de nuestros mejores clientes. 3. Reducir los costes de captación y fidelización de clientes de forma continuada. 4. Acelerar el ciclo de generación de ingresos, utilizando canales digitales y adelantando la fase de venta. 5. Ampliar la cobertura de nuestras acciones con medios digitales de bajo coste por impacto y segmentaciones tipo ―long tail.

SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

Herramientas:

Técnicas Explicativas: CLUSTER

Técnicas Cuantitativas: SCORING (RFM)

ID cliente Frecuencia de Compra ValoraciónPonderación

(50%)Valor

1 Una vez cada 6 meses 2 5 10


3 Una vez al año 1 5 5








11 Una vez cada tres meses 3 5 15







ID cliente Días última compra ValoraciónPonderación

(30%)Valor

1 Hace menos de un año 2 3 6

2 Menos de seis meses 3 3 9

3 Hace más de un año 1 3 3











14 Hace menos de un año 2 3 6




ID cliente Importe ValoraciónPonderación

(20%)Valor

1 Habitación estándar 1 2 2


3 Habitación con terraza 2 2 4

4 No pernocta (gastronómico) 1 2 2















Técnicas Cuantitativas: SCORING (RFM)

T1: Élite

T2: Jubilados y Pensionistas

T3: Gastronómicos

T4: Cultura y Deporte

T5: Trabajadores

T7: Jóvenes Parejas

T6: Familias

+

-

F 50%

R30%

M20%

Técnicas Cuantitativas: SCORING

Técnicas Cuantitativas: SCORING

Variables 1 2 3 4 5 6 6FamiliasParejasIndependienteGrupos25-3536-4546-5355-65Mas de 65NiñosNiños y mayoresSin hijosEliteUrbano cualificadoUrbano medioEmpleado medioObreroServicios mínimosAlgún servicioVarios servicios1-3 estancias4-10 estanciasMás de 10 estancias1 HotelMás de un hotelFin de semanaVacacionesEntre semanaRecientesAntigüedad mediaAntiguos clientes

Matriz de Valor

Debemos decidir qué acciones dirigir hacia cada tipología de cliente

Las acciones han de estar adaptadas a cada segmento de clientes

Matriz de Valor

¡No podemos actuar de la misma manera con todos los clientes!

TIPOLOGÍAS DE CLIENTES

Segmentación de Clientes

• Se trata de parejas entre 35 y 65 años ,nacionales y extranjeros, pueden tener hijos pero suelen viajar sin ellos.

• Viven en las mejores urbanizaciones de cada ciudad.• Son clientes asiduos.• Van en cualquier momento del año.• Utilizan todos los servicios y no reparan en gastos, les

gusta vivir la vida y darse lujos.• Es un tipo de cliente que gasta mucho dinero por lo

que hay que invertir en recursos para él para tratar de que venga más.

• Necesita información y crear productos acordes a su medio de vida, sus gustos recogidos y la red de hoteles actual.

• La comunicación puede ser por cualquier canal, pero muy importante que sea en su idioma y muy personalizada.

• Hay que mantenerle informado de los eventos exclusivos que puede disfrutar como campeonatos de Golf, regatas, caza mayor…

6%Tipología 1 Élite


• Se trata de parejas de la tercera edad y jubilados, con hijos y familias numerosas en algunos casos, pero que vienen sin ellos.

• Viven en grandes ciudades en barrios de clase media-alta.

• Son clientes de toda la vida, conocen toda la red de Paradores, coleccionan estancias y experiencias, van con asiduidad.

• Viajan por placer, sin prisa, entre semana y fines de semana, atraídos por paquetes de estancias y eventos culturales, gastronómicos y festivos de cada región.

• Utilizan los servicios más clásicos de la red y el spa.• Es un tipo de cliente completamente fidelizado, hay

que mantenerlo pero no hace falta invertir tanto.• Necesita conocer las ofertas existentes de una forma

sencilla y fácil de comprender.• La comunicación debe ser por carta, personalizada

al máximo y con tintes exclusivos y de reconocimiento.

14%Tipología 2 Tercera Edad (>60 años)


• Se trata de parejas y familias de diferentes edades.• Viven a lo largo y ancho de la geografía Española. Son

de clase media.• Son clientes que visitan diferentes Paradores en época

de vacaciones, puentes, fines de semana o cuando se quieren dar un homenaje o celebrar algo especial.

• Solo van a comer, están de paso.• No utilizan más servicios que el restaurante.• Es un tipo de cliente que no conoce nuestros servicios o

que tiene una percepción de que somos muy caros y no se puede permitir quedarse.

• Si le hiciéramos ofertas por precio valoraría vivir la experiencia de dormir en Paradores, porque aspira a llegar a más.

• Hay que hacer campañas para dar a conocer las numerosas ofertas y beneficios de “Amigos de Paradores”.

• La comunicación debe ser por correo electrónico o en el propio parador cuando nos visiten, en formato oferta.

16%Tipología 3 Gastronómicos de buen comer


• Se trata de jóvenes parejas sin hijos o con un pequeño a lo sumo, vienen en parejas o grupos de amigos.

• Viven en zonas modernas o rehabilitadas de las grandes ciudades.

• Son clientes principalmente recientes en busca de nuevas experiencias y aventuras.

• Van fines de semana y en cortas vacaciones. Los servicios que utilizan son mínimos porque pasan casi todo el día visitando los alrededores o haciendo alguna actividad.

• Es un tipo de cliente que va a evolucionar por lo que hay que invertir en recursos para él para tratar de fidelizarlo pero intentando que la oferta sea muy variada y nada repetitiva.


• La comunicación debe ser por Internet y hay que tener en cuenta sus últimas visitas y actividades para conocer el mejor paquete a ofrecer.

16%Tipología 4 Cultura y deporte


• Se trata de trabajadores, comerciales y ejecutivos.• Viven en barrios de clase media.• Son clientes esporádicos, de paso, que asisten a

reuniones en el mismo Parador o en una población cercana.

• Van entre semana. Los servicios que utilizan son mínimos pero a veces hacen uso del restaurante por la noche.

• Es un tipo de cliente que busca rapidez, eficacia y relax en su tiempo de descanso, puede ser un buen prescriptor al estar acostumbrado a viajar asiduamente. Conoce muchas cadenas de hoteles y compara.

• Necesita precios competitivos en comparación con la competencia y que conozca las posibilidades de organizar eventos empresariales en nuestras instalaciones y todos los servicios relacionados.

• La comunicación debe ser por Internet y si es posible también contactar con sus empresas, la llamada a sus departamentos de compras sería interesante.

10%Tipología 5 Trabajadores


• Se trata de parejas con hijos adolescentes o a punto de independizarse.

• Viven en grandes ciudades en barrios de clase media-alta.

• Son clientes con una larga trayectoria en Paradores porque empezaron a venir de jóvenes con sus padres.

• Hacen escapadas de fin de semana, puentes, vacaciones no muy extensas y paradas esporádicas cuando viajan por España.

• Utilizan principalmente el restaurante y si vienen solos algún servicio más pero con moderación, también están interesados en la cultura y los talleres.

• Es un tipo de cliente fiel, al que hay que intentar venderle más servicios y que conozca nuestras ofertas y descuentos, hacerle prescriptor de marca, que haga de embajador para sus hijos y amistades.

• Necesita ofertas para que venga acompañado de amigos y familiares y pueda permitirselo.

• La comunicación puede ser por Internet y/o carta y personalizada.

24%Tipología 6 Familias: entre 40 y 60 años


• Se trata de jóvenes parejas sin hijos o con un pequeño a lo sumo.

• Viven en zonas de nuevas urbanizaciones acomodadas de grandes ciudades.

• Son clientes principalmente recientes pero ya con repetición de estancias aunque en un único hotel.

• Van fines de semana y en cortas vacaciones. Los servicios que utilizan son mínimos pero si hacen uso del restaurante por la noche.

• Es un tipo de cliente que va a evolucionar por lo que hay que invertir en recursos para él para tratar de fidelizarlo.


• La comunicación debe ser por Internet y muy personalizada.

14%Tipología 7 Jóvenes parejas con potencial

OFERTAS IRRESISTIBLES

Motivaciones de compra de Paradores

“Yo destacaría la limpieza y la

comida”

“Es una estancia con encanto asegurada”

“Los edificios de Paradores es lo

que les diferencia”

“Las habitaciones son confortables y

suelen tener buena

gastronomía”

“Las vistas son magníficas”

“Nos gusta el entorno, en edificios históricos y

generalmente su ubicación”

“Lo mejor de la estancia, la

atención recibida”

“Lo que más me ha gustado es el emplazamiento”

Amenazas

“Lo que no me gustó nada fue

coincidir con una boda y no poder

dormir”

“Nunca he ido porque siempre he oído que la estancia

era muy cara, deberían ofrecer

promociones”

“Creo que son demasiado caros

para lo que ofrecen”

“Cualquier hotel de su misma

categoría te ofrece unas ofertas más

baratas”

“Lo que menos me ha gustado han sido las habitaciones, que

se han quedado anticuadas”

“El precio es excesivamente caro”

“Lo peor, que en el que estuve yo (Ceuta) estaba muy obsoleto”

Lo que menos me ha gustado es el precio

de las distintas prestaciones y actividades”

Cadena de Valor de Paradores

FASE 1:Configuración

de la oferta/servicio

FASE 2:Proceso de

Compra

FASE 3:Disfrute del

servicio

FASE 4: Servicio

Postventa

Zero Moment of

Truth:Destino (+)Precio (-)

Duración (-)

CANALES:Correo

Internet Email

Agencias

First Moment of

Truth:Contratación del servicio

CANALES: Teléfono

MóvilAgencia

Estancia

Instalaciones Entorno

PrivilegiadoGastronomía

Calidad

Fidelización del cliente

Membership card

“Amigos de Paradores”

Encuestas de satisfacción

NO llegan las promociones a los clientesNO Campañas de mobile marketingNO Promociones personalizadas

Mapa de Posicionamiento (Calidad/Tipo de turismo)

Mapa de Posicionamiento (Calidad-Precio)

Brand Positioning Summary

Jóvenes con potencial

Cliente extranjeroCliente actual

PROCESO 5 I’s(COMPRENSIÓN Y

DEFINICIÓN DE TARGET CONSUMER)

Entorno privilegiadoGastronomía

Instalaciones (entorno(histórico – artístico)

¿Qué posee única y exclusivamente?

Cliente actual

¿Cuál es nuestro

objetivo inicial?Ubicación

Más actividades infantilesMayor duración de la estancia

Percepción de la relación calidad-precio

¿Cuál es el beneficio qué poseen las marcas

competidoras?

KEY BRAND BENEFIT

Key Brand Benefit

¿Cuáles son los Keydrivers que va a hacer que me elijan a mí y no a la competencia?

EMPLAZAMIENTO (Entorno Privilegiado)

GASTRONOMÍAACTIVIDADES

(Deportivas, Culturales y de relax)

INSTALACIONES (Alto Valor Hco-Artístico)

Brand Positioning Summary

“Vivir una experiencia única disfrutando de la máxima calidad a un precio asequible, disfrutando de

entornos privilegiados, con servicios innovadores y personalizados para todo tipo de gustos y edades.

Se podrá además disfrutar de la oferta gastronómica y cultural de la zona y los detalles estarán cuidados al

límite”

¿RECORDAMOS NUESTROS RETOS?

¿Cómo vamos a conseguir nuestros retos?

WEB:• Más idiomas• Boletín de ofertas en más idiomas• Campañas de Adwords en otros idiomas y en

otros mercados• Campañas de retargeting• Campañas de behavioural cookies

REDES SOCIALES:• Más idiomas• Contenidos específicos para extranjeros




PARADOR• Organización de eventos típicos españoles

dirigidos a los extranjeros: Bailes regionales, Semana Santa, Feria de Abril…etc.

CANALES ONLINE• Creación de contenidos específicos dirigidos a

extranjeros:• Vídeos explicativos• Vídeos que muestren el entorno y su

cultura• Vídeos con experiencias de otros clientes

extranjeros



ESTRATEGIAS CRM• Fomentar las actividades y los valores de la

cultura española

• Correcta segmentación

• Conseguir que los extranjeros estén bien informados sobre las actividades que pueden disfrutar en el Parador (regata, caza mayor…etc).


¿CUÁL es la percepción actual?• Caros• Para mayores• Siempre llenos• No hay nada interesante que hacer, sólo

relajarse


¿CÓMO la cambiamos?:• Correcta segmentación (Definir claramente las

tipologías de clientes)• Comunicación interdepartamental de la

estrategia CRM y orientación al cliente



¿CÓMO la cambiamos?:• Personalización de las comunicaciones y ofertas

que se hacen a cada segmento

• Generación de contenidos específicos

• Utilización de canales como: email, móvil, correo…etc para comunicar nuestra estrategia orientada a cada segmento

• El boletín de promociones actual es bimensual Se pueden hacer comunicaciones cada semana o cada 15 días, ¡hay muchas ocasiones especiales en 2 meses que promocionar!


¿CÓMO?• Realizando campañas y/o ofertas agresivas

dirigidas a jóvenes o a familias (que irán con sus hijos)

• Organizando sorteos, premios, concursos…etc

• Vídeos Virales• Vídeos con experiencias de otros

jóvenes/familias• Habilitando más zonas infantiles• Promocionando las actividades infantiles que

hay alrededor del Parador• Ofreciendo servicio de guardería



¿CÓMO?• Contratando monitores que organicen

actividades infantiles dentro del Parador• Invitando a un Parador a un personaje

mediático entre los jóvenes que lo promocione de alguna manera

• Actividades familiares tradicionales: Plantar un árbol, ordeñar vacas…etc, con la crisis, ha surgido una vuelta a lo tradicional


CANALES• Internet• Móvil• Explotando las Redes Sociales al máximo


¿CÓMO?• Identificando los Paradores con mayor

estacionalidad• Promocionando actividades que se pueden hacer

entre semana• Promocionando el deporte, la cultura y la

gastronomía• Enviando recordatorios personalizados a los

clientes que hace mucho que no van, para que vuelvan

• Realizando un correcto estudio de los clientes y una correcta segmentación, lo que nos da mucha información sobre los mismos

• Organizando actividades y eventos fuera de temporada alta



¿CÓMO?• Organizando Congresos, Convenciones, premios,

presentaciones de libros, estrenos de cine, entrevistas a personajes importantes…etc, en las instalaciones de Paradores.

• Aprovecharse del carácter semi-público de Paradores y organizar actividades del Gobierno

• Actividades solidarias, ferias de turismo, ferias gastronómicas, encuentros empresariales…etc

• Presentación y promoción de empresas e industrias del entorno


OTRAS ACCIONES

Redes Sociales

• Optimizar el tipo de contenido para conseguir una mayor interacción.

• Pensar en el uso de historias patrocinadas como una forma de recuperar usuarios que han dejado de ver nuestro contenido.

• Repensar los contenidos del canal y desarrollar muchos más mensajes sobre la historia de Paradores y qué nos hace diferentes y referencias a la "cultura y gastronomía” usando fórmulas más participativas.

Redes Sociales

• Debemos seguir de manera sistemática a usuarios relevantes que ya nos siguen, y a los que nos gustaría que nos siguieran.

• Seguir listas de temática relevante para el sector y usar hastags de forma intensiva.

• Identificar dentro de la red de nuestros seguidores a aquellos seguidores con una audiencia grande y buscar una relación más estrecha con este grupo de “influenciadores"

Redes Sociales

• A corto plazo: Revisar los titulares y metadescripción de los vídeos para optimizar su posicionamiento.

• A medio plazo: Repensar el modelo de canal siguiendo las mejores prácticas recomendadas por el propio google y conseguir un mayor efecto “canal” en subscriptores, comentarios y compartidos.

Estudios de Usabilidad

WEB RESPONSIVE:

• La penetración de smartphones en España alcanza el 63%, el 55% en Europa

• 8 de cada 10 móviles son Smartphone.• El 25% de los dueños de un Smartphone han

comprado al menos 1 vez a través del dispositivo.

• Necesitamos una web responsive YA• Ejemplo de web responsive: http://www.ge.com/• Reducción de costes, al evitar tener que hacer

varias versiones para diferentes dispositivos.• Dadas las tendencias os recomendamos primero

desarrollar el site de móvil y luego el web.

La web de Paradores tiene algunos elementos en Flash que no se pueden ver en algunos dispositivos.

Demasiadas ofertas y promociones a la vez y todas juntas Poca claridad en la presentación de las ofertas y promociones.

Página web en varios idiomas FALTAN idiomas de turistas potenciales en los últimos años

Blog y comentarios y promociones en redes sociales en castellano y NO en otros idiomas

Boletín de Ofertas

Formulario de solicitud de “Amigos de Paradores”

Estudios de Usabilidad

Más acciones…

• Behaviour Marketing

• Gmail adds

• Remarketing, todas las opciones, como por ejemplo: Similar users, facebook ads..

• Invitar a los bloggeros más influyentes en el sector a un fin de semana en Paradores.

• Mejorar nuestra estrategia de linkbuilding

Más acciones…

• Crucemos nuestra base de datos con nuestras redes sociales.

• Hagamos concursos, promociones y premios dirigidos a incrementar la base de datos y a cambiar la percepción de que somos caros.

• Preguntemos a nuestra comunidad, hagamos encuestas. Tu opinión nos interesa. Busquemos experiencias en primera persona.

• Testimonios. Entrevistas…

• Queremos más videos, hagamos un viral. La despensa: waterparti.

https://www.youtube.com/watch?v=vhgeU8WP9_E



¡MUCHAS GRACIAS!