proyecto integrador
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ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO.
Proyecto integrador i
Tema: propuesta de un modelo de atención y servicio al cliente para la empresa Economundo, ubicado en el sector
norte de la ciudad de quito.
Integrantes:
Calderón mariño Darwin patricio. Chaves Garcés samanta carolina. Guatemal pupiales Sergio rolando. Hidalgo caiza Juan Carlos.
DOCENTE: ing. Alonso alvear.
enero – 2011.
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1. NTRODUCCION
1.1. ANTECEDENTES
La comercialización utilizando el teléfono la inició la empresa de Bell,
la Bell Telephone, para promover la venta de extensiones, centrales
telefónicas y anuncios en las Páginas Amarillas. Esto técnicamente
desde que Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer teléfono.
La visión de Bell era global y completa, no se le iba nada, como ha
sucedido con Bill Gates recientemente. Bell convence al gobierno de
su país a que se le conceda el monopolio del servicio telefónico a su
empresa, a cambio de hacer grandes inversiones en desarrollos
tecnológicos. Son los Laboratorios Bell lo que se encargan de ello.
Por más de 50 años, son operadoras telefónicas las que hacen todas
las conexiones entre los abonados al sistema telefónico local. A todas
ellas se les debe entrenar adecuadamente para comunicarse por este
nuevo medio que es el teléfono. A unas pocas se les entrena para
vender por teléfono - extensiones y equipos telefónicos.
En el Ecuador, TVentas, que inició sus operaciones en 1988
implemento las ventas por teléfono en 1999 dando así una apertura
al mercado para ver más allá de la comercialización frente a frente,
muchos piensan que es un medio donde las estafas aumentan, pero
para quien sabe como incrementar sus ventas, este medio será de
gran utilidad.
La venta de productos a través de la televisión, el teléfono, la radio y
la Internet está en crecimiento, según la Asociación Electrónica de
Ventas por Televisión (ERA).
Cada empresario o persona que desea incrementar sus ganancias su
forma o manera de llegar al consumidor se dejará llevar por el simple
hecho de buscar el valor agregado para ofrecer al cliente, es cómodo
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hacer transferencias bancarias, se evita las filas en los bancos, al
igual es fácil solicitar comida por teléfono o medicinas o simplemente
hacer una reserva en un hotel, en definitiva el avance tecnológico y
los medios que nos rodean si les damos un buen uso son de ayuda
para generar mayores ingresos.
1.2 RESEÑA HISTÓRICA
Tomando en cuenta que los niveles del telemercadeo inician en 1999
en el Ecuador surge la idea de negocio para muchas personas, ofertar
cosas o servicios por teléfono son los que mejoraran el mercado en el
Ecuador piensan muchas personas, lo cual permite que empresas se
constituyan y empiecen un negocio.
La empresa Economundo se inicia con tres personas que tienen
conocimiento del Telemercadeo, puesto que son colombianos y en
este país vecino ya se llevaba a cabo el telemercadeo desde tiempos
remotos
City Empresarial una compañía Colombiana abre mercado en Ecuador
de su empresa Mandando como Gerente Comercial a una de las
socias de la que ahora es la empresa Economundo, una mujer
emprendedora abarca los conocimientos que adquiere con la
experiencia y decide hacer una sociedad para formar algo propio.
Se genera una idea a tres personas que colaboraban en el medio del
telemarketing, en el 2005 inician haciendo las averiguaciones
pertinentes sobre la realización de una revista y la comercialización
vía telefónica.
En el 2008 se afianzan las ideas y directamente en abril se constituye
una empresa con el nombre de Economundo Compañía Limitada la
cual es apoyada por los códigos de establecimiento del Banco del
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Pichincha y Produbanco, manejando lo que es un negocio vía
telefónica tomando en cuenta como plaza de mercado todo el país.
Hoy en día la empresa Economundo maneja tres concesionarios
nacionales y uno internacional, manejando transparencia y seguridad
al cliente en los negocios que se realizan por teléfono.
Esto ayuda a optimizar el tiempo y avanzar en pasos gigantescos
todo esto mediante un aparato telefónico.
2. GIRO DEL NEGOCIO
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El Programa ECONOMUNDO, organización destinada a generar
investigación, analizar y difundir información empresarial, comercial y
de estudios, aplicable en la toma de decisiones para cualquier tipo de
negocio u organización.
Somos un equipo de profesionales organizados con el propósito de
generar el mejor portafolio especializadoen negocios, y
amplia gama de profesionalismo en todas las áreas, con
contenidos actualizados y acordes a la realidad empresarial y
profesional.
Fomentamos la investigación, buscando mejorar las condiciones en
las que los directivos toman decisiones, constituyéndonos como una
empresa que facilita la difusión del conocimiento y provee
información oportuna para aquellos que tienen alta responsabilidad
en el diseño de estrategias, la administración de empresas y la toma
de decisiones en el mundo empresarial y profesional.
El Programa ECONOMUNDO,trae los mas valiosos estudios y
recomendaciones, de expertos mundiales, sobre Organización de
Empresas, Marketing, Atención al Cliente, Ventas, Recursos Humanos,
Planificación Estratégica, el Uso Productivo del Internet entre otros,
permitiéndole todo esto conseguir oportunidades de negocios a los
empresarios grandes o pequeños que le harán multiplicar sus
ganancias, conseguir clientes de por vida y desarrollar formas
inteligentes de vender más, y con más utilidades.
Usted recibirá mensualmente…cientos de formas de acrecentar
sus ganancias de forma inmediata y masiva, para que su
negocio o actividad prospere de manera continúa.
El objetivo del Programa ECONOMUNDO, como organización
periodística, es generar procesos de integración en la búsqueda del
desarrollo económico de la comunidad latinoamericana, razón por la
cual este Programa, de circulación semi cerrada, va dirigida a
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profesionales, ejecutivos, empresarios y líderes del continente,
quienes encuentran en sus páginas la respuesta a inquietudes que
muy difícilmente ofrecen otros medios periodísticos.
3. FORMULACION DEL PROBLEMA
Los negocios que se realizan vía telefónica tienen una negativa que
es no tener un documento firmado, esta es la razón por la cual
Economundo mantiene un problema.
Hay muchos clientes que al verse desfinanciados tratan de minorar
sus gastos por lo cual al analizar sus estados de cuenta les parece
muy fácil finiquitar una transacción que no hay firma de aceptación,
por lo cual las devoluciones en la Compañía Economundo nunca dejan
de existir, pero nuestra propuesta es mejorar la forma de cómo dar
solución a las devoluciones creando un departamento de servicio al
cliente el cual tenga como objetivo hacer un seguimiento al cliente
para tenerlo contento con el material.
La creación de un departamento de servicio al cliente influye mucho
en el aumento de ventas de la empresa, porque un vendedor no
puede hacer su trabajo aparte corregir direcciones a mas de atender
reclamos, para eso se establecería este nuevo departamento que
facilite el trabajo de muchos departamentos que están sobrecargados
de funciones.
Esto al igual facilitará el desempeño de otros departamentos, sería
mas fácil llevar un control de devoluciones o también un control de la
conversación de los cliente, esto mejora la calidad de atención no
solo al cliente sino al ambiente en sí de la empresa, dando paso a la
tranquilidad de mantener un tiempo solo para la dedicación de
vender y no para otros funciones.
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Con respecto a este departamento tenemos ciertas visiones que es
aumentar una plaza de trabajo, esto incurriría en un gasto de
inversión, pero que a largo período sería recuperado, captando todos
los ingresos de las ventas diarias sin minorar las devoluciones o en
caso de haber alguna ya sean en menor medida.
La función de servicio al cliente sería también de mantener un
respaldo para lo cual tendrían los instrumentos que faciliten enviar los
Boucher ya sea vía fax o email para que el cliente lo firme, esta serían
las mejores seguridades que este departamento puede proveer como
solución de una queja.
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3.1 METODO ISHIKAWA
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Crear un Dpto. de Servicio al cliente eficiente.
Dpto. Comercial
Dpto. Financiero
Dpto. Editorial
Dpto. Producción
Dpto. de envió o Logística
No existe un encargado de capacitar al personal
No existe presupuesto
No elaboran un
formato para los funcionarios de la empresa
No existen vendedores que
también se encarguen de atender reclamos
No existe un software para el ingreso de direcciones
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4. MISIÓN DE LA EMPRESA
Ser una herramienta de apoyo para todo empresario, profesional y
comerciante que desee ampliar el acceso de sus conocimientos
liberando a toda persona de las limitaciones de tiempo y espacio
ofreciendo oportunidades flexibles de aprendizaje.
5. VISIÓN DE LA EMPRESA
Para el año 2011 la revista Economundo será la publicación más
reconocida a nivel nacional en el telemarketing y con expansión a
nivel internacional, siendo uno de los programas de capacitación
mejor posesionados en el mercado y ofreciendo un excelente servicio
para todo suscriptor.
6. MARCO TEORICO
6. 1 MARCO TEORICO REFERENCIAL
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes (Kotler, Philip, autor del libro dirección de
mercadotecnia, Pag.20)
Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado
(Fischer, Laura, Espejo, Jorge, autor del libro mercadotecnia)
El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para
muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de
hacer lo que el mercado desea (Kotler, Philip, Pág. 32)
El proceso de venta es una secuencia lógica de cuatro pasos aprende
el vendedor parar tratar con un comprador potencial y que tiene por
objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente
la compra) (Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
“Fundamentos del marketing”)
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Identifico la importancia de elementos como “Política” y “Publico”,
entiende Kotler como “Política” a la que siguen los Gobiernos, pues
ella puede influir considerablemente en la venta de productos a los
servicios. “El Publico” es tal vez el factor mas importante dentro de la
actividad del Marketing. Sus usos, costumbres y referencias modifican
la actividad del marketing. (Kotler, Philip)
6.2 MARCO TERICO CONCEPTUAL
Mercado.- es entonces, cualquier conjunto de transacciones o
acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En
contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio
regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes.
La industria.-es el conjunto de procesos y actividades que tienen
como finalidad transformar las materias primas en productos
elaborados, de forma masiva. Existen diferentes tipos de industrias,
según sean los productos que fabrican.
La competitividad.- se basa en manifestar una diferencia que sea
más atractiva que otras entidades o productos y que ocasione en el
consumidor la inclinación aquella empresa que produjo ese
sentimiento que emite el valor agregado.
La calidad.- de producto es la capacidad de producir satisfactores
(sean bien económico o bienes y servicios) que satisfagan las
expectativas y necesidades de los usuarios. Significa realizar
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correctamente cada paso del proceso de producción para satisfacer a
los clientes internos de la organización y evitar satisfactores
defectuosos. Su importancia se basa en que el cliente satisfecho nos
vuelve a comprar (en organizaciones mercantiles) o vota, colabora y
paga sus impuestos o donativos con gusto (para organizaciones de
Gobierno o de Servicio Social)
Productividad.- La capacidad de producir más satisfactores (sean
bienes o servicios) con menos recursos. La productividad depende en
alto grado de la tecnología (capital físico) usada y la calidad de la
formación de los trabajadores (capital humano). Una mayor
productividad redunda en una mayor capacidad de producción a
igualdad de costos, o un menor coste a igualdad de producto. Un
costo menor permite precios más bajos (importante para las
organizaciones mercantiles) o presupuestos menores (importante
para organizaciones de Gobierno o de Servicio Social).
Servicio.- Es la capacidad de tratar a sus clientes o ciudadanos
atendidos, en forma honesta, justa, solidaria y transparente, amable,
puntual, etc., dejándolos satisfechos de sus relaciones con la
organización.
Imagen.- Es la capacidad de la organización de promover en la
mente de muchas personas la idea de que es la mejor alternativa
para la obtención de los bienes o servicios que dejarán satisfechas
sus necesidades y sus expectativas.
Técnica.- Es un procedimiento o conjunto de reglas, normas o
protocolos, que tienen como objetivo obtener un resultado
determinado, ya sea en el campo de la ciencia, de la tecnología, del
arte, de la educación o en cualquier otra actividad.
Decisión.- consiste en la selección de una opción a partir de 2 o
más posibles alternativas. En otras palabras para que un individuo
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tome una decisión es necesario que hayan varias alternativas, entre
si.
Visión de consumo.- Cuando se recurre a una visión de consumo, el
consumidor recurre a una imagen mental o visual de los resultados
específicos del uso y/o las consecuencias del consumo.
Valor.- opina que el valor es el monto necesario para la producción
social de un bien económico (es decir, que tiene valor de uso).
Demanda.- en economía se define como la cantidad y calidad de
bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios
del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el
conjunto de consumidores (demanda total o de mercado), en un
momento determinado. La demanda es una función matemática.
Venta.- La acción y el efecto de entregar un bien transfiriendo la
propiedad a cambio del precio convenido.
Dinero.- es todo medio de intercambio común y generalmente
aceptado por una sociedad que es usado para el pago de bienes
(mercancías), servicios, y de cualquier tipo de obligaciones (deudas).
Consumidores.- es una persona u organización que demanda bienes
o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes
o servicios. Es decir es un agente económico con una serie de
necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la
que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los
mecanismos de mercado.
Tiempo.- es la magnitud física con la que medimos la duración o
separación de acontecimientos sujetos a cambio, de los sistemas
sujetos a observación.
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Valor agregado.- es el valor que un determinado proceso
productivo adiciona al ya plasmado en la materia prima y el capital
fijo (bienes intermedios).
Mercancía.- es todo "aquello que se puede vender o comprar",
usualmente el término se aplica a bienes económicos.
Beneficio.- son los pagos financieros no monetarios ofrecidos por la
organización a sus empleados, para garantizarle una mejor calidad de
vida y motivación en el trabajo.
Natural.- Relacionado con la naturaleza o propio de ella, ajeno a la
intervención y creación humanas; Propio y característico de la esencia
de alguna.
Trabajo.- En economía, el trabajo es uno de los factores de la
producción. En sociología y antropología, el trabajo es una de las
principales actividades humanas y sociales.
Ingreso.- Generado por el aumento de la producción en una unidad.
Generado por la utilización de una unidad adicional de algún factor de
producción (trabajo, capital).
Salario.- es el pago que recibe de forma periódica un trabajador de
mano de su empleador a cambio de que éste trabaje durante un
tiempo determinado para el que fue contratado o produzca una
determinada cantidad de mercancías equivalentes a ese tiempo de
trabajo.
Oferta.- se define como la cantidad de bienes o servicios que los
productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y
condiciones dadas para comparar lo que sea, en un determinado
momento.
Producción.-en economía, es crear utilidad, entendiéndose ésta
como la capacidad de generar satisfacción ya sea mediante un
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producto, un Bien económico bien o un servicio mediante distintos
modos de producción.
Transformación.- Cambiar o modificar la forma algo; Convertir una
cosa en otra; Encontrar una expresión equivalente para una
proposición, ecuación, sistema, etc.
Tecnología.- es el conjunto de conocimientos técnicos, ordenados
científicamente, que permiten construir objetos y máquinas para
adaptar el medio y satisfacer las necesidades de las personas.
Necesidad.- es una sensación de carencia unida al deseo de
satisfacerla. Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto, logro, realización,
poder etc. Las necesidades son inherentes en el ser humano.
Fondos.- Recursos monetarios de propiedad colectiva destinados a
una aplicación específica. Conjunto de bienes de propiedad colectiva.
Costo.- montante económico que representa la fabricación de
cualquier componente o producto, o la prestación de cualquier
servicio.
Factor.- algo que contribuye, conjuntamente con otros elementos, a
que se produzca un efecto determinado.
7. OBJETIVO GENERAL
Crear un departamento de servicio al cliente, con un programa de
mejora e implementos que faciliten el trato con el cliente con el fin de
minorar las devoluciones y satisfacer las necesidades del cliente,
demostrando así la calidad de atención que emite nuestra empresa.
7.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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Manejar un control de calidad de atención para que el
cliente quede satisfecho con el servicio que le entregamos
por lo cual las personas que se encarguen del
departamento deben ser eficientes y amables para
ofrecer una mejor atención.
Destinar capacitaciones al personal para fomentar el
conocimiento del trato hacia el cliente considerando como
primera instancia que producto es el que se comercializa
en Economundo.
Atender en un tiempo óptimo al cliente, dándonos a
conocer por el excelente servicio que entregamos al
satisfacer todo tipo de necesidades que posee el cliente
con respecto a nuestro producto.
8. JUSTIFICACION E IMPORTANCIA
El proyecto al cual nos enfocamos tiene el fin de mejorar una
empresa, no solo en contribuir con los ingresos, sino también a
mejorar el ambiente de trabajo y la calidad al la atención al cliente.
La empresa tiene conocimiento de la elaboración de este proyecto
por el cual hemos destinado tiempo e investigación para aportar de
una manera eficiente y eficaz en la creación del departamento de
servicio al cliente, varios aspectos son desarrollados en el mismo
como a que segmento de mercado esta dirigido, el trabajo que realiza
la empresa y que fuente pueden ser los clientes y posibles clientes.
Desde el punto de vista del estudiante, nosotros estamos poniendo en
practica los conocimientos adquiridos en el transcurso de toda la
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universidad, para en un futuro no tener inconvenientes en lo que
nosotros desempeñemos en la vida profesional.
Desde el punto de vista institucional, la ESPE continua demostrando
el nivel de educación que brinda a los estudiantes, de esta manera
conservando la calidad y el prestigio de la institución.
CAPÍTULO II
2.- ANÁLISIS SITUACIONAL
El análisis situacional es un detallado informe sobre el medio
ambiente de mercadeo de la organización, las actividades específicas
y el sistema interno de mercadeo.
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2.1 ANÁLISIS EXTERNO
Un análisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimientos y
tendencias que suceden en el entorno de una empresa, que están
más allá de su control y que podrían beneficiar o perjudicarla
significativamente. (www.crecenegocios.com).
La razón de hacer un análisis externo es la de detectar oportunidades
y amenazas, de manera que se puedan formular estrategias para
aprovechar las oportunidades, y estrategias para eludir las amenazas
o en todo caso, reducir sus consecuencias.
2.1.2 MACROAMBIENTE
El Macroambiente de la empresa está compuesto por las
fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una
amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las
demógraficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas,
las políticas.
La empresa y todos los demás actores que operan en un
macroentormo más amplio que las que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa. Se figuran seis fuerzas principales
del macroentorno de la empresa.
La demografia: es el estuido de poblaciones humanas en términos
de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros
datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés
para el mercadólogo porque ser refiere a las personas, y las personas
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constituyen los mercados. La población munidal está creciendo de
forma explosiva por tanto plantea oportunidades como desafios.
Los cambios del entorno demográfico mundial tienen implicaciones
importantes para los negocios. Por ejemplo, consideremos a China.
Hace más de 30 años, para frenar el crecimiento poblacional, el
gobierno Chino aprobó reglamentos que limitan a las familias a tener
sólo un hijo cada una. Como resultado los niños chinos, conocidos en
su país como los "pequeños emperatrices", viven rodeados de lujo y
atenciones en lo que se conoce como el "sindrome de los seis
bolsillos".
Entorno Económico: Los mercados requieren poder de compra
además de gente. Este apartado consiste en los factores que afectan
el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las
naciones varían considerablemente en sus niveles y distribución del
ingreso. Algunos países tienen economías de subsistencia -consumen
casi toda su producción agrícola e industrial-. Estos países ofrecen
pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las
economías industriales -que constituyen mercados prósperos para
muchos tipos de bienes-. El mercadólogo debe de estudiar de cerca
las principales tendencias y los patrones de gasto de los
consumidores, tanto entre sus mercados munidales como dentro de
ellos.
Entorno Natural: Abarca los recursos naturales -que ser requieren
como insumos que resultan afectados por las actividades de
marketing. Las preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo
constnate durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades de
todo el mundo, la contaminación del aire y del agua ha alcanzado
niveles peligrosos. La preocupación mundial sobre el calentamiento
global sigue aumentando, y muchos ecologistas temen qeu pronto
quedamos enterrados en nuestros propios desperdicios.
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ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Política es un vocablo originado en la palabra griega “politiké”, que a
su vez deriva de “polis” lugar donde convivían los ciudadanos en una
ciudad-estado. La política era un arte para el buen vivir, ejercida por
los ciudadanos preocupados por los asuntos del Estado.
Para el filósofo griego Aristóteles, el hombre es un animal político por
naturaleza, siendo el fin de la política el bien, como en todas las
ciencias y artes. En este caso de la política, el bien que se pretende
es la justicia, siendo lo justo lo que a la comunidad le conviene. En la
política unos mandan y otros obedecen. Para él un buen ciudadano
debe poder tanto obedecer como mandar.
Max Weber (1864-1920) político alemán, define la política como la
aspiración a participar del poder o influir en su distribución ente los
Estados, o entre los distintos grupos que componen un Estado.
En la segunda mitad del siglo XX, G. Burdeau nos dice que es político
todo acto, hecho o circunstancia donde se de una relación de mando
y obediencia dentro de un grupo de personas para alcanzar un fin
común.
Para Maurice Duverger, la política tiene dos aspectos: por un lado es
una lucha entre individuos o grupos destinada a conquistar el poder,
para su provecho, y perjudicando a los vencidos; por otro lado
importa un esfuerzo para lograr un óptimo orden social general.
Para Carlos Fayt la finalidad de la política como actividad humana, es
ordenar la vida social en base a leyes (jurídicamente) siendo el poder
su centro de acción.
Entorno Tecnológico : Este tal vez es la fuerza que está moldeando
más drásticamente nuestro destino. La tecnología ha producido
maravillas tales como antibióticos, transplantes de órganos, aparatos
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ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
electrónicos en miniatura, computadoras portátiles, e internet; pero
también ha creado artefactos horrendos como proyectiles nucleares,
armas químicas y rifles de asalto.
Entorno Político: Los sucesos que tienen lugar en el entono politico
afectan marcadamente las decisiones tomadas dentro de una
organización. Este consiste en leyes, dependencias del gobierno, y
grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada y los limitan.
Entorno Cultural: Se compone de instituciones y otras fuerzas que
afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamiento
básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad
determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe
una visión del mundo que define sus relaciones con los demás. Las
características culturales siguientes pueden afectar a la toma de
decisiones: Persistencia de valores culturales, Desplazamientos en los
valores culturales secundarios, Perspectiva de la gente sobre sí
misma, Perspectiva de la gente por los demás, Perspectiva de la
gente sobre las organizaciones, Perspectiva de la gente sobre la
sociedad, y Perspectiva de la gente sobre la naturaleza.
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FACTORES ECONOMICOS-DEMOGRAFICOS
INFLACIÓN
La inflación, en economía, es el aumento sostenido y generalizado de
los precios de los bienes y servicios. Las causas que la provocan son
variadas, aunque destacan el crecimiento del dinero en circulación,
que favorece una mayor demanda, o del coste de los factores de la
producción (materias primas, energía, salario, etc). Si se produce una
baja continuada de los precios se denomina deflación.
Existen diferentes explicaciones sobre las causas de la inflación. De
hecho parece que existen diversos tipos de procesos económicos que
producen inflación, y esa es una de las causas por las cuales existen
diversas explicaciones: cada explicación trata de dar cuenta de un
proceso generador de inflación diferente, aunque no existe una teoría
unificada que integre todos los procesos.
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http://www.bce.fin.ec/
ANÁLISIS GERENCIAL
Se puede visualizar mediante el gráfico estadístico que la
inflación en estos dos últimos años a descendido lo cual es
beneficioso para el país, por lo tanto la empresa Economundo
no tiene peligro de expandir sus precios y perder mercado,
para lo cual se refleja que es conveniente crear un
departamento de servicio al cliente en este periodo. Se
considera OPORTUNIDAD
PRODUCTO INTERNO BRUTO
El producto interior bruto, producto interno bruto (PIB) o producto
bruto interno (PBI) es la principal macro magnitud existente que mide
el valor monetario de la producción de bienes y servicios finales de un
país durante un período de tiempo (normalmente un año).
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El PIB es usado como una medida del bienestar material de una
sociedad. Su cálculo se encuadra dentro de la contabilidad nacional.
Para estimarlo, se emplean varios métodos complementarios; tras el
pertinente ajuste de los resultados obtenidos en los mismos, al menos
parcialmente resulta incluida en su cálculo la economía sumergida, es
decir, la economía informal o irregular (actividad económica
intrínsecamente lícita aunque oculta para evitar el control
administrativo) y la actividad económica ilegal.
http://www.bce.fin.ec/
ANALISIS GERENCIAL
Se puede visualizar que el PIB en estos dos últimos años ha
crecido, lo que no indica que el campo productivo se
encuentra al alza. Esto es beneficioso para el país ya que es
un incentivo para la creación de nuevas empresas, por tanto
la empresa Economundo tiene riesgo de perder una porción
de mercado al implementarse más empresas que realicen el
mismo servicio. Se considera una amenaza.
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TASA DE INTERES ACTIVA
Es el porcentaje que las instituciones bancarias, de acuerdo con las
condiciones de mercado y las disposiciones del banco central, cobran
por los diferentes tipos de servicios de crédito a los usuarios de los
mismos. Son activas porque son recursos a favor de la banca
http://www.bce.fin.ec/
ANALISIS GERENCIAL
En estos últimos dos años la tasa de interés activa a
disminuido, lo que es muy beneficio a nivel país y para la
empresa Economundo una opción para realizar una inversión
que servirá para la creación de un departamento de servicio
al cliente en este periodo. Se considera una oportunidad.
RIESGO PAIS
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ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado
académica y empíricamente mediante la aplicación de metodologías
de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado
como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta
sistemas que incorpora variables económicas, políticas y financieras.
El Embi se define como un índice de bonos de mercados emergentes,
el cual refleja el movimiento en los precios de sus títulos negociados
en moneda extranjera. Se la expresa como un índice ó como un
margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de
los Estados Unidos.
http://www.bce.fin.ec/
ANÁLISIS GERENCIAL
Se observa en la grafica que el riesgo país a disminuido con
relación a los meses anteriores, por lo tanto la inversión
extranjera tiende al alza y esto puede ser beneficioso para la
empresa, y si esta implementa un departamento de servicio al
cliente, dichas empresas no dudaran en invertir. Se considera
una oportunidad.
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TASA DE DESEMPLEO
Las cifras sobre el trabajo y el desempleo se encuentran entre los
datos económicos más minuciosos y más amplios de un país. Se
obtienen mensualmente mediante un procedimiento conocido con el
nombre de encuesta de población activa. Todos los meses se
encuesta a unos hogares con preguntas referentes a su historia
laboral reciente.
http://www.bce.fin.ec/
ANÁLISIS GERENCIAL
La tasa de desempleo, puede decirse se ha mantenido
constante y es esta variable la que nos indica que tenemos
una muy alta probabilidad de encontrar buenos profesionales
para el departamento de servicio al cliente. Se considera una
oportunidad.
FACTORES SOCIO-CULTURALES
ESTILOS DE VIDA
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Estilo de vida o modo de vida es una expresión que se aplica de
una manera genérica, como equivalente a la forma en que se
entiende la vida, no tanto en el sentido de una particular concepción
del mundo (poco menos que una ideología), como en el de una
idiosincrasia o un carácter, particular o de grupo (nacional, regional,
local, generacional, de clase, subcultural...), expresado en todos o en
cualquiera de los ámbitos del comportamiento (trabajo, ocio, sexo,
alimentación, indumentaria, etc.), fundamentalmente en las
costumbres o la vida cotidiana, pero también en la vivienda y el
urbanismo, en la relación con los objetos y la posesión de bienes, en
la relación con el entorno o en las relaciones interpersonales.
ANÁLISIS GERENCIAL
Economundo es una empresa confiable de la cual se puede
obtener información muy valiosa para todos los que
adquieran nuestro producto, pues contribuimos con
información económica, social y con temas de actualidad. Con
un personal calificado que va a estar dispuesto a responder
todas sus inquietudes desde el departamento de servicio al
cliente. Se considera una oportunidad.
MIGRACION
Se denomina migración a todo desplazamiento de la población
(humana o animal) que se produce desde un lugar de origen a otro
destino y lleva consigo un cambio de la residencia habitual en el caso
de las personas o del hábitat en el caso de las especies animales
migratorias. De acuerdo con lo anterior existirán dos tipos de
migraciones: migraciones humanas y animales. Las migraciones de
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seres humanos se estudian tanto por la Demografía como por la
Geografía de la población.
ANÁLISIS GERENCIAL
Con forme pasan los años se ha observado una gran
disminución de la migración, mucho de esto gracias a la crisis
económica que se vive a nivel mundial. Se a observado una
repartición gigante de compatriotas, lo cual representa una
oportunidad para la empresa Economundo representa un
incremento en el mercado. Se considera una oportunidad.
FACTORES POLÍTICOS
POLITICA
La política empresarial es una de las vías para hacer operativa la
estrategia. Suponen un compromiso de la empresa; al desplegarla a
través de los niveles jerárquicos de la empresa, se refuerza el
compromiso y la participación del personal.
La política empresarial suele afectar a más de un área funcional,
contribuyendo a cohesionar verticalmente la organización para el
cumplimiento de los objetivos estratégicos.
Al igual que la estrategia, la política empresarial proporciona la
orientación precisa para que los ejecutivos y mandos intermedios
elaboren planes concretos de acción que permitan alcanzar los
objetivos.
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ANÁLISIS GERENCIAL
La política dentro de la empresa mantiene grandes puntos a
tratarse que deben ser estudiados en la realidad cada
empresa tiene que regirse a lo que determinen los códigos de
funcionamiento dependiendo de su desempeño, como la
empresa Economundo maneja un telemercadeo directamente
se maneja al margen de la superintendencia de compañías
por lo cual lo determinamos un factor OPORTUNIDAD.
LEGAL
Después de tener el nombre autorizado y definida la forma de
constitución de la empresa, se procede a la elaboración de estatutos
ante un notario público.
Cuando el notario entrega las escrituras, es necesario hacer los
siguientes trámites:
Registro en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público para la
obtención registro federal de contribuyentes.
Inscripción en el Registro Público de la Propiedad y el Comercio.
Registro patronal y altas del personal ante el Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS).
Registro empresarial ante el Instituto del Fondo Nacional para la
Vivienda de los Trabajadores (INFONAVIT).
Inscripción de la empresa y del personal en el Sistema de Ahorro para
el Retiro (SAR).
31
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Inscripción en la tesorería del estado, municipio o delegación.
Cumplir con los requisitos de la Secretaría de Salud y la del Trabajo
(licencia sanitaria).
Licencias de funcionamiento y uso del suelo (dependiendo del giro de
la empresa).
Licencia de bomberos de la localidad (solicitud de visto bueno de
prevención de incendios).
Registro de nombres comerciales, logotipos, lemas, marcas, patentes
y diseños industriales en la Secretaria de Comercio y Fomento
Industrial (SECOFI).
Registro del 2% sobre nóminas.
Solicitud de inscripción a la cámara empresarial que le corresponda.
Registro de los libros contables y sociales.
Apertura de cuentas bancarias.
Elaboración de facturas y papelería en general.
Hay despachos y personas especializadas en realizar éste tipo de
trámites.
Generalmente el contador conoce todos los procedimientos
necesarios para realizar las altas y registros que indica la ley. (Es
importante aclarar que estos trámites pueden variar de país en país).
ANÁLISIS GERENCIAL
32
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Todas las empresas deben tener una base legal bien fundada
para lo cual no existirá riesgo de perdida de la empresa ni
demandas por mal constitución de la misma, para la creación
del departamento de servicio al cliente de la empresa
economundo se detecta que la parte legal es muy importante
ya que se puede demostrar al cliente la seriedad de la
empresa por lo tanto es un factor considerado como
OPORTUNIDAD.
FACTORES TECNOLOGICOS
E-BUSINESS
Negocio electrónico o e-business, (acrónimo del idioma inglés
electronic y business), se refiere al conjunto de actividades y
prácticas de gestión empresariales resultantes de la incorporación a
los negocios de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC) generales y particularmente de Internet, así como a la nueva
configuración descentralizada de las organizaciones y su adaptación a
las características de la nueva economía
ANÁLISIS GERENCIAL
Las nuevas tecnologías las barreras en la comunicación cada
vez se van derribando, es por eso que la empresa
Economundo no debe quedarse atrás y debe implementar
nuevos sistemas computacionales para facilitar la
comunicación y el envió de datos a los clientes que se va a
realizar por medio del departamento de servicio al
cliente .Por lo tanto el e-business constituye una oportunidad
para la empresa.
33
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
1.2 MICROAMBIENTE
Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis
FODA corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen
respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos,
calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de
los consumidores, entre otros.
El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la
organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y
calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.
Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse
diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización
qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el
resto de sus competidores.
1.2.1 ANÁLISIS INTERNO
Está formado por los actores del entorno inmediato de la
empresa que afectan la habilidad de ésta para servir a sus
consumidores. Es decir, la propia empresa, los proveedores, los
intermediarios, el mercado, el público y los competidores
Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la
compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y
servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener
un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la
compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las
tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y
otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a
34
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y
lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías
prefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran
dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios
arbitrariamente o limitar el abastecimiento.
ANÁLISIS GERENCIAL
La Empresa EconoMundo mantiene proveedores en papelería
y directamente imprentas a las cuales sus costos están mas
que cotizados, pero cada producto debe resaltar por lo cual
los proveedores son evaluados por la empresa para saber la
calidad de material que se espera de ellos y que es lo ofrecido
al cliente, por lo cual es importante el departamento que
vamos a crear de servicio al cliente porque de esta manera al
momento de hacer un seguimiento al cliente sabremos si ellos
tienen la perspectiva de que el producto es de calidad por lo
cual consideramos este factor FORTALEZA.
Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la
compañía puede operar en cinco tipos de mercados:
o Mercados de consumo: individuos y familias que compran un
bien para consumo personal.
o Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para
su proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y
obtener utilidades.
o Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y
servicios con el propósito de revenderlos después y ganar
utilidades.
35
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
o Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios con el fin de producir servicios
públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras
personas.
o Mercados internacionales.: compradores en otros países,
incluyendo consumidores, productores revendedores y
gobiernos extranjeros.
ANÁLISIS GERENCIAL
Los clientes son la base de la empresa puesto que si no
existen la empresa se acaba ellos distribuyen un porcentaje
de su dinero para intercambiar por el producto o servicio que
se adquiere como cliente o que se expende como empresa.
Por lo tanto el departamento de servicio que se propone a
crear será una herramienta para fidelizar nuestros clientes, la
ventaja de Economundo es que los clientes siempre aumentan
y nos dirigimos a un segmento de mercado de personas que
tengan tarjeta de crédito por lo cual resaltamos a este factos
como una FORTALEZA.
Competencia
Participación de mercado y competencia
Posicionamiento o participación
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con
productos que directamente compiten con él y también con otros que
36
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente interés de
muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa,
aceite de maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de
introducir artículos alimenticios que fueran considerados más sanos.
Competencia o ventaja diferencial
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una
ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende
cualquier característica de la organización o marca que el público
considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio,
una compañía deberá evitar una desventaja diferencial de su
producto. Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras
Apple®. Durante muchos años, el "ser amigable con el usuario"
constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a principios de los
90's sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en
relación con otras marcas de computadoras como IBM® o Compaq®.
ANÁLISIS GERENCIAL
Toda empresa por mas pequeña que sea siempre tendrá su
competencia, pero en que se puede observar una diferencia:
1. En el producto?
2. En el servicio?
Definitivamente depende de las dos cosas por lo cual se
requiere dar un valor agregado al producto para que este no
sea opacado por la competencia por ciertas cualidades o
atributos que los otros tengan como el valor agregado recién
se lo va a implementar esto es considerado una DEBILIDAD.
37
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
1.2.2 ANALISIS INTERNA
AREA ADMINISTRATIVA
El área administrativa se encarga de realizar ciertos procesos por el
cual una empresa desarrolla y ejecuta organizadamente sus
actividades y operaciones, aplicando los principios que le permitan en
conjunto tomar las mejores decisiones para ejercer el control de sus
bienes, compromisos y obligaciones que lo llevarán a un
posicionamiento en los mercados tanto nacionales como
internacionales.
ANÁLISIS GERENCIAL
La parte administrativa de una empresa junto con el gerente
deciden cuales son o serán las mejorías para la empresa, lo
importante es que bajo a los balances generales pueden
darse cuenta que es factible y que no es factible implementar
en el momento, por lo tanto llevar a cabo la creación de un
departamento de servicio al cliente debe ser analizado por el
área administrativa por lo cual este factor puede ser
considerado una DEBILIDAD.
ÁREA FINANCIERA
Está constituida por un conjunto de actividades tendientes a lograr los
objetivos de custodiar e invertir los valores y recursos de una
empresa, a mantener los sistemas de información adecuados para el
control de activos y operaciones de dicha empresa ya proteger el
capital invertido.
38
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
La función financiera resulta esencial para el éxito de toda
negociación fabril: hay que invertir en materia prima la cantidad
óptima de dinero, obtener los préstamos bancarios, proveerse de
suficiente capital fijo (terrenos, plantas, maquinaria y equipo),
conceder créditos a clientes y mantener las operaciones de la
empresa a un nivel rentable con los fondos y recursos disponibles.
Es decir, la liquidez y el equilibrio financiero son necesarios para
sostener a la empresa
ANÁLISIS GERENCIAL
Para esclarecer cualquier duda de la empresa si es bien
consolidada y tiene solvencia se analiza la situación
financiera, si no se dispone de dinero para invertir no se
podrá crear el departamento de servicio al cliente por lo cual
se necesita tener un presupuesto muy claro para llevar a cabo
el proyecto este factor lo consideramos como una DEBILIDAD.
ÁREA DE PRODUCCIÓN
El área de producción, también llamada área o departamento de
operaciones, manufactura o de ingeniería, es el área o departamento
de un negocio que tiene como función principal, la transformación de
insumos o recursos (energía, materia prima, mano de obra, capital,
información) en productos finales (bienes o servicios).
No solo las empresas productoras o industriales cuentan con la
función o el área de producción, sino también, toda empresa de
39
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
servicios, por lo que hoy en día, se suele utilizar más el término
operaciones antes que el de producción, ya que el término producción
parece sólo implicar bienes tangibles, y no a los bienes intangibles o
servicios.
ANÁLISIS GERENCIAL
Es importante notar la validez del instructiva que la empresa
Economundo ofrece a sus clientes, así la revista que se
expende podrá ser mejorada con el análisis que proponga
cada lector para lo cual el departamento de servicio al cliente
hará su trabajo enfocado a un criterio al respecto de que
opina el cliente del producto que le entregamos para así
darnos cuenta que debemos mejorar este factor lo
consideramos una FORTALEZA.
ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio
entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se
entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
40
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
ANÁLISIS GERENCIAL
La empresa Economundo comercializa su producto mediante
un call center, muchas veces una llamada telefónica no
despeja todas las dudas de un cliente y mucho menos captura
la atención y el interés por completo del consumidor, pero con
el nuevo departamento que vamos a crear se demostrara que
el cliente quedará satisfecho al momento de darle respuesta a
todas sus preguntas por lo cual calificamos a este factor como
FORTALEZA.
ANALISIS F.O.D.A
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Proveedores.
Clientes.
Área de Producción.
Área de comercialización.
Inflación.
Tasa de interés activa.
Riesgo país.
Tasa de desempleo.
Estilo de vida.
Migración.
41
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
E-business.
DEBILIDADES AMENAZAS
Competencia.
Área administrativa.
Área financiera.
Producto interno bruto.
VALORACION DEL IMPACTO DE FACTORES
ASPECTOS O FACTORESIMPACTO
ALTO MEDIO BAJO
OPORTUNIDADES
· Inflación. X
· Tasa de interés activa. X
· Riesgo país. X
· Tasa de desempleo. X
42
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
· Estilo de vida. X
· Migración. X
· E-business. X
AMENAZAS
· Producto interno bruto. X
FORTALEZAS
· Proveedores. X
· Clientes. X
· Área de Producción. X
· Área de comercialización. X
DEBILIDADES
· Competencia. X
· Área administrativa. X
· Área financiera. X
MATRIZ OFENSIVA
Matriz AMENAZAS
Entrada de nuevos
competidores con costes más
bajos.
Incremento en las ventas de
los productos sustitutivos.
Crecimiento lento del
OPORTUNIDADES
Entrar en nuevos
mercados o segmentos.
Atender a grupos
adicionales de clientes.
Ampliación de la cartera
de productos para
satisfacer nuevas
necesidades de los
43
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
mercado.
Cambio en las necesidades y
gustos de los consumidores.
Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios
costosos.
Creciente poder de
negociación de clientes y/o
proveedores.
clientes.
Crecimiento rápido del
mercado.
Diversificación de
productos relacionados.
Eliminación de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos.
PUNTOS
FUERTES
Capacidades en
actividades clave.
Recursos financieros
adecuados.
Habilidades y
recursos
tecnológicos
superiores.
Propiedad de la
tecnología principal.
Estrategias defensivas:
La empresa está preparada
para enfrentarse a las
amenazas.
Estrategias ofensivas:
Es la posición en la que
toda empresa quisiera
estar. Debe adoptar
estrategias de
crecimiento.
44
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Ventajas en costes.
Importante
programa I+D.
Buena imagen en
los consumidores.
Líder en el mercado.
Capacidad directiva.
PUNTOS
DÉBILES
No hay dirección
estratégica clara.
Incapacidad de
financiar los
cambios necesarios
en la estrategia.
Atraso en I+D.
Rentabilidad inferior
a la media.
Débil imagen en el
mercado.
Estrategias de
supervivencia:
La empresa se enfrenta a
amenazas externas sin las
fortalezas internas necesarias
para luchar contra la
competencia.
Estrategias de
reorientación:
A la empresa se le
plantean oportunidades
que puede aprovechar
pero sin embargo carece
de la preparación
adecuada. La empresa
debe establecer un
programa de acciones
específicas y reorientar
sus estrategias
anteriores.
45
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Cartera de
productos limitada.
Instalaciones
obsoletas.
Red de distribución
débil.
Sistemas
ineficientes ( exceso
de problemas
operativos
internos ).
CAPITULO III
3. INVESTIGACION DE MERCADO
El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus
clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles
son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación,
clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo
anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción
de los clientes para lograr su preferencia.
46
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
La investigación de mercados es la función que vincula a
consumidores, clientes y público con el mercadologo mediante
información que sirve para identificar las oportunidades y los
problemas de marketing; generar y evaluar las actividades del
marketing y acrecentar la comprensión del marketing como un
proceso.
3.1 Propósito de la investigación
Nuestro País tiene un ambiente muy competitivo y obliga a que las
empresas utilicen técnicas para el mejoramiento continuo, por lo cual
estamos comprometidos con estudiar el entorno de una manera
minuciosa para saber la perspectiva del cliente sobre la empresa, el
servicio que brindamos y el producto, con el objeto de mejorar y
hacer mas participe de nuestro desarrollo al cliente.
3.1.2 Objetivo General
Identificar mediante la investigación de mercados, cuales son las
necesidades de los actuales y potenciales clientes de ECONOMUNDO,
con el fin de cubrir todos sus requerimientos y generar un mayr grado
de satisfacción.
3.1.3Objetivos Específicos
Determinar el grado de satisfacción de los clientes tanto para
con los productos como con la atención que reciben de
ECONOMUNDO.
47
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Analizar las variables mas sensibles a la empresa, variación de
precios, calidad, productos de la competencia.
Determinar las razones por la cual compran los clientes finales
compran en ECONOMUNDO.
3.2 Metodología de investigación:
Se refiere al estudio de los métodos de investigación con los cuales se
construyen diversos caminos para llegar al conocimiento científico.
La innovación constituye un reto permanente para la empresa que se
fundamenta en la existencia de procedimientos aplicables a toda la
organización y en la capacidad de sus empleados para hacerlos suyos
y mejorarlos con su participación. Si se quiere evaluar a las empresas
en su cercanía con el mundo de la innovación es preciso poner en
evidencia su conexión con las pautas del mundo del conocimiento
científico
El hecho de plantearse esta cuestión en un mundo empresarial
dominado por la obsesión de la carrera competitiva es algo excitante
y que compensa el esfuerzo y el temor de opinar sobre tan relevante
asunto. Aceptar el reto para que la empresa sea competitiva en el
mundo Monográfico de la Revista, para la empresa ECONOMUNDO es
un honor para el que escribe, que sólo encuentra justificado dicho
papel como consecuencia de la dedicación desde que la empresa se
creó al frente de labores de gestión de la innovación, empresa que
tiene el reconocimiento de un buen hacer en estos temas a lo largo
de su ya dilatada vida.
3.2.1 Métodos típicos de investigación:
Los cuantitativos:
48
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Es donde la concepción de la ciencia consiste en establecer relaciones
causales que supongan una explicación.
Los cualitativos; Es donde la concepción de la ciencia solo le interesa
la interpretación.
Objetivismo: Sistema filosófico que propugna la realidad de las
cosas, ideas y valores (de objetivo:: Relativo al objeto en sí y no a
nuestro modo de pensar o de sentir).
Subjetivismo: Predominio de lo subjetivo (de Subjetivo: Relativo al
modo de pensar o de sentir de uno y no al objeto en si mismo)
El método deductivo: Se parte de una premisa general para sacar
conclusiones de un caso particular, pone énfasis en la teoría, en la
explicación, en los modelos teóricos, en la abstracción, no en la
recolección de datos ni en la observación ni experimentación.
El método deductivo: Consiste en analizar casos particulares a
partir de los cuales se extraen conclusiones de carácter general, el
objetivo es el descubrimiento de generalizaciones y teorías a partir de
observaciones sistemáticas de la realidad.
Método hipotético deductivo: A partir de casos particulares se
plantea un problema, a través de un proceso de inducción este
problema remite a una teoría, a partir del marco teórico se plantea
una hipótesis y mediante el razonamiento deductivo se intenta
validarla empíricamente. Coinciden, por cierto, las fases
fundamentales del método científico.
Investigación Pura: Investigación de nuevos conocimientos con el
objetivo de aumentar la teoría, despreocupándose de las aplicaciones
prácticas que puedan derivarse.
49
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Investigación aplicada: Está encaminada a la resolución de
problemas prácticos, con un margen de generalización limitado. El
aporte al conocimiento científico es secundario.
Investigación descriptiva: No se manipula ninguna variable. Se
limita a observar y describir los fenómenos. Se incluyen en esta
investigación estudios de casos, estudios de desarrollo, encuestas,
estudios correlaciónales, estudios de seguimiento, análisis de
tendencias, series temporales, estudios etnográficos, investigación
histórica, etc.
Investigación experimental: Supone la manipulación de una
variable independiente, con un máximo de control sobre ella y se
aplican la metodología cuantitativa para diseños experimentales.
Investigación empírica: se basa en la observación y
experimentación e incluye los estudios descriptivos, la investigación
experimental, etc. Cuadro de Métodos de investigación.
3.2.2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN
La investigación cualitativa es un proceso de "entradas múltiples" que
se retroalimenta con la experiencia y el conocimiento que se va
adquiriendo de la situación. Según el siguiente diagrama el método
cualitativo se fundamenta en tres grandes momentos los cuales
incluyen siete etapas.
La definición de la situación / problema que abarca la exploración de
la situación, el diseño propiamente dicho y la preparación del trabajo
de campo.
50
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
El trabajo de campo que corresponde al periodo de recolección y
organización de los datos.
3.2.3.1 GRÁFICO. PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
3.2.4 Utilidad de las técnicas cualitativas
El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación
secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas pre codificadas, es
el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus
posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las
diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el
televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o
51
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no
sabe/no contesta»).
Surgen como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo
de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y
medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas
cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los
«porqués» de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión,
denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las
entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de
información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo
libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de
discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en
profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades
de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las
cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de
mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los
micros grupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales
que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa
inicial cuando:
No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los
procesos sociales que lo definen y reproducen.
Se utilizan como pretexto antes del diseño definitivo del cuestionario.
No sólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que
contribuyen a pre codificar y cerrar las posibles respuestas en
categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan
al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta.
52
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Por ejemplo, es habitual que la encuestada(o) tienda a situarse en
torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas
posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se
espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente
cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero
también en mercados donde determinados productos afectan al
estatus del entrevistado.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test
actitudinales o motivacionales.
En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva
económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan
mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones
grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis
de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se
encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por
ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos
mentales de consumidores compulsivos.
Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el
desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles
sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La
relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su
contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se
extraerán las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas técnicas poco tienen que ver con
ciertas dinámicas de grupo que se realizan a nivel interno de
empresas, tales como las «tormentas de ideas», cuya finalidad es
exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un
análisis específico, más allá del resumen o de la extracción casi literal
de tales ideas.
53
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
3.2.5 Trabajo de campo
Un tema que es de alto valor para la valoración de una empresa es
saber si disponemos de elementos que nos permitan identificar con
precisión si la unidad económica en cuestión innova o no innova.
Responder a esta pregunta es, en buena medida, el objetivo de esta
reflexión, pero previamente a ello quisiéramos hacer un acercamiento
periférico al tema considerando las posiciones que tienen las
personas individuales que constituyen, por agregación, las empresas
en sus distintos niveles.
Cada día, todos los humanos tenemos en el reto de encarar los
próximos momentos de nuestra existencia que dar respuesta a una
cuestión sencilla: repetir, sin cuestionarlo, lo que hemos conocido o
explorar nuevas formas de responder a las dificultades/oportunidades
de aquello que nos rodea. De forma muy simplificada la respuesta
mayoritaria sigue pautas de sencillez y comodidad y, por tanto,
reproduce la experiencia ya vivida, el gesto conocido, las rutinas
descritas y aprendidas, muchas veces no sin un alto esfuerzo. De esta
práctica simplificadora se deduce que el principal motor de la
actividad regular de los humanos está operando, de forma muy
inconsciente, contra el hecho de aportar novedades.
Esta constatación de partida tiene además una justificación
económica de alto valor: los procesos conocidos tienen un coste, en
los términos de unidad que se quieran, conocidos, acotados y, por
tanto, con un nivel de riesgo menor que los ignotos, por descubrir.
Cuando el ser humano está, cada vez más, acostumbrándose a
evaluar el rendimiento de todo lo que hace en términos de un
economicismo galopante, la idea del no cambio parece una
aproximación eficiente para la ecuación de esfuerzo.
54
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Teniendo en cuenta ambos elementos, la rutina es sencilla, tal vez
aburrida pero menos exigente que la exploración de lo desconocido y
además es, en principio, de coste conocido y por ende con menor
riesgo económico. La tentación de investigar lo que no se conoce
tiene en el ser humano obstáculos importantes. Por el contrario la
historia más reciente de la humanidad contradice la regla y, si bien a
ritmos que serían cuestionables, no deja ninguna duda y revuelve los
paradigmas existentes, rompe con todo lo establecido e innova de
forma continua, aunque no siempre de forma lineal y en el sentido
positivo.
Cabe preguntarse, por tanto, a que se debe este efecto de impulso
que hace que el ser humano venza la apatía y corra el riesgo de
explorar otras formas de hacer distintas a las establecidas. En la
respuesta a esta cuestión reside, en buena parte, la primera
contestación a nuestra pregunta sobre los elementos que fuerzan a la
innovación. Son dos, al menos, los mecanismos que animan el
cambio: el primero la rebeldía de algunas mentes que se resisten a la
rutina, que se aburren con lo cotidiano, que parecen tener una
especial orientación genética a las respuestas pendientes. El
segundo, que tiene algo de lo primero pero que sin embargo es bien
diferente, es necesidad intelectual de una búsqueda organizada de
las respuestas a los hechos que soportan los temas ya conocidos y
con respuestas no plenamente satisfactorias a los ojos de las mentes
ilustradas.
Visualizando dos niveles distintos de aproximación a las raíces de los
cambios, la primera impulsiva, joven, en alguna manera genética. La
segunda reflexiva, proveniente de la observación y del conocimiento.
Está bien diferente fuente del impulso innovador marca de forma muy
55
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
importante la senda de los pasos que se deben dar para obtener
resultados de los cambios que se producen, diariamente, en el
entorno que nos rodea.
Con estos dos grupos de acción los humanos vamos construyendo un
tejido con formas de hacer diferentes, una de cuyas expresiones es la
empresa tal y como se le conoce a principios del siglo XXI. Merece la
pena extenderse un poco en el gran cambio realizado por las
empresas a lo largo de la última parte del siglo recientemente
terminado. Hoy en día las empresas de éxito, y nos atrevemos a decir
que en el futuro reciente todas, en razón de su necesidad de subsistir
competiendo fundamentan sus métodos en dos aspectos bien
complementarios: la existencia de procedimientos exigibles a todos
los empleados, regulados con el pretexto de hacer bien las cosas, y
en la invitación permanente para que sus empleados sientan que
esos procedimientos son suyos y en alguna medida, variando según
la modernidad de la empresa, capaces de ser mejorados con su
participación.
No es imaginable, en términos de sostenibilidad, una unidad
empresarial constituida por un grupo de empleados que no sientan
los grados de implicación, complicidad y autonomía necesarios para
acudir al trabajo cada día y dar los resultados de productividad
exigibles por una economía tremendamente competitiva. Cuando las
empresas europeas y occidentales ven amenazadas sus propuestas
por las formas altamente agresivas de unidades del oriente lejano,
reaccionan en base a reforzar los rasgos más específicos de
creatividad, coparticipación, etc., como único elemento ofensivo en
la seguridad de que el modelo de enfrente tiene, en si mismo, el
germen de su destrucción: personas sin motivación al frente de
procesos muy poco participativos.
56
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Tenemos, por tanto, las empresas de nuestro entorno compuestas por
personas que están siendo invitadas, de forma más o menos
consciente, a involucrar lo mejor de ellas en el proceso de desempeño
de su trabajo cotidiano. El grado de eficacia que cada empresa tiene
en establecer este tipo de esquema participativo se ve reflejado en el
éxito que los usuarios asignan a los distintos participantes. Es una
lástima, y además excede del alcance de este artículo, no disponer de
elementos objetivos que permitan evaluar estos asuntos.
Con la descomposición anterior podemos dividir el universo en
algunas categorías, en base a las personas actores de la obra y a las
empresas y sus estrategias de participación. Personas algunas con
inclinación a la rutina, reticentes al cambio y, por otro lado, el grupo
de gentes interesadas en la novedad pero con dos orientaciones
diferentes: la espontánea y la organizada. Empresas con estructuras
rígidas con el acento puesto en la disciplina operativa y en el respeto
a las tradiciones, y otras con una orientación al cambio y a la
participación de sus empleados más creativos.
Con estos mimbres retomamos la pregunta inicial sobre cómo
clasificar las empresas en función de su nivel de innovación. Es
arriesgado hacer cualquier tipo de divisiones cuando en el fondo esta
cualificación no está directamente alineada con los resultados a corto
plazo de cada unidad empresarial, no obstante es evidente que como
cada vez más los poderes públicos y las opiniones ilustradas de los
agentes que participan en los mercados están más orientados a
analizar las prácticas de la innovación empresarial, se hace necesario
algún tipo de diferenciación.
3.2.6 RECOLECCION DE DATOS
57
ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se
ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos
independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal,
panel, Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su
máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra
estadísticamente representativa la realidad social o económica que
sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en
agrupar y medir a los individuos muéstrales en categorías, en función
de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos
socio demográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas
se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son
adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la
medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla.
Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Ya en los años 70, pero sobre todo en la década de los 80, se
empezaron a desarrollar en la investigación social, y específicamente
en la de mercados, otro tipo de técnicas complementarias que en
ningún caso compiten, o así debería ser, con las cuantitativas, puesto
que implican perspectivas diferentes. Se trataría de diversas maneras
de observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las
variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de
actuación. Por su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así
como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido
figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna
y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no.
Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno.
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ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
3.3 Población de estudio o universo
La empresa ECONOMUNDO maneja su propia cartera de cliente que
va dirigida a todo el país, específicamente hacia personas que
manejan tarjeta de crédito de cualquier franquicia, sea esta Visa,
Mastercard, Diners o American Expres, por lo cual consideramos a
que ciudad se a vendido mayor suscripciones de revistas que en un
60% se analiza a la ciudad de Guayaquil, considerando que en la
ciudad manejamos 7623 clientes tomamos en cuenta solo los tarjeta
habiente de diners, tomamos en cuenta a ellos para la segmentación
de mercado por varias razones las cuales son:
1. Los tarjeta habiente Diners manejan sus pagos de contado por
lo cual es menos probable encontrar una tarjeta sin cupo o en
boletín.
2. En Guayaquil el flujo de dinero es mayor que en otra ciudad y la
mayoría lo realizan con dinero plástico.
3. Para ECONOMUNDO la franquicia Diners tiene una mayor
comisión con el banco por nuestras transacciones por lo cual el
Banco Pichincha nos respalda ante cualquier circunstancia.
Ya que se define que de nuestro mercado la muestra factible para
realizar una segmentación se ubica en la Ciudad de Guayaquil
considerando solo aquellos clientes que manejan Diners y para que
sea de mayor factibilidad de estudio consideraremos los hombres
ubicados en el sector norte de 25 a 50 años de edad.
3.4 Segmentación de mercado
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ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
Cada cliente es importante para ECONOMUNDO, su opinión cuenta
para el desarrollo empresarial, por lo cual no se a descartado la
posibilidad de mediante la red de emails se pueda estudiar la
expectativa de los clientes acerca de nuestro producto, la calidad de
servicio y atención del mismo.
De acuerdo a los criterios que se especifican mas adelante se toma
en cuenta un segmento de nuestros clientes:
La ciudad con mayores recursos del Ecuador es Guayaquil por
su amplia gama de comercio y su puerto. Esta ciudad maneja
grandes sumas de dinero al igual que dinero plástico o tarjetas
de crédito, si bien cierto que en el Ecuador la tarjeta Diners es
una de las mejores tarjetas puesto que cualquier persona con
esta tarjeta puede acceder a comprarse hasta un auto o dar la
entrada de una casa.
Para ECONOMUNDO la tarjeta diners se a posesionado como la
mejor tarjeta de trabajo empresarial, ya que por el simple
hecho de que esta tarjeta no genera pagos mínimos, da la
expectativa de que un cliente Diners tiene menor probabilidad
de que al momento de realizar la transacción el cupo de su
tarjeta sea insuficiente.
Las personas a las cuales las tomamos en cuenta en nuestra
segmentación de mercado son hombres es porque la mayoría
de clientes de Guayaquil que ECONOMUNDO posee son de
género masculino.
Se toma en cuenta a los hombres que están ubicados el norte
de Guayaquil por el hecho que en la zona como Lomas de
Urdesa, Samborondón, Los Ceibos entre otros son zonas
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ECONOMUNDO La Revista para emprendedores
residenciales, lo cual permite identificar al igual un estatus de
vida social y económica alta.
Se a considerado las edades entre 25 y 50 años porque en este
rango se ubican aquellos empresarios y microempresarios que
se interesan por el conocimiento y la cultura y eso es lo que
ofrece la revista ECONOMUNDO.
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