TESIS

ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DE CONFECCIONES “NEGOCIOS

LIMO HNOS S.A.C” EN LA CIUDAD DE CHICLAYO - 2013

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

Lambayeque, Noviembre 2013

Tabla de contenidoRESUMEN.....................................................................................................................................4

I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN............................................................................................5

1.1. Planteamiento del problema........................................................................................5

1.2. Formulación del problema...........................................................................................6

1.3. Justificación..................................................................................................................7

1.4. Objetivos de la investigación........................................................................................7

II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA...............................................................................................8

3.1. Antecedentes...............................................................................................................8

3.2. Bases teóricas.............................................................................................................14

3.2.1. Marketing...........................................................................................................14

3.2.1.1. Definición de marketing..................................................................................14

3.2.1.2. El proceso de marketing.................................................................................16

3.2.1.3. El marketing en la empresa............................................................................19

3.2.1.3.1. Filosofía de la administración de marketing...................................................19

3.2.1.4. Dimensiones del marketing............................................................................22

3.2.1.4.1. Marketing estratégico.....................................................................................23

3.2.1.4.2. Marketing operativo.......................................................................................23

3.2.2. Plan de marketing...............................................................................................24

3.2.2.1. Definición........................................................................................................24

3.2.2.2. Importancia....................................................................................................24

3.2.2.3. Objetivos del plan de marketing.....................................................................24

3.2.2.4. Caracteristicas................................................................................................25

3.2.2.5. Elaboración del plan de marketing.................................................................26

3.2.3. Posicionamiento.................................................................................................32

3.2.3.1. Definición........................................................................................................32

3.2.3.2. Estrategias de posicionamiento......................................................................32

3.2.3.3. Tipos de estrategia de posicionamiento.........................................................33

3.2.3.4. Errores de posicionamiento............................................................................34

3.2.4. Sector textil- confecciones peruano...................................................................35

3.2.5. Micro y pequeña empresa..................................................................................36

3.2.5.1. Definición de mypes.......................................................................................36

3.2.5.2. Características de las mypes..........................................................................36

3.2.5.3. Empresas no comprendidas en la norma........................................................37

3.2.5.4. Las mypes en el Perú......................................................................................37

3.3. Hipótesis y variables...................................................................................................37

3.3.1. Hipótesis general....................................................................................................37

3.3.2. Variables.................................................................................................................37

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3.3.3. Operacionalización de variables.............................................................................39

III. MÉTODO.........................................................................................................................41

3.1. Diseño.........................................................................................................................41

3.2. Población y muestra...................................................................................................41

3.3. Materiales, técnicas e instrumentos de recolección de datos....................................41

3.3.1. Materiales...............................................................................................................42

3.3.2. Técnicas de recolección de datos..........................................................................42

3.3.3. Instrumentos de recolección de datos...................................................................42

3.4. Procedimiento............................................................................................................42

3.5. Métodos de procesamiento de datos.........................................................................42

3.6. Análisis estadístico de los datos.................................................................................42

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RESUMEN

I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema

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En la actualidad, las empresas, sin importar su tamaño, utilizan el Plan de Marketing para gestionar sus recursos, identificar oportunidades de mercado y hacer frente a la competencia, siendo de vital importancia en la consecución de objetivos.

El plan de marketing entonces, es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios para asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos enfocados con los objetivos planificados en el marketing.

Es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercado.

Consideramos a este proceso como el que permite desarrollar estrategias detalladas y enfocadas a ajustar la mezcla de mercadotecnia para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, determinando el tamaño de mercado, la competencia, así como la preparación, comunicación y entrega del producto final.

“Negocios Limo Hermanos S.A.C” es una mype familiar que se dedica a la confección y comercialización de prendas de vestir para damas, caballeros y niños en la ciudad de Chiclayo. Sus fundadores tienen años de experiencia en el rubro, ya que han trabajado para otros talleres de confección o por temporadas de manera individual.

La empresa se ha constituido hace un año, y carece de herramientas básicas de gestión, que les permita identificar oportunidades y direccionar sus esfuerzos en la generación de una propuesta de valor acorde a las necesidades de su público objetivo, y una relación rentable a largo plazo con los mismos, situación reflejada en una limitada cartera de clientes, que generalmente son empresas dedicadas a la venta de ropa de vestir en Chiclayo y Chepén; y en menor cantidad, clientes finales. Se percibe menores ingresos al reducir el precio de venta a los intermediarios y otorgarles plazos mayores de pago para retenerlos, y los clientes finales son escasos, ya que no cuenta con un punto de venta específico, ni fuerza de ventas encargada de este segmento. Sólo se cuenta con la recomendación de los clientes, quiénes siempre afirman que la confección es de alta calidad, respecto a la competencia. Sin embargo, en la ciudad de Chiclayo existe un buen número de empresas en el rubro de confecciones, manejadas de manera empírica y por tanto los productos y precios de venta que lanzan al mercado son relativamente bajos a lo que propone la empresa en estudio, que sí ha considerado una estructura de costos para sus productos, lo que no le permite consolidarse en el mercado chiclayano, motivo por el cual la mayoría de clientes son de la ciudad de Chepén, quienes realizan pedidos semanales.

La empresa cuenta con dos marcas para sus camisas y blusas, pero desconocen el posicionamiento que tienen en sus clientes debido a que no realizan actividades de marketing concretas que puedan ser monitoreadas y evaluadas.

Ante el desconocimiento del mercado, la competencia y sin una filosofía de marketing, las decisiones cruciales tomadas no toman en cuenta muchos factores del entorno e internos, de manera que los socios y trabajadores sólo se centran en acciones para producir y vender.

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Las investigaciones demuestran que la carencia de un plan de marketing es común en la mayoría de mypes, por lo que han planteado propuestas para mejorar su imagen en la mente del consumidor e incrementar sus ventas, reposicionarlas en el mercado, mejorar la gestión de comercialización, identificar nuevos nichos de mercado, entre otros; y en algunos casos, estudiarlas a nivel sectorial para identificar el impacto de los planes de marketing en su rentabilidad. De esta manera buscan identificar oportunidades de mercado, conocer al cliente y establecer una mezcla de marketing que le permita crecer.

Por ello, la presente investigación pretende, mediante la elaboración de un plan de marketing, conocer la situación actual de la empresa en estudio y su posición respecto a la competencia. Se tendrá en cuenta el diseño de elementos básicos como misión, visión, valores y objetivos corporativos; un estudio de mercado, los competidores y la elaboración de estrategias de marketing mix que le permitan posicionarse, así como los pasos para el monitoreo y evaluación de la propuesta, con su respectivo plan financiero que nos muestre la inversión a realizar.

Así, ante lo expuesto, se responderá las siguientes preguntas: ¿De qué manera influye un plan de marketing en el posicionamiento de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos S.A.C” en la Ciudad de Chiclayo?

1.2. Formulación del problema

1.2.1. Problema general

¿De qué manera influye un plan de marketing en el posicionamiento de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos S.A.C” en la ciudad de Chiclayo?

1.2.2. Problemas específicos

¿Cuál es el posicionamiento actual de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” en la ciudad de Chiclayo?

¿Cuáles son los competidores potenciales de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” en la ciudad de Chiclayo?

¿Cuál es la mejor estrategia de marketing para posicionar a la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” en la ciudad de Chiclayo?

¿Con qué recursos cuenta la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” para que se posicione en el mercado Chiclayano?

¿Quiénes son los clientes reales y potenciales de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” para que se posicione en el mercado Chiclayano?

1.3. Justificación

1.3.1. Académica

El presente proyecto de investigación nos permitirá obtener el título de licenciado en Administración.

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1.3.2. Teórica

El presente trabajo de investigación, se desarrollará en base los conceptos básicos de mercadeo, dando lugar a un aporte por parte de los investigadores, al llevar a la práctica en una realidad específica, los conocimientos adquiridos durante sus cinco años de estudio.

1.3.3. Económica

La ejecución de la presente investigación permitirá a la empresa de confecciones “Negocios Limo Hermanos S.A.C” obtener mayores ingresos, definir una nueva estructura de costos y tomar decisiones respecto a la inversión (maquinaria y equipo, la contratación de más operarios o la confección de otras prendas de vestir dirigidas a nuevos segmentos) teniendo un mayor conocimiento de determinados factores del ambiente, principalmente de sus competidores y sus clientes reales y potenciales, así como un mejor aprovechamiento de los recursos.

1.3.4. Social

El resultado de la investigación proporcionará datos relevantes a la mype para su gestión. Ayudará a la empresa de confecciones “Negocios Limo Hermanos S.A.C” a posicionarse en el mercado chiclayano, al conocer las exigencias de sus clientes reales y potenciales; generar propuestas a largo plazo con un mejor conocimiento del entorno en el que se desarrolla y las estrategias que la direccionan.

De esta forma, el cliente percibirá mayores beneficios, teniendo una confección de calidad, con buen acabado y a un precio razonable, definidos en la mezcla de marketing. El proyecto le permitirá identificar su potencial como empresa, exigiendo una mayor organización de sus actividades (principalmente en la producción) y registros que reflejen continuamente los avances obtenidos.

1.4. Objetivos de la investigación

1.4.1. General

Elaborar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos S.A.C” en la ciudad de Chiclayo.

1.4.2. Específicos Diseñar para la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos S.A.C” elementos

básicos de la administración como lo son la misión, visión, objetivos corporativos, slogan y logo.

Diagnosticar la situación actual, el ambiente interno y externo de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos S.A.C”.

Analizar el posicionamiento actual de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos S.A.C”.

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Realizar un análisis de la competencia, con el fin de identificar aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.

Plantear un Marketing Mix (producto, precio, promoción, publicidad y postventa), que permita aplicar la estrategia de posicionamiento de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos S.A.C”..

Elaborar el plan financiero que permita desglosar los costos de las estrategias propuestas.

II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1.5. Antecedentes

1.5.1. SUÁREZ SARMIENTO, Zaque; SUÁREZ HOYOS, John Alexander (2009). Diseño e implementación de un plan de marketing para la empresa de familia confecciones. “El trabajo de investigación tiene como objeto realizar un plan de mercadeo a la empresa de familia Confecciones Suárez, con el fin de encontrar las falencias que tiene la empresa para llegar a nuevos mercados y poder posicionarse en el mismo, muchas de las empresas de familia son empíricas y en su mayoría carecen de estudios especializados que permitan realizar mejoras en las áreas que lo requieran. Los investigadores vieron en confecciones Suárez la necesidad de realizar un plan de mercadeo; que le de las herramientas necesarias a la empresa para enfrentarse a los grandes competidores y a los desafíos que ofrece el mercado en un mundo globalizado.”

1.5.2. CHAMBA CONDOR, Edwin Antonio (2012). Plan de marketing para una empresa de producción y comercialización de camisas y uniformes empresariales, "aledwi" en la cuidad de quito. “El presente proyecto de titulación trata sobre el diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa Aledwi ubicada en la ciudad de Quito, su actividad principal es la confección y comercialización de camisas, blusas y uniformes empresariales, por esto que el objetivo fundamental de este proyecto es crear un método óptimo de comercialización para el producto. El estudio da inicio con el análisis de la situación actual de la empresa con miras a establecer estrategias de marketing que mejoren la situación y permita el posicionamiento de sus productos, sustentado con un presupuesto del plan de Marketing. La parte final del Proyecto muestra las conclusiones sobre el estado actual. Se espera que este Proyecto sirva como fuente de información para el desarrollo y crecimiento de la empresa en el mercado, se analice cada una de las conclusiones y recomendaciones para que los recursos sean empleados de una mejor manera con el fin de que los beneficios económicos se incrementen.”

1.5.3. TORRES TORRES, Brenda Noemy; MARTÍNEZ LAZO, Cindy Melissa;PADILLA ARGUETA, Francis Jeannette (2012). Plan estratégico de mercadeo para la pequeña empresa de la industria de la confección de prendas de vestir artesanales de la ciudad de Cojutepeque. Caso ilustrativo. Tesis Licenciatura, Universidad de El Salvador . Resumen: En la actualidad las pequeñas empresas de la Industria de la Confección Artesanal, se encuentran ante la necesidad de contar con un plan estratégico que les permita no sólo penetrar en el mercado sino también mantenerse en el. La ausencia de este tipo de herramientas para la toma de decisiones, provocaría el desaprovechamiento de

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oportunidades de crecimiento en el mercado, así como el desconocimiento de posibles factores o circunstancias que amenazan la posición actual de la empresa. En este sentido, la presente investigación tiene como propósito primordial el diseñar un plan estratégico de mercadeo que permita la penetración en el mercado de turistas extranjeros de las pequeñas empresas de la industria de la confección de ropa artesanal, mediante la proposición de estrategias competitivas de mercado y un plan de acción sistemático para ponerlas en práctica. La investigación se realizó en tres de las principales rutas turísticas de El Salvador, las cuales son la Ruta Paraíso Artesanal, Ruta de las Flores y Ruta Artesanal y se desarrolló un caso ilustrativo para “Bordados Exclusivos S.A. de C.V.”. Para el desarrollo del estudio se tomaron en cuenta dos áreas de análisis consideradas importantes, que incluye consumidores finales y pequeñas empresas comercializadoras de ropa de vestir artesanal. El método que se utilizó para la realización del estudio es el científico; usando como técnicas la entrevista y la encuesta, y como instrumento una guía dirigida a la propietaria de la empresa Bordados Exclusivos S.A. de C.V.” y los cuestionarios dirigidos a los propietarios y encargados de las tiendas comercializadoras de ropa artesanal y a turistas extranjeros que visitaron las rutas en estudio. Se hizo uso además de técnicas estadísticas para el cálculo y determinación de la muestra, a fin de que ésta sea representativa del universo de estudio. Se determinó para efectos de la investigación un universo conformado por las tiendas comercializadoras de ropa artesanal y consumidores finales; en el caso de las tiendas, el universo está compuesto por 208, mientras que el universo de estudio de los turistas son 156,608. La investigación realizada permitió establecer las principales debilidades que posee la empresa. Se determinó que la estrategia genérica que más se apega a la situación competitiva actual es la de diferenciación, sustentada en la alta calidad de los productos, diseños novedosos y variados. En ese sentido, se sugiere la adopción de estrategias para el producto, precio, plaza y promoción empleados a la situación actual de la empresa.”

1.5.4. GARCÉS AGUILAR, Martha Yolanda (2013). Propuesta para mejorar la comercialización interna de la empresa de confecciones Katy. Línea de ropa casual para mujer, ubicada en Atuntaqui. “La Empresa de Confecciones “Katy”, debido a que estos dos años ha registrado pérdidas, necesita incrementar su comercialización interna, para aumentar sus utilidades y el empleo en Atuntaqui. Así como también para mejorar la calidad de vida para sus habitantes. Para lo cual se efectuó: 1. Un análisis del sistema actual de comercialización. 2. Se identificó y priorizó los principales problemas de comercialización y 3. Se elaboró un plan de acción para mejorar la eficiencia y eficacia del sistema de comercialización que consta de los siguientes puntos: a. Investigación del mercado b. Planificación de los productos c. Estrategia y Posicionamiento d. Fijación de precios e. Publicidad f. Promoción de Ventas g. Distribución. Creándose de esta manera, estrategias para cada problema de comercialización.”

1.5.5. CARAGULLA GUEVARA, GeovanyMesias (2010). Plan de marketing para la empresa Lanafit S.A. ubicada en la ciudad de Quito. “Lanafit es una empresa que se dedica a la confección de trajes formales tanto para damas como caballeros, se encuentra ubicada al norte de la ciudad de Quito. El presente proyecto tiene como finalidad dar a conocer la situación actual de la empresa en estudio así como plantear estrategias que permitan

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mejorar la imagen que tiene la empresa en la mente del consumidor, incrementando de esta manera las utilidades para la misma.”

1.5.6. RUIZ MONCAYO, Paola Cristina (2011). Desarrollo de un plan de marketing para una empresa textil de la ciudad de Atuntaqui, provincia de Imbabura: Caso Somi Confecciones. Facultad de Ciencias Administrativas y Contables. PUCE. Quito. 255 p. “Desde su creación la Empresa SOMI Confecciones no cuenta con Planes de Marketing, tiene un gran potencial productivo para la confección de ropa casual y deportiva en licra, trabaja con maquinaria de alta tecnología y excelente calidad; pero sin estrategias de marketing se desarrolla en un mercado reducido, con una competencia creciente y no alcanza los niveles de competitividad que requiere una empresa para sobrevivir en el mercado tan saturado como el de Atuntaqui. Mediante este estudio se quiere investigar el mercado, buscar las mejores acciones e innovaciones dentro del Marketing Mix para un mejor posicionamiento de la marca y aumentar las ventas teniendo una imagen corporativa consolidada.”

1.5.7. VÁSQUEZ ESQUIVEL, María José;SAAVEDRA ACOSTA, Wilson David;PÉREZ CEDEÑO, Paola Marilyn (2011). Investigación sobre la aplicación de los planes de marketing en las microempresas de confección de ropa deportiva de la ciudad de Latacunga y su impacto en la rentabilidad durante el período 2009 y el primer semestre del año 2010. Vicerrectorado de Investigación y Extensión; Dirección de Posgrados. ESPE. Extensión Latacunga. “Un Plan de Marketing es un documento de vital importancia para cualquier negocio que desee mejorar su competitividad, ya que en este se detallan las acciones necesarias para alcanzar los objetivos específicos de mercado. Además nos permitirá, conquistar nuevos mercados, permanecer en ellos, y todo a saber interpretar, definir poner en práctica los mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan. Son muy pocas las PYMES de nuestro país que cuentan con un Plan de Marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocación comercial, no suelen darle importancia al Marketing para las microempresas de confección de ropa deportiva de la ciudad de Latacunga porque así estas microempresas tendrán un instrumento esencial en toda empresa, que facilitará la comercialización eficaz de sus productos, ya que sabemos que resulta muy arriesgado que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Es importante además indicar que este sector manufacturero en la provincia se encuentra en auge. Con lo anteriormente expuesto, el grupo ha considerado imperioso el elaborar un proyecto investigativo sobre este tipo de microempresas y la afectación que tiene el Marketing sobre sus ingresos. En el Capítulo I del proyecto se encuentra detallado el Marco Teórico que se requirió para la elaboración del presente proyecto investigativo.”

1.5.8. CHICAIZAPILLANA, Patricia Elizabeth (2010). Plan de marketing para los microempresarios de la asociación de comerciantes de artículos en general El Cebollar ubicada en el centro comercial de mayoristas y negocios andinos en el sector sur de la ciudad de Quito. “Las microempresas contribuyen en gran medida al desarrollo del país, ya que sirven de soporte para las operaciones de las grandes corporaciones; ofrecen el

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mayor número de empleos y permiten desarrollar el espíritu empresarial. Los consumidores actualmente son más exigentes en la adquisición de sus productos y servicios; debido a varios factores como: gustos y preferencias cambiantes, productos y servicios de primera línea a precios realmente competitivos, que atienda a las necesidades, exigencias y posibilidades del consumidor, buscando así la satisfacción en los mismos. Al referirse a prendas de vestir y calzado los consumidores necesitan obtener buena calidad, incomparable precio e inigualable servicio. Es por ello que el reto de los microempresarios es conocer y satisfacer sus necesidades de forma única, buscando posiciones competitivas difícilmente igualables.”

1.5.9. PORTAL GAMARRA PERÚ (2010) Artículo periodístico MYPES de Lambayeque buscan oportunidades de negocios. “El Ministerio de la Producción, a través de la Dirección Mi Empresa, capacitó a 26 micro y pequeños empresarios de Lambayeque con el objetivo de consolidar sus ventas en el mercado nacional y buscar nuevas oportunidades de negocios en el extranjero. Este apoyo se realizó por medio de asistencias técnicas (valorizadas en S/. 21.000), tanto para el diseño de instrumentos de promoción y el diseño de colecciones de moda, en el marco de los eventos internacionales Perú Moda y Perú Gift Show 2010. Gracias a estos servicios las empresas favorecidas -como “Casas Capuñay”, “JhonBaggini” y “Piantini”-, pudieron realizar contactos directos con agentes de diversas regiones del país y países como Ecuador, Venezuela, Colombia, Brasil, Uruguay, Italia y Francia; previendo, de esta manera, incrementar sus inversiones en el corto plazo. Asistencias técnicas. En el caso del apoyo técnico que realizó la Dirección Mi Empresa, referidos al diseño de colecciones de moda, el Ministerio de la Producción indicó que este servicio se brindó a 16 empresarias de la Asociación de Artesanos Emprendedoras de Nuestra Señora de la Misericordia- Monsefú, quienes solicitaron el asesoramiento y desarrollo de una colección de diversos productos y accesorios como carteras y cinturones, para su presentación de Perú Moda 2010.Lambayeque es un conglomerado artesanal por sectores. Uno de ellos es la línea de bordados desarrollada en el distrito de Monsefú, donde existen cerca de cinco asociaciones que concentran en promedio 30 trabajadoras con amplia experiencia. En los últimos años con el apoyo de instituciones públicas y privadas se vienen promoviendo propuestas con la finalidad de ampliar el mercado de estos grupos de artesanía a accesorios de moda. De otro lado, en relación a la asistencia técnica en el diseño de instrumentos de promoción, se brindó servicios especializados a 10 empresas pertenecientes a la Sociedad Nacional de Industrias de Lambayeque. Este apoyo se realizó a través de la elaboración de instrumentos de promoción que les permitieron una adecuada presentación ante los potenciales clientes durante la realización del mencionado evento internacional. Entre ellos se pueden mencionar: catálogos digitales, dípticos, tarjetas de presentación y banners.

1.5.10. INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (2005). El sector textil y la confección en el Perú. “Las industrias textiles y de la confección del mundo involucran a un gran número de actividades con características diferenciadas. Para entender mejor la estructura de la cadena productiva, resulta útil dividir estas industrias en cuatro segmentos: 1. Fibras naturales: Abarca un gran número de actividades agrícolas. La producción de los textiles de fibras naturales emplea una diversidad de ellas (algodón,

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lino, seda, etc). También son muy preciados los pelos de animales como la alpaca y la vicuña, producciones en las que Perú, además de algodón, tiene ventajas. 2. Fabricación de textiles: Comprende actividades manufactureras en las cuales se han registrado las mayores ganancias de productividad en los últimos años. Dentro de esta categoría, los llamados “textiles técnicos” son ahora el segmento más dinámico en la producción mundial, principalmente liderada por países desarrollados. Los “textiles técnicos” son para uso industrial como para los rubros mobiliarios, automotriz, médico, de aeronáutica, entre otros. 3. Fabricación de prendas de vestir: Las etapas de producción de las confecciones se pueden dividir en antes y después del montaje de las prendas. La fase previa ha logrado un rápido procedo de automatización. En cambio, la pase posterior sigue manteniendo un ratio capital / trabajo asombrosamente bajo, por sus características propias. Por ello, los productores han optado por minimizar sus costos de transporte o por desplazar esta fase posterior a países con bajos salarios, como Perú. 4. Comercialización: En esta parte, las fronteras tradicionales existentes entre productores, promotores de marcas y minoristas se distinguen cada vez menos. La integración vertical, la subcontratación y el otorgamiento de licencias han proliferado, así como la consolidación de grandes almacenes de distribución, que ahora cuentan con gran influencia sobre la cadena productiva.”

1.5.11. RAU ALVAREZ, José A. (2004).Auditoría estratégica y plan de negocios de una empresa de confecciones de calcetines. Pag. 22. “La actividad textil en el Perú es desarrollada de forma tradicional desde tiempos inmemoriales. Actualmente, este mercado se caracteriza por estar centrado en grupos familiares textiles, mayormente de ascendencia árabe.”

1.5.12. INFOPYMES SENATI (Lima, Perú). El plan de negocios de una fábrica de confección. “Problemas estructurales en las PYME: Las PYMES, una parte importante del sector, especialmente en las confecciones, cuentan con diversos problemas estructurales, lo cual les impide obtener un adecuado desarrollo para poder ser competitivas y rentables. Los principales problemas son la desinformación con respecto a líneas de crédito de financiamiento, poca inversión en tecnología de punta, el descuido en los períodos de entrega de la mercadería, la falta de experiencia exportadora y la ausencia de economías de escala”

1.5.13. DIARIO ANDINA (Chiclayo, 2012). Noticia: Unas 2,500 microempresas de confecciones operan en Lambayeque. “Alrededor de 2,500 microempresas de confecciones operan en la región Lambayeque, de las cuales sólo un 10% son formales, estimó Manuel García Peña, presidente de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI)- Lambayeque. El dirigente empresarial demandó la necesidad de repotenciar estas microempresas para que se constituyan en pequeñas empresas. Refirió que los confeccionistas de esta zona hacen un trabajo de tercerización porque hay mucha informalidad. “Lo que queremos es repotenciarlos, ponerle marca a la empresas y sacarlas al mercado, pues están diseminadas por toda la región”, indicó en diálogo con la Agencia Andina. Puntualizó que hay que impulsar, formalizar y tratar que las empresas tenga marca que sean puesta en valor, para que puedan exportar o asociarse con algunas empresas de marcas deportivas internacionales, para que pueda colocarse su mercadería en los grandes malls que operan en el exterior. Destacó que la producción de los confeccionistas locales es de buena calidad

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y son competitivos “sólo hay que darles impulso y la tecnología de punta que demandan". Recordó que en Lambayeque existen empresas formales que exportan a Ecuador y Venezuela, ropa exclusiva para bebés y polos de algodón pima estampados para niños. Las principales actividades de este sector son la confección de prendas de vestir para damas, caballeros y niños. Este sector presenta una tendencia creciente en sus niveles productivos ya que las empresas desarrollaron técnicas y diseños acorde a las exigencias del mercado en comparación a otros sectores. Una de las características resaltantes de este sector es el esfuerzo permanente de los empresarios para mantenerse actualizados tecnológicamente, siendo una debilidad en las empresas, que no todas cuentan con suficiente mano de obra calificada; por lo cual los empresarios se ven obligados a invertir tiempo y dinero en capacitaciones. “Nosotros les podemos fortalecer sus planes de desarrollo gratuitamente. Lo que queremos es que la región Lambayeque sea uno los grandes impulsores de la industrialización en el país”, aseguró. Resaltó igualmente, que han iniciado un censo de las unidades productivas que existen en la región Lambayeque, empezando este levantamiento de información por la provincia de Lambayeque para luego ingresar a Leonardo Ortiz, La Victoria y Chiclayo. “Estas tres últimas ciudades centralizarían el mayor número de unidades productivas de la región”, adelantó.”

1.5.14. LLAJA VARGAS, Héctor (2011). Informe Sectorial: Perú- Sector textil. “Industria Nacional. Al tercer trimestre de 2010, la producción a base de hilatura, tejedura y acabados de productos textiles se incrementó si se compara con similar periodo del año previo, debido a la mayor demanda interna, a causa del mayor poder adquisitivo. Al respecto, la producción de “frazadas” fue de 381,309.90 unidades (UD), mayor en 16.41%, respecto al mismo periodo del año previo. La producción de “hilos e hilados sintéticos artificiales” fue de 3,577.10 TM, creciendo 4.10%; mientras que los metros de “tejidos de algodón” y “tejidos mixtos”, al tercer trimestre de 2010, resultaron ser de 29’134,661.30 MT y 8’507,330.10 MT respectivamente; mayores a los mostrados en el mismo periodo del año 2009. El detalle se puede apreciar en el cuadro siguiente:

La expansión de la industria textil, al tercer trimestre de 2010, se debió principalmente a la mayor demanda nacional por dichos productos. Debido a ello, la tasa de utilización de la capacidad instalada para el sector textil a septiembre de 2010 fue mayor a la registrada en el mismo periodo del año previo, llegando a presentar una tasa de utilización promedio de 44.0% (38.0% a septiembre de 2009).

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1.6. Bases teóricas

1.6.1. Marketing

Robert Dvoskin expone diversas perspectivas para la definición de Marketing. Como punto de partida, define el marketing como “una disciplina de la Ciencia Económica cuyo objetivo es potenciar las capacidades de las organizaciones y/o los individuos oferentes de bienes o de servicios, que insatisfechos con una situación competitiva dada, aspiran a pasar a otra más ventajosa”.

1.6.1.1. Definición de marketing.

Existen diferentes definiciones del término, vistas desde diferentes enfoques, pero todas tienen su origen en la “teoría de los negocios” de Peter Drucker. Es por ello que se cada una analiza de manera distinta el intercambio, la relación de los componentes del marketing mix y el rol del marketing en las compañías. Las definiciones orientadas hacia el intercambio y el producto, son tratadas por Philip Kotler, cuya corriente es el marketing tradicional. Este enfoque evolucionaría, dando prioridad a las relaciones entre las partes que intercambian, siendo esta postura defendida por Regis McKenna y otros autores. (Dvoskin, 2004).

Muchos autores mencionan el intercambio como punto de partida para la definición del marketing (Kotler & Armstrong, 2008) (Kotler & Keller, 2006) (Dvoskin, 2004).

Kotler afirma que el intercambio es el concepto central del marketing, y lo describe como un proceso mediante el cual uno obtiene de otra persona el producto que uno desea, dando algo a cambio. Las cinco condiciones para que exista intercambio potencial:

1. Debe haber al menos dos partes.2. Cada parte deben tener algo que la otra valore.3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

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Stanton en su libro Fundamentos de Marketing también nos brinda una definición siguiendo este enfoque, concibiendo el marketing como “un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. Las actividades deben orientarse al cliente e inicia con las idea de producto que satisface una necesidad y debe concluir cuando el cliente esté completamente satisfecho(Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

La definición basada en el producto, se basa en las cuatro P: Producto, Precio, Promoción y Plaza planteado por Jerome McCarthy en la década de 1950. Dvoskin plantea que hay otra concepción, ya que el Producto es eje central de las otras tres. Sin embargo, mencionan que para tratar problemas complejos, es necesario combinarla estas cuatro herramientas operativas con otras complementarias.

En la década del 70 el paradigma cambió, y el marketing se proyecta, ya no a la empresa, sino al consumidor. Así, una definición de marketing desde la perspectiva del cliente, la proporciona Theodore Levitt al describirla como “la actitud y la aptitud de la empresa para detectar, anticipar y satisfacer las necesidades del segmento de consumidores elegidos como target”.Actitud se refiere a la disposición de la empresa para identificar y comprender las necesidades del cliente y la aptitud al manejo de herramientas e instrumentos que nos permitirán conocer el mercado objetivo. B. Shapiro afirma que el consumidor y su satisfacción es la razón de ser de las actividades del marketing. Este cambio, se refleja en la siguiente figura:

Dvoskin propone un definición integradora que sitúa al marketing como una disciplina que busca conocer las necesidades del cliente y la forma de satisfacerlas, valiéndose de herramientas como segmentación de mercado, investigación de mercado, estudio de costos, entre otros. De esta forma el marketing puede abarcar el ámbito académico (estructura común para diversos ámbitos: ONGs, marketing personal, industrial o masivo) y profesional (al facilitar herramientas para las resolución de problemas e interrelacionarse con otras disciplinas como ingeniería, logística, sociología, estadística, etc.)

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Kotler y Keller (2006) citan una definición de la American Marketing Asociation (Asociación Americana de Marketing): “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio”(p.6). No sólo considera satisfacer las necesidades del cliente, sino también el beneficio para la empresa. El marketing tiene una definición social y una definición empresarial. Respecto a la primera, consideran el marketing como un proceso social que nos permite crear e intercambiar productos y servicios de valor, ya sea para grupos o individuos. Por otro lado, la definición empresarial, se relacionaba más con el arte de vender. Sin embargo, los autores citan a Peter Drucker, quién aclara que el marketing es mucho más que eso: busca conocer y entender al consumidor. De esta manera tienen un bien o servicio a su medida, que se vende por sí mismo. Todo ello con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente y obtener rentabilidad.

Así mismo señalan que el marketing puede ser utilizado no sólo por las empresas, sino también por otras instituciones e individuos, como iglesias, políticos e instituciones sin fines de lucro, pero con el fin buscado es el mismo: generar en un grupo objetivo la respuesta deseada.

Águeda y Mondéjar (2013) señalan algo semejante, pues sostienen que el marketing estudia y desarrolla relaciones rentables de valor, con el objetivo de hacer frente a la competencia ycaptar mayor valor de los clientes. Implica mantener a los clientes actuales y atraer nuevos.

Desglosan el concepto de marketing en dos niveles a partir de la definición dada por Pride y Ferrell (2012):

Es una función técnica, porque agrupa a las actividades propias del marketing para la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes.

Es una filosofía, una mentalidad o actitud que nos guía al consumidor, ya que involucra a los integrantes de la empresa y las labores que realizan.

1.6.1.2. El proceso de marketing

Kotler y Armstrong (2008) presentan cinco pasos para el conocimiento y comprensión del mercado, creación de valor y desarrollo de relaciones sólidas con el cliente a través de los cuatro primeros pasos, buscando atraer el valor de clientes y obtener beneficios.

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Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el clienteElaborar un programa de marketing que entregue valor superiorCrear relaciones redituables y deleite para los clientesCaptar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente

Atraer a cambio el valor del cliente

 

Fuente: Kotler y Armstrong (2008:6)

a. Entender el mercado.

Se inicia el proceso con la búsqueda de información sobre el mercado, con el objetivo de entender las necesidades y los deseos de los clientes. Para ello se deben conocer las siguientes conceptuaciones (Kotler & Armstrong, 2008) (Rivera Camino & De GarcillánLópez Rúa, 2012):

Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son estados de carencia que perciben los individuos. Constituyen parte de la condición humana y tienen un efecto fundamental sobre su comportamiento. Cuando expresamos la voluntad de satisfacer una necesidad, hablamos del deseo. Estos están moldeados por la cultura y la personalidad individual. Los deseos al estar respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Las compañías trabajan constantemente por identificar estos tres conceptos.

Ofertas de mercado(productos, servicios y experiencias).Las empresas buscan satisfacer las necesidades y deseos mediante una oferta de mercado. Abarca productos, servicios y otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Se debe cuidar de no caer en la miopía de marketing, un error por prestar mayor atención al producto, que a los beneficios y experiencias que generan.

Valor y satisfacción del cliente. Son la base para establecer las relaciones con los clientes, ya que ellos toman la decisión de compra teniendo en cuenta las expectativas sobre el valor y satisfacción que las diversas ofertas de mercado les brindarán. Por ello se debe cuidar el nivel de expectativas a establecer, para no decepcionar al cliente.

Intercambios y relaciones. Estas serían las respuestas al presentar una oferta de mercado. Pueden ir más allá de un acto de intercambio: puede conllevar a crear y mantener relaciones de intercambio de un mercado objetivo hacia un producto, servicio o idea de manera sólida.

Mercados. Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Comparten una necesidad o deseo, que se puede satisfacer a través de relaciones de intercambio.

b. Diseñar una estrategia impulsada por el cliente

Esta tarea es realizada por la dirección de marketing, definida como el arte y ciencia de elegir mercados para crear relaciones beneficiosas. El objetivo es atraer, retener y

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aumentar nuestro público objetivo mediante la creación, entrega y comunicación de valor al cliente.El proceso implica seleccionar nuestro mercado y establecer un perfil del cliente y generar una propuesta de valor.

c. Desarrollar un programa que entregue valor superior

Al preparar un plan de marketing, ponemos en acción la estrategia de marketing a través de la mezcla de mercadotecnia o “cuatro P”: Producto, Precio, Promoción y Plaza.

d. Crear relaciones rentables y deleite para los clientes

En este paso aparece el concepto más relevante del marketing moderno : La gestión de relaciones con el cliente (CustomerRelationship Management o CRM), que es el proceso integral de crear y mantener relaciones sólidas y redituables con el cliente, al brindarle valor y satisfacción superiores a la competencia.El valor se define como la relación entre los beneficios obtenidos de una oferta con relación al sacrificio necesario para alcanzarlo (coste psicológico, coste monetario, tiempo y esfuerzo). Un cliente compra a la empresa que brinda el mayor valor percibido, después de evaluar las diversas ofertas.La satisfacción es un sentimiento subjetivo, ya que aparece cuando el cliente compara el rendimiento percibido con las expectativas previas.Para crear relaciones con los clientes, las empresas deben establecer ciertos niveles y herramientas, desarrollando desde relaciones básicas, programas de recompensa para los clientes frecuentes hasta clubes de marketing con descuentos para sus miembros. La administración de las relaciones con los clientes se harán con ayuda de los socios de marketing que estén dentro y fuera de la empresa.

e. Captar el valor de los clientes para crear utilidad y calidad

El valor de los clientes se verá reflejado en las ventas actuales y futuras, participación de mercados y utilidades. Los resultados de crear valor para el cliente son:

Lealtad del cliente y su retención. Dependerá de la satisfacción de los clientes. Kotler & Armstrong mencionan la importancia que tiene un cliente para la empresa on el concepto de valor de por vida del cliente, cuyo monto agrupa todas las compras y recomendaciones que el cliente puede hacer durante su vida.

Participación de mercado y participación del cliente. Las empresas buscan aumentar su participación del cliente, que es la parte que obtiene por las compras del cliente en sus categorías de producto. Para ello se puede ofrecer mayor variedad a los clientes actuales o intensificar los esfuerzos de promoción.

Valor capital del cliente. Este concepto tiene un enfoque a futuro, pues es “la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía”,

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especialmente de los clientes más leales y que generan mayores ingresos, buscando ganar mayor participación por sus compras. Se debe cuidar con qué clientes se quiere establecer relaciones rentables y duraderas. Kotler y Armstrong proponen la siguiente clasificación, por lo que cada grupo requiere de una estrategia diferente.

Mariposas. Hacer campañas promocionales, rentabilizar a corto plazo. Atraer y efectuar transacciones rentables.

Amigos verdaderos. Conservarlos y hacer crecer la relación, para convertirlos en creyentes y apóstoles.

Problemáticos. Hacerlos rentables vendiéndoles más o más caro. Si no son rentables, despedirlos.

Desconocidos. No invertir en estas relaciones.

Fuente: Kotler y Armstrong (2008:23)

1.6.1.3. El marketing en la empresa

1.6.1.3.1. Filosofía de la administración de marketing

La filosofía de Marketing o el enfoque de marketing es la perspectiva desde la cual vemos las relaciones de intercambio. De esta forma, se constituirá una guía para la satisfacción y desarrollo de relaciones estables (Rivera Camino & De Garcillán López Rúa,2012) y facilitar a la empresa el logro de sus objetivos (Esteban Talaya, García deMadariaga Miranda, Narros Gonzáles, Olarte Pascual, Reinares Lara, & Saco Vásquez,2008)

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Alta rentabilidad

Baja rentabilidad

Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo

Alta rentabilidad

Rent

abili

dad

pote

ncia

l

Lealtad proyectada

Alta rentabilidad

DIFERENCIAS ENTRE DECISIONES EMPRESARIALES

Kotler y Keller (2006) señalan los enfoques competitivos que emplean las empresas para la definición de sus actividades de marketing: enfoque de producción, el de producto, el de ventas, el de marketing y marketing holístico. Estos enfoques consideran la filosofía a seguir, así como los intereses de la organización, los consumidores y la sociedad.

a. Enfoque de producción.

Es el enfoque más antiguo, que afirma que los consumidores se inclinan por los productos de bajo costo y fácil acceso. Por tanto sus esfuerzos se orientan a una gran eficiencia productiva, bajos costos y distribución masiva.

b. Enfoque de producto

Sostiene que los consumidores se inclinan por los productos de mejor calidad, por lo que el objetivo es que sean bien fabricados y mejorados constantemente. No tiene en cuenta otros aspectos como precio, promoción y distribución.

c. Enfoque de ventas

Según este enfoque, la organización debe realizar una labor intensiva en promoción y ventas, de forma tal que los consumidores opten por comprar una mayor cantidad de productos. Se aplica generalmente para bienes no buscados, como seguros o enciclopedias, ya que su objetivo es vender lo que producen, más no lo que demanda el mercado.

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d. Enfoque de marketing

Filosofía centrada en el consumidor, desarrollando productos adecuados a sus necesidades. Kotler y Amstrong afirman que, mediante este enfoque, “el logro de las metas de las organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores”. Todo gira en torno al cliente, dejando atrás la concentración en el producto.

La siguiente figura muestra la comparación de los conceptos de venta y marketing.

Fuente. Fundamentos de Marketing. Por Kotler y Amstrong.

Como se puede observar, el concepto de venta es de adentro hacia afuera, porque el punto de partida es la fábrica y los productos con los que cuenta la empresa, como se mencionó en el punto anterior. Sin embargo, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro, partiendo desde la identificación de un mercado y las necesidades de los consumidores. La búsqueda de su satisfacción y valor agregado del producto, garantizarán relaciones a largo plazo, reflejadas en las utilidades.

Las empresas con orientación al mercado, realizan constantemente estudios de mercado (para conocer a sus clientes actuales y desarrollar nuevos productos o servicios) y pruebas de producto. Dentro de este enfoque, surge el concepto de marketing impulsador de clientes: busca identificar y comprender las necesidades presentes y futuras de los clientes, mejor que ellos mismos, con miras a generar nuevos productos o servicios que las satisfagan. Citando ejemplos claros de su aplicación es la aparición en el mercado de teléfonos celulares, cámaras digitales, internet o las computadoras portátiles.

e. Enfoque de marketing holístico

Kotler en su libro Dirección de Marketing, afirman que se este enfoque se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. Tiene una perspectiva amplia e integrada. Tiene cuatro componentes: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social (Rivera Camino & De Garcillán LópezRúa, 2012)

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1.6.1.4. Dimensiones del marketing.

Águeda (2008) afirma que “en el subsistema comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias”. Estas dimensiones son decisión y acción, que corresponden a los enfoques Marketing Estratégico y el Marketing operativo, respectivamente (Figura 1.)

ENFOQUES DE GESTIÓN DE MARKETING

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a. Marketing relacional. Busca establecer relaciones firmes y duraderas con las personas u organizaciones que de forma directa o indirecta, puedan influir en el desarrollo de las actividades de marketing de la organización. Estos participantes claves serán los consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de marketing. Crea fuertes vínculos económicos, técnicos u sociales entre las distintas partes, teniendo como resultado final una red de marketing.

b. Marketing integrado. Propone que todas las actividades de Marketing deben estar coordinadas para maximizar los resultados. supone que para generar valor son necesarias muchas actividades de marketing y que cualquier actividad se debe realizar teniendo en cuenta al resto.

c. Marketing interno. Actividades centradas en seleccionar, formar y motivar al personal idóneo para atender al cliente de manera adecuada. Se aplica a todo el personal y no sólo a los que tienen contacto con el cliente.

d. Marketing social. Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

1.6.1.4.1. Marketing estratégico.

El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le empresa hacia la satisfacción de las mismas.El enfoque estratégico implica en primer lugar un estudio sobre cuál es la situación actual de la empresa, sobre cómo evolucionan los mercados en que este opera.En segundo lugar lo que hace es identificar los productos – mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.

En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto – mercado / segmento:

1. En términos absolutos, cual es el tamaño y evolución de la demanda potencial en estos segmentos o productos – mercados considerados.

2. En términos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto – mercado)

3. Cuáles son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto – mercado.

En cuarto lugar, definición de objetivos, una vez sabido lo anterior.En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaboraré unas estrategias.En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.

1.6.1.4.2. Marketing operativo.

Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promoción y distribución que integran el marketing mix.

Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratégico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexión estratégica ya que es difícil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.

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1.6.2.Plan de marketing

1.6.2.1. Definición

Para William Cohen, en su libro El Plan de Marketing, cita:

“Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios para asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos enfocados con los objetivos planificados en el marketing.

Es el proceso formalizado de la planeación a largo plazo en cual se utiliza para definir y alcanzar las metas de la organización.

Es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercado.

Es un compromiso por parte de la dirección de estudiar el prevenir y porvenir que tienen los mercados para determinar que productos o servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuales conservarse y cuales abandonarse, establecer prioridades en la dirección del desarrollo de nuevos productos.

Se define partiendo de 2 perspectivas diferentes. La perspectiva de lo que una organización intenta hacer y también, la perspectiva de los que eventualmente hace, sin importar si en un principio deseaba realizar esa acción.” (Cohen, 2005)

Según Almoguera:

“El plan de marketing es la combinación de actividades dirigidas a satisfacer con beneficio las necesidades del consumidor con un producto o servicio, siendo entonces el plan de marketing el documento por el que se rige.

Consideramos a este proceso como el que permite desarrollar estrategias detalladas y enfocadas a ajustar la mezcla de mercadotecnia para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, determinando el tamaño de mercado, la competencia, así como la preparación, comunicación y entrega del producto final.” (Almoguera, 2003).

1.6.2.2. Importancia

El plan de marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición. También debe orientar las decisiones sobre que bienes o servicios se deben producir para satisfacer las demanda del mercado.

1.6.2.3. Objetivos del plan de marketing

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Entre los objetivos que pretende alcanzar el plan de marketing podemos mencionar:(Cohen, 2005)

a. Señalar los resultados esperados para que la organización puedo conocer por anticipado cuál será su situación al término del periodo de planeación final.

b. Identificar cuales serán los recursos necesarios para llevar a cabo las actividades planeadas, con el objetivo de que se proceda a elaborar un presupuesto.

c. Describir en forma adecuada las actividades que se llevaran a cabo, con el fin de que se puedan asignas las responsabilidades para la puesta en práctica.

d. Permitir la vigilancia de las actividades y resultados que facilite ejercer un control.e. Los objetivos deben ser consistentes e indicadores de las prioridades de la

organización.f. Los objetivos constituyen una base para el control y la efectividad de un plan el cual

debe medirse a la luz de las metas expresadas.g. Cada objetivo debe formularse de manera clara y fácil de medir dentro del periodo

fijado para su cumplimiento.h. Los diversos objetivos deben tener consistencia interna.

1.6.2.4. Caracteristicas

Un plan de marketing cuenta con las siguientes características:(Cohen, 2005)

a. Debe ser original, en el sentido que constituya la fuente u origen para los planes específicos subsecuentes.

b. Es ejecutado por los más altos niveles jerárquicos de dirección.c. Representa un marco de referencia general aplicable a toda la organización.d. Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de planes

ejecutados por la organización.e. Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia.f. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización así como sirve de

ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a elegir entre ellas.

g. Los planes estratégicos permiten reducir al mínimo la posibilidad de error y sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, metas y estrategias son sometidas a un medio formal de estudio riguroso.

h. Permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una organización y estos a su vez posibilitan la formulación de tácticas y actividades que acerquen al logro de las metas.

i. Realizar un análisis minucioso del medio ambiente y de los recursos que llevan a la organización, a la formación de nuevas metas apropiadas que deben considerare en el próximo periodo de planeación.

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1.6.2.5. Elaboración del plan de marketing

a. Modelo propuesto por William A. Cohen (Cohen, 2005)

Para presentar un buen plan de marketing es necesario reunir gran cantidad de información de distintas fuentes con la cual elaborar la estrategia y tácticas de marketing que permitan alcanzar un conjunto de metas y objetivos concretos.

Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de información importante y asegure que la información se exponga de una manera lógica.

A continuación se expone cada sección de la estructura del plan de marketing:

1. Sumario ejecutivo: Es un resumen de la totalidad del plan. Incluye la definición del producto o servicio con su ventaja diferencial sobre los de los competidores, la inversión exigida y los resultados previstos.

2. Índice del contenido: El índice es necesario e imprescindible debido a un factor psicológico que influye en los que evalúan el plan de marketing.

3. Introducción: El objetivo de la introducción es describir el producto o servicio de modo que cualquier lector entienda exactamente lo que se propone.

4. Análisis de la situación: Es un análisis de la situación con la que se enfrenta el producto o servicio propuesto. Se divide en cuatro partes:

Condiciones generales: Son la demanda y las tendencias de demanda de los clientes potenciales a los que se dirige el producto o servicio. ¿Crece o declina la demanda?, ¿Quién decide la compra del producto y quién efectúa la compra? o ¿Cómo, cuando, dónde, qué y por qué compran estos posibles clientes?

Condiciones neutras: Incluyen el factor financiero: ¿En qué medida afecta a la situación la disponibilidad o carencia de fondos?, ¿Qué ocurre en los medios de comunicación?, ¿favorece actualmente la publicidad a nuestro proyecto?, ¿hay además de los competidores directos, grupos de influencia (por ejm: organizaciones de consumidores) que puedan afectar a los planes de comercialización del producto o servicio?

Condiciones de la competencia: Análisis de los principales competidores: sus productos, recursos, experiencias, know-how, proveedores y, sobre todo, estrategias actuales y futuras.

Condiciones de la empresa: Describen la propia posición de la empresa y los recursos de que se disponen.

a. Respecto a las condiciones de la empresa:

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Todo producto recorre un ciclo vital, pasa por las siguientes etapas:

- Introducción: Lanzamiento de un producto que nunca ha sido utilizado antes.

- Crecimiento: El producto lleva tiempo en el mercado y las ventas siguen creciendo.

- Madurez: El producto lleva tiempo en el mercado y las ventas siguen creciendo pero no así los beneficios.

- Declive: las ventas disminuyen.

Recursos de la empresa: Indicando los puntos fuertes y débiles.

b. Respecto a las condiciones del entorno:

El análisis de la situación es una parte extensa e importante del plan de marketing. A parte de este análisis se formula la estrategia más adecuada para conseguir las metas y los objetivos. Para analizar la situación hay que examinar el entorno en que nos encontramos. Los elementos que comprenden el entorno son

Grupos culturales, étnicos, religiosos y radicales: Es importante identificar los grupos que sean posibles destinatarios del producto o servicio que se va a suministrar y señalar su tamaño y características. Las investigaciones y la experiencia han mostrado que resulta más provechoso segmentar el mercado según determinadas características y concentrar la venta en algunos de estos segmentos.

Clases sociales: Se pueden dividir en Alta, media y baja. La clase social es un factor importante ya que incluso con un mismo nivel de renta, los miembros de una y otra se comportan de distinta forma.

Grupos de referencia: Son aquellos que sirven de fuente de información. Resultan especialmente importantes en los casos en que no se cuenta con ninguna información.

La percepción del riesgo: Se refiere al riesgo que se corre en la compra de un producto, pues todo nuevo producto conlleva un riesgo que el comprador debe aceptar:

- El riesgo de funcionamiento depende de la fiabilidad del producto, es decir, de si funciona bien.

- Los riesgos psicológicos se deben a la posibilidad de que el comprador quede defraudado o se sienta engañado si el producto es inferior a lo esperado.

Deseos y necesidades del mercado objetivo Descripción del producto: Es una versión abreviada del material más detallado que

se ha incluido en la introducción del plan de marketing. Tamaño del mercado objetivo: Indica el potencial total de los segmentos de

mercado que se pretenden conquistar. ¿De qué tamaño es cada segmento? Aquí se requiere precisión en las cifras.

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Tendencias de crecimiento: Describen lo que ocurre en el mercado objetivo. ¿Crece, declina o se mantiene? Es posible obtener beneficios en cualquiera de estos casos, pro conviene tomar distintas medidas de marketing en cada uno de ellos.

Medios de comunicación habituales: Si se sabe qué medios de comunicación siguen los posibles clientes, se sabrá como llegar a ellos con mayor eficacia.

Los competidores: Se debe conocer los productos que ofrecen, cuota de mercado que controlan y las estrategias que siguen.

5. El mercado objetivo. Esta sección debe describir con exactitud cómo son nuestros clientes y qué, dónde, cuándo, por qué y con qué frecuencia compran. Para definir los mercado-objetivo se emplean los siguientes criterios:

Demográficos: Variables como edad, renta o educación. Geográficos: La ubicación del mercado. Psicográficos: El modo de pensar de los clientes que lo forman. De estilo de vida: Sus actividades, intereses y opiniones.

6. Problemas y oportunidades: Esta sección es en realidad un resumen que subraya los principales puntos ya tratados en las secciones precedentes.

7. Objetivos y metas de marketing: Los objetivos de marketing son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan. Hay que tener cuidado con 2 cuestiones:

Los objetivos de las metas deben documentarse con precisión. Hay que asegurarse de que los objetivos y metas no sean incompatibles entre

sí.

Se debe considerar para la formulación de los objetivos: (Steiner, George)

Adecuación: Los objetivos deben favorecer los fines fundamentales de la empresa.

Posibilidad de medición temporal: Debe quedar claro qué se espera lograr y cuándo, de modo que pueda medirse durante la ejecución.

Viabilidad: los objetivos deben de ser alcanzables. Aceptabilidad: Deben ser aceptables para los restantes miembros de la

empresa. Flexibilidad: Debe existir la posibilidad de modificar los objetivos en caso de

contingencias imprevistas o cambios en las condiciones. Motivación: Los objetivos deben motivar a quienes trabajan para alcanzarlos. Comprensibilidad: Deben formularse en un lenguaje claro y sencillo, que todo

el mundo pueda entender. Compromiso: Una vez establecidos los objetivos, conviene asegurarse de que

todos los que trabajan en la elaboración, planificación, venta y ejecución del plan se comprometen a conseguir esos objetivos.

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Participación de los implicados: Los mejores resultados se obtienen cuando los responsables de alcanzarlos toman parte en su formulación.

Coherencia: Los objetivos deben ser acordes a los fines fundamentales de la empresa.

8. La estrategia de marketing: Se describe lo que debe hacerse para lograr las metas y los objetivos propuestos. La estrategia puede consistir en:

Diferenciar el producto propio de los productos competidores. Segmentar el mercado para preparar el lanzamiento. Situar el producto en relación a otros, haciendo y defendiendo un espacio para

él.

Para incorporar una estrategia de marketing al plan de marketing es necesario tener un método estructurado de control de la situación general.

Se puede utilizar los siguientes instrumentos:

a. Matriz de doble entrada

Para utilizarla debe decidir si se va a trabajar con productos independientes o con líneas de productos. La idea consiste en formar grupos caracterizados por un enfoque estratégico. Tanto si es un solo producto o un grupo, se les denomina “Unidades Estratégicas de Producción” (UEP). Se establecen las UEP para evitar el análisis y la formulación de planes de marketing para productos que se pueden y deben analizar conjuntamente. Una vez definidas las UEP, se valora la fuerza comercial y el poder de atracción del mercado de aquellas.Para valorar la fuerza comercial de las UEP primero se deben enumerar los factores pertinentes a la UEP que se están analizando. Por ejemplo: La cuota anual del mercado, la tasa de crecimiento, la eficacia publicitaria, la productividad, entre otras y preguntarse cual de estos factores son importantes en su caso.

En segundo lugar, se determinan las ponderaciones de importancia relativa. Se asigna un porcentaje a cada factor en función de su importancia.

Para valorar el poder de atracción del mercado debemos determinar los factores pertinentes como tamaño del mercado, crecimiento del mercado, situación económica de la clientela, facilidad de entrada o posición del ciclo vital.

b. La penetración de nuevos mercados:

Existen cuatro clases de estrategia de penetración de nuevos mercados:

Entrada: Se puede entrar:

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- El primero: La empresa que opta por esta estrategia es la primera en beneficiarse de la curva de aprendizaje; es decir, gana en la fabricación y comercialización del producto utilizado para penetrar en u n mercado nuevo, los costes disminuyen. Sin embargo, tendrá que dedicar considerables esfuerzos a mantenerse en cabeza, o todo lo invertido se perderá en favor de algún competidor que haya entrado mas tarde.

- Pronto: Entrar pronto es mejor que entrar primero cuando la empresa cuenta con suficientes recursos para luchar con la que va delante. El riesgo se ha reducido en cierta medida porque el primero en entrar ha absorbido los riesgos de la demanda, obsolescencia y tecnología.

- Tarde: Los que entran tarde en el mercado, cuando éste ya está establecido, pueden conseguir mayores economías de escala, pues tienen una idea más ajustada del tamaño real y de la demanda del mercado. Además, pueden atacar determinada parte del mercado, mientras la empresa que se defiende está obligada a hacerlo por todas partes. Sin embargo, entrar tarde también tiene desventajas: en esta etapa hay diversos competidores que ya se han establecido en el mercado y las oportunidades seguramente se han reducido notablemente.

Conquistar un hueco:

Consiste en encontrar un segmento diferenciable del mercado y tratar de centrar todos los recursos en la satisfacción de las necesidades de ese segmento.

Ampliación:

La expansión vertical consiste en reunir bajo una misma propiedad dos o más etapas de la producción o de los procesos de comercialización. La expansión horizontal es la expansión de nuevos mercados. En este caso, el riesgo radica en no saber adecuarse al nuevo mercado, incluso aunque se controle bien el producto, su tratamiento y su comercialización. Para penetrar en mercados nuevos, tanto vertical como horizontalmente, es necesario invertir en recursos. Por tanto, antes de tomar una decisión conviene valorar las inversiones y el periodo de recuperación.

Posicionamiento:

Se refiere a la posición que ocupa el producto en las mentes de los clientes en relación con los productos de la competencia.

c. Expansión de la cuota de mercado

Existen dos estrategias básicas en la expansión de la cuota de mercado:

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Diferenciación del producto o segmentación de mercado

Normalmente se aplica una después de otra. Esto es debido a que si la diferenciación tiene éxito, el vendedor obtiene una cuota horizontal de un mercado amplio y generalizado, mientras que si la segmentación tiene éxito suele aumentar las ventas en el segmento del mercado seleccionado.

Expansión limitada y expansión general.

La limitación de los recursos obliga a veces a una empresa a adoptar la estrategia de expansión limitada de la cuota de mercado, simplemente porque la expansión general no es posible debido a la fuerza de la competencia,

d. Atrincheramiento

Es necesario cuando un producto se encuentra e la etapa de madurez o empieza a declinar. Existen dos posibilidades de atrincheramiento:

Reposicionamiento: Consiste en cambiar la posición que ocupa el producto respecto a los productos de la competencia en la mente del comprador.

Confrontación directa: Luchar con toda agresividad contra los competidores.

e. Retirada

Retirar del mercado un producto o servicio. Existen tres formas de retirada: Recolección de beneficios: Se recoge el máximo de beneficios mientras se

está retirando el producto. Reducción del riesgo: No se retira el producto de la totalidad de las áreas

geográficas. Sólo se intenta limitar el riesgo de la pérdida de beneficios. Liquidación: Se abandona el mercado inmediatamente.

9. Las tácticas de marketing: Muestran el modo de ejecutar la estrategia. En esta sección se enumeran y programan todas las acciones requeridas para ejecutar la estrategia descrita en la sección precedente.

10. Ejecución y control: Se analiza el punto de equilibrio y se prevee otras informaciones que sirvan para controlar el proyecto una vez que esté en marcha. Se calculan también las previsiones de ventas y de saldo de efectivo por meses para un período de tres años, y se hace un presupuesto mensual de los constes iniciales.

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11. Resumen: Se apuntan de nuevo las ventajas, costes y beneficios y se hace constar con toda claridad la ventaja diferencial sobre los competidores que ofrece el producto propio.

1.6.3. Marketing Mix

El marketing, mercadeo o mercadotecnia es una disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. A través del estudio de la gestión comercial, se busca retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad).

El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tengan éxito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo).

A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difíciles de modificar en el tiempo cercano.

1.6.3.1. Producto

En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos.

El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto.

Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.

El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

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Definiendo el Producto:

¿Qué vendo? Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de

ellas Defina que necesidades satisface de sus clientes. Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos. Defina su producto nuclear – el Producto en sí. Defina el producto extendido - el valor agregado: garantías, servicios adicionales

y empaques.

1.6.3.2. Precio

Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluido la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc.

Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos.

Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.

Definiendo el Precio:

¿Cuánto pagarán por el producto o servicio?

Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promoción y plaza (distribución). Al número que le salga, súmele el porcentaje de utilidad que desea adquirir.

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Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia. Busque al competidor correcto para comparar el precio.

1.6.3.3. Plaza o distribución

Este ítem, nos hablará de cómo llega el producto hasta el cliente.

Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al por menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente.

La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.

La distribución logra ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostró hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreció servicio de Delivery, convirtiendo a la distribución en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitosa que fue copiada por las empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas.

Definiendo la Plaza o Distribución

¿Cómo haré llegar mi producto o servicio al cliente?Defina si entregará sus productos directamente o por medio de distribuidores.Seleccione si venderá en un local o llegará al domicilio del cliente.Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dónde se ubicará y con que características contará.

1.6.3.4. Promoción

Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción.

Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios como internet).

Definiendo la Promoción

¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?

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Dentro de la promoción puede hacer anuncios en radio, televisión y periódicos.Puede anunciarse en directorios telefónicos.Telemarketing para ofrecer sus servicios o productosParticipación en ferias comerciales.

1.6.4.Posicionamiento

1.6.4.1. Definición

Para Al Ries y JackTrout, en su libro Posicionamiento: La batalla por su mente, cita al posicionamiento:

“El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.” (Ries & Trout, 2002)

Philip Kotler, una de los principales autores mundiales en temas de mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento en su libro “Fundamentos de Marketing” como:

“La posición de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”.(Kotler, 2003)

1.6.4.2. Estrategias de posicionamiento

Gabriel Olamendi afirma que “La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra Empresa o nuestras marcas, de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o de nuestras marcas sobre la empresa o marcas competidoras.”

Normas para su desarrollo

Posicionar el producto de manera que tenga las características más deseadas por el target.Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición de un producto concreto, en su mente.Para posicionarse en la mente del consumidor es necesarios saber cómo lo está nuestra competencia.

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Una vez que la empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de marketing.

Factores a tener en cuenta

Diferenciación: Es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.

1.6.4.3. Tipos de estrategia de posicionamiento

Clasificación propuesta por Aaker y Myers(Aaker & Myers, 1993)

a. Basada en un atributo

Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

b. Basada en los beneficios

Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.

c. Basada en el uso o aplicación del producto

Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.

d. Basada en el usuario

Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo

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es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.

e. Frente a la competencia

Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.

f. En base a la calidad o al precio

El producto basar su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.

g. Según estilos de vida

Se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

1.6.4.4. Errores de posicionamiento

a. Sobreposicionamiento. El consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

b. Subposicionamiento. Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

c. Posicionamiento dudoso. Las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

d. Posicionamiento confuso. Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

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1.6.5. Sector textil- confecciones peruano

El sector Textil-confecciones es el más inclusivo, pues aporta el 27% de la PEA manufacturera, cifra que equivale al 10% del PBI industrial y el 1.5% del PBI nacional. Albergan todo tamaño de empresas, siendo las micro las de mayor volumen con unas 32, 374 unidades productivas; las pequeñas, 1,707; las medianas, 51 y las grandes llegan a 198 empresas. El sector textil - confecciones genera unos S/. 6,600 millones, además en los últimos 15 años, el crecimiento de la industria Textil ha permitido lograr un inversión de más de S/. 200 millones en tecnología, lo que ha servido para fortalecer la competitividad de las empresas del sector. (SociedadNacional de Industrias, 2013)

El sector textil y de confecciones ha desarrollado un eficiente proceso productivo integral, que inicia con el “cultivo de algodón o la crianza y esquila de vicuñas y alpacas, hasta hilandería, tintorería, tejido, confección acabado de las prendas”. Así mismo, el sector cuenta con una larga tradición de profesionalización y capacitación de la mano de obra. Y si hablamos de insumos, utilizan algodones finos como el Pima Peruano (fibra extra larga) y Tangüis (fibra larga).El nivel productivo de este rubro tiene una tendencia creciente, basado en las confecciones de prendas de vestir con destino al mercado nacional y extranjero. Entre los años 2000 y 2012, las exportaciones de productos textiles y de confección tuvieron una tasa de crecimiento promedio anual del 10%. Para finales de 2011, las exportaciones textiles y de confecciones registraron un aumento del 29% con respecto al año 2010. Se realizan exportaciones libres de aranceles a los Estados Unidos, la Unión Europea, Canadá, Japón, Singapur. Corea, Liechtenstein, Suiza, Islandia, Noriega, Tailandia y diversos países de Latinoamérica (ProInversión)

El gobierno compra a este sector a través del programa Compras MYPEru. A la fecha el gobierno viene comprando 5.3 millones de prendas al sector privado, lo que ha representado unos S/. 320 millones, siendo unas 3,193 MYPE’s las beneficiadas. Para el año restante, se espera comprar unas 668 mil prendas más, que básicamente serán uniformes de la Policía, del Ministerio de Defensa y para el Ministerio de Salud, lo que representa la suma de S/. 16.6 millones.(Sociedad Nacional de Industrias, 2013)Actualmente el sector viene tratando con problemas como la competencia desleal de las importaciones asiáticas (en forma de subvaluación o de precios dumping en hilados, tejidos y confecciones). Ante una crisis internacional como la de los años 2008-2009, suele afectar en mayor grado a este sector, ya que las necesidades de vestimenta y abrigo, a pesar de ser básicas, pueden ser prescindibles. Sin embargo, cuando hay una mejora en la economía, el sector textil-confecciones es uno de los primeros en recuperarse. Para paliar los efectos de la crisis, los empresarios se están orientando a nuevos mercados extranjeros, reciben el apoyo de compras MYPErú y aplican técnicas de gestión o marketing , como el desarrollo de nuevos productos y marcas e incursión en el segmento retail. Buscan orientarse hacia el mercado interno y esforzarse por ganar una mayor cobertura de la demanda nacional, ya que las prendas importadas de China, ocupan el 70% de las ventas en confecciones (Nores, 2012).

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1.6.6. Micro y pequeña empresa

1.6.6.1. Definición de mypes

Existen muchas definiciones acerca de lo que son las micro y pequeñas empresas.

Según la Ley N°28015 la Micro y Pequeña empresa “Es la unidad económica constituidas por una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente, que tiene como objeto desarrollar actividad de extracción, transformación, proporción, comercialización de bienes o prestaciones de servicio”.

Genera rentas de 3°categoría conforme a la Ley del Impuesto a la Renta.

1.6.6.2. Características de las mypes

Según el Decreto Legislativo que N°1086, artículo 3, la MYPE debe reunir las siguientes características concurrentes:

Micro Empresa

Unidad económica que comprende de uno (1) hasta (10) trabajadores inclusive, y ventas anuales hasta el monto máximo de 150 unidades impositivas tributarias (UIT).

Pequeña Empresa

Unidad económica que comprende de uno (1) hasta (100) trabajadores inclusive y ventas anuales hasta el monto máximo de 1700 unidades impositivas tributarias (UIT)

Trabajadores(promedio al año)

Ventas anuales *

Microempresa De 1 hasta 10Hasta el monto máximo de

150 UIT.Pequeña empresa De 1 hasta 100 Hasta 1700 UIT

Cuadro 1. Características de las MYPES

Podemos apreciar que el cambio más importante es el referido al nivel de ventas de las pequeñas empresas en el cual ahora podrán contar hasta con 100 trabajadores, y su nivel de ventas máximo podrá llegar hasta el monto de 1700 unidades Impositivas Tributarias (UIT). La UIT vigente asciende a 3700 nuevos soles.Así mismo la ley establece que cada dos años será revisado el nivel de ventas anuales, el cual no será menor a la variación porcentual acumulada del Producto Bruto Interno (PBI) nominal. De esta manera el monto máximo de ventas de las pequeñas empresas fluctuará en razón a la situación económica del país.

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1.6.6.3. Empresas no comprendidas en la norma

El artículo 6 de la nueva ley establece que los beneficios laborales regulados no serán aplicables a las empresas que, pese a cumplir las características señaladas en el número anterior, reúnen las siguientes condiciones.

1. Que conforman un grupo económico que en conjunto no reúnan tales características. 2. Que tengan vinculación económica con otras empresas o grupos económicos nacional

o extranjeros que no cumplan con tales características. 3. Que falseen información o dividan sus unidades empresariales, con la finalidad de la

acceder beneficios de la nueva Ley. En este caso, serán sancionados con una multa e inhabilitación de contratar con el Estado por un periodo no menos de un año ni mayor de dos (2) años.

Los criterios para establecer la vinculación económica y la aplicación de las sanciones serán establecidas en el Reglamento. Asimismo las unidades económicas que se dediquen al rubro de azar y afines no podrán acogerse a este régimen.

1.6.6.4. Las mypes en el Perú

Según la Corporación Financiera de Desarrollo (Cofide), en el Perú existen alrededor de 3,5 millones de micro y pequeñas empresas y representan el 45% del Producto Bruto Interno (PBI).

La medición de la presencia de las empresas de pequeña dimensión en el Perú y en buena parte de América Latina ha estado siempre rodeada de un alto grado de dificultad pues una porción de este universo se encuentra en la informalidad y por lo tanto escapa a la medición de los organismos del Estado. Este argumento es mucho más relevante si se trata de microempresas, cuya mayoría está en la informalidad; también es así en el caso de los trabajadores independientes.

Las MYPE enfrentan una serie de restricciones internas y externas, derivadas de su limitada escala y sus débiles relaciones de articulación y colaboración, que impiden explotar este potencial competitivo.

1.7. Hipótesis y variables

1.7.1.Hipótesis general

La Planificación de Marketing influirá en el posicionamiento de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hermanos S.A.C.” en la ciudad de Chiclayo – 2013.

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1.7.2.Hipótesis específicas

Existe un posicionamiento actual de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” en la ciudad de Chiclayo

Existen competidores potenciales de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” en la ciudad de Chiclayo

Establecimiento de la estrategia más adecuada de marketing para posicionar a la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” en la ciudad de Chiclayo

La empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” cuenta con recursos para que se posicione en el mercado Chiclayano.

La empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” cuenta con un mercado potencial para que se posicione en el mercado Chiclayano

1.7.3.Variables

Variable independiente: Elaboración de un plan de marketing Variable dependiente: Posicionamiento de la empresa de confecciones “Negocios

Limo Hermanos S.A.C.” en la ciudad de Chiclayo.

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1.7.4. Operacionalización de variables

VARIABLE INDEPENDIENTE: PLAN DE MARKETING

CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORÍAS INDICADORES ÍTEMTÉCNICAS E

INSTRUMENTOSEl plan estratégico de marketing es una herramienta de planificación que basado en un análisis de situación establece la estrategia, el mercado meta, y el mix de marketing que favorece al cumplimiento de los objetivos de la empresa.

Gestión

Entorno Externo

Mercado Meta

Precio

PlanesMisiónVisiónObjetivos

AmenazasOportunidadesCompetencia

Evolución del mercadoClientes Actuales y PotencialesSector textil

Poder adquisitivo del cliente.Precios de la competencia.

¿Cuál será el papel de la Planificación de marketing cuando se cumplan los objetivos de la empresa?

¿El conocimiento de la competencia y otras amenazas para su empresa la considera necesaria para la Gestión de los directivos de la empresa?

¿La capacidad instalada de la empresa es favorable o desfavorable para ampliar o mejorar los servicios a los clientes actuales y potenciales?

¿Cómo considera usted los precios establecidos por los productos ofertados por la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” - Chiclayo?

Entrevista a directivos de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” - Chiclayo.

Entrevista a directivos de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” - Chiclayo.

Entrevista a directivos de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” - Chiclayo.

Clientes por medio de Cuestionario

Plaza

Promoción

Canales de distribuciónPuntos de venta.

Formas de publicidadFuerza de ventas

¿Cómo considera usted la ubicación de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” - Chiclayo?

Clientes por medio de Cuestionario

VARIABLE DEPENDIENTE: POSICIONAMIENTO

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CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORÍAS INDICADORES ÍTEMTÉCNICAS E

INSTRUMENTOS

Posicionamiento para un mercado objetivo es la percepción que los clientes tienen del producto o servicio con respecto a las marcas o la competencia, y resulta de un mix marketing, y de un adecuado mix promocional.

Producto / Servicio

Inversión en Publicidad

Imagen de la Competencia

Normas de calidad

Entregas dentro del plazo

Redes SocialesTelevisiónRadioPrensa escritaVallas publicitariasWebFerias y eventosMailing

Normas de calidadTiempos de ejecuciónPrecioComunicaciónRapidez de atenciónInnovación tecnológica

¿Cómo considera Ud. Las normas de calidad implementadas por la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” - Chiclayo?¿Cómo considera Ud. La entrega de los pedidos de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hnos. S.A.C” - Chiclayo?

¿Por cuál medio de comunicación usted se entera o conoce de empresas textiles en la Ciudad de Chiclayo?

Califique según su criterio del 1 como bajo al 10 como alto como usted valora a las siguientes empresas, respecto a cada criterio:

Clientes por medio de Cuestionario

Clientes por medio de Cuestionario

Clientes por medio de Cuestionario

Clientes por medio de Cuestionario

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III. MÉTODO

3.1. Diseño

Según Arístides Vara (2010) el este tipo de estudio permite “describir con mayor precisión y fidelidad posible, una realidad empresarial o un mercado internacional o local”. Tiene como objetivo indagar la incidencia y los valores en que se manifiestan una o más variables o proporcionar una visión de comunidad, un fenómeno o una situación. Especifica las propiedades, características o perfiles importantes de personas, grupos, empresas, comunidades, mercados, etc. trabajando con muestras medianas o grandes.

Por otro lado, refiere que los diseños explicativos “se usan para determinar las causas de los fenómenos empresariales. Con estos diseños se puede explicar por qué ocurre, bajo qué condiciones se presenta, o por qué dos o más variables están relacionadas”

Por tanto, la presente investigación empleará ambos diseños. La investigación descriptiva permitirá obtener información sobre el posicionamiento actual de la empresa y las características de su mercado real y potencial, así como diseñar un perfil del cliente. Esta información será muy valiosa para elaborar el Plan de Marketing.

La investigación explicativa, permitirá identificar la relación que existe entre la variable independiente que para nuestro estudio es el de una Planificación Estratégica de Marketing y el impacto que dará a la variable dependiente, el posicionamiento de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hermanos S.A.C.” en la ciudad de Chiclayo.

3.2. Población y muestra

La población está conformada por los funcionarios, trabajadores, clientes actuales y potenciales de la empresa de confecciones “Negocios Limo Hermanos S.A.C.” en la ciudad de Chiclayo.

Se trabajará con todos los clientes reales, que actualmente son 10, de ellos 6 tienen taller de confecciones y 4 tienen tienda.

La población de la provincia de Chiclayo es 757 452 habitantes y del distrito de Chiclayo es 260 948 hab. Se considera para el estudio a la población adulta de Chiclayo, que es 494.935 habitantes según datos del censo realizado por el INEI en el año 2007.

Y se procedió a realizar el cálculo de la muestra de la siguiente manera:

Donde:

n: Tamaño de la muestra

Z: nivel de confianza 95% Z =1.96

N: Universo o población N=494.935

p: Probabilidad de éxito 50% p=0,5

q: Probabilidad de fracaso 50% q=0,5

e: Margen de error 5% e=0,05

Formula:

n=(1.96 )2(494.935)(0.5)(0.5)

(0.05 )2(494.934 )+¿¿

n = 384

3.3. Materiales, técnicas e instrumentos de recolección de datos

3.3.1. Materiales

3.3.2. Técnicas de recolección de datosLa encuesta. Para recabar información directa sobre la variable de estudio. La encuesta tiene cierto margen de error, porque está influenciada por la subjetividad el encuestado.

Entrevista. Para obtener las apreciaciones de los funcionarios de la empresa.

3.3.3. Instrumentos de recolección de datos Instrumentos: Cuestionarios, encuestas, entrevistas estructuradas, guías de revisión de documentos y datos.

3.4. Procedimiento

Para el presente proyecto de investigación se recolectará información de las fuentes de información primaria y secundaria. Para obtener información primaria, se recopilará de manera directa en la empresa de confecciones “Negocios Limo Hermanos S.A.C.” ya que la Gerente General facilitará todos los datos que se requieran. Así mismo, se obtendrá opiniones directas a través de la entrevista realizada a la gerente y el cuestionario realizado a clientes actuales y potenciales, según la información proporcionada por la empresa.

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Como fuentes secundarias, se recolectó información de estudios realizados anteriormente para los antecedentes, y se tomará en cuenta también para el análisis y diagnóstico del entorno externo de la empresa. Se encuentra registrada en documentos y material impreso como libros, revistas, tesis de grado, estudios del sector textil confecciones realizados por el gobierno y entidades privadas, censos económicos, estadísticas, internet, entre otros que se crean convenientes en el transcurso de la investigación.

El procedimiento para recolectar los datos primarios será el siguiente:

1. Se elabora el instrumento de medición, seleccionándose los ítems más representativos estimados en la operacionalización de variables.

2. Se hace la prueba piloto para validar los cuestionarios.3. La aplicación de la encuesta se realiza individualmente, con una demora aproximada

de 10 minutos por cada una

3.4.1. Métodos de procesamiento de datosSe elabora una matriz de tabulación de variables. En ella se organiza la información y se plasman mediante el paquete estadístico para ciencias sociales (SPSS) las principales variables de interés”.

3.4.2. Análisis estadístico de los datos.Técnicas de análisis: Tablas de frecuencia, gráfico de barras, promedios y porcentajes.

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